Bài tập quản trị chiến lược chiến lược kinh doanh của hệ thống siêu thị

Xác định các yếu tố của môi tr ường vĩ mô có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động kinh doanh của công ty Các yếu tố vĩ mô Ảnh hưởng của các yếu tố này đến hoạt động kinh doanh của doanh ng

BÀI TẬP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Doanh nghiệp: Hệ thống siêu thị Thuận Thành

GVHD: Lại Xuân Thủy

Bài tập 1: Phân tích môi trường vĩ mô của doanh nghiệp :

a Xác định các yếu tố của môi tr ường vĩ mô có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động kinh doanh của công ty

Các yếu tố vĩ mô Ảnh hưởng của các yếu tố này đến hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp

A Yếu tố kinh tế

1 Xu hướng GDP,

GNP

GDP 9 tháng đầu năm 2010 tăng 6,52% (Cục thống kê) so với cùng kì

năm 2009; dự đoán GDP toàn năm 2010 là 6,7%,  nền kinh tế phát

triển, thu nhập đầu người tăng  người dân mua sắm nhiều h ơn doanh thu của siêu thị tăng

2 Lãi suất và xu

hướng lãi suất

- Lãi suất cho vay đang có xu hướng giảm làm tăng việc vay vốnphục vụ hoạt động kinh doanh của si êu thị

Từ 15/10, hiệp hội ngân h àng yêu cầu giảm lãi suất huy động từ11,2% hiện nay xuống còn 11%  người dân ít gửi ngân hàng hơn đểchi tiêu nhiều hơn  doanh thu siêu thị tăng

3 Cán cân thanh

toán quốc tế

Theo dự đoán, cán cân thanh toán của năm 2010 sẽ thâm hụt 4 tỉ USD

 giá hàng hóa nhập khẩu tăng  sức mua siêu thị giảm

Theo dự đoán thì thu nhập bình quân đầu người năm 2010 có thể đạt

1200 USD Thu nhập thực tế bình quân đầu người tăng  người dânchi tiêu cho mua sắm nhiều hơn  tăng doanh thu siêu thị

6 Lạm phát Lạm phát năm 2009 là 7% và dự báo năm 2010 lạm phá t sẽ đạt mức 2

con số giá tăngsức mua giảm doanh thu siêu thị giảm

3 Xu hướng chính

trị đối ngoại

Chính trị ở Việt Nam nói chung và ở Huế nói riêng là khá ổn định

hoạt động kinh doanh cũng thuận lợi h ơn

C Yếu tố văn hóa

-xã hội

Mặc dù văn hóa chợ truyền thống ở Huế vẫn khá phổ biến nhưng

người dân có xu hướng đi mua sắm ở siêu thị nhiều hơn lượngkhách hàng tăng  doanh thu siêu thị tăng

D Yếu tố dân số Dân số Thừa Thiên - Huế dự đoán vào năm 2015 là 1.150.000 ngư ời,

trong đó dân số thành thị khoảng từ 490.000 - 640.000 người, với cơ

cấu dân sổ trẻ sức mua lớndoanh thu siêu thị tăng

E Yếu tố tự nhiên

Huế thuộc trung tâm miền trung nên việc vẫn chuyển hàng hóa bớt tốn

kém hơnchi phí giảmdoanh thu tăng

Huế có cảnh quan thiên nhiên đẹp lưu lượng khách nước ngoàilớnthêm lượng khách hangdoanh thu tiêu thụ tăng

F Yếu tố công nghệ

Mặc dù nguyên liệu đang có nguy cơ khan hiếm nhưng công nghệ sảnxuất ngày càng phát triểnchất lượng hàng hóa tốt hơn, giá hợp lý

hơnsức mua của khách hàng tăngdoanh thu siêu thị tăng

b Đánh giá tổng hợp môi trường vĩ mô

Các yếu tố vĩ mô

Mức độ quan trọng đối với ngành

Mức độ tác động đối với công ty

Tính chất tác động

Điểm đánh giá

A.Yếu tố kinh tế

5 Xu hướng tăng giảm của thu

Bài tập 2: Phân tích môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp

c Xác định cường độ cạnh tranh trong một ng ành kinh doanh của doanh nghiệp dựa vào mô hình 5 tác lực cạnh tranh.

Yếu tố cạnh tranh Trọng số Đánh giá Điểm

1 Nguy cơ xâm nhập của các nhà cạnh

tranh tiềm ẩn

Lợi thế kinh tế quy mô: Lợi thế giá chiết

khấu công ty đã thiết lập

Khả năng tiếp cận với kênh phân phối tương

đối khó

Những bất lợi về chi phí không li ên quan đến

quy mô: lòng trung thành c ủa khách hàng

Tốc độ tăng trưởng của ngành tương đối cao 0.053 4 0.212

Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao 0.031 2 0.064

Sự thiếu vắng tính khác biệt của sản phẩm

hoặc chi phí chuyển đổi thấp

Tính đa dạng của ngành tương đối thấp 0.021 2 0.042

3 Áp lực từ các sản phẩm thay thế thấp 0.011 4 0.044

4 Áp lực từ phía khách hang

Khách hàng mua một khối lượng hàng nhỏ

và phân tán

Khi khách hàng mua chiếm một tỉ nhỏ trong

sản lượng của người bán

Các sản phẩm không có tính khác biệt v à là

các sản phẩm cơ bản

Khách hàng đe dọa hội nhập về phía sau 0.031 4 0.128

Sản phẩm ngành không quan trọng đối với

chất lượng sản phẩm của người mua

5 Áp lực của người cung ứng

Chỉ có một số ít các nhà cung ứng 0.043 2 0.086

Công ty mua một tỉ trọng cao trong sản

lượng của nhà cung cấp

Sản phẩm của nhà cung ứng là yếu tố đầu

vào quan trọng đối với hoạt động của khách

hang

Khi sản phẩm của nhà cung ứng có tính khác

biệt và được đánh giá cao bởi khách h àng của

người mua

Khi người mua phải gánh chịu một chi phí

cao do thay đổi nhà cung cấp

Ghi chú: 1 = Rất yếu; 2 = Yếu; 3 = Trung b ình; 4 = Mạnh; 5 = Rất mạnh

d Xác định điểm độ hấp dẫn của ng ành dựa vào mô hình 5 tác lực cạnh tranh.

Yếu tố cạnh tranh Trọng số Đánh giá Điểm

1 Nguy cơ xâm nhập của các nhà cạnh

tranh tiềm ẩn

Lợi thế kinh tế quy mô: Lợi thế giá chiết

khấu công ty đã thiết lập

Khả năng tiếp cận với kênh phân phối tương

đối khó

Những bất lợi về chi phí không li ên quan đến

quy mô: long trung thành c ủa khách hang

Tốc độ tăng trưởng của ngành tương đối cao 0.053 5 0.265

Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao 0.031 2 0.064

Sự thiếu vắng tính khác biệt của sp hoặc chi

phí chuyển đổi thấp

Tính đa dạng của ngành tương đối thấp 0.021 4 0.084

3 Áp lực từ các sản phẩm thay thế thấp 0.011 3 0.033

4 Áp lực từ phía khách hang

Khách hàng mua một khối lượng hàng nhỏ và

phân tán

Khi khách hàng mua chiếm một tỉ nhỏ trong

sản lượng của người bán

Các sản phẩm không có tính khác biệt v à là

các sản phẩm cơ bản

Khách hàng đe dọa hội nhập về phía sau 0.031 2 0.064

Sản phẩm ngành không quan trọng đối với

chất lượng sp của người mua

5 Áp lực của người cung ứng

sản phẩm của nhà cung ứng là yếu tố đầu vào

quan trọng đối với hoạt động của khách h àng

Khi sp của nhà cung ứng có tính khác biệt và

được đánh giá cao bởi khách h àng của người

mua

Khi người mua phải gánh chịu một chi phí

cao do thay đổi nhà cung cấp

Bài tập 3: Phân tích mạnh – yếu

e Xác định các tiềm lực thành công của doanh nghiệp:

Các tiềm lực thành công Đánh giá

Vị thế thị trường

Thay đổi thị phần Thị phần thay đổi tương đối

Hình ảnh công ty Đã có từ lâu và có vị trí tốt trong lòng khách

hàng Huế

Lợi thế cạnh tranh trong phối thức thị

Địa điểm phân phối và bán hàng hóa, dịch vụ Có mạng lưới phân phối rộng rãi, rất thuận

tiện và phù hợp với người dân Huế

Các sản phẩm và dịch vụ bổ sung

Dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau bán hàng

Có nhiều dich vụ bổ sung và hỗ trợ sau bán

hàng được khách hàng ghi nhận tốt

Lợi thế cạnh tranh về nguồn lực

không quá cao

Các mối quan hệ Cố quan hệ tốt và lâu năm với nhiều đối tác,

nhà phân phối và đặc biệt đối với chínhquyền địa phương, các cơ sở đào tạo

Sức mạnh tài chính Tài chính ổn định và lành mạnh

Văn hóa công ty Từ lâu đã gây dựng được văn hóa công ty

văn minh, tốt đẹp

Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, linh hoạt, hợp lý

Tên công ty và nhãn hiệu Thương hiệu đã khằng định được vị thế trên

thị trường Huế

Kỹ năng quản lý Ban chủ nhiệm hợp tác xã nhiều kinh

nghiệm thâm nhập thị trường

Năng lực tiếp thị và bán hàng Năng lực tiếp thị của nhân viên chưa được

đào tạo một cách khoa học

Sự linh hoạt và khả năng thay đổi Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi môi

trường kinh doanh ở Huế

Hệ thống kiểm soát chi phí v à chất lượng Có ban kiểm soát nhằm kiểm tra các sai

phạm trong quá trình hoạt động nên việcchất lượng hàng hóa được đảm bảo

Nguồn nguyên vật liệu Thuận Thành chưa chủ động được nguồn

nguyên vật liệu

f Lập bảng so sánh các tiềm lực th ành công của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Big C (Trên địa bàn Huế):

Thuận Thành Big C Các tiềm lực thành công Trọng

số Đánh giá Điểm Đánh giá Điểm

Vị thế thị trường

Lợi thế cạnh tranh trong phối thức thị

Sự linh hoạt và khả năng thay đổi 0.04 6 0.24 8 0.32

Hệ thống kiểm soát chi phí v à chất lượng 0.06 5 0.3 7 0.42

Ghi chú: 1 = Rất yếu; 9 = Rất mạnh

g So sánh các tiềm lực thành công của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh trên sơ đồ.

Khả năng sinh lời

Lợi thế cạnh tranh trong phối thức

Sự linh hoạt và khả năng thay đổi

Hệ thống kiểm soát chi phí v à chất

lượng

Nguồn nguyên vật liệu

Ghi chú: 1 = Rất yếu; 9 = Rất mạnh

: Thuận Thành ; : Big C

Bài tập 4: Lập ma trận SWOT và xác định các phương án chiến lược thích hợp:

1 Thế mạnh (Strengths):

S1: Thị phần chiếm khoảng 25%.

S2: Hình ảnh công ty đã có từ lâu và có vị trí tốt trong lòng khách hàng và

thương hiệu đã khằng định được vị thế trên thị trường Huế  Thương

hiệu có uy tín.

S3: Chủng loại hàng hoá đa dạng phong phú.

S4: Có mạng lưới phân phối rộng rãi.

S5: Dich vụ bổ sung và hỗ trợ sau bán hàng khá tốt.

S6: Giá cả khá hợp lý với người dân địa phương

S7: Có quan hệ tốt và lâu năm với nhiều đối tác, nhà phân phối và đặc biệt

đối với chính quyền địa ph ương, các cơ sở đào tạo  Có các mối quan

hệ tốt S8: Tài chính ổn định và lành mạnh.

S9: Với 34 năm hoạt động trên thị trường, công ty có nhiều kinh nghiệm thâm nhập thị trường.

2 Điểm yếu (Weaknesses):

W1: Nghiệp vụ tiếp thị của nhân vi ên chưa được đào tạo một cách khoa học W2: Thuận Thành chưa chủ động được nguồn nguyên vật liệu.

W3: Khu vui chơi giải trí trong Siêu thị còn nhiều hạn chế.

W4: Chưa có phương tiện giao thông đi lại thuận tiện cho khách h àng.

3 Cơ hội (Opportunities):

O1: Nền kinh tế phát triển, thu nhập đầu ng ười tăng, cơ cấu dân sổ trẻ  Thị trường tiềm năng phong phú.

O2: Lãi suất cho vay đang có xu hư ớng giảm.

O3: Mức thuế ngày càng giảm

O4: Chính phủ có chính sách phát triển kinh tế và chủ trương khuyến khích

mô hình HTX nên có nhi ều chính sách ưu đãi cho loại hình doanh

nghiệp này  Các cấp, lãnh đạo ngày càng quan tâm và t ạo điều kiện cho siêu thị phát triển.

O5: Xu hướng chính trị đối ngoại ổn định

O6: Người dân có xu hướng đi mua sắm ở siêu thị nhiều hơn.

O7: Khách du lịch đến Huế lớn.

4 Thách thức (Threats):

T1: Cán cân thanh toán thâm h ụt, tỉ giá hối đoái tăng  giá hàng hóa nhập khẩu tăng

T2: Nguồn nguyên liệu đang có nguy cơ khan hi ếm và tăng giá cao.

T3: Sự cạnh tranh ngày càng gay g ắt của các siêu thị tại Huế.

T4: Cơ chế quản lý của nhà nước còn nhiều bách cập rườm rà, chồng chéo

5 Hoạt định chiến lược SO:

1 Tăng cường vay vốn để đầu tư mở rộng sản xuất tăng thị phần và tính cạnh tranh cho siêu thị (S1, S7, S8, S9, O2).

2 Thâm nhập và phát triển thị trường các huyện, ngoại tỉnh (S2, S7, S8, S9, O1, O4)

3 Kết hợp du lịch với mua sắm (S2, S3, S4, O5, O6, O7)

4 Ngoài các mặt hàng thiết yếu cần phải tập trung nhiều h ơn vào các mặt hàng phục vụ cho giới trẻ nh ư các mặt hàng thời trang hay mỹ phẩm(S5, S8, S9, O1)

6 Hoạt định chiến lược WO:

1 Xây dựng nguồn nguyên liệu tại chỗ (W2, O1, O4, O5).

2 Hoạch định tốt nguồn nhân lực để đáp ứng thị trường.(W1, O1, O6, O7)

3 Xây dựng hệ thống phương tiện giao thông thuận tiện (W4, O1, O6).

7 Hoạt định chiến lược ST:

1 Xây dựng phòng ban Makerting chuyên bi ệt (S8, S9, T3).

2 Phát triển sản phẩm đa dạng, phong phú (S2, S5, S8, T1, T2, T3).

3 Thực hiện các chương trình khuyến mãi, giảm giá (S5,S8, T3).

4 Khuyến khích sử dụng hàng Việt Nam (S5, S6, S7, T1)

8 Hoạt định chiến lược WT:

1 Xây dựng chiến lược nguồn cung ứng (W2, T2, T3).

2 Xây dựng siêu thị với nhiều tiện ích, vui chơi giải trí, như: Viettel, nhân hàng, máy ATM, game (W3, T3).

3 Thiết lập mối quan hệ với công ty phân phối lớn, cơ quan nhà nước, cơ sở đàotạo (W1, W2, T1, T4)

4 Đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao (W1, T3)

O6: Người dân có xu hướng đi mua

sắm ở siêu thị nhiều hơn.

O7: Khách du lịch đến Huế lớn.

T1: giá hàng hóa nhập khẩu

tăng

T2: Nguồn nguyên liệu đang

có nguy cơ khan hiếm và tăng giá cao.

Điểm mạnh CL Điểm mạnh-Cơ hội CL Điểm mạnh-Thách thức

S6: Giả cả khá hợp lý với ng ười

dân địa phương

S7: Có các mối quan hệ tốt

S8:Tài chính ổn định và lành

mạnh.

S9: Với 34 năm hoạt động trên thị

trường, công ty có nhiều kinh

nghiệm thâm nhập thị trường.

1 Tăng cường vay vốn để đầu tư

S3, S4, O5, O6, O7).

4 Ngoài các mặt hàng thiết yếu cần

phải tập trung nhiều h ơn vào các mặt hàng phục vụ cho giới trẻ như các mặt hàng thời trang hay mỹ phẩm(S5, S8, S9, O1)

Điểm yếu CL Điểm yếu-Cơ hội CL Điểm yếu-Thách thức

W1: Nghiệp vụ tiếp thị của nhân

viên chưa được đào tạo một

cách khoa học.

W2: Thuận Thành chưa chủ động

được nguồn nguyên vật liệu.

W3: Khu vui chơi giải trí trong

Siêu thị còn nhiều hạn chế.

W4: Chưa có phương tiện giao

thông đi lại thuận tiện cho

khách hàng.

1 Xây dựng nguồn nguyên liệu tại

chỗ (W2, O1, O4, O5).

2 Hoạch định tốt nguồn nhân lực

để đáp ứng thị trường.(W1, O1,

O6, O7)

3 Xây dựng hệ thống phương tiện

giao thông thuận tiện (W4, O1, O6).

1 Xây dựng chiến lược

nguồn cung ứng (W2, T2, T3).

2 Xây dựng siêu thị với

nhiều tiện ích, vui chơi giải

trí, như: Viettel, nhân hàng,

máy ATM, game (W3, T3).

3 Thiết lập mối quan hệ với

công ty phân phối lớn, cơ

quan nhà nước, cơ sở đào

tạo (W1, W2, T1, T4)

4 Đào tạo nguồn nhân lực

chất lượng cao (W1, T3).

Bài tập 5: Phương pháp tổ hợp kinh doanh

a Ma trận BCG

SBUs

Doanh thu (triệu

VNĐ)

Thị phần (%)

Thị phần của Big C (%)

Thị phần

tương đối

Tốc độ tăng

trưởng thị trường

Thực phẩm

Gia dụng

TC MN

Mỹ phẩm

Hàn

g ĐT

Thời tran g

TU CL

(5 Mức)

Thế mạnh cạnh tranh

(5 Mức)

Độ hấp dẫn của ngành

(3 Mức)

Thế mạnh cạnh tranh

(3 Mức)

Thị phần (%)

Thế mạnh cạnh tranh

c Xác định cơ cấu vốn đầu tư bằng ma trận BCG và

d Xác định mục tiêu chiến lược cho các SBUs bằng ma trận BCG

và GE/McKinsey

Bảng ma trận BCG và GE/McKinsey

1 Thực phẩm Con bò sữa Đầu tư và tăng trưởng

3 Thời trang Ngôi sao-Dấu chấm hỏi Đầu tư và tăng trưởng

5 Thủ công mỹ nghệ Ngôi sao-Con bò sữa Đầu tư và tăng trưởng

6 Thức uống các loại Ngôi sao-Dấu chấm hỏi Đầu tư và tăng trưởng

7 Hàng điện tử Dấu chấm hỏi-Con chó Lựa chọn

Các mục tiêu chiến lược:

1 Thực phẩm

Bảo vệ thị phần tương đối, đầu tư cầm chừng để duy trì vị thế cạnh tranh Dùng dòng tiền dư thừa để đầu tư vào SBU-Thời trang, SBU-Thức uống các loại và nuôi dưỡng SBU-Gia dụng.

2 Mỹ phẩm Tăng cường đầu tư cải tiến thị phần để lên ngôi sao, tăng cường vị thế cạnh tranh, có thể thu hoạch nếu d òng tiền âm.

3 Thời trang

Đầu tư cải tiến thị phần để l ên ngôi sao, tăng cường vị thế cạnh tranh, có thể gánh chịu dòng tiền tự do âm đê khai thác xu hướng thị trường tích cực.

4 Gia dụng Bảo vệ thị phần tương đối, đầu tư khai thác thị trường tích cực, có thể chịu dòng tiền tự do âm

5 Thủ công mỹ nghệ

Bảo vệ thị phần tương đối, đầu tư khai thác thị trường tích cực, tập trung tối đa hóa d òng tiền tự do nếu tăng trưởng thị trường thấp xuống đến con bò sữa.

6 Thức uống các loại

Đầu tư cải tiến thị phần để l ên ngôi sao, tăng cường vị thế cạnh tranh, có thể gánh chịu dòng tiền tự do âm đê khai thác xu hướng thị trường tích cực.

7 Hàng điện tử Giảm thiểu đầu tư để giảm đi áp lực của nh u cầu về vốn, thu

hoạch nếu dòng tiền âm.

Chú ý: Hệ thống siêu thị phải giữi vững tổ hợp kinh doanh luôn cân đối, đầy hứa hẹn.

3 Cao Quốc Hải

4 Trần Nguyên Minh Quang

5 Trần Thị Thùy Dung

6 Bùi Anh Tuấn