Ảnh hưởng của nền tảng TikTok đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM
MỤC LỤC
Cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở kế thừa và phát triển các công trình nghiên cứu trước đây, đề tài tiếp tục nghiên cứu thêm và củng cố lại các yếu tố ảnh hưởng của nền tảng Tiktok đến quyết định mua hàng của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu này đã được thực hiện. - Về khoa học: Đề tài nghiên cứu giúp doanh nghiệp hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên nói chung, trên nền tảng Tiktok nói riêng. - Về thực tiễn: Nghiên cứu tập trung vào việc tìm và xác định các nhân tố tác động.
Từ những kết quả thực tế giúp bài nghiên cứu đánh giá nhu cầu mua hàng, các yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của Tiktok đến quyết định mua hàng cúa sinh viên TP. HCM, các hàm ý cụ thể cho các doanh nghiệp phát triển xây dựng lòng trung thành thương hiệu, góp phần tăng tương tác, thu hút được nhiều khách hàng hơn…tối ưu hóa lợi nhuận, tạo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp trên thị trường hiện nay. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu là nền tảng bổ sung cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mô tả
- Đánh giá độ tin cậy thang đo 1. Tiêu chuẩn đánh giá
- Phân tích nhân tố khám phá EFA 1. Tiêu chuẩn đánh giá
- Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 1. Phân tích tương quan
Tác giả đã gừi đi hơn 300 bàng câu hỏi khảo sát cho các đối tượng nghiên cihi và thu thập được tống là 250 mầu tương ứng với 6 biến độc lập và 28 biến quan sát. Ngoài ra với hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 nên tất cả các biến đều được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Kết quả phân tích EFA cho thấy, có 8 nhân tố được trích ra với các tiêu chuẩn đánh giá tất cả đều đạt yêu cầu và các hệ số tải của 6 biến độc lập đều lớn hơn 0.5, đảm bảo tiêu chuẩn cho nên không có biến nào bị loại.
Dựa trên những kết quà phân tích được từ việc xử lý dữ liệu của nhân tố khám phá EFA, chửng tò rằng 6 nhân tố trong mô hình nghiên cửu đóng góp vai trò rất quan trọng trong việc quyết định mua hàng cùa sinh viên trên nền tảng Tiktok. Trẽn cơ sờ này, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được điều chinh với việc sắp xếp thứ tự các nhân to anh hường nhiêu nhát đến quyết định mua hàng trực tuyến. Mô hình nghiên cứu vần giữ lại 6 biến độc lập tác động đến biến ý định mua hàng trực tuyến là chiết khấu, niềm tin khách hàng, chất lượng dịch vụ, mức độ tương tác, mong đợi về giá và nhận thức sự hữu ích.
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc là quyết định mua hàng trực tuyến (QD) và các biến độc lập như: Chiết khấu (CK), Niềm tin khách hàng (NT), Chất lượng dịch vụ (CL), Mong đợi về giá (GC), Mức độ tương tác (TT), Nhận thức sự hữu ích (HU). Các biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan tuyến tính cực kỳ chặt chẽ với biến phụ thuộc, cụ thể kết quả r đi từ 0.64 đến 0.728, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê. Phân tích hồi quy được tiến hành với 6 biến độc lập gồm: Chiết khấu (CK), Chất lượng dịch vụ (CL), Niềm tin khách hàng (NT), Mong đợi về giá (GC), Mức độ tương tác (TT) và Nhận thức sự hữu ích (HU) và một biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng trực tuyến (QD).
Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.655, nghĩa là 65.5% sự biến thiên của quyết định mua hàng trực tuyến (QD) được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần là Chiết khấu (CK), Niềm tin khách hàng (NT), Chất lượng dịch vụ. Trong đó, hệ số Beta của CK, NT, CL, GC, HU, TT đều có hệ số dương, điều này có nghĩa các yếu tố trên tác động tích cực lên quyết định mua hàng (QD). Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Có thể thấy từ bảng trọng số hồi quy đưa ra các giá trị VIF đều < 10 nên hiện tượng đa cộng tuyến của biến độc lập không ảnh hưởng nhiều đến kết quả của mô hình.
Nhận xét: Niềm tin khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng vì đây là một yếu tố cần thiết có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng. Nhìn vào hình 4.3 ta thấy, kết quả đồ thị xuất ra các điểm phân bố của phần dư phân tán ngẫu nhiên, tập trung xung quanh tung độ 0 nên không vi phạm giả định liên hệ tuyến tính. Dựa vào các kết quả phân tích trên, các giả thuyết đặt ra ban đầu từ H1 đến H6 trong phân tích hồi quy đa biến đều được chấp thuận do các nhân tố có tác động tích cực (+), hệ số Beta đều dương đến Quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng Tiktok với mức ý nghĩa Sig.
Đồng thời, tác giả có sử dụng thêm phân tích tương quan Pearson để xem mối quan hệ tuyến tính chặt chẽ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, từ đó xây dựng mô hình hồi quy đa biến. Thông qua kết quả từ việc đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA cho thấy các biến độc lập và phụ thuộc có hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 và các yếu tố đánh giá ở nhân tố EFA đều đạt yêu cầu.
Đối với hiện tượng tương quan, tác giả đã dùng phân tích tương quan Person để xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa 6 biến độc lập và biến phụ
Hàm ý quản trị
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các biến quan sát trong thang đo hầu hết không thay đổi. Chính vì vậy, tất cả các thang đo được sử dụng để phân tích đều hoàn toàn tin cậy. - Về mô hình lý thuyết: Dựa trên mô hình đề xuất ở chương 1 bao gồm 6 biến độc lập là Chiết khấu, Niềm tin khách hàng, Chất lượng dịch vụ, Mong đợi về giá, Mức độ tương tác và Nhận thức sự hữu ích thì sau giai đoạn nghiên cứu, các giả thuyết đặt ra đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc nên mô hình đề xuất cũng chính là mô hình chính thức của bài nghiên cứu.