Lýdohình thành đềtài
Toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tếthế giới Để tồn tại và phát triển trong xu thế chung đó đòi hỏi các tổ chức kinh tếViệt Nam nói chung và hệ thống ngân hàng Việt Nam nói riêng phải có chiến lƣợcphát triển phù hợp Việc phát triển và đa dạng hoá các hình thức thanh toán khôngdùng tiền mặt với công nghệ hiện đại, dịch vụ đa năng và liên kết toàn cầu theothônglệquốc tế nhằmnângcaohiệuquả hoạtđộngthanh toánqua ngânhà nglà yêu cầu bức thiết đối với các Ngân hàng thương mại Việt Nam Sự ra đời của sảnphẩm thẻ là một tất yếu khách quan nhằm đa dạng hóa hình thức thanh toán gópphần thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt cố hữu trong dân cƣ Với ƣu thế về thờigian thanh toán, tính an toàn, hiệu quả sử dụng và phạm vi thanh toán rộng, sảnphẩm thẻ đã và đang trở thành công cụ thanh toán phổ biến và có vị trí quan trọngtrong các công cụ thanh toán không chỉ tại các nước phát triển mà còn tại các nướcđangpháttriểnnóichungvàtạiViệtNamnóiriêng.
Chất lƣợng dịch vụ thẻ luôn đƣợc các cấp lãnh đạo của Agribank chi nhánhXuyên Mộc quan tâm và luôn coi khách hàng là trọng tâm, đặt vấn đề đáp ứng nhucầu của khách hàng lên hàng đầu, nhằm mục tiêu sau cùng là tăng doanh thu, lợinhuậnchochínhngânhàng.
Nhằm nâng cao năng lực, chất lƣợng phục vụ khách hàng, Agribank chinhánh Xuyên Mộc đã không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ cung cấp chocác khách hàng cá nhân, doanh nghiệp Nghiên cứu này đƣợc thực hiện, nhằm điềutra, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank chinhánh Xuyên Mộc và có những giải pháp hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ thẻ ngàycàngtốthơn
.Xuất phát từ thực tiễn đó, với tư cách là một người công tác trong đơn vịcungcấ ps ả n p hẩm thẻ, tô iđ ã chọ nđ ề tà i “ C á c nh ân t ố ản h h ư ở n g đ ế n sự h à i lòngcủakháchhàngkhisửdụngdịchvụthẻtạiAgribank-
Mụctiêucủađềtài
Mụctiêutổngquát
Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụngdịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc Trên cơ sở đó đƣa ra cácgợi ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank -ChinhánhhuyệnXuyênMộc.
Mụctiêucụ thể
Câuhỏinghiêncứu
−M ứ c đ ộ t á c đ ộ n g c ủ a c á c y ế u t ố ả n h h ƣ ở n g đ ế n s ự h à i l ò n g c ủ a k h á c h hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc nhƣ thếnào?
Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu
− Đốitƣợngkhảosát:kháchhàngcánhân sử dụngdịchvụ thẻtạiAgribank
Phươngphápnghiêncứu
Để đảm bảo tính khoa học trong nghiên cứu này tiến hành thông qua 2 giaiđoạnlà:
−N g h i ê n c ứ u đ ị n h t í n h : t h ả o l u ậ n , p h ỏ n g v ấ n t h ử đ ể x á c đ ị n h c á c n h â n t ố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank -ChinhánhhuyệnXuyênMộc.
−Nghiên cứu định lƣợng: với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn quabảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của khách hàng về các nhântố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank -Chi nhánh huyện Xuyên Mộc Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ trợcủaphầnmềmSPSS25.0.
Thông tin thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0 Thang đo saukhi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tíchnhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan được sử dụng để kiểm địnhmô hìnhnghiêncứu.
Ýnghĩanghiêncứu
Luận văn đánh giá đƣợc hiện trạng về sự hài lòng của khách hàng cá nhânđối với chất lƣợng dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc và đƣara giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ, tạo sự hài lòng cho khách hàng cánhân trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank- C h i n h á n h h u y ệ n Xuyên Mộc Các giải pháp đƣa ra nhằm hỗ trợ Agribank - Chi nhánh huyện XuyênMộc trong việc xây dựng chính sách kinh doanh dịch vụ thẻ, chính sách chăm sóckháchhàngtạingânhàng,haychuẩnmựcdịchvụcủanhânviên
Nghiên cứu đóng góp vào hệ thống nghiên cứu liên quan đến nâng cao chấtlƣợng dịch vụ thẻ đối với khách hàng cá nhân Đề tài có thể ứng dụng và tham khảocho những khu vực tương đồng về đời sống kinh tế xã hội, văn hóa, tập quán kinhdoanh hoặc dùng để tham khảo cho các nghiên cứu mở rộng liên quan đến nâng caochất lƣợng dịch vụ trong hoạt động cụ thể khác của ngân hàng, nhƣ là chất lƣợngdịchvụtronghoạtđộnghuyđộngvốn,ngânhàngđiệntử,
Bốcụcnghiêncứu
Chương này trình bày lý do hình thành đề tài, tính cấp thiết cũng như mụctiêu đề tài hướng tới, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như những ýnghĩavềlýthuyếtvàthựctiễncủađềtài.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊNQUAN
Chương này trình bày các vấn đềcơ sở lý luận về dịch vụ thẻ, sự hài lòng củakhách hàng và các nghiên cứu trước liên quan đến việc đánh giá sự hài lòng củakháchhàngvềchấtlượngdịchvụ.
Chương này trình bày chi tiết phần thiết kế nghiên cứu, phương pháp thựchiện nghiên cứu Chương 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiêncứunhƣ:thôngtincầnthuthập,xâydựngthangđo,thiếtkế mẫu,giớithiệukỹthuậtvàyêucầuchoviệcphântíchdữliệu
Chương4trìnhbàythôngtinvềmẫukhảosát,đánhgiáđộtincậyCronbach’s Alpha,phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến,khảosátcácbiếnthànhphần.
Chương5trìnhbàycácgợi ýnhằmnângcaosựhàilòngcủakháchhàngđốivớidịchvụthẻtại Agribank-Chi nhánhhuyệnXuyênMộc.
Giớithiệu vềNgânhàngAgribankchinhánhHuyệnXuyênMộc
Agribank huyện Xuyên Mộc tự hào làthành viên của Agribank Việt Nam với03phònggiaodịchtrựcthuộctrênđịabànhuyệnXuyênMộc,độingũgần60cán bộc ó t r ì n h đ ộ v à g i à u t â m h u y ế t , A g r i b a n k X u y ê n M ộ c đ ã t r ở t h à n h n g ƣ ờ i b ạ n đồng hành tin cậy của hơn 2.500 hộ nông dân và trên 1.000 doanh nghiệp tronghuyện,góp phầntíchcựcvàosựpháttriểnkinhtếđịaphương.
Từ khi thành lập đến nay, qua nhiều năm xây dựng trưởng thành và phát triểnAgribank đã không ngừng vươn lên đạt được nhiều thành tựu hết sức to lớn,gópphần quan trọng vào sự nghiệp phát triển kinh tế tỉnh nhà, đem niềm tin, cơ hội chonhiều cá nhân, doanh nghiệp ở mọi lĩnh vực, ngành nghề khác nhau, trởthành ngườibạn đồng hành đáng tin cậy cho mọi khách hàng đúng như sứ mệnh, mục tiêu màAgribankđãđềra“Mangphồnthịnhđếnkháchhàng”.
Tìnhh ì n h s ử d ụ n g d ị c h v ụ t h ẻ t ạ i A g r i b a n k c h i n h á n h h u y ệ n X u
Đếnđầunăm2021,đốivớidịchvụthẻ,tínhđếnngày15/03/2021,AgribankXuyênMộccó 53.013 thẻ đƣợc phát hành, số dƣ tiền gửi trên tài khoảnthẻ đạt 179,929 tỷ đồng, số lƣợng giao dịch thẻ đạt 863.614 lƣợt, giá trị giao dịchđạt 901.705 triệu đồng tại hệ thống ATM của chi nhánh Chính vì lẽ đó, chất lƣợngdịch vụ thẻ luôn đƣợc các cấp lãnh đạo của Agribank Xuyên Mộc quan tâm và luôncoi khách hàng là trọng tâm, đặt vấn đề đáp ứng nhu cầu của khách hàng lên hàngđầu,nhằmmụctiêu saucùnglàtăngdoanhthu,lợinhuậnchochínhngânhàng.
Kháiniệmdịchvụthẻ
Tại Việt Nam, khái niệm về thẻ thanh toán đƣợc quy định tại điều 2 củaQuychế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngânhàng, ban hànhkèmtheo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007củaThống đốc ngân hàng Nhà nướcViệt Nam, cụ thể:Thẻ ngân hàng là phương tiện dotổchứcpháthành thẻpháthànhđểthựchiệngiaodịchthẻ theocácđiềukiện vàđiềukhoản đƣợccácbênthoảthuận.
DịchvụthẻthẻngânhànglàcôngcụthanhtoándoNHPHcấpchokháchhàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trongphạm visố dƣ của mình ở tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng đƣợc cấp theohợp đồngký kết giữa NHPH và chủ thẻ Cơ sở chấp nhận thẻ và đơn vị cung ứngdịchvụrúttiền mặtđòi tiềnchủthẻthông quaNHTTvàNHPH.
Kháiniệmsựhài lòng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh,do vậy đã có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng TheoSpreng, MacKenzie và Olshavsky (1996): Sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem lànền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc củakhách hàng Còn theo Parasuraman và ctg, 1988, Spreng và ctg, 1996 thì có nhậnđịnh về sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhậngiữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của kháchhàng khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ và kết quả sau khi sản phẩm/dịch vụ đƣợccungcấp. Đối với Kotler và Keller (2006) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảmgiác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so vớimong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ là nếu nhận thức củakhách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn, còn nếunhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn và cấp độ thứ ba là nếunhậnthức lớn hơnkỳvọngthìkháchhàngcảmnhậnlàthỏamãnhoặc thíchthú.
Cũng nêu ra ba cấp độ nhƣng theo Kano (1984), ông không nêu ba cấp độcủasựhăilòngmẵngchorằng mỗikhâchhăngcó3cấp độnhu cầu,đólă:
Thứ nhất là nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ đƣợc biểu lộ,nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng,tuynhiênnếungƣợclạikháchhàngsẽkhônghàilòng.
Thứ hai là nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sựmongmuốn, chờ đợiđ ạ t đ ƣ ợ c T h e o ô n g , g i ữ a s ự h à i l ò n g c ủ a k h á c h h à n g v à s ự đápứngđƣợcnhucầu nàycómối quanhệtuyếntính.
Thứ ba là nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhuc ầ u m à k h á c h h à n g k h ô n g đ ò i hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng sản phẩm/dịch vụ thì sự hàilòngkháchhàngsẽtănglên.
Một lý thuyết thông dụng khác đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) để xem xétsự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” và đƣợc dùng đểnghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của các dịch vụ hay sảnphẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lậpđến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về sản phẩm/dịch vụ trước khi mua vàcảm nhận về sản phẩm/dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thểhiểusựhàilòngcủakháchhànglàquátrìnhnhƣsau:
Trướchết,kháchhàng hìnhthànhtrongsuynghĩcủamìnhnhữngkỳvọngvềnhững yếu tố cấu thành nên chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ mà nhà cung cấp có thểmanglạichohọtrướckhicáckháchhàngquyếtđịnh mua.
Sau đó, việc mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ đóng góp vào niềm tin kháchhàngvềhiệunăngthực sự củasảnphẩm/dịchvụmàhọđangsử dụng.
Sựthỏamãncủakhách hàngchính làkếtquảcủasựsosánh hiệuquả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua sản phẩm/dịch vụvànhữnggìmàhọđãnhậnđượcsaukhiđãsử dụngnóvàsẽcóbatrườnghợp:
Kỳ vọng của khách hàng là đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của sản phẩm/dịchvụđóhoàntoàntrùngvớikỳvọngcủakháchhàng.
Sẽ thất vọng nếu hiệu quả sản phẩm/dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng,mongđợicủakháchhàng.
Sẽ hài lòng nếu nhƣ những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sửdụng sản phẩm/dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi muasảnphẩm/dịch vụ.
Qua đây, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối vớimục tiêu, chiến lƣợc phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn kháchhàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong sự nỗ lực nâng cao chất lƣợng sảnphẩm/dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức,doanh nghiệp Khách hàng đƣợc thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợcthành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằmthuhútvàduytrìkháchhàng(Zeithamlvàctg,1996). Đối với nghiên cứu này, theo tác giả sự hài lòng của các khách hàng đƣợcxem nhƣ là những phản ứng đầy đủ về các nhu cầu và các kỳ vọng mà bản thân họcần có và đặt ra Mỗi khách hàng có những nhu cầu khác nhau do đó muốn làm chokháchhànghàilòngthìcácdoanhnghiệpcầnđápứngnhữngnhucầucủahọ,qua đógiatăngthuhútkháchhàng.
Đolườngchỉsốhàilòngkháchhàng
Bhote (1998) đã đề nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng kháchhàngdựatrênsựđánhgiátừđiểmsốtầmquantrọng(I)vàđiểmsốthựchiện( P)của các thuộc tính và được xếp từ 0 đến 100% Điểm số quan trọng và thực hiệnđược đo lường bởi thang điểm Likert với R sự lựa chọn Gía trị của chỉ số hài lòngtổngquátnhƣsau:
Cácyếutốảnhhưởngsựhàilòng
Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh củakháchhàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó Đâylà một khái niệm tâm lý học Nhƣ vậy, có những nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòngcủa khách hàng, đặc biệt đối với các dịch vụ ngân hàng thì các nhân tố đó là chấtlƣợngdịchvụvàgiácảcạnhtranh. a Chấtlƣợngdịchvụ
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khókiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi từ người cung cấp này sang ngườicung cấp khác, từ khách hàng này sang khách hàng khác, từ thời điểm này tới thờiđiểm khác; không thể tách rời, nhất là những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao vàkhông thể cất trữ Đánh giá chất lƣợng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rấtnhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng nhƣ các nhà nghiên cứu trong việc địnhnghĩa,đánhgiáchấtlƣợngdịchvụmàchƣacósựthốngnhấthoàntoàn.Chấtlƣợngdịchvụ cót hể t ổ n g q u á t lạit hà nh 5 n h ó m vấ nđề chí nh đ ể hệ thốngcáct i ê u ch í đánhgiác hấtlƣợngdịchvụsau:
(1) Phươngtiệnhữuhình:Vẻbềngoàicủa phươngtiệnvậtchất,thiếtbị,nhânviên và phương tiện truyền thông, cung cấp thông tin cho khách hàng Trong lĩnhvựcngânhàng,tínhhữuhìnhđƣợcthểhiệnthôngquaviệcđápứngtrangthiếtbịkỹthuật để cung cấp dịch vụ, cơ sở trang thiết bị văn phòng phục vụ khách hàng, hệthống điểm giao dịch, điểm đặt ATM, máyPOS và nhân viên phục vụ khách hàngmộtcáchtốtnhất.
(2) Độ tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ cam kết một cáchchắc chắn, chính xác và hoàn chỉnh Ở đây đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp dịch vụphải đảm bảo thực hiện các cam kết trong quá trình cung cấp dịch vụ của doanhnghiệp mình cho khách hàng nhƣ thời hạn giải quyết sự cố, dịch vụ cung cấp đúngcáccamkết,tiêuchuẩnđãcôngbố.
(3) Đáp ứng: sẵn sàng cung cấp dịch vụ ngay lập tức, có thiện chí và nhiệt tìnhtrong phục vụ khách hàng, cung cấp dịch vụ nhanh chóng Thể hiện thông qua việcđào tạo đội ngũ nhân viên giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, tận tình vàchu đáo với khách hàng ngay từ phát đầu tiên và các dịch vụ hậu mãi về sau trongquátrìnhduytrìdịchvụ.
(4) Năng lực phục vụ: Kiến thức, sự hiểu biết, chuyên môn và năng lực củanhân viên trong việc phục vụ cũng nhƣ tạo niềm tin cho khách hàng Thể hiện việcchuyên nghiệp trong công việc, chuyên môn và nghiệp vụ vững vàng để tạo nên sựan tâm cho người sử dụng, nhất là trong quá trình cung cấp và hướng dẫn kháchhàngsử dụngdịchvụcủadoanhnghiệp.
(5) Đồng cảm: Thấu hiểu và cảm thông với những quan tâm, lo lắng của kháchhàng, chăm sóc ân cần và mang tính cá nhân đến từng khách hàng riêng biệt Điềunày thể hiện trong phương châm hoạt động cả mỗi công ty Doanh nghiệp nào đặtlợiíchcủakháchhànglênhàngđầu,doanhnghiệpđósẽtồntại b Giácảdịchvụ
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lƣợng tiền phảitrả cho hàng hoá đó Về nghĩa rộng đólà số tiền phải trả chomột hàng hoá,m ộ t dịch vụ, hay một tài sản nào đó Giá cả của hàng hoá nói chung làđ ạ i l ƣ ợ n g t h a y đổi xoay quanh giá trị Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ănkhớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá đó, trườnghợp này ít khi xảy ra Giá cả của hàng hoá sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếusốlƣợngcungthấphơncầu.Ngƣợclại,nếucungvƣợtcầuthìgiácảsẽthấphơngiátrịcủahàn ghoáđó.
Trongnhiềunghiêncứuvềsựhàilòngcủakháchhàngtrướcđây,tác độngcủayếu tố giá cả ít đƣợc chú trọng đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiện cùng với sựcạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định củakhách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sựhài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Dođó nếu không xét đếnnhântốnày,thìviệcnghiêncứuvềsựhàilòng của kháchhàngsẽthiếuchínhxác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng phải bỏ ra một chi phí nào đó để đổilại giá trị mà mình cần Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có đƣợcthì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là có thỏa đáng haykhông Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ có đƣợc nhiều hơn sovớichiphísửdụngthìgiácảđƣợcxemlàcạnhtranhvàkháchhàng sẽhàilòng.
Mốiquan hệgiữagiácả cảmnhận vàsựhàilòngcủakháchhàng
Bởi sản phấm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trướckhi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mứcđộ hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Theo Fomel (1996) cho rằngyếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là cảm nhận chất lƣợng, yếu tố thứhai là cảm nhận giá cả.
Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trịnhận đƣợc của khách hàng, trong khi giá trị đƣợc đo bằng mối quan hệ giữa cảmnhận chất lƣợng dịch vụ và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996) Giá cả có vai trò quantrọngtrongviệctruyềnđạtchấtlượngdịchvụđếnngườimua.Giácảcủadịchvụlàcảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhàcung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ,
2007) Trong khiả n h h ƣ ở n g c ủ a g i á t á c đ ộ n g vào sự hài lòng của khách hàng ít nhận đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu,hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al 1998;).Zeithaml and Bitner
(2000) cho rằng giá của dịch vụ có thế ảnh hưởng rất lớn vàonhận thức về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị Một số nhà nghiên cứu đãtìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giừa giá cả và sự hài lòng của khách hàng(Varkiand Co lga te, 20 01 ;H on gan dG oo, 20 03 ) V ìv ậy, y ế u t ốg i á cả cũ n g cần đƣợc xem xét trong khi nghiên cứu mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng(Spreng&Mackoy,1996;Voss&cộngsự,1998).
Mốiquanhệgiữachấtlƣợngdịchvụvàsựhàilòngcủakháchhàng.13
Theo Ahmad và Kamal (2002) chất lƣợng là nhân tố tác động nhiều nhất đếnsựhàilòngcủakháchhàng.Nếunhàcungcấpdịchvụđemđếnchokháchhàngnhững sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanhnghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Philip Kotler (2011) cho rằngsự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc sosánhkếtquảthuđượctừsảnphẩmvớinhữngkỳvọngcủangườiđó.
Chất lƣợng là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sụ hài lòng khách hàng. Cónhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng Hài lòng khách hàng đượcxem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịchvụ Bachetlet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nhƣ một phản ứng mangtính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm haydịch vụ Bên cạnh đó một số tác giả cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòngkhách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau Mộtsốnghiên cứu khác lại cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lƣợng dịch vụ làhai khái niệm khác nhau Hài lòng khách hàng là kết quả, chất lƣợng dịch vụ lànguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo mong đợi còn chất lượng dịch vụ là mộtchuẩn lý tưởng Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lƣợng dịch vụ và hài lòngkhách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trungcụ thể vào những thành phần của dịch vụ thì hài lòng khách hàng là khái niệm tổngquát.
Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quanhệchặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đóquyết định đến sự hài lòng cùa khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữahai yếu tố này, Spreng vàMacKoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ làtiềnđềcủasự hàilòngkháchhàng.
Tuy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có quan hệ chặt chẽ vớinhau nhƣng theo Oliver (1993), giữa chất lƣợng dịch vụ và hài lòng khách hàng cósựkhácbiệtnhấtđịnh ởnhữngphươngdiệnsau:
+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hàilòng khách hàng có liên quan nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ giácả,quan hệkhách hàng, thời gian sửdụng dịchvụ…
+Cáchđánhgiáchấtlƣợngdịchvụphụthuộcvàoviệcthựchiệndịchvụcủanhà cung cấp nhƣ thế nào trong khi đó sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữacácgiátrịnhậnđƣợcvàcácgiátrịmongđợiđốivớiviệcthựchiện dịchvụđó.
+ Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhàcung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng khách hàng lạiphụthuộcnhiềuvàocácyếutố nhƣtrên.
Tìm hiểu quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, những đặcđiểm chung và khác nhau giữa chúng sẽ giúp chúng ta tránh những nhầm lẫntrongviệc xác định và đƣa ra những nhân tố quyết định đến chất lƣợng dịch vụ và ảnhhưởngđếnsự hài lòng củakháchhàng.
Cácmôhìnhđánhgiásựhàilòngvềchấtlƣợngdịchvụ
MôhìnhFTSQ
Theo Gronroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí chấtlƣợng chức năng (FSQ: Function Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật(TSQ:Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnhdoanhnghiệp(corporateimage).
Gronroos (1984), đã giới thiệu mô hình mô hình để nghiên cứu cảm nhận củakháchhàngdựatrên3điểmthiếtyếu:
Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật. Chấtlượngchứcnănglàquátrìnhtươngtácgiữakháchhàngvàngườicungứngdịchvụ,nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng Chất lƣợng kỹ thuật là hệquả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàngnhậnđƣợc.
Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cungứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãngtrongquátrìnhgiaodịchmuabán.
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhậnđánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này vớinhững mongđợivềdịchvụcủahọ.
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman
&ctg(1985)đãxâydựngmộtcôngcụđolườnghỗnhợp,gọilàSERVQUAL,dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Thang đo SERVQUAL đo lường chấtlƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảmnhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần Năm 1988, Parasuraman&ctghiệu chỉnhlại và hìnhthành môhình mớigồm5thànhphầnnhƣsau:
2) Đápứng(Responsiveness): thểhiệnsựsẵnlòngcủanhânviênphục vụnhằmcungcấpdịchvụkịpthờicho kháchhàng.
3) Năngl ự c p h ụ c v ụ( A s s u r a n c e ) : t h ểh i ệ n t r ì n h đ ộ c h u y ê n m ô n v à c u n g cáchphục vụlịchsự,niềm nởvớikháchhàng.
5) Phươngtiệnhữuhình( T a n g i b l e s ) : thểhiệnqua ngoạih ìn h, trang p h ục củanhân viên phụcvụ,các trang thiếtbịđểphụcvụ.
Tác giả đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính, định lượng để xâydựngvàkiểmđịnhthangđocácthànhphầncủachấtlƣợngdịchvụ.Parasuramanvàcộng sự
(1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lƣợngdịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụkhác nhau Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng.Nhiều nhà nghiên cứuk h á c c ũ n g đ ã k i ể m đ ị n h t h a n g đ o n à y v ớ i n h i ề u l o ạ i h ì n h dịchvụcũngnhƣtạinhiềuquốcgiakhácnhau.Kếtquảchothấycácthành phầncủa chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thịtrường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996;Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg,
2003) Do đặc thù của mỗiloại hình dịchvụ nênta cần phải điều chỉnht h a n g đ o
Sự hài lòng của khách hàng
Phương tiện hữu hình Đồng cảm Năng lực phục vụ Đáp ứng Tin cậy
- một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu đểhình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Bộthang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳvọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của ngân hàngnói chung Nghĩa là khôngquan tâm đến một ngân hàngcụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độmong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai xác định cảm nhận của kháchhàngđốiv ới việ ct hự c hiệndịchvụ củ a n g â n hàngkhảosát N g h ĩ a là căn c ứ vàodịch vụ cụ thể của ngân hàngđƣợc khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằmnhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do ngânhàngthực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó Theo môhìnhSERVQUALthìchấtlƣợngdịchvụđƣợcxácđịnhnhƣsau:
Parasuraman và cộng sự khẳng định SERVQUAL là một dụng cụ đo lườngchấtlượngdịchvụtincậyvàchínhxác(Parasuraman
&ctg,1988;1991;1993).Hàilòng khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đápứng đƣợc những nhu cầu và mong đợi của Mô hình 5 thành phần SERVQUAL đãđƣợcs ử d ụ n g r ộ n g r ã i( A s u b o n t e n g e t a l , 1 9 9 6 ; B u t t l e , 1 9 9 6 ; R o b i n s o n , 1 9 9 9 )
Sự hài lòng của khách hàng
Phương tiện hữu hình Đồng cảm
Sự đảm bảo Đáp ứng Tin cậy
DườngnhưrấtítsựnghingờrằngSERVQUALlàmộtcôngcụthôngdụngđểđánhgiá chất lượng dịch vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu,mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khácnhaucólẽnhiềuhơnbấtcứphươngphápđánhgiáchấtlượngnàokhác.Nóđượcsửdụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau:Mỹ,Anh,Singapore,Hàn Quốc,Malaysia,ẢRập,Kuwait…
Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) đƣợc xây dựng dựa trên môhình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) Đây là một dụng cụ đo lườngchấtlượngdịchvụtincậyvàchínhxácvàmôhìnhđãđượcsửdụngrộngrãi(Buttlr1996; Robinson, 1999) nhƣng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữlạiphầnđánhgiávềsự cảmnhậncủakháchhàng.
MôhìnhSERVPERF(CroninandTaylor,1992)
Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) đƣợc xây dựng dựa trên môhình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) Đây là một dụng cụ đo lườngchấtlượngdịchvụtincậyvàchínhxácvàmôhìnhđãđượcsửdụngrộngrãi(Buttlr1996; Robinson, 1999) nhƣng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữlạiphầnđánhgiávềsự cảmnhậncủakháchhàng.
Tổngquancácnghiêncứuliênquan
Nghiêncứunướcngoài
Nghiêncứu của Charles Mwatsika(2014)về sự hài lòngc ủ a k h á c h h à n g đốivớithẻATMtạiMalawi.Kếtquảlàtừ 353ngườidùngthẻATMtrongđóchỉrarằng tất cả các kích thước chất lượng dịch vụ tương quan đáng kể với sự hài lòngcủa khách hàng với dịch vụATM và độ tin cậy làyếu tốq u a n t r ọ n g n h ấ t t h e o saubởi sự đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phụ vụ và phương tiện hữu hình là khíacạnhítquantrọngnhất tươngđồngvớicácnghiêncứutrướcđâycủa Berryvàcộngsự, Parasuraman và Zeithmal Nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình SERVPERF là môhìnhthíchhợpđánhgiásựhàilòngkháchhàng đốivớithẻATM.
Hình2.4 Môhình Sựhàilòngcủakháchhàng đốivớithẻATM tạiMalawi
Nghiên cứu của Reena Prasad (2018) nhằm tìm hiểu về sự hài lòng củakhách hàng sử dụngthẻ ATM trong bối cảnh Ngân hàng Nhà nước Ấn Độ, Patna.Đối với mục đích này, thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc đề xuất bởi Parasuramanet al (1988) đã đƣợc sử dụng Dữ liệu chính cho nghiên cứu đã đƣợc thu thậpthôngq u a b ả n g c â u h ỏ i d à n h c h o k h á c h h à n g c ủ a N g â n h à n g N h à n ƣ ớ c Ấ n Đ ộ ,
Sự hài lòng của khách hàng
Sự đồng cảm Năng lực phục vụ
Sự hài lòng của khách hàng
Khả năng phục vụ Đồng cảm Phương tiện hữu hình Đáp ứng Độ tin cậy
Patna Kết quả phân tích dữ liệuv à k i ể m t r a g i ả t h u y ế t đ ã c h ỉ r a r ằ n g s ự h à i l ò n g của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lựcphụcvụ,sựđồngcảm,phươngtiệnhữuhình.
Nghiên cứu của Ikechi Ann và cộng sự (2019) với mục đích nghiên cứu làphân tích mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đượcthể hiện bằng việc sử dụng và giới thiệu lặp lại Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra Độ tincậy, Đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Đồng cảm và Khả năng phục vụ đã đƣợc xácđịnhlàcácyếutốtácđộngtíchcựcchosự hàilòngcủakháchhàng.
Nghiêncứutrongnước
NghiêncứuLêThếGiớivàLêVănHuy(2012)đã sửdụngmôhìnhSERVQUAL để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng vàlòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Kết quả nghiên cứu đãkhẳng định các nhân tố tác động đến sự hài lòng gồm: tính hữu hình, sự tin cậy vềquá trình cung cấp dịch vụ, sự tin cậy về lời hứa với khách hàng, đồng cảm và đápứng, mạng lưới chi nhánh và máy ATM; đồng thời khẳng định tồn tại mối quan hệgiữasự hàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàngtronglĩnhvựcngânhàng.
Nghiên cứu Lê Huyền Trang (2014) tập trung đánh giát h ự c t r ạ n g c h ấ t lượngdịchvụthẻATMcủaNgânhàngTMCPNgoạithươngViệtNam(Vietcomba nk) qua 5 yếu tố của mô hình SERVQUAL nhƣ: sự tin cậy, sự đáp ứng,sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Từ đó tìm ra mối tương quangiữachấtlƣợngdịchvụthẻATMvàsựhàilòngcủakháchhàng,giúpVietcombankcó thể đƣa ra những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lƣợng thẻ dịch vụ thẻATM.
Sự hài lòng của khách hàng Đồng cảm Độ tin cậy Mạng lưới Giá cả dịch vụ
Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2019) nhằm nghiên cứu về sự hàilòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ATM thông qua đề xuất một mô hìnhhiệu chỉnh thang đo SERVQUAL và sử dụng mô hình SERVPERF để nghiên cứu.KếtquảchothấysựhàilòngcủakháchhàngkhisửdụngthẻATMcủaVietcombankVĩn hLongbịảnhhưởngbởi4yếutốvớithứtựquantrọngnhưsau:
Môhìnhnghiêncứuvàgiảthuyết
Xuất phát từ những ƣu và nhƣợc điểm của mô hình lý thuyết kể trên, thì môhình SERVPERF là cơ sở tham khảo để tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu. Trướcnhất, khi thiết lập mô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hàilòng khách hàng là Chất lƣợng dịch vụ (gồm 05 thành phần: Tin cậy, đáp ứng,phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự đồng cảm), kế đến là yếu tố Giá cả.Thang đosửdụngmangtínhtổnghợpvàđƣợcđiềuchỉnhtheokếtquảnghiêncứuđịnhtính.
Vì vậy tác giả để xuất mô hình nghiên sẽ bao gồm 6 yếu tố nhƣ sau: Tin cậy(TC), Đáp ứng (DU), Sự đảm bảo (DB), Đồng cảm (DC), Phương tiện hữu hình(PTHH)vàGiácả(PDV).
Giá cả (PDV ) Đồng cảm
Tin cậy thể hiện qua tính chính xác của dịch vụ, khả năng giữ chữ tín vớikháchhàng.Sựtincậylàmộtthànhphầntạonênchấtlƣợngcủadịchvụ(Parasuraman và cộng sự,1985,1988) Sự tin cậy sẽ là thông tin tạo ra sự uy tín,tạorathôngtinvềmộtdịchvụtốthaysựđảmbảovềdanhtiếngcủadịchvụ(Wheeland, 2002;Harford, 2004) Một dịch vụ đƣợc khách hàng đánh giá tin cậyhơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh sẽ đem đến cảm giác hài lòng hơn củakhách hàng khi so sánh, sự tin cậy cũng ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lƣợngtổngthểvàsựhàilòngchungcủakháchhàngvềdịchvụ.Điềunàyđãđƣợcchứng minhquacácnghiêncứutrước(Zekiri,2011).Vìvậytrongnghiêncứunàyđặtragiảthu yết nghiêncứu nhƣ sau:
H1:Nhân tốtincậycóảnhhưởngtíchcựcđếnsựhàilòngcủakháchhàng. Đáp ứnglà khảnăngsẵn sàng phục vụ, đápứng nhu cầucủak h á c h h à n g Khả năng đáp ứng phản ánh mức độ sẵn sàng của hệ thống, khả năng nội tại trongviệc cung cấp dịch vụ cho khách hàng của nhà cung cấp Một hệ thống cung cấp cómức sẵn sàng cao, khả năng đáp ứng nhanh chóng và thân thiện sẽ tạo đƣợc thiệncảm đối với khách hàng. Trong điều kiện các yếu tố về dịch vụ khác nhƣ nhau (giácả, tin cậy của dịch vụ,
…) nhà cung cấp nào có khả năng đáp ứng nhanh hơn, tốthơn, nhân viên thân thiện hơn sẽ đƣợc khách hàng ƣu tiên lựa chọn và họ cũng cảmthấy hài lòng hơn khi có cơ hội so sánh dịch vụ giữa các nhà cung cấp Nói cáchkhác khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng vềdịchvụ.Vì vậynghiên cứunàyđặtragiảthuyếtnghiêncứunhƣsau:
SựđảmbảoThể hiệnquatrìnhđộchuyênmôn,tínhchuyênnghiệp,sựlịch lãm của nhân viên, tạo sự tin tưởng nơi khách hàng Khách hàng đánh giá năng lựcphục vụ của công ty cao hơn sẽ cảm thấy hài lòng hơn đối với dịch vụ họ nhậnđược Các nghiên cứu trước đây trong nhiều lĩnh vực đã chỉ ra rằng sự đảm bảo cóảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng Ví dụ như các nghiêncứu của Atilgan et al, (2003); Kouthouris và Alexandris (2005) Vì vậy nghiên cứunàyđƣaragiảthuyếtnghiêncứunhƣsau:
H3:Sựđảmbảocóảnhhưởngtíchcực đếnsự hàilòngcủakháchhàng. Đồng cảm:là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho kháchhàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là“thƣợng khách” của doanh nghiệp và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.Quá trình cung ứng sản phẩm là quá trình liên hệ giữa con người với con người,kháchhàngcũngthamgiavàoquátrìnhtạoradịchvụcủacôngty.Vìvậysựquan tâm sẽ phát đi những tín hiệu về chất lượng dịch vụ, đem lại sự tin tưởng của kháchhàng vào chất lƣợng của dịch vụ và đem lại sự hài lòng cho khách hàng Vì vậynghiêncứuđặtragiảthuyếtnhƣsau:
Phương tiện hữu hình thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, trang thiết bị đểthựchiệndịchvụvàngoạihình,trang phục của nhânviên.Khách hàngđánh giátíchcựcvềyếutốhữuhìnhcủadoanhnghiệpcũngđánhtíchcựcđếnsựhàilòng của họ, cảm nhận về dịch vụ của họ cũng đƣợc đánh giá cao hơn Theo lý thuyết vềbất đối xứng thông tin (G.Mankiw, 2005; S.Wheelan, 2002) thì cơ sở vật chất,phươngtiệnhữuhìnhcủadoanhnghiệplàmộttínhiệuchỉbáovề“lờihứacungcấpdịch vụ tốt”, nó sẽ tạo ra sự tin cậy cho khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ Cácnghiên cứu cho thấy phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực sự hài lòng củakháchhàng,vídụnhƣnghiêncứucủaAtilganetal(2003),KouthourisvàAlexandris (2005); nghiên cứu của Chow and Luk (2005), Andaleeb and Conway(2006).Vì vậynghiêncứunàyđặtragiảthuyếtnghiêncứunhƣsau:
Giácảl à s ố ti ền phả i t r ả ch o d ịc hv ụ Gi á c ả của dịc hv ụ l à cả m n h ậ n chủ q uan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác(Nguyễn Đình Thọ, 2007). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ cóthế ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị.Mộtsốnhànghiêncứuđãtìmthấyrằngcómốiquanhệcóýnghĩagiữagiácảvàsự hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong andG o o , 2 0 0 3 ) V ì vậy, khi tính cạnh tranh của giá cả dịch vụ đƣợc khách hàng cảm nhận càng cao thìhọ sẽ càng hài lòng và ngƣợc lại (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự,1998).Vìvậynghiêncứunàyđặtragiảthuyếtnghiêncứunhƣsau:
H6: Giá cả dịch vụ cạnh tranhcó ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng củakháchhàng.
Quytrìnhnghiêncứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảoluận nhóm),nghiêncứu sơbộ nhằm xây dựng thangđo,tiếptheol à n g h i ê n c ứ u định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía kháchhàng với bảng câu hỏikhảo sát Từ thông tin thu thập đƣợc tiếnh à n h t h ố n g k ê , phân tích dữ liệu Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự nhƣ quytrìnhsau:
Kiểm định độ tin cậyCronbach’sAlpha
Phân tích hồi quy, Phântíchkếtquả.
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Nghiên cứu định lƣợng Điều chỉnh
Nghiêncứuđịnhtính
Mụctiêu nghiên cứuđịnhtính
Thựchiệnnghiêncứuđịnhtínhnhằmkhámphácácýtưởng,bổsungvàđiềuchỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình Trong giaiđoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các đối tượngđượcchọntheophươngphápthuậntiệnnhưngvẫnphảnánhđượcđặctrưngcủatậphợp mẫuquansát.
Biệnpháptriểnkhai,nộidungvàkếtquảnghiêncứuđịnhtính
Đốitƣợngđƣợcchọnđểthamgianghiêncứuđịnhtínhlànhữngcánbộquảnlý hoạt động kinh doanh thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc Họ lànhững người thường xuyên quản lý, thực hiện các hoạt động kinh doanh thẻ tạiAgribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc nên những ý kiến từ họ sẽ là những thôngtinthựctếhếtsứcquantrọng.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo mộtdànbàiđƣợcchuẩnbị sẵn.
Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến Sự hàilòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện XuyênMộc, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình, đánh giánộidungthangđođềxuất.(Thamkhảophần phụlục)
2) Tiếnhànhthảoluậntayđôigiữangườinghiêncứuvớitừngđốitượngđượcchọntha mgia nghiên cứuđịnhtính để thuthập dữ liệu liênquan:
TháiđộcủakháchhàngcánhânđốivớidịchvụthẻtạiA gr ib an k -ChinhánhhuyệnXuyênMộc.
Mứcđộ hài lòngcủakháchhàngcánhânđốivớidịch vụ thẻtạiAgribank
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng đối vớidịchvụthẻtạiAgribank -ChinhánhhuyệnXuyênMộc.
Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp củacácđốitƣợngthamgiathảoluận.
3) Sau khi phỏng vấn hết các đối tƣợng, dựa trên thông tin thu đƣợc, tiến hànhđiềuchỉnhbảngcâuhỏi.
4) Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ đƣợc trao đổi lại với các đối tƣợng tham giamột lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính đƣợc kết thúc khi các câu hỏi thảo luậnđều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gìmới.
Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận tay đôi nhằm đánh giá,hiệuchỉnhlại nộidungthangđomộtlần nữanhằmxâydựng thang đohoàn chỉnh.
Kếtquảnghiêncứuđịnhtính
Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến về các nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánhhuyệnXuyênMộc,tác giảthuđƣợckếtquảnhƣsau:
Hầu hết các đáp viên đề đồng ý với tác giả rằng Sự hài lòng của khách hàngvề dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc bị chi phối bởi 6 thànhphần giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là:T i n c ậ y ( T C ) , Đ á p ứ n g ( D U ) , S ự đảm bảo (DB), Đồng cảm (DC), Phương tiện hữu hình(PTHH) và Giá cả (PDV).Trong đó, nhân tố được đánh giá là có ảnh hưởng nhiều nhất là Tin cậy vì kháchhàng luôn mong muốn nhận đƣợc dịch vụ chính xác,… VàPhương tiện hữu hình lànhân tố được đánh giá là có tác động thấp nhất đến Sự hài lòng của khách hàng vềdịchvụthẻtạiAgribank -ChinhánhhuyệnXuyênMộc.
Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia, phỏng vấn khách hàng tác giả tậphợplạivà thảoluậnvớiýkiếnchuyêngialần nữađểhiệuchỉnhthangđo.
Nghiêncứuchínhthức
Thiếtkếbảngcâuhỏikhảosát
Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm:Tin cậy (TC), Đáp ứng
(DU),Sự đảmbảo(DB),Đồng cảm(DC), Phương tiệnhữuhình(PTHH) vàGiác ả (PDV),Sự hàilòng(HL).
Cụ thể để đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng cácthangđonhƣsau:
Các biến quan sát của các khái niệm sẽ đƣợc đo bằng thang đo Likert 5điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến (trungbình),Đồngý,Hoàntoànđồngý).
Riêng những biến phân loại đối tƣợng khảo sát nhƣ giới tính, độ tuổi, sửdụngthangđođịnhdanh,thangđotỷlệ.
Trong quá trình phục vụ, nhân viên luôn chú ý không để rasaisót
Tốc độ xử lý giao dịch thẻ của hệ thống tự động nhanhchóng
Ngân hàng chủ động thông báo với khách hàng khi có thayđổivềmứcphídịch vụthẻ
Trang web của ngân hàng và các thiết bị dễ dàng truy cậpkhithực hiệngiaodịch
HL3 Tôisẽtiếp tụcsửdụng dịchvụthẻtạiAgribank-Chinhánh huyệnXuyênMộc
Xácđịnhmẫunghiêncứu
Khung chọn mẫu của đề tài là: những khách hàng đã và đang sử dịch vụ thẻtạiAgribank -ChinhánhhuyệnXuyênMộc. Đềtàinàysẽchọnmẫutheophươngphápphixácsuất,thuậntiện.
Theo Hair và cộng sự (1992) số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phảilớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 -10/1.
Do đó đối với đề tài này, việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lƣợngđƣợcthựchiệntheoconsốkinhnghiệm=(sốbiếncầnđo)x10(ƣớclƣợng33biếncầncó
Phươngpháp thuthậpthôngtin
Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Đối tƣợngkhảo sát sẽ là: nhữngkhách hàngđã và đang sử dịch vụ thẻtạiAgribank -
Bảngcâuhỏisẽđƣợctácgiảgởiđivớinhiềuhìnhthức:thiếtkếbảngcâuhỏi trực tuyến trên Googledocs và gửi địa chỉ để đối tƣợng khảo sát trả lời trựctuyến và thông tin trả lời đƣợc ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã đƣợc insẵntrựctiếpđếnngườiđượckhảosátvànhậnlạikếtquảsaukhihoàntất.
Phạm vi khảo sát: trong địa bàn huyện Xuyên
Quát r ì n h t h ự c h i ệ n n g h i ê n c ứ u đ ã c ó k h o ả n g 3 3 0 b ả n g c â u h ỏ i k h ả o s á t đƣợc tác giả phát ra Sau cuộc khảo sát tác giả thu đƣợc 315 phản hồi từ các đápviên trong đó có 310 bảng trả lời hợp lệ Kết quả thu thập dữ liệu khảo sát địnhlƣợngđƣợctómtắtnhƣsau:
Invàphátbảngcâuhỏi trựctiếp 200 195 98% 190 ĐăngtrựctuyếntrênGoogledocs,gở iquaFacebook,Googlemailmờikhả o sáttrựctuyến.
Phươngpháp phântíchxửlýdữliệu
Sau khi đƣợc thu thập, các bảng trả lời đƣợc kiểm tra và loại đi những bảngkhông đạt yêu cầu Sau đó chúng đƣợc mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằngSPSS 20.0 Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụnhƣ thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tíchkhámphá,hồiquy,kiểmđịnhT-testvàphântíchsâuANOVA.
Kiểm địnhđộtincậy củacácthangđo: Đốivớithangđotrựctiếp,đểđolườngđộtincậythìchỉsốđộthốngnhấtnộit ạithườngđượcsửdụngchínhlàhệsốCronbachAlpha(nhằmxemxétliệucáccâu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không) Hệ số Cronbach’s Alpha cànglớnthìđộnhấtquánnộitạicàngcao.SửdụngphươngpháphệsốtincậyCronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biếnkhông phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ vàNguyễnThịMaiTrang,2007).
HệsốtincậyCronbach’sAlphachỉchobiếtcácbiếnđolườngcóliênkếtv ớinhauhaykhôngnhƣngkhôngchobiếtcácbiếnnàocầnphảiloạibỏvàbiếnnàocần đƣợc giữ lại Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ranhữngb i ế n k h ô n g đ ó n g g ó p n h i ề u c h o k h á i n i ệ m c ầ n đ o ( H o à n g T r ọ n g v à C h u
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậythangđogồm:
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7đến0,8làsửdụngđược;từ0.6trởlênlàcóthểsửdụngtrongtrườnghợpkháiniệmnghiên cứu làmới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998;Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008).Trongnghiêncứunày, tácgiảchọnthangđocóđộtincậylà từ 0,6trởlên.
Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) đƣợc xem là biến rác thì sẽ đƣợc loại ra và thang đo đƣợcchấpnhậnkhi hệsốtincậyCronbach’s Alphađạtyêucầu.
Phân tích nhân tố đƣợc dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tốquan sát thành những yếu tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích, kiểmđịnh tiếp theo Các nhân tố đƣợc rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứađựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu Phân tích nhân tốkhámpháđƣợcdùngđểkiểmđịnhgiátrị khái niệmcủathangđo.
Phươngpháp:đốivớithangđođahướng,sửdụngphươngpháptríchyếutố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếutố EigenValues lớn hơn hoặc bằng 1 Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánhdữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (NguyễnĐình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Đối với thang đơn hướng thì sử dụngphương pháp trích nhân tố Principal Components Thang đo chấp nhận được khitổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và NguyễnThịMaiTrang,2007).
Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơnh o ặ c b ằ n g 0 , 5 đ ể đ ả m b ả o mứcýnghĩathiếtthựccủaEFA.Cácmứcgiátrịcủahệsốtảinhântố:lớnhơn0,3là mức tối thiểu chấp nhận đƣợc; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là có ýnghĩathựctiễn.tiêuchuẩnchọnmứcgiátrịhệsốtảinhântố:cỡmẫuítnhấtlà350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọnhệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớnhơn0,75.
Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình sử dụng 33 biếnquan sát cho phân tích nhântốEFAvàviệcthựchiệntiếnhànhtheocácbướcsau:
Đối với các biến quan sát đo lường các khái niệm thành phần đều là cácthang đo đơn hướng nên sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal ComponentsvớiphépquayVarimaxvàđiểmdừngkhitríchcácyếutốcóEigenValue slớnhơn1.
KiểmđịnhBarlett: các bi ến qua nsát có tươ ng qu an với nhaut ro ng tổngthể.
XemxéttrịsốKMO:nếuKMOtrongkhoảngtừ0,5–1thìphântích nhântốl à t hí ch h ợ p v ớ i các d ữ l i ệ u ( H oà n g T r ọ n g v à C h u N g u y ễ n Mộn g N g ọ c, 2008).
ĐểphântíchEFAcógiátrịthựctiễn,tiếnhànhloạicácbiếnquansátcóhệ sốtảinhân tốnhỏ hơn 0,5.
XemlạithôngsốEigenValues(đạidiệncho phầnbiếnthiênđƣợcgiảithíchbởimỗinhântố)cógiátrị lớnhơn1.
Xemxéttổngphươngsaitrích(yêucầulớnhơnhoặcbằng50%):chobiếtcácn hân tốđƣợctríchgiảithích%sựbiếnthiêncủacác biếnquansát.
Các thang đo đã qua đánh giá đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào phân tích tươngquan Pearson Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa các biến phụthuộc và biến độc lập nhằm khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến này vàkhi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Hệ số tương quanPearson(r)cógiátrịtrongkhoảng(-
1,+1).Giátrịtuyệtđốicủarcàngtiếnđến1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ Giá trị r = 0 chỉ ra rằng hai biếnkhôngcóquanhệtuyếntính(HoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNgọc,2008).
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể môhình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và ChuNguyễnMộngNgọc,2008).
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả cácbiếnđƣợcđƣavàomộtlầnvàxemxétcáckếtquảthốngkêliênquan.
Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R 2 và
Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dƣ: dựa theo biểuđồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩnbằng1.
Kiểm tra giả định về hiện tƣợng đa cộng tuyến thông qua giá trị củadung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance InflationFactor) Nếu VIF > 10 thì có hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và ChuNguyễnMộngNgọc,2008).
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòngcủa khách hàng: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó cómứcđộảnhhưởngcaohơncácyếu tốkháctrongmôhìnhnghiêncứu.
Cuối cùng, kiểm định T - test và phân tích sâu ANOVA dùng để kiểmđịnhsựkhácbiệtgiữacácthànhphầntheoyếutốnhânkhẩuhọc:nhómgiớitín h,độtuổivềsự hàilòngcủakháchhàng.
Môtảmẫunghiêncứu
Mẫuđượcthuthậptheophươngphápthuậntiệndướihìnhthứcbảngcâuhỏikhảo sát Sau khi loại bỏ những bảng trả lời không hợp lệ (do thiếu các thông tinquan trọng hoặc không phù hợp với điều kiện khảo sát), còn lại 310 bảng hợp lệđƣợc tổng hợp và đƣa vào phân tích định lƣợng Những thông tin này đƣợc tóm tắtnhƣsau:
Yếutố Đặcđiểm Tỷ lệ% Tầnsố
Trong 310mẫu khảo sát nghiên cứubao gồm các kháchhàng sửd ụ n g d ị c h vụ thẻ tại nhiều ngân hàng thương mại khác nhau Trong đó theo đặc điểm về nhânkhẩuhọcthì:
Theo giới tính thì mẫu không có sự chênh lệch khá lớn giữa nam và nữ,trongđónữchiếm57,1%cònnam42,9%.
NhữngngườicóđộtuổiDưới30tuổichiếm20,3%,kếđếnlànhómTừ30 – 39 tuổi chiếm 44,2%, Từ 40 – 50 tuổi chiếm 20,0%, nhóm Trên 50tuổichiếm15,5%.
Về trình độ học vấn thì 14,2% mẫu khảo sát có trình độ Dưới trung họcphổ thông; từ Trung học phổ thông-Trung cấp chiếm 28.4%; trình độ Caođẳng-Đạihọcchiếm41,0%;Trênđạihọcchiếm16,5%.
Về nghề nghiệp thì 27,1% mẫu khảo sát làm việc tại Cơ quan hành chínhsự nghiệp; Lao động tự do chiếm 27,4%; Chủ kinh doanh chiếm 25,5%;Sinhviênchiếm20,0%.
Như vậy, mẫu khảo sát có tính đại diện cho đám đông tương đối cao (mẫutổng thể mẫu từng nhóm theo đặc điểm cá nhân đều đủ lớn để phân tích thống kê vìđềulớnhơn30).
KiểmđịnhthangđobằnghệsốCronbach’salpha
HệsốCronbachAlphacủayếutố:0,783KếtquảchothấycácnhântốđềucóýnghĩathốngkêvìhệsốCronbach’sAl phalớnhơn0,6.Trongđó:
Tin cậycó hệ số Cronbach’s Alpha là 0,767 và hệ số tương quan biếntổng ở mức cho phép 0,385– 0,635 cho thấy các biến thành phần có mốiquanhệrấtchặtchẽ.
Đáp ứngcó hệ số Cronbach’s Alpha là 0,881 với các hệ số tương quantổng0,670–0,739.
Sự đảm bảovới Cronbach’s Alpha 0,758 và hệ số tương quan biến tổngtừ0,336–0,649nêncácbiếnsẽđƣợc giữlại.
Đồng cảmvới hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị 0.848 và hệ số tươngquantổng0,562–0,747.
Phương tiện hữu hìnhcũng có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao
Giá cảcó hệ số Cronbach’s Alpha 0,855 và hệ số tương quan biến tổng0,627–0,723.
Sự hài lòngvới hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố 0,783 và hệ sốtươngquanbiếntổng 0,590– 0,619.
Nhƣ vậy, sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo thì mô hình bao gồm 7 yếu tốlà:Tin cậy (TC), Đáp ứng (DU), Sự đảm bảo (DB), Đồng cảm (DC), Phương tiệnhữu hình (PTHH) và Giá cả (PDV), Sự hài lòng (HL) Các yếu tố này sẽ đƣợc đƣavàophân tíchnhântốkhámpháEFA.
PhântíchnhântốkhámpháEFA
Phântíchnhântốkhám phá(EFA)chobiếnđộc lập
Mô hình sau khi đánh giá độ tin cậy sẽ gồm 6 biến độc lập là:Tin cậy
(TC),Đáp ứng (DU), Sự đảm bảo (DB), Đồng cảm (DC), Phương tiện hữu hình(PTHH)vàGiácả(PDV)với25biếnquansátcóýnghĩavềmặtthốngkê.Cácbiếnđộclậ p nàysẽtiếptụcđƣợcđƣavàokiểmđịnhthangđothôngquaphântíchnhântốkhámpháEFA.
Phân tích EFA cho 6 biến độc lập đƣợc thực hiện với giả thuyết H0: Các biếnquan sát không có sự tương quan nhau trong tổng thể Kết quả phân tích thu đượctómtắtnhưsau:
Kết quả xoay nhân tố lần 1 loại bỏ biến BD3,BD4 vì vi phạm điều kiện về hệsốtảinhântố.
Kiểm định Barlett: Sig = 0,000 < 5%: Bác bỏ giả thuyết H0, các biếnquansáttrongphân tíchEFAcótươngquanvớinhautrongtổngthể.
Giá trị tổng phương sai trích = 62,683% (> 50%): phân tích nhântố khám phá đạt yêu cầu Nhƣ vậy, 6 nhân tố đƣợc rút trích này giải thích cho62,683%biếnthiêncủadữ liệu.
Khác biệt về hệ số tải nhân tố của các biến quan sát giữa các nhântốđều> 0,3chothấycácnhântốcógiátrị phânbiệtcao.
Phântíchnhântốkhámphá(EFA)chobiếnphụthuộc
Thangđov ềSựh à i lòngbaogồm3b i ế n quansát Kếtquả phâ ntíchEFA chot hấy:
Thống kê Chi-square của Kiểm định Bartlett đạt giá trị mức ý nghĩa là 0,000.Do vậy, các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.Phương sai trích đạt 69,729% thể hiện rằng 1 nhân tố rút ra giải thích đƣợc69,729%biếnthiêncủadữliệunênthangđorútrađƣợcchấpnhận.
Kết quả phân tích các nhân tốkhám phá (EFA) mô hình lý thuyết:
Dựa vào kết quả phân tích EFA, các nhân tố rút trích ra của các giả thuyếtnghiên cứu chính đều đạt yêu cầu Do đó, mô hình nghiên cứu gồm 6 biến thànhphầnTin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình,
Phântíchtươngquan
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộcSự hài lòngvà cácbiến độc lập nhƣ:Tin cậy (TC), Đáp ứng (DU), Sự đảm bảo (DB), Đồng cảm
(DC),Phương tiện hữu hình (PTHH) và Giá cả (PDV) Đồng thời cũng phân tích tươngquangiữacácbiếnđộclậpvớinhaunhằmpháthiệnnhữngmốitươngqua nchặtchẽ giữa các biến độc lập Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đếnkếtquảcủa phântíchhồiquynhƣgâyrahiện tƣợngđacộngtuyến.
Sự đảm bảo Đồng cảm
*.Correlationis significantat the0.05 level(2-tailed).
Theokếtquả,cácbiếnđộclậpđềucótươngquantuyếntínhkhámạnhvớibiến phụthuộc,cáchệ sốtươngquanđềucóýnghĩathốngkê(p 5%:nghĩa là không có đủ cơ sở để bác bỏ H1 Do đó,khôngtồntạisự khácbiệtvềgiớitínhtrongSựhàilòng.
Sựkhácbiệttheođộ tuổi
Giả thuyết H2: Không có sự khác biệt về tác động củaSự hài lòngtheo độtuổi.
Kếtquảphântíchphươngsai1yếutố(One-wayANOVA)nhưphụlục
Sig = 0,000 < 5%: nghĩa là có đủ cơ sở để bác bỏ H2 Do đó, tồn tại sựkhác biệt về độ tuổi trongSự hài lòng.Trong đó, những người có độ tuổiTrên50tuổicóSựhàilòngcaohơncácnhóm30 –39tuổi,40-50tuổi.
Sựkhácbiệttheotrìnhđộhọc vấn
Giả thuyết H3: Không có sự khác biệt về tác động củaSự hài lòngtheotrìnhđộhọcvấn.
Kếtquảphântíchphươngsai1yếutố(One-wayANOVA)nhưphụlục
Sig= 596% > 5%: nghĩa là chƣa có cơ sở để bác bỏ H3.Cho thấy khôngcósự khácbiệtgiữatrìnhđộhọcvấnvềSựhàilòng.
Sựkhácbiệttheonghềnghiệp
Giả thuyết H4: Không có sự khác biệt về tác động củaSự hài lòngtheonghềnghiệp.
Kếtquảphântíchphươngsai1yếutố(One-wayANOVA)nhưphụlục
Sig= 0,008% < 5%: nghĩa là có cơ sở để bác bỏ H4 Cho thấy có sự khácbiệt giữa nghề nghiệp về Sự hài lòng Trong đó nhóm Sinh viên có sự hàilòngcaohơnnhómCơquanhànhchínhsự nghiệp.
Thảoluận
Dữ liệu thu thập đƣợc tác giả làm sạch, xử lý và phân tích trên phần mềmSPSS 20.0 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alphacho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha>0.6, chứng tỏ cácthang đo đều đạt độ tin cậy cao Thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, tríchrút được 7 nhân tố với hệ số tải nhân tố cao đều trên 0.5 và tổng phương sai tríchtrên 50% đạt yêu cầu Cụ thể, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng củakháchhàngrútrađƣợc6nhântố;thangđoSựhàilòngcủakháchhàngcó1nhântốđƣợcrútra
Nghiên cứu chỉ ra rằng Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động dương bởi6 yếu tố là Tin cậy, Đáp ứng, Sự đảm bảo, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình; Giácả Theoquan điểm của khách hàng, Đáp ứng làyếu tốmàk h á c h h à n g q u a n t â m đầutiênchothấy sựđápứngluônđượclưuýkhilựachọnsửdụngdịchvụthẻcủa
Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc Kế đến một dịch vụ đáng tin cậy chokhách hàng đƣợc cung cấp bởi ngân hàng là yếu tố mà khách hàng rất quan tâm – điềunàygiúpkháchhànggiảiquyếtnhanhchóngmọivướngmắctrongquátrìnhs ử dụng dịch vụ thẻ của Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc cung cấp; kế đó lànăng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng luôn hỗ trợ tƣ vấn giúp khách hàng dễdàng thực hiện giao dịch nhanh chóng, thuận tiện khi sử dụng thẻ của Agribank -Chi nhánh huyện Xuyên Mộc Trong khi đó, kết quả phân tích cũng đƣa ra bằngchứng ủng hộ giả thuyết H4, H5, H6 cũng đƣợc ủng hộ do đó Đồng cảm, Phươngtiệnhữuhình,Giácảlàkhíacạnhmàkháchhàngquantâm.
Nhƣ mong đợi của nghiên cứu này, các giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởngđếnSựhàilòngcủakháchhàngcókếtquảphù hợpvớinghiêncứutrướcđâyReenaPrasad (2018); Ikechi Ann và cộng sự (2019); Lê Thế Giới và Lê Văn Huy(2012);Lê Huyền Trang (2014); Hà Nam Khánh Giao (2019) và giả thuyết cho các yếu tốnàyđƣợcủng hộ.
Kếtluận
Nghiêncứuđãhệthốnghóacơsởlýluậncơbảnvềdịchvụthẻ,sựhàilòngvà các yếu tố tác động đếnsự hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụ thẻ tạiAgribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc Dựa trên những cơ sở lý thuyết này cùngcác nghiên cứu trước trong và ngoài nước tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nhằmđánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tạiAgribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc.Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu nhằmđánh giá những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻtại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc và chỉ ra đƣợc những khía cạnh hạnchế, những vấn đề cần giải quyết trong quá trình phát triển hiện nay Kết quả khảosát cho thấy Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động dương bởi 6 yếu tố là Tincậy,Đápứng,Sựđảmbảo,Đồngcảm,PhươngtiệnhữuhìnhvàGiácả.
Trongđó,Môhìnhhồiquy cóhệsốR 2 hiệuchỉnhf,4%vớimứcýnghĩa
< 0,05, chứng tỏ độ phù hợp của mô hình với bộ dữ liệu là khá cao, giải thích đƣợc66,4% cho bộ dữ liệu khảo sát Các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận Ngoài ra,trongkết quả phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm đốitƣợng khảo sát cho thấy tồn tại sự khác biệt về độ tuổi, nghề nghiệp đối vớiSự hàilòngcủakhách hàng.
Hàmýquảntrị
Tincậy
Tin cậy có tác động cùng chiều là yếu tố tác động mạnh nhất với Sự hài lòngcủa khách hàng trongviệc sử dụng thẻ của Agribank- Chi nhánhh u y ệ n
X u y ê n Mộc Vì vậy Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc cần có giải pháp tăng độ cậycủadịch vụNgânhànghơnnữa.
Hiện nay, một trong những lý do khiến nhiều khách hàng còn lo lắng khitham gia sử dụng cácdịch vụ ngân hàng là họ không an tâm về tính bảom ậ t , a n toàn của loại dịch vụ này Chính vì vậy ngân hàng phải có chiến lƣợc là làm sao đểkháchhàngcảmthấyantâmkhisửdụngdịchvụthẻcủa mình.Để tạođƣợclòngtinnơi khách hàng, ngân hàng cố gắng tạo ra độ tin cậy cao của các dịch vụ thẻ củangânhàngmìnhbằngmộtsốgiảiphápsau:
- Tăngcườngtínhantoàn,bảomậtbằngcáchhỗtrợcácchươngtrìnhphầnmềm về an ninh mạng, cập nhật thường xuyên nhằm tạo cho khách hàng sự yên tâmkhông lo bị mất cắp thông tin tài khoản và tài sản của họ. Thường xuyên sử dụngcác công cụ thích hợp để dò tìm lỗ hổng, các điểm yếu trên hệ thống giúp phát hiệnvàkhắcphụckịpthờinhằmđảmbảoantoànchohệthốngmạng.
- Hệ thống hoạt động luôn ở trạng thái sẵn sàng, tránh các trường hợp lỗimạnghaylỗihệthốngđểkháchhàngcảmnhậnđƣợcsựantoàn của dịchvụthẻ.
- Đƣa thêm vào hợp đồng đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ các điều khoảntranh chấp và xử lý tranh chấp nếu có phát sinh nhằm tạo cơ sở pháp lý để kháchhàng yên tâm sử dụng dịch vụ Bên cạnh đó, nhân viên cần phải có trách nhiệm giảithích thật chi tiết, rõ ràng những thuật ngữ chuyên môn, về quyền lợi và nghĩa vụcủa khách hàng, các rủi ro có thể xảy ra cũng nhƣ biện pháp phòng tránh khi thựchiện giao dịch qua hệ thống NH Qua đó nâng cao ý thức của khách hàng về sự antoàn, bảo mật, hạn chế tối đa mọi sự nhầm lẫn trong khi sử dụng dịch vụ bởi kháchhàng.
- Lập các kế hoạch dự phòng nhằm đảm bảo tính liên tục của dịch vụ và hệthống NHĐT Xây dựng các kế hoạch đối ứng để quản lý, ngăn chặn và giảm thiểunhữngvấnđềrủirotrongviệccungcấpdịchvụvàhoạtđộngDVNH.
Đápứng
Đáp ứng có tác động cùng chiều là yếu tố tác động mạnh thứ 2 với Sự hàilòng của khách hàng trong việc sử dụng thẻ của Agribank - Chi nhánh huyệnXuyênMộc.Dođó,bêncạnhviệchoànthiệnvàtăngtrưởngcácdịchvụhiệncó,nângcao chất lƣợng dịch vụ và duy trì thị phần, thì việc phát triển các dịch vụ mới sẽ gópphần đa dạng hóa các DV thẻ và mở rộng quy mô hoạt động, giữ vững thị phần màcòn phân tán rủi ro, tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường, nâng cao thu nhập choAgribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc Ngoài ra, phát triển dịch vụ thẻ mới giúpAgribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc đa dạng hóa hoạt động kinh doanh củamình, khắc phục đƣợc tình trạng thu nhập dịch vụ của Agribank - Chi nhánh huyệnXuyênMộctrongthờigiandàichủyếuvẫntậptrungvàocácdịchvụtruyềnthống:
(1) Tích cực hoàn thiện hệ thống DV thẻ theo hướng chuẩn hóa, tăng tiện ích, đápứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp của từng đối tƣợng khách hàng theongành nghề, quy mô và địa bàn kinh doanh gắn với cải tiến quy trình bán sản phẩmngày càng tinh gọn, chính xác, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu quản trị rủi ro, đảm bảophát triển an toàn, ổn định và bền vững; (2) Ƣu tiên các nguồn lực tập trung đầu tƣnghiên cứu phát triển các DV thẻ; (3) Phát triển DV thẻ có hàm lƣợng công nghệcao nhằm cải thiện và gia tăng năng suất, tốc độ, tính chính xác, chất lƣợng và khảnăngtiếpcậnkháchhàngcủasảnphẩmdịchvụ.
Song song đó, với phương châm “đưa ngân hàng đến khách hàng” để tạothuậntiệnchokháchhàng,mởranhiềukênhgiaodịchđểtănglƣợngkháchhàngvàqua đó góp phần tạo lập hình ảnh và thương hiệu của Agribank - Chi nhánh huyệnXuyên Mộc đến với công chúng. Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc cần ràsoát lại mang lưới kênh phân phối hiện tại để điều chỉnh mật độ kênh phân phối chophù hợp, tránh tình trạng quá nhiều chi nhánh/PGD/máy ATM tập trung khai tháctrên cùng một địa bàn Cần mở rộng các kênh phân phối truyền thống nhƣ phònggiao dịch, điểm giao dịch tại những vùng/khu vực mới phát triển để chiếm lĩnh thịtrường ngay từ ban đầu Ngoài ra, Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc nênnghiên cứu thành lập các điểm giao dịch ngay tại văn phòng trú đóng của các kháchhàngcómứcđộgiaodịchlớn.
Tăng cường hiệu quả và khả năng tự phục vụ của hệ thống ATM nhằm cungcấp nhiều loại dịch vụ khác nhau với chi phí rẻ hơn, nâng cấp hệ thống ATM thànhnhững“ngânhàngthunhỏ”trảiđềukhắpcáctỉnh,thànhphố.Đồngthời,pháttriển mạnglướicácđiểmchấpnhậnthẻ(POS)vàtăngcườngliênkếtgiữacácNHTMđểnângcaohiệ uquảvàmởrộngkhảnăngsử dụngthẻATMvàPOS.
Phát triển loại hình ngân hàng qua máy tính và ngân hàng tại nhà nhằm tậndụng sự phát triển của máy tính cá nhân và khả năng kết nối internet Agribank- Chi nhánh huyện Xuyên Mộc cần sớm đƣa ra các loại dịch vụ mới để kháchh à n g có thể đặt lệnh, thực hiện thanh toán, truy vấn số dƣ và thông tin về cam kết giữangânhàngvàkháchhàng.
Phát triển loại hình ngân hàng qua điện thoại, đây làm ô h ì n h p h ổ b i ế n v ớ i chi phí thấp, tiện lợi cho cả khách hàng và ngân hàng Khách hàng có thể thực hiệngiaodịchtạibấtcứ thờigian,địađiểmnào.
Sựđảmbảo
Sự đảm bảo có tác động cùng chiều là yếu tố tác động mạnh thứ 3 với Sự hàilòng của khách hàng trong việc sử dụng thẻcủa Agribank - Chi nhánh huyện XuyênMộc Do đó, Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc cần nâng cao chính sách bảođảm quyền lợi cho khách hàng đồng thời nó cũng nâng cao chất lƣợng dịch vụ vàtăng sự hài lòng cho khách hàng Bên cạnh đó ngân hàng cần thự hiện các quy trìnhgiám sát nhằm phát hiện và xử lý kịp thời bất kỳ rủi ro phát sinh hay mọi xâm nhậpbấthợpphápcóthểxuấthiệntrongcáchệthốngngânhàngkỹthuậtsố.
Các quy trình quản lý rủi ro đối với các hoạt động của ngân hàng phải đƣợctích hợp trong cơ chế quản lý rủi ro chung của ngân hàng Các chính sách và quytrình quản lý rủi ro của ngân hàng cần được thường xuyên xem xét đánh giá, chỉnhsửa, nâng cấp kịp thời nhằm đảm bảo tính phù hợp và đủ khả năng xử lý những rủiro phát sinh trong các hoạt động dịch vụ thẻ ở hiện tại cũng như tương lai.
Nhữngnộid u n g c ầ n x e m xé t: Đ á n h g i á r ủ i r o ; T h i ế t l ậ p c ơ c h ế b á o c á o , q uy trì nh,l ị c h trình công việc bảo đảm công tác an ninh và quản lý các hoạt động ngân hàng đƣợcthực hiện một cách hợp lý; Phát hiện các nhân tố tiềm ẩn rủi ro, từ đó đưa raphươngánbảođảman ninh;
Đồngcảm
Đồng cảm có tác động mạnh thứ 6 đối với Sự hài lòng của khách hàng trongviệc sử dụng thẻ của Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc Vì vậy để thỏa mãnnhu cầu khách hàng Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc cần thành lập nhómchăm sóc khách hàng nhằm phục vụ khách hàng đƣợc chu đáo, nhanh chóng, quantâm theo dõi để nhận biết nhu cầu của khách hàng và tìm cách đáp ứng một cách tốtnhất:
Phânđịnhrõmỗikháchhàng(theoquymô,tínhchấttrọngyếu)phảicócánb ộ chịutrách nhiệmchính trong chămsóc,quảnlý.
Thốngnhấtquy định,ápdụngchínhsáchchungvớikháchhàng(lãisuất,phídịchvụ.).
Bên cạnh đó, tăng cường công tác tư vấn và hỗ trợ khách hàng: Việc thựchiện tƣ vấn nhanh chóng, hiệu quả cho khách hàng trong suốt quá trình giao dịch sẽgiúp khách hàng hiểu rõ hơn về các dịch vụ thẻ, góp phần làm cho danh mục sảnphẩm dịch vụ thẻ của Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc có sức hấp dẫn hơnđối với doanh nghiệp và cá nhân nhờ đó giúp giữ chân đƣợc khách hàng Do vậytrong thời gian tớiAgribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc cần tập trung nguồn lựcđể triển khai dịch vụ tƣ vấn khách hàng, hỗ trợ chăm sóc khách hàng, trong đó sựhiệu quả và tính chuyên nghiệp phải đƣợc đặt lên hàng đầu Đồng thời đặt bànhướng dẫn, quầy chờ hoặc phòng tư vấn rộng rãi,thoáng mát với hệ thống wificùng một số máy tính để khách hàng có thể truy cập mạng và đƣợc tƣ vấn dịch vụthẻ, bố trí nhân viên có kiến thức nghiệp vụ vững vàng, nhã nhặn và nhiệt tình đểđáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng nhƣ: Giới thiệu, tư vấn, giải thích cácbước/quytrìnhgiaodịch,hướngdẫn kháchhàng.
Phươngtiện hữuhình
Phương tiện hữu hình có tác động thứ 5 đối với Sự hài lòng của khách hàngtrong việc sử dụng thẻ của Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc Tuy nhiên đâylà yếu tố có tác động cùng chiều với sự hài lòng vì vậy để gia tăng sự hài lòng cũngnhƣ gia tăng hành vi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank - Chi nhánh huyện
XuyênMộcthìngânhàngcầnđầutƣthêmcơsởvậtchất,côngnghệthôngtintruyềnthôngchocô ngtácpháttriển dịch vụthẻ nhƣ:
Tăng cường cải tiến trang thiết bị: Tạo sự thuận tiện và an toàn khi giao dịchnhƣtạicácmáyATMphảilắpđặtCameraquansát,máyđiềuhòa,dándecanquảngcáo các dịch vụ của mình một cách bắt mắt để hấp dẫn khách hàng đến giao dịch.Tại chi nhánh hay phòng giao dịch ngoài ti vi cần trang bị thêm máy tính có nốimạngđểkháchhàngtruycậpthôngtin,đƣợc giảiđápthắc mắctrongthựchiệndịchvụthẻ. Đảm bảo hệ thống đường truyền ổn định: Đầu tư phát triển hạ tầng kỹ thuậtmạng, xây dựng một kết cấu hạ tầng công nghệ thông tin hiện đại có thể dễ dàng kếtnối với các thiết bị giao dịch tự động, các hệ thống thông tin công cộng, đó là cơ sởđể xây dựng phát triển các dịch vụ thẻ Bên cạnh đó, Agribank - Chi nhánh huyệnXuyên Mộc cũng cần nâng cấp mở rộng đường truyền với băng thông rộng, dunglượnglớn,tốcđộcao. Việcnângcấpđườngtruyềnlàmộtgiảiphápthiếtthựcnhằmgiải quyết khó khăn về mặt truyền tin trên mạng, hạn chế tối đa sự nghẽn mạng ảnhhưởngđếnchấtlượng củadịchvụthẻ.
Triển khai các dự án đầu tƣ có liên quan nhƣ hệ thống thẻ chip, dự án CallCenterđểhỗtrợkháchhàng.
Thiết kế trang web sao cho dễ hiểu, đặc biệt là hướng dẫn cho đăng ký vàthực hiện các giao dịch trên internet phải dễ hiểu, dễ thực hiện Đặc biệt tạo ra sự dễdàng nhận biết đối với mục NH trên trang web của ngân hàng vì hiện nay dịch vụnày đƣợc trình bày khá khiêm tốn nên khách hàng gặp khó khăn trong việc đăngnhậpvàodịchvụthẻ.
Giácả
Giácả có tác động mạnh thứ 4 đối vớiSự hài lòng của khách hàngtrong việcsử dụng dịch vụ thẻ của Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc Bên cạnh đó sựhợp lý của giá cả dịch vụ tạo nên sự hài lòng do đó Agribank - Chi nhánh huyệnXuyên Mộc cần lưu ý bởi sự tồn tại của các ngân hàng trên thị trường càng nhiềucàng làm cho sự cạnh tranh diễn ra càng khốc liệt hơn Đặc biệt thị trường dịch vụthẻ đối với KHCN thì khách hàng dễ nhận thấy nhất Khi hàng loạt các ngân hàngtung ra những gói giá dịch vụ cực thấp nhằm thu hút khách hàng, đặc biệt các ngânhàng nước ngoài Chính vì vậy Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc cũng cầnnhanh nhạy để đƣa ra các chính sách giá phù hợp, đảm bảo sức cạnh tranh trên thịtrườngsôiđộng.
Giá cả cạnh tranh tuy nhiên phải đi liền với chất lƣợng dịch vụ Chính vì vậyđể đáp ứng tốt nhất cho lợi ích của khách hàng cùng với chiến lƣợc cạnh tranh bềnvữngAgribank- ChinhánhhuyệnXuyênMộcnênđƣarachínhsáchgiáhợplýtrêncơsởđảmbảonguồnlựcvềph áttriểnmạnglưới,chấtlượngdịchvụ,… Đồng thời việc quyết định mức giá dịch vụ thẻ cần dựa trên việc xem xét:Những yếu tố tâm lý của khách hàng; Chiến lƣợc định vị của ngân hàng; Thiết lậpbảng giá đối với các nhóm khách hàng; Phương pháp định giá mục tiêu trọng điểm;Định giá theo phương pháp tổng hợp chi phí; Phương pháp định giá theo khu vựcđịalý;Phươngphápđịnhgiáphânbiệt.
Hạnchếvàhướngnghiêncứutiếptheo
Do hạn chế về thời gian và các điều kiện nghiên cứu, nghiên cứu này có mộtsốhạnchế:
Thứ nhất, mặc dù đã cố gắng nghiên cứu nhiều trong việc thiết kế bảng câuhỏi nhƣng vẫn không tránh khỏi hiện tƣợng một số đáp viên không cảm nhận hếtcâuhỏi và không trả lời đúngvới cảmnhận của mình.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu thuộc phạm vi hẹp, dừng lại ở việc phân tích tácđộng của yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng thẻcủaAgribank -ChinhánhhuyệnXuyênMộc.
Thứ ba, giới hạn về thời gian và kinh phí thực hiện nên chỉ nghiên cứu ởAgribank-ChinhánhhuyệnXuyênMộc.
Từ hạn chế của đề tài đã chỉ ra một số điểm cần khắc phục và gợi ý cho quátrình nghiên cứu tiếp theo Tuy nhiên để những nghiên cứu tiếp theo có những đónggópthiếtthựchơncần:
Các nghiên cứu sau nên tập trung vào việc nghiên cứu sâu hơn về sự hài lòngcủakhách hàng trongviệc sửdụng dịchvụ thẻtạiViệt Nam.
Trong các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng trên phạm vi toàn quốc và toànlĩnhvựcngânhàng.
Hà Nam Khánh Giao (2011) Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanhtoán tại TP Hồ Chí Minh.Tạp chí Khoa học đào tạo ngân hàng, số 111, 8-2011.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008.Phân tích dữliệuvớiSPSS.
HuỳnhThuýPhƣợng.(2010).NângcaosựhàilòngcủakháchhàngvềthẻConnect24 của ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh TP HCM.
Lê Thanh Dũng (2009).Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụthẻ ATM tại ngân hàng Đông Á Cần Thơ Luận văn tốt nghiệp đại học.TrườngĐaihọcCầnThơ.
Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My (2007), Xây dựng mô hình lý thuyết và phươngpháp đo lường về chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam,Tạp chí Ngânhàng, (số12),tr.5- 10.
Lê Huyền Trang (2014), Chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của kháchhàng - nghiên cứu tình huống của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương ViệtNam,Kỷyếucôngtrìnhkhoahọc2014–PhầnI.
(1992).Measuring ServiceQuality:areexamination andextensio.Journ alofMarketing.Vol 56,July.1992.
Hasan, A et al (2013), ATM Service Quality and its Effect on Customer
Review.Vol.5,No 6,pp.300-305,June2013(ISSN2220-3796).
Kotler, P & Keller, K.L (2006).Marketing Management(12th ed.) Upper
Kumbhar (2011).Customers’ satisfaction in atm service:an empirical evidencesfrompublicandprivatesectorbanksinindia.Managementresearchand practice.Vol.3.Issue4(2011).pp:1-14.
Parasuraman, A., Zeithaml, V & Berry, L (1988) SERVQUAL: a multiple- itemscaleformeasuringconsumerperceptionsofservicequality.JournalofRetailing.
Rahaman, M M và cộng sự (2011) Measuring Service Quality using
Business ManagementDynamics.Vol.1,No.1,July2011,pp.01-11
Tôi tên ĐẶNG HỒNG MINH là học viên CAO HỌC của trường TRƯỜNG ĐẠIHỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài
“Cácnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tạiAgribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc” Tôi rất hân hạnh đƣợc thảo luận vớianh/chị về vấn đề này Các ý kiến đóng góp của anh/chị là thông tin hữu ích chonghiêncứu.Xinchânthànhcámơnanh/chị.
Dưới đây là các phát biểu, Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đốivớicácphátbiểusau:
Phátbiểu Hoàn toànk hôngđ ồngý
Không ýkiến Đồng ý Hoàn toànđ ồngý
Trong quá trình phục vụ, nhân viên luôn chú ýkhôngđể ra saisót 1 2 3 4 5
Dịchvụthẻđƣợcngânhàngcungứngđếnkháchhàngm ộtcách nhanhchóng, chính xác 1 2 3 4 5
Ngân hàngxử lýkhiếu nạinhanh chóng,hợplý 1 2 3 4 5
Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ đơn giản,nhanh chóng 1 2 3 4 5
Tốc độ xử lý giao dịch thẻ của hệ thống tự độngnhanh chóng 1 2 3 4 5
Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đếnnỗikhôngđáp ứngyêu cầucủa khách hàng 1 2 3 4 5
Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện cácgiao dịch 1 2 3 4 5
Sốdƣtàikhoảncủakháchhàngđƣợchoàntrảkhi thực hiện giao dịchbịlỗi 1 2 3 4 5
Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi sử dụngdịchvụ thẻ của ngân hàng 1 2 3 4 5
Khách hàng dễ dàng đóng góp ý kiến về dịch vụthẻ 1 2 3 4 5
Ngânhàngcócácchươngtrìnhchămsóckháchhàngsử dụngdịch vụ thẻchu đáo 1 2 3 4 5
Ngân hàng chủ động thông báo với khách hàngkhi có thayđổivề mức phídịch vụthẻ 1 2 3 4 5
Khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin của ngânhàng 1 2 3 4 5
Tài liệuvề sản phẩm,tờrơihấp dẫn 1 2 3 4 5
Giaodiện mànhìnhthân thiện,dễ hiểu 1 2 3 4 5
Trang web của ngân hàng và các thiết bị dễ dàngtruycập khithực hiện giaodịch 1 2 3 4 5
Phígiao dịchcủa dịchvụ thẻ hợplý 1 2 3 4 5
Phíthôngbáogiao dịch phát sinh hợplý 1 2 3 4 5
Phíthiết bịbảomật của dịchvụthẻ hợplý 1 2 3 4 5
Tôi hàilòngvề phí dịch vụ thẻ 1 2 3 4 5
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank -
III.Thông tin cá nhân:(dùng cho việc thống kê phân loại, tác giả đảm bảo tính bảo mật thôngtincá nhân của quý vị)
Dướitrunghọcphổthông Cao đẳng-đại học
Thống kêmôtảmẫu
Kiểmđịnhđộtincậythangđo
ScaleMean Varianceif Corrected Alphaif if Item Item Item-Total Item
PhântíchnhântốkhámpháEFA
1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lậpXoaynhântốlần1
Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormali zation. a Rotation converged in 6 iterations.Xoaynhântốlần2
Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormali zation. a.Rotation convergedin7iterations.
Phântíchtương quanPearson
Sự đảm bảo Đồng cảm
Phântíchhồi quy
(Constant),Giácả,Phươngtiệnhữuhình,Tincậy,Sựđảmbảo,Đồngcảm,Đá pứng b DependentVariable:Sựhàilòng
(Constant),Giácả,Phươngtiệnhữuhình,Tincậy,Sựđảmbảo,Đồngcảm,Đápứng
Phântíchsự khácbiệt
Std.Error Mean Sựhàil òng
95%ConfidenceInt erval of theDifference Lower Upper
Sum ofSquar es df Mean
Dependent Variable: Sự hài lòngDunnettt(2-sided) a
*.The meandifferenceissignificantatthe0.05level. a.Dunnettt-teststreatonegroupasacontrol,andcompareallothergroupsagainstit.
Dependent Variable: Sự hài lòngDunnettt(2-sided) a
95%Confidence Interval (I)Trìnhđộ học vấn
-.13471 15734 698 -.5026 2332 a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groupsagainstit.
Dependent Variable: Sự hài lòngDunnettt(2-sided) a
MeanDi fference (I-J) Std.Error Sig.
*.The meandifferenceissignificantatthe0.05level. a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all othergroupsagainstit.
