MARKETING LIÊN kết TRONG THƯƠNG mại điện tử

1 Nguyễn Phan Anh (MBA) | Operations Management Dept., E-Commerce Faculty, VUC phananhonline@gmail.com | www.facebook.com/phananhonline | www.bit.ly/emarketing-trithucmoi-trainghiemmoi “MARKETING LIÊN KẾT TRONG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ” Tóm tắt: “Marketing điện tử là một mảng lĩnh vực quan trọng trong hoạt động thương mại điện tử, hoạt động marketing điện tử phát triển rất nhanh chóng và biến đổi liên tục cho phù hợp với tình hình thực tiễn kinh doanh trên mạng Internet. Tại Việt Nam, lĩnh vực marketing điện tử còn khá mới mẻ và chưa được nghiên cứu chuyên sâu. Bản thân các hoạt động marketing điện tử lại bao gồm rất nhiều công cụ marketing khác nhau, độc đáo và mới lạ. Trong đó marketing liên kết (affiliate marketing) trên mạng Internet có vị trí quan trọng trong hoạt động marketing và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng còn rất mới mẻ và ít được biết đến tại Việt Nam như những hình thức quảng cáo trực tuyến hay quảng cáo tìm kiếm Vì vậy, tác giả đã nghiên cứu về công cụ marketing liên kết điện tử đang được sử dụng rất rộng rãi trong hoạt động marketing điện tử nói chung tại các quốc gia phát triển nhằm cung cấp thêm những kiến thức và thông tin khoa học cho các độc giả.” Từ khóa: Marketing điện tử, Marketing liên kết điện tử, quảng cáo trả phí theo click, quảng cáo trực tuyến 1. Một số vấn đề lý thuyết về marketing liên kết điện tử (affiliate marketing) 1.1. Giới thiệu chung Nếu bạn đi xem một bộ phim bom tấn nào đó của các nhà sản xuất phim Hollywood của Mỹ (ví dụ như “Total Recall”, “Expendable 2”, “Skyfall” lần đầu tiên tại cụm rạp chiếu phim Megastar, sau đó bạn chia sẻ thông tin về bộ phim bom tấn đó, bình luận về dịch vụ và trải nghiệm của bạn tại rạp chiếu phim đó cho một người bạn thân, và sau đó, người bạn thân của bạn đi xem bộ phim bom tấn mà bạn vừa giới thiệu tại rạp chiếu phim Megastar điều này rõ ràng là doanh thu của bộ phim, doanh thu của rạp chiếu phim Megastar đã tăng lên nhờ lời giới thiệu và bình luận của bạn. Đó chính là nguyên lý marketing “truyền miệng” (“word of mouth” marketing). Có một điều mà mọi người đều không đòi hỏi và không thắc mắc đó là bạn không được bất kỳ một lợi ích nào từ tiền mặt hoặc ưu đãi từ việc giới thiệu được thêm một khách hàng cho rạp chiếu phim đó. Thử giả định rằng, rạp chiếu phim Megastar sẽ gửi trả bạn 10% giá trị của hóa đơn mua hàng cho mỗi khách hàng mà bạn giới thiệu, hoặc dẫn dụ đến với rạp chiếu phim. Họ có thể sẽ trả một khoản phí nho nhỏ cho người tìm ra, giới thiệu tới hoặc dẫn dụ thêm những khách hàng mới cho hệ thống rạp chiếu phim của họ. Trên thực tế của hoạt động kinh doanh, đã có rất nhiều hình thức kinh doanh dựa vào cách thức trên (mô hình bán hàng đa cấp) và tổ chức theo hình thức kinh doanh truyền thống (offline), hoặc một ví dụ khác như người bán (môi giới) các dịch vụ bảo hiểm, tuy nhiên sự giới thiệu/ môi giới theo phương thức truyền thống rất khó đo đếm và cũng rất khó phát triển được quy mô của thị trường. Với thương mại điện tử, hoạt động trực tuyến, chúng ta có thể dễ dàng đo đếm được hiệu quả. Hệ thống đo 2 Nguyễn Phan Anh (MBA) | Operations Management Dept., E-Commerce Faculty, VUC phananhonline@gmail.com | www.facebook.com/phananhonline | www.bit.ly/emarketing-trithucmoi-trainghiemmoi lường hiệu quả và phân phối phần thưởng hoặc lợi ích cho những người giới thiệu và thu phí của những nơi được hưởng lợi từ hệ thống này được gọi là marketing liên kết điện tử hay hoạt động marketing liên kết trong thương mại điện tử, đây cũng là một hình thức marketing được sử dụng thường xuyên trong hoạt động marketing điện tử. Marketing liên kết thường được sử dụng rộng rãi trong việc quảng bá và giới thiệu website của doanh nghiệp, và hoạt động liên kết này kết hợp với tất cả các bên theo phương thức trao thưởng (trả hoa hồng) cho những người môi giới trung gian (là những bên dẫn dắt khách hàng tiềm năng tới website để xem, mua và sử dụng dịch vụ, sản phẩm của website của người bán). Chính vì vậy markeiting liên kết điện tử thường được xem là một hình thức marketing điện tử làm gia tăng sản lượng bán cho website thương mại điện tử. Các liên kết được trả tiền trên cơ sở kết quả có thể đo đếm được, nên marketing liên kết cũng được xem là một hình thức marketing điện tử rất hiệu quả. Giống như rất nhiều hình thức marketing điện tử mới, khởi nguồn của hình thức marketing liên kết điện tử được phát triển trong ngành công nghiệp dành cho người lớn. Trang web Cybererotica được cho là trang web chạy chiến dịch marketing điện tử liên kết đầu tiên với chương trình CPC (cost per click – trả tiền cho mỗi click truy cập từ dịch vụ Cybererotica), nơi mà mỗi một website tham gia chương trình CPC đó sẽ được trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột vào được link của website mua dịch vụ đó. 1.2. Khái niệm về marketing liên kết điện tử Khái niệm về marketing liên kết: Marketing liên kết điện tử là một loại hình, một loại công cụ của marketing điện tử dựa trên hiệu quả thực tiễn của hoạt động kinh doanh trong đó nhà cung cấp mạng lưới marketing liên kết điện tử sẽ thu tiền từ người mua quảng cáo (thường là những nhà bán lẻ hay người bán lẻ hàng hóa dịch vụ hoặc thương hiệu nào đó ở trên mạng Internet) và trả thưởng cho người giới thiệu cho mỗi khách hàng được giới thiệu đến website của người bán. Marketing liên kết điện tử bao gồm 5 thành phần chủ yếu: i. Người bán hàng (merchants): Người bán hàng được hiểu là những những những công ty hoặc cá nhân bán lẻ điện tử hoặc những nhà bán buôn điện tử có sở hữu website giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc là website thương mại điện tử với đầy đủ tính năng cho phép người mua có thể giao dịch trực tuyến trên website của người bán. Người bán hàng chính là người mua dịch vụ liên kết điện tử và phải trả tiền cho nhà cung cấp dịch vụ marketing liên kết điện tử; ii. Nhà cung cấp dịch vụ marketing liên kết điện tử: Là những công ty kinh doanh dịch vụ marketing liên kết điện tử, họ có thể là nhà phát triển ra mạng lưới marketing liên kết của chính họ thông qua các chương trình phần mềm hoặc dịch vụ trực tuyến để kinh doanh dịch vụ này nhằm tìm kiếm lợi nhuận, ví dụ như Amazon Inc., eBay Inc. Hoặc họ cũng có thể kinh doanh dịch vụ marketing liên kết điện tử do đơn vị khác phát triển. iii. Mạng lưới marketing liên kết (affiliate marketing network): Mạng lưới marketing liên kết là một chương trình phần mềm hoặc dịch vụ web trực tuyến cung cấp giải pháp “liên kết điện tử” giữa người bán, người giới thiệu với người mua nhằm mục tiêu đem lại lợi ích cho các bên tham gia: gia tăng sản lượng bán cho người bán, đem lại hoa hồng cho người giới thiệu và tìm kiếm lợi nhuận cho nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ Amazon Affiliate Program, eBaby Partner Network, ClickBank 3 Nguyễn Phan Anh (MBA) | Operations Management Dept., E-Commerce Faculty, VUC phananhonline@gmail.com | www.facebook.com/phananhonline | www.bit.ly/emarketing-trithucmoi-trainghiemmoi iv. Người giới thiệu: Người giới thiệu được hiểu là những người dùng trên mạng Internet đồng ý tham gia vào mạng lưới, sử dụng các công cụ (phần mềm, tiện ích) của nhà cung cấp dịch vụ và mạng lưới kết hợp với công cụ điện tử mà mình đang có (website, blog, các trang mạng xã hội ) để giới thiệu và chia sẻ thông tin quảng cáo của mạng lưới và được hưởng hoa hồng từ hoạt động giới thiệu thành công từ nhà cung cấp dịch vụ. v. Khách hàng (customer): Khách hàng là những người sử dụng mạng Internet có thể truy cập trực tiếp vào website của người bán hoặc thông qua mạng lưới liên kết điện tử truy cập vào website của người bán và tiến hành các giao dịch mua bán trực tuyến. 1.3. Bản chất hoạt động marketing liên kết điện tử Về mặt bản chất thì hoạt động marketing liên kết điện tử là một quy trình không quá phức tạp và nguyên lý hoạt động được mô tả như sau: vi. Người bán liên kết giới thiệu, dẫn dụ khách hàng tiềm năng đến với website của người bán hàng hóa hoặc dịch vụ (merchant’s website). vii. Một vài khách hàng trong số những người đã ghé tới website bán hàng có nhu cầu mua hàng thực sự sẽ thực hiện hành vi mua hàng và hoạt động mua – bán hàng diễn ra thành công. viii. Người bán hàng hóa hoặc dịch vụ (merchant) – là người mua và sử dụng dịch vụ marketing liên kết điện tử của nhà cung cấp dịch vụ marketing liên kết điện tử sẽ trả tiền hoa hồng liên kết cho mỗi liên kết được trỏ đến website mà thực hiện mua hàng thành công. Tất nhiên số tiền này sẽ được thỏa thuận trong hợp đồng sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ marketing liên kết điện tử bao gồm khoản tiền phải trả cho nhà cung cấp dịch vụ và khoản tiền hoa hồng cho “người giới thiệu”. 4 Nguyễn Phan Anh (MBA) | Operations Management Dept., E-Commerce Faculty, VUC phananhonline@gmail.com | www.facebook.com/phananhonline | www.bit.ly/emarketing-trithucmoi-trainghiemmoi Hình 2.1: Quy trình marketing liên kết điện tử Nguồn: Rob Stoke (2011, Tr.48), eMarketing – the essential guides to online marketing, Nhà xuất bản Quirk eMarketing (Pty) Ltd, USA. Mạng lưới liên kết điện tử cung cấp các giải pháp đo lường; các bản báo cáo tự động cho trung gian liên kết và người bán hàng; dịch vụ lưu trữ dữ liệu (hosting), dịch vụ thiết kế các hình ảnh hiển thị, ngôn ngữ hiển thị trong quảng cáo liên kết điện tử; giải pháp thanh toán điện tử và thanh toán các khoản phí hoa hồng cho trung gian liên kết; các dịch vụ hỗ trợ cho cả hai bên là trung gian liên kết và người bán hàng. Mạng lưới liên kết điện tử càng lớn đòi hỏi có nhiều “nút” liên kết – là các bên trung gian liên kết. Đối với người bán, mạng lưới liên kết điện tử đưa ra gói giải pháp tổng thể từ khâu thanh toán cho đến khâu thiết kế quảng cáo và chạy chương trình quảng cáo liên kết điện tử. 5 Nguyễn Phan Anh (MBA) | Operations Management Dept., E-Commerce Faculty, VUC phananhonline@gmail.com | www.facebook.com/phananhonline | www.bit.ly/emarketing-trithucmoi-trainghiemmoi Hình 2.2: Quy trình hoạt động của mạng lƣới marketing liên kết điện tử ngƣời bán và các đơn vị trung gian liên kết. Nguồn: Rob Stoke (2011, Tr.56), eMarketing – the essential guides to online marketing, Nhà xuất bản Quirk eMarketing (Pty) Ltd, USA. Mạng lưới liên kết thường không thu tiền hoặc lệ phí của trung gian liên kết, nhưng lại có thể thu lệ phí hàng tháng hoặc phí khởi tạo tài khoản của người bán hàng trên mạng lưới của mình phụ thuộc vào các gói dịch vụ và mức độ hỗ trợ của mạng lưới marketing liên kết điện tử. Một vài mạng lưới liên kết điện tử hàng đầu như Amazon Affiliate Program; Commission Junction – www.cj.com; Link Share – www.linkshare.com; Affiliate Window – www.affiliatewindow.com 2. Thực trạng vận dụng marketing liên kết điện tử tại Amazon và những vấn đề đặt ra với marketing liên kết điện tử. 2.1. Thực trạng vận dụng marketing liên kết điện tử tại Amazon.com Marketing liên kết điện tử dần dần chuyển thành xu hướng quảng cáo trực tuyến chủ đạo, với nhiều chương trình marketing đa dạng được sử dụng bởi rất nhiều công ty như CDNow (năm 1994), PC Flowers & Gifts.com, AutoWeb.com và một số hãng khác. Và câu 6 Nguyễn Phan Anh (MBA) | Operations Management Dept., E-Commerce Faculty, VUC phananhonline@gmail.com | www.facebook.com/phananhonline | www.bit.ly/emarketing-trithucmoi-trainghiemmoi chuyện được biết đến nhiều nhất và nổi tiếng nhất về hoạt động marketing liên kết điện tử đó là chương trình liên kết của website Amazon.com (Amazon.com Associates Program). Jeff Bezos - nhà sáng lập website thương mại điện tử bán lẻ lớn nhất thế giới hiện nay – Amazon.com – trong một buổi tiệc cocktail, có một người phụ nữ chia sẻ với ông ta rằng cô ấy muốn bán sách trên website của mình. Cô ấy không có điều kiện về cơ sở hạ tầng tốt (website và các tiện ích, ứng dụng) để bán sách trên chính website của mình. Jeff Bezos nhận ra rằng chính cô ấy có thể dẫn khách hàng đến với trang Amazon.com, nơi mà khách hàng có thể mua được sách một cách thuận tiện, và cô ấy có thể nhận được khoản tiền cho mỗi một “đưa khách” đến và mua hàng trên Amazon thành công. Đây chính là nền tảng và là lý do chính để Jeff Bezos cho ra đời chương trình marketing liên kết điện tử rất thành công của Amazon.com. Những người giới thiệu sẽ nhận được phần thưởng (phí liên kết) nếu liên kết đó dẫn đến việc mua bán thành công. Với sự phát triển mạnh mẽ và dày dạn kinh nghiệm của Amazon.com doanh thu từ chương trình marketing liên kết điện tử của mạng Internet toàn cầu thì Amazon.com ước tính chiếm khoảng 40% 1 tổng giá trị doanh thu. Cũng theo Hiệp hội Marketing liên kết điện tử và tư vấn điện tử (eCnsultancy’s Affiliate Marketing Networks Buyer’s Guide (2006), tổng doanh thu từ hoạt động marketing liên kết điện tử đạt 2,16 tỷ Bảng tại thị trường Anh quốc (UK). Hãng nghiên cứu Marketing Sherrpa’s cũng ước tính, năm 2006, hoạt động marketing liên kết điện tử đã đem lại cho những người “giới thiệu” 6,5 tỷ đô la tiền thưởng và tiền hoa hồng cho hoạt động liên kết. 2.2. Những vấn đề đặt ra với Marketing liên kết điện tử 2.2.1. Các hình thức liên kết và phần thưởng hoa hồng trong marketing liên kết điện tử Có rất nhiều cách đặt giá liên kết để một liên kết có thể bán được cho người mua liên kết (merchant’s website), thí dụ như đặt giá cố định, hoặc đặt giá theo phương thức đấu giá – phương thức được sử dụng phổ biến đối với những từ khóa có xếp hạng đánh giá cao, thí dụ như từ khóa “iPhone 5”, “Windows Phone 8” ; và điều quan trọng nhất đó là vấn đề báo cáo và đo đếm phải chính xác, dễ hiểu, dễ thấy đối với tất cả các khâu của quy trình. Và cũng có rất nhiều hình thức liên kết khác nhau trong quy trình của hoạt động marketing liên kết điện tử. Marketing liên kết điện tử có thể sử dụng để xúc tiến và quảng cáo bất kỳ một trang web nào – chỉ cần website đó đồng ý và chấp nhận tham gia vào mạng lưới marketing liên kết điện tử và tất nhiên là phải trả tiền cho việc sử dụng dịch vụ này. Mỗi một khách hàng sử dụng dịch vụ (merchants) sẽ có những yêu cầu khác nhau về các hình thức liên kết và cách tính phí sao cho có lợi nhất, hiệu quả nhất cho hoạt động kinh doanh. Một số hình thức liên kết và cách tính phí (hoa hồng) cơ bản như sau: - CPA (Cost Per Action): tính phí hoa hồng cố định cho mỗi hoạt động đặc biệt (khách hàng có yêu cầu đặc biệt). Ví dụ như hãng Mozilla đã sử dụng CPA để hướng khách hàng đến trang chủ của hãng và tải (miễn phí) trình duyệt Mozilla Firefox phiên bản 3.0. 1 Amazon.com discussion forums 7 Nguyễn Phan Anh (MBA) | Operations Management Dept., E-Commerce Faculty, VUC phananhonline@gmail.com | www.facebook.com/phananhonline | www.bit.ly/emarketing-trithucmoi-trainghiemmoi (Nguồn: www.firefox.com) - CPL (Cost Per Lead): tính phí hoa hồng cố định cho mỗi liên kết hiển thị, liên kết này sẽ dẫn đến cơ hội là cơ hội bán được hàng hóa, dịch vụ sẽ rất tiềm năng. Người mua dịch vụ (merchants) marketing liên kết điện tử sử dụng hình thức trả tiền CPL này thường là những đơn vị không bán hàng hóa trực tuyến một cách thuần túy (pure electronic transactions) mà chỉ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ trên website sau đó sẽ bán hàng và liên hệ trực tiếp (offline sale). Tức là người bán hàng sẽ phải hoàn tất chu trình bán hàng cho khách hàng thông qua điện thoại trực tiếp với khách hàng hoặc giao hàng tận nhà (đối với hàng hóa hữu hình và dịch vụ cụ thể). Thí dụ như đó là những dịch vụ bảo hiểm của những công ty bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng của những ngân hàng, hoặc các công ty cho thuê đĩa phim, nhạc DVD những đơn vị này thường sử dụng cấu trúc hoa hồng này khi sử dụng marketing liên kết điện tử vì người bán thường không lường trước được kết quả của hoạt động ngoại tuyến. Nên đây là hình thức được ưa thích và có lợi cho người mua quảng cáo liên kết. - Revenue Share hay còn gọi là CPS (Cost Per Sale): người mua dịch vụ marketing liên kết điện tử (merchant) đồng ý trả tiền hoa hồng dịch vụ là số phần trăm trên tổng số doanh thu bán được hàng hóa hoặc dịch vụ từ việc sử dụng dịch vụ liên kết này. Có thể nói đây là một hình thức trả tiền phí hoa hồng rất lý tưởng dành cho cả người mua quảng cáo liên kết và nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo liên kết điện tử. thí dụ như đại lý du lịch trực tuyến (online travel agents) rất thích sử dụng hình thức trả tiền hoa hồng này, bởi vì chi phí phải trả của người mua quảng cáo liên kết cũng như số tiền nhận được của đơn vị bán quảng cáo đều phụ thuộc vào doanh thu bán hàng. Ví dụ như chương trình marketing liên kết điện tử của Amazon.com có mức phí hoa hồng cụ thể với từng mức như sau:  1-10 giao dịch thành công: hoa hồng 10% doanh thu  11-25 giao dịch thành công: hoa hồng 11% doanh thu 8 Nguyễn Phan Anh (MBA) | Operations Management Dept., E-Commerce Faculty, VUC phananhonline@gmail.com | www.facebook.com/phananhonline | www.bit.ly/emarketing-trithucmoi-trainghiemmoi  26-50 giao dịch thành công: hoa hồng 12% doanh thu  Từ 51 giao dịch thành công trở lên: hoa hồng 15% doanh thu - CPC (Cost Per Click): đây là hình thức trả tiền phí giống với hoạt động quảng cáo trực tuyến thông qua công cụ tìm kiếm với các kết quả tìm kiếm được trả tiền để được xuất hiện theo yêu cầu của người mua quảng cáo. Người bán hàng (merchant) sẽ trả tiền hoa hồng cố định cho mỗi một click được dẫn đến website của người bán. Hình thức thanh toán hoa hồng CPC hiện nay ít được sử dụng trong marketing liên kết điện tử vì lý do nó có thể dẫn đến tình trạng là số lượng truy cập vào đường link trả tiền rất lớn, và đôi khi gặp phải vấn đề “click giả mạo”, “click nửa chừng” – click nhưng không xem website. 2.2.2. Đo lường – vấn đề quan trọng của Marketing liên kết điện tử Vấn đề quan trọng nhất của hoạt động marketing liên kết điện tử đó là khả năng có thể đo lường và kiểm duyệt chính xác toàn bộ quá liên kết, từ những khách hàng tiềm năng cho đến khi hoàn tất hoạt động, và những người mua quảng cáo dạng liên kết điện tử có thể nhận được đúng kết quả mong muốn và đúng với số tiền hoa hồng phải trả. Đây là một vấn đề được cho là hết sức nan giải của chương trình marketing liên kết điện tử. Các phần mềm chuyên dụng dùng để đo lượng hoạt động marketing liên kết được cung cấp và hỗ trợ bởi mạng lưới marketing liên kết điện tử. Người mua dịch vụ marketing liên kết sẽ sử dụng tài khoản của phần mềm này để kiểm tra và đo đếm hiệu quả của chương trình marketing liên kết điện tử, tất nhiên là không có sự khác biệt giữa tài khoản của người mua và người bán, bởi đây là hệ thống phần mềm thống nhất và thường được kiểm định bởi các bên thứ ba có uy tín. Chương trình marketing liên kết xuất hiện những đường link liên kết tới đối tượng khách hàng tiềm năng thông qua mạng lưới liên kết của mình, sau đó sẽ gửi những lượt truy cập đến website của người bán (là đơn vị mua dịch vụ quảng cáo marketing liên kết điện tử), và mỗi một lượt truy cập như vậy, phần mềm đo lường sẽ xác định và tính toán theo thuật toán đã lập trình và quy định về cách tính phí để đo lường kết quả của hoạt động liên kết điện tử. Ví dụ, đây là đường link liên kết (hay còn gọi là URL) của một sản phẩm là phần mềm trình duyệt web Mozilla Firefox trên trang web của người bán: http://www.firebox.com/product/1201 Còn đây là đường link liên kết (URL) của chính sản phẩm đó, nhưng dùng để đo lường hiệu quả, sẽ có dạng như sau: http://scripts.affiliatefuture.com/AFClick.asp?affiliateID=238&merchantID=214& programmeID=3897&mediaID=0&tracking=cube_world&url=http://www.firebox. com/index.html?dir=firebox&action=product&pid=1201 Tất cả những thông tin về một chương trình marketing liên kết điện tử cụ thể đều được ghi lại một cách tự động và tuân theo thỏa thuận giữa người mua dịch vụ và nhà cung cấp 9 Nguyễn Phan Anh (MBA) | Operations Management Dept., E-Commerce Faculty, VUC phananhonline@gmail.com | www.facebook.com/phananhonline | www.bit.ly/emarketing-trithucmoi-trainghiemmoi dịch vụ. Ví dụ như đó là số hiệu của hợp đồng, tài khoản của người mua dịch vụ, tài khoản của chương trình, các loại hình truyền thông được sử dụng (media), đường link liên kết tới website của người mua dịch vụ. Khi một khách hàng bất kỳ hoàn thành những thao tác theo yêu cầu cuối cùng trên website của người bán (người mua dịch vụ marketing liên kết điện tử), cookies của trình duyệt web sẽ chia sẻ thông tin của người mua đến với phần mềm đo lường của chương trình liên kết, và những thông tin này là cần thiết để xác định hoa hồng trả cho người đã giới thiệu đường liên kết đó. Những thông tin này thường là thông tin về đường link liên kết (URL), tổng số doanh thu và tiền hoa hồng tương ứng, ngày giờ cụ thể của hoạt động mua hàng và những thông tin này sẽ được người bán dễ dàng kiểm chứng thông qua hoạt động đo lường của chính website của người bán và hoạt động kinh doanh thực tế của người bán. Phần mềm đo lường marketing liên kết thu thập tất cả các thông tin cần thiết, kể cả hoạt động mua hàng không diễn ra thành công trên thực tế. Điều này là rất cần thiết cho nhà cung cấp dịch vụ liên kết điện tử và cả người bán để có căn cứ điều chỉnh những điểm chưa hợp lý trong toàn bộ chiến dịch marketing liên kết mà hai bên đã ký kết. Những thông tin thu thập thường là thông tin về số lượt xuất hiện, số lần khách hàng click chuột, các ý kiến bình luận và sự hoán đổi Bảng 2.1: Đo lƣờng hiệu quả marketing điện tử Loại hình media sử dụng Số lượt xuất hiện (impressions) Số lượt click chuột (clicks) Sự hoán đổi (conversions) EPC (Earning per click) Banner 1 867 42 4 $ 0.23 Banner 2 305 56 2 $ 0.21 Quảng cáo theo ngữ cảnh về sản phẩm (context) 1150 203 5 $ 0.89 Nguồn: Rob Stoke (2011, Tr.52), eMarketing – the essential guides to online marketing, Nhà xuất bản Quirk eMarketing (Pty) Ltd, USA. Marketing liên kết sẽ sử dụng những thông tin thu thập được để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing điện tử. Cần lưu ý rằng, dịch vụ marketing liên kết điện tử đầu tư rất nhiều tiền của vào những người bán (là những người mua dịch vụ của nhà cung cấp) thông qua việ c xây dựng hệ thống và mạng lưới liên kết và chỉ kiếm lời thông qua thu phí hoa hồng dịch vụ. Nhà cung cấp dịch vụ marketing liên kết điện tử sử dụng những thông tin đã thu thập được ở phía trên để quyết định nên chào dịch vụ cho người bán nào (khách hàng sử dụng dịch vụ marketing liên kết), và số tiền mà mình sẽ đầu tư vào một người bán cụ thể. Tất nhiên người bán cũng sử dụng những thông tin như vậy để quyết định tham gia vào mạng lưới quảng cáo liên kết điện tử của nhà cung cấp dịch vụ nào, tùy biến và điều chỉnh như thế nào cho đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất với chi phí hợp lý nhất. Ví dụ như, trong trường hợp mà hình thức quảng cáo thông qua banner có vẻ như tốt hơn những hình thức khác, thì họ có thể quyết định sử dụng hình thức media này và tìm cách nâng cao sự hấp dẫn của banner đối với các tập khách hàng mục tiêu của mạng lưới marketing liên kết điện tử. 2.2.3. Mạng lưới marketing liên kết điện tử xúc tiến cho người bán như thế nào 10 Nguyễn Phan Anh (MBA) | Operations Management Dept., E-Commerce Faculty, VUC phananhonline@gmail.com | www.facebook.com/phananhonline | www.bit.ly/emarketing-trithucmoi-trainghiemmoi Mạng lưới marketing liên kết là một đơn vị làm marketing trực tuyến và phải trả tiền cho mỗi hoạt động của mình. Tất cả các chiến lược marketing mà có thể tìm thấy trong thế giới marketing điện tử và marketing liên kết điện tử cũng là một trong số những hình thức quảng cáo trực tuyến hàng đầu và được yêu thích sử dụng trong các chiến lược marketing điện tử. Mục tiêu cở bản của một liên kết điện tử là gửi những truy cập của khách hàng mục tiêu đến một địa chỉ website của một người bán cụ thể (người bán đóng vai trò là khách hàng sử dụng dịch vụ marketing liên kết điện tử của nhà cung cấp dịch vụ). Liên kết điện tử có thể giúp nhiều người bán xúc tiến hoat động bán hàng cùng một lúc và thậm chí là của nhiều ngành, nhiều lĩnh vực cùng lúc với nhiều chiến thuật và hình thức áp dụng khác nhau. Hầu hết các chiến thuật và hình thức áp dụng đều được những người bán sử dụng một cách đồng thời và phổ biến, nhưng sự khác biệt đó là đối tượng khách hàng mục tiêu đang trực tuyến trên Internet, tại các địa lý khác nhau, các trang web và mạng lưới liên kết khác nhau. Hoạt động marketing liên kết điện tử có thể đo lường một cách chính xác và hiệu quả, chính vì vậy có thể giúp cho người bán điều chỉnh các hoạt động xúc tiến của mình và thay đổi ngân sách chi tiêu cho chiến dịch marketing sao cho hiệu quả ROI (Return On Investment) là cao nhất. 3. Một số gợi ý giải pháp để vận dụng Marketing liên kết điện tử hiệu quả đối với doanh nghiệp Việt Nam Như đã biết, marketing liên kết điện tử có nghĩa là hoạt động marketing điện tử theo phương thức trả tiền cho những website dẫn dụ khách hàng tiềm năng một cách trực tiếp đến website của người bán nhằm tìm kiếm khoản phí hoa hồng từ chính website của người bán. Có thể nói marketing liên kết điện tử là một chương trình marketing hết sức tuyệt vời và hiệu quả cho tất cả các bên (nhà cung cấp dịch vụ marketing liên kết, các bên trung gian liên kết và người mua dịch vụ marketing liên kết điện tử) đặc biệt là đối với người mua dịch vụ marketing liên kết, nó giúp tiết kiệm chi phí và tối đa hóa lợi ích từ hoạt động marketing điện tử này. Chính vì vậy đây là một mô hình marketing điện tử mà người sử dụng sẽ trả phí theo hiệu quả, mà rất nhiều người bán hàng yêu thích. Ngoài chương trình (mạng lưới) marketing liên kết của Amazon.com đã được trình bày và phân tích ở trên, còn có rất nhiều chương trình khác có thể kể đến như chương trình của website Blinds.com. Nếu bạn đăng ký tham gia vào chương trình marketing liên kết điện tử của website Blinds.com với tư cách là trung gian liên kết, bạn có thể giúp bán sản phẩm, hàng hóa của người bán và kiếm được khoản hoa hồng từ 5-7% trên doanh thu bán hàng. Dịch vụ của Blinds.com cung cấp nhiều khâu và công đoạn từ giao dịch mua bán, sản xuất và thực hiện đơn hàng v.v giúp cho người bán. Blinds.com trả phí hoa hồng cho trung gian liên kết theo giá trị cố định là 20 đô la Mỹ, tức là khi trung gian liên kết được hưởng hoa hồng tích lũy từ 20 đô la Mỹ trở lên, họ có quyền quy đổi thành tiền mặt hoặc được phép sử dụng số tiền đó để mua hàng hoặc giao dịch ở trên mạng. Đối với thị trường Việt Nam, do trình độ của doanh nghiệp thương mại điện tử còn nhiều hạn chế, do quy mô vốn đầu tư vào lĩnh vực thương mại điện tử cũng còn khiêm tốn, vì thế hoạt động marketing liên kết điện tử ở Việt Nam vẫn còn bị bỏ ngỏ và vô cùng tiềm năng. Chưa có nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ/ mạng lưới marketing liên kết điện tử trên thị [...]... trường Việt Nam, lĩnh vực marketing điện tử còn rất nhiều tiềm năng khai thác và phát triển, hiện nay mới chỉ có một số công ty khai thác dịch vụ marketing liên kết điện tử có uy tín như công ty AdMicro – một công ty thành viên của tập đoàn truyền thông VCCorp – một công ty tiên phong trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam Hầu hết doanh thu trong lĩnh vực marketing điện tử tại Việt Nam hiện nay... trường và sự biến đổi mạnh mẽ của hoạt động marketing điện tử Vì thế, bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam là cần quan tâm và đầu tư vào hoạt động marketing liên kết điện tử một dịch vụ cốt lõi trong rất nhiều hoạt động marketing điện tử phổ biến trên thị trường khác Xây dựng và phát triển mạng lưới liên kết đủ mạnh, đủ rộng và đủ lớn với nhiều hình thức liên kết phù hợp với thực tế ở Việt Nam Bởi trên... dịch vụ marketing liên kết điện tử - Tập trung khai thác và liên kết các thành viên của diễn đàn (mạng lưới liên kết các thành viên nổi tiếng và có uy tín trên các diễn đàn), thành viên của các trang mạng xã hội lớn có số lượng bạn bè lớn (ví dụ Facebook Friends); liên kết với các website cá nhân, website doanh nghiệp để tạo dựng mạng lưới rộng lớn và khác biệt, cung cấp dịch vụ quảng cáo liên kết hiệu... cho các doanh nghiệp Việt Nam lúc này nên là: - Tạo lập chương trình phần mềm marketing điện tử liên kết thông minh và mạnh mẽ để tham gia vào thị trường cung cấp dịch vụ marketing điện tử - Xây dựng mạng lưới liên kết mạnh và rộng lớn với nhiều loại website (website cá nhân, website công ty, các trang diễn đàn, báo điện tử ); blog cá nhân; các tài khoản của người dùng trên các trang mạng xã hội v.v... với các nhà cung cấp/ mạng lưới liên kết lớn trên thị trường Việt Nam thông qua cách làm mới, chi phí rẻ hơn, hiệu quả quảng cáo liên kết được đảm bảo đến đúng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sử dụng dịch vụ kỳ vọng./ - Liên kết hợp tác với các ông lớn trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam và trên thế giới để tham gia vào khai thác thị trường marketing điện tử đang ngày càng phát triển... www.facebook.com/phananhonline | www.bit.ly/emarketing-trithucmoi-trainghiemmoi DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Bruce C.Brown (2009), The complete guide to affiliate marketing on the web, Nhà xuất bản Atlantic Publishing Group, Inc., USA 2 Rob Stoke (2011), eMarketing – the essential guides to online marketing, Nhà xuất bản Quirk eMarketing (Pty) Ltd, USA 3 Judy Strauss (2012), E -Marketing, Nhà xuất bản Pearson Education,... Nhà xuất bản Pearson Education, Inc., USA 4 Susan Sweeney, Andy Maclellan, Ed Dorey (2006), 3G Marketing on the Internet, Nhà xuất bản Maximum Press, USA 12 Nguyễn Phan Anh (MBA) | Operations Management Dept., E-Commerce Faculty, VUC phananhonline@gmail.com | www.facebook.com/phananhonline | www.bit.ly/emarketing-trithucmoi-trainghiemmoi . dụng marketing liên kết điện tử tại Amazon và những vấn đề đặt ra với marketing liên kết điện tử. 2.1. Thực trạng vận dụng marketing liên kết điện tử tại Amazon.com Marketing liên kết điện tử. marketing liên kết điện tử hay hoạt động marketing liên kết trong thương mại điện tử, đây cũng là một hình thức marketing được sử dụng thường xuyên trong hoạt động marketing điện tử. Marketing liên. vụ đó. 1.2. Khái niệm về marketing liên kết điện tử Khái niệm về marketing liên kết: Marketing liên kết điện tử là một loại hình, một loại công cụ của marketing điện tử dựa trên hiệu quả thực