BỘ GIÁODỤC VÀĐÀO TẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAM TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH ĐỒNGMINHKHANG CÁC YẾU TỐ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘITÁCĐỘNGĐẾNÝĐỊNH MUAHÀNGCỦAGENZ TẠITHÀNH PHỐ THỦĐỨC KHÓALUẬNTỐTNGHIỆP C[.]
Lýdochọnđềtài
Trong những năm qua, các doanh nghiệp đã nhận ra tầm quan trọng củaphương tiện truyền thông xã hội như một công cụ tiếp thị và quảng cáo Quá trình raquyếtđ ị n h c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g đ ã t h a y đ ổ i đ á n g k ể k ể t ừ k h i I n t e r n e t v à c á c phương tiện truyền thông xã hội xuất hiện Đặc biệt, kể từ thời kỳ dịch bệnh Covid-19, xu hướng tiếp thị qua các kênh truyền thông xã hội ngày càng được phát triển,xuấthiệnnhiềuloại hìnhtiếpthịmớitrêncácnềntảngmạngxãhội.
Tại Việt Nam, đối với các hành vi trên mạng xã hội ở Việt Nam, có 65 triệungười tích cực sử dụng mạng xã hội ở Việt Nam, chiếm 67% tổng dân số. Tăng9,6% về số lượng người dùng mạng xã hội Tiếp thị truyền thông xã hội có thể trởthành một trong những xu hướng chủ đạo của tiếp thị kỹ thuật số tại Việt Nam(DigitalMarketingInsight,2022).
Ngoàira, hơn80%côngty đangsửdụngphươngtiệntruyềnthôngxãhộ icho hoạt động tiếp thị của mình Có một đặc điểm chung là các công ty đều đang tựvận hành hoạt động tiếp thị kỹ thuật số của mình 74% doanh nghiệp tự chạy quảngcáo mà không thuê đơn vị cung cấp dịch vụ nào Có đến 84% các doanh nghiệp ViệtNam chi tiền cho quảng cáo trên mạng xã hội 94% các doanh nghiệp vừa và lớn chitiền cho quảng cáo trên mạng xã hội và chỉ 79% đối với các doanh nghiệp nhỏ. Khinóiđếnsựhàilòngđốivớitiếpthịkỹthuậtsố,cácthươnghiệuđềuhàilòngvớ ihiệu quả của nó nhưng ít hài lòng về chi phí bỏ ra và sự tác động đối với hoạt độngkinhdoanh(Q&Me,2022).
Xét về nguyên nhân lý luận, trong những năm gần đây, cũng đã có một sốnghiên cứu liên quan đến sự ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hộinói chung Một số nghiên cứu liên quan như “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmuasắmtrựctuyếncủangườitiêud ù n g t h ế h ệ Z t h à n h p h ố H à
N ộ i ” ( L a T h ị Tuyết, 2021), “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
SocialMedia,OnlineVideo,MobileApplications,Blogs,NewsReleases,andViralMark etingtoReachBuyersDirectly”(ScottandDavidMeerman, 2015)…tuy nhiên, các bài nghiên cứu chỉ nếu ra mỗi khía cạnh nhất địnhnhư sự phát triển về phương tiện xã hội trong tiếp thị, các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng của giới trẻ,… ở thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.Chưa đề cặp rõ ràng đến sự ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hộiđếnýđịnhmuahàngcủa Gen Z tạithành phốThủĐức.
Chính vì những lý do đã nêu cụ thể ở phần cơ sở lý luận và để bài nghiên cứucó chiều sâu, tác giả đã chọn thực hiện bài nghiên cứu với đề tài “Các yếu tố tiếp thịtruyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàng của Gen Z tại thành phố ThủĐức”, nhằm đưa ra hàm ý quản trị phù hợp, góp phần giúp doanh nghiệp nhận thứcrõ vai trò của tiếp thị truyền thông xã hội, xu hướng phát triển mới và đề ra chiếnlược đúng đắn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng của mình, cụ thể là thế hệ GenZ.
Mụctiêu nghiêncứu
Mụctiêu tổngquát
Chỉravàphântíchmứcđộtácđộngcácyếu tốảnhhưởng củatiếp thịtruyềnthôngxãhộiđếnýđịnh muahàngcủathếhệGenZtạiTP ThủĐức-TP.HCM.
Mụctiêucụthể
Xác định yếu tố chủ yếu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý địnhmuahàngcủa thếhệGenZtạithànhphốThủĐức.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội đếnýđịnhmuahàngcủaGenZtạiTP ThủĐức.
Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hiểu biết về tầm quan trọng củatiếp thị truyền thông xã hội trong thời đại hiện nay, đồng thời đề xuất chiếnlượctiếpthịhiệuquảđốivớiGenZ.
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động của tiếp thị truyền thông xã hộiđếnýđịnhmuahàngcủa Gen ZtạikhuvựcThủĐức-TP.HCM.
Đối tượng khảo sát: Người có độ tuổi từ 18 - 26, đang sinh sống, học tập vàlàm việc tại khu vực Thủ Đức - TP.HCM, đã và đang tham gia các phươngtiệntruyềnthôngxãhội.
Các yếu tố nào tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàngcủathếhệ GenZtạiTP ThủĐức?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý địnhmuahàngcủaGenZtạiTP.ThủĐức ra sao?
Vềkhônggian:KhuvựcTP.ThủĐức-TP.HCM
Về thời gian: Thời gian khảo sát nhằm phục vụ cho nghiên cứu diễn ra từtháng09/2022 –tháng10/2022
Nghiên cứu trải qua 2 bước chính bao gồm: nghiên cứu sơ bộ dùng phươngphápđịnhtínhvànghiêncứuchínhthứcbằngphươngpháp địnhlượng.
Nghiên cứu định tính: thực hiện nghiên cứu (phân tích và đánh giá) sơ lượcnhững nghiên cứu đi trước Phân tích, lập luận và đúc kết những khái niệmphùhợpnhấtchobài.Xácđịnhcácnhântốảnhhưởngvàđưarabảngc âuhỏi phù hợp Dựa vào nghiên cứu định tính để điều chỉnh và đề xuất mô hìnhnghiên cứu phù hợp nhất cho đề tài Thời gian thực hiện nghiên cứu định tínhnàydiễnratrongtháng09năm2022
Nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát bằng cách gửi bảng câu hỏi (thiếtlập theo thang đo Linkert 5 mức độ) Thu thập số liệu thông qua bảng khảosát trên Google Form, dựa trên quan điểm ý kiến và đánh giá của giới trẻ khuvực TP Thủ Đức độ tuổi 18-27 Dữ liệu trả về sẽ được tác giả sử dụng phầnmềm phần tích thống kê SPSS hỗ trợ phân tích Kết quả sẽ được đánh giá bởiphương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy và tínhhợp lệ của dữ liệu Cuối cùng là phân tích hồi quy để kiểm định, đánh giá giảthuyết Sau đó, tác giả tiến hành kiểm tra và điều chỉnh mô hình nghiên cứuđề xuất, nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của từng biến trong mô hình đến ýđịnh mua hàng của Gen Z tại khu vực Thủ Đức - TP.HCM Từ đó, đánh giágiảthuyếtcóhợplệhaykhông.
Khái quát nội dung bài nghiên cứu gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiêncứu, đối tượng hướng tới, bảng câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấutrúcbàinghiên cứuvàđónggóp.
Giới thiệu khái niệm về ý định sử dụng và các lý thuyết, nội dung liên quankhác Đồng thời, thực hiện khảo lược các công trình nghiên cứu trước có nội dungliên quan đến đề tài, nhằm đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu phù hợp về đềtài.
Trong chương này, tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu, triểnk h a i n ộ i dung cụ thể về phương pháp nghiên cứu, mô tả bảng câu hỏi dành cho khảo sát vàxâydựngthangđo.
Môtảmẫunghiêncứuchitiết,đánhgiáquaviệckiểmđịnhh ệ s ố Cronbach’s Alpha Phân tích yếu tố cho các biến độc lập, kiểm định hồi quy đa biếnvàgiảđịnhchomôhình.
1.7.5 Kếtluận vàhàmýquảntrị Đề xuất hàm ý quản trị nhằm góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xâydựngchiếnlượcMarketing,nhắmvàocácđốitượngkháchhàngtiềmnănglàGen ZtạikhuvựcThủ Đức-TP.HCM.
● Ý nghĩa khoa học: Là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đế việc xácđịnh, phân tích các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định muahàngcủaGenZtạiKhuvựcTP.ThủĐức.
● Ý nghĩa thực tiễn: Thông qua bài nghiên cứu có thể xác định các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua hàng của Gen Z và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng.Từ đó, kết luận về hành vi của khách hàng mục tiêu – Gen Z tại TP Thủ Đức nhằmgóp phần giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing đối với phân khúckháchhàngnày.
Trong chương này, tác đã giả đã nêu cụ thể lý do chọn đề tài, từ đó xác địnhmục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu mà đề tài nhắm đến Đối với phươngpháp nghiên cứu trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu địnhtínhvàphương phápnghiên cứuđịnhlượng Ngoài ra,chương1, cũngđã nêuracấu trúc khái quát của cả bài và đưa ra ý nghĩa khoa học cũng như ý nghĩa thực tiễncủa bài nghiên cứu Đến với chương tiếp theo, tác giả sẽ đưa ra các khái niệm,lýthuyếtvàcácthôngtinkhácliênquanđếnđềtài.Từđó,đềxuất môhìnhnghiê ncứuđểthực hiệnnghiêncứuchuyênsâu.
Tiếp thị truyền thông xã hội trong tiếng Anh là Social Media Marketing, viếttắt là SMM Tiếp thị truyền thông xã hội là việc sử dụng trang web truyền thông vàmạng xã hội để tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của công ty Cung cấp cho các công tymột cách tiếp cận khách hàng mới, gắn kết với khách hàng hiện tại và quảng bá vănhóa, sứmệnhhoặc bản sắc của họ Còn được gọilàdigitalmarketinghoặc e-marketing, tiếp thị truyền thông mạng xã hội có các công cụ phân tích dữ liệu đượcxây dựng cómục đích cho phép các nhà tiếp thị theo dõi những nỗl ự c c ủ a h ọ g ặ t háithànhcôngnhư thếnào(ÍchY, 2022).
Mặt khác, theo ( Anthony C Koh & Iryna Pentina, 2012) SMM kích hoạttruyền thông lan truyền giữa các người tiêu dùng trên các cộng đồng trực tuyến, cáctrang thương hiệu và người hâm mộ cũng như nội dung liên quan đến quảng cáođược tạo bởi các công ty, tổ chức trên các trang mạng phổ biến như Twitter,Facebookvànhiềutrangkhác.
Bên cạnh đó, Richter và Schafermeyer (2011) coi SMM là một chiến lượctiếp thị tương tác với các nền tảng xã hội để tạo điều kiện giao tiếp hai chiều vớingườitiêudùng.
Tóm lại, trong nghiêncứu này tiếp thịtruyền thông xãh ộ i l à h o ạ t đ ộ n g quảng bá, gắn kết các đối tượng khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của đơn vị kinhdoanh thông qua các nền tảng truyền thông xã hội Dễ dàng tiếp cận đến khách hànghơnsovớicácphươngthứctiếpthịtruyềnthống.
Gen Zhay còn gọi với các tên gọi khác là Gen Tech, Gen Wii, DigitalNatives,N e o -
D i g i t a l N a t i v e s , N e t G e n , P l u r a l s , Z o o m e r s , t h ế h ệ I n t e r n e t, Generation Z, iGen, iGeneration, Founders, Post millennials, Homeland Generationhayhậu Millennialslàcáitên đượcnhiềunhànghiên cứunhân khẩuhọcđặtchothế hệtrẻhiệnnay.TheoTrungtâmNghiêncứuPew,ThếhệZbaogồmnhữngngườisinhtừ năm1997đếnnăm2012 (KaronWarren,2022).
Bao gồm niềm tin và sự thúc đẩy bên trong, các yếu tố này tác động trực tiếpđến ý định của người dùng Mặt khác, ý định mua sắm còn được dự đoán chính xácthông qua thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát(Ajzen I , 1991).Ý định mua sắm của người tiêu dùng cũng có thể được hiểu là khảnăng mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm Các doanh nghiệp có thể đoán trước cácyếu tố có ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng để dự đoán khả năng muacủakhách hàng( W i l l i a m B.Dodds,KentB MonroeandDhruvGrewal,1991).
2.1.4 Thuyếtnhậnthứcrủi ro(TPR– Theory of PerceivedRisk)
Câu hỏinghiên cứu
Các yếu tố nào tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàngcủathếhệ GenZtạiTP ThủĐức?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý địnhmuahàngcủaGenZtạiTP.ThủĐức ra sao?
Phạmvinghiên cứu
Vềkhônggian:KhuvựcTP.ThủĐức-TP.HCM
Về thời gian: Thời gian khảo sát nhằm phục vụ cho nghiên cứu diễn ra từtháng09/2022 –tháng10/2022
Phươngpháp nghiên cứu
Nghiên cứu trải qua 2 bước chính bao gồm: nghiên cứu sơ bộ dùng phươngphápđịnhtínhvànghiêncứuchínhthứcbằngphươngpháp địnhlượng.
Nghiên cứu định tính: thực hiện nghiên cứu (phân tích và đánh giá) sơ lượcnhững nghiên cứu đi trước Phân tích, lập luận và đúc kết những khái niệmphùhợpnhấtchobài.Xácđịnhcácnhântốảnhhưởngvàđưarabảngc âuhỏi phù hợp Dựa vào nghiên cứu định tính để điều chỉnh và đề xuất mô hìnhnghiên cứu phù hợp nhất cho đề tài Thời gian thực hiện nghiên cứu định tínhnàydiễnratrongtháng09năm2022
Nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát bằng cách gửi bảng câu hỏi (thiếtlập theo thang đo Linkert 5 mức độ) Thu thập số liệu thông qua bảng khảosát trên Google Form, dựa trên quan điểm ý kiến và đánh giá của giới trẻ khuvực TP Thủ Đức độ tuổi 18-27 Dữ liệu trả về sẽ được tác giả sử dụng phầnmềm phần tích thống kê SPSS hỗ trợ phân tích Kết quả sẽ được đánh giá bởiphương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy và tínhhợp lệ của dữ liệu Cuối cùng là phân tích hồi quy để kiểm định, đánh giá giảthuyết Sau đó,tác giả tiến hành kiểm tra và điều chỉnh mô hình nghiên cứuđề xuất, nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của từng biến trong mô hình đến ýđịnh mua hàng của Gen Z tại khu vực Thủ Đức - TP.HCM Từ đó, đánh giágiảthuyếtcóhợplệhaykhông.
Cấu trúc nghiêncứu
Tổngquan về đềtàinghiêncứu
Khái quát nội dung bài nghiên cứu gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiêncứu, đối tượng hướng tới, bảng câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấutrúcbàinghiên cứuvàđónggóp.
Cơsởlýthuyếtvàmô hìnhnghiên cứu
Giới thiệu khái niệm về ý định sử dụng và các lý thuyết, nội dung liên quankhác Đồng thời, thực hiện khảo lược các công trình nghiên cứu trước có nội dungliên quan đến đề tài, nhằm đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu phù hợp về đềtài.
Quytrình vàphươngphápnghiêncứu
Trong chương này, tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu, triểnk h a i n ộ i dung cụ thể về phương pháp nghiên cứu, mô tả bảng câu hỏi dành cho khảo sát vàxâydựngthangđo.
Kết quảnghiên cứu
Môtảmẫunghiêncứuchitiết,đánhgiáquaviệckiểmđịnhh ệ s ố Cronbach’sAlpha Phân tích yếu tố cho các biến độc lập, kiểm định hồi quy đa biếnvàgiảđịnhchomôhình.
Kếtluận và hàmýquản trị
Đề xuất hàm ý quản trị nhằm góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xâydựngchiếnlượcMarketing,nhắmvàocácđốitượngkháchhàngtiềmnănglàGenZtạikhuvựcThủ Đức-TP.HCM.
Đónggóp của nghiên cứu
● Ý nghĩa khoa học: Là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đế việc xácđịnh, phân tích các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định muahàngcủaGenZtạiKhuvựcTP.ThủĐức.
● Ý nghĩa thực tiễn: Thông qua bài nghiên cứu có thể xác định các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua hàng của Gen Z và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng.Từ đó, kết luận về hành vi của khách hàng mục tiêu – Gen Z tại TP Thủ Đức nhằmgóp phần giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing đối với phân khúckháchhàngnày.
Trong chương này, tác đã giả đã nêu cụ thể lý do chọn đề tài, từ đó xác địnhmục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu mà đề tài nhắm đến Đối với phươngpháp nghiên cứu trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu địnhtínhvàphương phápnghiên cứuđịnhlượng Ngoài ra,chương1, cũngđã nêuracấu trúc khái quát của cả bài và đưa ra ý nghĩa khoa học cũng như ý nghĩa thực tiễncủa bài nghiên cứu Đến với chương tiếp theo, tác giả sẽ đưa ra các khái niệm,lýthuyếtvàcácthôngtinkhácliênquanđếnđềtài.Từđó,đềxuất môhìnhnghiê ncứuđểthực hiệnnghiêncứuchuyênsâu.
Định nghĩa các kháiniệmliên quan
Tiếpthịtruyền thôngxã hội
Tiếp thị truyền thông xã hội trong tiếng Anh là Social Media Marketing, viếttắt là SMM Tiếp thị truyền thông xã hội là việc sử dụng trang web truyền thông vàmạng xã hội để tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của công ty Cung cấp cho các công tymột cách tiếp cận khách hàng mới, gắn kết với khách hàng hiện tại và quảng bá vănhóa, sứmệnhhoặc bản sắc của họ Còn được gọilàdigitalmarketinghoặc e-marketing, tiếp thị truyền thông mạng xã hội có các công cụ phân tích dữ liệu đượcxây dựng cómục đích cho phép các nhà tiếp thị theo dõi những nỗl ự c c ủ a h ọ g ặ t háithànhcôngnhư thếnào(ÍchY, 2022).
Mặt khác, theo ( Anthony C Koh & Iryna Pentina, 2012) SMM kích hoạttruyền thông lan truyền giữa các người tiêu dùng trên các cộng đồng trực tuyến, cáctrang thương hiệu và người hâm mộ cũng như nội dung liên quan đến quảng cáođược tạo bởi các công ty, tổ chức trên các trang mạng phổ biến như Twitter,Facebookvànhiềutrangkhác.
Bên cạnh đó, Richter và Schafermeyer (2011) coi SMM là một chiến lượctiếp thị tương tác với các nền tảng xã hội để tạo điều kiện giao tiếp hai chiều vớingườitiêudùng.
Tóm lại, trong nghiêncứu này tiếp thịtruyền thông xãh ộ i l à h o ạ t đ ộ n g quảng bá, gắn kết các đối tượng khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của đơn vị kinhdoanh thông qua các nền tảng truyền thông xã hội Dễ dàng tiếp cận đến khách hànghơnsovớicácphươngthứctiếpthịtruyềnthống.
GenZ( Thếhệ Z)
Gen Zhay còn gọi với các tên gọi khác là Gen Tech, Gen Wii, DigitalNatives,N e o -
D i g i t a l N a t i v e s , N e t G e n , P l u r a l s , Z o o m e r s , t h ế h ệ I n t e r n e t, Generation Z, iGen, iGeneration, Founders, Post millennials, Homeland Generationhayhậu Millennialslàcáitên đượcnhiềunhànghiên cứunhân khẩuhọcđặtchothế hệtrẻhiệnnay.TheoTrungtâmNghiêncứuPew,ThếhệZbaogồmnhữngngườisinhtừ năm1997đếnnăm2012 (KaronWarren,2022).
Ýđịnh mua hàngcủa ngườitiêudùng
Bao gồm niềm tin và sự thúc đẩy bên trong, các yếu tố này tác động trực tiếpđến ý định của người dùng Mặt khác, ý định mua sắm còn được dự đoán chính xácthông qua thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát(Ajzen I , 1991).Ý định mua sắm của người tiêu dùng cũng có thể được hiểu là khảnăng mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm Các doanh nghiệp có thể đoán trước cácyếu tố có ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng để dự đoán khả năng muacủakhách hàng( W i l l i a m B.Dodds,KentB MonroeandDhruvGrewal,1991).
Thuyếtnhậnthức rủiro (TPR– Theoryof PerceivedRisk)
Rủi ro nhận thức được định nghĩa gồm hai thành phần sau đây: thứ nhất làxác suất của một mất mát và thứ hai là cảm giác chủ quan của hậu quả xấu theoBauer (Bauer,1960).Trong thuyếtnhậnthức rủi ro, Bauer cho rằng, cáchànhv i tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm hai yếu tố: (1)Nhậnthứcrủiroliênquanđếnsảnphẩm/dịchvụ(PRP-PerceivedRiskwithProduct/ Service) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT-Perceived Risk in theContext ofO n l i n e T r a n s a c t i o n ) C á c t h à n h p h ầ n c ủ a n h ậ n thứcrủiroliênquanđếnsảnphẩm/dịchvụ(PRP-
PerceivedRiskwithProduct/Service) như là: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội vànhậnthức rủirotoànbộvớisảnphẩmhaydịchvụ.
Các thành phần của nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến(PRT- PerceivedRiskintheContextofOnlineTransaction)vídụnhưlànhữngrủiro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện các giao dịch thương mại điện tử trêncác phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn –chứng thực (security – authenticaton),không khước từ (nonrepudiation) và nhậnthứcrủirotoànbộvềgiaodịch trựctuyến.
Hình2.1 Thuyết nhậnthứcrủiro (TPR –TheoryofPerceived Risk)
Thuyếthành độnghợp lý(TRA–TheoryofReasonedAction)
Thuyết hành động hợp lý TRA hay còn gọi là mô hình TRA xuất hiện từ năm1967, được nghiên cứu bởi Ajzen và Fishbein Lý thuyết này cho rằng để dự đoánhành vi người tiêu dùng tốt nhất, có thể dựa vào xu hướng tiêu dùng của họ Và đểđolườngxuhướnghànhvicủakháchhàngthìtháiđộvàchuẩnchủquanlà2yếutốcầnphả ixemxét.
Cụ thể hơn, thái độ của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi niềm tin dànhcho các thuộc tính (hay nói cách khác là lợi ích) của sản phẩm và mức độ tác độngcủa các thuộc tính đó Ngoài ra, chuẩn chủ quan chính là niềm tin về chuẩn mực màngười tiêu dùng theo đuổi, họ sẽ xem xét thông qua những người có ảnh hưởng đếnbản thân như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp cùng các yếu tố ngoại cảnh khác Mứcđộ của niềm tin về các yếu tố bên ngoài như trên cũng sẽ ảnh hưởng đến chuẩn chủquancủa ngườitiêudùng (Ajzen&Fishbein,1975)
Thuyếthành vicó kế hoạch-Theoryof Planned Behavior(TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch còn gọi là lý thuyết hành vi hoạch định, đây là môhìnhmởrộngcủathuyếtTRA.Hànhvithựcsựcủamộtcánhânđượcquyếtđịnh bởixuhướnghànhvicủahọ.Mặtkhác,xuhướnghànhvisẽbịảnhhưởngbởi3yếu tố, bao gồm thái độ đối với hành vi đó (tiêu cực hay tích cực), chuẩn chủ quan(ảnh hưởng của xã hội khiến cá nhân thực hiện hoặc không thực hiện hành vi) vàkiểm soát hành vi cảm nhận, đây chính là nhân tố được mở rộng so với thuyết TRA.Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận chính là việc người đó nhận diện hành vi thựchiện dễ dàng hay khó khăn (cơ hội và nguồn lực) Đặc biệt, kiểm soát hành vi có thểtácđộngtrực tiếpvàdự báođược cảhànhvithực sự( A j z e n I.,1991)
Hình2.3 Thuyếthànhvicókế hoạch-TheoryofPlannedBehavior(TPB)
Mô hình nghiêncứu
MôHìnhhành vi ngườitiêudùngcủaPhilipKotler
Theo (Kotler, 2007), các nhà quản trị cần nghiên cứu khách hàng một cáchtriệt để bằng cách đặt câu hỏi 5W-1H như khách hàng đang cần sản phẩm gì,mua ởđâu, khi nào sẽ phải mua, tại sao phải mua, ai đang cần sản phẩm đó và cuối cùng làmuanhư thếnào.
Hình2.4Môhìnhhànhvingườitiêudùng Đầu tiên là ô Các nhân tố kích thích bao gồm các yếu tố kích thích củaMarketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và các tác nhân của Môi trường(kinh tế, khoa học kĩ thuật, chính trị, văn hóa, cạnh tranh) dẫn đến “Hộp đen ý thức”củangườitiêudùng.Bêntrong“hộpđenýt h ứ c ” tacầnphảixemxétcácvấ nđềnhư sau: thứ nhất, các đặc tính như (các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý)ảnh hưởng đến người tiêu dùng như thế nào Thứ hai, người tiêu dùng có lần lượttrảiq ua 5 g i a i đ o ạ n m u a h à n g h a y cós ựt h a y đổit r ì n h t ự m u a h à n g, b ỏ b ớ t g i a i đoạn hay không Nhờ vào các yếu tố bên trong của “Hộp đen ý thức” mà từ đó xảyra hàng loạt phản ứng đáp trả mà nhà quản trị có thể dễ dàng nhìn thấy được,đolườngđượcnhư:lựa chọnhànghóa,lựachọnnhãnhiệu,lựachọnnhàcungứ ng,lựa chọn thời gian mua và cuối cùng là lựa chọn khối lượng mua Chính vì vậy,chúngtacầnphảithấuhiểunhữngđiềunằmbêntronghộpđenýthứccủangư ờitiêu dùng Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các nhà quản trị biếtđược phản ứng của người tiêu dùng đối với những sản phẩm và dịch vụ mà họ cungcấp Nắm rõ mô hình nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp phát triển những chiếnlượckinh doanh phùhợpvớinhucầucủakháchhàng.
Môhìnhchấp nhậncôngnghệ-TechnologyAcceptanceModel(TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được tác giả phát triển dựa trên thuyếthành động hợp lý TRA cùngmột sốlý thuyết liên quan khác vàon ă m
1 9 8 9 M ô hình này được ứng dụng nhằm giải thích và dự đoán về hàng vi của người dùng đốivớih ệ t h ố n g t h ô n g t i n c ụ t h ể M ô h ì n h n à y g i ả i t h í c h r ằ n g h à n h v i t h ự c s ự c ủ a người dùng bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài chứ không phụ thuộc vào ý muốnchủ quan, các nhân tố này bao gồm cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụngvà cảm nhận giải trí (được thêm vào năm 1992) 3 yếu tố này sẽ tác động đến ý địnhhànhvicủangườidùng(sẵnsàngcưxử),từýđịnhđósẽdẫnđếnhànhvithậtsực ủangườidùng (Davis,Bagozzi,&Warshaw,1989)
Hình2.5Môhìnhchấpnhậncôngnghệ-Technology AcceptanceModel(TAM)
Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified Theory
Mô hình UTAUT ra đời giúp giải thích về ý định và hành vi sử dụng côngnghệ của người dùng Mô hình đã xác định cácyếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ýđịnh và hành vi sử dụng công nghệ, bao gồm nỗ lực kỳ vọng, hiệu quả kỳ vọng, ảnhhưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Cụ thể hơn, nỗ lực kỳ vọng ở đây chính là mứcđộ dễ dàng mà người dùng cảm nhận khi sử dụng hệ thống công nghệ, hiệu quả kỳvọnglàmức độhiệusuấtđạtđượckhingườidùngsửdụngcôngnghệ.Ngoàir a,ảnhhưởngxãhộitácđộngđếnýđịnhcủangườidùngbởinhữngngườixungquanh và có ảnh hưởng đến họ tin rằng có nên sử dụng hệ thống công nghệ đó hay không.Điều kiện thuận lợi là niềm tin của người dùng về cơ sở hạ tầng có đủ để sử dụng hệthống công nghệ đó ra sao Ngoài các yếu tố trên, mô hình cũng cho rằng các yếu tốnhân khẩu học nhưgiới tính, tuổi tác, kinhnghiệm và sựt ự n g u y ệ n s ử d ụ n g h ệ thống công nghệ cũng tác động đến ý định sử dụng hệ thống công nghệ (Venkatesh,Viswanath Morris, MichaelG.Davis,Gordon B.Davis, FredD., 2003)
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ -UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology(UTAUT)
Khảolượccác nghiên cứu trước đây
Nghiên cứutrongnước
Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng, Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn(2021): “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngườitiêudùngThế hệZtại ViệtNam”.
- Vấn đề nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyếncủangườitiêudùngThếhệZtạiViệtNam.
- Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp định tính (phỏng vấn sâu và thảoluận) kết hợp cùng phương pháp định lượng (phân tích kết quả khảo sát bằngphầnmềm SPSS) Các biến được đề xuất:S ự h ữ u í c h , u y t í n c ủ a t r a n g thương mại điện tử, nhóm tham khảo, tâm lý an toàn có tác động cùng chiềuđến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z và yếu tố rủi ro có tác độngngượcchiều.
- Kết quả nghiên cứu: Nhận thức sự hữu ích, uy tín của trang thương mại điệntử, tâm lý an toàn và yếu tố rủi ro (tác động ngược chiều) là 4 yếu tố có tácđộng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z mà nghiên cứu đã chỉra.Yếutốnhómthamkhảokhôngcónghĩatrongnghiên cứunày.
Tác giả cũng đã chỉ ra rằng mặc dù rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định muasắm, tuy nhiên với sự phát triển công nghệ hiện đại ngày này, mức độ bảo mật đượctăng cao nên yếu tố rủi ro chỉ chiếm lượng nhỏ nhất trong kết quả (Tạ Văn Thành &ĐặngXuânƠn,2021).
Tác giả Minh Phạm, Thảo Yến Đặng,Hoàng Thị Hồng Yến, Trần Thị ThanhNga, Ngô Thị Hương Quỳnh(2021) có đề tài khoa học: “Ảnh hưởng của ngườicóả n h h ư ở n g x ã h ộ i t r ự c t u y ế n đ ế n h à n h v i m u a h à n g c ủ a T h ế h ệ Z :
- Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của người có ảnh hưởng xã hội trực tuyếnđến hành vi mua hàng của Thế hệ Z: Một nghiên cứu thực nghiệm tại ViệtNam
- Phương pháp nghiên cứu: : Phương pháp định lượng (phân tích kết quả khảosát bằng phần mềm SPSS) Các biến được đề xuất: thái độ, ảnh hưởng xã hội,sự hữu ích, chuyên môn ảnh hưởng đến xã hội và hành vi mua hàng của thếhệZvàcácyếutốrủirotácđộngngược chiều.
- Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho thấy Thế hệ Z bị ảnh hưởng bởi nhữngngười có ảnh hưởng hơn là chuyên môn và độ tin cậy (Minh Phạm &Cộngsự,2021)
Tác giả Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh (2016) có đề tài khoa học: “Nghiêncứu thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trựctuyếntrênmạngxãhộiFacebook”
- Vấn đề nghiên cứu: Thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối vớiquảngcáotrựctuyếntrênmạngxãhộiFacebook
- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính vànghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Gồm các biến đề xuấtnghiên cứu: Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Độ tin cậy có tácđộngvàTínhtươngtác.
- Kết quả nghiên cứu: tính tương tác, tính giải trí, độ tin cậy tác động cùngchiềuđ ế n t h á i đ ộ c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g T r á i l ạ i , y ế u t ố s ự p h i ề n n h i ề u t á c động nguọc chiều, tính thông tin không có tác động đến mô hình nghiên cứu.(Minh&Linh,2016)
:“Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàngcủasinhviênđạihọcCôngnghiệpTp.HCM”
- Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hộiđếnýđịnhmuahàngcủa sinhviên đạihọcCôngnghiệpTp.HCM.
- Phương pháp nghiên cứu: kết hợp phương pháp định tính và định lượng đượclựa chọn Các kết quả nghiên cứu có được dựa vào việc phân tích các dữ liệuthuthậpđược,baogồmcảdữliệuthứ cấpvàdữ liệusơcấp.
- Kết quả nghiên cứu: tính tương tác và tính giải trí là 2y ế u t ố c h í n h ả n h hưởng đến ý định mua hàng và thái độ người tiêu dùng Còny ế u t ố đ ộ t i n câyvàsự phiền nhiễucótácđộng ngượcchiều(Nguyễn Ngọc,2022).
Nghiêncứunướcngoài
Tạp chí Khoa học và Công nghệ tiên tiến , Navia Nian, Namitha K Cheriyan &Joel Chacko Roy (2020): “Influence of Social Media Marketing on the PurchaseIntention ofGenZ”
- Vấn đề nghiên cứu: nghiên cứu sự tác động của tiếp thị truyền thông xã hộiđếnýđịnhmuahàngcủa Gen Z.
- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng, thực hiện khảo sát với 424mẫutrảlời,phântíchkếtquảquaphầnmềmSPSS.
- Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu xác định sự tương tác giữa khách hàng vàdoanh nghiệp thông qua tiếp thị truyền thông xã hội là yếu tố ảnh hưởngnhiềunhấtđếnýđịnhmuahàngcủathếhệZ,gópphầnlàmtăng0,417đơ nvịtrongthờigiansaunày (NaviaNinan,JoelChackoRoy,NamithaKCheriyan,2020)
Nghiên cứucủa Patruia Laksamana (2018) trên Tạp chí Đánh giá Quốc tế vềQuản lý và Tiếp thị: “Impact of Social Media Marketing on Purchase IntentionandBrandLoyalty:EvidencefromIndonesia’sBankingIndustry”
- Vấn đề nghiên cứu: Tác động của Tiếp thị Truyền thông Xã hội đối với ÝđịnhM u a h à n g v à M ứ c đ ộ t r u n g t h à n h v ớ i t h ư ơ n g h i ệ u : B ằ n g c h ứ n g t ừ ngànhngânhàngcủaIndonesia
- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng và định tính , thực hiệnkhảosátvới268mẫutrảlời,phân tíchkếtquảquaphần mềmSPSS.
- Kết quả nghiên cứu: Kết quả chỉ ra rằng tiếp thị truyền thông xã hội tác độngđáng kể đến cả ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu. Nócũngt i ế t l ộ r ằ n g ý đ ị n h m u a h à n g ả n h h ư ở n g đ ế n l ò n g t r u n g t h à n h v ớ i thương hiệu Những phát hiện này cung cấp những hiểu biết mới cho cả tácđộngnghiêncứuvàquảnlý(Laksamana,2018)
Nghiên cứu của Bader Almohaimmeed (2019) trên Tạp chí Nghiên cứu Quản lýkinh doanh và Bán lẻ:“ The Effects of Social Media Marketing Antecedents onSocial Media Marketing, Brand Loyalty and Purchase Intention: A CustomerPerspective”
- Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của tiền đề tiếp thị truyền thông xã hội đốivới tiếp thị truyền thông xã hội, lòng trung thành với thương hiệu và ý địnhmuahàng:Quanđiểmcủa khách hàng
- Phương phápnghiêncứu: nghiên cứu địnhlượng thôngqua chạy dữl i ệ u khảosátquaphầnmềmSPSS.
- Kếtquảnghiêncứu:nghiêncứuchothấytiếpthịtruyềnthôngxãhộiđược đo lường bằng các loại ứngd ụ n g , h i ệ u ứ n g x ã h ộ i v à c ô n g n g h ệ h ỗ t r ợ , s ẽ dẫn đến sự trung thành với thương hiệu và ý định mua hàng được cải thiện(Almohaimmeed,2019)
Thảo luận và xácđịnh khoảngtrốngnghiên cứu
Tómtắtcácnghiêncứu trước đây
Các nhân tố ảnhhưởngđếnýđị nhmua sắm trựctuyến của ngườitiêu dùng Thế hệZtạiViệtNam
Phương phápnghiêncứuđ ị n h tính (phỏng vấn sâuvàthảoluận)kếthợp cùngphươngphápđịn hlượngthông qua khảo sátvà phân tích kết quảbằngp h ầ n m ề m SPSS
Niềmtin Cảmnhậnrủiro( tác động ngượcchiều) Tâmlýantoàn Ảnh hưởng củangườicóảnh
Tác giả MinhPhạm,Thảo Yến
Tháiđộ Ảnhhưởngxã hưởng xã hội trựctuyến đến hành vimuahàngcủaThếhệ
Z: Một nghiêncứu thực nghiệmtạiViệtNa m Đặng,H o à n g Th ịHồng Yến, TrầnThị Thanh Nga,Ngô Thị HươngQuỳnh khảo sát trực tuyếnvàphântíchkết quảbằng phần mềmSPSS hội Tínhhữuích
Facebook ĐinhTiênMinhv à Lê Thị HuệLinh
Nghiêncứusơbộbằn gphươngphápđịnh tính và nghiêncứu chính thức bằngphươngphápđịnhl ượng
TínhtươngtácTí nh giải tríĐộtincậy Sựphiềnnhiễu
Nghiên cứu ảnhhưởng của quảngcáo trên mạng xãhội đến ý địnhmua hàng củasinh viên đại họcCông nghiệpTp.HCM
NhómnghiêncứuTr ường đại họcCông nghiệp Tp.HCM
Kếthợphaiphươngph áp định tính vàđịnh lượng, Các kếtquả nghiên cứu cóđược dựa vào việcphân tích các dữliệu thu thập được,bao gồm cả dữ liệuthứcấpvàdữliệu sơcấp.
Tính thông tinTínhgiảit r í SựphiềnnhiễuĐ ộ tin cậyTínhtươngtá c
Influenceof NaviaNian, Sử dụngkỹthuật Nhậnthứcvề
MediaMarketing onthePurchaseInten tion of GenZ
Namitha KCheriyan&Joe lChackoRoy lấy mẫu nghiên cứuđể rứt ra mẫu Phântích định lương quaphần mềmSPSS thương hiệuCảmnhận sảnphẩm Lòngtrungt hành
SựtươngtácÝ địnhmua hàng ImpactofSocialM ediaMarketingon
PatriaLaksamana Nghiên cứu địnhlượngvàđịnhtí nhphân tích kết quảqua phần mềmSPSS.
MediaMarketing,Bra ndLoyalty andPurchaseIntentio n:ACustomer
BaderAlmohaimme ed nghiên cứu địnhlượng thông quachạy dữ liệu khảosát qua phần mềmSPSS. Ảnh hưởngđếnlòng trungthành Ảnh hưởngđếnniề mtinQuyết địnhmualại
Thảo luận và xácđịnh khoảngtrốngnghiêncứu
Sau quá trình tổng hợp các lý thuyết có liên quan đến đề tài, tác giả nhận ramộtsốkhoảngtrốngsau:
• Xét về mặt thời gian và không gian, tùy từng khoảng thời gian và khu vực khácnhaumà ý địnhmuahàng sẽ bị ảnh hưởngbởi các nhân tố vớim ứ c đ ộ t á c đ ộ n g khác nhau.Vì thế nghiên cứu này sẽ kiểm định và kết hợp cácyếu tố đa dạngđ ể đưa ra cái nhìn kháchquan cho trường hợpcụ thể là ngườid ù n g t h u ộ c t h ế h ệ Z , sinhsốngvà học tậptạikhuvựcTP.ThủĐức.
• Các nhân tố được xác định trong những nghiên cứu trước đây chủ yếu đề cập đếnnhữngtácđộng nhưcảmnhậnsự hữuích,niềmtin, ảnh hưởngxãhội
Giảthuyết nghiêncứuvàđề xuất môhình nghiêncứu
Giảthuyếtnghiêncứu
H1: Thông tin của tiếp thị truyền thông xã hội có tác động với ý định mua hàngcủaGenZ
Theo (Waldt, 2009), thông tin được định nghĩa là khả năng quảng cáo cungcấp thông tin cho người tiêu dùng về những lựa chọn sản phẩm thay thế để họ thựchiện hành vi mua trong trạng thái hài lòng nhất Do đó, các thông tin được cung cấpcần phải chính xác, phù hợp, kịp thời và mang tính hữu ích cho người tiêu dùng vìhọđangquantâmđếnnhữngthôngđiệpcóliênquanđếnhọ(Chowdhury,200 6).Từcác phân tíchtrên, tác giảđưaragiảthuyếtnghiêncứu:
H1: Thông tin của tiếp thị truyền thông xã hội có tác động với ý định mua hàngcủaGenZtạikhuvựcThànhphốThủĐức
Nội dung do người dùng tạo và do nhà tiếp thị tạo được xác định có ảnhhưởng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (Lin, 2018) chứng minh rằng ýđịnh mua hàng của khách hàng có thể tăng lên thông qua việc cải thiện mức độtương tác đối với thương hiệu truyền thông xã hội thông qua các nội dung thuyếtphục.Khimộtkháchhàngcótháiđộtíchcựcđốivớimạngxãhội,mứcđộtươ ngtác của họ sẽ tăng lên, do đó sẽ tăng phạm vi tiếp thị trên mạng xã hội (Hussein &Hassan,2017).
Theo Yaakop, phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến mọi giaiđoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng đến ýkiến chung và hình thành thái độ (Yaakop, 2013) Với những thông tin trên, tác gảiđưaragiảithuyết:
H2: Sự tương tác giữa tiếp thị truyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàngcủaGenZtạikhuvựcThànhphốThủĐức
2.5.1.3 Yếutố“Ảnhhưởngxãhội” Ảnh hưởng xã hội đề cập đến các hoàn cảnh hoặc chuẩn mực xã hội ảnhhưởngđếnhànhvivàquátrìnhphánxétcủa mộtcánhân(Rice, 1990).Theo đó,ảnh hưởng xã hội là áp lực nhận thức mà một cá nhân nhận được từ cộng đồng xãhộikhithực hiệnmộtsốhànhvi. Ảnh hưởng của xã hội khiến các cá nhân thay đổi suy nghĩ, cảm xúc, thái độhoặc hành vi do tương tác với các cá nhân khác ( Amblee & Bui, 2011) Từ nhữnglậpluậntrên,giảthuyếttiếptheođượcđưara:
H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vựcThànhphốThủĐức
Nghiên cứu của (Tsang, 2004), cho thấy tính giải trí trong thông tincó tácđộng tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Mức độ thích thúcao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnhhưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của họ Nếu một quảng cáo mang lạitính giải trí cao sẽ thu hút người xem, gia tăng thái độ tích cực đối với sản phẩmđược quảng cáo và dẫn đến khả năng mua hàng sẽ cao hơn Qua đó, tác giả đề xuấtgảithuyếtnghiêncứu:
H4: Tính giải trí của tiếp thị truyền thông xã hội có tác động đến ý định muahàngcủaGenZtạikhuvựcThànhphốThủĐức
Danh tiếng của công ty đã làm tăng mức độ tương tác của khách hàng trongviệc sử dụng tiếp thị truyền thông xã hội vì danh tiếng tạo nên sự tin tưởng M ộtcộngđồngmạngxãhộicóảnhhưởngđángkểvàýđịnhmuahàngcủakháchh ànglàtrunggiancủa sự tintưởng.
Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, người tiêu dùng tintưởngv à o c á c w e b s i t e b á n l ẻ t r ự c t u y ế n n ế u n g ư ờ i t i ê u d ù n g c ả m n h ậ n d o a n h nghiệp đó có danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại chúng (Lin và Cộng sự, 2010).Gen Z hầu nhưluôn tìm kiếm các review cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ trước khiđưa ra quyết định mua hàng Vì vậy, niềm tin ở đây còn thể hiện mong đợi của GenZ vào sản phẩm, dịch vụ và vào người bán hàng rằng họ sẽ cung cấp sản phẩm,dịch vụ có chất lượng tốt Sau khi tổng hợp và chọn lọc các thông tin trên, tác gaiirđưaragiảthuyếtphụcvụnghiêncứu:
H5: Sự tin tưởng từ tiếp thị truyền thông xã hội có tác động đến ý định mua hàngcủaGenZtạikhuvựcThànhphốThủĐức
Sự phiền nhiễu của các hoạt động marketing là các chương trình marketingđược sử dụng gây ra cảm giác khó chịu, bị xúc phạm đến người tiêu dùng (Ducoff,1996) Một chương trình bị cho là gây phiền nhiễu sẽ dẫn tới người tiêu dùng đánhgiáthấpgiátrịcủanó(LanaK.Brackett,Benjamin N.Carr,2001)
Người tiêu dùng có thái độ chưa thực sự tốt đối với các hoạt động marketingtrực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ Họ không muốn bị động tiếp nhận các thông tinquảng cáo trực tiếp Được lựa chọn thông tin, thời gian, phương thức và doanhnghiệp gửi tin sẽ khiến người tiêu dùng không thấy bị làm phiền bởi các thông tincủadoanhnghiệp (Thanh,2020).Vìvậy,tácgiảđưaragiảithuyếtnghiêncứu:
H6: Sự phiền nhiễu của tiếp thị truyền thông xã hội gây tác động đến ý định muahàngcủaGenZtạikhuvựcThànhphốThủĐức.
Môhình nghiêncứu đề xuất
Từ các giả thuyết được rút ra từ đề tài đi trước và tác giả đưa ra bên trên,tácgiả hiệu chỉnh và đề xuất mô hình nghiên cứu cho phù hợp với đề tài, bao gồm 5 tácđộng tích cực và 1 tác động tiêu cực đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vựcThànhphốThủĐức.
Tại chương này, tác giả đã trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài, thựchiện khảo lược những bài nghiên cứu trong và ngoài nước để tìm ra các yếu tố tiếpthịtruyềnthôngxãhộiđếnýđịnhmuahàngcủaGenZtạikhuvựcTP.ThủĐức.T ừ đó, tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu, khám phá các giả thuyết về mốiquan hệ giữa các yếu tố và ý định mua hàng, rồi đề xuất mô hình nghiên cứu phùhợpvớiđềtài.
Quytrìnhnghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính, gồm nghiên cứu địnhlượngvànghiêncứuđịnhtính,cụthểnhưsau:
Nghiên cứu định tính: Tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng cách tìm hiểu cáccông trình nghiên cứu liên quan đi trước, tổng hợp, lập luận và phân tích các kháiniệm Từ đó rút lý thuyết nền tảng phù hợp với nội dung nghiên cứu Bước thứ hai,tham khảo ý kiến Giảng viên hướng dẫn khoa học nhằm hoàn chỉnh mô hình nghiêncứu đề xuất trong bài, xây dựng và điều chỉnh các thang đo sử dụng từ các côngtrình nghiên cứu trước. Nghiên cứu định tính này được thực hiện trong thời gian từtháng09năm2022đếntháng 10năm2022.
Nghiêncứuđịnhlƣợng:Vớibảngkhảosátđãđượcxâydựng,tácgiảtiếnhànhkhảosát bằng cách gửi câu hỏi đến các bạn Gen Z đang sinh sống và học tập tại khu vựcThủ Đức – những người đã và đang sử dụng các nền tảng xã hội thông qua công cụtạo và quản lý biểu mẫu Google Form Tác giả dùng phương pháp lấy mẫu thuậntiện để thực hiện khảo sát phục vụ cho bài nghiên cứu này Bảng câu hỏi khảo sátcác yếu tố tác động đến ý định mua hàng của Gen Z được tạo lập dựa trên thang đoLinkert với 5 mức độ (hoàn toàn không đồng ý – không đồng ý – bình thường –đồng ý – hoàn toàn đồng ý) Tác giả sử dụng thang đo định danh với mục câu hỏiliên quan đến nhân khẩu học (giới tính, trình độ học vấn, ) Thông qua việc kết hợpcác nghiên cứu liên quan và dữ liệu thu được từ giai đoạn khảo sát, tác giả sử dụngphần mềm IMB SPSS Statistics 22.0 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, thống kêmô tả, kiểm tra độ phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất (sửa đổi mô hình nếucó),nghiêncứumứcđộảnhhưởngcủacácbiếnkhácnhauđếnýđịnhm u a hà ngcủaGenZ,đánhgiácácgiảthuyếtliệucóhợplệhaykhông.
Phướngpháp nghiên cứu
Dùng phần mềm IMB SPSS Statistics 22.0 để phân tích và đánh giá độ tin cậycủa thang đo thông qua việc kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tốkhámpháEFA.
Chỉ số Cronbach’s Alpha cho biết thang đo mà nghiên cứu đang sử dụng cóđộ tin cậy cao hay không Mục đích của việc kiểm định mức độ tin cậy là để khámphá mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát (các biến độc lập và biếnphụthuộc).Trongphạmvicủabàikhóaluận này,tácgiảđưara2hệsốcầnlưuý:
➢ HệsốCronbach’sAlpha: Kiểmtrađộtincậycủathangđo cácnhânt ốảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vực Thủ Đức – TP Hồ ChíMinh Kết quả của kiểm định này sẽ giúp loại bỏ những biến quan sát không phùhợpt r o n g m ô h ì n h T h e o l ý t h u y ế t , h ệ s ố C r o n b a c h ’ s A l p h a đ ư ợ c l ớ n h ơ n h o ặ c bằng (>=) 0.6 thì thang đo có ý nghĩa, mới có thể dùng được trong nghiên cứu mộtkhái niệm mới thông qua dữ liệu từ kết quả khảo sát (Nunnally & Bernstein, 1994).Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha được xem là rất tốt khi càng tiến gần về 1, hệ sốCronbach’s Alpha tốt nếu có giá trị nằm trong khoảng 0.7 đến gần 0.8, mặt khác,nếu giá trị nằm trong khoảng 0.6 đến gần bằng 0.7 thì được xem là sử dụng được(Trọng&Ngọc,2008).
➢ Hệ số Corrected Item – Total Correlation – hệ số tương quan biến tổng:Dùng để loại bỏ những nhân tố có hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0.3 Hệ số nàychobiếtmứcđộđónggópcủacácbiếnquansátvàogiátrịkháiniệmcủanhântốm ẹ(Peterson,1994).
Việc phân tích nhân tố khám phá sẽ giúp rút gọn một tập hàm chứa nhiều biếnquansát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập ít biến hơn (trong nghiên cứu thường gọilà các nhân tố) và cóý n g h ĩ a h ơ n n h ư n g v ẫ n g i ữ đ ư ợ c t h ô n g t i n c ủ a t ậ p b i ế n b a n đầu (Hair, Black, Black, Babin,& A n d e r s o n ,
2 0 0 9 ) K ế t q u ả p h â n t í c h n h â n t ố khámp h á EFA thỏamãnyêucầu khihệsốKMOđủtiêuchuẩntrongkhoảng từ0.5
≤ KMO≤ 1 và kiểm định Bartlett có sig mang giá trị nhỏ hơn 0.05 (có thể sai số ởmức 5%).Thêm vào đó, những nhân tố nào có hệ số tải Factor Loading lớn hơn0.5mớicóýn g h ĩ a thựctiễn(Hair,Black,Black,Babin,&Anderson,2009),tuynhiên để được giữlại trong nghiên cứu, hệ số Eigenvalue của nhân tốđ ó p h ả i l ớ n h ơ n hoặcbằng 1 Mô hình nghiên cứu được xem là phù hợp nếu tổng phương sai trích(TotalVariance Explained) lớn hơn hoặc bằng 0.5, hệ số phân biệt của các nhân tố(Discriminant Value) phải lớn hơn 0.3 (Anderson & Gerbing, 1988) Dưới đây làdạngtổngquátcủamôhìnhEFA:
- Bước 1: Kiểm tra sự tương quan và mức độ tương quan giữa các biến (thôngqua hệ số Pearson – r có giá trị từ -1 đến 1 và sig phải nhỏ hơn 0.05) Điềukiện đểtiếp tục phân tích hồi quy là các biến độc lập phải có tương quan vớibiến độc lập(Trọng&Ngọc,2008).
- Bước 2: Xây dựng, kiểm định mô hình hồi quyĐánh giá mức độ phù hợpcủa mô hình thông qua hệ số xác định R2 (R Square) Vậyn h ư n g , R 2 c ó đ ặ c đ i ể m là càng tăng khi đưa các biến độc lập thêm vào mô hình nghiêncứu, tuy không phảibất cứ mô hình nào càng có nhiều biến độc lập thì càng phù hợp với tệp dữ liệu.Thế nên, R2 điều chỉnh (còn gọi là Adjusted R Square) cóđ ặ c đ i ể m k h ô n g p h ụ thuộc vào số lượng biến đưa thêm, được sử dụng thay cho R2 để kiểm địnhmức độphù hợp của mô hình hồi quy bội (Trọng & Ngọc, 2008).Mặt khác, nhằm lựa chọnmô hình tối ưu, phương pháp phân tích ANOVA được sửdụng tích hợp để kiểmđịnh giả thuyết H0 (không có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với tậphợp các biến độc lập β1=β2=β3=βK= 0). Ở trường hợp, trị số thốngkê F có sig rấtnhỏ (nhỏ hơn 0,05), thì giả thuyết H0 bị bác bỏ, khi đó có thể đưa rak ế t l u ậ n s ự biến thiên của biến phụ thuộc có thể được giải thích thông qua tập hợpcủa các biếnđộclậptrongmôhìnhnghiêncứu.
- Bước 3: Kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy bằng cách xem xét có xuấthiện đa cộng tuyến hay thông thông qua độ chấp nhận biến thiên (Tolerance) hayhệ số phóng đại phương sai (VIF), VIF có giá trị lớn hơn 2 được cho là sẽ xảyr a tình trạng đa cộng tuyến Ngoài ra, còn các công cụ khác như đồ thị phântác phầndư chuẩn hóa, Histogram – đồ thị tần số, đại lượng thống kê hay còn gọi là Durbin –Waston, đồ thị Scatter – phân tán phần dư chuẩn hóa (Thọ, 2013), (Trọng & Ngọc,2008)
Do thời gian và nguồn lực có hạn, mẫu nghiên cứu được thực hiện dựa trênphương pháp lấy mẫu thuận tiện, tất cả dữ liệu được thu thập từ hình thức khảo sát.Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế trên công cụ tạo biểu mẫu trực tuyến GoogleForms và chuyển đến đối tượng Gen Z đang sinh sống và học tập tại khu vực ThủĐức – TP HCM (đã và đang mua hàng qua các bài TTTTXH) thông qua các nềntảngxãhộinhưFacebookvàZalohoặcEmail.Đểthựchiệnnghiênc ứ u t h e o phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu cần thỏamãnđiềukiện: n = 5 * m (Hair J ,
Vậy trong nghiên cứu này, có tổng cộng 28 biến quan sát Do đó, cần có ítnhất 140 mẫu khảo sát hợp lệ Ngoài ra, nhằm thỏa mãn điều kiện để thực hiện việcphân tích hồi quy, số lượng mẫu cần đạt điều kiện như sau:N ≥ 8 * p + 50 (N:kíchthước mẫu cần, p: số biến độc lập) (Tabachnick & Fidell, 1996) Với p = 6 (6 biếnđộc lập) thì số lượng mẫu tối thiểu cần đạt được là: 8 * 6 + 50= 98 và bé hơn140.Nhưvậy,từcácđiềukiệntrên,kíchcỡmẫuphùhợpđểcóthựchiệncácbàikiểm tra và phân tích dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu này, số lượng mẫu hợp lệ tối thiểucẩnđảmbảolà 140mẫu.
Xâydựngthangđo
Thangđo Tínhthôngtin củatiếpthịtruyềnthôngxã hội
Mức độ tác động tính thông tin của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý địnhmua hàng của Gen Z tại khu vực TP Thủ Đức Dựa trên sự tương đồng giữa các lậpluận nghiêncứu trướcđây,tác giả đề xuấtthang đo với cácbiếnc h o p h ù h ợ p nghiêncứu.
TT1 Tiếpthịtruyềnthôngxãhộicungcấpthông tinđầyđủvềsảnphẩm/dịch vụ
TT3 Thôngt i n v ề s ả n p h ẩ m / d ị c h v ụ đ ư ợ c c ậ p (Nguyễn Ngọc, nhậtliêntục 2022),(Minh&Linh,
TT4 Tiếpthịtruyềnthôngxãhộichủđộngmangt hôngtinvềsảnphẩm/dịchvụ đến tôi
Thangđo Tínhtươngtáccủatiếpthịtruyềnthôngxãhội
Dựa trên sự tương đồng giữa các lập luận từ nghiên cứu đi trước, ta có thangđo mứcđộ tác động của yếu tố tính tương tác đối với ý định mua hàng của Gen ZđangsinhsốngvàhọctậptạikhuvựcTP.ThủĐứcnhưsau:
TC1 Tiếp thị truyền thông xãhội có thể nhấpvàocácliênkếtsảnph ẩm/dịchvụ nhanhchóng
(NaviaNinan,JoelChackoR o y , Namitha KCheriyan,2020),(Minh&Linh,2 0 1 6 ) ( N g u y ễ n N g ọ c , 2 0 2 2 ) ,
TC2 Tiếp thị truyền thông xãhộilàmtạocơhộigiaotiếph aichiều
(NaviaNinan,JoelChackoR o y , Namitha KCheriyan,2020),(Minh&Linh,2 0 1 6 ) ( N g u y ễ n N g ọ c , 2 0 2 2 ) ,
TC3 Tiếp thị truyền thông xãhội giúp tiếp cận/ mua sảnphẩm/dị ch v ụ dễ d à n g hơn
(NaviaNinan,JoelChackoR o y , Namitha KCheriyan,2020),(Minh&Linh,2 0 1 6 ) ( N g u y ễ n N g ọ c , 2 0 2 2 ) ,
TC4 Tiếp thị truyền thông xãhội có thể trao đổi thôngtin về sản phẩm/ dịch vụthườngxuyênv à dễ d à n g hơn
(NaviaNinan,JoelChackoR o y , Namitha KCheriyan,2020),(Minh&Linh,2 0 1 6 ) ( N g u y ễ n N g ọ c , 2 0 2 2 ) ,
Thangđo Ảnh hưởngxã hội
Dựa trên sự tương đồng giữa các lập luận từ nghiên cứu đi trước, ta có thangđomứcđộtácđộngcủayếutốảnhhưởngxãhộiđốivớiýđịnhmuahàngcủaGenZđ angsinhsống vàhọc tậptạikhuvựcTP ThủĐứcnhư sau:
XH2 Ýkiến,bìnhluậncủangườidùngkhácảnh hưởngđếný định mua hàngcủatôi
XH4 Tôiđượcbạnbè,ngườithânkhuyếnkhíc hmauhàn gq u a cá c n ề n tả n g t i ế p t h ị t r u y ề n thôngxãhội
Thangđo Tính giảitrícủatiếpthịtruyền thôngxã hội
Dựa trên sự tương đồng giữa các lập luận từ nghiên cứu đi trước, ta có thangđo mức độ tác động của yếu tố tính giải trí đối với ý định mua hàng của Gen
EN3 Tiếpthịtruyền thông xãhội rất vui, hấp dẫn vìbắtkịpcácxuhướng xãhộihiện thời
Thangđo Sự tintưởngcủatiếp thị truyền thôngxã hội
Dựa trên sự tương đồng giữa các lập luận từ nghiên cứu đi trước, ta có thangđo mức độ tác động của yếu tố sự tương tác đối với ý định mua hàng của Gen ZđangsinhsốngvàhọctậptạikhuvựcTP.ThủĐứcnhưsau:
TR1 Tôi thấy thông tin trên bàitiếp thị truyền thông xã hộirấtđángtin
TR2 Tôi cảm thấy xem và muahàng trên các nền tảng tiếpthịt r u y ề n t h ô n g x ã h ộ i r ấ t antoàn
TR3 Thôngt i n c á n h â n c ủ a t ô i sẽ được bảo mật khi quyếtđịnhmuahàngquan ề n t ảngtiếpt h ị t r u y ề n t h ô n g xãhội.
TR4 Cácbàitiếpthịt r u y ề n thô ng xã hội được dựng từngườinổitiếngcóuyt í n cao
Thangđo Sự phiền nhiễucủa tiếpthịtruyềnthôngxãhội
Dựa trên sự tương đồng giữa các lập luận từ nghiên cứu đi trước, ta có thangđo mức độ tác động của yếu tố sự phiền nhiễu đối với ý định mua hàng của Gen ZđangsinhsốngvàhọctậptạikhuvựcTP.ThủĐứcnhưsau:
Thang đo Ý định mua hàng của Gen Z qua các tác động của tiếp thị truyền thông xãhội 35 CHƯƠNG4.KẾTQUẢNGHIÊNCỨU
Dựa trên sự tương đồng giữa các lập luận từ nghiên cứu đi trước, tác giả đưara thang đo ý định mua hàng của Gen Z đang sinh sống và học tập tại khu vực TP.ThủĐứcnhư sau:
Bảng3.7 ThangđoÝđịnhmuahàng ÝĐỊNH MUAHÀNG(YD)
YD1 Tôi có ý định mua hàngsaukhixemcácb à i tiếpthịtruyềnthôngxã hội
(Navia Ninan, Joel Chacko Roy, Namitha KCheriyan,2 0 2 0 ) , ( M i n h & L i n h , 2 0 1 6 ) (NguyễnNgọc,2022), (Laksamana, 2018)
YD2 Tôiluôntheodõicáckênh tiếp thị truyền thôngxãhội
(Navia Ninan, Joel Chacko Roy, Namitha KCheriyan,2 0 2 0 ) , ( M i n h & L i n h , 2 0 1 6 ) (NguyễnNgọc,2022), (Laksamana, 2018)
YD4 Mua hàng qua các bàitiếp thị truyền thông xãhộilàlựachọnhàng đầucủatôi
(Navia Ninan, Joel Chacko Roy, Namitha KCheriyan,2 0 2 0 ) , ( M i n h & L i n h , 2 0 1 6 )(NguyễnNgọc,2022), (Laksamana, 2018)
Trong chương 3 này, tác giả đã trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứuđược sử dụng trong luận văn Đồng thời, thang đo cácyếu tố ảnh hưởng củaTTTTXH đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vực TP Thủ Đức cũng được xâydựng cụ thể Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ phân tích kết quả đã thu thập đượcsaukhihoàntấtkhảosát.
Thốngkê mẫu nghiên cứu
Thốngkê mô tả các biếnđinh tính
Trong tổng số 212 cỡ mẫu khảo sát hợp lệ thu về, tỉ lệ nữ giới tham gia khảosát cao nhất, chiếm 52.4% Bên cạnh đó, đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu làngười đã đi làm, chiếm tỉ lệ 57.5% Vì các đối tượng khảo sát đã đi làm chiếm tỉtrọng khá lớn nên mức thu nhập từ 7 đến 10 triệu phổ biến nhất (28.8%), kế đến làthun h ậ p t r ê n 1 0 t r i ệ u ( 2 7 8 % ) , t ừ 3 đ ế n 7 t r i ệ u ( 2 6 9 % ) , í t n h ấ t l à d ư ớ i
Thốngkê mô tả các biếnđịnh lượng
Mean) Độ lệchch uẩn(St d.
PN4 2.48 0.971 Ý định mua hàngcủaGenZt ạ i khu vực TP.
*Dữ liệu trích từ SPSSTheobảngthốngkêmôtảbiếnđịnhlượng,trongtổngsố212ngườithamgiak hảo sát, có sự dao động rất lớn trong quan điểm về cả 7 yếu tố Với kỳ vọng của tấtcảnhómnghiêncứulàdấudương,cáccâutrảlờihầuhếtxoayquanhtừmức2–
5(Khôngđồng ý– Hoàntoànđồng ý) Do đó,cóthể bướcđầukết luậnkìvọngvềdấudươngtrongmôhìnhlàhợplý(độlệchchuẩnnằmtronggiớihạnchoph ép)vàdữ liệunàyhoàntoànthíchhợpđểthực hiệnnghiêncứu.
Kiểm định độ tin cậy qua hệ số Crobach’s Alpha cho các biến TT, TC, XH, EN, TR, PN,YD 40 1 Kiểmđịnh độ tincậycủa thangđo thôngqua Cronbach’s Alpha
KiểmđịnhnhântốkhámpháEFA
KiểmđịnhBartlett Chibìnhphươngxấpxỉ 2033.395 df (bậctự do) 276
Từ kết quả kiểm định của bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho thấyhệ số KMO = 0.791 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05 (0% sai số) Vì vậy,phân tích nhân tố cho mô hình là phù hợp hay nói cách khác các biến được chọntrong môhìnhđángđểthực hiệnnghiêncứu.
GiátrịEigenvalues(nhântố chƣađƣợctrích)banđầu Giátrịsaukhitrích
Tổng cộng Phầntră mcủaphƣ ơngsai
Có 6 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí eigenvalues 1.440 > 1, như vậy 6nhân tố này tóm tắt thông tin của 24 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất.Tổng phương sai các nhân tố này trích được là 65.338% > 50%, như vậy, 6 nhân tốđượctríchgiảithíchđược65.338%biếnthiêndữliệucủa24biếnquansáttha mgiavàoEFA.
Kếtquảxoaynhântốlần1bằngphươngpháp“Varimax”thì24biếnquans át (26 thang đo) đã tạo thành 6 nhóm hội tụ với từng giá trị lớn hơn tiêu chuẩn tốithiểu là 0.5, ngoại trừ thang đoTC2do biến này có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 Loại biếnXH1do biến này tải lên ở cả 2 nhân tố Vì vậy cần loại bỏ 2 nhân tố này và thựchiệnxoaynhântố lần2.
Bảng4.7 Hệsố hộitụ củacácnhântố(thực hiệnxoay lần2)
Sau khi thực hiện xoay nhân tố lần 2, giá trị phân biệt của các biến quan sátvượt mức tiêu chuẩn tối thiểu 0.4, vì vậy 22 biến quan sát được giữ lại, tạo thành 6nhân tố chính thức chomô hình nghiên cứusau khik i ể m đ ị n h E F A c h o b i ế n đ ộ c lập.Cácnhântốđượcgọinhưsau:
Nhân tố 1: Sự tin tưởng đối với TTTTXH (TR), gồm các biến TR3,TR1,TR4,TR2.
Nhântố3:TínhthôngtincủaTTTTXH(TT),gồmcácbiếnTT3,TT1,TT4,TT2
Nhântố4:TínhgiảitrícủaTTTTXH(EN),gồmcácbiếnEN3,EN1,EN4,EN 2
Nhântố5: TínhtươngtáccủaTTTTXH(TC),gồmcácbiếnTC3, TC4,TC1
Nhântố6:Ảnhhưởng xãhội(XH),gồmcácbiếnXH3,XH2,XH4
KiểmđịnhBartlett Chibìnhphươngxấpxỉ 226.514 df (bậctự do) 6
Từkếtquảphântíchnhântố,hệsốKMO=0.756>0.5vàSig.=0.000 1), tổng phương sai trích xuất là 60.274% (> 50%) Điều nàycó nghĩa là 4 biến quan sát này có thể giải thích được 60.274% độ biến thiên của dữliệu.
Thông qua phương pháp trích xuất các thành phần chính bằng vòng quay quytrình Varimax, kết quả từ Bảng 4.9 cho thấy hệ số tải của các biến quan sát đều lớnhơn 0.5, điều này được xem là có ý nghĩa thực tế, các biến này vì vậy mà được chấpnhận.
Phântíchhồi quytuyếntính
Phântíchtươngquan
PN TT EN TR XH TC
Từ bảng ma trận hệ số tương quan, có thể thấy được sự tương quan giữa từngcặpbiếntrong môhìnhnghiêncứu Theo kếtquảtừma trận, cóthể kếtluậ ncác biến độc lập TT, TC, XH, TR và EN đều có mối tương quan dương ở mức tin cậyđến 99% (ứng với mức ý nghĩa 1%), tương quan âm đối với biến PN Như vậy, cácnhân tố Tính thông tin,Tính tương tác, Ảnh hưởng xã hội, Tính giải trí, Sự tintưởng có tương quan dương với với ý định mua hàng của Gen Z tại khu vực ThủĐức – TP.HCM, cònnhân tốSựphiền nhiễu có tương quan âmvới ý địnhm u a hàngcủaGenZtạikhuvựcThủĐức–TP.HCM.
Phântíchhồiquy
Mô hình R R 2 R 2 hiệuchỉnh Saisốcủaước lƣợng
Từd ữ l i ệ u của bản gt óm tắtm ô hì nh, có thể xác đị nh 66 4% th ay đổicủ a biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình thông qua hệ sốxácđịnh R2 là 0.664 Nói cáchkhác,66.4%thayđổiý địnhmua hàng củaGenZ tại khuvựcThủĐức–TP.HCMđượcgiảithích bởicácnhântốtrong môhìnhhồiquy.
*DữliệutríchtừSPSS Dựa vào bảng phân tích phân sai, hệ số Sig = 0.000 < 0.01 cùng F 70.591cho thấy mô hình được đưa ra trong nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực tế.
Do đó,cũng có thể hiểu, các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ởmứctincậylà99%.
Hệ sốhồiq uyđãc huẩnhóa Beta t Sig.
*DữliệutríchtừSPSS Theo bảng hệ số hồi quy bên trên, cột Sig (mức ý nghĩa) cho thấy hệ số hồiquy của các biến TT, EN, TR, XH, TC đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, ngoại trừbiến PN có tác động ngược chiều đến biến phụ thuộc YD (B= -0.235) Như vậy, cóthể kết luận các biến TT, EN, TR, XH, TC và PN đều có ý nghĩa thống kê, các biếnnày đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD, riêng biến PN tác động ngược chiều,hay nói cách khác, Sự phiền nhiễu càng tăng thì ý định mua hàng càng giảm. Vậymô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vực ThủĐức–TP.HCMđượcxâydựngtheophương trìnhhồiquytuyếntính như sau:
YD=0.375*TT+0.310*TR+ 0.172*TC+0.131*XH+ 0.108*EN–0.354*PN+ε
Dựavàophương trình hồiquytuyếntính,cóthểđưaramộtsốnhận xétsau:
PN:beta=-0.354chobiếtPNtăng1đơnvịthìýđịnhmuahàngsẽgiảmđi 0.354đơn vị(điềukiện làcácnhântốkháckhôngđổi).
TT:beta=0.375chobiếtTTtăng1đơnvịthìýđịnhmuahàngsẽtăng0.375đơnvị(điề ukiệnlàcácnhântốkháckhôngđổi).
EN: beta=0.108 chobiết ENtăng 1 đơnvịthì ý định muahàngsẽtăng
TR: beta=0.310chobiếtTRtăng 1đơnvịthìýđịnhmua hàngsẽtăng
XH:b e t a = 0 1 3 1 c h o b i ế t X H t ă n g 1 đ ơ n v ị t h ì ý đ ị n h m u a h à n g s ẽ t ă n g0.131đơn vị(điềukiện làcácnhântốkháckhôngđổi).
TC: beta=0.172chobiếtTC tăng1đơnvịthìý địnhmua hàngsẽtăng
Hệ số Durbin-Watson có giá trị hợp lệ trong khoảng từ 1-3 Đối với mô hình phântích, hệ số này ở mức 2.102, vì vậy có thể kết luận rằng mô hình không có hiệntượngtự tươngquan.
Cột mức ý nghĩa Sig Trong bảng hệ số hồi quy cho thấy hệ số hồi quy của các biếnTT, TC, XH, EN, TR, PN đều nhỏ hơn 0.05 Như vậy, hệ số hồi quy của các biếnTT, TC, XH, EN, TR, PN đều có ý nghĩa thống kê hay các biến TT, TC, XH,EN,TR,PNđềucóảnh hưởngđếnbiếnphụthuộcYD.
Kiểmđịnh sự khácbiệttrungbình
Ảnh hưởng của giới tính đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vực TP Thủ Đức- TP HCM53 4.4.2 Ảnh hưởng của tình trạng nghề nghiệp đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vựcTP.Thủ Đức-TP HCM
Quaviệckiểmđịnhtínhđồngnhấtcủaphươngsai,cóthểthấyýđịnhmuahàngcủ anamvànữathuộcGenZtạikhuvựcTP.ThủĐức-TP.HCMkhông cósự khác biệt (Sig.= 0.158 > 0.05 => giả thuyết Ho: “Phương sai bằng nhau” được chấpnhận).
Bên cạnh đó, tại bảng ANOVA, Sig.=0.952 lớn hơn 0.05, từ đó có thể kết luận rằngkhông có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê giữa giới tính nam và nữ về ý định muahàngcủaGenZtạikhu vựcTP.ThủĐức- TP.HCM.
Với hệ số Sig.= 0.686> 0.05 (giả thuyết Ho: “Phương sai bằng nhau” đượcchấp nhận), cho thấy rằng không có sự khác biệt giữa tình trạng nghề nghiệp đối vớiý định mua hàng của nam và nữa thuộc Gen Z tại khu vực TP Thủ Đức- TP HCM.Tại bảng ANOVA,Sig.= 0.593 lớn hơn 0.05, từ đó có thể kết luận rằng không cósự khác biệt về ý nghĩa thống kê giữa người còn đi học và người đã đi làm về ý địnhmuahàngcủaGenZtạikhuvựcTP.Thủ Đức-TP.HCM.
Ảnh hưởng của thu nhập đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vực TP Thủ Đức- TP HCM54 4.5 Kết luận giảthuyếtnghiêncứu
0.05 Mặt khác, giá trị Sig ở bảng ANOVA là 0.763 lớn hơn 0.05, từ đó có thể kếtluận rằng không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê giữa mức thu nhập hàng tháng củaGenZtạikhuvựcTP ThủĐức-TP HCMvớiýđịnh muahàngcủamình.
Kếtquảnghiêncứuđã chứngtỏcácgiả thuyết saulàphù hợp:
H1: Tính thông tin của TTTTXH có tác động tích cực đến ý định mua hàng của GenZtạikhuvựcTP.ThủĐức-TP.HCM
H2: Tínhtươngtác của TTTTXH cótác động tích cựcđến ýđịnhmua hàngc ủ a GenZtạikhuvựcTP.ThủĐức-TP.HCM
H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng của Gen Z tại khuvựcTP.ThủĐức-TP.HCM’
H4: Tính giải trí của TTTTXH có tác động tích cực đến ý định mua hàng của GenZtạikhuvựcTP.ThủĐức-TP.HCM
H5:SựtintưởngcủaTTTTXHcótácđộngtíchcựcđếnýđịnhmuahàngcủaGenZtạikh uvựcTP.ThủĐức-TP.HCM
H6:Sựphiềnnhiễucủa TTTTXH cótác độngtiêucựcđếnýđịnhmua hàngcủa GenZtạikhuvựcTP.ThủĐức-TP.HCM
Tại chương này, tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu về các nhân tốTTTTXH tác động đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vực TP Thủ Đức- TP.HCM,với212cỡmẫukhảosáthợplệ.
Tác giả phân tích thống kê mô tả các biến định tính để nắm bắt tình hìnhchung của các mẫu khảo sát Tiếp đến, tác giả nghiên cứu thực nghiệm để chỉ ra môhình hồi quy phù hơph với 6 nhóm yếu tố có tác động đến ý định mua hàng của GenZ tại khu vực TP Thủ Đức- TP HCM, gồm: Tính thông tin, Tính tương tác, Ảnhhưởngxãhội,Tínhgiải trí,Sự tintưởngvàSựphiềnnhiễu.
Hàmýquản trị và đề xuất kiến nghị
Đốivớinhân tốTínhthôngtincủaTTTTXH
Tính thông tin của TTTTXH được đánh giá khá cao, với hệ số Beta của biếnđạt 0.375 cho thấy biến TT tương quan dương với yếu tố ý định mua hàng(YD) haynóicáchkháckhibiếnTTtăng1đơnvịthìbiếnYDsẽtăng0.375đơnvịvàlàbiến tác động nhiều nhất trong mô hình nghiên cứu Nhìn chung, trong một bài tiếp thịcần thểhiện rõ thông tin về sản phẩm, dịch vụ Đặcbiệt, đối với TTTTXH,t h ô n g tin cần thể hiện đầy đủ, chính xác và súc tích nhất Khách hàng tiềm năng họ luônđòih ỏ i n h ữ n g t h ô n g t i n t í c h c ự c t ừ c á c b à i T T T T X H , h ọ b ị h ấ p d ẫ n m ạ n h b ở i những bài tiếp thị có tính khuyến khích, cung cấp thông tin cho họ về những sảnphẩmvàdịchvụcónhucầu.
TheoBảng 4.2 Thống kê mô tả biến định lƣợng, giá trị trung bình của biếnTính thông tin là 4.15 và kết quả biến quan sát TT1, TT3, TT4 thấp hơn 4.15 điềunàychot h ấ y rằngt h ô n g tintừ các b à i TTTTXH vẫnc h ư a đá pứ n g tốtvề ýđ ịn hmua hàng của Gen Z Họ cho rằng các bài TTTXH chưa thể hiện rõ các thông tin vềsản phẩm/ dịch vụ, nội dung có thể chưa cập nhật kịp thời Đểt ă n g ý đ ị n h m u a hàng, các đơn vị thực hiện tiếp thị cần cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, dịchvụ một cách ngắn gọn, dễ hiểu nhất Thường xuyên cập nhật những thông tin mới,mang lại sự chính xác và khả năng tiếp cận cao đối với khách hàng Ngoài ra, cầnchủ động mang thông tin đến khách hàng ở những nền tảng liên quan đến sảnphẩm/dịchvụvàcónhiềukháchhàngmụctiêu.
Đối với nhân tốSự tintưởngđối vớiTTTTXH
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số Beta biến TR có tương quan dươngvà tác động đến biến phụ thuộc với mức 0.310 hay nói cách khác khi biến
TR tăng 1đơn vị thì biến YD sẽ tăng 0.310 đơn vị Không thể phủ nhận rằng khách hàng sẽmua sắm khi họ cảm thấy những thông tin, cách thức mua hàng mà họ cảm thấy tintưởngv à o c h ú n g H ã y đ ả m b ả o t h ô n g t i n v à c h ấ t l ư ợ n g s ả n p h ẩ m , d ị c h v ụ m à doanhnghiệpđưaralàhoàntoànchấtlượng.
Kết quả từ Bảng 4.2 cũng chỉ ra rằng giá trị trung bình của biến TR đạt3.61,trong khi đó các biến quan sát TR2, TR3 có giá trị trung bình nhỏ hơn 3.61 vì thếGen Z vẫn chưa đánh giá cao cho lòng tin đối với việc mua hàng qua các bàiTTTTXH Qua đó, các đơn vị thực hiện TTTTXH cần cho khác hàng nhận thấyđược sự tin tưởng và an toàn khi mua hàng trên các nền tảng trực tuyến Đặc biệt,thôngtincánhâncủakháchhàngcầnđượcbảomậttuyệtđối,triểnkhaicũng cố, nâng cấp hệ thống giao dịch, xử lý dữ liệu và quy định trong công tác bảo mật thôngtinkháchhàng.
Cách thức giao dịch, thông tin khách hàng cần được bảm đảm an toàn, tạo sựtincậychokháchhàngkhimua sắmquacácbàiTTTTXH.Bêncạnhđó,cácbà itiếp thị có sự đóng góp từ những người nổi tiếng, người có ảnh hưởng cũng gópphầnlàmngườitiêudùngcảmnhậnsự tincậy.
ĐốivớinhântốTínhtươngtáccủaTTTTXH
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến TC có tác động đến biến phụ thuộc.Hệs ố B e t a đ ạ t 0 1 7 2 , k h i b i ế n T C t ă n g 1 đ ơ n v ị t h ì b i ế n p h ụ t h u ộ c Y D s ẽ t ă n g
0.172 đơn vị Lợi thế của TTTTXH so với tiếp thị truyền thống là khả năng tươngtác cao Người dùng có thể tương tác trực tiếp thông qua các thiết bị di động nhưđiện thoại, laptop…Bên cạnh đó, các hoạt động TTTTXH trên các nền tảng xã hộinhư Facebook, Youtube, Instagram, Web, Blog…cũng có thể tương tác như bìnhluận, bày tỏ cảm xúc, trò chuyện, trao đổi qua lại về sản phẩm, dịch vụ được quảngbá Người dùng cũng có thể tiến hành mua hàng, thanh toán và đặt đơn hàng củamìnhquahệthốngTTTTXH.
Từ bảng 4.2 cũng chỉ ra rằng giá trị trung bình của nhân tố Tính tương tác là4.12, trong khi đó các biến quan sát TC1, TC4 có giá trị thấp hơn 4.12 Điều đóchứng tỏ rằng Gen Z chưa thực sự hài lòng về khả năng tương tác của TTTTXH, họchorằngkhókhăntrongviệctiếnhànhmuahàng,traođổithôngtin vớingườibán. Để đẩy mạnh tương tác tiếp cận khách hàng, các doanh nghiệp cần xây dựngvà duy trì các trang tiếp thị của mình Đăng tải, thông báo các nội dung bài tiếp thịvới các hình thức như bài viết, hình ảnh, video, trò chơi trực tuyến…Việc tăng vòngtương tác, phản hồi các ý kiến, bình luận, lời mời tư vấn của khách hàng cũng manglại hiệu quả tích cực Bên cạnh, cần tăng cường tối ưu hóa các kênh tiếp thị như liênkết đơn vị thanh toán, liên kết đến các trang bán hàng và mua hàng, tối ưu hóawebsitenhằmlàmtăngtrảinghiệmngườidùng.
Đối vớinhân tốẢnh hưởngxãhội
Kếtq u ả p h â n t í c h h ồ i q u y c h ỉ r a r ằ n g b i ế n X H c ó t á c đ ộ n g đ ế n b i ế n p h ụ thuộc với hệ số Beta là 0.131 hay nói cách khác khi biến XH tăng 1 đơn vị thì biếnphụthuộcYDsẽtăng0.131đơnvị.Ảnhhưởngxãhộicũnggópphầntácđộngđếnýđịn hmuahàng.
Từ Bảng 4.2, ta thấy ảnh hưởng xã hội chưa tác động nhiều đến ý định muahàng của Gen Z khi giá trị trung bình của biến XH là 4.08, trong giá trị trung bìnhbiến quan sát XH1, XH3, XH4 thấp hơn 4.08 Các doanh nghiệp cần xây dựng hìnhảnhthương hi ệu, m a n g lạ ih iệu íc h t í c h c ực tr on gl òn gk hác h hàngmỗ ik hi nh ắc đến.Đặcbiệt,cần nắm rõ xu hướng xã hộihiện nay, từnhững từk h ó a x u h ư ớ n g đến phong cách dàn dựng Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại,nhằm tạo hiệu ứng tiếp thị truyền miệng Tăng cường mở rộng các chương trình,sựkiệnưuđãikháchhàngvớisựyêucầugiớithiệu,cùngthamgiachươngtrình.
Đối vớinhântốTính giảitrívớiTTTTXH
Hệ số Beta từ bảng 4.14 cho thấy biến EN có tác động đến biến phụ thuộcYD.Điềunàycónghĩalàhệsốtincậycủatínhgiảitrícóảnhhưởngđếnýđị nhmua hàng của Gen Z tại khu vực TP Thủ đức- TP.HCM Hệ số hồi quy biến EN cógiá trị 0.108mang dấu dương nghĩa là tươngq u a n d ư ơ n g v ớ i b i ế n p h ụ t h u ộ c v à biếnphụthuộcYDsẽtăng0.108đơnvịkhibiếnENtăng1đơn vị.
Trong bảng 4.2 lại chỉ ra rằng giá trị trung bình biến EN là 4.01, riêng biếnquan sát EN2, EN4 lại nhỏ hơn 4.01 Cho thấy Gen Z vẫn chưa thực sự hài lòng vềtính giải trí của các bài TTTTXH trong việc có mini game hoặc tham gia của ngườinổitiếngtrongbàiTTTTXH.Để tăngkhảnăngthuhútvàtươngtáckhách hàng,nội dung và cách thức xây dựng nội dung tiếp thị đóng vai trò quan trọng Cần cânnhắcđưacácminigamevàocácbàitiếpthịsaochophùhợpvớitừng đốitượn gmục tiêu và sản phẩm dịch vụ được quảng bá Việc chọn người nổi tiếng tham giabàiTTTTXHcũngcầnxemxétrõvềkhảnăngảnhhưởngtíchcực củahọ.
Ngoài chất lượng thông tin, nhận diện thương hiệu thì các bài TTTTXH cầnphảixâydựngtheomàusắcchủđạo,bốicảnhphùhợp.Xuhướnghiệnnaylàcác bài tiếp thị ngắn và mang tính giải trí như Tiktok, Reels, Shorts…đang làm.Ngườidùng sẽ cảm thấy thích thú và bị thu hút hơn đối với các bài tiếp thị có hình ảnh, nộidung,videohàihước,bắtkịpcácxuhướngxãhội.
Đối vớinhân tốSự phiềnnhiễucủaTTTTXH
Kết quả phân tích hồi quy từ bảng 4.14 cho thấy biến PN các tác động ngượcchiều với biến phụ thuộc YD, khi hệ số Beta là -0.354, hay nói cách khác khi biếnPNtăng1đơnvịthìbiếnY D sẽgiảm0.354đơnvị.
Trongbảng4.2,giátrịtrungbìnhcủabiếnPNlà2.55,trongkhibiếnquans át PN4 nhỏ hơn 2.55 Gen Z cho rằng họ dễ bị mất tập trung vào các nội dung kháckhi bài TTTTXH xuất hiện.Các bài TTTTXH hội được trả phí, chạy seeding để tăngcường khả năng tiếp cận khách hàng Tần suất xuất hiện có thể dày đặc, tùy vào nềntảng tiếp thị và chiến lược quảng bá, gây ra sự phiền nhiễu cho khách hàng, họ cóthể cảm thấy bị làm phiền, khó chịu, mất tập trung với những nội dung khác Doanhnghiệp cần lựa chọn quảng cáo tập trung đến nhóm khách hàng mục tiêu của mình,đưa bài TTTTXH đến những hội nhóm, trang web phù hợp với đối tượng kháchhàngmụctiêu,tránhgâyphiềnnhiễuvớingườikhôngcónhucầu.
Ngoàira,cầntránhnhữngtrườnghợpnóiquávềthôngtinsảnphẩm,dịch vụ, không đăng các bài tiếp thị mang tính giật tít, sử dụng ngôn từ và hình ảnhkhôngphùhợp.
Hạn chếcủa nghiên cứu
Nghiêncứucónhững hạnchếnhấtđịnh,dothờigianvàđiềukiệnchiphí còn hạn chế Nghiên cứu chỉ thu về 212 cỡ mẫu dữ liệu, đây là mẫu hẹp về bối cảnhTTTTXHhiệnnay. Đối tượng nghiên cứu chỉ là những người thuộc thế hệ Z (Gen Z), chưa phảnảnh hết được ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua TTTTXH. Tương tự,phạm vi khảo sát chỉ ở khu vực TP Thủ Đức, chưa mở rộng toàn TP.HCM hay cáckhuvực khác.
Qua kết quả khảo sát, chỉ có 66.4% tác động từ các nhân tố tính thông tin,tínhtươngtác,ảnhhưởngxãhội,tínhgiảitrí,sựtintưởngvàsựphiềnnhiễu,cònlạilà do các yếu tố ngoại vi khác Vì vậy, nghiên cứu chưa phản ánh chính xác về các yếutố TTTTXH ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z tại TP Thủ Đức–TP HồChíMinh.
Nghiên cứu chưa chỉ ra rõ về TTTTXH tác động đến ý địnhm u a h à n g c ủ a Gen Z so với tiếp thị truyền thống Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa làm rõ về việc cácloại hình hàng hóa, dịch vụ nào sẽ được mua bán thông qua kênh tiếp thị truyềnthôngxãhội.
Hướngđề xuấttươnglai
Các bài nghiên cứu trong tương lai cầnmởr ộ n g p h ạ m v i , đ ố i t ư ợ n g n g h i ê n cứu và kích thước mẫu Có thể thay đổi các nhân tố ảnh hưởng hoặc bổ sung thêmcác nhân tố TTTTXH tiềm năng khác tác động đến ý định mua hàng của người tiêudùng Ngoài ra, ở bài nghiên cứu tiếp theo, tác giả có thể hạn chế hoặc tránh gửi bàikhảo sát từ tài khoản cá nhân như Email, Zalo,Facebook….tránh những câu trả lờithiênvị,cóchủđích.
Amblee & Bui (2011) Harnessing the influence of social proof in online shopping:Theeffectofelectronicwordofmouthon salesof digital microproducts.
Anthony C Koh & Iryna Pentina (2012) Exploring social media marketingstrategiesinSMEs.
Ajzen&Fishbein (1975).ABayesiananalysis ofattributionprocesses.TrongI.&.
Ajzen, I (1991) The Theory of Planned Behavior In I
Ajzen, I (1991) The Theory of Planned Behavior TrongOrganizational
Almohaimmeed, B (2019) The Effects of Social Media Marketing Antecedents onSocial Media Marketing, Brand Loyalty and Purchase Intention: A CustomerPerspective.JournalofBusiness andRetailManagementResearch,146- 157.
Bauer, R (1960) Consumer Behavior As Risk Taking, In D Cox
Chowdhury, H P (2006) Consumerattitude toward mobile advertising in anemerging market: An empirical study.International Journal of
Davis, F D., Bagozzi, R P., & Warshaw, P R (1989) User acceptance ofcomputer technology: A comparison of two theoretical models Trong F.D.Davis, R P Bagozzi, & P R Warshaw,Management Science(trang 982–1003).
Digital Marketing Insight (2022, 9).Tiếp thị kỹ thuật số tại Việt Nam Được truylục từ AsiaPac Net Media: https://www.asiapacdigital.com/vn/digital-marketing- insight/vietnam-digital-marketing-2020 Đinh Tiên Minh & Lê Thị Huệ Linh (2016) Nghiên cứu thái độ người tiêu dùngThành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hộiFacebook.Hộithảokhoahọc:PháttriểnthươngmạibánlẻtrựctuyếntạiThànhp hố HồChíMinh.
Hair,j.,Black,F., Black,C.,Babin,B., &Anderson.
Hussein & Hassan (2017).Customer engagement on social media: how to enhancecontinuation.Bradford:OnlineInformationReview. ÍchY.(2022).Tiếp thị truyềnthôngmạng xã hội (SocialMediaMarketing)làgì? Được truy lục từ Vietnambiz.vn: https://vietnambiz.vn/tiep-thi-truyen-thong- mang-xa-hoi-social-media-marketing-la-gi-20200520172324226.htm
Karon Warren (2022, 9).What Is Generation Z (Gen Z)?Được truy lục từInvestopedia.com: https://www.investopedia.com/generation-z- gen-z-definition-5218554
Lana K Brackett, Benjamin N Carr (2001).Cyberspace Advertising vs
Lin, Z (2018) Social Media Brand Community and Consumer
Minh Phạm & Cộng sự (2021) Ảnh hưởng của người có ảnh hưởng xã hội trựctuyến đến hành vi mua hàng của Thế hệ Z: Một nghiên cứu thực nghiệm tạiViệtNam.Journal ofAsianFinanceEconomicsandBusiness,179- 190.
Navia Ninan, Joel Chacko Roy, Namitha K Cheriyan (2020) Influence of
SocialMedia Marketing on the Purchase Intention of Gen Z.International
CÔNG NGHIỆP TP.HCM Được truy lục từ
Studocu:https://www.studocu.com/vn/user/9785589
Peterson, R A (1994) A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient
Q&Me (2022, 9).Cái nhìn toàn cảnh về tiếp thị kỹ thuật số ở Việt Nam Được truylục từ Khảo sát 24H Q&Me: https://qandme.net/vi/baibaocao/Cai-nhin-toan-canh-ve-tiep-thi-ky-thuat-so-o-Viet- Nam.html
Rice, R E (1990) Individual and network influences on the adoption and perceivedoutcomesofelectronic messaging.SocialNetworks,27-55.
Scott and David Meerman (2015).The New Rules of Marketing and PR: How toUse
Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News
Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định muasắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam.Tạp chí
Thanh, T H (2020) Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với hoạt độngmarketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố
Tsang, M H.-C.-P (2004) Consumer Attitudes toward MobileAvertising:
Venkatesh,Viswanath Morris,MichaelG.Davis,GordonB.Davis,FredD.(2003).
MISQuarterly(trang425–478).https://doi.org/10.2307/30036540.
William B Dodds, Kent B Monroe and Dhruv Grewal (1991) Effects of
” CÁC YẾU TỐ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN ÝĐỊNHMUAHÀNGCỦAGENZTẠITHÀNHPHỐTHỦĐỨC”
Chào Anh/Chị, Tôi là Đồng Minh Khang, sinh viên trường Đại học NgânHàng TP.HCM Hiện đang thực hiện cuộc nghiên cứu về đề tài "Các yếu tố tiếpthị truyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàng của Gen Z tại Thành PhốThủ Đức" cho bài khóa luận tốt nghiệp, mong Anh/Chị dành chút thời gian giúptôi hoàn thành các câu hỏi dưới đây Cũng xin lưu ý không có câu trả lời đúnghaysaicả,cáccâutrảlờisẽđượcgộpchungđểxửlýthốngkê.Vìvậy,thôngtin cánhânsẽkhôngxuấthiệntrongbáocáokếtquảnghiêncứu.
Anh/Chị vui lòng đánh giá mức độ của các tiêu chí sau bằng cách chọn ô phù hợptrongtừngcâuhỏitheo5cấpđộsau:
1 Tiếp thị truyền thôngxã hội cung cấp thôngtinđầyđủvềsảnphẩ m/dịchvụ
2 Tiếp thị truyền thôngxã hội làm tăng hiểubiếtvềsảnp h ẩ m
4 Tiếp thị truyền thôngxãhộichủđộng mangthôngtinvềsảnphẩ m/dịchvụđếntôi
5 Tiếp thị truyền thôngxãhộicóthển h ấ p vàocácliênkếtsảnphẩ m/dịchvụnhanhchóng
6 Tiếp thị truyền thôngxã hội tạo cơ hội giaotiếphaichiều
7 Tiếp thị truyền thôngxã hội giúp tiếp cận/muasảnphẩm/dịc hvụdễdànghơn
8 Tiếp thị truyền thôngxã hội có thể trao đổithôngtinvềs ả n ph ẩm/ dịch vụ thườngxuyênvàdễdàng hơn Ảnhhưởngxãhội
10 Ý kiến, bình luận củangười dùng khác ảnhhưởngđếnýđ ị n h muahàngcủa tôi
11 Tôithấyrằngmuahàng trêncácn ề n tảngtiếpt hịtruyềnthôngxãhộilà phùhợpvớixuhướnghiện đại.
`12 Tôiđượcbạnbè,ngườit hânkhuyếnkhíchmua hàng quacác nền tảng tiếp thịtruyềnthôngxãhội
13 Tôi thấy bài tiếp thịtruyềnthôngxãhộir ấtbắtmắt
14 Tiếp thị truyền thôngxã hội thường có cácMiniGame
15 Tiếp thị truyền thôngxãhộirấtvui,h ấ p dẫn vì bắt kịp các xuhướngxãhộihiệnthời
16 Tiếp thị truyền thôngxãhộicónộidung đượcdàndựngtừngười nổitiếngtôithích
17 Tôithấythôngt i n trênb àitiếpt h ị truyềnthôn gxãhộirấtđángtin
18 Tôi cảm thấy xem vàmuahàngtrênc á c n ềntảngtiếpthịtruyềnthôn gxãhội rấtantoàn
19 Thông tin cá nhâncủatôisẽđượcbảo mậtkhiquyếtđịnhmua hàngquanềntảngt i ế p t h ị t r u y ề n thôngxãhội.
20 Cácbàitiếpt h ị truyền thôngxãhộiđượcdựng từngườinổitiếngcóuyt í n cao
21 Tôi thấy khó chịu khicác bài tiếp thị truyềnthông xã hội hiện trênnền tảng xã hội tôi sửdụng
22 Tôi cảm thấy bị làmphiền bởi các bài tiếpthịtruyềnthôngxã hội
23 Số lượng bài tiếp thịtruyềnthôngxãhộik hông liên quan nhucầucủatôihiệnrấtn hiều
24 Các bài tiếp thị truyềnthôngxãhộilàm tôi mất tập trungvàonhữngnộidu ngkhác Ýđịnh muahàngcủaGen Zquacáctácđộngtừtiếpthịtruyềnthôngxãhội
25 Tôicóýđịnhmuahàng sau khi xem cácbàitiếpthịtruyềnthô ngxãhội
26 Tôi luôn theo dõi cáckênhtiếpthịtruyềnt hôngxãhội
27 Tôi sẽ giới thiệu giađình, bạn bè các kênhcó bài tiếp thị truyềnthôngxãhộiuytín
28 Mua hàng qua các bàitiếp thị truyền thôngxãhộilàlựachọnhà ngđầucủa tôi
Bartlett'sTestofS phericity Approx.Chi-Square 2033 df 276
ExtractionS ums ofSquaredLo adings RotationSumsofSquaredLoadings
ChạyEFA lần2saukhiloạibiến TC2và XH1
Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Square
RotationMethod: Varimaxwith KaiserNormalization a a.Rotation convergedin5iterations.
.756 Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Square
YD PN TT EN TR XH
(Con stant) PN TT EN
Model Dimension TR XH TC
