NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAM BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH ĐẶNGNGỌCGIABẢO CÁCYẾUTỐẢNHHƢỞNGĐẾNQUYẾTĐỊNHMUACĂN HỘ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔPHẦNTẬPĐOÀNĐẦUTƢĐỊAỐCNOVA KHÓA LUẬN TỐT NGHI[.]
NGHIÊNCỨU
TÍNHCẤPTHIẾTCỦAĐỀTÀI
Con người có rất nhiều nhu cầu trong đó cơ bản nhất là ăn mặc và chỗ ở rồi mớiđến vui chơi, giải trí, … trong đóy ế u t ố c h ỗ ở h a y n h à c ử a c h ỉ x ế p s a u y ế u t ố ă n mặc.Ôngbàtacócâu“Ancƣ”thìmới“Lạcnghiệp”,dânsốngàymộtcàngđông,quỹđất thì không phát triển nên tập trung phát triển quỹ nhà ở theo chiều cao là xu thế phùhợp với tình hình hiện nay Chính vì thế căn hộ chung cƣ ra đời để giải quyết vấn đềđó, căn hộ chung cƣ là sự kết tinh kì diệu giữa yếu tố kỹ thuật, kiến trúc công trình vàchất lƣợng dịch vụ- quản lý Tính độc lập và riêng biệt về sở hữu đƣợc kết nối hoànhảo trongm ộ t k h ô n g g i a n c h u n g c ủ a t ò a n h à , c ù n g v ớ i n h ữ n g c ô n g t r ì n h t i ệ n í c h c ó sẵntrongcấutrúctòanhàđãtạora nhữnggiátrịriêngbiệt củacăn hộchungcƣ.
Thị trường bất động sản hiện nay đang hình thành thành và nhanh chóng pháttriển mạnh mẽ, cung cấp hàng loạt các sản phẩm cho người dân Do đây là một lĩnhvực kinh doanh đặc thù, đòi hỏi những điều kiện đặc biệt nhƣ đội ngũ phát triển dựán,p háp l ý , n g u ồ n t à i c h í n h v ữ n g m ạ n h , q u ả n l ý d ò n g t i ề n , V i ệ c bá nh à n g n g à y càng khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng, cần phảiđưa ra các chính sách để thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng và giữ chân đƣợckhách hàng hiện tại Sản phẩm phải có chất lƣợng tốt và yếu tố pháp lý phù hợpkhông phải khách hàng sẽ mua ngay mà họ còn quan tâm đến công ty mà họ mua cóđáng tin hay không Vậy lí do nào khách hàng mua sản phẩm ở côngty chúng ta thayvì mua sản phẩm ở những công ty khác tương tự Do đó, các yếu tố về khách hàngđang được nhiều công ty quan tâm, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mìnhvàcóthểtồntạiđượctrênthịtrường hiệnnay.
Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt hiện nay, Công ty cổ phần đầu tƣ Tập đoànđịa ốc Nova phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều công ty, tập đoàn bất độngsản lớn khác nhau, vậy công ty có thể đứng vững được trên thị trường BĐS trongnướcđượchaykhôngtùythuộcvàogiảiphápmàcôngtyđưarađểthuhútđượcmộtlượng khách hàng tiềm năng mới Do đó công ty cần tìm hiểu những yếu tố ảnhhưởngđếnviệclựachọncủakháchhàngtrướckhihọmuốnmuasảnphẩmcủadoanhnghiệpđểđ ápứngtốthơncũngnhƣgiảiphóngnhanhlƣợngtồncănhộchungcƣvà làmcơsởxâydựngnhữngdựáncănhộchungcưkháctrongtươnglai.
Chínhvìvậy,tôichọnđềtài:“Cácyếutốảnh hưởngđếnquyếtđịnhmuacănhộcủa khách hàng tại Công ty cổ phần đầu tƣ Tập đoàn địa ốc Nova” làm đề tài khóaluậntốtnghiệp.
MỤC TIÊUNGHIÊNCỨU
Mục tiêu đề tài là xác định các yếu tố và đo lường mức độ của các yếu tố nàyảnh hưởng đến việc quyết định sử dụng mua căn hộ của khách hàng tại Công ty cổphần đầu tƣ Tập đoàn địa ốc Nova Từ đó đề xuất một số khuyến nghị và giải phápnhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua căn hộ tại Công ty cổ phần đầu tƣTậpđoànđịaốcNova
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của Công ty CổphầntậpđoànđầutƣđịaốcNova
(2) Xây dựng mô hình nghiên cứu sau đó phân tích, đo lường mức độ ảnhhưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của Công ty Cổ phần tậpđoànđầutƣđịaốcNova
Dựa vào kết quả phân tích, đo lường của các yếu tố sẽ đề xuất một số khuyếnnghị, giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút KH mua căn hộ của Công ty
CÂU HỎINGHIÊNCỨU
Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của Công ty CổphầntậpđoànđầutƣđịaốcNovalàgì?
Thứ hai, mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộcủaCôngtyCổphầntậpđoànđầutƣđịaốcNova nhƣthếnào?
Thứ ba, những khuyến nghị, giải pháp nào cần đƣợc đề xuất từ kết quả nghiêncứu nhằm nâng cao khả năng thu hút KH mua căn hộ của Công ty Cổ phần tập đoànđầutƣ địaốcNova?
ĐỐITƢỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của kháchhàngtạicôngtyCổphầntậpđoànđầutƣ địaốcNova. Đối tƣợng khảo sát: Các khách hàng không phân biệt giới tính, trình độ, công việc,… có độ tuổi từ 18 tuổi trở đến 50 tuổi trở lên đã mua sản phẩm căn hộ hoặc đang có nhucầumuacănhộcủaCôngtyCổphầntập đoànđầutƣđịaốcNova.
Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát khách hàng dự kiến từ tháng 05/2022 đếntháng06/2022.
PHƯƠNGPHÁP NGHIÊNCỨU
Phương pháp định tính: Được sử dụng bằng cách phỏng vấn sâu và thảo luận trongnhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản và chăm sóc khách hàng tronglĩnh vực này để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các kháiniệmnghiêncứutừ đócóthểhoànthiệnviệcxâydựngbảng câuhỏikhảosát.
Nghiêncứ up hâ nt ích d ữ l i ệ u t hu th ập đƣợc t ừ v i ệ c khả osá tch ín h t h ứ c các khá c h hàng đã mua căn hộ hoặc đang có nhu cầu mua căn hộ của Công ty cổ phần Tập đoànđầutƣđịaốcNoVavàxửlýsốliệudựatrênphầnmềmSPSS22.0.Cụthểnhƣsau: ĐánhgiásơbộthangđovàđộtincậycủabiếnđolườngbằnghệsốCronbach’sAlphavà độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích ExplorDBory Factor Analysis (EFA)để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định muacănhộc ủ a kháchhàngtạiCôngtycổphầnTậpđoànđầu tƣđịaốcNova
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnhhưởngcủacácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuacănhộcủakháchhàngtạiCôngtyCổphầ n Tậpđoànđầutƣ địaốcNova
ĐÓNGGÓPCỦAĐỀTÀI
Đề tàihệ thốnghóa cơsở lý thuyếtvà cácmôhìnhhànhviKHvàgópphần làmrõhơnvềcáclýthuyếtvềcácnhântốảnh hưở ng đếnquyếtđịnhm u a cănhộcủ a ngườitiêudùng.
Góp phần làm phong phú thêm các nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụkinh doanhBĐS ở thị trường Việt Nam nói chung và Tập đoànN o v a l a n d n ó i r i ê n g T ừ đó xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ và yếu tố nào cóảnh hưởng nhiều nhất Từ kết quả nghiên cứu của đề tài có thể gợi ý cho Tập đoànNova điều chỉnh các chính sách trọng tâm trong chiến lƣợc phát triển sản phẩm dịchvụ dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố Trên cơ sở đó,T ậ p đ o à n N o v a c ó thể đưa ra các định hướng phát triển, các chính sách, kế hoạch kinh doanh, … phùhợp với nhu cầu của KH, đảm bảo lợi ích tối đa cho KH khi sử dụngs ả n p h ẩ m d ị c h vụnhằmgiatăng lƣợngKHtiềmnăng.
KẾT CẤUCỦAKHÓALUẬN
Chương này trình bày đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượngvà phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp củađềtài,tổngquanvềlĩnhvực nghiêncứu, cấutrúc củakhóaluận.
SỞLÝTHUYẾTVÀMÔHÌNH NGHIÊNCỨU
CƠSỞLÝTHUYẾTVỀBẤTĐỘNGSẢNCĂN HỘCHUNG CƢ
Bất động sản bao gồm: Đất đai, nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai vàtài sản khác gắn liền trên nó Việc phân loại tài sản thành động sản và bất động sản làcách phân loại tài sản dựa vào đặc tính vật lý của tài sản là có thể di dời đƣợc haykhông thể di dời đƣợc Bất động sản do đặc tính tự nhiên, đƣợc hiểu là các tài sảnkhôngthể didời đƣợc dobảnchấttựnhiêncấutạonêntàisảnđó.
Hầu hết các bất động sản hàng hóa và cũng phải tuân theo quy luật vềhànghóanhƣmuabángiaodịch,thuê,…
Theo Luật nhà ở tại điều 70, luật nhà ở 2005, nhà chung cƣ là nhà có 2 tầng trởlên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữuchung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổchức, bao gồm nhà chung cƣ đƣợc xây dựng với mục đích để ở và nhà chung cƣ đƣợcxâydụngcómục đíchsử dụnghỗnhợpđểởvàkinhdoanh ĐốitƣợngđƣợcsởhữunhàởtạiViệtNam:
Tổ chức, hộ gia đình, cá nhân có đủ điều kiện và có nhà ở hợp pháp quy địnhtại điều 8 của Luật nhà ở thì được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp Giấy chứngnhận quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở và tài sản khác gắn liền với đất đối vớinhàởđó Nhàở đƣợccấpGiấychứng nhậnphảilànhàở cósẵn.
Theo thông tƣ 31/2016/TT-BXD của Bộ xây dựng ngày 30/12/2016 Chung cƣđƣợcphânlàm3hạng:
+ Hạng A: là nhà chung cƣ đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để đƣợc phân hạngtheo quy định tại khoản 2 điều 3 của thông tƣ, đồng thời đạt tối thiểu 18 trên tổng số20tạiphụlục1củathôngtƣ
+ Hạng B: là nhà chung cƣ đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để đƣợc phân hạngtheo quy định tại khoản 2 điều 3 của thông tƣ, đồng thời đạt tối thiểu 18 trên tổng số20tạiphụlục2củathôngtƣ
+ Hạng C: là nhà chung cƣ đáp ứng đầy đủ tại khoản 2 điều 3 của thông tƣnhƣngkhông đạtđủ tiêuchíđểcôngnhận hạngAvàB
Tuy nhiên theo các công ty nghiên cứu thị trường tạiViệt Nam (như JLL,vinaresearch,…)thìmỗichungcƣđƣợcphânhạngdựatrêncácyếutốmàkháchhàngquan tâm nhƣ: vị trí, thiết kế, giao thông, hạ tầng và giá Hạng của chung cƣ đƣợcđịnhtheo giábán,thườngphânthành4cấp:bìnhdân(827USD/m2),trungcấp(1.414USD/m2), cao cấp (2192 USD/m2) và hạng sang (3.925 USD/m2) (Nguồn: JLL ViệtNam,2016.Báocáothịtrườngtháng8)
Tuy nhiên việc phân loại chung cư chỉ mang tính chất tương đối và còn phụthuộcvàonhucầuvàcảmquangthựctếcủangười mua.
VớisựpháttriểnđôthịnhanhchóngnhƣTp.HCMhayHàNội,vaitròcủacănhộ chung cƣ là vô cùng quan trọng trong bài toán quy hoạch đô thị Các thành phố lớncàngpháttriểnthìcũngkéotheosựgiatăngvềmậtđộdânsố.Chungcƣlàcôngcụđể tái tổ chức sử dụng đất của đô thị, định hình diện mạo của đô thị và xu hướng pháttriển cho đô thị đó Các dự án nhà cao tầng đóng vai trò quan trọng mô hình đô thị tậptrung có tính hiệu quả cao, thuận tiện cho người dân với các tầng chức năng cho nhiềuđốitượngsửdụng,giảmtắcnghẽngiaothông,dòngngườiđi bộ,…Khôngnằmngoàitiến trình đó, tại Tp.HCM và Hà Nội, hàng loạt các chung cƣ xuất hiện và trải dàinhiềuphânkhúcđápứngnhucầuđadạngcủangườidân.
TỔNGQUANCÁCLÝTHUYẾTVỀ HÀNHVIKHÁCHHÀNG
2.2.1.1 Kháiniệmvềhànhvingườitiêudùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy vớinhững định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng thì có nhữngđịnhnghĩa màtácgiảtổnghợpcụthểnhƣ sau:
Hộp đen của người mua
Theo Fritz và cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cánhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hayướcmuốncủahọ”.
Nilesh(2013)phátbiểu“Hànhvingườitiêudùngđượchiểulàmộtloạtcácquyếtđịnhvề việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,liệunhưthếthìsaomàmỗicánhân,nhómngườitiêudùngphảicóquyếtđịnhquathờigianvềviệc chọndùngsảnphẩm, dịchvụ,ýtưởnghoặccác hoạtđộng”.
TheoAgnieszka(2014)thì“Hànhvingườitiêudùnglàsựnghiêncứu vềphảnứn gcủa con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về nhữngsảnphẩmvàdịch vụ”.
Theo Mateja và cộng sự (2002)“Hành vi người tiêu dùng là những hành vi người tiêudùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sảnphẩm,dịchvụvànhữngýkiến màhọmongđợisẽthỏamãnnhucầu của họ”.
James và các cộng sự (2005) cho rằng “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt độngliên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏsản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trongvàsaucáchànhđộngđó”.
Chọn đại lý Định thời gian Định số lƣợng nhãn sản
Chính trị Văn hóa Xã hội
Các tác nhân khác Cáctác nhân Marketing
Nhận thức vấn đềTìmkiếmthôngti n Đánhgiá Quyếtđịnh Hànhvimua
Theo Phillip (2001) các nhân tố dẫn đến việc quyết định mua sắm của người tiêu dùngđƣợctổnghợpquamôhìnhsau:
Thứ nhất là những đặc tính của người mua, ảnh hưởng đến việc người đó đãcảmnhậnvàphảnứng rasaotrướccáctácnhân;
Thứ hai là tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểmvăn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua baogồmnhậnthứcvấnđề, tìmkiếmthôngtin,đánhgiá,quyếtđịnh, hànhvi mua.
Các nhân tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác nhânkhác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa ảnh hưởng vào “hộp đen của người mua”.Kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm loại sản phẩm, nhãn hiệu,nơimua,lúcmuavàsốlượngmua.Côngviệcchủyếucủangườilàmmarketinglàtìmhiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” củangườimua
2.2.1.3 Ýđịnhvàquyếtđịnhmuahàngcủakháchhàng Ý định mua hàng đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việctiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lựcthực hiện hành vi mặt khác ý định mua hàng có thể đƣợc sử dụng để dự đoán hành vimua thực tế (Morrison, 1979) Dựa theo Ajzen (1991), ý định mua hàng của ngườitiêu dùng là toàn bộ niềm tin và sự thúc đẩy, ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùnghànhvi.Chúngchobiếtliệukháchhàngđócósẵnsàngthửhoặcthửhànhđộngmua và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ Ngoài ra, ý định mua hàng có thểđược đo lường bằng cách mua sắm mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng về sảnphẩm(hoặcdịch vụ)đótheoLarochevàcộng sự,1996.
Tiến trình quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễnra và còn kéo dài sau khi mua Trong đó “Quyết định chọn mua sản phẩm là một quátrình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản thân ngườimua về nhóm sản phẩm đó Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệutrong nhóm nhãn hiệu đƣa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hìnhthành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, khách hàng sẽ muanhãn hiệu đƣợc ƣu tiên nhất” theo Ajzen (1991) Vì vậy theo đúng tiến trình này thìquyết định tiêu dùng của khách hàng nó sẽ xuất phát sau ý định tiêu dùng của kháchhànghaynóicáchkhác khiđãcóý địnhtiêudùngthìquátrìnhđẩycaonhucầuđể đƣara quyết định cho khách hàng cần được người bán thực hiện liên tục thông qua việcnắmbắtnhucầucủakháchhàng.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụlà nhân tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Hai nhân tố quyết định đến xu hướngmuathìxemxéthai nhântốlàthái độvàchuẩnchủquancủakháchhàng.
Hình1:Thuyết hànhđộnghợp lí(TRA)
Trong mô hình TRA, thái độ khách hàng được đo lường bằng nhận thức về các thuộctính của sản phẩm Khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các íchlợicầnthiếtvàcómức độquantrọngkhácnhau vàcóthểdựđoángầnkếtquảlựa chọncủakháchhàngthôngquamức độquantrọngnày.
Nhân tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quanđến khách hàng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích haykhông thích việc khách hàng mua Mức độ ảnh hưởng của nhân tố chuẩn chủ quan đếnxu hướng mua của khách hàng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việcmua của khách hàng và (2) động cơ của khách hàng làm theo mong muốn của nhữngngườicóảnh hưởng.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của kháchhàngvàđộngcơthúcđẩykháchhànglàmtheonhữngngườicóliênquanlàhainhân tốcơbảnđểđánhgiáchuẩnchủ quan.Mứcđộthânthiếtcủanhữngngườicóliênquancàng mạnh đối với khách hàng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua củahọ Niềm tin của khách hàng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướngchọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của khách hàng sẽ bị ảnhhưởngbởinhữngngườinàyvớinhữngmứcđộảnhhưởngmạnhyếukhácnhau.
Quyết định thựchiện Kiểm soát hành vi nhận thức
Chuẩn chủ quan Ý định thực hiện
Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour) của Ajzen(1991), đƣợc khắc phục từ hạn chế của TRA bằng cách bổ sung thêm vàom ô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi cảmnhậnphảnánhviệcdễdànghaykhókhănkhithựchiệnhànhvi.
Thuyết TPB cho rằngcon người cóthểthực hiệnmộtdạnghànhv i n h ấ t định nếu họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả nhất định nào đó có giá trị,rằngtầmquantrọngcủanhữngkếtquảnàysẽcógiátrịvàđồngthuậnvớihànhvi và họ có nhữngnguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết để thựch i ệ n h à n h v i đó.
Lý thuyết TPB gồm một tập các mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan,nhậnthứcvềkiểmsoáthànhvivàdự địnhhànhvi.
Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận sản phẩm mớilà mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Theo Legris và cộng sự (2003), mô hìnhTAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới Lý thuyếtTAMđƣợcmôhình hoávàtrìnhbàyởhìnhsau:
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Thái độ sử dụng Hữu ích sử dụng
Biến ngoại vi Ý địnhsửd ụng
LƢỢCKHẢO CÁCNGHIÊNCỨULIÊNQUAN
Koklic và Vida (2009) đã đề xuất một mô hình khái niệm về việc ra quyết định củangười tiêu dùng trong khung hành vi của người tiêu dùng và thông qua việc khảo sátnhóm khách hàng đang sử dụng căn hộ căn hộ tại Mỹ thì các nhân tố tác động đến họđể có ý định mua và đƣa ra quyết định mua căn hộ đó chính là thu nhập cá nhân;đặcđiểmcănhộ;vịtrícănhộcùngvớitiệníchđikèm;sựđánhgiá;thiếtkếcănhộvà pháp lý của căn hộ Mặt khác thông qua kết quả nghiên cứu cho thấy những ngườimua tiềm năng của một căn hộ tiền chế tùy chỉnh cho thấy có 2 nhóm yếu tố chính tácđộngđếnquyếtđịnhmuanhàđólàcácnhântốbênngoàinhưvănhóa,ảnhhưởngcủanhóm, gia đình, văn hóa, xã hội, dân số, thông tin marketing về sản phẩm và hành vicủa công ty cùng với các nhân tố bên trong nhƣ cảm nhận, kinh nghiệm, sự hiểu biết,độngcơvànhâncách.
TạiTháiLanthìnhómtácgiảSangkakoonvàcộngsự(2014)vớibài viết“Ảnhhưởngcủa sự tham khảo đến hành vi mua nhà tại Thái Lan” Nhóm tác giả đã sử dụng lýthuyết mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds và cộng sự (1991) và thuyết hành độnghợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) Với công trình này thì sự ảnh hưởng củanhững người thân, gia đình, bạn bè thậm chí là con cái của những người có ý địnhmua nhà sẽ ảnh hưởng nhiều đến họ Trong sự tham khảo về giá cả, đặc thù căn hộ, vịtrí làm việc và các địa điểm liên quan đế trường học hay y tế và chất lượng lâu dàicủa căn hộ là những vấn đề luôn đƣợc tham khảo rất nhiều và đặc biệt quan tâm dẫnđếnýđịnhhayquyếtđịnhmua.
Narendra và cộng sự (2018) trong nghiên cứu của mình đƣợc thực hiện tại Noida, ẤnĐộ nhóm tác giả đã sử dụng lý thuyết của mô hình hành vi tiêu dùng của Kohler(2001) cùng với phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát 367 khách hàngmua căn hộ tại Noida, Ấn Độ để kết luận các nhân tố sau có tác động tích cực đến việcmua căn hộ của khách hàng tại địa bàn này đó là nhân tố địa điểm, hỗ trợ mua hàng,các phương tiện giải trí, tiện ích vật lý, tiện nghi cơ bản, đảm bảo sự an toàn và tính cánhâncủakháchhàng.
Dwi và cộng sự (2019) trong nghiên cứu của mình đƣợc thực hiện tại Malaysia nhómtácgiảđãkhảolượccácnghiêncứutrướcvàsửdụngphươngphápđịnhlượng,thôngqua việc khảo sát 312 khách hàng mua căn hộ tại địa bàn Senglangor, Malaysia để kếtluậncácnhântốsaucótácđộngtíchcựcđến việc muacănhộđólàchấtlƣợng,giácả,địa điểm tọa lạc, truyền thông quảng cáovàhình ảnh của công ty.T r o n g đ ó n h â n t ố giá cả và địa điểm tọa lạc đƣợc xem là hai nhân tố quan trọng nhất tác động đến kháchhàng.
Narendra và Mukul (2020) trong nghiên cứu của mình tại Noida, Ấn Độ thì nhóm tácgiảđãsửdụnglýthuyếthànhvitiêudùngcủaKohler(2001).Nhómtácgiảtácgiảđã sử dụng lý thuyết mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds và cộng sự (1991) và thuyếthành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)và phương pháp định lượngthông qua việc khảo sát 358 khách hàng đã mua căn hộ của dự án Delhi-NCR đã kếtluận các nhân tố sau có tác động tích cực đến việc khách hàng mua căn hộ của dự ánđó là phương tiện truyền thông, phương tiện dịch vụ hỗ trợ, phương tiện tiện ích cơbảnvàphươngtiệngiaohàng.
Theo Lê Việt Phương và cộng sự (2020) trong nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh, ViệtNam nhóm tác giả đã sử dụng lý thuyết mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds vàcộng sự (1991) và thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùngvới phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát 192 khách hàng mua căn hộ caocấp tại quận 9, TP Thủ Đức đã kết luận các nhân tố sau có tác động tích cực đến việcmua căn hộ của khách hàng đó là giá cả, sự phát triển của thương hiệu, địa điểm, điềukiện nhà ở, tác động xã hội, pháp lý Trong đó nhân tố pháp lý đƣợc sự quan tâm vàđánh giá là nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng vớicácdự án căn hộ.
Nguyễn Thanh Phong và cộng sự (2021) trong nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh, ViệtNam nhóm tác giả đã sử dụng lý thuyết mô hình xu hướng tiêu dùng và lý thuyết hànhđộng hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) Trong nghiên cứu này nhóm tác giảchủyếu tập trung vàoviệc khách hàngquyết địnhmua cănh ộ c a o c ấ p , đ ồ n g t h ờ i , khảo sát 255 khách hàng và sử dụng mô hình hồi quy đa biến để kết luận kết quảnghiên cứu Trong đó các yếu tố pháp lý căn hộ, cơ sở hạ tầng, địa điểm toạ lạc, thẩmmỹ và chức năng, hoạt động tiếp thị, yếu tố uy tín, tài chính đều tác động tích cực đếnquyếtđịnhmuacănhộ.
PhạmPhươngNamvàcộngsự(2021)trongnghiêncứuvềcácnhântốảnhhưởngđếnquyết định mua căn hộ trong hoàn cảnh đại dịch Covid – 19 tại Bắc Ninh Trongnghiên cứu này nhóm tác giả khảo sát 302 khách hàng đã mua căn hộ trong giai đoạntừ 1/2021– 6/2021 vàsử dụngmô hình hồiquy đabiến đểkết luận kết quả nghiêncứu Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tài chính khách hàng, vị trí căn hộ,chức năngcănhộ,pháplýcănhộ,thươnghiệucôngty,hoạtđộngmarketingvàcácyếutốnàycó tácđộngtíchcựcđếnquyếtđịnhmuacủakháchhàng.Ngượclạihoàncảnhđạidịchtươngq uanâmvớiquyếtđịnh muacủakháchhàng.
Thunh ập cá n h ân ; đ ặc đ i ể m căn h ộ ; vị tr í căn hộcùngvớitiện íchđik èm; sự đánhgiá;thiết kế căn hộ và pháp lý của căn hộ đều tương quandương(+)đếnquyếtđịnhmuacănhộcủakhách hàng.
Giácả,đặcthùcănhộ,vịtrícănhộ,chấtlƣợngcănh ộ t ƣ ơ n g q u a n d ƣ ơ n g ( + ) đ ế n q u y ế t đ ị n h mua cănhộcủakháchhàng.
Nghiên cứuđịnhlƣợ ng Địađiểm,hỗtrợmuahàng,cácphươngtiệngiảitrí, tiện ích vật lý, tiện nghi cơ bản, đảm bảo sựantoànvàtínhcánhântươngquandương( +) đếnquyếtđịnhmuacănhộcủakháchhàng.
Chấtlƣợng,giácả,địađiểmtọalạc,truyềnthông quảng cáo và hình ảnh của công ty tươngquandương(+)đếnquyếtđịnhmuacănhộcủ a kháchhàng.
Phương tiện truyền thông, phương tiện dịch vụhỗ trợ, phương tiện tiện ích cơ bản và phươngtiệngiaohàngtươngquandương(+)đếnq uyết địnhmuacănhộcủakháchhàng.
Giá cả, sự phát triển của thương hiệu, địa điểm,điều kiện nhà ở, tác động xã hội, pháp lý tươngquandương(+)đếnquyếtđịnhmuacănhộc ủa kháchhàng.
Pháp lý căn hộ, cơ sở hạ tầng, địa điểm toạ lạc,thẩmmỹvàchứcnăng,hoạtđộngtiếpthị,y ếutốuy tín, t à i ch í nh t ƣơ n g q u a n d ƣ ơ n g ( +) ng đ ến quyết địnhmuacănhộcủakháchhàng.
T r o n g k h i đó tài chính khách hàng, vịt r í c ă n h ộ , c h ứ c năng căn hộ, pháp lý căn hộ, thương hiệu côngty,hoạtđộngmarketingtươngquandươn g(+) đếnquyếtđịnhmuacănhộcủakháchhàng.
Loại hình căn hộ là loại hình nhà ở có quy định riêng về tính sở hữu cũng nhƣ quyềnsử dụng nó tại mỗi quốc gia khác nhau Trong đó ngày nay tại Việt Nam vẫn có nhữngdự án căn hộ thì người mua sử dụng chỉ được sử dụng tối đa 50 năm chứ không hẳnđƣợc sử dụng vĩnh viễn Mặt khác, có những dự án thuộc các công ty bất động sản màcác công ty này có pháp lý công ty không rõ ràng hay các dự án của công ty này thuộcdiệnpháplýchƣachắcchắnhoặcdựavàonhữngkhehởcủaluậtphápnhƣngvẫnchàobán cho khách hàng nhằm trục lợi hay thực hiện các hành vi lừa đảo khách hàng Vìvậy, khách hàng hiện nay đã nắm bắt và tăng phần hiểu biết của mình với vấn đề nàynên hiện nay vấn đề này là vấn đề mà khách hàng rất quan tâm, tuy nhiên đa phần cácnghiên cứu trước không đề cập đến vấn đề này để nghiên cứu vì vậy đây đƣợc xem làkhe hổng nghiên cứu của các nghiên cứu Vì thế trong nghiên cứu này nhân tố này sẽđƣợcđƣavào môhìnhnghiêncứuđểlấpđầycáckhehổngnghiêncứu. Đa phần các nghiên cứu chỉ tập trung vào sự quảng cáo của các công ty bất động sảncho các dự án của mình, tuy nhiên những hình ảnh quảng cáo chƣa hẳn tạo đƣợc niềmtin lớn của khách hàng mà cốt lõi sâu xa mà khách hàng tin tưởng đó là thương hiệucủa công ty vì vậy khách hàng ngày nay thường sẽ tập trung vào các thương hiệu lớnhay các thương hiệu có sự phát triển lâu bền qua năm tháng được chứng minh qua cácnhận xét tốt của người dùng theo Dwi và cộng sự(2019); Phương và cộng sự (2020).Vì vậy, tại nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu thương hiệu của công ty sẽ đƣợckháchhàngđánhgiáthếnàohơn làcáchoạtđộngtruyềnthông quảngcáo.
Koklic và Vida (2009); Sangkakoon và cộng sự (2014);
Dwivà cộngsự (2019);Lê ViệtPhương và cộngsự (2020);NguyễnT h a n h P h o n g v à c ộ n g s ự ( 2 0 2 1 ) ; P h ạ m P h ƣ ơ n g
Koklic và Vida (2009); Sangkakoon và cộng sự (2014);
Dwivà cộngsự (2019);Lê ViệtPhương và cộngsự (2020);NguyễnT h a n h P h o n g v à c ộ n g s ự ( 2 0 2 1 ) ; P h ạ m P h ƣ ơ n g
QiuxuevàPaul(2013);Polekvàcộngsự(2014);Narendra vàcộngsự(2018);NarendravàMukul(2020);LêViệtPhươngvàcộ ngsự(2020)
NGHIÊNCỨU
QUYTRÌNHTHỰCHIỆNNGHIÊNCỨU
Nghiên cứu kết hợp cả hai phương pháp định lượng và định tính được thực hiện quahaibướcđólànghiêncứusơbộvànghiêncứuchínhthức.Cụthểnhư sau:
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biếnquansátdùngđểđolườngcáckháiniệmnghiêncứuvớicácnộidungsau:
Trên cơ sở lý thuyết và lƣợc khảo các nghiên cứu liên quan, đề tài đã xây dựng môhình lý thuyết thể hiện cho các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ của kháchhàngtạicôngtyNovaland.Mỗinhântốbaogồmnhiềubiếnquansát.
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia, các nhà quản lý đang công tác tạicác công ty bất động sản trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, có kinh nghiệm làm việc tạicác công ty bất động sản tại vị trí chuyên trách trong bộ phận chăm sóc khách hàng vàbộ phận kinh doanh Vấn đề đƣa ra thảo luận nhằm thu thập ý kiến của các chuyên giavề các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Công tyNovaland Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quansátphùhợpdùng để đo lườngcácnhântốkhảosát.
Nội dung đƣợc thảo luận với các chuyên gia là các nhân tố tác động đến quyết địnhmua căn hộ của khách hàng tại Công ty Novaland và cách thức đo lường những nhântố đó Tập trung lấy ý kiến chuyên gia về ảnh hưởng của 6 nhân tố đã được chỉ ra từcác nghiên cứu liên quan và đƣợc xây dựng trong mô hình nghiên cứu đó là tài chính(TC); pháp lý căn hộ (PL); vị trí căn hộ (VT); thương hiệu công ty (TH); điều kiện nhà(DK);hoạtđộngtruyềnthông(TT).
Xây dựng các biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và thang đo cácbiếnquansátvàxâydựngdànbàithảoluậnnhóm.
3.1.2 Nghiêncứuđịn hlƣợng Đối với nghiên cứu định lƣợng, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếpkháchhàngthôngqua bảngcâuhỏiđãđượcthiếtkếtrước.Dữliệuphỏngvấnthuthập được sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 22, và tiến hành đánh giá mức độtincậythangđo(Cronbach’sAlpha),phântíchnhântốkhámpháEFAvàkiể m địnhmôhìnhhồiquy. Đánh giá mức độ tin cậy thang đo sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ sốnày kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đotươngquanvớinhau.Phântíchbằngchỉtiêunàychophéploạibỏcácbiếnkhôngphù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu Hệ số Cronbach’sAlpha có giá trị trong đoạn[0,1] Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha: từ 0.8 đếngầnbằng1cónghĩathangđolườngrấttốt;từ0.7đếngầnbằng0.8cónghĩathangđo lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên thang đo đủ điều kiện Về lý thuyết hệ sốCronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao Tuy nhiên, nếu Cronbach’sAlpha lớn hơn 0.95 thì hiện tƣợng trùng lắp rất dễ xảy ra, cho thấy có nhiều biếntrong thang đo không khác biệt gì nhau Và các biến có hệ số tương quan biếntổngnhỏ( F(k-1, n-k), bác bỏ𝐻0; ngƣợc lại không thể bác bỏ𝐻0, trong đó F(k-1, n-k) là giá trị tới hạn của F tại mức ý nghĩavà (k-1) của bậc tự do tử số và (n-k) bậc tựdo mẫu số Một cách khác, nếu giá trịpthu đƣợc từ cách tính F là đủ nhỏ, đồng nghĩavới mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu khảo sát ở mức ý nghĩa đƣợc chọn Hệ số xácđịnh bội (R 2 ) đƣợc sử dụng để xác định mức độ (%) giải thích của các biến độc lập đốivới biến phụ thuộc trong mô hình. Kiểm định F được biểu diễn qua lại và tương đồngvớiđạilượngR 2 (Thọ, 2013).
Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF Độ lớn của hệ số này cũng chƣa có sựthống nhất, thông thường VIF < 10 được xem là mô hình không vi phạm giả định đacộngtuyến.
Kiểm định tự tương quan: Sử dụng chỉ số của Durbin-Watson Theo quy tắc kinhnghiệm, nếu 1 < Durbin-Watson < 3 thì có thể kết luận mô hình không có hiện tượngtựtươngquan.
Kiểm định ý nghĩa thống kê các tham số hồi quy riêng Chẳng hạn, từ công thức (3.1)kiểmđịnhthamsố𝛽2có ý nghĩathốngkêởmức5%haykhông:
Nếu giá trị t tính đƣợc vƣợt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α = 5%), cóthể bác bỏ giả thiết𝐻0, điều này gợi ý biến độc lập tương ứng với tham sốn à y t á c động có ý nghĩa đến biến phụ thuộc Một cách khác, nếu giá trịpthu đƣợc từ cách tínht là đủ nhỏ, đồng nghĩa với tham số hồi quy có ý nghĩa thống kê Trong các phân tíchbằngphần mềmSPSS 22.0giátrịpđƣợcthểhiệnbằngkýhiệu(Sig.).
Chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu từ đó sẽ tiến hành nghiên cứu vàđánh giá 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng và tiến hành kiểm định sự ảnh hưởng.Nghiên cứu được thực hiện với quy trình 2 bước gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng đƣợc thang đo để tiến hành khảo sát.Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện khảo sát với mẫu là khách hàng không phânbiệtgiớitính,trìnhđộ,côngviệc,… tuynhiêncóđộtuổitừ18tuổiđếnhơn50tuổiđãmua và có dự định mua căn hộ của Công ty Novaland Bên cạnh việc trình bày quytrình nghiên cứu, tác giả cũng tiến hành xây dựng các thang đo dự kiến cho các nhântố trong mô hình Thang đo này được xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu trước, sauđó tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh lại nội dung cho phùhợp Chương 3 cũng trình bày các phương pháp phân tích đƣợc sử dụng trongnghiêncứucũngnhƣcáctiêuchuẩnsửdụng đểđánhgiásựphùhợp.
THỐNGKÊMÔTẢNGHIÊNCỨU
Trong số 230 khách hàng đƣợc khảo sát có 27 phiếu khảo sát không hợp lệ(có câu trả lời giống nhau ở tất cả các biến quan sát) và số phiếu thu về hợp lệ là203 phiếu, chiếm 88.26% So với số mẫu tối thiểu đƣợc yêu cầu thì số phiếu hợplệvƣợtyêucầuvàđâylà mộtkết quảtốt.
Về giới tính, kết quả khảo sát cho thấy khách hàng giới tính Nam chiếm53.7%vàkháchhànggiớitínhNữ chiếm46.3%.
Về độ tuổi, kết quả khảo sát cho thấy khách hàng có nhóm tuổi từ 18-24 tuổichiếm17.7%,nhóm25-29tuổichiếm32.0%,nhóm30-49tuổi38.9%vànhóm từ50tuổitrở lênchiếm11.3%.
Về lĩnh vực làm việc, kết quả khảo sát cho thấy các lĩnh lực làm việc Khácchiếmtỷlệcaonhấtvới35.0%,Côngnhân/Viênchứcchiếm33.5%,Tiểuthương/ Kinhdoanhchiếm28.1%, cònlạilànghỉhưu.
Về thu nhập hằng tháng, chiếm tỷ lệ cao 39.9% là những khách hàng có thunhập từ 11-20 triệu, tiếp theo là mức thu nhập trên 20 triệu chiếm 36.9%, mức thunhậptừ5đến10triệuchiếm14.8%vàcònlạithunhậpdưới5triệuchiếmtỷtrọngthấpnhấtvới8 4%. Đặcđiểm Sốngười Tỷlệ(%)
KẾTQUẢNGHIÊN CỨU
4.2.1 ĐánhgiáthangđobằnghệsốtincậyCronbach’salpha Đề tài vận dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá mức tin cậy của cácthangđođãxâydựngtrước.ThangđođượcchấpnhậnkhihệsốCronbach’sAlphalớnhơn 0.6vàhệsốtươngquan biếntổnglớnhơn0.3.
Tác giả lần lƣợt tính toán và xem xét hệ số Cronbach’s Alpha của thang đocác thành phần trong từng nhân tố và của từng nhân tố trong mô hình đã đề xuất.Saukhiphântích,kếtquảcóđượctrìnhbàytrongBảng6dướiđây.
Alphanếul oạibiến này TàichínhCronbach’sAlpha=0.843
Bảng6:Kếtquả phântíchhệsố Cronbach’sAlpha
Kết quả xử lý cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo khá tốt, đạt từ0.778đến0.843.Hệsốnàychothấycácthangđocóýnghĩavìlớnhơn0.6.
Dựa vào cột hệ số tương quan biến tổng, ta thấy rằng giá trị của tất cả cácbiến quan sát đều lớn hơn 0.3 (Hệ số tương quan biến tổng có giá trị từ 0.553 đến0.742) Do đó tất cả các biến quan sát đều đƣợc giữ lại để tiến hành phân tíchnhântốEFA.
Saukhikiểmtrađộtincậycủacácthangđo,tácgiảtiếnhànhphântíchnhântố khám phá. Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn từ một tập nhiềubiến quan sát thành một tập hợp với ít biến quan sát hơn, nhƣng vẫn thể hiện đầyđủ ý nghĩa Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu thập đƣợcphải đạt đƣợc điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Bartlett’sTest dùng đểkiểm định giả thuyết
H0: các biến không có tương quan trong tổngthể Theo HoàngTrọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc thì giá trị Sig của Bartlett’sTest nhỏ hơn 0.05 chophép bác bỏ giả thuyết H0và giá trị 0.5 < KMO < 1 cónghĩalàphântíchnhântốphùhợp.
Các biến hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại ra khỏi môhình Phân tích nhân tố EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớnhơn0.5vàsắpxếpchúngthành nhữngnhómchính.
- Tiêu chuẩn Kaiser: đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích mỗi nhântố,nhântốkémquantrọngsẽbịloạibỏ,chỉgiữlạitrongmôhìnhphântíchnhữngnhântốq uantrọngcógiátrịEigenvaluelớnhơn1.
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Total Variance Explained): Phân tích nhân tốlàthíchhợpnếutổngphươngsaitríchkhôngđượcnhỏhơn50%vàhệsốtảinhântốlớnhơn 0.5.
Khi phân tích nhân tố EFA lần thứ 1 Eigenvalue >1 thì 6 thành phần tácđộng đến quyết định mua sách đƣợc rút trích thành 6 nhân tố , tuy nhiên ở hệ sốtải nhân tố của biến TT3, TC4, VT4 không đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụnên bị loại Sau khi loại biến TT3, TC4, VT4 kết quả phân tích nhân tố lần thứ 2các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sách được thể hiện ở bảng nhƣsau.
Kết quả EFA cho thấy hệ số KMO = 0.866 lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 Mức ýnghĩa kiểm định Bartlett’s sig = 0.000 < 0.05 (bác bỏ giả thuyết H 0 : các biến quansátkhông có tương quan với nhau trong tổng thể) Như vậy, các biến có tươngquan với nhau và thỏađ i ề u k i ệ n p h â n t í c h n h â n t ố Đ i ề u n à y c h ứ n g t ỏ d ữ l i ệ u dùngđểphântíchnhântốhoàntoànthíchhợp.
Kết quả kiểm định Barlett: có giá trị chi bình phương bằng 1626.553 với mức ýnghĩa Sig = 0.000 < 5%: bác bỏ giả thuyết H0: Các biến quan sát không có sự tươngquan nhau trong tổng thể Do đó, chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích là hoàn toàn phùhợp.
Tại các giá trị Eigen Values của các nhân tố đều lớn hơn 1, phân tích nhân tố đãtríchđược6nhântốtừ23biếnquansátvàtổngphươngsaitrích(Cummulative%)đạt62.933% > 50% đạt yêu cầu Giá trị này cho thấy 6 nhân tố này có thể giải thích đƣợc62.933%biếnthiêncủadữ liệu.
C o m p o n e n t M a t r i x ) t h ể h i ệ n trong bảng 8, các biến quan sát theo từng nhân tố tập trung rõ ràng, hệ số tải của từngnhântốđềulớnhơn0.5,chothấycácbiến đềuquantrọngtrong cácnhântố.
Vì vậy, biến quan sát của thang đo đều đạt yêu cầu để đưa vào bước phân tíchtiếptheo, cụthểlà:
Nhân tố 1 – từ thành phần của thang đo “Thương hiệu”, kí hiệu: TH; gồm có 4biếnquansát(TH1,TH2,TH3,TH4).
Nhân tố 2 – từ thành phần của thang đo “Tài chính”, kí hiệu: TC; gồm có 4biếnquansát(TC1,TC5,TC2,TC3).
Nhân tố 3 – từ thành phần của thang đo “Pháp lý”, kí hiệu: PL; gồm có 4 biếnquansát(PL4,PL2,PL3,PL1).
Nhân tố 4 – từ thành phần của thang đo “Vị trí”, kí hiệu: VT; gồm có 4 biếnquansát(VT1,VT2,VT5,VT3).
Nhân tố 5 – từ thành phần của thang đo “Điều kiện”, kí hiệu: DK; gồm có 4biếnquansát(DK2,DK1,DK4,DK3).
Nhân tố 6 – từ thành phần của thang đo “Truyền thông”, kí hiệu: TT; gồm có 3biếnquansát(TT4,TT2,TT1).
Kếtquả phântíchnhântốvớibiếnphụthuộc Đặt giả thuyết H0: giữa các biến quan sát của thang đo Quyết định mua cănhộtạiNovalandkhông cómốiquan hệ.
Sau khi chạy phân tích EFA, kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đoQuyết định mua căn hộ tại Novaland nhƣ sau: Trị số eigenvalue = 2.080 > 1;Kiểmđịnh KMO: 0.697 > 0.5; Giả thuyết H 0 của kiểm định Bartlett’s bị bác bỏ domức ýnghĩa sig = 0.000 < 0.5, có nghĩa là các biến có tương quan với nhau trongtổng thể và các biến quan sát đều có hệ số tải Factor loading lớn hơn 0.5; Phươngsaitríchi.323%.Nhưvậy,theokếtquảthìviệcphântíchnhântốlàthíchhợp.Thang đotiếptụcđƣợc sửdụngchocácphântíchtiếptheo.
Phân tích tương quan kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến phụthuộc với các biến độc lập và mức độ tương quan như thế nào Nếu giữa các biếncó mối quan hệ chặt chẽ thì cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tíchhồi quy Phân tích tương quan hệ số Pearson sẽ không có sự phân biệt giữa biếnphụthuộcvàbiếnđộclậpmàtấtcảđềunhưnhau.Việcphântíchtươngquangiữacácbiế n đólà cơsở để tiến hànhphân tích hồiquyvà kiểmtra đacộngtuyến.
QD TC PL VT TH DK TT
Giá trị Sig giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05.Trong đó mối tương quan giữa biến Quyết định mua căn hộ (QD) với Tài chính(TC) là 0.567; với Pháp lý căn hộ (PL) là 0.568; với Vị trí căn hộ (VT) là 0.552;với Thương hiệu công ty (TH) là 0.529; với Điều kiện căn hộ (ĐK) là 0.552; vớiTruyềnthông(TT)là0.505.Nhưvậybiếnphụthuộccómốitươngquanvớitấtc ảcácbiếnđộclập,dođócóthểkếtluậnnhữngbiếnđộclậpnàylàphùhợpđểcóthểđ ƣavào môhìnhgiảithíchchobiến phụthuộc.
Sau khi phân tích nhân tố, nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy Mô hìnhhồiquytrongn g h i ê n c ứ u nàylàm ộ t mô hìnhhồi q u y đabiếnđ ể xem xét m ố i quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Kết quả của phân tích hồi quy sẽcho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và mức giải thích của từng biến độclập.
Phântíchhồiquyđƣợcthựchiệnvới06nhântốđộclậpvàbiếnphụthuộc là Quyết định mua căn hộ tại Novaland, phương pháp được dùng để phân tích hồiquy trong nghiên cứu này là phương pháp Enter, nghĩa là phương pháp đưa cùnglúc tất cả các biến vào phân tích Giá trị của các biến dùng để chạy hồi quy là giátrịtrungbìnhcủanhữngbiếnquansát,môhìnhđƣợcviếtlạinhƣsau:
QD=β+β1*TC+β2*PLTC+β2*TC+β2*PLPL+β3*TC+β2*PLVT+β4*TC+β2*PLTH+ β5*TC+β2*PLDK+β6*TC+β2*PLTT+ε
H5:Điềukiệncănhộtốtcótácđộngtíchcực(+)đếnquyếtđịnhmuacănhộcủakh ách hàng tạiCôngtyNovaland
H6:Hoạt động truyền thông có tác động tích cực (+) đến quyết định mua cănhộcủakháchhàngtạiCôngtyNovaland.
1 0.802(a) 0.644 0.633 0.41644 aPredictors:(Constant),TC,PL, VT,TH,DK,TT bDependentVariable: QD
Nguồn:TổnghợptừSPSS Để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta xem xét hệ số R bình phương hiệuchỉnh Kết quả chạy hồi quy cho thấy giá trị R bình phương hiệu chỉnh là 0.633.Điều nàycónghĩalà06biếnđộclậptrongmôhìnhgiảithíchđƣợc63.3%độbiếnthiên của biến phụ thuộc và 36.7% còn lại đƣợc giải thích bởi các biến ngoài môhình và sai số ngẫu nhiên Vì vậy, với giá trị 63.3% thì mô hình đƣa vào nghiêncứulàphùhợp.
Kiểmđịnhđộphùhợpcủamôhình Để kiểm định độ phùhợp củam ô h ì n h h ồ i q u y t a s ử d ụ n g c ô n g c ụ k i ể m địnhFvàt-testthôngquaphântíchphương saiANOVA.
Môhình Tổngbình phương df Sais ố c h u ẩ n ƣớclƣợng
Tổngcộng 95.452 202 aDependentVariable: QD bPredictors:(Constant),TC,PL,VT,TH,DK,TT
Phân tích ANOVA cho thấy kết quả của kiểm định F để đánh giá giả thuyếtsựphùhợpcủamôhìnhhồiquy.GiátrịSigcủakiểmđịnhFbằng0.000 0 0 5 D o đ ó , c ó t h ể k ế t l u ậ n r ằ n g : Ở đ ộ t i n c ậ y 9 5 % không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua căn hộ của kháchhàngtạiNovalandgiữahainhómkháchhàngnamvànữ
Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định ONE-WAY ANOVA để kiểm địnhsự khác biệt của các nhóm khách hàng có Độ tuổi khác nhau lên Quyết định muacănhộ tạiNovaland.
Từ bảng 16, cho thấy kiểm định Leneve về phương sai đồng nhất Sig = 0.589
>0.05,nghĩalàkhôngcósựkhácbiệtvềphươngsaigiữacácnhóm.Tiếptheo,kếtq uả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cũng cho thấy không có sự khác biệt giữacác nhóm Sig = 0.179 > 0.05. Vậy, ta có thể kết luận, ở độ tin cậy 95%, không có sựkhácbiệtcó ýnghĩathốngkêvềquyếtđịnhmuacăn hộ giữacác độ tuổi.
Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định ONE-WAY ANOVA để kiểm địnhsự khác biệt của các nhóm khách hàng có Lĩnh vực làm việc khác nhau lên QuyếtđịnhmuacănhộtạiNovaland.
Bảng17:Mối liên hệ giữa Lĩnh vực làm việc và Quyết định mua căn hộ tạiNovaland
Từ bảng 17, cho thấy kiểm định Leneve về phương sai đồng nhất Sig = 0.960
>0.05,nghĩalàkhôngcósựkhácbiệtvềphươngsaigiữacácnhóm.Tiếptheo,kếtq uả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cũng cho thấy không có sự khác biệt giữacác nhóm Sig = 0.556 > 0.05. Vậy, ta có thể kết luận, ở độ tin cậy 95%, không có sựkhác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua căn hộ giữa các lĩnh vực nghềnghiệpkhácnhau.
Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định ONE-WAY ANOVA để kiểmđịnh sự khác biệt của các nhóm khách hàng có Thu nhập khác nhau lên Quyếtđịnhmuacănhộ tạiNovaland.
Từ bảng 18, cho thấy kiểm định Leneve về phương sai đồng nhất Sig = 0.592
>0.05,nghĩalàkhôngcósựkhácbiệtvềphươngsaigiữacácnhóm.Tiếptheo,kếtq uả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cũng cho thấy không có sự khác biệt giữacác nhóm Sig = 0.549 > 0.05. Vậy, ta có thể kết luận, ở độ tin cậy 95%, không có sựkhác biệt cóý nghĩa thống kê vềquyết địnhmuacăn hộ giữa cácnhóm thun h ậ p khácnhau.
Trong chương 4 tác giả đã trình bày các kết quả nghiên cứu thực nghiệm vềcácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnh muacănhộcủakháchhàngtạiNovaland.Tácgiả đã tiến hành khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 05/2022 đến 06/2022bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và gián tiếp thông qua gửi email bảngcâu hỏi Tổng số bảng câu hỏi gửi khảo sát là 230, sau khi loại những bảng câu hỏikhônghợplệthì kíchthướcmẫutiếnhànhphântíchlà203quan sát.
Bước đầu khi đi vào phân tích kết quả, tác giả cũng đã tiến hành thống kê mô tảmẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, lĩnh vực làm việc và thu nhập hàng tháng Quađó tác giả cũng đã nắm chung đƣợc tình hình của mẫu điều tra về các tiêu thức này.Kết quảnghiên cứuthực nghiệm tìm ramô hìnhhồiquy phùh ợ p , k i ể m đ ị n h c á c khuyếttậtcủamôhìnhvàlàmcơsởđểkếtluậnđược6giảthuyếtcủanêuraởchương
3 Cụ thể 6 nhóm nhân tố: Tài chính (TC); Pháp lý căn hộ (PL); Vị trí căn hộ(VT);Thương hiệu công ty (TH); Điều kiện chung cư (DK); Truyền thông (TT) đã tác độngđến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Novaland Điều này cho thấy 6 giảthuyết màtácgiảđƣaravàpháttriểnlàcócơ sởkếtluậnphùhợp.
KẾTLUẬN
Dựa trên cơ sở lý thuyết về quyết định người tiêu dùng và những nghiên cứutrong và ngoài nước trước đây có liên quan đến đề tài, tác giả đề xuất mô hình nghiêncứu ban đầu Ngoài ra, trên cơ sở phân tích các dữ liệu thu đƣợc từ 203 bảng trả lờihợplệvàthựchiệncáckiểmđịnhcầnthiết,cáckếtluậnchínhcủanghiêncứunàynhƣsau:
QD=0.230*TC+β2*PLTC+0.244*TC+β2*PLPL+0.175*TC+β2*PLVT+0.187*TC+β2*PLTH+0.212*TC+β2*PLDK+0.124*TC+β2*PLTT
Kết quả nghiên cứu đã khám phá 6 nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộcủa khách hàng tại Novaland với mức độ tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất của cácnhântốlầnlượtlàPháplýcănhộvớihệsốbetalà0.244;nhântốảnhhưởngthứhailàTài chínhvớihệsốbetalà0.230;nhântốtácđộngthứbalàĐiềukiệncănhộvớihệsốbetalà0.212;yếut ốtácđộngthứtưlàThươnghiệucôngtyvớihệsốbetalà0.187;yếutố tácđộng thứ nămlàVị trícăn hộvớihệ sốbeta là0.175;yếutố tácđộngthứsáulàTruyềnthôngvớihệsốbetalà0.124.
Mô hình nghiên cứu giải thích đƣợc 63.3% sự biến thiên của biến quyết địnhmuacănhộcủakháchhàngtạiNovaland Nghiêncứucũngđãtrảlờiđƣợccáccâuhỏinghiên cứu về các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cũng như mứcđộ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tạiNovaland Đồng thời, hầu hết các kết quả nghiên cứu cho thấy sự nhất quán so với kỳvọngđãđặtra.
HÀMÝQUẢNTRỊ
Theo kết quả nghiên cứu trên, ta thấy mức độ tác động của các nhân tố trong đónhântốpháplýcănhộlàtácđộngmạnhnhấtsauđólầnlƣợtđếncácnhântốtàichính,điều kiện căn hộ, thương hiệu công ty, vị trí căn hộ, truyền thông Vì vậy, các hàm ýquảntrịđược sắpxếptheomứcđộtác độngcủacácnhântốnhƣsau:
Một vài dự án chung cƣ của công ty Novaland về pháp lý vẫn chƣa thật sựđượccáckháchhàngtintưởng.Nguyênnhântừviệccácgiấychứngnhậnquyền sử dụng chung cƣ vẫn chƣa đƣợc cấp đúng thời hạn hay khách hàng phải đợi chờquá lâu Có thể một phần do thủ tục làm giấy chứng nhận quyền sử dụng rườm rà.Vì vậy công ty Novaland cần phải có lời cam kết với khách hàng mua chung cƣcủa mình về thời gian cụ thể để có đƣợc giấy chứng nhận quyền sử dụng chungcƣ,ngoàiracần xâydựngcácdựánchungcưtạicáckhuđấtkhôngcótranhchấp,khu đất sạch không bị vướng mắt tại các dự án liên quan của nhà nước để hạn chếviệc các khu đất có vấn đề không thể cấp quyền sử dụng được, gây cản trở việcmuabánchuyểnnhƣợngcủa khách hàngsaunày.
Công ty Novaland cần đƣa ra mức giá phù hợp hơn với chất lƣợng sảnphẩm có thể mức giá của công ty đang cao hơn so với kì vọng về chất lƣợng củachung cƣ hoặc công ty có thể trang bị chung cƣ với nội ngoại thất cao cấp hơn đểtương xứng với giá cao của chung cư Mặt khác, giá của chung cư vẫn chưa thậtsự là yếu tố hấp dẫn người mua vì vậy công ty cần cân nhắc giá cả của các dòngsản phẩm, hạn chế việc nói giá quá cao để khách hàng thương lượng giảm giá,việcnàytránhđƣợcviệckháchhàngnghĩmìnhbịmuavớigiákhôngthật.
Hiện nay, các ngân hàng mà công ty liên kết để hỗ trợ cho khách hàng vayđa số là các đối tác chiến lƣợc của họ, tuy nhiên lãi suất cho vay tại các ngân hàngcóthểcaosovớicácngânhàngkháctạoraáplựcchokháchhàng.Vìvậy,côngty Novaland nên để cho khách hàng tự do lựa chọn định chế tài chính trung gianmình muốn vay và chỉ hỗ trợ phương án ngân hàng khi khách hàng không có sựlựachọnhoặcthậtsựcầnthiếtđƣợchỗtrợ.
Bên cạnh đó, công ty vẫn nên duy trì một số điểm mạnh mà công ty đƣợccác khách hàng đánh giá cao nhƣ công ty Novaland có nhiều sản phẩm khác nhauđểkháchhàngcóthểthoảimáisosánhlựachọnđểphùhợpvớibảnthân.Ngoài racòn có chínhsáchchiếtkhấukhikháchhàngthanhtoánsớmchocôngty.
Công ty trong thời gian sắp tới nên cho ra những sản phẩm phục vụ đƣợcnhững nhu cầu thiết yếu của khách hàng về kiến trúc, nội ngoại thất, các dịch vụtiện nghi xung quanh chung cƣ, tạo ra các chung cƣ tại những mảng xanh để đảmbảokhôngkhítronglànhchocƣdâncóthểsốngkhỏemạnh.Sửdụngcôngnghệ sốvàochungcưđểtạothànhchungcưthôngminhđểbảovệconngườibởinhữngsựcốhayquên của họ.
Ngoài ra, cần cho khách hàng tự do lựa chọn phong cách thiết kế chung cƣhọ mong muốn, tạo điều kiện trong khuôn khổ để họ có thể tạo ra không gian sốngmà họ mong ước Công ty nên có bước hỗ trợ cho khách hàng với việc thiết kếcũng như thi công Khách hàng đặc biệt quan tâm đến tình hình an ninh nơi mìnhsinh sống vì vậy công ty cần có đội ngũ nhân viên tiếp tân, an ninh, bảo vệ luônđượctăngcườngđểbảovệcưdântrongnhữngtìnhhuốngbấttrắcnhấtcóthểxảyra, mặt khác, hệ thống camera luôn được lắp đặt xung quanh khu chung cư để bảovệdâncưtrướcnhững đedọahiểmhọa.
Công ty Novaland luôn duy trì những cam kết của mình đối với khách hàngthông qua việc giao nhà đúng tiến độ xây dựng, thủ tục liên quan đến pháp lýchung cƣ, luôn hỗ trợ khách hàng với những khó khăn khi họ sử dựng chung cƣ.Công ty cần duy trì đƣợc uy tín của thương hiệu lớn thông qua việc đổi mới vànâng cấp sản phẩm liên lục, bằng việc thay đổi các thiết kế xây dựng, nội ngoạithất, Ngoài ra cần phải có những hoạt động xã hội liên quan đến vệ sinh môitrường,ansinhxãhộitừmộtquỹđượctríchlậptừlợinhuậntừviệcbánchungcưcủacông tyđể ngàycàngnâng caohìnhảnhnhânvăncủacôngty,thuhútđƣợc sựquantâmvàđồngcảmcủa khách hàng.
Nhiều khách hàng đang bị vướng về vấn đề vị trí các chung cư của công tyNovaland mà họ ưng ý thì lại xa vị trí họ đi làm và xa những trường học nơi conhọ đi học Vì vậy, đây là hai nguyên nhân xuất phát từ khả năng chủ quan củakhách hàng vì vậy công ty nên tìm mọi cách để khai thác triệt để nhu cầu kháchhàng, cho họ nhiều sự lựa chọn hơn về các chung cƣ khác có vị trí thuận tiện chokhách hàng hoặc có thể giúp họ lựa chọn những chung cƣ khác để bù đắp đƣợcnhững thiếu sót này Trong quá trình tƣ vấn nên cho họ thấy những cái lợi tối ƣukhi họ hi sinh các vấn đề này để đƣợc những lợi ích to lớn hơn và chất lƣợng cuộcsốngcóthểnângcaonhiềuhơn.
Tuynhiên,kháchhàngvẫnluôncónhiềusựlựachọnđểcóthểgầncácvịtrí khác mà họ mong muốn Vì vậy, công ty cần phải nắm bắt những nhu cầu kháccủa khách hàng để tƣ vấn cho họ và nhấn mạnh nếu quá chú trọng vào vị trí sẽ bỏlỡ mất mộtcơhộisởhữuchungcƣ tốt.
Việc mua nhà của đa phần khách hàng vẫn chƣa nhận đƣợc sự giới thiệu,ủng hộ của gia đình khách hàng vì vậy các công ty cần có những kế hoạch hànhđộng để tạo nên chuỗi khách hàng trong một gia đình, cần tạo ra các sản phẩm đặcthù bấn cho các thành viên trong gia đình, chính sách ƣu đãi giá sản phẩm cho cáckhách hàng trong một gia đình hay thành viên gia đình đã mua trước đây để nhậnđược sự thu hút hơn Mặt khác, chính sách chăm sóc khách hàng cần phải đƣợclàm tốt hơn để tạo ấn tượng tốt cho các khách hàng giới thiệu hay tác động đếnngườithâncủamình muacănhộtại côngtyNovaland.
Ngoài ra, khách hàngvẫn chƣa đánh giá caoc á c h o ạ t đ ộ n g t r u y ề n t h ô n g căn hộ của công ty do đó công ty cần có các hoạt động quảng cáo này thiết thựchơn cho khách hàng thấy đƣợc các mặt lợi khi sở hữu một căn hộ về giá trị chấtlƣợngcuộcsốngsẽđƣợcnhậnvềnhƣthếnào.Nhữngthôngtinnàycầnđƣợcphổbiến,quả ng cáotrêncácphươngtiện thôngtinđạichúnglớn.
HẠNCHẾNGHIÊNCỨU
Mặc dù tác giả cố gắng hết sức để hoàn thành bài nghiên cứu thật tốt, tuynhiên do một số yếu tố khách quan và chủ quan nên bài nghiên cứu vẫn còn mộtsốđiểmhạnchế:
Thứ nhất, số lƣợng mẫu nghiên cứu còn khá hạn chế chỉ có 203 mẫu, cònkhá ít so với số lƣợng các khách hàng đã mua và đang có dự định mua căn hộ tạiNovaland.
Thứ hai, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính chínhxácmẫunghiêncứuchƣacao.
Thứ ba, mô hình hồi quy có R 2 hiệu chỉnh bằng 63.3% có nghĩa là mô hìnhnày chỉ giải thích đƣợc 63.3% sự biến thiên của quyết định mua căn hộ của kháchhàngtạiNovaland,cònlại36.7%chƣa giảithíchđƣợc vàmôhìnhnghiêncứu đề xuất của tác giả chỉ bao gồm 06 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tạiNovaland Tuy nhiên, thực tế quyết định mua căn hộ của khách hàng tạiNovalandcó thể còn chịu tác động bởi rất nhiều yếu tố khác như: Sự tin tưởng, ảnh hưởngxãhội,
HƯỚNGNGHIÊNCỨUTIẾPTHEO
Thay đổi các nhân tố khác so với 6 nhân tố trong bài nghiên cứu về tác động củacác nhân tố đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địabàn TP Hồ Chí Minh Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể thêm các nhân tố khácnhằm xem xét và đánh giá sự tác động của nó nhƣ thế nào đối với quyết định mua củakháchhàng.
Tại chương 5, dựa vào kết quả giá trị trung bình của các quan sát và giá trị trungbình thang đo đem so sánh và tác giả có những đề xuất các hàm ý quản trị cho công tyđểcảithiệnđƣợc quyếtđịnh muacăn hộcủakháchhàng.Đồngthờitácgiảxemxétlạiquátrìnhnghiêncứucủamìnhnêuracáchạnch ếmìnhgặpphảitrongnghiêncứuvàtừđóđưarahướngnghiêncứutiếptheođểhoànthiệnhơnđ ềtài.
1 Đinh Hồng Lê (2011).Chiến lược cạnh tranh của công ty địa ốc Hoàng
Quânđối với căn hộ cao cấp giai đoạn 2011-2020 Luận văn thạc sĩ kinh tế,
2 Dương Thị Bình Minh,Nguyễn Thị Mỹ Linh (2013) Chính sách thuế đối vớithịtrườngbấtđộngsảntạiVN.ThựctrạngvàGiảipháp.NBi n h TếTP.HCM.
3 Khuất Tân Hƣng (2017) Khai thác yếu tố văn hóa – xã hội trong kiến trúc cănhộcao tầngtạiHàNội.Tạpchíi ế n trúc,Số5.
4 Nguyễn Tuấn Anh (2018) Đánh giá vai trò của các nhân tố tác động tới ý địnhlựa chọn mua nhà ở tại Việt Nam.Tạp chíinh tế & Phát triển, Số 252(II), trang2-10,Tháng06/2018.
5 Phong,N T , & Thu, N A (2 02 1) H i g h - c l a s s ap ar tm en t s e l e c t i o n f act or s inHo Chi Minh City HO CHI MINH CITY OPEN UNIVERSITY JOURNAL OFSCIENCE-ENGINEERINGANDTECHNOLOGY,11(1),69- 78.
6 Nam, P P., Yen, T T., & Binh, P T T Factors influencing housing purchasedecisionsinthecontextoftheCOVID-19 pandemic.
7 Phuong, H.L.V.; Vi, H.T.; Nhan, P.T.; Truc, L.T.T (2020).F a c t o r s a f f e c t i n g theintentiontopurchaseTownhouse.IndependentJournal ofManagement&Production(ijm&p),Vol11,No6,September-October2020.
8 Agnieszka, Z J (2014) Impact of Energy and Environmental Factors in theDecision to Purchase or Rent an Apartment: The Case of Sweden, Journal ofSustainableRealEstate.
9 Ajzen, A (1991) The Theory of Planned Behavior.Organizational
10 AL-Haddad, S., AL-Abbadi, A., AL-Haddad, I., & Haddad, M. (2020).Factors affecting customers satisfaction on buying residential apartments.
(2020).Keyfactorsaffectingcustomerrelationship management in real estate sector: a case study of National CapitalRegion.Int.J.Indian
16 Narendra, S., Mukul, G and Saroj K D (2018).A study on impact ofkey factors affecting buying behavior of residential apartments: a case study ofNoida and Greater Noida.Int J Indian Culture and Business Management,
17 Nilesh B G (2013) Factors Affecting Consumer Behavior.HumanitiesandSocial Sciences,Vol.1,Issue:2,April2013, (IJRHS)ISSN:2320-771X.
20 Kotler, P., & Keller, K (2012).Marketing management Upper SaddleRiver,N.J.:PrenticeHall
21 Qiuxue, L và Paul, TJ J (2013) Influences on the Buying Behavior ofPurchasing Commercial Housing in Nanning City of Guangxi Province,China.JournalofManagement andMarketing Research,V12, 2/2013.
22 Rachmawati, D., Shukri, S., Azam, S &Khatibi, A (2019).Factorsinfluencingcustomers’purchasedecisionofresidentialpropertyinSelangor,M alaysia.ManagementScienceLetters,9(9),1341-1348.
23 Taylor, J & Todd, H (1995).Assessing IT usage: the role of priorexperience MISQuarterly,19,561-570.
24 Yoke, C.C.; Mun, Y.W Peng, L.M and Yean, U.L (2018).PurchaseIntentionofResidentialPropertyinGreaterKualaLumpur,M a l a y s i a Int ernationalJournalof AsianSocial Science, 2018,vol 8,issue8,580-590
Xin chào Quý Khách hàng, tôi tên là Đặng Ngọc Gia Bảo, sinh viên củaTrường Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh Trong khuôn khổ đề tài Khóa luậntốt nghiệp: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tạiCông ty cổ phần Tập đoàn đầu tƣ địa ốc Nova”, sinh viên cần khảo sát ý kiến củakhách hàng đã mua và đang có dự định sẽ mua căn hộ chung cƣ Tôi rất hân hạnhthảo luận với Quý Khách hàng về chủ đề này Không có câu trả lời sai và tất cảcác thông tin do Quý Khách hàng cung cấp đều có giá trị cho đề tài nghiên cứu.Tôi xin cam đoan giữ bí mật tất cả các thông tin cá nhân và phần trả lời của QuýKháchhàngchỉ sửdụngchomục đíchnghiêncứu.
2 TheoQuýKháchhàng,yếunàotácđộngđếnquyếtđịnhmuacănhộcănhộtại Novaland?Vì sao?
2 Giábáncủa cănhộlàyếutốquantrọngđể tôi cânnhắcraquyếtđịnh mua
6 Pháplýlà nhântốquantrọngtácđộngđến quyết định muacủatôi
17 Thươnghiệucôngtylànhântốquantrọng tác độngđếnquyết địnhmua củatôi Điềukiện cănhộ
19 Tôi muốn mua mộtcănhộvớiđầyđủsự tiệnnghi.
20 Tôimuốn mua mộtcănhộ màtôi cóthểtùyýthiếtkế.
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT PHỎNG VẤN –
Kết quả tham khảo ý kiến nhân viên phòng kinh doanh Novaland và phỏngvấn 10 khách hàng đến giao dịch tại sàn giao dịch qua 2 ý kiến: Đồng ý đƣa câuhỏi vào bảng khảo sát và Không đồng ý đƣa câu hỏi vào bảng khảo sát. Tác giảthảo luận với chuyên viên khách hàng thống nhất những câu hỏi nào có tỷ lệ đồngý trên 50% sẽ đƣa vào bảng khảo sát và nếu nhỏ hơn 50% thì sẽ loại Kết quả lấyýkiếnnhƣsau:
STT Cácýkiếnđánhgiá Đồngý Không đồng ý
TC1.Giá b á n c ủ a că nh ộ p hù h ợ p v ớ i c h ấ t lƣợngcủasản phẩm 10 0 100
4 TC4 Tôi nhận thấy giá bán của căn hộ có sựcạnh tranh với sản phẩm của các công tykhác 8 2 80
5 TC5 Công ty có chính sách chiết khấu khithanh toán sớm hoặc thanh toán nhiều trongmộtlần
8 PL3.Tôiđãmu a các că nhộcógiấychứngn hậnquyềnsởhữucănhộ 7 3 70
14 VT5.Tôimu ốn vịtrícă nhộgầncáctuyến đườngchính 10 0 100
18 TH4.Thươnghiệucông tylànhântốquan trọngtácđộngđến quyếtđịnh muacủatôi 10 0 100 Điềukiện cănhộ
22 ĐK4.Tôi muốn muacănhộcóan ninhtốt 10 0 100
23 TT1.Tôibiết đế ncănh ộ n h ờ sựg i ớ i th iệ u củangườithân
Em là Đặng Ngọc Gia Bảo – Sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Hiện tạiem đang thực hiện nghiên cứu khảo sát về hành vi người tiêu dùng để phục vụ chokhóa luận tốt nghiệp của em Kính mong Cô/Chú/Anh/Chị có thể dành một chút thờigian quý báu để giúp em hoàn thành bảng khảo sát này Những ý kiến đóng góp củaCô/Chú/Anh/Chị là một nguồn thông tin quan trọng cho bài nghiên cứu này Em camkết những thông tin cá nhân của Cô/Chú/Anh/Chị sẽ đƣợc hoàn toàn bảo mật và chỉđƣợc sử dụng cho mục đích nghiên cứu này, dữ liệu sẽ chỉ đƣợc công bố sau khi đãquaxử lý.
XinquýCô/Chú/Anh/Chịvuilòngchobiếtmộtsốthôngtin cánhânsau:
PHẦNII:KHẢOSÁTS Ự Đ Á N H G I Á C Ủ A K H Á C H H À N G Đ Ố I V Ớ I NH ỮNG NHÂNTỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CỦAKHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN ĐẦU TƢ ĐỊA ỐCNOVA
Xin anh, chị cho biết mức đồng tình của mình với những phát biểu dưới đây bằng cáchđánhdấuvàoôvuôngtươngứngđượcquyướcnhưsau:“1”=Hoàntoànkhôngđồngý,“2”=K hôngđồngý,“3”=Đồngýmộtphần,“4”=Đồngý,“5”=Hoàntoànđồngý
(3) TC3.Các n gâ n h à n g h ỗ trợtôitrongviệcvayvà hoàn thànhcôngnợhàngkì
(7) PL2.Pháplýlànhântốquantrọngtácđộngđếnquyếtđ ịnh muacủa tôi
(10) VT1.Tôim uố n cănhộ c ủ a mìnhtạiđịađiểm thuậnlợi vàgầnkhutrungtâm
(16) TH2.Tôiđãm ua cănhộ từcácchủđầutư cóthươnghi ệulớn
(20) ĐK2.Tôi muốn mua mộtcănhộvớiđầyđủsựtiệnnghi.
(22) ĐK4.Tôi muốn muacănhộcóan ninhtốt.
(28) QĐ2.Tôisẽgiớithiệungườithân,bạnbèmuacănhộc ủacông tyNovaland
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA
PHỤLỤC9:KIỂMĐỊNHINDEPENDENTSAMPLES TESTTHEOGIỚI TÍNH Độtuổi