Tính cấp thiết của đề tài
Công nghệ ngày càng tiên tiến, các ứng dụng mạng xã hội xuất hiện càng nhiều và được các doanh nghiệp ưa chuộng để phát triển thương hiệu Vậy thì nhờ vào cách nào làm cho khách hàng có thể nhận biết được doanh nghiệp này ra sao, bán những sản phẩm gì thì việc quảng bá thương hiệu, truyền tải rộng rãi thông tin về sản phẩm đến với người tiêu dùng là một điều rất cấp thiết Dạo gần đây, các đoạn video ngắn hay các bạn trẻ, các nhà sáng tạo nội dung để giới thiệu sản phẩm cho các doanh nghiệp trên nền tảng Tiktok được xem như một xu hướng không thể bỏ lỡ và cực kỳ dễ tiếp cận đến khách hàng, đặc biệt là các bạn sinh viên.
TikTok đã trở thành một trong những nền tảng video ngắn phát triển nhanh nhất trên thế giới (Kaye, Chen và Zeng, 2021) Dạng video ngắn thường bắt đầu từ 15 giây đến 1 phút và có thể được tải lên hoặc chia sẻ với nhau Đoạn video ngắn cho phép người dùng dễ dàng ghi lại những khoảnh khắc đáng nhớ (Zhang, Wu và Liu,
2019) Theo nghiên cứu được thực hiện bởi L Ceci (2022), người dùng hoạt động hàng ngày của TikTok ở Indonesia xếp thứ hai trên toàn cầu sau Hoa Kỳ Dữ liệu cho thấy có hơn 22 triệu người dùng Indonesia, nhận thấy rằng mức độ phổ biến của TikTok đối với tất cả công dân Indonesia vô cùng rộng rãi.
Chính vì sự quảng bá sản phẩm hay đáp ứng nhu cầu kịp thời đến khách hàng,các doanh nghiệp cũng cần đưa ra các chiến lược phù hợp cho các yếu tố chiết khấu,chất lượng dịch vụ, mong đợi về giá, niềm tin khách hàng, nhận thức sự hữu ích và mức độ tương tác được xem là các nhân tố thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng, cụ thể là các bạn sinh viên.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Phân tích các bài nghiên cứu và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng của nền tảngTiktok đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP HCM, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy các mặt hàng đăng bán trên Tiktok, cũng như làm tăng chất lượng dịch vụ và tăng độ nhận diện của doanh nghiệp trên nền tảng Tiktok.
Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu đầu tiên: Tìm tòi và xác định các yếu tố nào ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua hàng của sinh viên trên nền tảnh Tiktok.
- Mục tiêu thứ 2: Đánh giá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua hàng của sinh viên trên nền tảng Titok.
- Mục tiêu thứ 3: Đề xuất hàm ý quản trị sử dụng kênh Tiktok hiệu quả và hướng phát triển hình thức mua hàng của sinh viên trong độ tuổi từ 18-25
- 3 - thông qua kênh thương mại Tiktok shop.
Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm trả lời các câu hỏi sau:
- Câu hỏi thứ 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng trực tiếp đến việc quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng Tiktok?
- Câu hỏi thứ 2: Các yếu tố tác động như thế nào đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên nền tảng Tiktok?
- Câu hỏi thứ 3: Các đề xuất, hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao hình thức mua hàng, cũng như tiếp cận được nhiều bạn sinh viên trên nền tảng Tiktok?
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính
Đối với phương pháp định tính, tác giả tiến hành phỏng vấn và gửi bảng câu hỏi khảo sát rồi sau đó thống kê số liệu mô tả Mục đích của việc khảo sát để điều chỉnh và bổ sung thang đo đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên trên kênh thương mại Tiktok Từ các dữ liệu thu thập được từ bảng khảo sát, tác giả sẽ xây dựng các biến của thang đó và bảng câu hỏi được xác định phù hợp với nhu cầu mua hàng trực tuyến trên nền tảng Tiktok của sinh viên khu vực Thành phố
Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi được thiết để lấy ý kiến và điều chỉnh, tập hợp dữ liệu hoàn chỉnh sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Đối với phương pháp định lượng, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua việc phân tích Cronbach's Alpha và mối tương quan giữa biến đang xét và tổng các biến còn lại trong thang đo Giá trị tương quan mục, tổng giá trị các biến phải lớn hơn 0,3; Hệ số Cronbach's Alpha đạt từ 0.6 trở lên.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Dữ liệu được xử lý và phân tích chủ yếu bằng cách sử dụng bảng thống kê mô tả và suy luận Thống kê mô tả bao gồm giá trị trung bình và độ lệch chuẩn Các kỹ thuật thống kê suy diễn như hệ số tương quan và các hệ số trong mô hình hồi quy được sử dụng để biết được nhu cầu và quyết định mua hàng của sinh viên Dữ liệu được trình bày bằng cách sử dụng đồ thị, biểu đồ tròn và bảng.
Nội dung nghiên cứu
Tổng hợp các lý thuyết, trên cơ sở đó hình thành cơ sở lý luận có liên quan mật thiết đến những vấn đề, đối tượng cần nghiên cứu Từ kết quả các đề tài nghiên cứu trước có liên quan và liên kết với cơ sở lý luận giúp tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng của nền tảng Tiktok đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP HCM và đưa ra mô hình đề xuất nghiên cứu.
Ngoài ra, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu đo lường, phân tích,đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên nền tảng Tiktok của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Đóng góp của nghiên cứu
Trên cơ sở kế thừa và phát triển các công trình nghiên cứu trước đây, đề tài tiếp tục nghiên cứu thêm và củng cố lại các yếu tố ảnh hưởng của nền tảng Tiktok đến quyết định mua hàng của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu này đã được thực hiện.
- Về khoa học: Đề tài nghiên cứu giúp doanh nghiệp hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên nói chung, trên nền tảng Tiktok nói riêng.
- Về thực tiễn: Nghiên cứu tập trung vào việc tìm và xác định các nhân tố tác động Từ những kết quả thực tế giúp bài nghiên cứu đánh giá nhu cầu mua hàng, các yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của Tiktok đến quyết định mua hàng cúa sinh viên TP HCM, các hàm ý cụ thể cho các doanh nghiệp phát triển xây dựng lòng trung thành thương hiệu, góp phần tăng tương tác, thu hút được nhiều khách hàng hơn…tối ưu hóa lợi nhuận, tạo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp trên thị trường hiện nay.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu là nền tảng bổ sung cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trong chương đầu tiên, tác giả sẽ giới thiệu về đề tài bao gồm: Đặt vấn đề; Mục tiêu nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Câu hỏi nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Ý nghĩa nghiên cứu Chương này sẽ cụ thể về lý do và tại sao tác giả lại chọn đề tài này nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này bao gồm các định nghĩa về thương mại điện thử, nền tảng Tiktok và các mô hình lý thuyết liên quan đến quá trình đưa ra quyết định mua hàng của sinh viên đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm Các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước; Cơ sở lý luận của các biến độc lập có tác dộng đến biến quyết định mau hàng và đưa ra mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này tập trung trình bày các thiết kế, xây dựng thang đo sơ bộ và các bước trong quy trình nghiên cứu qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 tập trung vào việc kết quả nghiên cứu và thảo luận về vấn đề đó Tác giả thu thập và phân tích dữ liệu từ việc khảo sát đối tượng dựa trên sự kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Từ đó có thể đánh giá được mức độ tác động nhiều hay ít của từng biến.
Chương 5: Kết luận & Hàm ý quản trị
Chương này bao gồm: Tóm lược các kết quả nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý quản trị, những đóng góp và hạn chế của đề tài Cuối cùng, tác giả đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương lai.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Ở chương 1, bài nghiên cứu đã nêu lên được tính cấp thiết của đề tài thông qua cụ thể từng mục tiêu, các câu hỏi, các đối tượng và phạm vi nghiên cứu để giải thích lý do đề tài này đang nhận được sự chú ý và quan tâm của sinh viên Ngoài ra, tác giả thiết kế bố cục cho bài luận văn và đưa ra các hàm ý quản trị giúp cho bài nghiên cứu được phát triển mạnh mẽ hơn trong nhiều năm tiếp theo.
2.1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam
Với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường ngày nay buộc các doanh nghiệp cần phải mở rộng thị trường ra quốc tế để kết nối thêm nhiều khách hàng tiềm năng, cắt bớt các khâu trung gian và giảm bớt chi phí, nguyên liệu vật tư để đưa ra giá thành rẻ hơn Vậy nên, các doanh nghiệp tồn tại ở Việt Nam muốn vận chuyển hàng hóa ra ngoài thế giới thì họ cũng phải tìm tòi và chuyển đổi cách làm để phù hợp với thị trường nước ngoài Bên cạnh việc phải hòa nhập vào nền kinh tế chung của thế giới, doanh nghiệp cũng sẽ gặp phải một số thách thức không lớn về mặt tài chính và buộc doanh nghiệp phải học cách tiếp cận đến các trang thương mại điện tử Việc phải bỏ kinh phí hàng trăm, hàng triệu USD đưa vận chuyển hàng hóa trong nước sang các nước khác thì doanh nghiệp sử TMĐT như một phần tiết kiệm kinh phí cho chính họ.
2.1.2 Khái niệm Thương mại điện tử
Thương mại điện tử được hiểu một cách đơn giản là hình thức giao dịch hàng hóa và dịch vụ giữa người mua và người bán trên một giao diện hay website thông qua mạng máy tính toàn cầu Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hiệp Quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL): “Thuật ngữ Thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn;xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển,đường không, đường sắt hoặc đường bộ”
2.1.3 Giới thiệu nền tảng Tiktok
TikTok Shop là một trong những nền tảng thương mại xã hội nơi người dùng có thể tạo nội dung để quảng cáo cũng như bán sản phẩm của họ ở đó giống như thương mại điện tử với nhiều danh mục sản phẩm Theo (Blog, 2022) và các phương thức thanh toán trên Tik Tok Shop bằng chuyển khoản ngân hàng, OVO, Dana, Alfamart, GoPay (Blog, 2021) Tiếp thị trong ứng dụng Tik Tok có một chiến lược khác, Tik Tok hiện có nhiều người dùng nên nó mang lại những lợi ích nhất định trong phần giao dịch như một công cụ quảng cáo Các nền tảng khác nhau trên Tik Tok sử dụng các video có thời lượng từ 30-60 giây với các hiệu ứng đặc biệt, thú vị và hỗ trợ âm nhạc để người dùng có thể tạo ra các video thể hiện được giá trị sản phẩm dễ dàng thu hút khách hàng và có thể khuyến khích sự sáng tạo của người dùng (Raudah và cộng sự, 2021). Yunarti và cộng sự (2020) tuyên bố rằng quảng cáo trực tuyến bằng ứng dụng Tik Tok có thể ảnh hưởng đến mức doanh số bán hàng trong đại dịch COVID-19 Tik tok là một công cụ quảng cáo hiệu quả thông qua sự sáng tạo nội dung do người bán tạo ra để ảnh hưởng rộng rãi và liên tục trình chiếu thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng đối với hàng hóa được cung cấp hoặc theo dõi hoạt động trực tiếp của họ khi cung cấp sản phẩm và đánh giá chúng Ứng dụng Tik Tok có nhiều người dùng nên người dùng có lợi khi quảng bá sản phẩm của họ trong cửa hàng Tik Tok Ưu điểm của cửa hàng tik tok cho người tiêu dùng có thể cuộn FYP khi giao dịch, giao hàng miễn phí và khuyến mãi, tăng lượng khán giả của cửa hàng, nội dung có thể được sử dụng làm phương tiện quảng cáo.
2.1.4 Hành vi mua hàng trực tuyến
Theo (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004), mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm được thể hiện thông qua các giao diện, các website từ các cửa hàng trên mạng hoặc sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến Đối với Haubl & Trifts, (2000), việc mua hàng trực tuyến là một giao dịch được người tiêu dùng sử dụng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách liên kết và tương tác trực tiếp với các cửa hàng trực tuyến, các nhà bán lẻ dựa trên việc kết nối mạng Internet.
Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được phân tích dựa trẽn giao diện các website, hình ảnh về sàn phẩm đnợc đăng tải trên các phương tiện truyền thông (Lohse and Spiller 1998; Park and Kim 2003) Sự phát triển mạnh mẽ của internet và thương mại điện tử đã tác động rất nhiều về việc người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson 2007) và thu thập các thông tin về sàn phâm (Moe and Fader 2004) Hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng có sự kliác biệt so vói cách mua hàng truyên thống (Alba, 1997) Mua hàng trực tuyến sẽ khiến cho khách hàng cảm thay thích thú và câm thay mình nhận được giá trị lợi ích từ việc họ mua sắm.
Tóm lại, mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng nhờ vào việc liên kết mạng Internet.
2.1.5 Quyết định mua hàng trực tuyến
Trong việc đưa ra quyết định mua một sản phàm trên một trang thương mại tạrc tuyến nào đó, người tiêu dùng luôn luôn suy nghĩ và lựa chọn kỹ càng đê mua Những tiềm thức về sàn phẩm, sự tham khảo và cân nhắc khi đưa ra quyết định được gọi là ỷ định mua hàng. Ý định mua hàng được hiêu là một sự tập trung và ý chí quyết tâm của người tiêu dùng đối với một sản phàm hay một dịch vụ nào đó Theo Pavlou (2003), khi người tiêu dùng có nhu cầu sữ dụng dịch vụ trực tuyến đế mua hàng thỉ chắc chắn rằng họ sẽ quyết định mua hàng trực tuyến Có nghĩa là khi họ đã tìm kiếm thông tin và trao đổi thông tin về sản phàm được thực hiện qua mạng Internet thì đó đã được xem là có giao dịch và mua hàng qua mạịng Đối với (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001), ý định mua hàng trực tuyến sẽ có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng trong hành vi và thái độ cùa khách hàng đối với sản phầm Ngoài ra, ý định mua hàng còn có thể đo lường và đánh giá bằng sự mong đợi và xem xét của người tiêu dùng vê mặt hàng hay một dịch vụ (Laroche, Kim and Zhou,
1996) Ý định mua hàng là một loại quyết định trong đó nghiên cửu lý do tại sao khách hàng mua một thương hiệu nói riêng Các cấu trác như xem xét điều gì đó khi mua một thương hiệu và dự kiến mua một thương hiệu sẽ hỗ trợ xác định phạm vi ỷ định mua hàng (Porter, 1974) Porter (1974) cũng giải thích ý định mua một nhãn hiệu tập trung của khách hàng không chi đơn thuần bởi thái độ đối với nhãn hiệu tương tự cùa anh ta, mà còn bời thái độ cùa anh ta dần đến các nhàn hiệu khác trong bộ lựa chọn được cân nhắc.
Dựa vào ý định mua hàng, sự tập trung và khả năng chuân bị mua hàng cùa người tiêu dùng trong việc thực hiện một giao dịch hay hành động mua hàng trong tương lai cũng được xem là một nhân tố chù chốt góp phần vào việc đưa quyết định mua hàng tạrc tuyến.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊNCỨU
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) lần đầu tiên được tạo ra bời Davis (1989), dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) trong nghiên cứu tâm lý học TRA cho rằng hành vi cá nhân được thúc đây bời ý định hành vi trong đó ý định hành vi là một chức năng cùa thái độ của một cá nhân đối vói hành vi và các chuân mực chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi Nói cách khác, nó nói rằng hành |vi và ý định hành xử của một người là hàm số của thái độ cúa một người đối với hành vi và nhận thức của họ về hành vi đó Do đó, hành vi là chức năng của cả thái độ và niêm tin TRA được trinh bày trong Hình 1 dưới đây.
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Trong khi đó, TAM đề xuất rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận và tính hữu ích được cảm nhận của công nghệ là những yếu tố dự đoán thái độ của người dùng đối với việc sử dụng công nghệ, ý định hành vi tiếp theo và việc sử dụng thực tế Nhận thức dễ sử dụng cũng được coi là ảnh hưởng đến tính hữu dụng của công nghệ.
Hình 2 trình bày phiên bản gốc của TAM (Davis, 1989).
Hình 2.2: Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ TAMS
MÔ hình TAM đã được áp dụng trong nhiêu nghiên cửu kiêm tra sự châp nhận cùa người dùng đối với công nghệ thông tin, ví dụ, bộ XÍT lý văn bản (Davis và cộng sự, 1989), ứng dụng bảng tính (Mathieson, 1991), e-mail (Szajna, 1996), trình duyệt web (Morris & Dillon, 1997), y học từ xa (Hu et al., 1999), các trang web (Kouíaris,
2002), cộng tác điện tử (Dasgupta, Granger & Mcgarry, 2002), và bảng đen (Landry, Griffeth & Hartman, 2006) Trong nghiên cứu này, e-learning đirợc coi là một hệ thống sữ dụng Internet và công nghệ web đe thực hiện sứ mệnli cung cấp thông tin và tương tác với sinh viên thòng qua giao diện máy tính.
Trong mò hình TAM, tính hữu ích được cảm nhận đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng việc sừ dụng công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất công việc cùa họ, trong khi tính dề sừ dụng được càm nliận đề cập đến mức độ mà họ cảm nhận được khi sử dụng công nghệ Cã hai đêu được coi là những yếu tố riêng biệt ảnh hường đến thái độ của người dùng đối với việc sử dụng công nghệ, mặc dù nhận thức về tính dề sử dụng cũng được giả thuyết là ảnh hưởng đến nhận thức về tính hữu ích và thái độ đối với việc sử dụng công nghệ.
2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) tập trung vào các cấu trúc lý thuyết liên quan đến các yếu tố thúc đẩy cá nhân như là yếu tố quyết định khả năng thực hiện một hành vi cụ thể TRA và TPB đều cho rằng yếu tố dự đoán tốt nhất về một hành vi là ý định hành vi, ý định này lại được xác định bởi thái độ đối với hành vi và nhận thức chuẩn mực xã hội về nó TPB là một phần mở rộng của TRA và bao gồm một cấu trúc bổ sung: kiểm soát nhận thức đối với việc thực hiện hành vi.
2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được đề xuất bởi Ajzen vào năm 1985 như là phiên bản mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) với mục đích chính là dự đoán các hành vi đã có kế hoạch và chủ ý Cụ thể, TPB dự đoán ý định dựa trên 3 yếu tố chính thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; trong đó mỗi yếu tố sẽ xác định mức trọng số riêng về tầm quan trọng của yếu tố đó với hành vi và sự quan tâm của cá nhân.
Các nghiên cứu thực hiện trước đây
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
❖ Đe tài nghiên cứu các yếu tô ảnh hường đên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của tác giả Hoàng Quốc Cường trong bài Luận văn thạc sĩ năm 2010.
Theo như đề tài thường nghiên cửu các yếu tố tác động đen quyết định mua hàng điện tử qua mạng của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác địnli được những yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua hàng điện tử thông qua mạng dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UATUT), từ đó đưa ra các biến độc lập gồm: Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tinh dễ sử dụng Anh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức rủi ro klii sữ dụng và các biến về giới tính và nghe nghiệp cũng tác động tới biến phụ thuộc là Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
- 15 - vụ mua hàng điện tử qua mạng được viết bởi tác giả Hoàng Quốc Cường trong bài Luận văn thạc sĩ năm 2010.
❖ Bài nghiên cứu về tìm hiểu thực trạng ứng dụng thương mại điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam được viết bởi tác giả Nguyễn Thị Thanh Nhàn năm 2017.
Trong hoạt động xuất khẩu, thương mại điện tử đang chuẩn bị trở thành một trong những bước đi mới trong mọi hoạt động kinh doanh trên thị trường thế giới Chính vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam muốn tăng cường việc xuất khẩu hàng hóa ra nước ngoài, thúc đẩy phương thức chuyển đổi sao cho phù hợp với các mặt hàng ngoài nước và giảm thiểu mọi chi phí càng thấp càng tốt Thông qua bài nghiên cứu, tác giả đã đánh giá và phân tích cụ thể, thống kê số liệu thực trạng ứng dụng thương mại điện tử tại các doanh nghiệp xuất khẩu dựa trên các yếu tố và loại hình xuất khẩu, website, quảng cáo và đơn đặt hàng Từ những số liệu và các yếu tố trên, tác giả đã giúp doanh nghiệp nhìn nhận ra những mặt tích cực và hạn chế trong việc xuất khẩu các mặt hàng, đầu tư vào website và tìm hiểu kỹ thông tin mặt hàng trên thị trường quốc tế.
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
❖ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên kênh phát sóng trực tiếp của Tiktok, tác giả Fajar Ahmadi và Herry Hudrasyah
Dựa theo mô hình khà năng xây dựng (Elaboration Likelihood Model) là một mô hình giao tiếp thuyết phục được phát minh lân đầu tiên bời Richard E Petty và John
T Cacioppo vào năm 1986 Trong mô hình ELM, giả định cơ bản là mỗi người sẽ xử lý thông điệp được truyền đạt cho anh ta theo một cách kliác nhau (Petty và Cacioppo, 1986) ELM dự đoán cách thức và thời điểm các cá nhân sẽ bị tác động hoặc không bị tác động nhiều bời mục đích và nội dung cùa các thông điệp gữi đến họ (Littlejohn & Foss, 2008) Trong bài nghiên cứu trên, tác giả sẽ đưa ra nhận định rõ sự ảnh hường và mối quan hệ giữa tính tương tác và chất lượng lập luận đối với các sàn phâm thời trang trong mua sắm trực tuyến Đông thời, mối quan hệ này có thê giúp xác định các biến số khác cũng được cho là có ảnh hương đến sờ thích mua sản phẩm thời trang, mua sắm trực tuyến, chuẩn mực chù quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ phát trực tiếp và nhận thức về giá.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên kênh phát sóng trực tiếp của Tiktok, tác giả Fajar Ahmadi và Herry Hudrasyah (2022)
❖ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Manado tác giả Dewa Ayu Putri, David P E Saerang, Shinta J.C Wangke (2022)
Krisnadi và Budiman (2020) đã giải thích những yếu tố ảnh hưởng đến việc mọi người đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến Các yếu tố được thảo luận trong nghiên cứu này là lợi ích cảm nhận, độ tin cậy, ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội, dễ dàng mua sắm, chiết khấu, chi phí vận chuyển, người dùng công nghệ, đặc điểm người tiêu dùng, nhiều lựa chọn và thông tin sản phẩm Nghiên cứu sử dụng các nghiên cứu tài liệu lấy từ các tạp chí khác nhau có ảnh hưởng đến mọi người trong việc đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến là lợi ích nhận thức, niềm tin vào các cửa hàng trực tuyến, dễ dàng mua sắm, ảnh hưởng của quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội, chiết khấu (giảm giá), bưu phí (chi phí vận chuyển miễn phí) và thông tin về giá có thể được biết trước để nó trở thành tư vấn mua sắm, sử dụng tốt công nghệ internet, đặc điểm của người tiêu dùng (nghiện/hành vi tiêu dùng mua sắm trực tuyến) và các yếu tố khác về chất lượng.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Manado tác giả Dewa Ayu Putri, David P E Saerang, Shinta
❖ Nhận xét chung các bài nghiên cứu tham khảo dưới đây
Sau khi nghiên cứu các đề tài trong và ngoài nước đều nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến thường dựa trên những mô hình TAM, TRA và lý thuyết TPB ta nhận thấy được một sự nghiên cứu từ những lý thuyết có sẵn và phát triển tích cực các mô hình trên nhằm đưa ra các biện pháp có ích, giúp doanh nghiệp nhận tìm ra các ưu và khuyết điểm khi nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Nhờ vào mô hình TAM, nhiều tác giả đã khai thác được nhiều khía cạnh hành vi mua hàng có liên quan đến việc sử dụng các thiết bị công nghệ Để thực hiện mục tiêu đề tài nghiên cứu về “Sự ảnh hưởng nền tảng Tiktok đến quyết định mua hàng sinh viên tại TP HCM”, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu dựa trên mô hình TAM được thiết lập bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) và từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Xây dựng thang đo sơ bộ
Thang đo Likert cho phép phát hiện ra những mức độ của ý kiến Điều này có thể có lợi cho các chủ đề nhạy cảm hoặc gây khó khăn hay làm chủ vấn đề Thang đo Likert có thể đo lường được thái độ và các hành vi người dùng bằng cách sử dụng các lựa chọn để trả lời phân vùng phạm vi có thể từ tệ nhất đến tốt nhất hoặc từ không hài lòng đến rất hài lòng.
Dựa trên các cơ sở lý thuyết và các lược khảo nghiên cứu về đề tài này của tác giả Trần
Hà Minh Quân (2013), Dewa Ayu Putri (2022), Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2017), Faja Ahmadi (2022), tác giả thực hiện xây dựng mẫu thang đo cho các nhân tố trong mô hình Tuy nhiên, nó không giống như dạng câu hỏi chỉ cần trả lời có hoặc không Sử dụng thang đo Likert nhằm đánh giá các yếu tố theo 5 mức độ:
MÚC 1: Hoàn toàn không đồng ý
Mức 5: Hoàn toàn đồng ý hóa khảo
CHIẾT KHẤU (CK) 1 2 3 4 5 - Nguồn từ phân tích của tác giả CK1 Tôi cảm thấy thích thú khi áp dụng chiết khấu khi mua hàng
CK2 Tôi thấy dịch vụ chiết khấu có ích trong việc mua sắm
CK3 Tôi nghĩ đến chiết khấu đầu tiên mỗi khi mua hàng
CK4 Tôi thấy sử dụng chiết khấu khi mua hàng giúp tôi tiết kiệm được một phần chi phí
NIỀM TIN KHÁCH HÀNG (NT) - Lee and
Turban (2001) NT1 Mua sắm trực tuyến không đáng tin cậy
NT2 Mức độ tương tác càng cao làm tăng sự uy tín của tôi
NT3 Hình ảnh sản phẩm trên nền tảng
Tiktok làm tăng độ tin cậy của tôi khi mua sắm trực tuyến
NT4 Thông tin và sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng càng làm tăng sự tin tưởng cho việc mua sắm trực tuyến của tôi
NT5 Tôi tin rằng chất lượng dịch vụ sẽ đảm bảo an toàn cho tôi khi sử dụng sản phẩm trực tuyến
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (CL) - Nguồn từ phân tích của tác
CL1 Tôi cảm thấy hài lòng về dịch vụ giao giả hàng trên Tiktok
CL2 Tôi có nhận được những thông báo đánh giá và nhận xét về sản phẩm sau khi mua
CL3 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trên
CL4 Tôi dễ dàng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trên Tiktok
CL5 Tôi được giải đáp về dịch vụ một cách nhanh chóng
MONG ĐỢI VỀ GIÁ (GC) - Hasslinger và các cộng sự (2007) - Eliasson Malin (2009)
GC1 Giá cả là yếu tố quan trọng đối với tôi khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trên Tiktok
GC2 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm về chi phí đi lại
GC3 Các chương trình khuyến mãi khi mua hàng trực tuyến cực kỳ hấp dẫn đối với tôi
GC4 Tôi thấy giá cả các sản phẩm trực tuyến rẻ hơn so với giá cả ở các cửa hàng
MỨC ĐỘ TƯƠNG TÁC (TT) - Nguồn từ phân tích của tác giả TT1 Các xu hướng giới thiệu sản phẩm có lượt thích và bình luận càng cao sẽ làm tôi tin tưởng và chọn mua
TT2 Những sản phẩm được KOLs giới thiệu luôn thu hút tôi
TT3 Tôi thường theo dõi và mua hàng trên kênh phát sóng trực tiếp (sóng livestream)
TT4 Các chương trình quảng cáo về sản phẩm trên Tiktok dễ dàng gây chú ý đối với tôi
NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH (HU) - Davis, Bagozzi và Warshaw
HU1 Tôi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại
HU2 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trên Tiktok giúp tôi tìm kiếm thông tin, hình ảnh sản phẩm nhanh chóng
HU3 Tôi có thể mua hàng trực tuyến ở bất kỳ nơi đâu
HU4 Tôi có thể mua hàng trực tuyến ở bất kỳ thời gian nào
HU5 Các tín năng mua hàng trên Tiktok dễ dàng sử dụng dụng đối với tôi
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC
QD1 Tôi sẽ sử dụng (hoặc quyết định sử dụng) dịch vụ mua hàng trực tuyến trên Tiktok trong tương lai
QD2 Tôi dự định mua hàng trực tuyến trong tương lai
QD3 Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính
Tác giả đã gửi đi 300 bảng câu hỏi khảo sát và thu thập được 258 mẫu hợp lệ (chiếm tỷ lệ 86%) và 8 phiếu không hợp lệ đồng nghĩa sẽ bị loại bỏ (các phiếu loại bỏ do có sự sai sót về nhóm tuổi và nghề nghiệp Như vậy, có tổng 250 phiếu được đưa vào nhập liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0 phân tích định lượng.
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả biến định tính
Tiêu chí Tẩn sổ Tỷlệ(%)
Tần suất mua hàng trực tuyến
Dựa vào kết quả Bảng 4.1 cho thấy:
- Nhân tố giới tính: Có thể nhận thấy rằng tỷ lệ mua hàng giữa nam và nữ cũng không chệnh lệch nhiều nhưng đa phần thường phụ nữ sẽ có xu hướng thích mua hàng trực tuyến trên Tiktok nhiều hơn đàn ông.
- Nhân tố nhóm tuổi: Nhóm tuổi từ 18-22 tuổi chiếm 96.8% Đề tài nghiên
- Nhân tố nghề nghiệp: Vì đề tài nghiên cứu cần khảo sát số lượng sinh viên nên đối tượng học sinh/ sinh viên chiếm ưu thế cao nhất với tỷ lệ 99.2%.
- Nhân tố tần suất mua hàng: Từ những yếu tố trên, có thể nhận thấy tần suất mua hàng thường xuyên trên nền tảng Tiktok của sinh viên chiếm ưu thế 67.5%, tần suất thỉnh thoảng mua hàng cũng đạt ở mức 24.1% và hiếm khi mua cũng khoảng 8.4%.
4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng
Mâu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Theo Hair et (2006), số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát, n=5k trong đó n là số mẫu cần khảo sát, k là sổ lượng biến quan sát Vì vậy, số lượng mâu tối thiểu cho nghiên círu này là 140 mâu cho 28 biến quan sát Tác giả đã gừi đi hơn
300 bàng câu hỏi khảo sát cho các đối tượng nghiên cihi và thu thập được tống là 250 mầu tương ứng với 6 biến độc lập và 28 biến quan sát.
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phân tích CronbaclTs Alpha là một phép kiêm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan VỚI nhau Đây là phân tích cần thiết cho thang đo vì nó được dùng đê loưi các biến không phù hợp trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo chấp nhận đrrợc khi có trị số Cronbach’s Alpha từ 0.6 (Nunnally và Burnstein, 1994) Hệ số tương quan biến - tổng là hệ số tương quan của một biển với điêm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong cùng một nhóm cảng cao Hệ số tương quan biến - tổng phnp lớn hơn 0.3 Các biến có hệ số tương quan biến - tông nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại kliỏi thang đo (Nunnally và Burnstein, 1994).
4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Kiểm định thang đo “Chiết khấu” cho ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0.664 được chấp nhận vì lớn hơn 0.6 Ngoài ra với hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 nên tất cả các biến đều được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha của biến "Chiết khấu"
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha của biến "Chiết khấu"
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Kiểm định thang đo “Niềm tin khách hàng” cho ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0.712 được chấp nhận vì lớn hơn 0.6 Ngoài ra với hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 nên tất cả các biến đều được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha của biến "Niềm tin khách hàng"
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Kiểm định thang đo “Chất lượng dịch vụ” cho ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0.768 được chấp nhận vì lớn hơn 0.6 Ngoài ra với hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 nên tất cả các biến đều được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha của biến "Chất lượng dịch vụ"
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha của biến "Chất lượng dịch vụ"
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Kiểm định thang đo “Mong đợi về giá” cho ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0.646 được chấp nhận vì lớn hơn 0.6 Ngoài ra với hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 nên tất cả các biến đều được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha của biến "Mong đợi về giá"
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha của biến "Mong đợi về giá"
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Kiểm định “Mức độ tương tác” cho ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0.687 được chấp nhận vì lớn hơn 0.6 Ngoài ra với hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 nên tất cả các biến đều được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha của biến "Mức độ tương tác"
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha của biến "Mức độ tương tác"
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kiểm định “Nhận thức sự hữu ích” cho ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0.667 được chấp nhận vì lớn hơn 0.6 Ngoài ra với hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha của biến "Nhận thức sự hữu ích"
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha của biến "Nhận thức sự hữu ích"
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Kiểm định thang đo “Quyết định mua hàng” cho ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0.771 được chấp nhận vì lớn hơn 0.6 Ngoài ra với hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 nên tất cả các biến đều được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha của biến "Ý định mua hàng"
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha của biến "Ý định mua hàng"
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Dựa vào các yêu cầu trong việc kiểm định độ tin cậy của biến độc lập, tiến hành kiểm định thang đo cho ra kết quả Cronbach’s Alpha của tất cả nhân tố độc lập đều > 0,6 và tất cả hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,4 Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc đưa vào các kiểm định, phân tích tiếp theo và được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenavlue > 1 đối với 28 biến quan sát đo lường Thực hiện các phân tích:
- Kiêm định Già thuyết các biến quan sát có tương quan với nhau trong tòng thê dựa vào hệ số KMO và kiểm định Barlett Phân tích nhàn tố là thích hợp khi hệ số KMO > 0.5 và mức ý nghĩa Barlett < 0.05 (Hair và cộng sự, 2006).
- Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.5 (Hair và cộng sự, 2006).
- Chọn các nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1 và tông phương sai trích được > 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
Bảng 4.16: Kết quả hệ số KMO kiểm định Bartlett’s của 6 biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartletts Test of Approx Chi-Square Sphericity
- Dựa vào kết quả của bảng 4.16 cho thấy:
Hệ số KMO = 0.657 đã đạt được điều kiện (0.5 ≤ KMO ≤ 1) cho thấy rằng kết quả phân tích phù hợp và đảm bảo độ tin cậy.
Hệ số Sig sau khi kiểm định Bartlett’s với hệ số sig = 0,000 bé hơn 0.05 thì các biến quan sát có độ tương quan với nhau trong tổng thể, suy ra kết quả phân tích trên phù hợp với mức ý nghĩa thống kê.
Ta thấy phân tích nhân tố cho ra đúng 4 nhân tố như giả định ban đầu với hệ số Eigenvaluves đều lớn hơn 1 Tổng 6 nhân tố này giải thích được 62.328% mô hình nhân tố Do đó, kết quả của phân tích nhân tố là phù hợp.
Hệ số Eigenvalue = 1,128 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Tổng phương sai trích Extraction Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 62.328% > 50%.
Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố EFA của 6 biến độc lập
Extraction Method: Principal Component Analysis 1
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 8 iterations.
Kết quả phân tích EFA cho thấy, có 8 nhân tố được trích ra với các tiêu chuẩn đánh giá tất cả đều đạt yêu cầu và các hệ số tải của 6 biến độc lập đều lớn hơn 0.5, đảm bảo tiêu chuẩn cho nên không có biến nào bị loại Quá trình kiểm định nhân tố khám phá (EFA) hoàn tất vì đã đạt độ tin cậy về mặt thống kê.
Bảng 4.19: Kết quả hệ số KMO kiểm định Bartlett’s của biến phụ thuộc
Ta thấy, 0.5 1 mới được giữ lại trong trong mô hình phân tích.
Bảng 4.20: Giải thích tổng thể phương sai của biến phụ thuộc
Initial Eigenvalues Extraction Sums oíSquared Loadings Tũtal % oíVariance Cumulatỉve
Extractỉon Method: Principal Component Analysis 0
Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên những kết quà phân tích được từ việc xử lý dữ liệu của nhân tố khám phá EFA, chửng tò rằng 6 nhân tố trong mô hình nghiên cửu đóng góp vai trò rất quan trọng trong việc quyết định mua hàng cùa sinh viên trên nền tảng Tiktok.
Trẽn cơ sờ này, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được điều chinh với việc sắp xếp thứ tự các nhân to anh hường nhiêu nhát đến quyết định mua hàng trực tuyến Mô hình nghiên cứu vần giữ lại 6 biến độc lập tác động đến biến ý định mua hàng trực tuyến là chiết khấu, niềm tin khách hàng, chất lượng dịch vụ, mức độ tương tác, mong đợi về giá và nhận thức sự hữu ích Mô hình sau klii phân tích Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA vần giữ nguyên các biến như sau:
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức
Với mô hình nghiên cứu đề xuất ở trên, các giả thuyết nghiên cứu đều có tác động như sau:
Giả thuyết Hl: Chiết khấu có tác động dương (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên
Giả thuyêt H2: Niềm tin khách hàng có tác động dương (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến cúa sinh viên
Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ có tác động dương (+) đen quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết H4: Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết H5: Mức độ tương tác có tác động dương (+) đen quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết H6: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên
Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc là quyết định mua hàng trực tuyến (QD) và các biến độc lập như: Chiết khấu (CK), Niềm tin khách hàng(NT), Chất lượng dịch vụ (CL), Mong đợi về giá (GC), Mức độ tương tác (TT), Nhận thức sự hữu ích (HU) Việc phân tích tương quan giữa các biến độc tích hồi quy cũng như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
CK NT CL GC TT HU QD
Bảng 4.21: Phân tích tương quan Pearson
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Các biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan tuyến tính cực kỳ chặt chẽ với biến phụ thuộc, cụ thể kết quả r đi từ 0.64 đến 0.728, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê Tương quan giữa các biến độc lập với nhau hầu hết đều yếu với kết quả r là 0.000 Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp.
Phân tích hồi quy được tiến hành với 6 biến độc lập gồm: Chiết khấu (CK), Chất lượng dịch vụ (CL), Niềm tin khách hàng (NT), Mong đợi về giá (GC), Mức độ tương tác (TT) và Nhận thức sự hữu ích (HU) và một biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng trực tuyến (QD) Tất cả các biến đều sử dụng phương pháp Enter.
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
QD = β0 + β1*CK + β2*NT + β3*CL + β4*GC + β5*TT + β6*HU + ε Bảng 4.22: Tóm tắt mô hình hồi quy
Adjusted R Square std Error ũf the Estimate Durbin-
9 1.98 a Predictors: (Constant), HU, TT, CK, GC, NT, CL 5 b Dependent Variable: YD
2 24 a Dependent Variable: YD 9 b Predictors: (Constant), HU, TT, CK, GC, NT, CL
Bảng 4.24: Bảng kết quả phân tích hồi quy
BẢNG TRỌNG SÔ HÓI QUY a
Standardi z ed Coefficie nt s t Sig
❖ Độ phù hợp của mô hình:
Mô hình nghiên cứu có R 2 hiệu chỉnh là 0.655, nghĩa là 65.5% sự biến thiên của quyết định mua hàng trực tuyến (QD) được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần là Chiết khấu (CK), Niềm tin khách hàng (NT), Chất lượng dịch vụ
(CL), Mong đợi về giá (GC), Mức độ tương tác (TT), Nhận thức sự hữu ích (HU).Phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
QD = 0.521 + 0.148*CK + 0.269*NT + 0.162*CL + 0.244*GC + 0.109*TT + 0.117*HU + ε
Trong đó, hệ số Beta của CK, NT, CL, GC, HU, TT đều có hệ số dương, điều này có nghĩa các yếu tố trên tác động tích cực lên quyết định mua hàng (QD).
4.5.3 Kiểm định cách giả thiết
Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0 (tất cả hệ số hồi quy riêng phần bằng
Xét giá trị Sig (F) = 0.000 < mức ý nghĩa (5%): Giả thuyết H0 bị bác bỏ Từ vấn đề này nhận thấy rằng sự kết nối chặt chẽ giữa các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc Việc tác giả phân tích và xây dựng mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu có sẵn.
Sig (β1), Sig (β2), Sig (β3), Sig (β4), Sig (β5), Sig (β6 < mức ý nghĩa 5%, nên các biến độc lập tương ứng là CK, NT, CL, GC, TT, HU có hệ số hồi quy đạt chuẩn về mặt thống kê khi mức ý nghĩa 5%.
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Có thể thấy từ bảng trọng số hồi quy đưa ra các giá trị VIF đều < 10 nên hiện tượng đa cộng tuyến của biến độc lập không ảnh hưởng nhiều đến kết quả của mô hình.
Giả thuyết H1: Chiết khấu có sự tác động tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
Hệ số hồi quy β 1 = 0.148, sig (β 1 ) = 0.000 < 5%: Giả thuyết H1 không bị bác bỏ.
Nhận xét: Việc áp dụng chiết khấu rõ ràng giúp khách hàng cảm thấy mình được tiết kiệm một phần tiền của sản phẩm và làm tăng ý định mua hàng ngày càng tăng vì mua số lượng nhiều sẽ được chiết khấu nhiều hơn.
Giả thuyết H2: Niềm tin khách hàng có sự tác động tích cực mạnh mẽ đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
Hệ số hồi quy β 2 = 0.269, sig (β 2 ) = 0.000 nhỏ hơn 5%: Giả thuyết H2 không bị bác bỏ. Nhận xét: Niềm tin khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng vì đây là một yếu tố cần thiết có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng Khi khách hàng đặt hàng qua mạng.
Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ có sự tác động tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
Hệ số hồi quy β3 = 0.162, sig (β3) = 0.000 < 5%: Giả thuyết H3 không bị bác bỏ.
Nhận xét: Khi khách hàng đồng ý sử dụng dịch vụ mua hàng trên nền tảng Tiktok thì độ an toàn và cách khắc phục các vấn đề phát sinh trong lúc mua hàng cũng nhận được sự quan tâm sâu sắc Yếu tố chất lượng dịch vụ giúp khách có thể thoải mái và an tâm khi mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H4: Mong đợi về giá có sự tác động tích cực (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
Hệ số hồi quy β 4 = 0.244, sig (β 4 ) = 0.000 < 5%: Giả thuyết H4 không bị bác bỏ.
Nhận xét: Giá cả luôn là yếu tố nhận được nhiều sự quan tâm và có tác động rất lớn đến ý định mua hàng Người tiêu dùng càng chú ý về giá thì ý định mua hàng càng cao.
Có thể nhận thấy rằng giá cả của các sản phẩm trên các sàn thương mại đều rẻ hơn so với giá ở các cửa ngoài bên ngoài do không bị tốn phí như lưu kho, mặt bằng,…
Giả thuyết H5: Mức độ tương tác có sự tác động tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
Hệ số hồi quy β5 = 0.109, sig (β5) = 0.000 < 5%: Giả thuyết H5 không bị bác bỏ.
Nhận xét: Người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thường sẽ chú ý đến lượt tương tác của các khách hàng trước về sản phẩm mà mình đang cần mua Lượt tương tác càng cao, các phản hồi có tích cực sẽ làm tăng ý định mua sắm của khách hàng.
❖ Nhận thức sự hữu ích
Giả thuyết H6: Nhận thức sự hữu ích có sự tác động tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
Hệ số hồi quy β 6 = 0.117, sig (β 6 ) = 0.000 < 5%: Giả thuyết H6 không bị bác bỏ.
Nhận xét: Người tiêu dùng nhận thấy việc họ mua hàng giúp họ tiết kiệm được thời gian, chi phí và thuận tiện sử dụng Với ưu thế mua sản phẩm ở bất kỳ đâu, bất kể thời gian nào, tối ưu nhất chi phí cho người tiêu dùng giúp họ nhận ra lợi ích trong quá trình mua sắm thì ý định mua hàng sẽ tăng lên.
4.5.4 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư
Hàm ý quản trị
Từ những kết quả nghiên cứu, nhận thấy rằng Quyết định mua hàng của sinh viên bị phụ thuộc rất nhiều vào 6 nhân tố bao gồm: Chiết khấu, Niềm tin khách hàng, Chất lượng dịch vụ, Mong đợi về giá, Mức độ tương tác và Nhận thức sự hữu ích Những chính sách này đề xuất theo thứ giảm dần mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng của sinh viên trên nền tảng
Tiktok như: Niềm tin khách hàng, Mong đợi về giá, Chất lượng dịch vụ, Chiết khấu, Nhận thức sự hữu ích và Mức độ tương tác
Nhân tố xếp ở vị trí thứ 4 cũng có tác động quyết định mua hàng của sinh viên TP.HCM là Chiết khấu, với hệ số β’ = 0,148 Chiết khấu chính là những chương trình khuyến mãi, những mã giảm giá dành tặng các khách hàng trong những dịp lễ lớn và khách hàng mua với số lượng nhiều Một sản phẩm được chiết khấu càng nhiều sẽ giúp người tiêu dùng thích thú và có ý định mua liền vì mình có được mã giảm giá ngay tại thời điểm đó Giữa các sàn thương mại mua sắm điện tử như hiện nay, việc cùng nhau bán sản phẩm nhưng Tiktok lại có chính sách chiết khấu ưu đãi hơn thì khách hàng có thể sẽ thử đặt mua và mua thêm những sản phẩm khác tại đây
5.2.2 Hàm ý Niềm tin khách hàng
Nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng tác động quyết định mua hàng của sinh viên TP.HCM là Niềm tin khách hàng, với hệ số β’ = 0,269 Niềm tin khách hàng không chỉ được đặt ở sản phẩm mà họ còn quan tâm đến sự uy tín mà nền tảng Tiktok mang lại Có thể nhận thấy trên các trang Tiktok xuất hiện rất nhiều xu hướng và người nổi tiếng đang giới thiệu hàng nghìn sản phẩm thì đối với khách hàng, họ sẽ xem xét nhiều yếu tố về thông tin sản phẩm, hình ảnh và độ tin cậy từ những người giới thiệu sản phẩm để từ đó đưa ra quyết định mua hàng
5.2.3 Hàm ý Chất lượng dịch vụ
Nhân tố xếp ở vị trí thứ 3 ảnh hưởng tác động quyết định mua hàng của sinh viên TP.HCM là Chất lượng dịch vụ, với hệ số β’ = 0,162 Chất thấy được cách khách hàng quan sát, cách khách hàng đưa ra quan điểm và đánh giá về chất lượng sản phẩm và các dịch vụ từ Tiktok theo hướng tích cực hay tiêu cực Dịch vụ càng tốt, thân thiện dễ sử dụng sẽ khiến người tiêu dùng có ý định sử dụng lâu dài và đưa ra các đánh giá hơn cả mong đợi về dịch vụ Tiktok
5.2.4 Hàm ý Mong đợi về giá
Nhân tố quan trọng xếp ở vị trí thứ 2 ảnh hưởng tác động quyết định mua hàng của sinh viên TP.HCM là Mong đợi về giá, với hệ số β’ = 0,244 Yếu tố mong đợi về giá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến Do đó, các doanh nghiệp cần đưa ra những chính sách khuyến mãi các ngày đôi trong tháng và các khung giờ vàng, đưa ra các mã giảm giá với ưu đãi đặc biệt để khuyến khích mọi người trong việc tăng ý định mua sắm trực tuyến Đồng thời, người tiêu dùng sẽ đưa ra các quyết định mua hàng khi họ thấy được thỏa mãn khi so sánh giá ở trên Tiktok rẻ hơn so với giá ở ngoài cửa hàng Đối với các bạn sinh viên, vì chưa có thu nhập ổn định và vẫn còn nhờ sự hỗ trợ từ ba mẹ nên việc chi tiêu để mua sản phẩm là điều đáng cân nhắc và xem xét kỹ càng về giá có hợp lý với tài chính hiện có trước khi đưa ra quyết định mua hàng
5.2.5 Hàm ý Mức độ tương tác
Nhân tố xếp ở vị trí cuối cùng tác động quyết định mua hàng của sinh viên TP.HCM là Mức độ tương tác, với hệ số β’ = 0,109 Với yếu tố tương tác có sự ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Doanh nghiệp cần tập trung đưa ra các thông tin chính xác, chất lượng và mẫu mã sản phẩm thu hút người tiêu dùng để từ đó nhận được sự tương tác tốt thông qua lượt thích và bình luận từ những người sử dụng trước đó Chính vì điều này sẽ giúp cho các khách hàng mới họ cảm thấy yên tâm và kích thích niềm tin nơi khách hàng trong việc quyết định mua hàng trực tuyến 5.2.6 Hàm ý Nhận thức sự hữu ích
Nhân tố thứ 5 ảnh hưởng tác động quyết định mua hàng của sinh viên TP.HCM là Nhận thức sự hữu ích, với hệ số β’ = 0,117 Yếu tố nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến Những tiện ích mà hoạt động mua sắm trực tuyến mang đó chính là tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại vì người tiêu dùng có thể mua hàng bất kỳ lúc nào, bất kỳ nơi nào chỉ cần thiết bị di động kết nối được với Internet Doanh nghiệp cần phải nắm bắt thị hiếu và liên tục thay đổi các giao diện và tính năng mua hàng giúp người tiêu dùng không nhàm chán, quảng bá các chiến dịch sản phẩm để người tiêu cảm thấy họ nhận được rất nhiều lợi ích từ việc mua sắm trực tuyến.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam trong những năm gần đây phát triển cực kỳ mạnh nhờ vào sự tiên tiến của công nghệ giúp nâng cao đời sống của con người có cơ hội được tiếp cận với công nghệ và các thương hiệu lớn trên thế giới mà không cần phải mất thời gian đến trực tiếp cửa hàng để mua Tuy nhiên, chúng ta vẫn có thể nhận thấy sự cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử với nhau thông qua các chương trình ưu đãi và các chiến lược tiếp cận người tiêu dùng Ở đối tượng nghiên cứu đang là các bạn sinh viên, bài nghiên cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu khoa học có tầm quan trọng trong ngành thương mại điện tử nói chung và nền tảng Tiktok nói riêng Tất cả các mô hình TRA, TAM, các cơ sở lý thuyết và cơ sơ lý luận đều được phân tích rất kỹ lưỡng về các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên TP theo
Bài nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của sinh viên TP.HCM và đều tác động tích cực Kết quả phân tích cho thấy thứ tự giữa các biến có sự thay đổi sẽ giúp cho Tiktok xem xét rõ hơn về quan điểm, hành vi và thái độ mua hàng của sinh viên hiện nay để qua đó có thể thấu hiểu và nắm bắt thị hiếu, tâm lý của khách hàng và cải thiện được ý định mua hàng của họ Tiktok có thể tham khảo bài nghiên cứu và để có thêm những hướng đi và chiến lược tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn trong việc bán hàng
Tổng quan chung về bài nghiên cứu sẽ luôn có hai mặt tích cực và hạn chế Trong quá trình nghiên cứu, bài nghiên cứu đã mang lại những lợi ích doanh nghiệp về việc nắm bắt nhu cầu mua hàng của sinh viên qua các 6 nhân tố nổi bật, có tầm ảnh hưởng cực kỳ lớn đến việc đưa ra quyết định mua hàng của sinh Ngoài ra, các thống kê số liệu cũng góp phần giúp doanh nghiệp phân tích cụ thể và chính xác hơn về tâm lý, thái độ của người tiêu dùng đối với mặt hàng đang bán của mình Tuy nhiên, cũng sẽ có một vài hạn chế ở bài nghiên cứu này
Hạn chế đầu tiên là về vấn đề thời gian, bài nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn nên phạm vi khảo sát và đối tượng nghiên cứu còn bị thu hẹp, tác giả chỉ khảo sát được 250 mẫu và cần phải nới rộng quy mô nghiên cứu ra hơn Ở mặt hạn chế thứ 2, nghiên cứu chỉ xoay quanh với 6 nhân tố: Chiết khấu, Niềm tin khách hàng, Chất lượng dịch vụ, Mong đợi về giá, Mức độ tương tác và Nhận thức sự hữu ích Bài nghiên cứu cần phân tích thêm các yếu tố về trang web, hình ảnh sản phẩm và hình thức thanh toán để có thể bám sát, đưa ra được nhiều phương hướng cho doanh nghiệp phân tích sâu về cách chọn mua hàng từ người tiêu dùng
Ngoài ra, bài nghiên cứu chỉ sử dụng các phương pháp nghiên cứu dựa vào thang đo Likert, độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định F, phân tích tương quan Pearson và phân tích mô hình quy tuyến tính Tác giả cần tìm tòi và kiểm định qua nhiều thang đo khác nhằm đảm bảo chất lượng dữ liệu phục vụ tốt cho bài khảo sát Đối với cách thức đưa ra hướng nghiên cứu cho bài nghiên cứu này trong tương lai là tác giả cần mở rộng quy mô và đối tượng nghiên cứu, không nhất thiết chỉ sinh viên mới có thể sử dụng nền tảng Tiktok để mua hàng mà tập trung khai thác thêm đối tượng nhân viên văn phòng Ngoài ra, tác giả tìm hiểu thêm các nhân tố mới ảnh hưởng đến quyết dịnh mua hàng của sinh viên và sử dụng nhiều thang đo tăng chất lượng số liệu để phục vụ bài khảo sát góp tích cực doanh nghiên cũng như còn tồn đọng một số hạn chế nhất định.Qua quá trình nghiên cứu có 2 giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng giúp tác giả có được 6 nhân tố ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua hàng của sinh viên TP HCM trên nền tảng Tiktok theo thứ tự giảm dần giữa các biến Cuối cùng, tác giả đã đưa hướng nghiên cứu tiếp theo giúp doanh nghiệp có thể có nhiều chiến lược tiếp cận khách hàng và phát triển các nghiên cứu về mua hàng trực tuyến trong tương lai.
