bộ môn Quản trị thương hiệu Hoạt động triển khai hệ thống nhận diện được đặt ra trong suốt quá trình xây dựng và phát triển của một thương hiệu chứ không không chỉ dừng lại ở giai đoạn đầu khi đưa một thương hiệu ra thị trường. Nhận thức được sự cần thiết đó, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài về phân tích quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận để hiểu và có cái nhìn tổng quát hơn về hướng tiếp cận tư duy chiến lược đối với quá trình này. Thông qua tìm hiểu và phân tích bộ nhận diện thương hiệu của Cocoon, chúng em hy vọng sẽ có kiến thức thực tế về quy trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện tại doanh nghiệp.
BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ STT Họ tên Nhiệm vụ Đánh giá Nguyễn Thùy An Thuyết trình Lương Thị Hải Anh Tìm nội dung phần I.3 Nguyễn Việt Anh Tìm nội dung phần II.2.1 – 2.3 Phạm Ngọc Ánh Tìm nội dung phần II.2.4 Trần Thị Ngọc Ánh Tìm nội dung phần II.3.2 Đào Thị Hương Bích Tìm nội dung phần I.2.1 - 2.2 Nguyễn Khánh Chi Tìm nội dung phần II.3.1 Tái Hồng Chi Tổng hợp Word Đỗ Phương Dung Tạo PowerPoint 10 Nguyễn Ánh Dương Thuyết trình 51 Phạm Hải Yến Tìm nội dung phần II.1 Ghi Nhóm trưởng MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG I Cơ sở lý thuyết Khái niệm vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm 1.2 Vai trò Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 2.1 Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 2.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 3.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 3.2 Kiểm soát xử lý tình triển khai hệ thống nhận diện 3.3 Đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu 10 II Quá trình thiết kế triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Cocoon 11 Giới thiệu chung Cocoon 11 Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 12 2.1 Tên thương hiệu 12 2.2 Biểu tượng, biểu trưng (Logo, symbol) 13 2.3 Khẩu hiệu (Slogan) 13 2.4 Làm hệ thống nhận diện thương hiệu 14 Quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 15 3.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 15 3.2 Đồng hóa điểm tiếp xúc 18 PHẦN KẾT LUẬN 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 PHẦN MỞ ĐẦU Hoạt động triển khai hệ thống nhận diện đặt suốt trình xây dựng phát triển thương hiệu không không dừng lại giai đoạn đầu đưa thương hiệu thị trường Nhận thức cần thiết đó, nhóm chúng em định chọn đề tài phân tích trình thiết kế triển khai hệ thống nhận để hiểu có nhìn tổng qt hướng tiếp cận tư chiến lược trình Thương hiệu nhóm chúng em chọn để phân tích Cocoon – thương hiệu mỹ phẩm chay Việt Nam Cocoon thương hiệu thành lập cách không lâu người tiêu dùng nước vơ đón nhận đạt nhiều chứng nhận quốc tế độ an tồn lành tính sản phẩm Thơng qua tìm hiểu phân tích nhận diện thương hiệu Cocoon, chúng em hy vọng có kiến thức thực tế quy trình thiết kế triển khai hệ thống nhận diện doanh nghiệp PHẦN NỘI DUNG I Cơ sở lý thuyết Khái niệm vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp thể thành tố thương hiệu phương tiện môi trường khác nhằm nhận biết, phân biệt thể đặc tính thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu tất loại hình cách thức mà thương hiệu tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; mẫu quảng cáo Media; vật phẩm ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo; Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu sống hàng ngày Mục tiêu hệ thống nhận diện thương hiệu không tạo nhận biết, khác biệt, thể cá tính đặc thù doanh nghiệp mà cịn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác quy mơ doanh nghiệp lớn, tính chun nghiệp cao doanh nghiệp khách hàng cơng chúng 1.2 Vai trị Hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trị sau phát triển thương hiệu: Tạo khả nhận biết phân biệt thương hiệu Đây xem vai trò quan trọng xuất phát từ chức thương hiệu - nhận biết phân biệt Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp DN khác biệt trội so với đối thủ khác, gia tăng khả ghi nhớ thương hiệu Cung cấp thông tin thương hiệu, doanh nghiệp sản phẩm Qua nhận diện thương hiệu, DN có hội truyền tải giá trị cốt lõi chất lượng sản phẩm/ dịch vụ đến với khách hàng, từ người tiêu dùng có thông tin đầy đủ rõ ràng doanh nghiệp Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt mang tính thuyết phục hấp dẫn cao, giới thiệu hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt dễ nhận biết Người tiêu dùng, điều tạo nên thành cơng Ngồi cịn mang đến cho người tiêu dùng giá trị cảm nhận mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) cảm tính (Chun nghiệp, có cá tính, đẳng cấp…), tạo tâm lý mong muốn sở hữu sản phẩm Một yếu tố văn hóa doanh nghiệp Trong khơng trường hợp, hệ thống nhận diện tạo gắn kết, niềm tự hào thành viên doanh nghiệp, yếu tố để thực hoạt động tạo dựng sắc thương hiệu Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 2.1 Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Một hệ thống nhận dạng thương hiệu tốt nên có nhóm yêu cầu sau: ● Có khả nhận biết phân biệt cao Khi hạn chế khả nhận biết, thương hiệu dễ bị lẫn hình ảnh thương hiệu khác chí phát sinh tranh chấp thương hiệu ● Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng thể Các yếu tố để nhận biết đơn giản doanh nghiệp dễ dàng việc thiết kế thể chúng đa phương tiện ● Đảm bảo yêu cầu văn hóa, ngôn ngữ Tùy vào thị trường nơi doanh nghiệp đứng chân mà cần phải tính kỹ yếu tố văn hóa hay ngơn ngữ Đã khơng thương hiệu khó cộng đồng chấp nhận câu hiệu không phù hợp ● Hấp dẫn, độc đáo có tính thẩm mỹ cao Doanh nghiệp cần để truyền tải câu chuyện thương hiệu cách hấp dẫn, có ý nghĩa đến với người tiêu dùng 2.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu nhóm người doanh nghiệp làm, đơn vị thiết kế chuyên nghiệp mà doanh nghiệp thuê, tùy thuộc vào lực doanh nghiệp Dù lựa chọn trình thiết kế thường trải qua bước sau: Xác định phương án mơ hình thương hiệu Cần xác định rõ tập khách hàng, giá trị mà thương hiệu muốn hướng đến, để có phương án thiết kế chi tiết Khai thác nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu Tập hợp đề xuất phương án thiết kế mang tính sáng tạo từ nguồn lực bên lẫn bên doanh nghiệp Xem xét chọn lựa phương án thiết kế thương hiệu Trên sở phương án có, doanh nghiệp cân nhắc chọn một vài phương án hợp lý để sử dụng sau Tra cứu, sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn Ở bước này, doanh nghiệp cần khảo sát nhãn hiệu tồn để tránh gặp rủi ro đăng kí bảo hộ thương hiệu Thăm dò phản ứng khách hàng thương hiệu Doanh nghiệp nên lấy phiếu điều tra để thăm dị ý kiến khách hàng Kết khơng hài lịng khiến doanh nghiệp phải lặp lại bước thứ hai, đảm bảo đáp ứng yêu cầu thiết kế giúp doanh nghiệp tránh điều Lựa chọn phương án thức Sau cân nhắc kỹ lưỡng nhận phản hồi tốt từ khách hàng, phương án cuối lựa chọn *Làm hệ thống nhận diện thương hiệu Làm hệ thống nhận diện việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện với ý đồ làm cho yếu tố nhận diện thể hơn, rõ ràng hơn, giúp phát triển nâng cao lực cạnh tranh thương hiệu Việc làm thường tiến hành với phương án như: - Điều chỉnh thể hệ thống nhận diện: điều chỉnh màu sắc theo màu nền, thay đổi cách thể thương hiệu ấn phẩm… - Điều chỉnh chi tiết hệ thống nhận diện: hiệu chỉnh số họa tiết logo, rút gọn tên thương hiệu, bổ sung họa tiết… - Bổ sung, hoán vị thương hiệu: bổ sung thương hiệu phụ, dịch chuyển vai trị chính/phụ, hốn vị thương hiệu Q trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 3.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 3.1.1 Yêu cầu chung Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu việc triển khai mẫu thiết kế vào thực tiễn đa dạng vào hoạt động kinh doanh, truyền thông thương hiệu phương tiện khác Chính điều việc áp dụng cần thoả mãn yêu cầu chung định sau: Đảm bảo tính quán, đồng Đây yêu cầu quan trọng nhằm thể chuẩn mực quán hệ thống nhận diện thương hiệu, từ gia tăng khả nhận biết phân biệt thương hiệu khách hàng Việc biểu phương tiện khơng thống gây hiểu lầm, thắc mắc làm giảm khả ghi nhớ khách hàng hay công chúng thương hiệu Với doanh nghiệp có nhiều điểm bán, hệ thống phân phối đa dạng việc áp dụng hệ thống nhận diện thời điểm khác gây hiểu lầm đáng tiếc thương hiệu Tuân thủ theo hướng dẫn định u cầu có tính định đảm bảo tính đồng quán hệ thống nhận diện thương hiệu Mỗi nhận diện thương hiệu thiết kế hồn chỉnh ln có quy chuẩn cách áp dụng mã màu, logo, kiểu chữ, Vậy nên việc tuân thủ nghiêm ngặt hướng dẫn giúp hệ thống nhận diện chuẩn hóa thống Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng Việc áp dụng với tiến độ chậm thường gây xung đột khó hiểu cho khách hàng, việc áp dụng nhanh gây khó khăn cho phận thi cơng khả đáp ứng kinh phí Việc áp dụng đảm bảo tiến độ quan trọng doanh nghiệp có nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu Tiến độ áp dụng cần vào lực thi công yêu cầu cụ thể mức độ phức tạp nhận diện thương hiệu Đáp ứng yêu cầu kinh phí triển khai Đây yêu cầu đặc biệt cần tính đến doanh nghiệp nhỏ vừa doanh nghiệp đổi toàn hệ thống nhận diện Việc hạn chế kinh phí hay thiếu xác dự trù kinh phí thường dẫn đến sai lệch khó khăn áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 3.1.2 Nội dung cụ thể Một số nội dung cụ thể triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp: - Hoàn thiện hệ thống biểu (tại điểm bán, trụ sở, điểm giao dịch…); không gian giao tiếp; biển báo, biển hướng dẫn, điểm giao dịch doanh nghiệp - In ấn ấn phẩm - Hồn thiện bao bì hàng hóa áp dụng bao bì với thơng tin rõ ràng cụ thể để tránh nhầm lẫn cho khách hàng - Triển khai trang phục, yếu tố nhận diện tĩnh ô dù, ghế ngồi, biển tên, giấy tờ giao dịch, - Thông tin hệ thống nhận diện cách kịp thời thông qua dự án truyền thông thương hiệu đồng thời nhiều phương tiện để công chứng nhận rõ thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu giá trị cảm nhận mới, thông điệp tái định vị gắn với thương hiệu doanh nghiệp 3.2 Kiểm soát xử lý tình triển khai hệ thống nhận diện Trong trình triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu tiềm ẩn tình phát sinh trường hợp bất khả kháng gây cản trở trình thực hiện, thế, cần thiết phải kiểm soát xử lý tình khắc phục hậu bất khả kháng Các nội dung cần trường hợp thường gồm: Kiểm soát tất nội dung phận triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu để đảm bảo việc triển khai vị trí thời điểm khác với nội dung khác không gây nên xung đột mâu thuẫn nội bộ, kịp thời xử lý tình phát sinh đến từ bên ngồi cho hợp lý, tránh gây chậm tiến độ sai lệch nội dung gia tăng chi phí Đối chiếu cụ thể với quy định hệ thống nhận diện để kịp thời điều chỉnh hoạt động cho phù hợp Xác định rõ nguyên nhân dẫn đến xung đột làm cho trình triển khai có sai lệch so với quy chuẩn để khắc phục Xác định sai sót cần phải điều chỉnh tập hợp theo nội dung riêng để có phương án điều chỉnh Trong q trình triển khai có nhiều sai sót thường sai lệch màu sắc, kích thước tỷ lệ thành tố thương hiệu thể phương tiện Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực dõi trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Cần xác định rõ trách nhiệm bên cá nhân có liên quan để khắc phục bồi thường thiệt hại có 3.3 Đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch points) điểm mà khách hàng, cơng chúng tiếp xúc với thương hiệu Điểm tiếp xúc thương hiệu tiếp cận khác yếu tố truyền thông thương hiệu dựa tiếp xúc trực giác (hữu hình) tri giác (vơ hình) Thương hiệu có giao diện tiếp xúc rộng khả tiếp xúc thương hiệu khách hàng, công chúng tương ứng tăng cao Điều đồng nghĩa với việc quản lý chúng ngày trở nên khó khăn phức tạp hơn, đòi hỏi cao lực quản trị tài 10 Giao diện tiếp xúc thương hiệu Mỗi điểm tiếp xúc có lực tiếp xúc khác từ mang đến kết khác để nhận thức cảm nhận thương hiệu Trong chiến lược thương hiệu, vấn đề phải quan tâm để xác định điểm tiếp xúc quan trọng có ưu tiên định cho chúng, chí bỏ qua số điểm tiếp xúc khác Trong trình thiết kế triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, vấn đề cần chuẩn mực kiểm soát phải đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu, nghĩa đảm bảo tính thống đồng cao tất điểm mà khách hàng tiếp cận với thương hiệu, quan trọng không để xảy xung đột mâu thuẫn trạng thái thể yếu tố tất điểm tiếp xúc thương hiệu II Quá trình thiết kế triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Cocoon Giới thiệu chung Cocoon COCOON có tên đầy đủ THE COCOON ORIGINAL VIETNAM Được thành lập vào năm 2013, thuộc công ty TNHH MỸ PHẨM NATURE STORY, TP HCM 11 COCOON biết đến thương hiệu tiên phong lĩnh vực mỹ phẩm chay Dù đời từ năm 2013 5-6 năm trở lại đây, mà vấn đề làm đẹp ngày cần thiết, người cẩn trọng với đưa lên da đề cao yếu tố nhân đạo mỹ phẩm chay trở thành xu hướng, Việt Nam lúc COCOON bắt đầu biết đến rộng rãi với sản phẩm chay an tồn, lành tính, từ thực vật Việt Nam không thử nghiệm động vật “Mỹ phẩm chay 100% cho nét đẹp Việt”, thương hiệu đến từ Việt Nam dành cho người Việt Nam, hướng đến người tiêu dùng nội địa, COCOON nghiêm túc nghiên cứu nguyên liệu đặc hữu, sẵn có từ thiên nhiên trù phú Việt Nam như: bí đao, rau má, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng, bơ ca cao Tiền Giang… để đưa vào công thức làm đẹp giúp cho thương hiệu trở nên thật khác biệt thị trường Mỗi sản vật đặc hữu từ thiên nhiên Việt Nam COCOON khéo léo đưa vào sản phẩm Từ mùi hương đến tên gọi mang đậm chất Việt Nam người dùng nhầm lẫn với thương hiệu khác giới Cuối năm 2020, COCOON trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam thơng qua chương trình Leaping Bunny cam kết khơng thử nghiệm động vật khơng có tàn ác động vật tổ chức Cruelty Free International chứng nhận không thử nghiệm động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA Ngoài ra, sản phẩm COCOON 100% chay, đăng ký tổ chức The Vegan Society - tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời giới, cung cấp thông tin hướng dẫn khía cạnh khác sống chay Với biểu tượng “hoa hướng dương”, The Vegan Society chứng nhận uy tín xác thực cho sản phẩm khơng có thành phần từ động vật không thử nghiệm động vật Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 2.1 Tên thương hiệu Cocoon nghĩa “cái kén”, kén “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng sâu nhỏ để đến ngày hóa thành nàng bướm xinh đẹp lộng lẫy Từ ý nghĩa thế, Cocoon “ngơi nhà” để chăm sóc da, mái tóc người Việt Nam, giúp cho họ 12 trở nên xinh đẹp, hoàn thiện tỏa sáng theo cách họ Nó sinh với lý đơn giản nâng cao vẻ đẹp người Việt Nam với thành phần đơn giản 2.2 Biểu tượng, biểu trưng (Logo, symbol) Logo Cocoon có hình ảnh người phụ nữ mặc áo dài đội nón với dáng vẻ vừa dịu dàng vừa tự tin Điều tượng trưng cho hình ảnh phụ nữ Việt Nam kỷ ngun Phía dịng chữ The Cocoon Original VietNam biểu trưng cho tên thương hiệu nguồn gốc xuất xứ Từ đó, thấy ý nghĩa logo là: Mỹ phẩm hữu Cocoon Vietnam giúp phụ nữ Việt Nam trở nên đẹp hơn, hoàn hảo tự tin Cocoon người bạn thân thiết đồng hành phụ nữ Việt Nam 2.3 Khẩu hiệu (Slogan) Ý nghĩa, triết lý sứ mệnh thương hiệu Cocoon thể thông qua slogan “COCOON - Mỹ phẩm chay - cho nét đẹp Việt” Ý nghĩa thương hiệu Cocoon đời với lý đơn giản làm đẹp cho người Việt từ nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc Tạo hóa ưu cho thiên nhiên Việt Nam giới thực vật vô phong phú từ trái đến thảo dược Bên chúng ẩn chứa dưỡng chất q giá khơng ăn ngon mà cịn tốt đưa lên da mái tóc Chính thế, chẳng có lý để Cocoon từ chối nguồn nguyên liệu sẵn có tuyệt vời đến Mỹ phẩm giống thực phẩm “món ăn bổ dưỡng” mang đến vẻ đẹp cho người Với tiến xã hội, người có xu hướng tìm kiếm loại thức ăn từ thực vật để bảo vệ sức khỏe Song hành với tư này, mỹ phẩm chay bắt đầu trở thành xu hướng yêu thích nhiều người theo lối sống xanh Đó 13 lý thúc Cocoon nghiên cứu không ngừng cho đời sản phẩm mỹ phẩm 100% chay giữ trọn dưỡng chất thực vật Việt Nam, an tồn, lành tính, khơng sử dụng thành phần từ động vật nói khơng với thử nghiệm động vật Triết lý Cocoon say đắm việc khám phá nguyên liệu quen thuộc đời sống ngày người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để để đưa chúng vào sản phẩm mỹ phẩm mà chất dinh dưỡng chúng giữ lại cách nguyên vẹn hoàn hảo Những thực phẩm giàu vitamin, chất chống oxy hóa khoáng chất để tăng cường sức khỏe da Vậy cịn tuyệt vời đưa chúng lên da bạn cách trọn vẹn Qua q trình nghiên cứu thử nghiệm, cơng thức hình thành trở nên hoàn hảo Chúng phát huy tác dụng đáp ứng mong mỏi người Việt: an toàn hiệu Đối với Cocoon, đưa lên da phải an tồn, hiệu khơng có nguồn gốc từ động vật Sứ mệnh Cocoon sinh để mang lại cho bạn da, mái tóc khỏe mạnh, trẻ trung tràn đầy sức sống từ nguồn nguyên liệu đơn giản gần gũi mà bạn ăn ngày Cocoon giữ nhiệm vụ tâm trí: áp dụng lợi ích thực phẩm quanh ta kết hợp với hiểu biết khoa học để tạo sản phẩm mỹ phẩm an toàn hiệu cho tất người Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật nhiệm vụ riêng bạn, Cocoon bạn hành trình Ln ln vậy, mãi 2.4 Làm hệ thống nhận diện thương hiệu Các yếu tố thương hiệu thường không bất biến mà thay đổi tùy chỉnh theo ý đồ chiến lược doanh nghiệp Vào năm 2018, nhằm trì nâng cao chất lượng sản phẩm, phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng, Nature Story nghiên cứu lấy ý kiến đông đảo người tiêu dùng, xét thấy cần thay đổi mẫu mã bao bì sản phẩm Cao bí đao, thương hiệu Cocoon 14 Có thể thấy để phục vụ tốt cho việc phát triển thương hiệu xây dựng hình ảnh sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, Cocoon không ngừng đổi mới, phát triển hệ thống nhận diện để bắt kịp với vận động doanh nghiệp xu hướng thị trường Hiện yếu tố chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cách giao tiếp với khách hàng, cách giải vấn đề phát sinh kinh doanh Cocoon đánh giá cao mắt người tiêu dùng Hơn xu hướng mỹ phẩm chay ưa chuộng thị trường nên việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Cocoon hạn chế Những thay đổi hệ thống nhận diện hàng khơng có ảnh hưởng đáng kể đến thành bại doanh nghiệp tính đến thời điểm Quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 3.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu Áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu việc triển khai mẫu thiết kế vào thực tiễn đa dạng hoạt động kinh doanh, truyền thông thương hiệu phương tiện khác Đây mắt xích quan trọng trình thiết kế triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Ba năm trở lại đây, tên Cocoon bất ngờ gây ý trở lại thị trường làm đẹp nội địa, khơng bao bì đổi đẹp mắt, chu, mà thông điệp nhân văn khắc họa ngày rõ nét 15 Để có mức độ nhận diện vậy, Cocoon thỏa mãn tất yêu cầu cần thiết để áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu Cụ thể, thành tố thương hiệu Cocoon in ấn đồng bộ, quán tất phương tiện truyền thơng Có thể thấy bao bì, nhãn dán, sản phẩm từ Cocoon tuân thủ theo quy chuẩn mẫu mã thiết kế loại chất liệu khác Ví dụ, phần văn logo Cocoon, hai loại phông chữ tương phản “sans serif - type" "script - type" pha trộn theo quy chuẩn định để in ấn tất bao bì sản phẩm, biển hiệu hay phương tiện truyền thông khác Gần khó để tìm sai lệch sản phẩm hay phương tiện truyền thông Cocoon Bên cạnh việc tuân thủ quy chuẩn, Cocoon thực nhiều nội dung triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Chính điều giúp Cocoon trở nên trội so với dòng mỹ phẩm nội địa thị trường Có thể kể đến số nội dung sau: Hoàn thiện hệ thống biển hiệu, khơng gian đón tiếp khách hàng Truy cập website Cocoon, thấy đầu tư chu hình ảnh, thơng tin, sách minh bạch, chuyên nghiệp chứng nhận quốc tế tạo nên tin tưởng cho khách hàng Bên cạnh đó, Cocoon nhấn mạnh thơng điệp “Mỹ phẩm 100% chay cho nét đẹp Việt” đánh vào tâm lý, tình cảm người tiêu dùng Việt Nam Với độ phủ sóng rộng rãi 1.000 hệ thống cửa hàng phân phối mỹ phẩm lớn nhỏ nước, Cocoon ln hồn thiện hệ thống biển hiệu, khơng gian giao tiếp điểm giao dịch Ngồi ra, Cocoon hợp tác với số nhà phân phối bán lẻ mỹ phẩm quốc tế tiếng Bắt tay với Watsons từ năm 2020, mỹ phẩm chay Cocoon khẳng định vị sản phẩm 100% “made in Vietnam” đặt lên bàn cân với sản phẩm thương hiệu tiếng giới La Roche Posay, Anessa, Eucerin, Vichy… Sự thành công Cocoon trường quốc tế cho thấy hệ thống hình ảnh Cocoon ln hồn thiện trau chuốt, quy chuẩn, không bị lép vế trước sản phẩm ngoại Hình thức sản phẩm tinh tế, thành phần minh bạch Hình thức sản phẩm điều Cocoon trọng, thiết kế họ hướng đến mơi trường, tất bao bì làm giấy thân thiện, không cán màng nhựa, chai lọ đựng sản phẩm có khả tái chế Đặc biệt, Cocoon cịn khéo léo đưa văn hóa tranh khắc gỗ Việt Nam vào logo nguyên liệu như: bí đao, cà phê, sachi, bưởi… 16 Điều để lại ấn tượng thân thiết người dùng nội địa cảm giác mẻ, hấp dẫn với người dùng quốc tế, khiến thương hiệu lại tâm trí khách hàng Việc liệt kê đầy đủ thông tin bao bì điểm cộng lớn Cocoon làm Bên cạnh minh bạch này, cam kết thương hiệu rõ ràng: 100% chay, không thử nghiệm động vật, không paraben Đặc biệt, sản phẩm Cocoon có cam kết riêng, nâng cao giá trị thiết thực cho người dùng: không Sulfate (gel rửa mặt), không cồn (toner, thạch dưỡng da), không hạt vi nhựa (tẩy da chết)… Truyền tải thông điệp tích cực, lan tỏa giá trị nhân đạo Cam kết khơng sử dụng ngun liệu có nguồn gốc động vật, tuyệt đối không dùng phương pháp thử nghiệm động vật như: thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà thụ tinh…, thay vào đó, Cocoon vận dụng phát huy tối đa khả hoạt chất, chiết xuất từ thực vật 100% sản phẩm trước đưa thị trường phải trải qua trình 12-24 tháng thử nghiệm kiểm tra phòng thí nghiệm (in-Vitro test) tình nguyện viên (in-Vivo test) Bên cạnh thông điệp bảo vệ động vật, Cocoon còn truyền tải mạnh mẽ việc giữ gìn hệ sinh thái Tất sản phẩm tắm gội thương hiệu cam kết không sử dụng hạt vi nhựa – thành phần gây hại cho sức khỏe người làm ảnh hưởng lớn đến mơi trường nước tồn cầu Tất sản phẩm mỹ phẩm mang thương hiệu Cocoon phê duyệt theo chương trình Leaping Bunny, PETA The Vegan Society, gắn biểu tượng “con thỏ” “hoa hướng dương” bao bì, để giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm chay, không thử nghiệm động vật Trải nghiệm thực tế, khẳng định thương hiệu Thay phải bỏ tiền để thuê KOLS, Beauty Blogger, nghệ sỹ review sản phẩm Cocoon chăm gửi phần quà dịp lễ, tết, để Beauty Blogger, KOLS thích họ dùng trải nghiệm thực tế khơng qua tài trợ nhãn hàng để có đánh giá chân thật, cụ thể sản phẩm Nicky Khánh Ngọc – Senior Beauty Editor tạp chí ELLE người hẳn có trải nghiệm tốt với Cocoon chia sẻ cô trân trọng giá trị cốt lõi thương hiệu Cocoon Rất nhiều thương hiệu made in Vietnam làm mỹ phẩm câu 17 chuyện chay, chống thử nghiệm động vật, bao bì tái chế có Cocoon Ngồi ra, cịn hàng ngàn review tích cực Cocoon tảng thương mại điện tử cho thấy, thương hiệu để lại lòng người dùng hãng mỹ phẩm Việt an toàn, đem lại nhiều giá trị nhân đạo Bên cạnh đó, Cocoon triển khai chương trình vệ mơi trường như: Chiến dịch mang lại đời cho vỏ chai cũ; Chương trình gieo thêm mầm xanh… Điều tạo thiện cảm đặc biệt người tiêu dùng thương hiệu mỹ phẩm nội địa Như vậy, với số nội dung việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, Cocoon làm tốt, ngày khẳng định mức độ nhận diện thương hiệu vị thương hiệu nước quốc tế 3.2 Đồng hóa điểm tiếp xúc Sản phẩm, bao bì Với tư cách thương hiệu mỹ phẩm chay, bao bì Cocoon làm từ giấy nguyên liệu thân thiện với môi trường nhựa tái chế Đặc tính sản phẩm Cocoon rõ nét “yếu tố Việt Nam” qua nguyên liệu “thuần Việt” trải dài khắp đất Việt: từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre, từ bơ ca cao Tiền Giang đến hoa hồng Cao Bằng, bưởi, sachi, rau má, bí đao… với tính riêng Chất lượng sản phẩm 100% chay Điều tạo điểm nhấn mạnh thị trường nhiều thương hiệu quốc tế chào hàng dịng sản phẩm chay khơng phải toàn sản phẩm hãng Cocoon Ngoài ra, hãng cam kết không thử nghiệm động vật, khơng paraben, nói khơng với hạt vi hạt nhựa sản phẩm tắm gội…được viện kiểm nghiệm Pasteur thành phố Hồ Chí Minh cấp giấy chứng thực cho sản phẩm hữu đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, đạt tiêu chuẩn lý hóa sinh, khơng chứa chất độc hại, khơng gây kích ứng da, chứng nhận PETA Bao bì với tơng màu trầm ấm vàng, nâu đề cao tính đơn giản giữ vẻ đẹp trang nhã thu hút logo the Cocoon ORIGINAL VIETNAM màu ánh vàng đặc trưng Điểm khác biệt hình nửa khn mặt gái với mái tóc dài đội nón Việt Nam nắp Ngoài ra, logo tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu PETA, logo Tổ chức Cruetly Free International logo Vegan The Vegan 18 Society - tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời giới (đều logo tổ chức mà Cocoon nhận từ việc chứng nhận sản phẩm) in bao bì ngồi gần mục thành phần Hệ thống kênh Ra nhập thị trường công nghệ phát triển mạnh mẽ, Cocoon lựa chọn tối thiểu chi phí cách tận dụng tối đa không gian internet Hiện Cocoon khơng có cửa hàng vật lý thức mà đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng thông qua điểm phân phối mỹ phẩm lớn toàn quốc: Watsons, Guardian, Cocoon giữ mối quan hệ với khách hàng thơng qua website https://cocoonvietnam.com/ sàn thương mại điện tử phổ biến Quảng cáo/Hoạt động PR Về hoạt động quảng cáo với người tiếng Cocoon đầu tư so với thương hiệu khác Chủ yếu tập trung vào hoạt động nâng cao nhận thức cộng đồng chương trình “Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới” với thông điệp bảo vệ mơi trường hay chương trình “Thu hồi pin cũ - Bảo vệ Trái Đất xanh” giúp truyền cảm hứng tới người tiêu dùng Qua phân tích số điểm tiếp xúc, dễ thấy Cocoon có điểm nội trội bao bì, mẫu mã, chất lượng, bên cạnh khơng điểm hạn chế chưa có hệ thống cửa hàng vật lí, chưa đầu tư hoạt động quảng cáo, Tuy nhiên, thương hiệu hướng tới nội địa, việc xác định điểm tiếp xúc quan trọng có ưu tiên định cho thấy đội ngũ Marketing Cocoon nắm rõ kiến thức quản trị thương hiệu biết áp dụng linh hoạt với mơ hình thương hiệu 19 PHẦN KẾT LUẬN Hy vọng thảo luận nhóm chúng em phần đưa góc nhìn sâu sắc q trình áp dụng lý thuyết quản trị thương hiệu vào triển khai hệ thống nhận diện qua thương hiệu Cocoon Từ việc đáp ứng yêu cầu thương hiệu cần phải có đến khó khăn thực tế áp dụng thực tế doanh nghiệp Trên tồn hiểu biết phân tích nhóm đề tài: Tìm hiểu phân tích q trình thiết kế triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Cocoon Trong trình tìm hiểu nghiên cứu, kiến thức khả thực tiễn cịn hạn hẹp, chúng em khơng tránh khỏi sai sót, chúng em mong thầy bạn góp ý để chúng em có thêm nhiều hiểu biết đầy đủ hơn! Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy! 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO Lý thuyết, biểu đồ - Giáo trình Quản trị thương hiệu (ĐH Thương mại) Bài tiểu luận chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu chay Cocoon (Trường ĐH Văn Lang) Cocoon - The Cocoon Original Vietnam Elle Việt Nam Brade Mar Trang thông tin báo điện tử VTV 21