BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAM TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH MAITHỊHIỀNLƢƠNG CÁCYẾUTỐCỦAỨNGDỤNGTIKTOKẢNHHƢỞNGĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦAGENZ TẠIVIỆTNAM KHÓALUẬNTỐTNGHIỆP Chuyên[.]
Tínhcấpthiếtcủa đềtài
Ngày nay kinh tế và công nghệ phát triển nhanh, người tiêu dùng có xu hướngthực hiện nhiều giao dịch mua trực tuyến hơn là đi mua trực tiếp tại cửa hàng. Đặc biệtlà sau đợt dịch COVID-19, theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2020 thì tỷ lệngười sử dụng internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% (năm 2019) lên88% (năm 2020) Trên thị trường cũng có rất nhiều nền tảng xã hội (như Facebook,Instagram,…) giúp mọi người chia sẻ, thư giãn và mua bán hàng hóa Tuy nhiên, nềntảng mạng xã hội đang phổ biến nhất với hơn 1 tỷ người dùng (2021) hiện nay là TikTok Theo Tik Tok & Material thì Tik Tok giúp người dùng nắm bắt các trào lưu, nộidung nóng của xã hội và khả năng biết về sản phẩm nhanh hơn 1,3 lần so với các nềntảngmạngxãhộikhác.
Theo thống kê của Statista thì có đến 52,38% người dùng Tik Tok trên thế giới ởđột u ổ i t ừ 1 8 đ ế n 2 4 t u ổ i V à o t h á n g 3 / 2 0 2 1, T i k T o k đ ã k h ả o s á t t r ê n 1 8 0 0 n g ƣ ờ i dùng tại Đông Nam Á thì kết quả cho thấy có đến 74% cho rằng họ muốn tìm hiểunhiều hơn về sản phẩm sau khi xem video review, hơn 55% người dùng đã đưa raquyết định mua hàng nằm ngoài kế hoạch ban đầu và 67% cho rằng Tik Tok truyềncảm hứng mua sắm cho họ ngay cả khi họ không tìm kiếm về sản phẩm Bên cạnh đó,thống kể cho thấy 4/10 người dùng đã chi tiền ngay lập tức cho những sản phẩm họkhám phá đƣợc trên Tik Tok, tốc độ đƣa ra quyết định nhanh hơn 1,5 lần so với cácnền tảng khác Tính đến năm 2021 thì tổng số lƣợt tải Tik Tok kể từ lúc thành lập đãđạt 3 tỷ lần, lọt top 10 (vị trí thứ 6) những nền tảng mạng xã hội được tải về nhiều nhấttoàn cầu Thời gian mọi người sử dụng ứng dụng đứng thứ 2 thế giới với trung bình19,6 giờ mỗi tháng (đồng hạng với Facebook và sau Youtube) Đặc biệt, doanh thu củaTik Tok dự đoán sẽ chạm mốc 12 tỷ USD sau 5 năm thành lập Điều này cho thấy TikTok hiện tại và tương lai sẽ tác động lớn đến hoạt động mua sắm trực tuyến của ngườidùng và sẽ là môi trường vô cùng tiềm năng cho các doanh nghiệp muốn quảng báthươnghiệu, thuhút kháchhàng. Ở Việt Nam, tỷ lệ người dùng Tik Tok đã tăng từ 34% (năm 2020) lên 62%(năm2022) Tính đến năm 2020 thì Việt Nam có khoảng 13 triệu người dùng, dự đoán đếnnaykhoảng20triệungườidùng(2022)vàđanglàquốcgiacólượngngườidùngTik
Tok cao nhất Đông Nam Á Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam thì năm2019 số lượng Gen Z ở độ tuổi từ 15 đến 24 khoảng 13 triệu người, dự đoán vào năm2025 số lƣợng Gen Z sẽ chiếm 1/3 dân số Theo thống kê của Tik Tok thì có đến 50%người dùng đã mua thứ gì đó sau khi xem Tik Tok Live Theo HootSuite, 85% Gen Ztìm hiểu về sản phẩm qua mạng xã hội và 72% trong số đó quyết định mua hàng TheoIBM thì có đến 74% Gen Z dành thời gian rảnh để online và xem các video dài khôngquá 1 phút trên Facebook và Tik Tok Gen Z dễ bị tác động bởi những videor e v i e w mà họ mến mộ, dễ nảy sinh nhu cầu sở hữu sản phẩm ngay cả khi họ không cần đếnchúng Họ dễ bị tác động thông qua những đánh giá, nhận xét về sản phẩm và điều nàyảnhhưởngrấtlớnđếnhànhviquyếtđịnhmuahàngcủahọ.ViệtNamhiệnđangchiếmtỷ trọng 15% trên thị trường mua sắm online tại Đông Nam Á, chỉ sau Thái Lan (16%)vàngangbằngvớiPhilippines.TheodựbáocủaStatistathìđếnnăm2025ViệtNa msẽ sở hữu thị trường TMDT lớn thứ hai tại Đông Nam Á nên hứa hẹn sẽ là thị trườngbéo bở cho các sàn thương mại điện tử, các nền tảng mạng xã hội, các doanh nghiệp,cácnhà bánlẻvàcácbạntrẻreview.
Nhận thấy, ứng dụng Tik Tok đang ngày càng phổ biến với lượng người dùngngày càng cao Bên cạnh đó, các đề tài trước đó đa số nghiên cứu ở phạm vi nhất địnhnhƣ sinh viên, giới trẻ ở TP Hồ Chí Minh hay Hà Nội nên còn nhiều hạn chế.Việcnghiên cứu đề tài “Các yếu tố của ứng dụng Tik Tok ảnh hưởng đến quyết định muahàng trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam” là vô cùng quan trọng Nghiên cứu giúp đolường, đánh giá mức độ tác động của Tik Tok, đề xuất một số hàm ý quản trị giúp thếhệGenZnângcaohiệuquảmua hàngtrực tuyếnsaukhisửdụngTikTok.Nghi êncứu còn cung cấp nguồn thông tin tổng hợp giúp các doanh nghiệp tối ƣu hiệu quả cácchínhsách quảngcáotrênTikTok,từđóthu hútkháchhàngvànâng caodoanhthu.
Mụctiêu vàcâu hỏinghiêncứu
Mụctiêu chung
Phân tích, tìm hiểu và xác định các yếu tố của ứng dụng Tik Tok ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam Đề xuất hàm ý quản trị giúpthế hệ Gen Zn â n g c a o h i ệ u q u ả t r o n g h o ạ t đ ộ n g m u a s ắ m t r ự c t u y ế n s a u k h i x e m video trên Tik Tok, các doanh nghiệp và nhà bán lẻ tối ƣu hiệu quả quảng cáo trênTikTok.
Mụctiêu cụthể
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trong ứng dụng Tik Tokảnh hưởngđếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếncủaGenZ tạiViệtNam.
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả ra quyết định mua hàng trựctuyến sau khi dùng Tik Tok của Gen Z tại Việt Nam, các doanh nghiệp và nhà bán lẻtốiưuhiệuquảcácchínhsáchquảngcáotrênTikTok.
Câuhỏinghiêncứu
- Các yếu tố nào của ứng dụng Tik Tok ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trựctuyếncủaGenZ tạiViệtNam?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong ứng dụng Tik Tok đối với quyết địnhmuahàngtrựctuyếncủaGenZtạiViệtNam?
- Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao hiệu quả ra quyết định mua hàng trựctuyến sau khi dùng Tik Tok của Gen Z tại Việt Nam, các doanh nghiệp và nhà bán lẻtốiưuhiệuquảquảngcáotrênTikTok?
Ýnghĩathực tiễncủa đềtài
Phân tích các yếu tố của ứng dụng Tik Tok ảnh hưởng đến quyết định mua hàngtrực tuyến của Gen Z tại Việt Nam hiện nay Từ đó, giúp các bạn ở thế hệ Gen Z(sinhtừ năm 1997 đến 2012) có cái nhìntổng quan về lợi ích/ rủi rokhiquyết địnhm u a hàng trực tuyến sau khi xem các video ngắn trên Tik Tok Đề tài này sẽ cung cấp mộtnguồn thông tin tổng hợp giúp các doanh nghiệp tối ƣu hiệu quả quảng cáo trên TikTok.
Đốitƣợng,phạmvi nghiêncứu
Đốitƣợngnghiêncứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố của ứng dụng Tik Tok ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng trực tuyến của Gen Z có tham gia dùng mạng xã hội Tik Tok tạiViệtNam.
Phạmvinghiêncứu
- Phạm vinghiêncứu của đề tàitập trung nghiên cứu cácyếu tốcủaứ n g d ụ n g Tik Tok ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z (cụ thể là các bạnsinhtừ năm1997đếnnăm2012).
Phươngpháp nghiêncứu
Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp định lượng: thực hiện khảo sát trực tuyếnthế hệ Gen Z sinh từ 1997 đến 2012 tại Việt Nam bằng phần mềm Google Form để thuthậpthôngtinvàsốliệu.Sauđótiếnhànhphântíchhồiquybằngphầnmềm SPS S
Cấutrúcbàinghiêncứu
Chương một trình bày tổng quan về đề tài bằng cách đặt vấn đề, lý do thực hiệnđề tài này, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Từđó, ta có thể có một cái nhìn tổng thể về nội dung đề tài, tạo tiền đề cho việc tìm hiểucơsởlýthuyếtởchương2.
Chương hai sẽ nêu các khái niệm về ứng dụng Tik Tok và quyết định, mua hàng,thế hệ Gen Z Ngoài ra còn trình bày các khái niệm, những mô hình lý thuyết, cácnghiên cứu trước đó Tác giả cũng sẽ đề cập đến các yếu tố của ứng dụng Tik Tok ảnhhưởng đến hoạt động mua hàng trực tuyến của Gen Z và phân tích từng yếu tố đượcđưa ra nhằm đánh giá ảnh hưởng của ứng dụng Tik Tok ảnh hưởng đến quyết địnhmuahàngtrựctuyếncủaGenZtạiViệtNam.
Chương ba tập trung vào phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình, mẫunghiêncứu,phươngphápxửlýsốliệuvàxâydựngthangđo.
Chương bốn sẽ nêu kết quả nghiên cứu sau khi đã tiến hành chạy số liệu gồmmẫu nghiên cứu mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phávà kiểm định giả thuyết nghiên cứu Công cụ đƣợc dùng để phân tích là phần mềmSPSS 22.0 (IBM SPSS Statistics 22.0) Ở chương bốn, sẽ kết luận các giả thuyết đãđược đề cập ở chương ba Đồng thời cũng sẽ kết luận ảnh hưởng của các giả thuyếttrước ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng trực tuyến sau khi dùng ứngdụngTikTokcủaGenZ tạiViệtNam.
Chương năm sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra những hàm ý gópphần nâng cao hiệu quả ra quyết định mua hàng trực tuyến sau khi dùng Tik Tok củaGen Z tại Việt Nam Bên cạnh đó, cung cấp một cái nhìn tổng quan giúp doanh nghiệptối ƣu hiệu quả của các chính sách quảng cáo trên ứng dụng Tik Tok Những hạn chếcủabàinghiêncứucũngsẽđượcđềcậptrongchươngnày.
Tómtắtchương1
Trong chương này, Tác giả đã nêu rõ tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu củanghiên cứu, xác định đối tượng là các yếu tố của ứng dụng Tik Tok ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng trực tuyến, phạm vi là Gen Z đang sinh sống tại Việt Nam. Tácgiảcũngnêurõcấutrúcbàinghiên cứunhằmchỉrõhướngphântíchcủatácgiả. Ở chương hai, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài đểlàm nền móng cho các bước tiếp theo Trình bày tổng quan về các công trình trước đócó liên quan đến quyết định mua hàng trực tuyến, ý định mua lại hàng trực tuyến,TikTok.
Cáckháiniệmcơbản
Kháiniệmq u y ế t định muahàng
Theo PGS TS Trương Đình Chiến (2014) thì quyết định mua là kết quả sau khiđã tiến hành tìm hiểu, đánh giá và sắp xếp tất cả các khả năng thay thế theo thứ bậc.khách hàng luôn có xu hướng quyết định mua sản phẩm mà theo mình đánh giá là tốtnhất trong tất cả các lựa chọn Sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua sẽ bịảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ của những người khác và các yếu tố hoàn cảnh bấtngờ.Cụthểnhƣ sau:
- Thái độ của những người khác: Người dùng đã có ý định mua sản phẩm nhưngđể chắc chắn thì họ thường có xu hướng tham khảo ý kiến của những mối quan hệxungq u a n h n h ƣ g i a đ ì n h , b ạ n b è , … d ẫ n đ ế n h ọ c ó t h ể s ẽ t h a y đ ổ i q u y ế t đ ị n h m u a hàng.Cườngđộphảnđốicàngmạnh, mứcđộảnhhưởngcủangườiphảnđốicàngcaothì khả năng làm cho người dùng thay đổi quyết định mua hàng càng dễ dàng, ngƣợclại.
- Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ: Người dùng đã có ý định mua sản phẩm đó,tuynhiên khi vừa định đặt hàng thì gặp phải các nhu cầu mua các sản phẩm khác cấp báchhơn,ngânsáchkhông đủ,…dẫnđếnthayđổiquyếtđịnhmuahàng.
Kháiniệmvềmuahàngtrựctuyến
Theo Turban (2006) thì mua hàng trực tuyến là dịch vụ mà người tiêu dùng sửdụng các thiết bị điện tử nhƣ điện thoại thông minh, máy tính có kết nối internet đểthực hiện những giao dịch mua hàng hóa trên các trang, các sàn TMDT nhƣ Shopee,Lazada.Cácgiaodịch nàygồmtìmkiếmthôngtinsảnphẩm,đặt hàng,thanhtoán,….
Cửa hàng sẽ cung cấp thông tin mô tả về sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, giá cả.Người dùng được tự do lựa chọn phương thức thanh toán (thẻ, mã QR, tiền mặt). Đốivới các sản phẩm hiện vật như quần áo, mỹ phẩm,…thì người bán sẽ thông qua bênthứ ba giao hàng đến tận nơi cho khách hàng Với các sản phẩm nhƣ bài hát, sản phẩmkỹthuậtsố,phần mềmthìngườibán sẽgửitậptinquainternet.
Muasắmtrựctuyếnngàycàngtrởnênphổbiến,nógiúpgiảmchiphígiaodịchvìth ƣờngcócácmãgiảmgiákhimuaquamạng,dễdàngtìmkiếmsảnphẩmmong muốn, so sánh giá cả,tiết kiệm chi phí và thời gian đi lại,… TạiV i ệ t N a m , t h ư ơ n g mạiđiệntửđangcósứctăngtrưởng mạnhvàcạnhtranhvôcùng gaygắt.
Sự khácbiệtgiữamua hàng trựctuyến vàmuahàngtrựctiếp
Mua sắm trực tiếp tại cửa hàng thì bạn có thể cầm nắm để xem xét kĩ sản phẩm,đƣợcnhânviêncửahàngtrựctiếptƣ vấn,khôngcầntốnthờigianchờgiaohàngvàcóthể quay trở lại đổi trả nếu không ƣng ý Tuy nhiên, sẽ tốn công sức đi dạo để tìm sảnphẩm ƣng ý, ít phiếu giảm giá, đôi khi giá cả cũng đắt hơn Ngoài ra, dễ đối mặt vớitìnhtrạngchenlấnkhithanhtoán.
Mua sắm trực tuyến thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm, lựa chọn hàng hóa trên cácwebsite, các sàn TMDT như Shopee, Lazada, Tik Tok,… Người tiêu dùng dễ tìmkiếm hàng hóa, phạm vi lựa chọn sản phẩm rộng, có thể xem và mua khi rảnh vì mở24/7, khách hàng không cần phải tốn sức đi dạo từng của hàng để tìm sản phẩm ƣng ý,tránh những phiền toái, có thời gian tìm hiểu kĩ về sản phẩm.Bên cạnh đó, mua hàngtrực tuyến sẽ nhận đƣợc nhiều mã giảm giá, khuyến mãi Đôi khi giá cả còn rẻ hơnmua trực tiếp tại cửa hàng rất nhiều Tuy nhiên, mua hàng trực tuyến cũng tiềm ẩnnhiều rủi ro về chất lƣợng sản phẩm, sai kích thước vì tất cả thông tin nhận được đềutừ phần mô tả, đánh giá của khách mua trước, không trực tiếp cầm nắm sản phẩm.Ngoài ra, người tiêu dùng còn tốn thời gian chờ đợi giao hàng Chính sách đổi trả khihàng lỗi, giao sai mẫu cũng sẽ được quy định trong một khoảng thời gian nhất định(thường thì 3-7 ngày), khách hàng sẽ phải chốt ngày giờ hoàn trả sản phẩm và chờ đợigiaohànglại.
Mua sắm trực tuyến hay trực tiếp đều có những ƣu và nhƣợc điểm khác nhau.Tùy thuộc nhu cầu, độ tuổi, quỹ thời gian rảnh, tính cách và lối suy nghĩ mà mỗi kháchhàngsẽcóphươngthứcmua sắmkhácnhau.
GenZ
Theo Bassiouni và Hackley (2014) thì Gen Z là tên gọi chỉ những bạn trẻ đượcsinh ra từ giữa thế kỷ 20 đến đầu thế kỷ 21, cụ thể là những người sinh từ năm1997đến năm 2012 Hiện nay trên thế giới, Gen Z chiếm 1/3 dân số ( khoảng 2,6 tỷ người).Đây làthếhệđượcsinhraởthờiđạiinternetbùngnổ,mọihoạtđộngtrongcuộcsống đều gắn liền với internet, mạng xã hội, thiết bị di động và trí tuệ nhân tạo (AI). Lốisốngvàlốisuynghĩchịunhiềutácđộngcủa kỹthuậtsố.
Theo Nielsen thì Gen Z tại Việt Nam dự tính sẽ đạt 15 triệu người (chiếm25%)vào năm 2025 Họ đang phụ thuộc khá nhiều vào các thiết bị thông minh nhƣ điệnthoại, laptop,…, dành nhiều thời gian để truy cập các nền tảng xã hội nhƣFacebook,Youtube, Tik Tok và họ quan tâm đến các xu hướng mới Theo khảo sát của Bộ LĐ-TB&XH, thì Gen Z tại Việt Nam trung bình dành 5-7 tiếng mỗi ngày để dùng mạng xãhội,dànhnhiềuthờigianhơnGenZcácnước kháctrênthếgiới.
Ứng dụngTikTok
Tik Tok có tên gốc là Douyin, thuộc sở hữu của công ty ByteDance Đây là mộtứng dụng, một nền tảng mạng xã hội có nguồn gốc từ Trung Quốc, đƣợc ra mắt năm2016 và đến năm 2017 thì chính thức vươn ra thị trường quốc tế với tên gọi Tik Tok.Hiện tại Tik Tok đang là một trong những nền tảng mạng xã hội phổ biến không chỉ ởViệtNammàcòntrênkhắpthếgiới.
Tik Tok sử dụng trí tuệ nhân tạo, cho phép người dùng tạo và chia sẻ nhữngvideo ngắn (nhảy múa, hát nhép, trải nghiệm thực tế về sản phẩm, giới thiệu sản phẩmmới,…)từ1đến3phútvớihiệuứngđặcbiệt,thƣviệnâmnhạcđadạng.
Ngoàira,TikTokcònchophépngườidùnggắnlinksảnphẩmtrêncácvideocủamình, giúp người xem video có thể chuyển tiếp đến các trang TMDT như Shopee,Lazada,…nhanh chóng Hiện nay TikTok cũng đã có tính năng livestream, có mởTikTokShopgiúpkháchhàngcónhiềulựa chọnmuahàngtrựctuyếnhơn
Cơsở lýthuyết
Thuyếthợpnhấtvềchấpnhậnvàsử dụngcôngnghệ
Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) do Venkatesh vàcộngsự x â y dựngvà on ă m 2003 L ý t h u y ế t nà ydựat rê n t á m mô h ì n h v à l ý t h u yế t gồm thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành động dự định (TPB), thuyết chấpnhận công nghệ, thuyết động cơ thúc đẩy, thuyết nhận thức xã hội, thuyết lan truyền sựđổi mới, mô hình sử dụng máy tính cá nhânv à m ô h ì n h k ế t h ợ p c ủ a T A M v à
Nỗ lực mong đợi Dự định hành vi
Hành vi sử dụng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi
Giới tính Tuổi tác Kinh nghiệm Tự nguyện sử dụng
- Cácnhântố trung gian:giớitính,độtuổi,kinh nghiệm,….
UTAUT cung cấp cáinhìn tổng quan về cácy ế u t ố ả n h h ƣ ở n g đ ế n ý đ ị n h v à hành vi phát triển theo thời gian Ngoài ra, UTAUT còn giúp các doanh nghiệp đánhgiá khả năng của việc giới thiệu công nghệ mới, từ đó can thiệp vào các hoạt động đàotạo,tiếpthịphùhợpvớingườitiêudùng.
Thuyếtnhậnthức rủiro
Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) đƣợc Bauer phát triển năm 1960, theo ông nhậnthức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng của hai thành phầnchính gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liênquanđếngiaodịchtrựctuyến.
Hành vi mua (PB) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)
- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm: Theo Bauer (1960) niềm tin về nhậnthức rủi ro nhƣ là yếu tố chủ yếu với hành vi tiêu dùng, có thể là một yếu tố chính ảnhhưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự. Theo Jacobyvà Kaplan (1972) thì nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm có thể chia làm 5 loạigồmvậtlý,tâmlý,xãhội,tàichínhvàthựchiện.
- Nhận thức về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: có 4 loại rủi ro trongphạm vi giao dịch trực tuyến gồm sự bí mật, sự an toàn, không khước từ và nhận thứcrủirotoànbộ vềgiao dịch trựctuyến.
TPR liên quan đến các giao dịch thương mại điện tử Khả năng nhận thức rủi roliên quan đến thương mại điện tử tăng hay giảm đều sẽ làm cho hành vi mua hàng trựctuyếncũngtănggiảmtheo.
(Nguồn: Bauer, 1960)Nghiêncứuquyếtđịnhlựachọnhaithuyếtgồmthuyếthợpnhấtchấpnhậnvàsửdụngc ôngnghệ(UTAUT),thuyếtnhậnthứcrủiro(TPR).Thứnhấtlàsửdụngthuyếthợpnhấtchấ pnhậnvàsửdụngcôngnghệ(UTAUT)vìđâylàthuyếtđƣợcxâydựngtrênnềntảngcủa nhiềuthuyếtnêncónhiều điểmvƣợttrộihơnsovớicácmôhìnhriêng lẻ khác, xem xét ảnh hưởng của nhiều nhân tố Tuy nhiên UTAUT chưa thể hiệnyếutốvănhóavàchƣađềcậpđếnrủirosảnphẩm/dịchvụtrongmôhình.MàtạiViệtNam,một đấtnướcvớinềnvănhóalâuđời,đa dạngbảnsắcvàđộtuổimua hàngtrựctuyếnđasốlàthuộcthếhệGenZnêntiềmẩnnhiềurủirokhiquyếtđịnhmuahà ngtrựctuyến.Đólàlýdo,nghiêncứunàysửdụngthêmthuyếtnhậnthứcrủi ro(TPR)để kếthợpvớithuyếtUTAUT.
Tổng quancácnghiêncứuliênquan
Tiêu dùng trực tuyến đang dần trở thành xu thế toàn cầu Trong những năm qua,có rất nhiều nhà nghiên cứu không chỉ ở Việt Nam thực hiện đề tài các yếu tố ảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếncủangườitiêudùng.Cáccôngtrìnhnghiêncứu này đã chỉ ra rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định – hành vi mua hàng trựctuyến của người tiêu dùng thuộc các loại hình mua sắm khác nhau như mua qua sànthươngmạiđiệntử, muaquamạng xãhội, muaqualivestream.
Người Việt trung bình sẽ dành 7 tiếng/ngày để lướt internet, chủ yếu để tròchuyệnvàmuasắmonline.TheothốngkêcủaStatistathìtrongnăm2022lượngngườimua hàng online tại Việt Nam lên đến 51 triệu Theo báo cáo của Ninja Van (2022) thì73% người tham giavấn đáp chobiết họmua hàng trênShopee, Lazada, TikT o k ; 59% đặt hàng trên các website quốc tế nhƣ Alibaba.com, Taobao.com Trong mộtnghiên cứu của Đức và các cộng sự (2021) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua sắm trực tuyếntrên Shopeecủa người tiêu dùng cho thấy yếu tố truyềnm i ệ n g trực tuyến có ảnh hưởng quan trọng nhất tới quyết định của người dùng Còn yếu tốnhận thức rủi ro không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee.Nghiên cứu đã đƣa ra những hàm ý chính sách nhƣ cải thiện thiết kế web, giá cả rõràng, quản lýtintức truyềnmiệng,…giúpShopee cóthểcảithiệnv à n â n g c a o k h ả năng cạnh tranh trong kinh doanh hàng trực tuyến Tuy nghiên nghiên cứu cũng cònnhiều hạn chế về thờigian,mới chỉ tiến hành khảo sát ở HàNộiv à c h ƣ a t ậ p t r u n g phântíchsâuvàomộtnhómcụthể nào.
Hình thức mua hàng qua các nền tảng mạng xã hội nhƣ Facebook, TikTok vàlivestream cũng khá giống mua hàng trên các sàn TMDT Trần Thạch và các cộng sự(2021) cho thấy hành vi mua hàng qua livestream của khách hàng là đáng đƣợc quantâm Niềm tin là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng qua livestream.Tuy nhiên, nghiên cứu mới chỉ đƣợc thu thập số liệu ở một tỉnh là Đồng Tháp, chưanghiên cứu tác động của nhân tố sự hiểu biết về sản phẩm của người bán, chƣa tiếnhànhphântíchtrêncơsởnhânkhẩuhọc.
Niệm và Quang (2018), lựa chọn xem xét các yếu tố chính sách hoàn trả,truyềntải trực tuyến - livestream, uy tín người bán, niềm tin sản phẩm, sự thuận tiện và niềmtin xã hội ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trực tuyến trên
Facebook Theo kếtquảnghiêncứuchínhsáchhoàntrảcóvaitròquantrọng.Nghiêncứucũngđãchứng minh hành vi mua hàng trực tuyến trên Facebook không có sự khác biệt về giới tính vànghề nghiệp; còn thu nhập, độ tuổi và trình độ học vấn có sự khác biệt về hành vi muasắm trực tuyến Nghiên cứu cũng bị hạn chế về quy mô do mới chỉ khảo sát ở mộtthành phố là TP HCM, mới tập trung khảo sát và phân tích ở các đối tƣợng từ 18 đến34tuổinên cácnghiên cứusaucầntiến hànhnghiêncứuphântíchở cácđộtuổikhác.
Tác giả Tuyết và Hằng (2021) đã xác định các yếu tố nhận thức sự hữu ích, nhậnthức tính dễ sử dụng, sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến, mong đợi về giá, mong đợivề chất lượng khi mua sắm trực tuyến và trải nghiệm mua sắm trực tuyến ảnh hưởnglớn đến QDMH trực tuyến của thế hệ Z tại Hà Nội Nếu Niệm và Quang (2018) chorằng thu nhập và độ tuổi có sự khác biệt trong hành động mua hàng trực tuyến thì theonghiên cứu này thì các yếu tố giới tính, thu nhập, độ tuổi không có sự khác biệt đối vớiQDMHtrựctuyến. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viêntại Hà Nội trong bối cảnh dịch COVID-19 của Hạnh và các cộng sự (2021) nhằm làmrõ đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùngViệtNamnhưthếnào.Kếtquảxửlýsốliệuchothấy,cóbảynhântốảnhhưởng,trong đó rủi ro cảm nhận tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng, giá cả tác động mạnh mẽ nhất Nghiên cứu cũng có nhiều hạn chếnhƣchƣatìmthấymốiquanhệtrựctiếpgiữarủirocảmnhậnvàhành vimuasắmtrựctuyếncủađốitƣợngkhảosát,mớichỉnghiêncứutạimộtthànhphố làHàNội.
Nghiên cứu của Đàm Trí Cường (2022) xác định kết quả có bảy nhân tố ảnhhưởng đến ý định mua lại trực tuyến Cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất.Nghiên cứu cũng mới chỉ xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hào lòng của kháchhàngtrựctuyếnvàýđịnhmualạitrựctuyến.Vậynêncácnghiêncứutươnglai cầnmở rộng đối tƣợng khách hàng, tập trung xem xét các yếu tố nhƣ danh tiếng trangTMDT,…
Cũngphântíchvềýđịnhmualạisảnphẩmtrựctuyến,HiếuvàPhương(2020)đã tìm ra sáu nhân tố tác động đến ý định mua lại trực tuyến sản phẩm thời trang dựatrên mô hình cấu trúc tuyến tính hiệp phương sai (CB-SEM) gồm sự xác nhận chấtlượng dịch vụ, nhận thức chất lượng sản phẩm, nhận thức giá cả cạnh tranh, nhận thứcgiá trị, sự hài lòng và sự tin cậy Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng và sự tin cậy là haiyếutốtácđộngmạnhnhấtđếnýđịnhmualạisảnphẩmtrựctuyến.Tuynhiênnghiên cứu còn nhiều hạn chế nhƣ một số nhân tố đặc trƣng của mua sắm trực tuyến chƣađƣợc nghiên cứu nhƣ rủi ro sau mua, xúc tiến bán online, yếu tố kỹ thuật, chất lƣợngcôngnghệ,…
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của ứng dụng Tik Tok đến quyết định mua sắm trựctuyến của giới trẻ ở TP HCM của Linh và các cộng sự (2021) phỏng vấn bán cấu trúc45 đối tƣợng đã đƣa ra năm yếu tố của Tik Tok tác động đến quyết định mua sắm trựctuyến của giới trẻ tại TP HCM Nghiên cứu cũng đã cho thấy những người dùng TikTok hiện nay có xu hướng tin tưởng vào những quảng cáo của KOC, KOL Nghiêncứu cũng tạo ra một cái nhìn bao quát về lợi ích cũng như rủi ro bùng nổ tương laitrong việc mua hàng qua Tik Tok, đề xuất phương án sử dụng thích hợp Tuy nhiên, sốlƣợngđốitƣợngphỏngvấnnhỏ,thờigianhạnchếvàphạmvitiếnhànhnghiêncứuchỉmớithựchiện ởTPHCMnênchƣaphântích đƣợcchuyênsâu. Ở một đề tài của Lê Kim Dung (2020) tiến hành điều tra người tiêu dùng độ tuổitừ 18 đến 45 có hành vi mua sắm trên các kênh internet ở 3 thành phố là Hà Nội, TPHCM, Đà Nẵng Thông qua phương pháp định lượng qua hình thức phỏng vấn đốitƣợng và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm AMOS chothấy có chín nhân tố ảnh hưởng Đề tài là nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng tại Việt Nam nhƣng mới chỉ tiến hành nghiên cứu ở ba thành phố lớnlàHàNội, TPHCMvàĐàNẵngnênsốliệuchỉmangtínhtươngđối.
Nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương (2022) trải qua hai lần phân tích thì kếtquả cho thấy có bảy nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trênFacebook Trong đó, nhận thức về sự hữu ích và nhận thức rủi ro là hai nhân tố tácđộng lớn nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến Nghiên cứu cũng đã chứng minhcácđ ặ c đ i ể m c á n h â n n h ƣ g i ớ i t í n h , đ ộ t u ổ i , t h u n h ậ p , … k h ô n g c ó s ự k h á c b i ệ t v ề quyết định mua hàng trực tuyến trên Facebook giữa các đối tƣợng Đề tài mới chỉ tiếnhành ở một thành phố là Đà Nẵng, số lượng mẫu khảo sát tương đối thấp (277 mẫu)nênchƣaphântíchchuyênsâu. Ở một nghiên cứu củaMartini và các cộng sự (2022) đƣợc tiến hành khảo sát tạithànhphốDenpasar đãchỉracóbảyyếutốtácđộngvàvớitưcáchlàmộtphươngtiệnquảng cáo thì TikTok là yếu tố chính đã ảnh hưởng rõ rệt đến QDMH của người tiêudùng,cácnộidungquảngcáotrênTikTokgiúpkháchhàngnhậndiệnthươnghiệudễ dàng hơn Nghiên cứu đã giải thích đƣợc 78.5% sự thay đổi về độ lớn quyết định muasảnphẩmẩmthực,còn 21.5%cònlạiđƣợcgiảithíchbởicácbiếnkhácngoàimôhình.Nghiên cứu có thời gian hạn chế, số lƣợng mẫu khảo sát nhỏ (120 mẫu) và chỉ mớikhảosátsốlƣợngmẫunhỏởmộtthànhphốnênchƣaphântíchchuyênsâu.
Aliyah và các cộng sự (2022) đã sử dụng phương pháp định lượng, thông quaphân tích hồi quy bội và phân tích tương quan Pearson 142 mẫu hỏi được khảo sát tạiYogyakarta, Indonesia Kết quả cho thấy tính thông tin đóng vai trò quan trọng nhất,ảnh hưởng trực tiếp đến độ phổ biến của Tik Tok Bốn nhân tố mà nghiên cứu đƣa ramới chỉ giải thích 53.6%, còn 47.4% đƣợc chứng minh bằng các yếu tố bổ sung khác.Hạn chế của nghiên cứu mới tập trung vào thế hệ Z và mới chỉ khảo sát ở một thànhphố của Indonesia Vì vậy các nghiên cứu tiếp theo có thể tiến hành nghiên cứu ở cácthế hệ khác nhƣ X,Y và khảo sát sâu ở các thành phố khác của Indonesia hay các quốcgiakhác.
Riki và các cộng sự (2022) sử dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệuthông qua biểu mẫu Google ở Indonesia Kết quả tính dễ sử dụng, quyền riêng tƣ, bảomật và tính hiệu quảđều tác động tích cực Cũng như các nghiên cứu trước, hạn chếtrongnghiêncứucủaRikilàmới chỉkhảosátở mộtkhuvựcnhỏ.
Nguyễn Tuấn Dũng (2019) xác định có sáu nhân tố ảnh hưởng thì có năm yếu tốtác động tích cực, chỉ có nhận thức rủi ro là tác động tiêu cực và nhân tố mong đợi vềgiá tác động mạnh nhất Hạn chế của nghiên cứu là số lƣợng mẫu khảo sát nhỏ do lấymẫu theo phương pháp thuận tiện, thời gian ngắn và mới chỉ khảo sát ở TP HCM nêncònchƣaphântíchchuyên sâu.
Nghiên cứu của Lê Vũ Hà và Đỗ Văn Lộc (2021) sử dụng hai phương pháp làđịnh tính và đinh lượng, thông qua khảo sát 280 người dân tại Đồng Nai không giớihạn tuổi tác, giới tính và thu nhập thì kết quả có bảy yếu tố ảnh hưởng Trong đó, chỉcó yếu tố nhận thức rủi ro là tác động tiêu cực Nghiên cứu cũng đã phần nào phân tíchthói quen và hành vi mua hàng trực tuyến của người dân trong giai đoạn dịch bệnhCOVID-19 phức tạp Tuy nhiên, đề tài cũng còn nhiều hạn chế khi chỉ mới tiến hànhnghiêncứuởtỉnhĐồngNai,chƣaphântíchchuyênsâuvàotừngnhómđốitƣợng.
Quatổngquancáccôngtrìnhnghiêncứutrướctacóthểthấyđềtàivềquyếtđịnhmua hàng trực tuyến đã đƣợc quan tâm và tập trung điều tra từ lâu Hành vi của ngườitiêudùngluônphứctạpvàthayđổiliêntụcnênđặtrarấtnhiềutháchthứcdovậyđến bâygiờvẫnchưacónghiêncứunàoxemxétđượctoàndiệncácnhântốảnhhưởngđếnq uyếtđịnh muahàngtrựctuyếncủa ngườitiêudùng.
STT Tácgiả Tênnghiêncứu Địađiểm Cácnhântố Tác động
Cácyếutốảnhhưởngđến quyết định muasản phẩm thời trangthông qua livestreamcủa sinh viên khoakinh tế Đại học ĐồngTháp ĐồngTháp niềmtin + truyềnmiệng điệntử + sựhấpdẫncủa ngườibán + sựphùhợpvề giá +
Cácyếutốảnhhưởngđến hành vi mua sắmtrực tuyến trênFacebooktạiTPH CM
TPHCM niềmtinđối vớisảnphẩm + niềm tin vớiảnhhưởngc ủamôitrườngxã hội
+ chínhsách hoàntrả + uytínngười bán + sựthuậntiện + truyềntảitrực tuyến(livest ream)
Các nhân tố tác độngđếnýđịnh mualại sảnphẩmtrựctuyến
+ trongngànhhàngthờitra ng nhậnthứcchất lƣợng sảnphẩm
+ nhậnthứcgiá cảcạnhtranh + nhậnthứcgiá trị + sựhàilòng + sựtincậy +
Sự ảnh hưởng củaứng dụng Tik Tokđến quyết định muasắm trực tuyến củagiớitrẻở TPHCM
TPHCM tínhưuviệt + sảnphẩmƣa chuộng + đốitƣợnglàm nộidung + nộidung quảngcáo + rủirotiềmẩn -
Hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêudùngtạiViệtNam
Hà NộiTPHC M ĐàNẵng cảmnhậntính hữuích + cảmnhậntính dễsửdụng + nhậnthứcrủi ro - tínhsẵncócủa thôngtin + nỗlực mua hàng + nỗlựctìm kiếm + sựthuậntiện muasắm + chấtlƣợngdịch vụ + tìmkiếmthông tintrựctuyến +
Các nhân tố tác độngđến quyết định muahàng trực tuyến trênFacebook của ngườitiêu dùng tại TP ĐàNẵng ĐàNẵng nhậnthứcsự hữuích + nhậnthứctính dễsửdụng + nhậnthứcsự thíchthú + nhậnthứcrủi ro - sựtincậy + ảnhhưởngxã hội + mongđợivề giá +
Cácyếutốảnhhưởngđến quyết định muasắm trực tuyến củangười tiêu dùng thếhệZtạiHàNội
HàNội nhậnthứcsự hữuích + nhậnthứctính dễsửdụng + sự tin tưởngvàomu asắm trựctuyến
+ mongđợivề giá + mong đợi vềchấtlƣợngkh i muasắmtrực
+ tuyến trải nghiệmmuas ắmtrực tuyến
Cácyếutốảnhhưởngđến hành vi mua sắmtrực tuyến của sinhviên tại Hà Nội trongbối cảnh dịchCOVID-19
HàNội tháiđộ + chuẩnmựcchủq uan + nhậnthứckiểmso áthànhvi + rủirocảm nhận - niềmtin + chấtlƣợngcủatran gweb +
Tik Tok as apromotitional mediatoinfluenceconsu merfurchasedecisions
Denpasar thông tinquảngcáotá cđộng lên sởthíchngười tiêudùng
+ tính dễ sửdụng đối vớingười tiêudùnglãisu ất mua
+ giớithiệusản phẩm + thôngtin quảngcáotác + độngđếnquyết địnhmuahàng tínhdễsửdụngvớ i người tiêudùngquyết địnhmua
+ giới thiệu sảnphẩm với NTDquyếtđịnhm ua hàng
The factorsinfluencing thepopuparityofTikTo kamong generation Z aquantitative study inYogyakarta, Indonesia.
Yogyakarta, Indonesia tínhthông tin + tínhđộcđáo + tínhsángtạo + tínhgiảitrí +
Cácyếutốảnhhưởngđến ý định mua lạitrực tuyến của sinhviêntạiTP HCM
TPHCM sựhàilòngKHtrự c tuyếnvớiýđịnhm ua lại trựctuyến
+ cảmnhậndễsửdụ ng với sự hàilòngKHtrực tuyến
+ cảmnhậnhữuíc h với sự hàilòngKHtrực tuyến
+ chấtlƣợng + thiết kế trangwebvớisự hàilòngKHtrực tuyến cảm nhận dễdửdụngvới ýđịnhmualại trựctuyến
+ chất lƣợngthiết kế trangwebvớiýđ ịnhmualạitrực tuyến
Cácnhântốảnhhưởng đếnquyếtđịnhmua sắm trực tuyếntrêntrangthươngm ạiđiện tử Shopee củangười tiêu dùng tạiTP.HàNội
HàNội nhậnthứcsự hữuích + nhậnthứctính dễsửdụng + mongđợivề giá + truyềnmiệngtr ựctuyến +
Cácyếutốảnhhưởngđến quyết định muasắm trực tuyến vớisản phẩm thời trangcủa người tiêu dùngtạiTPHCM
TPHCM mongđợivề giá + sựtintưởng + nhậnthứctính dễsửdụng + nhậnthứcsự + hữuích thươnghiệu + nhậnthứcrủi ro -
TheInfluenceofEaseof Use, Privacy,Security andEfficiency onShopping DecisionsUsing the TikTokShop
Một số yếu tố ảnhhưởngđếnquyếtđịn hmua hàng trực tuyếncủa người dân tỉnhĐồngNai ĐồngNai Điềukiệncơ sởvậtchất +
Giảthuyếtvàmôhìnhnghiêncứuđềxuất
Giảthuyết
2.4.1.1 Mối quan hệ giữa tính mới lạ của ứng dụng Tik Tok đến quyết định muahàngtrựctuyếncủaGenZtạiViệtNam
Tính mới lạ có thể hiểu là khía cạnh thể hiện giá trị của một ý tưởng kinh doanhđầu tiên, chưa có trên thị trường (theo trang thông tin điện tử tuổi trẻ trường Đại họckinhtế).
Tính mới lạ của ứng dụng Tik Tok gồm những đặc điểm, tính năng mới sáng tạo,chƣa từng có nền tảng mạng xã hội nào có tạo nên sự thuận tiện, tiện ích cho ngườidùng Mới lạ bao gồm cách làm nội dung, nội dung video, các tính năng hỗ trợ muasắm nhanh,… Về cách làm nội dung thì các video ngắn chỉ dài 1-3 phút nhƣng vừacung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm đến người khách hàng, vừa mang tính giải trí giúpkhách hàng cảm thấy hứng thú Về các tính năng thì Tik Tok đa dạnghiệu ứng, ngườiđăngtảivideocóthểtrựctiếpgắntagsảnphẩmlênvideovàtrangcánhân,TikTokShop,… mà không cần gắn link sản phẩm dưới phần bình luận như Facebook.Ví dụ về tính năng như người xem có thể lưu video về máy để học hỏi và tham khảo,có thể thêm các tab thông tin về sản phẩm vào trang hồ sơ và ngay trên video đăng tải,có thể đồng bộ hóa các sản phẩm giữa nền tảng TMDT với Tik Tok và Tik Tok Storemanagergiúpkháchhàngtiếtkiệmthờigiancũngnhƣkhôngmua nhầmsảnphẩm.Vềnội dung thì Tik Tok có ưu thế là các clip ngắn từ 1 đến 3 phút, người bán và nhữngngười sáng tạo có thể có những ý tưởng nội dung review và quảng cáo chưa có ai làmbao giờ, làm cho người xem cảm thấy thoảimái, dànhnhiều thờig i a n đ ể x e m h ơ n Đặc biệt, đối tƣợng chủ yếu của Tik Tok là những bạn thuộc Gen Z nói chung và GenZ tại Việt Nam nói riêng, họ thích là người đầu tiên sở hữu những sản phẩm mới lạ,thích trải nghiệm những tính năng công nghệ mới giúp giảm số lượng bước thực hiệnmua sắm với những cách làm nội dung mới lạ mà vẫn chân thực Ví dụ nhƣ giới thiệunhữngcáchthứcmuahàngvôcùnglạnhƣmuacáckiệnhàngboomvớimứcgiárẻmàkhông hề biết bên trong kiện hàng có những sản phẩm gì Tính mới lạ này ảnh hưởngđến QDMH trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam Yếu tố tính mới lạ này chƣa từngđƣợc phân tích chuyên sâu, đa số một vài nghiên cứu trước mới chỉ ra một phần nhỏnhưtínhưuviệtcủaTikToktrongcôngtrìnhcủaLinhvàcáccộngsự(2021),tí nh thuậntiệntrongLêKimDung(2020).Nhƣvậy, dựatrênnhữngthảo luậnbêntrên,n ghiêncứuđãđƣaragiảthuyếtsau:
Kiến thức về sản phẩm là sự hiểu biết rõ ràng và đầy đủ về thông tin của sảnphẩm mà mình đang bán bao gồm chất vải, công dụng, thành phần,… Ngoài ra, cònhiểu biết sâu về ngành hàng mà mình đang bán Ví dụ sản phẩm đang bán là các sảnphẩm gia dụng làm bằng nhựa (ly, chai,…) thì người bán cần biết sản phẩm đó làm từnhựa gì, có thể tái sử dụng đƣợc không, có thể bỏ vào lò vi sóng hay ngăn đá tủ lạnhkhông,
….Đặcbiệtlàkhibánhàngtrực tuyến,kháchhàngkhôngthểcầmnắmtrực tiếp sản phẩm, tất cả các thông tin về sản phẩm đều đến từ người bán, người review vàđánh giá của người mua trước nên người bán phải có kiến thức chuyên sâu về sảnphẩm, nhất là người bán trên ứng dụng Tik Tok thì càng cần phải có kiến thức chuyênsâu khi hiện nay người người nhà nhà đều có thói quen xem review trước khi quyếtđịnhmuatrựctuyếnsảnphẩmnàođó.Mỗingườibáncómộtkỹnăngvàphươngphápgiới thiệu sản phẩm khác nhau, hiểu biết về sản phẩm giúp người bán giới thiệu sảnphẩm thuyết phục khách hàng hơn khi đƣa ra những thông tin nhất định về thực tế sửdụng sản phẩm, tạo cảm giác yên tâm hơn về sản phẩm khi khách hàng không thể trựctiếp đánh giá cũng nhƣ cầm nắm sản phẩm Bên cạnh đó, khi có đày đủ kiến thức vềsản phẩm, người bán sẽ tăng sự tự tin khi giao tiếp với khách hàng, nâng cao kỹ nănggiaot i ế p , x ử l ý t ì n h h u ố n g , t ă n g k h ả n ă n g t h u y ế t p h ụ c k h á c h h à n g G e n Z t ạ i V i ệ t Nam hiện nay rất quan tâm nhiều đến chất lƣợng, thành phần sản phẩm và họ đangngày càng khó tính trong việc quyết định mua hàng trực tuyến Những clip quảng báhay review sản phẩm trênTik Tok mà càng nói chi tiết về sản phẩm thì tỷ lệ đơn đặthàng càng cao Đặc điểm này đã đƣợc đề cập một phần trong nghiên cứu củaMartinivàcáccộngsự(2022),nhântốuytíncủangườibánvàtruyềntảitrựctuyến(livestream) của Niệm và Quang (2018), sự hấp dẫn của người bán trong nghiên cứucủa TrầnThạch và các cộng sự (2021) Nhƣ vậy, Dựa vào tìm hiểu thông tin,nghiêncứuđãđƣaragiảthuyếtsauđây:
H2: Kiến thức về sản phẩm của người bán trên ứng dụng Tik Tok có ảnh hưởng tíchcựcđếnquyếtđịnh muahàngtrựctuyếncủaGenZtạiViệtNam.
2.4.1.3 Mối quan hệ giữa bảo mật thông tin khách hàng của ứng dụng Tik Tok đếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếncủaGenZtại ViệtNam
Theong hi ên c ứ u củ a H ồ n g L am (2009), B ả o m ậ t th ôn g t i n l à d u y trì tí nh bả o mật, tính trọn vẹn và tính sẵn sàng của thông tin Trong đó, tính bảo mật là đảm bảothông tin chỉ đƣợc sử dụng bởi những người cấp quyền, tính trọn vẹn là bảo vệ sựchínhxácvàthôngtinchỉđượcchỉnhsửabởingườiđượccấpquyền,tínhsẵnsàngtứclà người được quyền sử dụng có thể truy xuất thông tin khi cần Còn theo cổng thôngtin điện tử Hà nội thì bảo mật thông tin là bảo vệ những thông tin cá nhân khỏi sự đánhcắpbởinhữngkẻxấu.
Bảo mật thông tin khách hàng của ứng dụng Tik Tok có thể hiểu là bảo vệ nhữngthông tin cá nhân nhƣ địa chỉ, số điện thoại, tài khoản thanh toán, email, thông tin đơnđặthàng,…
Hiện nay có nhiều trường hợp đặt đơn hàng trực tuyến, sản phẩm đặt thì đangtrên đường giao nhưng lại có một đơn hàng có nội dung đúng với đơn mình đã đặt màsản phẩm bên trong hoàn toàn sai Ngoài ra, số điện thoại thường xuyên bị gọi tư vấn,làm phiền, thư rác,… Gen Z tại Việt Nam trước đây vẫn còn ít quan tâm đến bảo mật(Kaspersky, 2020) nhƣng vài năm trở lại đây họ bắt đầu lo ngại Vậy nên việc muahàng online tại các nền tảng bảo mật thông tin không tốt cũng khiến họ lo ngại phầnnào Tik Tok ngoài tính năng bảo mật hai lớp giống nhƣ Facebook thì còn thườngxuyên nhắc nhở người dùng cập nhật thông tin (tối thiểu 30 ngày/lần) Ngoài ra, TikTok còn nâng cấp hệ thống bảo mật, có hẳn một đội ngũ kiểm duyệt thông tin xoay camỗi ngày với nhiều lớp kiểm duyệt khác nhau Đặc điểm này hiếm đƣợc đề cập đến,mớiđƣợc phân tích một phần ở nghiên cứu của Riki và các cộng sự (2022).
Mô hìnhnghiên cứuđềxuất
H2: Kiến thức về sản phẩm của người bán
Quyết định mua hàng trực tuyến của
H3: Bảo mật thông tin khách hàng
Mô hình gồm ba nhân tố ảnh hưởng gồm tính mới lạ, hiểu biết về sản phẩm củangười bán, bảo mật thông tin khách hàng Ba yếu tố đã được đề cập một phần trongcác nghiên cứu trước nhưng hiếm và vẫn còn nhiều hạn chế, chưa phân tích chuyênsâu Chính vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu là phân tích ba yếu tố ảnh hưởng của TikTokđếnquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếncủaGenZtạiViệtNam.
Tómtắtchương2
Ở chương này, tác giả đã làm rõ các khái niệm cơ bản, tìm hiểu các nghiên cứutrước đã làm được gì, chưa làm được gì và bị hạn chế gì Tác giả cũng đề xuất các giảthuyết về các yếu tố của ứng dụng Tik Tok có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàngtrựctuyếncủaGenZtạiViệtNam.
Trong chương sau, tác giả sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về quy trình nghiêncứu, phương pháp sử dụng trong nghiên cứu, xây dựng các thang đo trong mô hình,xácđịnhsốlƣợngmẫu điềutracủanghiêncứu.
Thiếtkếnghiêncứu
Quytrìnhnghiêncứu
Sau khi điều chỉnh thang đo sơ bộ, nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tiếp 151phiếu ở mọi độ tuổi nhƣng tập trung nhiều vào Gen Z Mục đích là đánh giá sự phùhợp của các biến và điều chỉnh thang đo Các biến có thể sẽ đƣợc điều chỉnh dựa trênđánh giá này Nghiên cứu đƣợc thực hiệntại khu vực công viên Tao Đàn, Quận 1, TPHCM vào tháng 3 năm 2023 Đây là một trong ba công viên lớn của TP Hồ Chí Minh ,mỗi ngày lượng người đổ về nơi đây để tập luyện thể dục và vui chơi vô cùng đôngđúc Vào mỗi cuối tuần, nhiều câu lạc bộ của các trường THPT, Đại học tổ chức cácchương trình giao lưu ở công viên Tao Đàn nên đây là một địa điểm lý tưởng để thựchiệnkhảosát.
Từ số liệu thống kê thu đƣợc của khảo sát sơ bộ, tiến hành phân tích thông quaphần mềm SPSS 22.0 Dựa vào kết quả của khảo sát sơ bộ, chỉnh sửa bảng hỏi và thựchiện khảo sát chính thức với hình thức trực tuyến thông qua Google Form, đối tƣợngđiềutralàGenZđangsốngtạiViệtNam.
Xác định vấnđề cần nghiêncứu
Xử lý số liệuvàđiềuchỉ hìnhnghiênnhmô cứu (10)
Kết luận, đềxuất hàm ýquảntrịvàđi ểm hạn chếcủa nghiêncứu (13)
Mẫu nghiên cứu
Quyết định kích thước thường xác định không theo một công thức tính toán cốđịnh nào, mẫu càng lớn thì kết quả thu về càng chính xác hơn Tuy nhiên đến nay vẫnchưa thống nhất kích thước mẫu lớn là phải có tối thiểu bao nhiêu Theo Hair (1998)thì kích thước mẫu được xem là lớn phải có tối thiểu 100 mẫu Để đảm bảo kết quả,tác giả quyết định chọn quy mô cho khảo sát sơ bộ tối thiểu là 150 phiếu, khảo sátchínhthứclà400 phiếu.
Chọnmẫu Đểtiệnchoviệcđiềutra,tácgiảtiếnhànhlấymẫudựatrênsựdễtiếpcậnvớiđối tượng khảo sát Tác giả đưa ra phương án sẽ tiến hành khảo sát giấy với khảo sátsơ bộ tại công viên Tao Đàn để thu về số lƣợng tối thiểu là 150 phiếu trong thời giannhanh nhất để kịp chỉnh sửa bảng hỏi chính thức Với khảo sát chính thức, tác giả đưarayêucầutốithiểu400phiếu,sốlượngmẫutươngđốilớn trongkhichiphítiếnhành lại hạn chế nên tác giả quyết định sẽ thu thập dữ liệu qua Google Form Tác giả sẽ chiasẻ link khảo sát trên Facebook cá nhân và các nhóm, gửi tin nhắn cho bạn bè đến khithuthậpđủítnhất400phiếu.
Phươngphápxửlýdữliệu
Mục đích chính khi thực hiện nghiên cứu này là thu thập dữ liệu để kiểm tra cácgiả thuyết trong mô hình đề xuất Sử dụng phương pháp định lượng, tiến hành phântích và kiểm định dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0, đƣợc tiến hành tại ViệtNam từcuốitháng01năm2023 đếnđầu tháng04năm2023.
Xâydựngthangđonghiêncứu
ThangđoTính mớilạ
Tính mới lạ đƣợc hiểu là những đặc điểm chƣa từng thấy, chƣa có ai từng biếtđến (theo từ điển Việt-Việt) Tính mới lạ của ứng dụng Tik Tok là những tính năng,đặcđiểmchưanềntảngmạngxãhộinàocó,đượcdùnggâysựchúýđểngườidùngsửdụngứng dụng,thực hiệncáchoạtđộngtương tác.
Tính mới lạ của Tik Tok được dùng vào mục tiêu thương mại điện tử bao gồm:các tính năng mới (nhƣ gắn tab trực tiếp lên video để khách hàng mua ngay trên ứngdụng, tích hợp cửa hàng Tik Tok shop), kho tàng bộ lọc hiệu ứng đa dạng luôn đƣợcsáng tạo và đổi mới Ngoài ra tính mới lạ còn đƣợc hiểu trong cách làm nội dungvideo,cácsảnphẩmhoàntoàn mới,cách muahàngtốtvớigiảcảưuđãi,…
TikTokcónhiềutínhnăngvàbộlọchiệuứngmớilạgiúpngườidùngtùyýsáng tạo nội dung giớithiệusảnphẩmvàreviewtrảinghiệmcủa bảnthân sau khisửdụng sảnphẩmthuhúthơncácnềntảngkhác.
Ngườidùngcóthểxemtoànbộcácsảnphẩmcủangườibánvàngườireviewnhờtablink sảnphẩm đượcgắntrênvideovàtranghồsơcủangười đăngtải video.
TML4 Ngườidù ng Ti kT ok c ó thể l ưu vi de osản phẩ m trên TikT ok về m á y của mình
ThangđoKiếnthứcvềsảnphẩmcủangườibán
Kiến thức về sản phẩm của người bán tức là người bán phải nắm rõ những thôngtin về chất liệu, nguồn gốc, công dụng, cách dùng, cách bảo quản,…của một sản phẩm.Đây là một trong những đặc điểm mà bất cứ người bán hàng nào cũng phải có, nó thểhiện qua sự tự tin khi giao tiếp với khách hàng, thể hiện sự chuyên nghiệp của ngườibán Ngoài ra, khi người bán có hiểu biết chuyên sâu về mặt hàng mình bán, sẽ làmtăngsứcthuyếtphụckháchhàngtừđólƣợngsảnphẩmbánratăng,lợinhuậntăng. Đối với Người bán và người review trên ứng dụng Tik Tok yêu cầu về kiến thứcsản phẩm càng gắt do đặc điểm của TikTok là các video ngắn, đòi hỏi sự tự tin và linhđộng trong cách làm nội dung.Vậy nên yếu tố kiến thức về sản phẩm của người báncũngrấtquan trọng.
NgườibánvàngườireviewtrênTikTokbiếtrõvềnguồngốc,chất lƣợng,t h à n h p h ầ n , c ô n g d ụ n g c ủ a s ả n p h ẩ m hơ nn h ữ n g n ề n t ả n g khácdođặc trƣngcủa TikToklà nhữngvideongắn.
KTVSP3 Ngườidùngngàycàng cóthóiquen muasắmdựavàoviệcnghecác reviewuytínvàchấtlƣợng,đặcbiệtlàquacácvideovàlivestream.
ThangđoBảomậtthôngtinkháchhàng
Bảo mật thông tin khách hàng là một vấn đề quan trọng trong TMDT. TheoSindhav & Balazs (1999) sự thiếu an ninh mạng và bảo mật thông tin trên internet làrào cản đối với ý định mua hàng trực tuyến Khi mua hàng phải cung cấp những thôngtin cá nhân nhƣ số tài khoản, họ tên, địa chỉ, số điện thoại, email,…Vì vậy việc bảomật thông tin khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng sử dụng TikToknóichung,quyếtđịnhmuahàngonlinenóiriêng.
BMTT1 Thông tincánhânvà thanhtoáncủakháchhàngluônđƣợcTikTok chútrọngbảomật nhiềulớp.
BMTT2 TikTokthườngxuyênnhắcnhởngườidùngcậpnhậtthôngtinliên hệ mớinhất(tốithiểu30ngày/lần)
BMTT3 TikTokthườngxuyênnângcấpvàkhắcphụcnhữnglỗhổngphát sinhcủahệ thốngbảomậtthông tinkháchhàng.
ThangđoQuyết định muahàng
QDMH trong nghiên cứu này là chỉ hoạt động mua một sản phẩm/dịch vụ nào đósau khi xem video trên Tik Tok Quyết định mua hàng thường sẽ trải qua sáu giai đoạnbao gồm năm giai đoạn xác định nhu cầu mua, nhu cầu được xúc tác, tìm kiếm thôngtin,đánhgiáphương án,quyếtđịnh mua haykhông,phảnứngsau khi mua.
QDMH1 Tôitintƣ ởn gq uyế t đ ị n h m u a hàn gt rự c tuyếnsau kh i x e m vide o trênTikToklàquyếtđịnhđúngđắn.
QDMH2 Tôidàn hn h i ề u t h ờ i g i a nc h o v i ệ c x e m các v i d e o r e v ie w t r ê n T i k Tok.
QDMH4 Tôitintƣ ởn gq uyế t đ ị n h m u a hàn gt rự c tuyếnsau kh i x e m vide o
Mẫunghiêncứuvàphươngphápđiềutra
Phươngphápxácđịnhmẫu
Phạm vi lấy mẫu là Việt Nam Tính đến 2020 thì Việt Nam có khoảng 13 triệungười dùng Tik Tok, trong đó số lượng Gen Zdùng Tik Tok chưa rõ cụ thể là baonhiêu Vì mục tiêu nghiên cứu, do chƣa biết tổng thể hiện có bao nhiêu Gen Z tại ViệtNam sửdụngTikTokđểtínhtoánsốliệu,bàiviếtsẽsửdụngcôngthứctínhmẫusau:
𝑛=𝑍 2 × 𝑃×(1−𝑃) , với n làkích thướcmẫucầnxácđịnh, Zlàgiátrị trabảngphânphối
Z dựa vào độ tin cậy (độ tin cậy đƣợc sử dụng là 95%, Z =1.96), p là tỷ lệ ƣớc lượngcỡ mẫu n thành công (thường là p=0.5), e là sai số cho phép (thường là0.05). Suy ra,nghiêncứucầntốithiểu385 phiếu khảosát.
- Công thức 1: n = 5 * m, với m là số lƣợng câu hỏi trong bài Trong công thức1,m.Suyran.
- Công thức 2: n = 50 + 8 * m, với m là số nhân tố độc lập trong bài Trong côngthức2,m= 3.Suyrant.
Phươngthứcđiềutra
Khảo sát sơ bộ (n = 150) sẽ đƣợc thực hiện trong 03 ngày từ 5/3/2023 đến8/3/2023 Áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Đối tượng là người dân từ 13đến trên 60 tuổi ( tập trung nhất vào độ tuổi từ 13 đến 25) và có sử dụng ứng dụngTikTok Tác giả lựa chọn đối tƣợng lấy mẫu nhƣ vậy vì muốn xác định không có sựkhác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến giữa các đối tƣợng có độ tuổi khác nhaunhư các nghiên cứu Niệm và Quang (2018), Trần Thị Yến Phương (2022),… đã kếtluận hay không Nơi khảo sát là công viên Tao Đàn, TP HCM vì đây là một trong bacôngviênlớncủaTP.HồChíMinh vàhằngngàylượngngườiđổvềcôngviênnàyrấtđông, thuận tiện cho việc tiến hành khảo sát giấy khi quỹ thời gian cho nghiên cứu rấthạnchế.
Sau khi phân tích và chỉnh sửa thang đo sẽ tiến hành khảo sát chính thức trong20ngày từ 10/3/2023 đến 31/3/2023 Áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Đốitượng là Gen Z (sinh từ 1997 đến 2012) đang sống và làm việc trên lãnh thổ Việt Namvàcósử dụngứngdụngTikTok.
Phươngphápxửlýdữliệuđiềutra
KiểmđịnhđộtincậyCronbach‟sAlpha
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đã trình bày trong sáchphân tích dữ liệu với SPSS cho biết thang đo Likert đƣợc dùng phổ biến nhất vàthường ở dạng dãy số liên tục từ 1 đến 5 Khi lập bảng hỏi thường sẽ đưa ra các biếnnhỏ và rất khó đánh giá chính xác nên cần một công cụ kiểm tra Kiểm định độ tin cậythang đo Cronbach‟s Alpha giúp giải quyết vấn đề này, nó phản ánh mức độ tươngquan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Điều kiện thực hiện đánh giá cácbiếnđạtyêucầunhƣsau:
- Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation ≥ 0.3 Mức giá trịhệsốCronbach‟s Alphaphải >0.6,hệsốcànglớnthìđộtincậycàngcao.
- CácmứcgiátrịcủaCronbach‟sAlpha:lớnhơn0.6đủđiềukiện,trongkhoảng0.7đến0.8làsửdụngđược,trên0.8làthangđolườngtốt.
Hệ số tương quan EFA-phương pháp phân tích nhân tố khám phá(ExploratoryFactorAnalysis)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá giúp đánh giá hai loại giá trị của thangđo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Theo Hair và các cộng sự (1998) thì FactorLoading phụ thuộc vào cỡ mẫu, nếu cỡ mẫu trên 350 thì Factor Loading > 0.3, còn nếucỡ mẫukhoảng100thìFactorLoading>0.5. Điềukiệnđểphântích EFA thỏamãnyêu cầulà:
- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50% Gía trị này chobiếtn ế u b i ế n t h i ê n 1 0 0 % t h ì n h â n t ố g i ả i t h í c h đ ƣ ợ c b a o n h i ê u p h ầ n t r ă m (Anderson &Gerbing,1988).
Hồi quytuyếntính
Hồi quy tuyến tính là phương pháp thống kê để dự đoán biến phụ thuộc (Y) dựctrêngiátrịcủacác biếnđộclập(X).
Hồi quy tuyến tính đa biến là mô hình hồi quy với nhiều biến và thường sử dụngrộng rãi trong thực tế Giả sử mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (biến phản hồi) Y và kbiếnđộclập(biếnhồiquy)kx1, ,xkchobởimôhìnhY=𝛽0+𝛽1𝑥1+𝛽2𝑥2+…+
𝛽𝑘xk+ ε trong đó𝛽0,𝛽1, … ,𝛽𝑘là các tham số chƣa biết, gọi là các hệ số hồi quy, β0gọi là hệ số chặn,𝛽1, … , , là các hệ số góc; ε là sai số ngẫu nhiên có kỳ vọng 0 vàphươngsai𝛼 2
Tómtắtchương3
Chương này, tác giả đã trình bày rõ thiết kế nghiên cứu, xác định phương phápđượcsửdụnglàđịnhlượng,quytrìnhtiếnhànhsẽgồm13bước.Nghiêncứutiếnhànhkhảosá t2 l ầ n g ồ m m ộ t l ần k hả o s á t sơ b ộ t r ự c ti ếp bằ n g g i ấ y vàm ộ t l ầ n k h ả o sát chínhthứcbằngbảnghỏiGoogleForm.Bêncạnhđó,tácgiảcũngđãxâydựngthangđocho từngbiến,chỉrõ cácđiều kiện xử lý dữ liệuđiều tra. Ởchươngtiếptheo,Tácgiảsẽtiếnhànhphântíchsốliệukhảosátbằngphần mềmSPSS22.0và trìnhbàykếtquảnghiêncứu.
Sau khi khảo sát 449 phiếu với đối tƣợng là Gen Z tại Việt Nam đã từng muahàng trực tuyến và có dùng ứng dụng Tik Tok, tác giả tiến hành phân tích bốn thuộctínhgồmkhuvực,giới tính,nguồntiền, sốlần mua.Kết quảđược trìnhbàydướibảng 4.1dướiđây:
Tổng phiếu thu được là 449 mẫu Khu vực miền bắc chiếm 23.4% (tương đương105 mẫu), khu vực miền trung thu về 104 mẫu (chiếm 23.1%) và khu vực miền namthu về số lượng mẫu khảo sát nhiều nhất là 240 mẫu (chiếm 53.5%) Dự tính ban đầusố phiếu khảo sát sẽ phân chia đồng đều ở cả ba khu vực, tuy nhiên do khoảng cách vềđịa lý, thời gian ngắn và kinh phí nên số lƣợng phiếu khảo sát ở ba khu vực có sựchênhlệchnhƣngvẫn đảmbảochotổngthểnghiêncứu.
Về giới tính của đối tƣợng làm khảo sát thì có 41% là nam giới, 59% là nữ giới.Từkếtquảđó,tanhậnthấytỷlệmuahàngtrựctuyếnsaukhixemvideotrênTikTok cós ực h ê n h lệ c h l ớn v ề g iớ it ín h N ữ g i ớ i l à đ ối t ƣ ợ n g m u a hà ng t r ự c t uy ến n h i ề u nhất.
Về nguồn tiền dùng để mua hàng trực tuyến thì theo kết quả khảo sát cho thấy cóđến 339/449 người tham gia khảo sát cho biết họ dùng nguồn tiền từ gia đình để muasắm trực tuyến (chiếm 75.5%) và chỉ có 110 người (chiếm 24.5%) sử dụng nguồn tiềncá nhân của mình Nhƣ vậy, ta có thể thấy các hoạt động mua sắm của Gen Z tại ViệtNam đa phần do gia đình tài trợ Bên cạnh đó, Gen Z tại Việt Nam sinh từnăm 1997đến 2012, tức là đa số vẫn còn tuổi ăn học, chƣa tự chủ tài chính, có hiểu biết về côngnghệ thông tin nhiều hơn các thế hệ khác, mong muốn thể hiện bản thân mình và cónhiềuthời gianđểlướtTikTokhaycácnềntảng mạngxãhộikháchơn.
Về số lần mua hàng trực tuyến sau khi xem video trên ứng dụng Tik Tok thì cóđến 263 người tham gia khảo sát cho biết họ đã từng mua hàng trực tuyến sau khi xemvideo trên TikTok ít nhất một lần (chiếm 58.6%); đã mua hàng hai lần chiếm 10.2%tươngđương46mẫu;đãmuahàngbalầnchiếm3.6%tươngđương16đốitượngkhảosát và có đến
124 người nói rằng họ đã mua hàng trên ba lần (chiếm 27.6%) Điều nàycũng sẽ giúp tác giả đánh giá được hành vi mua hàng trực tuyến của Gen Z sau khixemvideotrênTikTok.
Nhƣvậy,cóthểthấyvớisốlƣợnglà449phiếukhảosátphùhợpvớiyêucầucủathiếtkếnghiê ncứuđãđềrabanđầu,đảmbảotínhđạidiệnchotổngthể.Kếtquảđềtàicónhiềukhảnăngp hảnánhđộtincậycủatổngthể.
(Nguồn:Kếtquảxử lý dữ liệu)
Kết quảbảng 4.2 chothấy hệ số Cronbach‟s Alphac ủ a t h a n g đ o T M L b ằ n g 0.802 trong khoảng trên 0.8 chứng tỏ thang đo lường đủ điều kiện Bên cạnh đó, hệ sốtương quan của tất cả các thang đo thành phần đều > 0.3 Do đó, thang đo của biếnTML đƣợc tạo bởi bốn thang đo gồm TML1, TML2, TML3, TML4 Bốn thang đo nàycó độ tin cậy phù hợp, có thể sử dụng cho phân tích chuyên sâu ở các phần tiếp theocủanghiêncứu.
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Kiến thức về sản phẩm của người bán bằngCronbach’sAlpha
Bảng 4.3 cho thấy hệ số Cronbach‟s Alpha tổng bằng 0.837 > 0.8, các hệ sốtương quan đều lớn hơn tiêu chuẩn là 0.3 Như vậy, thang đo của biến KTVSP đƣợctạo bới bốn thang đo thành phần là KTVSP1, KTVSP2, KTVSP3, KTVSP4.Đ ộ t i n cậyởmức chấp nhậnvàcóthểsửdụngchocácphântíchsau.
4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Bảo mật thông tin khách hàng bằngCronbach’sAlpha
Cronbach’sAlphanếuloại loạibiến tổng biến
Từ kết quả bảng 4.4, hệ số Cronbach‟s Alpha tổng của thang đo BMTT bằng0.689>0.6,hệsốtươngquancủatấtcảcácthangđothànhphầnđềulớnhơn0.3,đạttiêu chuẩn nên thang đo của biến BMTT đƣợc tạo bởi bốn thang đo thành phần gồmBMTT1,
4.2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Quyết định mua hàng bằng
Kết quả bảng 4.5 cho thấy hệ số Cronbach‟s Alpha tổng bằng 0.712 nằm trongkhoảngtừ0.7đến0.8 Bêncạnhđó,hệsốtươngquancủacácthangđothànhphầnđềuđạt tiêu chuẩn là lớn hơn 0.3 Thang đo của biến QDMH đƣợc tạo bới bốn thang đothànhphầngồmQDMH1,QDMH2,QDMH3,QDMH4vớiđộtincậycao.
Bảng4.6chothấy,tấtcảcácthangđođềucóhệsốCronbach‟sAlphatrên0.6,hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậybằng hệ số Cronbach‟s Alpha xác định không có biến nào bị loại Vậy nên 4 thang đovới 16 biến đều vƣợt qua đánh giá và tiếp tục sử dụng để phân tích nhân tố khám phá(EFA).
4.3.1 Phântích nhântốkhámphá(EFA)chobiếnđộc lập
Phân tích EFA nhằm gom các thang đo thành biến lớn, xác định các biến độc lậpvàbiếnphụthuộctrongmôhìnhcóđúngnhƣgiảthuyếtđƣarabanđầukhông.Tácgiảtiếnhànhph ântíchbabiếnđộc lậpvới12biếnquansát.
(Nguồn:Kếtquảxửlýdữ liệu) Ở lần phân tích đầu tiên cho kết quả: Hệ số KMO = 0.824 thỏa điều kiện lớn hơn0.5, kiểm định Bartlett‟s có mức ý nghĩa 0.000 (0% sai số) Tổng phương sai trích thuđƣợc bằng 64.506 chứng tỏ 64.506% ( lớn hơn 50%) biến thiên của dữ liệu đƣợc giảithíchbởibayếutố.Ngoàira,Eigenvalues=1.121>1 thỏađiềukiện.
(Nguồn:Kếtquảxử lý dữ liệu)
Bảng 4.8 cho thấy các biến quan sát đều có hệ số Factor Loading > 0.5. Tuynhiên,biếnBMTT4=0.701–
0.503=0.1981.Đ i ề u nà ychứng m i n h c ác b i ế n t r o n g m ô h ì n h đán gđ ể n g h i ê n cứ u ch u y ê n sâu.
Theobảng4.10,hệsốFactorLoadingcủatấtcảcácbiếnquansátđềulớnhơn 0.5vàđƣợcphânthànhtừngnhómhộitụriêngbiệt.Tổngcộngcó11biếnquansátđƣợc giữlạitrongmôhìnhđểtiếnhànhphântíchởcácbướctiếptheocủanghiêncứu.
Dựa vào bảng 4.11 bên trên cho thấy KMO = 0.623 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5,mứcýnghĩaSig.=0.000.Bêncạnhđó,môhìnhphântíchEFAchoraEigenvalues>1v àgiảithíchđƣợc53.828%(thỏađiềukiện>50%).Dođó,phântíchnhântốchomôhình nghiên cứu là phù hợp và hoàn toàn đúng với giả thuyết ban đầu gồm một biếnphụthuộc.
Bảng4 1 2 l à k ế t q u ả s a u k h i t h ự c h i ệ n p h â n t í c h , g i á t r ị h ộ i t ụ c ủ a t ấ t c ả c á c thang đo thành phần của biến QDMH đều lớn hơn 0.5 và đƣợc sắp xếp theo trật tự củatừngbiếntrongmôhình.
Bảng 4.13 cho thấy các biến có mối quan hệ tương quan tuyến tính Ta tiến hànhphântíchhồiquytuyến tính.
Biếndựbáo(hằngsố):TML,KTVSP, BMTT
ĐánhgiáđộtincậycủathangđobằngCronbach‟sAlpha
ĐánhgiáđộtincậycủathangđoTínhmớilạbằngCronbach‟sAlpha
(Nguồn:Kếtquảxử lý dữ liệu)
Kết quảbảng 4.2 chothấy hệ số Cronbach‟s Alphac ủ a t h a n g đ o T M L b ằ n g 0.802 trong khoảng trên 0.8 chứng tỏ thang đo lường đủ điều kiện Bên cạnh đó, hệ sốtương quan của tất cả các thang đo thành phần đều > 0.3 Do đó, thang đo của biếnTML đƣợc tạo bởi bốn thang đo gồm TML1, TML2, TML3, TML4 Bốn thang đo nàycó độ tin cậy phù hợp, có thể sử dụng cho phân tích chuyên sâu ở các phần tiếp theocủanghiêncứu.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo Kiến thức về sản phẩm của người bánbằngCronbach‟sAlpha
Bảng 4.3 cho thấy hệ số Cronbach‟s Alpha tổng bằng 0.837 > 0.8, các hệ sốtương quan đều lớn hơn tiêu chuẩn là 0.3 Như vậy, thang đo của biến KTVSP đƣợctạo bới bốn thang đo thành phần là KTVSP1, KTVSP2, KTVSP3, KTVSP4.Đ ộ t i n cậyởmức chấp nhậnvàcóthểsửdụngchocácphântíchsau.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo Bảo mật thông tin khách hàng bằngCronbach‟sAlpha
Cronbach’sAlphanếuloại loạibiến tổng biến
Từ kết quả bảng 4.4, hệ số Cronbach‟s Alpha tổng của thang đo BMTT bằng0.689>0.6,hệsốtươngquancủatấtcảcácthangđothànhphầnđềulớnhơn0.3,đạttiêu chuẩn nên thang đo của biến BMTT đƣợc tạo bởi bốn thang đo thành phần gồmBMTT1,
4.2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Quyết định mua hàng bằng
Kết quả bảng 4.5 cho thấy hệ số Cronbach‟s Alpha tổng bằng 0.712 nằm trongkhoảngtừ0.7đến0.8 Bêncạnhđó,hệsốtươngquancủacácthangđothànhphầnđềuđạt tiêu chuẩn là lớn hơn 0.3 Thang đo của biến QDMH đƣợc tạo bới bốn thang đothànhphầngồmQDMH1,QDMH2,QDMH3,QDMH4vớiđộtincậycao.
BảngtổnghợphệsốCronbach‟sAlpha
Bảng4.6chothấy,tấtcảcácthangđođềucóhệsốCronbach‟sAlphatrên0.6,hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậybằng hệ số Cronbach‟s Alpha xác định không có biến nào bị loại Vậy nên 4 thang đovới 16 biến đều vƣợt qua đánh giá và tiếp tục sử dụng để phân tích nhân tố khám phá(EFA).
Phântíchnhântốkhámphá(EFA)
Phântíchnhântốkhámphá(EFA)chobiếnđộclập
Phân tích EFA nhằm gom các thang đo thành biến lớn, xác định các biến độc lậpvàbiếnphụthuộctrongmôhìnhcóđúngnhƣgiảthuyếtđƣarabanđầukhông.Tácgiảtiếnhànhph ântíchbabiếnđộc lậpvới12biếnquansát.
(Nguồn:Kếtquảxửlýdữ liệu) Ở lần phân tích đầu tiên cho kết quả: Hệ số KMO = 0.824 thỏa điều kiện lớn hơn0.5, kiểm định Bartlett‟s có mức ý nghĩa 0.000 (0% sai số) Tổng phương sai trích thuđƣợc bằng 64.506 chứng tỏ 64.506% ( lớn hơn 50%) biến thiên của dữ liệu đƣợc giảithíchbởibayếutố.Ngoàira,Eigenvalues=1.121>1 thỏađiềukiện.
(Nguồn:Kếtquảxử lý dữ liệu)
Bảng 4.8 cho thấy các biến quan sát đều có hệ số Factor Loading > 0.5. Tuynhiên,biếnBMTT4=0.701–
0.503=0.1981.Đ i ề u nà ychứng m i n h c ác b i ế n t r o n g m ô h ì n h đán gđ ể n g h i ê n cứ u ch u y ê n sâu.
Theobảng4.10,hệsốFactorLoadingcủatấtcảcácbiếnquansátđềulớnhơn0.5vàđƣợcphânthànhtừngnhómhộitụriêngbiệt.Tổngcộngcó11biếnquansátđƣợc giữlạitrongmôhìnhđểtiếnhànhphântíchởcácbướctiếptheocủanghiêncứu.
Phântíchnhântốkhámphá(EFA)chobiếnphụthuộc
Dựa vào bảng 4.11 bên trên cho thấy KMO = 0.623 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5,mứcýnghĩaSig.=0.000.Bêncạnhđó,môhìnhphântíchEFAchoraEigenvalues>1v àgiảithíchđƣợc53.828%(thỏađiềukiện>50%).Dođó,phântíchnhântốchomôhình nghiên cứu là phù hợp và hoàn toàn đúng với giả thuyết ban đầu gồm một biếnphụthuộc.
Bảng4 1 2 l à k ế t q u ả s a u k h i t h ự c h i ệ n p h â n t í c h , g i á t r ị h ộ i t ụ c ủ a t ấ t c ả c á c thang đo thành phần của biến QDMH đều lớn hơn 0.5 và đƣợc sắp xếp theo trật tự củatừngbiếntrongmôhình.
Kiểmđịnhgiảthuyếtnghiêncứu
Tươngquancủabiếnđộclậpvàbiếnphụthuộc
Bảng 4.13 cho thấy các biến có mối quan hệ tương quan tuyến tính Ta tiến hànhphântíchhồiquytuyến tính.
Hồiquytuyến tính
Biếndựbáo(hằngsố):TML,KTVSP, BMTT
Từ bảng 4.14 và 4.15 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp 0.461 tươngđương46.1%.Nóitheocáchkhácthìcácbiếnđộclậptrong môhìnhmớichỉgiảithích46.1% và còn 53.9% là do các yếu tố khác ngoài mô hình giải thích Do vậy, mô hìnhchỉ mangtínhchấtthamkhảođể đƣarahàmýquảntrịvàmứcđộsaisốcònlớn.
Kết quảkiểmđịnhgiảthuyết
- Gỉa thuyết H1:Tính mới lạ của Tik Tok có ảnh hưởng tích cực đến quyết địnhmuahàngtrực tuyếncủaGenZtạiViệtNam.
TML = 0.364 (> 0, cùng chiều với QDMH), t = 11.515 và mức ý nghĩa 0.000.Do vậy, khi các yếu tố khác không đổi mà có một sự tác động vào TML thì nếu TMLtăng thì sẽ làm QDMH tăng 36.4% và ngƣợc lại Vậy nên, yếu tố TML là một yếu tốtác động trực tiếp và tác động lớn đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen
Yếu tố KTVSP = 0.273 (t = 7.445, mức ý nghĩa = 0.000 < 0.05) nên khi các yếutố khác không đổi mà KTVSP bị tác động thì QDMH sẽ bị thay đổi 27.3%, có nghĩa lànếu KTVSP tăng 1% thì QDMH tăng 27.3% và ngƣợc lại vì KTVSP = 0.273 > 0 tácđộng cùng chiều với QDMH Do đó, yếu tố KTVSP trên ứng dụng Tik Tok là một yếutố nhạy cảm, có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z tạiViệtNam.Vìvậy,chấpnhậngiảthuyếtH2.
- Gỉa thuyết H3: Bảo mật thông tin khách hàng của Tik Tok có ảnh hưởng tíchcựcđếnquyết địnhmuahàngtrựctuyếncủa GenZtại ViệtNam.
BMTT = 0.101 có t = 2.706 và có mức ý nghĩa Sig = 0.007 nhỏ hơn mức quyđịnh là 0.05 nên khi các yếu tố khác không đổi mà BMTT bị tác động thì QDMH sẽ bịthayđổi10.1%,cónghĩalànếuBMTTtăng1%thìQDMHtăng10.1%vàngƣợclạivì BMTT = 0.101 > 0 tác động cùng chiều với QDMH Do đó, yếu tố BMTT trên ứngdụng Tik Tok là một yếu tố nhạy cảm, có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàngtrựctuyếncủaGenZtạiViệtNam.Vìvậy,chấpnhậngiảthuyếtH3.
Hệ số VIF nhỏ, thỏa điều kiện nhỏ hơn 10 nên các biến độc lập này không cóquan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tƣợng đa cộng tuyến Vì vậy, mối quanhệgiữacácbiến độclậpkhôngảnhhưởngđếnkétquảgiảithích của môhình.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính chỉ ra nhân tố TML (Beta = 0.364) của ứngdụng TikTok ảnh hưởng nhất đến quyết định mua hàng của Gen Z, tiếp theo là nhân tốKTVSP(Beta=0.273)và cuốicùnglànhân tốBMTT(Beta=0.101).Môhìnhhồi quytuyếntínhvớibiếnphụthuộclàquyếtđịnhmuahàng(QDMH):
Tómtắtchương4
Ởchươngnày,tiếnhànhxửlý449phiếukhảosátthôngquaphầnmềmSPSS 22.0 Sau hai lần chạy thì kết quả đánh giá hệ số Cronbach‟s Alpha cho thấy không cónhân tố nào bị loại Sau quá trình phân tích thì đề tài vẫn giữ nguyên 3 yếu tố gồmTML,KTVSP,BMTTđểthực hiệnphântíchhồiquy.
Trongchương5,tácgiảsẽdựatrênkếtquảcủanghiêncứuđểtrìnhbàykếtluận,đưaranhững hàmýquảntrịvànhững hạnchếcủanghiên cứunày.
Kếtluận
Nhìn chung, TikTok ngày càng phổ biến, đặc biệt là tại Việt Nam Trên thực tế,việc sử dụng TikTok cũng có sự tác động tương đối đến việc ra QDMH của Gen Z tạiViệt Nam, đặc biệt là quyết định mua hàng trực tuyến Từ kết quả nghiên cứu đề tài“Các yếu tố của ứng dụng Tik Tok ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến củaGen Z tại Việt Nam” cho thấy ba yếu tố của ứng dụng Tik Tok gồm tính mới lạ, kiếnthức về sản phẩm của người bán, bảo mật thông tin khách hàng có mức ảnh hưởngkhác nhau đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam Trong đó, yếutố tính mới lạ có ảnh hưởng nhất, tiếp theo là yếu tố kiến thức về sản phẩm của ngườibán Yếu tố bảo mật thông tin khách hàng trên thực tế cũng rất quan trọng nhưng trongnghiên cứu này thìBMTT khôngảnhhưởng nhiều đến quyếtđịnhm u a h à n g t r ự c tuyến của Gen Z vì họ có thểm xem video sản phẩm trên TikTok nhƣng không nhấtthiết phải đặt hàng trên nền tảng này mà có thể truy cập vào các tab sản phẩm trênvideođểchuyểntiếpquacácsànthươngmạiđiệntửnhưShopee,Lazada,…
Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã xây dựng một cái nhìn tổng quan về sự ảnh hưởngcủa ứng dụng TikTok đến QDMH của Gen Z tại Việt Nam Tác giả cũng đưa ra nhữnghàm ý quản trị giúp Gen Z tại Việt Nam có cái nhìn tổng quan và giải pháp nâng caohiệu quả mua hàng trực tuyến sau khi sử dụng Tik Tok Đề tài còn cung cấp nguồnthông tin hữu ích giúp các doanh nghiệp tối ƣu hiệu quả các chính sách quảng cáo trênTikTok,tăngdoanhthuhơn.
Các nghiên cứu về lĩnh vực mua hàng trực tuyến trong tương lai có thể dùngnghiêncứunàylàmtàiliệuthamkhảođểtiến hànhđolườngtácđộngcủaTikTokđếnquyết định mua hàng trực tuyến của Gen X,Y tại Việt Nam hay thế hệ X,Y,Z ở cácnướckhác.
Cáchàmýquảntrị
Tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm gợi ý cho đội ngũ của ứng dụng Tik Tok,các đơn vị trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến và các bạn review có thể nâng cao chấtlượngvàcónhữngcảitiếnphùhợpvớingười dùnghơn.
Hiện nay mức độ cạnh tranh giữa các nền tảng mạng xã hội đang vô cùng khốcliệt Để phát triển bền vững thì TikTok phải luôn luôn đổi mới, sáng tạo, phát triển vàcungcấpnhữngtínhnăng,nhữnghiệuứng mớilạthuhút ngườidùnggắnbóhơn.
Bênc ạ n h đ ó , T i k T o k đ a n g t í c h h ợ p c ả t í n h n ă n g T i k T o k S h o p , t ứ c v ừ a l à n ề n tảng mạng xã hội vừa là một sàn TMDT, mang đến cơ hội lớn cho các nhà bán hàngcũng nhƣ tiện ích cho khách hàng Tuy nhiên, hoạt động mở gian hàng trên TikTok vôcùngđơngiảnchỉgồm4bước: (1)đăngkítrựctuyến,(2)tảitàiliệucôngty/cánhân,
(3) nhận thông báo chấp nhận và (4) bán hàng trên TikTokShop Điều này vừa có lợimà vừa có hại, lợi là người bán có nhiều cơ hội phát triển nhưng nếu người bán khôngcó hiểu biết chi tiết về sản phẩm hay ngành mà họ bán sẽ dễ dẫn đến truyền tải nhữngthông tin sai lệch Ví dụ một sản phẩm có bảng thành phần thiên về công dụng là trịmụn nhưng nhiều người bán lại mô tả, giới thiệu sản phẩm có khả năng trị mụn, trịthâm, trắng da Vậy nên, TikTok cần có những yêu cầu cao hơn với người bán do đặcđiểm của TikTok là các video ngắn có tốc độ truyền tải nhanh nên nếu người bánkhôngcóđủ hiểubiếtvềsảnphẩmsẽgâyhậuquảnghiêmtrọng.
Ngoài ra, theo kết quảc ủ a n g h i ê n c ứ u t h ì b ả o m ậ t t h ô n g t i n k h á c h h à n g k h ô n g tác động nhiều đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam, kết quảnày không nhƣ tác giả kỳ vọng Tuy nhiên sau khi tìm hiểu thì tác giả xác định BMTTkhông ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của Gen Z vì thứ nhất là không nhấtthiết phải đặt hàng trực tiếp trên TikTok, người dùng có thể bám vào link chuyển tiếpqua các sàn thương mại điện tử để mua; thứ hai là người dùng có thể xem các videomà không cần lập tài khoản như các nền tảng khác nên không lo lộ thông tin cá nhân.Nhƣng trên thực tế thì TikTokShop đã từng có tình trạng lộ thông tin riêng tư củakhách hàng Ở các sàn TMDT, người bán phải cung cấp nhiều thông tin cá nhân đểchứngt h ự c v à s ử d ụ n g n ề n t ả n g k i n h d o a n h c ó b ả o m ậ t d ữ l i ệ u c á n h â n , t h ô n g t i n thanh toán Còn ở các nền tảng nhƣ TikTok hoàn toàn có thể cung cấp thông tin giả,mơ hồ nên khách hàng dễ gặp rủi ro hơn Do đó, Tik Tok cần nâng cao tính bảo mậtthôngtinkháchhàng hơn.
Cũng nhƣ những nền tảng khác nhƣ Facebook, Zalo,…để có thể thu hút sự quantâm của người dùng thì cần phải làm nội dung video hấp dẫn, vừa mang lại cảm giácthƣ giãn, vừa truyền tải đầy đủ thông tin Ví dụ nhƣ TikToker Thu Nhi (Eat CleanHông), hiện nay ngoài chia sẻ các hoạt động hằng ngày về chế độ giảm cân thì cô còntiến vào kinh doanh thời trang, các video giới thiệu sản phẩm đều vô cùng mới lạ,quảngcáomàkhôngkhiếnchongườixemcảmthấyphiềntoái,cácsảnphẩmcủacô liên tục cháy hàng Các doanh nghiệp và nhà bán lẻ trực tuyến trên Tik Tok cần chútrọng đến việc làm những video mang tính giải trí hơn là nội dung quảng cáo nhàmchán Không những thế, nội dung và cách giới thiệu phải mang phong cách và cá tínhriêng,chủđộngliênkếtvớicácnềntảngkhácđểtạosựđadạng.
Ngoài ra, các doanh nghiệp và các nhà bán lẻ cần đào tạo về kiến thức sản phẩmcho nhân viên để có thể tƣ vấn chính xác thông tin sản phẩm cho khách hàng. Khingười bán có đủ kiến thức sẽ có thái độ tự tin, tư vấn và giải đáp thắc mắc của kháchhàngcũngđầyđủ,tăng sứcthuyếtphụcngườimua,từđótăngdoanhthu.
Review sản phẩm đang dần trở thành nghề thu hút giới trẻ tham gia, nó vừa giúpngười review kiếm thêm thu nhập vừa giúp người xem tiết kiệm thời gian, hạn chếmua phải các sản phẩm không giống nhƣ miêu tả Hiểu một cách đơn giản là mua sảnphẩmvềdùngthửvàlàmvideocảmnhậncủamình.Tuynhiên,hiệnnayngườingườinhànhàl àmreviewnênđểcóthểpháttriểnthìngườireviewcầnnângcaohiểubiếtvề sản phẩm, dành nhiều thời gian tìm hiểu kĩ thông tin trước khi làm video reviewđồngthờisángtạonội dungvideohấpdẫn,mớilạhơn.
Hạnchếcủanghiêncứu
Đề tài “Các yếu tố của ứng dụng Tik Tokảnh hưởng đến quyết định mua hàngtrựctuyếncủaGenZtạiViệtNam” cònnhữnghạnchế sau:
Thứnhất là thời gian và chi phí tiến hành nghiên cứu Do thời gian thực hiệntrong vòng 10 tuần nên chỉ tiến hành khảo sát đƣợc hơn 400 mẫu, chƣa thể nghiên cứuchuyênsâuhơn.Bêncạnhđó,nghiêncứuthựchiệntạiViệtNam,nhƣngchiphíbịhạnchế, phần lớn thực hiện điều tra qua Google Form nên mức độ phản hồi không cao, chỉcókhảosát sơbộlàthực hiệnthuthậptrựctiếpbằnggiấy.
Thứhai là nghiên cứutập trungvào phân tích cácyếu tốmà cácn g h i ê n c ứ u trước hiếm khi đề cập hoặc chưa từng đề cập đến nên chỉ giải thích được 46.1%, cònlại 53.9% là các yếu tố khác bên ngoài mô hình, cần các nghiên cứu sau phân tíchchuyênsâuhơn.
Thứ ba là nghiên cứu này chỉ mới phân tích đối tƣợng Gen Z tại Việt Nam,chưamở rộng ra với các thế hệ Gen X và Gen Y tại Việt Nam hay các thế hệ Gen X,Y,Z cácnước khác Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra cácthếhệY,Z.
Thứ tƣ là thời gian hoàn thiện báo cáo gấp rút và thiếu kinh nghiệm trong xử lýsố liệu nên còn nhiều sai sót, chƣa có sự so sánh chi tiết giữa ba miền, mong nhậnđƣợc ý kiến đóng góp của các chuyên gia để có thể hoàn thiệt đề tài một cách tốt nhất.Cácnghiêncứutrongtươnglaicầnđầutưthờigianđểthu thậpvàđiềuchỉnhbảnghỏiphù hợp và chính xác hơn, nên có thêm phần phỏng vấn các chuyên gia để nghiên cứuchuyênsâuhơn.
Nghiên cứu đã dựa trên cơ sở hai thuyết là UTAUT và TPR cùng các nghiên cứutrước đó để xây dựng mô hình đề xuất gồm ba biến độc lập (TML, KTVSP, BBTT), 1biến phụ thuộc (QDMH) với 16 tiêu chí đánh giá Kết quả chỉ có hai yếu tố tác độngđếnquyếtđịnhmuahàngcủaGenZtạiViệtNamđƣợcsắpxếptheothứtựgiảmdầnlà tính mới lạ (0.364), kiến thức về sản phẩm (0.273) và yếu tố BMTT (0.101) Bêncạnh đó, các biến trong mô hình mới chỉ giải thích 46.1% nên chỉ mang tính chất thamkhảo.
Hàm ý quản trị đƣợc đƣa ra cho ba đối tƣợng gồm TikTok, các doanh nghiệp vànhà bán lẻ trực tuyến, người review nhằm nâng cao chất lượng và có những thay đổitrong chính sách kinh doanh cho phù hợp với xu hướng xã hội cũng như yêu cầu ngàycàng cao của người dùng Cụ thể thì TikTok phải luôn phát triển và sáng tạo nhữngtínhnăngvàhiệuứngmớilạ,đƣaranhữngyêucầucaohơnvềkiếnthứcsảnphẩ mcủa người bán và nâng cao hệ thống bảo mật thông tin Với các doanh nghiệp và nhàbánl ẻ t r ự c t u y ế n t h ì c ầ n c ó n h ữ n g c á c h l à m n ộ i d u n g m ớ i l ạ v ừ a tr uy ền t ả i đ ủ n ộ i dung về sản phẩm vừa mang tính giải trí cao, mở các buổi đào tạo kiến thức cho nhânviên Với người review thì cần phải chú trọng trong tìm hiểu thông tin, trao dồi kiếnthức về ngành mà mình review để tránh những trường hợp truyền tải thông tin sai lệchđếnngườixem.
Kết quả của nghiên cứu có giá trị tham khảo trong việc nghiên cứu các đề tài vềquyết định mua hàng trực tuyến, tổng hợp nguồn thông tin giúp các nhà kinh doanh,bánlẻtrực tuyếncảithiệnchínhsáchkinh doanhđểcóthểkhaitháctốtthị trườngtiềmnăngnày.
1 Anh Quân 2022, „Rủi ro khi mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội’, Báo
Thanhniên, truy cậptại ,[truycậpngày17/04/2023].
2 Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số 2020,Sách trắng Thương mại điện tửViệtNam2020,Bộcôngthương.
3 Đàm Chí Cường 2022, „Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyếncủa sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh‟,Tạp chí Khoa học và Công nghệ, số 58,2022.
4 Hoàng Trọng , Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008, „Phân tích nghiên cứu dư liệuvớiSPSS.’,N X BHồngĐức.
5 Lê Vũ Hà và Đỗ Văn Lộc 2021, „Một sốy ế u t ố ả n h h ƣ ở n g đ ế n q u y ế t đ ị n h mua hàng trực tuyến của người dân tỉnh Đồng Nai,Tạp chí công thương, số 15(T06/2021),pp.319-326
6 LaThịTuyếtvàLêThuHằng2021,„Cácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z thành phố Hà Nội‟,FTU Working
7 Lê Kim Dung 2020, „Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùngViệtNam’,Luận ántiếnsĩ, Học việnkhoahọcxã hội.
8 Ngô Xuân Niệm và Bùi Văn Quang 2018, „Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng tại thành phố HồChíMinh‟,TạpchíKhoahọcvàCôngnghệ,số36B,pp.33-42.
9 Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh Phương 2020, „Nhân tố tác động đến ýđịnh mua lại sản phẩm trực tuyến trong ngành hàng thời trang‟,Khoa học thương mại,số148/2020,pp.65-77.
10 Nguyễn Tuấn Dũng 2019, „Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trựctuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh’,
11 Ngọc Diệp và Bích Ngọc 2022, „Bùng nổ mua sắm trực tuyến thời COVID-
19’,Báo điện tử VTV News, truy cập tại ,[truycậpngày06/01/2023]
12 Nguyễn Thị Hồng Lam 2009, „Giải pháp bảo mật thông tin khách hàng trongthanh toán trực tuyến tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam‟,Luậnvăntốtnghiệp,TrườngĐạihọcThươngMại.
13 PGS.TS Trương Đình Chiến 2014,Giáo trình Quản trị Marketing, NXB ĐạihọcKinhtếquốcdân,HàNội.
TPHCM,truycậptại,[truycậpngày06/01/2023]
15 PhạmVinh2022,„Đứngthứ2,ViệtNamchiếm15%thịtrườngmuasắmonlinetại Đông
Nam Á‟, truy cập tại ,[truycậpngày10/2/2023]
„C á c n hâ n t ố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử ShopeecủangườitiêudùngtạiTP.HàNội‟,KinhtếvàDựbáo,pp.113-116.
17 Trần Thạch, Võ Thị Hoc Trương, Nguyễn Đặng Vĩnh Phúc và Huỳnh QuốcTuấn 2021, „Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thờitrang thông qua livestream của sinh viên khoa kinh tế, Trường Đại học Đồng Tháp‟,TNUJournalofScienceandTechnology226(18),pp.270-277.
18 Trần Thị Yến Phương 2022, „Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết địnhmua hàng trên Facebook của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng‟,Tạp chí
19 Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh, Vũ Huyền Phương và Nguyễn Hồng Trà My2021, „Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địabàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh COVID-19‟,Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế,số141(10/2021),pp.100-120.
20 Aliyah W P.D, Rohizan B.A & Morakinyo.D 2022, „The factors influencingthe popuparity of Tik Tok among generation Z a quantitative study in Yogyakarta,Indonesia‟,Electronic Journal of Business and Management, Vol.7 Issue
21 Bauer, Raymond A 1960, „Consumer behavior as risk taking‟, in DynamicMarketingforaChangingWorld,R.S.Hancock.
(Eds),AmericanMarketingAssociation,Chicago,IL,1960,pp.389-398.
22 Bassiouni, D., & Hackley, C 2014, „Generation Z‟ children‟s adaptation todigital consumer culture: A critical literature review‟.Journal of Customer
23 Jacoby,J.andKaplan,L.B.1972,„TheComponentsofPerceivedRisk‟,Proceedings of the Annual Conference of the Association for Consumer Research, 10,382-393.
24 Nasution, R A., Prayoga, Y., & Halim, A 2022, „The Influence of Ease of Use,Privacy, Security and Efficiency on Shopping Decisions Using the TikTok Shop.‟,Daengku:Journal ofHumanities andSocialSciencesInnovation,2(6),895-902
25 Martini,L.K.B,SuardhikaI.NandDewi,L.K.C2022,„TikTokasapromotitional media to influence consumer furchase decisions‟,Journal of appliedmanagement,Vol.20number1(04/2022),pp.170-180.
26 Sindhav, Birud, and Balazs, Anne Lee 1999, „A Model of Factors Affecting theGrowthofRetailingontheInternet‟,J o u r n a l ofMarketFocusedManagement,vol.4.
27 Turban, E., King, D., Viehland, D., & Lee, J 2006, „Electronic Commerce2006: A Management Perspective.‟,Research Collection School Of
28 Venkatesh, M.G Moris, F.D Davis and G.B Davis 2003, „User acceptance ofInformationTechnology:TowardaUnifiedView”,MISQuarterly,(27),425-478.
Hiện nay, chúng tôi đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp đề tài“ Các yếu tố của ứngdụng Tik Tok ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại ViệtNam”,để có đƣợc nghiên cứu tốt chúng tôi rất mong đƣợc hỗ trợ của các Anh/Chịgiúp trả lời các câu hỏi trong bảng khảo sát dưới đây một cách trung thực và thẳngthắn.
KhảosátnàyrấtcầnđếnsựhỗtrợtrợcủaAnh/Chị,rấtmongAnh/Chịcóthểdànhít phút để cho biết mức độ cảm nhận của Anh/Chị về các yếu tố của ứng dụng Tik Tokảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam(Đánh dấu Xvàoô thíchhợp)theonhững mứcđộsau:
