Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ grab của sinh viên trường đại học thương mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ LUẬT ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ GRAB CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Nhóm: Lớp học phần: 2122SCRE0111 Giáo viên hướng dẫn: Vũ Trọng Nghĩa LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy Vũ Trọng Nghĩa - giảng viên lớp học phần Phương pháp Nghiên cứu khoa học giảng dạy nhiệt tình, truyền đạt kiến thức bản, cần thiết đưa lời phê bình sâu sắc đến nhóm em Từ đó, chúng em vận dụng kiến thức quý báu để hoàn thành thảo luận cách tốt Bên cạnh đó, để hồn thành thảo luận khơng thể khơng nhắc đến đóng góp tích cực thành viên nhóm, cảm ơn bạn tham gia họp nhóm đầy đủ, tìm tịi nghiên cứu tài liệu Mặc dù nhóm cố gắng hồn thành thảo luận nhóm phạm vi khả cho phép khơng thể tránh thiếu sót, nhóm em mong nhận góp ý thầy bạn để thảo luận hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn ! TĨM TẮT Mục tiêu nghiên cứu kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ GRAB sinh viên Trường Đại học Thương Mại, qua đánh giá mức độ tác động yếu tố đưa khuyến nghị sách phù hơp với GRAB Hà Nội Để đạt mục tiêu này, nghiên cứu thực Trường Đại học Thương Mại với 300 người tham gia khảo sát Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phân tích như: kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tich tương quan hồi quy, phân tích phương sai Kết phân tích xác định có yếu tố mơ hình có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ GRAB, xếp theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần, Giá trị Giá cả, Nhận thức hữu ích, Chuẩn mực chủ quan Ngồi ra, kết kiểm định biến định tính cho thấy yếu tố nhân học bao gồm giới tính, trình độ sinh viên theo năm thu nhập sinh viên, giới tính trình độ sinh viên theo năm khơng tạo khác biệt ý định sử dụng Grab thu nhập sinh viên tạo khác biệt ý định sử dụng Grab Qua đó, nghiên cứu đưa số kiến nghị sách cho Grab Hà Nội để thu hút ý khách hàng Hà Nội nói chung sinh viên Đại học Thương Mại nói riêng để nâng cao ý định sử dụng dịch vụ họ Cuối cùng, nghiên cứu hạn chế hướng nghiên cứu tương lai cho nghiên cứu tương tự MỤC LỤC BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Đóng góp đề tài Kết cấu đề tài 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 11 1.1 Tổng quan sở lý thuyết nghiên cứu 11 1.1.1 Lý thuyết hành vi dự định 11 1.1.2 Mơ hình chấp nhận công nghệ 13 1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 1.2.1 Mơ hình kết hợp TPB TAM 14 1.2.2 Mơ hình kết hợp TPB, TAM yếu tố khác 15 1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 17 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHP NGHIÊN CỨU 20 2.1 Bối cảnh nghiên cứu 20 2.1.1 Kinh tế chia sẻ 20 2.1.2 Giới thiệu dịch vụ vận tải hành khách ứng dụng 21 2.1.3 Giới thiệu dịch vụ GRAB Hà Nội 22 2.2 Quy trình nghiên cứu 23 2.3 Thiết kế nghiên cứu .24 2.3.1 Xây dựng thang đo 24 2.3.2 Bảng hỏi điều tra 26 2.3.3 Phương pháp lấy mẫu thu thập số liệu 26 2.3.4 Thông tin mẫu .27 2.3.5 Phương pháp phân tích liệu 27 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 31 3.1 Phân tích thống kê mô tả .31 3.2 Phân tích độ tin cậy .31 3.2.1 Sự hữu ích cảm nhận 31 3.2.2 Chuẩn mực chủ quan 32 3.2.3 Rào cản kĩ thuật 32 3.2.4 Sự hấp dẫn Phương tiện cá nhân (PTCN) 33 3.2.5 Giá trị Giá 33 3.2.6  định sử dụng 34 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35 3.3.1 Thực phân tích cho biến độc lập 35 3.3.2 Thực phân tích cho biến phụ thuộc 37 3.4 Phân tích tương quan Pearson .38 3.5 Mơ hình điều chỉnh 39 3.6 Phân tích hồi quy đa biến 40 Diễn giải kết 41 3.7 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 42 3.8 Kiểm định khác biệt biến định tính 42 3.8.1 Kiểm định ý định sử dụng dịch vụ Grab nam nữ 43 3.8.2 Kiểm định ý định sử dụng dịch vụ Grab nhóm nhân học khác 43 3.9 Mức độ ảnh hưởng nhóm nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ Grab sinh viên Đại học Thương Mại Hà Nội 45 CHƯƠNG 4: KIẾN NGH GIẢI PHP VÀ KẾT LUẬN 46 4.1 Kiến nghị giải pháp .46 4.2 Kết luận đóng góp đề tài 47 4.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu đề tài 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 PHỤ LỤC : BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 51 THƯ NGỎ 51 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với phát triển chung kinh tế toàn cầu, dịch vụ vận tải trở thành ngành kinh doanh lớn có ảnh hưởng giới Trong bối cảnh ấy, phát triển công nghệ thông tin tác động tạo thay đổi lớn lao dịch vụ vận tải hành khách Tại Hà Nội, thành phố phát triển mặt, số lượng trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp ngày tăng với số lượng đông đảo sinh viên theo học Đối với sinh viên, nhu cầu lại để đáp ứng việc học tập, làm thêm, vui chơi giải trí nhu cầu thiết yếu Để đáp ứng nhu cầu sinh viên có nhiều lựa chọn phương tiện lại xe bus, taxi, xe ôm,… Bên cạnh loại hình phương tiện truyền thống xe bus sinh viên vốn người tiếp cận nhanh với phát triển công nghệ thông tin lựa chọn hình thức đặt xe qua điện thoại thông minh với dịch vụ Grab Grab công ty công nghệ thật tạo bước tiến lớn dịch vụ vận chuyển Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng Những năm gần đây, Grab cụng cấp dịch vụ vận tải hành khách với ứng dụng di động tên GRAB gây nhiều tiếng vang gặt hái nhiều thành công Nhưng thời buổi cạnh tranh gay gắt tại, liệu Grab có đứng vững khơng? Để đứng vững giai đoạn này, Grab có biện pháp để dịch vụ hoạt động hiệu hơn, thu hút nhiều khách hàng Muốn vậy, Grab trước hết phải hiểu yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng đặc biệt sinh viên để họ sử dụng dịch vụ Vì thế, đề tài : “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Grab sinh viên Trường Đại học Thương Mại” giải vấn Với phân tích bối cảnh tính cấp thiết nêu trên, đề tài cần giải đáp hai câu hỏi nghiên cứu sau: Câu hỏi 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ GRAB sinh viên Trường đại học Thương Mại? Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng yếu tố tới ý định sử dụng dịch vụ GRAB sinh viên Đại học Thương Mại nào? Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tìm “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Grab sinh viên Trường Đại học Thương Mại” qua đánh giá mức độ tác động yếu tố đưa khuyến nghị sách phù hợp với dịch vụ Grab Hà Nội 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu vậy, đề tài cần phải thực nhiệm vụ sau: - Hệ thống hóa sở lý luận, tình hình nghiên cứu xu hướng hành vi khách hàng - Xây dựng phương pháp, mơ hình nghiên cứu phù hợp - Đưa đánh giá cụ thể tác động nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ GRAB sinh viên Đại học Thương Mại Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ GRAB sinh viên Trường Đại học Thương Mại” 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Không gian nghiên cứu: Trường Đại học Thương Mại - Thời gian tiến hành : từ tháng 02/2021 tới tháng 04/2021 Đóng góp đề tài Đề tài có ý nghĩa quan trọng hai phương diện lý luận thực tiễn: - Phương diện lý luận: tổng quan sở lý luận hành vi dự định khách hàng lý thuyết, mơ hình liên quan đến hành vi khách hàng - Phương diện thực tiễn: kiểm định đánh giá mức độ tác động nhân tố tới ý định sử dụng dịch vụ GRAB sinh viên Đại học Thương Mại Từ đó, nghiên cứu có đóng góp mặt sách khuyến nghị đến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ doanh nghiệp vận tải truyền thống thành phố Hà Nội Kết cấu đề tài Đề tài chia thành chương sau: Chương 1: Tổng quan sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Phân tích liệu kết nghiên cứu Chương 4: Thảo luận kết kiến nghị sách 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan sở lý thuyết nghiên cứu Trên sở đối tượng nghiên cứu ý định sử dụng, đề tài tập trung trình bày học thuyết quan trọng với hành vi dự định cá nhân Những học thuyết nghiên cứu kiểm chứng nhiều cơng trình; “Thuyết hành vi dự định”, “Mơ hình chấp nhận cơng nghệ” “Lý thuyết rào cản chuyển đổi” 1.1.1 Lý thuyết hành vi dự định Thuyết hành vi dự định Ajzen, 1991 cải tiến phát triển lên từ Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Ajzen Fishbein xây dựng công nhận rộng rãi học thuyết tiên phong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích Mark, C & Christopher J.A., 1998, tr 1430) Trong mơ hình này, hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định cá nhân thái độ chuẩn mực chủ quan Trong đó, thái độ đo lường niềm tin dự đánh giá kết mà hành vi tạo Chuẩn mực chủ quan định nghĩa nhận thức người ảnh hưởng nghĩ cá nhân nên thực hiện/hoặc khơng thực hành vi Mơ hình TRA trình bày Hình 1.1 Niềm tin thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin thuộc tính sản phẩm Thái độ Ý định Niềm tin người ảnh hưởng nghĩ nên hay không nên thực hành vi Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng Chuẩn mực chủ quan 11 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu: H1: Nhận thức hữu ích tác động đồng biến đến Ý định sử dụng Grab H2: Chuẩn mực chủ quan tác động đồng biến đến Ý định sử dụng Grab H5: Giá trị Giá tác động đồng biến đến Ý định sử dụng Grab 3.6 Phân tích hồi quy đa biến Phân tích hồi quy thực với biến độc lập bao gồm (1) Nhận thức hữu ích (ký hiệu: PU), (2) Chuẩn mực chủ quan (ký hiệu SN), (3) Giá trị Giá (ký hiệu PV) biến phụ thuộc Ý định sử dụng dịch vụ Grab (ký hiệu IU) Model Summaryb Model R R Square 583 764a Adjusted R Std Error of Square the Estimate 575 59691 DurbinWatson 2.088 a Predictors: (Constant), PV, SN, PU b Dependent Variable: IU Nguồn: Kết phân tích tác giả Dựa vào bảng trên, hệ số R hiệu chỉnh 0.575 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 57.5% thay đổi biến phụ thuộc, lại 42.5% biến bên ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Kết kiểm định Durbin – Watson 2.088 (nằm khoảng 1.5 đến 2.5) chứng tỏ khơng có tương quan chuỗi bậc xảy ANOVAa Model Regression Residual Total Sum of Squares 72.813 52.020 124.833 df 146 149 Mean Square 24.271 F 68.120 Sig .000b 356 a Dependent Variable: IU b Predictors: (Constant), PV, SN, PU Nguồn: Kết phân tích tác giả 40 Kiểm định F sử dụng bảng phân tích phương sai ANOVA phép kiểm định giả thuyết độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Bảng 3.5 đưa kết phân tích ANOVA cho thấy Sig = 0,000 < 0.05 nên mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Model B Std Error Beta t Sig Tolerance VIF (Constant) -.486 271 -1.792 075 PU 343 080 298 4.301 000 596 1.678 SN 230 072 202 3.181 002 705 1.418 PV 533 075 443 7.150 000 743 1.346 a Dependent Variable: IU Nguồn: Kết phân tích tác giả Sig kiểm định t hệ số hồi quy biến độc lập nhỏ 0.05, biến độc lập có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, khơng biến bị loại khỏi mơ hình Hệ số VIF biến độc lập nhỏ khơng có đa cộng tuyến xảy Từ kết hồi quy, Ý định sử dụng Grab biểu diễn qua công thức sau đây: IU = 0.298*PU + 0.202*SN +0.443*PV Ý định sử dụng Grab = 0.298* Sự hữu ích cảm nhận + 0.202 * Chuẩn mực chủ quan + 0.443 * Giá trị giá Diễn giải kết Nhằm xác định vai trò quan trọng biến độc lập việc giải tích biến phụ thuộc, ta dùng hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta Thứ tự mức độ tác động từ mạnh đến yếu biến độc lập tới biến phụ thuộc IU PV(0.443) > PU(0.298) > SN(0.202) Tương ứng với: Biến Giá trị Giá tác động mạnh tới ý định sử dịch dịch vụ Grab sinh viên ĐH Thương Mại 41 Biến Sự hữu ích cảm nhận tác động mạnh thứ tới ý định sử dịch dịch vụ Grab sinh viên ĐH Thương Mại Biến Chuẩn mực chủ quan tác động yếu tới ý định sử dịch dịch vụ Grab sinh viên ĐH Thương Mại 3.7 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu Từ kết phân tích, kết kiểm định giả thuyết trình bày bảng 3.2 Bảng 3.2 Kết kiểm định giả thuyết Giả thuyết Kết kiểm định H1: Nhận thức hữu ích tác động đồng biến đến Ý định sử dụng Grab Ủng hộ H2: Chuẩn mực chủ quan tác động đồng biến đến Ý định sử dụng Grab Ủng hộ H3: Rào cản kỹ thuật tác động nghịch biến đến Ý định sử dụng Grab Bác bỏ H4: Sự hấp dẫn PTCN tác động nghịch biến đến Ý định sử dụng Grab Bác bỏ H5: Giá trị Giá tác động đồng biến đến Ý định sử dụng Ủng hộ Grab Nguồn: Kết phân tích tác giả 3.8 Kiểm định khác biệt biến định tính Mục đích nghiên cứu định tính nhằm tìm khác biệt ý định sử dụng dịch vụ Grab nhóm, phân biệt dựa yếu tố nhân học, bao gồm giới tính, trình độ theo năm thu nhập sinh viên Đại học Thương Mại Đối với kiểm định khác biệt nhóm giới tính, nghiên cứu sử dụng phép kiểm định giả thuyết trị trung bình tổng thể Cịn yếu tố cịn lại trình độ sinh viên theo năm học thu nhập yếu tố có từ nhóm mẫu trở lên nên áp dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA Phương pháp phù hợp 42 kiểm định tất nhóm mẫu lúc với khả phạm sai lầm 5% (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2005, tr 115 & 123) 3.8.1 Kiểm định ý định sử dụng dịch vụ Grab nam nữ Group Statistics IU GIOI TINH N 54 96 Mean 3.3642 3.2639 Std Deviation 83996 95748 Std Error Mean 11430 09772 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances IU Equal variances assumed Equal variances not assumed F 225 Sig .636 t 643 667 Sig (2df tailed) 148 521 122.33 506 t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Std Error Difference Difference Lower Upper 15601 -.20798 40860 Mean Difference 10031 10031 15038 -.19738 39800 Kiểm định Levence Test tiến hành với giả thuyết H0 phương sai tổng thể Kết kiểm định Levence cho giá trị Sig = 0,636 > 0,05 cho thấy phương sai hai giới tính khơng khác Vì thế, ta sử dụng kết kiểm định Independent Samples Test, có Sig > 0,05 (Sig = 0,521) Do đó, khơng có khác biệt phái nam phái nữ sinh viên Đại học Thương Mại ý định sử dụng dịch vụ Grab Hà Nội 3.8.2 Kiểm định ý định sử dụng dịch vụ Grab nhóm nhân học khác a Trình độ sinh viên theo năm: IU Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Based on Mean 1.315 145 Based on Median 1.335 145 Based on Median and 1.335 135.626 with adjusted df Based on trimmed mean 1.313 145 Sig .267 260 260 268 43 Sig=0,267 > 0,05 phương sai ý định sử dụng dịch vụ Grab trình độ Sinh viên theo năm khơng khác ANOVA IU Between Groups Sum of Squares 9.448 Within Groups Total df 115.385 124.833 Mean Square 2.362 145 149 F 2.968 Sig .022 796 Sig bảng ANOVA < 0,05 nên có khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định sử dụng Grab sinh viên đại học Thương Mại b Thu nhập: IU Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 Based on Mean 5.059 Based on Median 4.281 Based on Median and 4.281 with adjusted df Based on trimmed mean 4.888 df2 147 147 132.510 Sig .008 016 016 147 009 Về thu nhập, Sig=0,008 0.05 nên khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định sử dụng Grab sinh viên Đại học Thương Mại có thu nhập khác 44 3.9 Mức độ ảnh hưởng nhóm nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ Grab sinh viên Đại học Thương Mại Hà Nội Từ kết trên, mức độ ảnh hưởng nhóm nhân tố ý định sử dụng dịch vụ Grab Hà Nội xếp thứ tự cao đến thấp sau: Giá trị Giá cả,Nhận thức hữu ích, Chuẩn mực chủ quan Mức độ quan trọng yếu tố nhóm nhân tố đánh giá qua hệ số tải trọng (Factor Loading) yếu tố kết phân tích nhân tố, trọng số lớn vai trị yếu tố nhóm quan trọng Theo đó, số yếu tố tiêu biểu cớ mức độ quan trọng nhóm Sự tự chủ thời gian (0.841) nhóm Nhận thức hữu ích, Ảnh hưởng bạn bè (0,784) nhóm Chuẩn mực chủ quan Tương quan giá trị, chi phí dịch vụ (0.806) nhóm Giá trị Giá Ngoài ra, kết kiểm định biến định tính cho thấy yếu tố nhân học bao gồm giới tính, trình độ sinh viên theo năm thu nhập sinh viên, giới tính trình độ sinh viên theo năm không tạo khác biệt thu nhập sinh viên tạo khác biệt ý định sử dụng Grab 45 CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 4.1 Kiến nghị giải pháp Dựa vào kết phân tích, nghiên cứu đưa số kiến nghị nhằm nâng cao Ý định sử dụng dịch vụ Grab sinh viên Đại học Thương Mại Thứ nhất, nhóm nhân tố Giá trị Giá cả, nghiên cứu có tác động lớn lên ý định sử dụng Grab, nên cần quan tâm việc hoạch định chiến lược, chương trình Trong nhóm nhân tố này, yếu tố “Tương quan giá trị chi phí dịch vụ” có tác động lớn nhất; đó, việc trì mức giá cạnh tranh với dịch vụ tốt yêu cầu tối quan trọng với doanh nghiệp Thời gian gần đây, vụ việc khiếu nại, phàn nàn tiêu cực dịch vụ, tài xế Grab tăng lên đáng kể Đặc biệt vụ việc tăng giá cước 12/2020 khiến khác quay lưng tài xế Grab chật vật Yếu tố “Sự hợp lý giá dịch vụ” khách hàng quan tâm Thực tế cho thấy thời gian qua người tiêu dùng đánh giá cao Grab góc độ cạnh tranh giá, đặc biệt chương trình khuyến mại mà Grab đưa Do đó, khuyến nghị với Grab trì hướng tiếp cận giá dịch vụ, nhiên có cập nhật thường xun thơng tin thị trường để có bước hợp lý việc cạnh tranh với đối thủ GoViet,Be,… hay dịch vụ taxi truyền thống Bên cạnh đó, yếu tố Đây báo mà hãng chắn cần phải lưu tâm đưa biện pháp khắc phục Thứ hai, nhóm nhân tố Nhận thức hữu ích, có tác động xếp thứ vào ý định sử dụng Grab Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố nhóm có ảnh hưởng mạnh tới Ý định sử dụng dịch vụ Grab ,Grab có nhiều việc phải làm để nâng cao tính hữu ích dịch vụ đặc biệt vấn đề an tồn Khuyến nghị với doanh nghiệp tối ưu hệ thống vùng phân bố dịch vụ, giúp cho khách hàng đặt xe dễ hơn, chọn xe phù hợp khoảng cách, thời gian đón; qua nâng cao tính tự chủ khách hàng thời gian, giúp họ tiết kiệm thời gian chờ đợi Sử dụng đường dây nóng vấn đề an tồn, nâng cao tính bảo mật ứng dụng, … Giúp khách hàng cảm giác an toàn bảo mật Cuối cùng, liên quan đến nhóm nhân tố “Chuẩn mực chủ quan”, nhóm có ảnh hưởng thấp tới ý định sử dụng Grab, điều cho thấy người dân có hiểu biết Grab có chủ động tương đối cao việc sử dụng dịch vụ này, không dễ để họ chịu tác động từ bên Thực tế cho thấy Marketing truyền miệng hiệu Việt Nam tiếng nói từ gia đình, lời khun từ bạn bè tham chiếu quan trọng ý định hành vi tiêu dùng người dân Vì vậy, để 46 giúp Grab biết đến nhiều đến người thân, bạn bè, cần tiếp tục trì thúc đẩy chương trình liên quan đến mã giảm giá giới thiệu người dùng, chia sẻ thơng tin… Đây chương trình mà Grab hay Grab triển khai từ lâu, nhiên cần trọng tới tính tiện dụng sử dụng chương trình 4.2 Kết luận đóng góp đề tài Từ kết phân tích Chương 3, Chương trình bày kết luận nghiên cứu, đồng thời đưa kiến nghị sách, hạn chế hướng nghiên cứu đề tài 4.2.1 Kết luận Mơ hình nghiên cứu đề xuất nhân tố ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ Grab bao gồm: Nhận thức hữu ích, Chuẩn mực chủ quan, Rào cản kỹ thuật, Sự hấp dẫn PTCN, Giá trị Giá với 21 biến quan sát Sau đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố, tất nhân tố mơ hình có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Grab (hệ số Cronbach Alpha > 0,6 Hệ số truyền tải > 0,5) Sau phân tích tương quan Pearson biến SB, AP loại bỏ sig tương quan Pearson < 0,05 Kết phân tích hồi quy đa biến xác định Ý định sử dụng dịch vụ Grab ảnh hưởng nhân tố, xếp theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần, (1) Giá trị Giá cả, (2) Nhận thức hữu ích, (3) Chuẩn mực chủ quan Ngoài ra, kết kiểm định biến định tính cho thấy yếu tố nhân học bao gồm giới tính, trình độ đại học qua năm không tạo khác biệt Ý định sử dụng dịch vụ Grab nhóm đối tượng khác nhau, nhiên yếu tố thu nhập sinh viên lại mang đến khác biệt ý định sử dụng Grab 4.2.2 Đóng góp đề tài Phương pháp nghiên cứu đề tài sử dụng lý thuyết từ nghiên cứu trước giới vai trò ý định hành vi yếu tố ảnh hưởng đến ý định Đóng góp đề tài kiểm định thành cơng mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ Grab sinh viên trường Đại học Thương Mại Thơng qua phương pháp phân tích nhân tố, nghiên cứu hình thành nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Grab người dân Hà Nội; là (1) Giá trị Giá 47 cả, (2)Nhận thức hữu ích, (3) Chuẩn mực chủ quan Đây đóng góp mới, mang tính thực tiễn cao áp dụng thực tế doanh nghiệp doanh nghiệp khác ngành 4.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu đề tài Thứ nhất, số lượng mẫu khảo sát nghiên cứu 150, số lượng chấp nhận cịn so với nghiên cứu định lượng Do đối tượng khảo sát sinh viên trường Đại học Thương Mại nên nghiên cứu chưa thực đa dạng hóa đối tượng nghiên cứu, chủ yếu tập trung vào đối sinh viên năm đa phần chưa có nguồn thu nhập Thứ hai, ý định sử dụng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố đề tài tập trung vào nhóm nhân tố là: Giá trị Giá cả, Rào cản kỹ thuật, Sự hấp dẫn phương tiện cá nhân, Nhận thức hữu ích, Chuẩn mực chủ quan Kết mơ hình giải thích 57,5% ý định sử dụng dịch vụ Grab Thứ ba, nghiên cứu có hạn chế phương pháp phân tích liệu Cơng cụ sử dụng phân tích hồi quy đa biến để xác định mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc Tuy nhiên, phép phân tích không cho thấy mối quan hệ biến độc lập với Thứ tư, giải pháp đưa mang tính định tính chưa đánh giá trở ngại thực giải pháp thực tế doanh nghiệp Hướng nghiên cứu đề tài tăng số lượng mẫu khảo sát đa dạng hóa đối tượng tham gia Đồng thời, nghiên cứu áp dụng mơ hình phương trình cấu trúc SEM Strutural Equation Modelling để nghiên cứu mối quan hệ biến độc lập 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Nguyễn Duy Thanh cộng sự, 2015 “Chấp nhận sử dụng công nghệ: Một nghiên cứu dịch vụ Taxi Grab”, Tạp chí Phát triển KH&CN, Tập 18, số Q4 – 2015 Nguyễn Đình Thọ, 2013 Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Tp.HCM: Nhà xuất Tài Hồng Trọng Mộng Ngọc, 2005 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Hà Nội: NXB Thống kê Tiếng Anh Ajzen, I., 1991 The Theory of Planned Behaviour Organizational Behaviour and Human Decision Processes, No 50, pp 179-211 Aoife, A., 2001 The Potential Impact of New Urban Public Transport Systems on Travel Behaviour London: Center for Transport Studies, University College London, London, England Araz Taeihagh, 2017 Crowdsourcing, Sharing Economies, and Development Journal of Developing Societies Borith, L., et al., 2010 Psychological Factors Influencing Behavioral Intention of Using Future Sky Train: A Preliminary Result in Phnom Penh Asian Transporation Research Society, pp 123-129 Brian D T and Cammille, N.Y.F., 2003 The factors influencing transit ridership: A review and analysis the ridership literature UCLA Department of Urban Planning, Working paper, Los Angeles, USA Chen, C F and Chao, W H., 2010 Habitual or Reasoned? Using the Theory of Planned Behavior, Technology Acceptance Model, and Habit to Examine Switching Intentions Toward Public Transit Transporation Research, Part F CSO., 2016 Taking Grabization to the Field – Disruption is coming for Field Marketing – Media Releases – CSO – The Resource for Data Security Executives Retrieved June 2, 2016 Dodds, W B et al., 1991 Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers Journal of Marketing Research (28:3), pp 307-319 Hair et al., 2009 Multivariate Data Analysis, 7th Edition, p116 10 Hamari et al, 2016 The Sharing Economy: Why People Participate in Collaborative Consumption Journal of the Association for Information Science and Technology 67 (9): 2047–2059 11 Heath, Y and Gifford, R., 2002 Extending the Theory of Planned Behavior: Predicting the Use of Pub Journal of Applied Social Psychology, No 32, pp 21542189 12 Julander C.R and Soderlun, M., 2003 Effects of switching barriers on satisfaction, repurchase intentions and attudinal loyalty SSE/EFI Working paper series inBusiness Administration, No 2003:1, Stockholm 13 Mark, C and Christopher, J A., 1998 Extending the Theory of Planned Behaviour: A Review and Avenues for Future Research Journal of Applied Social Psychology, No 28, Vol 15, pp 1429-1464 14 Mehbub Anwar, A H., 2009 Paradox between Public Transportation and Private Car as a Modal Choice in Policy Formulation Journal of Bangladesh Istitute of Planners, Vol 2, pp 71-77 15 Teo, T., Su Luan, W., and Sing C C., 2008 A Cross-Cultural Examination of the Intention to Use Technology between Singaporean and Malaysian PreService teacher: an Application of the Technology Acceptance Model (TAM) Educational Technology & Society, No 11(4), pp 265-280 16 V Zeithaml, 1998 Consumer perceptions of price, quality, and value: A meansend model and synthesis of evidence Journal of Marketing 52/3, 2-22 17 Zhao, F., 2002 “Factor Affecting Transit Use and Access”, National Center for Transit Research, Final Report PHỤ LỤC : BẢNG HỎI ĐIỀU TRA THƯ NGỎ Xin chào Anh/Chị, Chúng sinh viên khoa Kinh tế - Luật trường Đại học Thương Mại Hiện nay, nhóm thực nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Grab sinh viên Trường Đại học Thương Mại” Tôi mong nhận hỗ trợ Anh/Chị việc trả lời câu hỏi sau Nội dung trả lời Anh/Chị đảm bảo sử dụng cho mục đích nghiên cứu trình bày dạng thống kê Các thông tin cá nhân người trả lời giữ bí mật, khơng tiết lộ bên ngồi khơng sử dụng cho mục đích khác ngồi nghiên cứu Vì vậy, chúng tơi mong Anh/Chị vui lịng trả lời cách khách quan, trung thực câu hỏi nhằm giúp kết nghiên cứu phản ánh thực tế Chúng xin chân thành cảm ơn Anh/Chị ! Dịch vụ Grab hiểu dịch vụ Grab với ô tô xe máy Anh/Chị vui lòng trả lời câu hỏi cách đánh dấu “x” vào câu trả lời Anh/Chị có biết dịch vụ Grab hay không? Chưa biết Chỉ biết qua người thân, bạn bè, báo chí, Internet Đã sử dụng 2.Khoảng cách trung bình mà Anh/Chị di chuyển ngày Dưới km/lần Từ km đến 5/km lần Từ km đến 10 km/lần Từ 10 km/lần trở lên CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ GRAB Anh/Chị vui lòng điền mức độ đồng ý với câu nhận định Hoàn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Sự hữu ích cảm nhận Mức độ đồng ý PU1 Tơi nghĩ sử dụng Grab thuận tiện PU2 Tơi nghĩ sử dụng Grab an tồn PU3 Tôi nghĩ sử dụng Grab thoải mái PU4 Tôi nghĩ sử dụng Grab giúp tự chủ thời gian PU5 Tôi nghĩ sử dụng Grab giúp tơi tiết kiệm thời gian (tính thời gian chờ đợi) Mức độ đồng ý Chuẩn mực chủ quan SN1 Gia đình khun tơi sử dụng Grab có ảnh hưởng đến lựa chọn SN2 Bạn bè khun tơi sử dụng Grab có ảnh hưởng đến lựa chọn tơi SN3 Báo chí, truyền thơng xã hội có quảng cáo, tuyên truyền có ảnh hưởng đến lựa chọn Rào cản kĩ thuật Mức độ đồng ý SB1 Tơi KHƠNG có đủ hiểu biết cơng nghệ cần thiết cho việc sử dụng Grab SB2 Điện thoại di động KHÔNG đáp ứng yêu cầu sử dụng Grab SB3 Mạng di động KHÔNG đáp ứng yêu cầu sử dụng Grab Sự hấp dẫn Phương tiện cá nhân (PTCN) Mức độ đồng ý AP1 Tôi nghĩ PTCN thuận tiện Grab AP2 PTCN giúp đến nơi Hà Nội AP3 Tôi nghĩ di chuyển PTCN nhanh AP4 Tôi nghĩ di chuyển PTCN giúp chủ động thời gian AP5 Tơi nghĩ chi phí sử dụng PTCN thấp AP6 Tôi quen với việc sử dụng PTCN hàng ngày 5 Giá trị Giá Mức độ đồng ý PV1 Giá cước Grab hợp lý PV2 Grab mang lại nhiều giá trị so với chi phí bỏ 5 PV3 PV4 Giá cước dịch vụ Grab thấp dịch vụ xe ôm Giá cước Grab thấp dịch vụ taxi truyền thống Ý định sử dụng Mức độ đồng ý IU1 Tôi có ý định sử dụng Grab IU2 Tơi có ý định sử dụng Grab thường xun IU3 Tơi có ý định khuyên gia đình, bạn bè sử dụng Grab THÔNG TIN CÁ NHÂN Anh/Chị vui lịng cung cấp số thơng tin cá nhân bên Giới tính Anh/Chị: Nam Nữ Nơi Hà Nội: Quận/Huyện:……………………………………………………………………… Anh/Chị sinh viên năm mấy: Năm Năm Năm Năm Khác:…………………… Xin vui lòng cho biết mức thu nhập theo tháng Anh/Chị: Dưới triệu – triệu Trên triệu Người tham gia (Ký tên)