Hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm bánh kẹo và sữa trên thị trường hà nội tại công ty tnhh phú phương

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ có tham gia nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh sách cạnh tranh sản phẩm hay giá khơng cịn tỏ có hiệu lâu dài, khơng tạo dấu ấn hay khác biệt rõ ràng đối thủ cạnh tranh với Từ điều tra hành vi tiêu dùng Báo Tiếp thị Sài Gòn cho thấy, khách hàng thường nhiều cửa hàng để so sánh trước định mua sản phẩm Người tiêu dùng ngày quan tâm tới tiện ích chất lượng phục vụ nơi mua sắm, doanh nghiệp ngày nhận thấy vai trị vơ quan trọng hệ thống kênh phân phối Trong chiến lược cạnh tranh lâu dài mình, hệ thống kênh phân phối cơng ty trọng biến trở thành điểm cạnh tranh khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Hoạt động quản trị kênh phân phối lúc trở thành hoạt động quản trị thiếu công ty Thị trường ln có biến động, nhu cầu người tiêu dùng thay đổi với yêu cầu ngày cao hơn, vậy, hồn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối đáp ứng kịp thời với thay đổi đó, nhằm tạo hài lịng khách hàng đảm chiến lược kinh doanh cơng ty Cơng ty TNHH Phú Phương có năm hoạt động lĩnh vực phân phối sản phẩm bánh kẹo sữa địa bàn Hà Nội Công ty trung gian hoạt động phân phối cho công ty Bibica, Masan food, Nestle Các sản phẩm cung cấp tới tay người tiêu dùng hiệu giảm thiểu rủi ro xảy hoạt động thâm nhập thị trường nhà sản xuất Trong thời gian thực tập công ty em nhận thấy, với năm hoạt động cơng ty gần khơng có đổi hoạt động quản trị kênh phân phối, hoạt động kinh doanh cơng ty nên việc hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối công ty vô cần thiết 1.2 Xác lập tuyên bố đề tài Nhận thức rõ tính cấp thiết hoạt động quản trị kênh phân phối với kiến thức trang bị nhà trường thời gian thực tập công ty TNHH Phú Phương em định lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện quản trị Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo sữa thị trường Hà Nội công ty TNHH Phú Phương” làm chuyên đề tốt nghiệp 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài viết nhằm đạt hai khía cạnh mục tiêu lý luận mục tiêu thực tế Về lí luận, chuyên đề nghiên cứu làm rõ lý thuyết liên quan đến kênh phân phối quản trị kênh phân phối nhằm nâng cao kiến thức thân hoạt động quản trị kênh phân phối Về thực tiễn, sở lý luận chuyên đề nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối cụ thể công ty TNHH Phú Phương nhằm mục đích  Một là, làm rõ thực trạng quản trị kênh phân phối công ty  Hai là, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối  Ba là, sở thực trạng đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối công ty 1.4 Phạm vi nghiên cứu Chuyên đề nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo sữa thị trường Hà Nội công ty TNHH Phú Phương Các số liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu chuyên đề lấy từ báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty từ năm 2007 đến năm 2009 đề xuất số ý kiến năm 2015 1.5 Một số khái niệm nội dung quản trị kênh phân phối 1.5.1 Khái niệm chức kênh phân phối 1.5.1.1 Khái niệm Dưới góc độ quản lý vĩ mơ, kênh phân phối dịng vận động hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua sản phẩm với giá hợp lý Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Các nhà kinh tế học lại có quan điểm: hệ thống kênh phân phối nguồn lực then chốt bên ngồi doanh nghiệp Thơng thường phải nhiều năm xây dựng khơng dễ thay đổi Nó quan trọng nguồn lực bên doanh nghiệp nguồn nhân lực, vật lực Kênh phân phối tạo nên loạt sách thông lệ sở cho mối quan hệ lâu dài Với người sản xuất kênh phân phối tổ chức quan hệ bên nhằm thực hoạt động phân phối để đạt mục tiêu doanh nghiệp Từ quan điểm ta nhận thấy cách tổng quát kênh phân phối là: “ Một tổ chức hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp” 1.5.1.2 Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối công cụ doanh nghiệp lĩnh vực phân phối trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu, làm phá vỡ ngăn cách không gian, thời gian quyền sở hữu mặt hàng hóa dịch vụ với người muốn sử dụng chúng Nó định tồn phát triển doanh nghiệp, phân phối hàng hóa hiệu thu tiền hàng để chi trả chí phí q trình sản xuất, kinh doanh ngược lại phân phối không hiệu dẫn tới ách tắc kinh doanh doanh nghiệp khơng chi trả chi phí dẫn tới phá sản Các kênh phân phối tạo nên khác biệt doanh nghiệp, đặc biệt môi trường cạnh tranh khốc liệt phát triển kênh phân phối trở nên khó khăn Các cơng ty ngày nhận để cạnh tranh thành công họ không cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt người cạnh tranh mà cịn phải có địa điểm xác định, mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua kênh phân phối đáp ứng mong muốn 1.5.1.3 Chức kênh phân phối Kênh phân phối đường mà hàng hóa lưu thơng từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục khác biệt thời gian, địa điểm quyền sở hữu người sản xuất với người sử dụng hàng hóa dịch vụ Các chức kênh phân phối là: Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại  Mua: Việc mua hàng hóa để sử dụng bán lại  Bán: Thực bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối hay người mua công nghiệp  Vận chuyển: Là vận chuyển hợp lý hàng hóa từ nơi chúng sản xuất tới nơi chúng mua sử dụng  Lưu kho: Là việc trì hàng tồn kho bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt  Tiêu chuẩn hóa phân loại: Phân loại sản phẩm thành cấp khác sở chất lượng  Tài chính: Là việc cung cấp tín dụng tiền để thúc đẩy việc giao dịch hàng hóa  Chấp nhận rủi ro: Chấp nhận rủi ro kinh doanh vận chuyển sở hữu hàng hóa  Thông tin thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối Vấn đề đặt phải phân chia hợp lý chức thành viên kênh Nguyên tắc để phân chia chức chun mơn hóa phân cơng lao động, nhà sản xuất thực tất chức chi phí gia tăng giá thành theo cao Ngược lại, nhà sản xuất chuyển giao số chức cho người trung gian chi phí giá thành người sản xuất thấp người trung gian hoạt động có hiệu 1.5.2 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác có cách phân chia công việc phân phối cho thành viên kênh khác Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc kênh:  Chiều dài kênh xác định số cấp độ trung gian có kênh, cấp độ trung gian tăng lên chiều dài kênh xem tăng lên Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại  Chiều rộng kênh biểu số lượng trung gian thương mại cấp độ kênh Có ba phương thức phân phối chủ yếu: (1) phân phối rộng rãi tức doanh nghiệp bán sản phẩm họ qua vô số trung gian thương mại (2) phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm họ qua số trung gian thương mại lựa chọn theo tiêu chuẩn định (3) phân phối độc quyền: khu vực thị trường doanh nghiệp bán sản phẩm họ qua trung gian thương mại  Các loại trung gian thương mại: Ở cấp độ trung gian kênh có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sản phẩm 1.5.2.1 Cấu trúc dòng Các thành viên cấu trúc kênh liên kết với dòng chảy kênh, Mỗi dòng chảy tập hợp chức thực hiên thường xuyên thành viên kênh Khi doanh nghiệp hay cá nhân tham gia vào dòng đàm phán chuyển quyền sở hữu xác định thành viên kênh phân phối, thành viên có mức độ tham gia vào dòng chảy khác Cấu trúc dòng thể sơ đồ sau: Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Hình 1.1: Cấu trúc vận động dòng hệ thống kênh Các Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dòng vật chất Dòng vật chất Dịng vật chất Dịng thơng tin Các Dịng thơng tin Các Người Dịng thơng tin tiêu Dịng xúc tiến Dòng xúc tiến Dòng xúc tiến Dòng đàm phán Dòng đàm phán Dòng đàm phán dùng nhà nhà nhà Dòng tài Dịng tài Dịng tài Dịng rủi ro Dòng rủi ro Dòng rủi ro sản bán cá nhân bán Dòng đặt hàng Dòng đặt hàng Dòng đặt hàng Dịng tốn Dịng tốn Dịng tốn cơng xuất Dịng tái sử dụng Dịng tái sử dụng bn Dịng tái sử dụng lẻ nghiệp  Dịng chuyển quyền sở hữu: Mỗi hành vi mua bán xảy kênh lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua, tổ chức quản lý kênh phải đảm bảo cho số lần chuyển quyền sở hữu kênh hợp lý  Dòng đàm phán: Là dòng vận động hai chiều thương lương liên quan đến trao đổi người mua người bán tất cấp dộ kênh khác nhằm xác định quyền sở hữu sản phẩm điều kiện mua bán  Dòng vận động vật chất sản phẩm: Đây vận động hàng hóa thật khơng gian thời gian từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng thông qua hệ thống kho phương tiện vận tải Đây dịng chiếm tỷ trọng chí phí cao tổng chi phí phân phối, cần tổ chức hoạt động phân phối cho đảm bảo tiết kiệm tương ứng với dịch vụ khách hàng định 1.5.2.2 Cấu trúc tổ chức thành viên kênh Việc xác định người có tham gia hoạt động kênh phân phối dựa việc họ có thực chức đàm phán (mua, bán chuyển quyền sở hữu) Người Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối kênh liên kết dịng đàm phán sở hữu coi thành viên thức kênh, cụ thể là:  Người sản xuất Họ công ty sản xuất hàng hóa, điểm xuất phát q trình phân phối sản phẩm Thơng thường nhà sản xuất khơng có đủ điều kiện khả chun mơn hóa để thực tốt cơng việc họ phải chuyển cơng việc phân phối sản phẩm thị trường mục tiêu sang cho thành viên khác kênh  Người bán buôn Đây người thực hoạt động thương mại túy, mua để bán Họ mua với khối lượng lớn từ nhà sản xuất bán khối lượng nhỏ cho người bán lẻ Họ có khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn mức độ tập trung hóa cao, nhiều trường hợp họ có khả khống chế thị trường chi phối người sản xuất người bán lẻ  Người bán lẻ Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hóa từ người bán buôn người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng, họ bị lệ thuộc trực tiếp vào người bán bn lại có xu hướng muốn thiết lập quan hệ với nhà sản xuất để hình thành kênh ngắn thị trường tập trung Họ người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau nên họ có hội tìm hiểu nắm bắt nhu cầu thị hiếu khách hàng, họ có khả thích ứng nhanh với thay đổi thị trường  Người tiêu dùng Đây người sử dụng trực tiếp sản phẩm nhà sản xuất, họ tạo nên thị trường mục tiêu cho cơng ty có ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số thành viên kênh nhà sản xuất Mỗi thay đổi nhỏ hành vi mua sắm hay nhu cầu người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp tới tồn kênh phân phối 1.5.3 Nội dung quản lý kênh phân phối 1.5.3.1 Thiết kế kênh Thiết kế kênh phân phối tất hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh phân phối nơi trước chưa tồn để cải tiến Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại kênh Do hệ thông kênh nằm bên doanh nghiệp nên doanh nghiệp phải làm định tổ chức kênh trước thực quản lý hệ thống  Q trình thiết kế kênh gồm bước sau:  B1: Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh  B2: Xác định phối hợp mục tiêu phân phối  B3: Phân loại công việc phân phối  B4: Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh  B5: Phát triển cấu trúc kênh thay  B6: Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu  B7: Lựa chọn thành viên tham gia vào kênh  Doanh nghiệp phải xây dựng thiết kế kênh khi:  Phát triển sản phẩm dòng sản phẩm mới, kênh có cho sản phẩm khác khơng thích hợp với sản phẩm mới, kênh cần xây dựng kênh phải sửa đổi cho phù hợp  Đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu  Có thay đổi số biến số Marketing-mix  Khi thành lập công ty  Các trung gian thương mại thay đổi sách họ làm ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối công ty  Thay đổi khả sẵn sang hiệu kinh doanh loại trung gian thương mại cụ thể  Mở khu vực thị trường địa lý  Xảy thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu  Xảy xung đột trình hành vi khác  Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động kênh thời kỳ trước dẫn đến cần thay đổi kênh có cần thiết lập kênh Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp 1.5.3.2 Trường Đại học Thương Mại Tuyển chọn thành viên kênh Sau cơng ty có thiết kế kênh phù hợp với khả tài chính, tình hình sản xuất kinh doanh…cơng việc hoạt động quản trị kênh tuyển chọn thành viên kênh Các thành viên kênh doanh nghiệp cá nhân độc lập mở rộng nhà sản xuất thành viên có tác động trở lại nhà sản xuất Chính công ty phải tuyển chọn thành viên kênh cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến cơng việc kinh doanh uy tín công ty sau Các tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh:  Điều kiện tín dụng tài chính: Đây tiêu chuẩn lựa chọn nhiều để chấp nhận thành viên kênh tương lai, nhà sản xuất cần phải kiểm tra xem thành viên tiềm năng, thành viên có đủ khả tài đáp ứng nhu cầu công ty  Sức mạnh bán hàng: Đây tiêu chuẩn quan trọng thành viên kênh, tiêu chuẩn đánh giá dựa vào thước đo:  Chất lượng lực lượng bán  Số lượng người bán thực làm việc  Khả hỗ trợ lực lượng bán hàng  Khả bao phủ thị trường: Các nhà sản xuất cố gắng để đạt việc bao phủ thị trường với trùng lặp Vì việc sử dụng thành viên kênh có hiệu tránh trùng lặp gây xung đột lãng phí tiền  Hoạt động bán: Thơng tin cho biết hoạt động bán trung gian  Khả quản lý: Thành viên có giá trị thành viên có khả quản lí tốt, nhiệm vụ họ phải quản lý đội ngũ bán hàng tổ chức trì lực lượng bán, đào tạo phân chia công việc cho họ để họ có kĩ cơng tác bán hàng Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp 1.5.3.3 Trường Đại học Thương Mại Khuyến khích thành viên kênh Mối quan hệ nhà sản xuất thành viên kênh mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ mật thiết dễ đến mục tiêu chung hệ thống, muốn nhà quản lý kênh cần phải giải công việc cụ thể:  Tìm nhu cầu khó khăn thành viên kênh Công việc thực nhà quản lý kênh hay dựa trợ giúp hệ thống thơng tin bên ngồi  Giúp đỡ thành viên kênh: sau tìm nhu cầu biết khó khăn thành viên kênh, nhà quản ký kênh cần nỗ lực giúp đỡ họ giải khó khăn có mong muốn thành viên kênh trung thành, động làm việc cho cơng ty Việc giúp đỡ thực theo cách thức sau:  Trợ giúp dòng sản phẩm: Nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho thành viên kênh sản phẩm tốt có khả thu doanh số cao  Trợ giúp quảng cáo xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo hội tốt quảng bá sản phẩm tới tay người tiêu dùng, thúc đẩy doanh số bán  Sự trợ giúp quản lý: Công ty chủ động đào tạo lực lượng nhân viên bán hàng có kiến thức khả việc phân tích xúc tiến thị trường Nhà sản xuất phải thấy trung gian khách hàng việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn trung gian vô cần thiết Nhà sản xuất phải thường xuyên khuyến khích thành viên để làm tốt điều phải hiểu rõ thành viên kênh phân phối Bên cạnh doanh nghiệp phải có hình thức phạt thành viên hoạt động không hiệu 1.5.3.4 Đánh giá thành viên kênh Các doanh nghiệp cần phải định kỳ đánh giá hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, cách xử lý hàng hóa thất hư hỏng…Thơng qua hoạt động đánh giá nhà sản xuất biết thành viên có hoạt động hiệu từ có hoạt động đầu tư loại bỏ kịp thời Trần Thị Thúy - K42A2 10 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Hội nhập kinh tế, Việt Nam gia nhập WTO gây sức ép cho ban lãnh đạo gia nhập WTO sản phẩm bánh kẹo sữa mà cơng ty phân phối phải cạnh tranh với nhiều sản phẩm nước với mẫu mã, kiểu dáng đẹp, chất lượng cao mà giá bán lại thấp Vì vấn đề đặt cơng ty phải có sách cạnh tranh với hang phân phối lớn nước Thiết lập kênh phân phối hiệu lợi cạnh tranh lâu dài bền vững  Mơi trường luật pháp trị Trong vài năm trở lại tình hình biến động giá mặt hàng tiêu dùng trở nên khó kiểm sốt đặc biệt sản phẩm sữa, nhà nước kịp thời có sách bình ổn giá mặt hàng nhằm đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng công ty thương mại 2.3.2.2 Môi trường vi mô  Khách hàng Với đặc điểm tính chất sản phẩm cơng ty hàng tiêu dùng thiết yếu phục vụ cho sống hàng ngày, địa bàn kinh doanh công ty huyện ngoại thành Hà Nội lẽ khách hàng cơng ty người tiêu dùng cá nhân với mức thu nhập trung bình Nhu cầu mua sắm họ mua sản phẩm đảm bảo chất lượng, giá bình dân  Trung gian phân phối Các thành viên kênh phân phối có ảnh hưởng khơng nhỏ tới hoạt động quản trị kênh phân phối công ty Trong thời gian qua trung gian hoàn thành tốt chức nhiệm vụ mình, nhiên cơng ty phải tăng cường kiểm soát nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh tương lai có ổn định đặn  Đối thủ cạnh tranh Thị trường hàng tiêu dùng địa bàn Hà Nội ngày phát triển mạnh mẽ nhu cầu tiêu dùng khơng ngừng người dân Vì lượng đối thủ cạnh tranh công ty tăng lên rõ rệt, nhà phân phối công ty bánh kẹo Kinh Đô, công ty bánh kẹo Hà Nội… nhà phân phối đại diện sản phẩm Trần Thị Thúy - K42A2 25 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại sữa nhập Đây đối thủ cạnh tranh lớn có khả gây ảnh hưởng trực tiếp tới phát triển công ty, tạo nên sức ép cạnh tranh không nhỏ với công ty  Nguồn cung ứng Nguồn cung ứng chủ yếu công ty từ nhà sản xuất lớn: công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hịa, cơng ty TNHH Nestle Việt Nam, cơng ty cổ phần thực phẩm Masan Đây nhà sản xuất có uy tín thương hiệu lớn thị trường Tuy nhiên trình phát triển nhằm đa dạng hóa sản phẩm kịp thời đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng người tiêu dùng, công ty phân phối thêm sản phẩm sữa hãng sữa Abbott, Mead Jonhson, hay hãng nước giải khát Pepsico Trần Thị Thúy - K42A2 26 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH PHÚ PHƯƠNG 3.1 Các kết luận phát qua nghiên cứu 3.1.1 Ưu điểm  Công ty tạo lập cho hệ thống phân phối hợp lý phù hợp với quy mô thị trường khả cơng ty Mỗi dịng phân phối hệ thống kênh cơng ty có vai trò, mục tiêu nhiệm vụ định liên kết với mục tiêu chung cơng ty  Cơng ty ln đảm bảo hàng hóa đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng nhà sản xuất, hàng đảm bảo nguồn gốc xuất xứ Không phân phối hàng hóa phẩm chất, hàng giả hàng nhái  Hệ thống sở vật chất kho bãi phương tiện vận chuyển đáp ứng tốt yêu cầu đặc điểm mặt hàng nhà sản xuất  Với gần 10 năm hoạt động tai cơng ty có chỗ đứng vững vàng thị trường, uy tín danh tiếng cơng ty ngày mở rộng 3.1.2 Tồn  Mặc dù cơng ty ln có trì hoạt động kiểm soát hoạt động thành viên kênh khơng thể hồn tồn kiếm sốt hết hoạt động nên gây số ảnh hưởng đến việc mua hàng khách hàng gia tăng mức độ cạnh tranh thành viên kênh phân phối  Đội ngũ nhân viên bán hàng chủ yếu lao động phổ thông thiếu kinh nghiệm việc bán hàng thu hút khách hàng Hơn số lượng nhân viên trình độ đại học công ty lại chiếm tỷ lệ khiêm tốn  Hệ thống kênh phân phối rộng tương đối hợp lý nhiên khơng tránh khỏi có chỗ phân phối sản phẩm chồng chéo phận kinh doanh công ty thành viên kênh với thành viên kênh với công ty  Công tác đào tạo đội ngũ bán hàng chưa thực đạt hiệu thực tế Trần Thị Thúy - K42A2 27 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại  Công ty chưa thực đầu tư việc nghiên cứu tạo kế hoạch truyền thông Marketing kết nối với thành viên kênh nhằm có hiệu bán hàng tốt 3.1.3 Nguyên nhân 3.1.3.1 Nguyên nhân chủ quan  Công tác nghiên cứu thị trường trời gian gần công ty thực quan tâm tiến hành có kế hoạch  Việc quản lý phân chia nhiệm vụ phòng ban chồng chéo, chưa thực hỗ trợ cho để đạt mục tiêu chung công ty  Ngân sách dùng cho hoạt động khuyến khích thành viên kênh hạn hẹp, hoạt động xúc tiến chưa tổ chức cách đặn phụ thuộc nhiều vào sách xúc tiến nhà sản xuất 3.1.3.2 Nguyên nhân khách quan  Với phát triển ngày cao thị trường nên nhiều sản phẩm bánh kẹo sữa tràn ngập thị trường cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm công ty  Cở sở hạ tầng nhà nước chưa thực phát triển đồng gây khó khăn cho cơng ty đặc biệt công tác vận chuyển  Thị trường mặt hàng tiêu dùng gần có biến động giá gây tâm lý e ngại cho khách hàng đặc biệt giá sữa leo thang không kiểm sốt Bên cạnh hàng giả hàng nhái tồn thị trường  Nhà nước có can thiệp để ổn định thị trường nên có ảnh hưởng định tới phát triển công ty 3.2 Quan điểm định hướng nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối công ty TNHH Phú Phương tới năm 2015 3.2.1 Định hướng phát triển công ty tới năm 2015 Nước ta năm gần xuất ngày nhiều công ty thương mại hoạt động lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Để đáp ứng kịp thời với yêu cầu thị trường công ty Phú Phương đề định hướng phát triển tới năm 2015: Trần Thị Thúy - K42A2 28 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại  Duy trì ổn định phát triển kinh doanh phấn đâu đưa công ty trở thành nhà phân phối hàng đầu thị trường Hà Nội tỉnh lân cận  Mở rộng thị trường tiêu thụ thị trường tỉnh lân cận, đến năm 2015 thị phần công ty chiếm khoảng 30%- 35% thị phần mặt hàng tiêu dùng  Tổ chức đào tạo nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên, tuyển thêm lao động có trình độ vị trí đặc biệt lao động có trình độ đại học trở lên  Phấn đấu tăng mức chiết khấu thương mại chiết khấu toán cho thành viên kênh nhằm nâng cao lực cạnh tranh  Đa dạng hóa mặt hàng cơng ty khơng dừng lại mặt hàng sữa bánh kẹo 3.2.2 Dự báo thay đổi thị trường ngành hàng bánh kẹo sữa tương lai 3.2.2.1 Dự báo môi trường kinh doanh Việt Nam gia nhập WTO tạo đường thuận lợi cho doanh nghiệp nước vươn xa hoạt động kinh doanh Thị trường khơng gói gọn lãnh thổ quốc gia mà cịn vươn xa Nhưng trở thành thách thức khơng nhỏ doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ, lúc thời để công ty chứng tỏ khả cạnh tranh đối phó với khó khăn thương trường Các trung gian thương mại thị trường có biến đổi lớn Những trung gian thương mại lớn tập trung ngành kinh doanh thương mại ngày chiếm ưu thế, họ có khả nắm bắt thích ứng nhanh với thay đổi nhu cầu người tiêu dùng Các trung gian thương mại ngày phát triển dần thay trung gian cũ Vì cơng ty Phú Phương cần có nghiên cứu cụ thể để lựa chọn trung gian có triển vọng vào kênh, tổ chức quản trị kênh cho phù hợp với địi hỏi thay đổi phát triển Ngồi ra, phát triển mạnh mẽ ngân hàng, cơng ty tài tín dụng bảo hiểm… cơng ty cần tận dụng điều kiện để phát triển kênh công ty khắc phục khó khăn q trình quản trị hệ thống kênh phân phối Trần Thị Thúy - K42A2 29 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp 3.2.2.2 Trường Đại học Thương Mại Dự báo thị trường tiêu thụ Có thể nói thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam mảnh đất tiềm cho nhà kinh doanh, với dân số cao mức độ tập trung dân cư ngày dày đặc, người dân với mức thu nhập ngày cải thiện ngày có nhu cầu nâng cao chất lượng sống Vì sản phẩm hàng tiêu dùng có giá hợp lý đảm bảo chất lượng, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng khách hàng hướng đến nhiều Cơng ty Phú Phương cần có đánh giá thực xác nhu cầu thực tế người tiêu dùng, họ thực mong muốn có sản phẩm nào, địa điểm bán đâu thực thu hút sức mua khách hàng để nhằm kịp thời có phương án thay đổi hay đổi hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà công ty kinh doanh Dự báo thị trường bánh kẹo giai đoạn 2010- 2015: sản lượng bánh kẹo năm 2009 đạt khoảng 496000 dự báo tới năm 2015 đạt khoảng 900000 Tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm 2012 2.446 triệu USD Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo thị trường Việt Nam giai đoạn từ năm 2009- 2015 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/ năm số tương tự nước khu vực Trung Quốc 49,09%, Indonesia 64,02%, Thái Lan 37,7% … Thị trường sữa giai đoạn 2010- 2015: Giá sữa giảm xuống 1841 USD/ vào tháng năm 2009 mức thấp kể từ tháng năm 2004, song sau lại hồi phục nhanh chóng vào tháng cuối năm với nhu cầu tăng, với sữa bột nguyên kem trở lại mức 3000 USD/ Chỉ vòng tháng cuối năm 2009 sữa bột tăng 54%, nhu cầu mua mạnh cải thiện thị trường sữa giới với mậu dịch tăng 6% so với kỳ Thị trường sữa đánh giá có khởi sắc mạnh mẽ năm tới, chậm mà 3.3 Các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối cơng ty TNHH Phú Phương 3.3.1 Giải pháp hồn thiện q trình tuyển chọn thành viên kênh cơng ty Hệ thống kênh phân phối có hoạt động trơi chảy, hiệu hay khơng phản ánh qua dịng chảy kênh từ phận khởi đầu điểm kết thúc kênh Hiệu hoạt động phụ thuộc lớn vào hoạt động thành viên kênh, việc nhà quản trị kênh tuyển chọn thành viên tham gia vào hệ thống Trần Thị Thúy - K42A2 30 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại kênh cách hợp lý Như trình bày việc tuyển chọn thành viên kênh công ty Phú Phương tiến hành qua bước tương đối rõ ràng có hiệu quả, nhiên có tồn số hạn chế định Em xin mạnh dạn đưa số giải pháp nhằm hồn chỉnh thêm q trình tuyển chọn thành viên kênh B1: Xác định thành viên kênh triển vọng Hiện công ty thực hoạt động chủ yếu thông qua thông tin người thân quen, khách hàng, nhân viên Đây ý kiến mang tính chủ quan cá nhân hồn tồn khơng qua nghiên cứu nên thiếu xác nên công ty cần đa dạng nhữa nguồn thông tin như: tham gia hội chợ thương mại để có thêm hội gặp gỡ đánh giá trung gian khác, thu thập thông tin báo, truyền hình… B3: Thuyết phục thành viên tham gia vào kênh Đây công việc phức tạp khơng phải lúc thành viên muốn kinh doanh sản phẩm công ty Muốn đảm bảo có lợi việc thuyết phục trung gian tham gia vào kênh phân phối công ty phải đảm bảo yếu tố sau:  Dịng sản phẩm tốt  Uy tín danh tiếng cơng ty thị trường  Những chương trình quảng cáo, xúc tiến cơng ty  Những sách trợ giúp thành viên mặt quản lý 3.3.2 Giải pháp hồn thiện kích thích thành viên kênh Cơng ty trọng tới hoạt động kích thích thành viên kênh chiết khấu thương mại, chiết khấu tốn, hỗ trợ xúc tiến… Tuy nhiên cơng ty chưa đạt kế hoạch kích thích thành viên kênh cách có dài hạn hệ thống Em xin đưa số giải pháp sau:  Lập kế hoạch hỗ trợ trực tiếp: hỗ trợ mặt quản lý, trang thiết bị bày bán sản phẩm… Ví dụ cung cấp cho đại lý kệ kê hàng hay túi đựng sản phẩm khách mua hàng có in thơng tin cơng ty đại lý Trần Thị Thúy - K42A2 31 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại  Phương pháp giao quyền trách nhiệm: tức cho thành viên xác định cách đắn quyền hạn trách nhiệm để tránh tình trạng tranh chấp thị trường thành viên với  Cơng ty cần có tham khảo mức chiết khấu mà đối thủ cạnh tranh áp dụng với trung gian để từ có điều chỉnh cho phù hợp nhằm tạo động lực thúc đẩy thành viên cách kịp thời Ví dụ cơng ty ban đầu áp dụng mức chiết khấu thương mại đại lý toán trước thời hạn hoắc đảm bảo thời gian tốn cơng ty có chiết khấu toán cho đại lý khoảng 0.5% tổng giá tốn  Ngày lễ tết cơng ty tặng hoa quà cho thành viên kênh, tạo hội cho thành viên có hội tham gia hội chợ, triển lãm hàng tiêu dùng… 3.3.3 Giải pháp hoàn thiện đánh giá thành viên kênh Hoạt động kênh phân phối có ảnh hưởng vô quan trọng tới hiệu hoạt động công ty công ty cần thương xuyên đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối Tuy nhiên hoạt động đánh giá cơng ty cịn chưa tiến hành cách có hệ thống chưa tiến hành mộtcách thường xuyên liên tục Công ty nên đánh giá thành viên định kỳ 1-2 tháng lần cần có kiểm tra đánh giá đột xuất để kết đánh giá thêm xác khách quan Cơng ty đánh giá cho điểm theo trọng số Khi thành viên không đủ mức điểm sàn mà cơng ty quy định cần tiến hành xem xét theo dõi để có cách xử lý thích hợp 3.3.4 Giải pháp hồn thiện việc kiểm tra, kiểm soát, giải xung đột hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Phú Phương  Kiểm tra, kiểm soát hoạt động kênh phân phối Ngồi tiêu chí mà cơng ty sử dụng hoạt động kiểm tra cơng ty nên quan tâm tới chất lượng dịch vụ mà thành viên kênh cung cấp cho khách hàng giao hàng có hẹn khơng, thái độ nhân viên bán hàng với khách nào… Những yếu tố định nhiều tới tốc độ tiêu thụ sản phẩm trung gian công ty Trần Thị Thúy - K42A2 32 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại  Giải xung đột kênh  Việc xảy xung dột kênh điều tránh khỏi, muốn điều hịa quan hệ kênh cơng ty cần ln đảm bảo quan tâm tới lợi ích thành viên, đảm bảo bên có lợi Nếu có xảy xung đột cơng ty phải thực cơng cách xử lý Cơng ty sử dụng số biện pháp sau để phịng tránh xung đột xảy ra:  Quy định nguyên tắc hợp đồng với thành viên quyền lợi nghĩa vụ cần thực cách thức xử lý không làm theo nguyên tắc Ví dụ phạt phần trăm giá trị hợp đồng tùy theo mức độ vi phạm thành viên  Cơng ty nhờ tới trợ giúp công ty tổ chức khác đứng lên làm trọng tài để giả xung đột trở nên nghiêm trọng Trần Thị Thúy - K42A2 33 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Phú Phương năm 2007 – 2009 PGS TS Chương Đình Chiến, 2008, Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân Philip Kotler, 2006, Quản trị Marketing, NXB Thống kê Tạp chí thương mại 2007 Một số website: http://vietbao.vn http:// diendandoanhnghiep.com.vn http:// vietnamnet.vn Trần Thị Thúy - K42A2 34 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại CÂU HỎI PHỎNG VẤN ❖ ❖ Phỏng vấn phó giám đốc - Nguyễn Trọng Quang Xin ông cho biết, Chiến lược kinh doanh công ty năm tới nào? Thưa ông: Hoạt động tuyển chọn thành viên kênh cơng ty thời gian tới có đổi gì? Phỏng vấn trưởng phịng kinh doanh – Nguyễn Hữu Hải Xin ơng cho biết: Cơng ty có sách khuyến khích thành viên kênh thực khác biệt so với đối thủ cạnh tranh? Công ty đặt tiêu chí cụ thể việc ký kết hợp đồng với đại lý công ty? Khủng hoảng kinh tế cuối năm 2008 tới có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh cơng ty thị trường? Các khó khăn gặp phải giải nào? Trần Thị Thúy - K42A2 35 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại LỜI CẢM ƠN Trong chuyên đề này, vận dụng kiến thức lý luận trang bị trường kết hợp với hiểu biết tình hình thực tế, qua thời gian thực tập nghiên cứu Công ty TNHH Phú Phương, em mạnh dạn đề xuất số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo sữa thị trường Hà Nội Để hoàn thành chuyên đề em nhận giúp đỡ bảo tận tình giáo hướng dẫn TS An Thị Thanh Nhàn, em xin chân thành cảm ơn cô đồng cảm ơn thầy cô giáo trường ân cần dạy bảo, truyền đạt cho em nhiều kiến thức kinh nghiệm quý báu Em xin chân thành cảm ơn anh chị ban lãnh đạo Cơng ty nhiệt tình bảo giúp đỡ em kiến thức thực tế để em hoàn thành chuyên đề Trong thời gian nghiên cứu có hạn, kiến thức kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên chuyên đề có thiếu sót, em mong nhận thiếu sót thầy giáo Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2010 Sinh viên thực Trần Thị Thúy Trần Thị Thúy - K42A2 36 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài .1 1.2 Xác lập tuyên bố đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Một số khái niệm nội dung quản trị kênh phân phối 1.5.1 Khái niệm chức kênh phân phối 1.5.2 Cấu trúc kênh phân phối 1.5.3 Nội dung quản lý kênh phân phối CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH PHÚ PHƯƠNG 13 2.1 Phương pháp nghiên cứu 13 2.1.1 Phương pháp thu thập liệu 13 2.1.2 Phương pháp phân tích liệu 14 2.2 Giới thiệu công ty .14 2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty .14 2.2.2 Cơ cấu tổ chức máy công ty chức nhiệm vụ phận 14 2.2.3 Thực trạng hoạt động công ty TNHH Phú Phương .16 2.3 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối 20 2.3.1 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối 20 2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Phú Phương 24 CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY TNHH PHÚ PHƯƠNG 27 3.1 Các kết luận phát qua nghiên cứu 27 3.1.1 Ưu điểm .27 Trần Thị Thúy - K42A2 37 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 3.1.2 Tồn 27 3.1.3 Nguyên nhân 28 3.2 Quan điểm định hướng nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối công ty TNHH Phú Phương tới năm 2015 28 3.2.1 Định hướng phát triển công ty tới năm 2015 28 3.2.2 Dự báo thay đổi thị trường ngành hàng bánh kẹo sữa tương lai 29 3.3 Các giải pháp hồn thiện quản trị kênh phân phối cơng ty TNHH Phú Phương 30 3.3.1 Giải pháp hồn thiện q trình tuyển chọn thành viên kênh công ty 30 3.3.2 Giải pháp hồn thiện kích thích thành viên kênh 31 3.3.3 Giải pháp hoàn thiện đánh giá thành viên kênh 32 3.3.4 Giải pháp hồn thiện việc kiểm tra, kiểm sốt, giải xung đột hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Phú Phương 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO CÂU HỎI PHỎNG VẤN Trần Thị Thúy - K42A2 38 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Cấu trúc vận động dòng hệ thống kênh Hình 2.1: Cơ cấu máy tổ chức công ty 15 Bảng 2.1: Một số tiêu kết kinh doanh cơng ty 2007-2009 17 Hình 2.2: Cấu trúc hệ thống kênh phân phối mà công ty sử dụng 19 Trần Thị Thúy - K42A2 39 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại