Bài giảng Quản trị ngân hàng thương mại: Chuyên đề 6 - Đại học Kinh tế Quốc dân

Bài giảng Quản trị ngân hàng thương mại: Chuyên đề 6 - ĐH Kinh tế Quốc dân

Trờng Đại học kinh tế quốc dân Trung tâm bồi dỡng t vấn Ngân hàng - tài Tµi liệu khoá học (khoá học tổ chức cho tập đoàn ®iƯn lùc viƯt nam - EVN) th¸ng – 2007 Trờng Đại học kinh tế quốc dân Trung tâm bồi dỡng t vấn Ngân hàng - tài Chuyên đề Marketing ngân hàng (khoá học tổ chức cho tập đoàn điện lực việt nam - EVN) Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng Phần Tổng quan marketing ngân hàng 1.1 Marketing tầm quan trọng Marketing nhiều quảng cáo bán hàng, nhiều nghiên cứu thị trờng, xác định giá cả, lập kế hoạch cho sản phẩm Chúng ta sống môi trờng marketing Một ví dụ: sáng bạn ngủ dậy, vơn khỏi đệm Kim Đan, tắt chuông báo thức réo rắt từ điệu thoại Samsung, tắt điều hoà hiệu National, bạn vơn vai vơ vội bàn chải Oral B, dùng kem đánh Colgate Sau xỏ chân vào quần áo thể thao tennis Nike, đôi giày Adidas, khoác vợt prince hộp bóng Dunlop Bạn nhảy lên xe @ phi vội đến hiệu ăn sáng dùng bán phở tái lăn Nam định đầy thịt bò uống nớc khoáng mặn vi tan, ăn xúc xích nóng Đức, uống bia Heineken, hót thc 555… HiƯp héi marketing cđa Mü định nghĩa: Marketing trình lập kế hoạch thực việc nhận thức, định giá, khuếch trơng phân phối ý tởng, hàng hoá dịch nhằm tạo trao đổi làm thoả mÃn mục tiêu cá nhân tổ chức Nhà kinh tế häc nỉi tiÕng Drucker cho r»ng, mơc tiªu cđa Marketing nhận biết am hiểu khách hàng tốt đến mức sản phẩm hàng hoá dịch vụ phù hợp với khách hàng tự bán đợc Một cách lý tởng, marketing nên tạo khách hàng sẵn lòng mua hàng Những điều cần thiết việc tạo sản phẩm hàng hoá dịch vụ sẵn sàng Học viện nghiên cứu marketing cho marketing trình quản trị nhằm xác định, dự đoán thoả mÃn yêu cầu khác hàng theo cách mang lại lợi nhuận Hay có nhà kinh tế học Mỹ cho marketing việc tạo sản phẩm, nơi, lúc giá Kotler năm 1980 cho marketing hoạt động ngời hớng tới việc thoả mÃn nhu cầu mong muốn thông qua trình trao đổi Cũng Kotler, năm 1991 ông đa định nghĩa nh sau: Marketing Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng trình thông qua cá nhân tập thể đạt đợc mà họ muốn thông qua việc tạo trao đổi sản phẩm giá trị với cá nhân tập thể khác - Cá nhân tập thể - Đạt đợc họ mong muốn - Tạo trao đổi - Sản phẩm giá trị Ví dụ vợt tennis đợc sử dụng khắp giới Hầu hết không đợc sinh với vợt tennis tay tự sản xuất để dùng Thay vào sử dụng vợt đợc sản xuất hÃng nh: Prince, Dunlop,Kennex, Head, Yonex, hay Wilson Hầu hết vợt tennis đợc sản xuất để làm thứ: đa trái bóng qua lới Nhng vận động viên lại phải lựa chọn vợt cho số chủng loại vợt khác Chúng khác hình dáng, chất liệu, trọng lợng, cỡ tay cầm, loại dây căng vợt Bạn có đợc vợt căng sẵn dây với giá vài trăm ngàn đồng đến việc phải bỏ vài trăm đôla để có đợc khung? Sự đa dạng kích cỡ chất liệu đà làm cho trình sản xuất tiêu thụ vợt tennis trở lên phúc tạp Sự phát triển phát tán marketing vào ngành, lĩnh vực sản xuất khác không giống tuỳ thuộc vào đặc điểm ngành lĩnh vực cụ thể Marketing trở nên phổ biến vào năm 1950s, 1960s thời ®iĨm ®ã ë rÊt nhiỊu qc gia cã søc s¶n xuất d thừa vợt mức tiêu dùng Các công ty nh Coca Cola nhìn thấy sức mạnh marketing tức Marketing lan rộng công ty sản xuất hàng tiêu dùng cách nhanh chóng Các nhà chế tạo sản xuất cung cấp sản phẩm công nghiệp nh sắt, thép, hoá chất thực hành marketing muộn Gần đây, hÃng dịch vụ nh hàng không bảo hiểm thực thúc đẩy việc sử dụng marketing đại Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng Hình 1.1 Các lĩnh vực chủ yếu tập trung marketing Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp Marketing xh, phi lợi nhuận Marketing tiêu dịch vụ Marketing tiêu trực tiếp, toàn cầu Marketing tiêu trực tuyến 1950s 1960s 1970s 1980s 1990s Các mối quan hệ trì khách hàng 2000s Điều xuất phát từ tầm quan trọng việc giữ mối quan hệ giữ khách hàng Chi phí để thu hút khách hàng thờng gấp lần chi phí giữ khách hàng quen Điều đợc làm rõ phần II 1.2 Marketing ngân hàng: Khái niệm, đặc điểm thách thức ứng dụng vào hoạt động Ngân hàng Marketing ngân hàng khái niệm dùng để hệ thống chiến lợc, sách, biện pháp, chơng trình, kế hoạch, hoạt động tác động vào toàn trình tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng nhằm sử dụng nguồn lực ngân hàng cách tốt việc thoả mÃn nhu cầu khách hàng mục tiêu Marketing ngân hàng đợc trì động qua lại sản phẩm dịch vụ với nhu cầu ngời tiêu dùng hoạt động đối thủ cạnh tranh tảng cân lợi ích ngân hàng, ngời tiêu dùng xà hội Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng Hình 1.2: Các mục tiêu marketing ngân hàng khách hàng Tối đa hoá Chất lợng sống Tối đa hoá lựa chọn Mục tiêucủa marketing ngân hàng Tối đa hoá tiêu dùng Tối đa hoá mức độ thoả mÃn Đặc điểm dịch vụ ngân hàng 1.2.1 Tính vô hình Tính vô hình đặc điểm để phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sản phẩm ngành sản xuất vật chất khác kinh tế quốc dân Sản phẩm ngân hàng thờng thực theo quy trình vật thể cụ thể quan sát, nắm giữ đợc Vì vậy, khách hàng ngân hàng thờng gặp khó khăn việc định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ Họ kiểm tra xác định chất lợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao độ tin tởng tuyệt đối nh gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền Các yêu cầu làm cho việc đánh giá chất lợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên khó khăn, chí Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng khách hàng sử dụng chúng Quá trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ diễn đồng thời Sản phẩm ngân hàng khó đợc phân biệt, nhận biết lợi ích, công dụng chúng Do đặc tính vô hình sản phẩm dịch vụ, nên kinh doanh, ngân hàng phải dựa sở lòng tin Vì vậy, hoạt động quan trọng Marketing ngân hàng phải tạo củng cố đợc niềm tin khách hàng cách nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình sản phẩm, khuếch trơng hình ảnh, uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp Hình 1.3: Đặc điểm chung dịch vụ vị trí dịch vụ ngân hàng 10-5 10-5 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ sử dụng nhiều máy móc: Dịch vụ sử dụng nhiều sức lao động ã Máy móc tự động ATM, điện cung cấp ã Lao động giản đơn Taxi ã Lao động phức tạp Hàng không, ngân hàng đại ãLao động giản đơn Cai ngục ãLao động kỹ Thợ điện Tính vô hình Không tách rời Không đồng ãLao động chuyên nghiệp Cán giao dịch ngân hàng, Kế toán viên tamlt@neu.edu.vn 1.2.2 Tính tách biệt Sự khác biệt rõ nét sản phẩm dịch vụ ngân hàng so với sản phẩm dịch vụ lĩnh vực khác tính tách biệt, tính thống Do trình cung cấp trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xảy đồng thời, đặc biệt có tham gia trực tiếp khách hàng vào trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Mặt khác, trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thờng đợc tiến hành theo quy trình định chia cắt thành loại thành phẩm khác nh quy Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền Điều làm cho ngân hàng sản phẩm dở dang, dự trữ lu kho, mà sản phẩm đợc cung ứng trực tiếp cho ngời tiêu dùng khách hàng có nhu cầu; trình cung ứng diễn đồng thời với trình sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Đặc điểm đòi hỏi phận Marketing phải có phối kết hợp chặt chẽ phận việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu khách hàng cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Đặc điểm, ngân hàng thờng tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ khách hàng ngân hàng cách nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ cung ứng, phát triển hoạt động chăm sóc khách toàn thể đội ngũ cán nhân viên ngân hàng đại hoá hệ thống cung ứng 1.2.3 Tính không ổn định khó xác định Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đợc Cấu thành nhiều yếu tố khác nh trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ khách hàng Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng đợc thực không gian khác nên đà tạo nên tính không đồng thời gian, cách thức thực điều kiện thực Các yếu tố đan xen chi phối tới chất lợng sản phẩm dịch vụ, nhng lại thờng xuyên biến động; đặc biệt đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp yếu tố định tạo không ổn định khó xác định chất lợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Do tính chất sản phẩm dịch vụ ngân hàng, làm marketing ngân hàng phải đối mặt với thách thức nh sau: ã Tính tuân thủ cao Nh đà biết, kinh doanh lĩnh vực ngân hàng chịu giám sát chặt chẽ nhà nớc quan hữu quan Mọi hoạt động ngân hàng phải tuân thủ chặt chẽ quy định ngân hàng nhà nớc Các hoạt động nằm khuôn khổ sách tài tiền tệ: ví dụ tính xác, ví dụ mức lÃi suất trần lÃi sàn, ví dụ dự trữ bắt buộc Chính marketing ngân hàng phải thoả mÃn tích chất C¸c chÝnh s¸ch l·i st, chÝnh s¸ch cho vay cđa ngân hàng đa phải quan tâm đến chủ trơng, sách NHTW nhà nớc Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng ã Tính liên tục tức thời Marketing ngân hàng loại hình marketing dịch vụ Một đặc điểm dịch vụ trình sản xuất trình tiêu thụ diễn đồng thời Vì đòi hỏi marketing ngân hàng phải luôn thích ứng với nhu cầu khách hàng, nắm bắt kịp thời nhu cầu nhằm thoả mÃn nhu cầu cách tốt Đây trình liên lục mang tính cá biệt cao Những ngời cung cấp dịch vụ trực tiếp thể sách marketing tới khách hàng Điều đòi hỏi đội ngũ nhân viên ngân hàng phải đợc đào tạo công phu, họ tiếp xúc với khách hàng đà thể mặt ngân hàng (đặc điểm sản phẩm dịch vụ: tính không hữu, tính không tách rời, không đồng đều, mau hỏng) ã Tính x hội hoá cao Nếu doanh nghiệp sản xuất thép có mối quan hệ với ngời cung cấp phôi thép, công ty thơng mại kinh doanh thép, ngời tiêu dùng trực tiếp số lợng khách hàng có hạn mối quan hệ khách hàng ngân hàng phong phú đa dạng nhiều Bất kỳ trở thành khách hàng ngân hàng Không kể già trẻ, trai gái, thành phần kinh tế, loại hình doanh nghiệp, tổ chức nớc trở thành khách hàng ngân hàng Để thoả mÃn đợc lợng khách hàng có đến hàng chục ngàn ngời này, đòi hỏi ngân hàng phải có am hiểu họ, có sách marketing phù hợp với yêu cầu họ Điều thực không dễ dàng, đòi hỏi marketing ngân hàng phải am hiểu nhiều lĩnh vực, nắm bắt đợc nhu cầu phong phú đa dạng nhiều loại khách hàng Đó tính xà hội hoá cao marketing ngân hàng ã Tính xác, an toàn cao Một yêu cầu cao kinh doanh ngân hàng phải có tính xác an toàn cao Ngành, lĩnh vực kinh doanh đòi hỏi an toàn xác, kinh doanh ngân hàng ngành phải tuân thủ khắt khe yêu cầu Chỉ sai xót nhỏ, ngân hàng làm thiệt hại khối lợng lớn tiền bạc khách hàng, nhiều trờng hợp ngân hàng phải gánh chịu tổn thất Ví dụ toán séc giả mà không phát ra, việc chuyển tiền nhầm địa Ngoài cha kể đến mức độ ảnh hởng đổ bể ngân hàng tới kinh tế Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng ã Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế Nguyên nhân thể điểm sau Thứ tính ổn định mối quan hệ NH-KH cao Một khách hàng gửi tiền ngân hàng thờng vay tiền ngân hàng thực việc toán qua ngân hàng Lịch sử cho thấy, mối quan hệ mang tính tơng đối bền vững lâu dài Đây lý khiến việc thu hút khách hàng ngân hàng khác, thực tế khó thực Thứ hai, hàm lợng bí công nghệ sản phẩm ngân hàng không nhiều Các ngân hàng cung các sản phẩm dịch vụ tơng đối giống xét nét Ví dụ tiền gửi tháng, lÃi suất 0,45% tháng, trả lÃi sau ba thángTạo điểm khác biệt cho sản phẩm khó cho công việc marketing Cuối cùng, từ việc hàm lợng bí công nghệ sản phẩm dịch vụ ngân hàng không nhiều dẫn tới vấn đề quyền sản phẩm ngân hàng khó xác định, đôi lúc không xác định đợc Chúng ta thử lấy ví dụ, xe ô tô để thực chức giao thông, xe Medcedez Benz khác hẳn với xe BMW, xe máy hÃng Honda khác hẳn xe hiệu Suzuki anh/chị tìm kiếm đợc khách biệt sản phẩm ngân hàng khó Vấn đề thách thức cho ngân hàng xây dựng thơng hiệu cho ã Marketing ngân hàng chịu ảnh hởng sâu sắc tính chuyên môn hoá lịch sử hoạt động ngân hàng Lịch sử hoạt động tính chuyên môn hóa ngân hàng có tác động to lớn đến khả cung cấp loại hình dịch vụ ngân hàng Ví dụ, nói đến viƯc to¸n xt nhËp khÈu, chóng ta th−êng nghÜ đến ngân hàng ngoại thơng; nói đến việc có mạng lới rộng khắp việc thực cho ngời nghèo, cho hộ nông dân vay vốn, nghĩ đến ngân hàng nông nghiệp Chính thế, marketing ngân hàng phải biết phát huy sức mạnh mình, khai thác triệt để lợi cạnh tranh thực việc tìm kiếm, xây dựng phát triển mạnh Kinh nghiệm lịch sử hoạt động lâu đời ngân hàng ảnh hởng lớn đến uy Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng Phần VI: Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp 5.4.1 Tổng quan hoạt động xúc tiến hỗn hợp 5.4.1.1 Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp công cụ quan trọng Marketing, đợc nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trờng Nó bao gồm tập hợp hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành khách hàng tại, thu hút khách hàng tơng lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh ngân hàng thị trờng 5.4.1.2 Đặc điểm hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng Ngoài đặc điểm chung giống nh sản phẩm khác, sản phẩm dịch vụ tài có điểm khác biệt Do vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng có đặc điểm riêng sau: Thứ nhất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng đa dạng, phức tạp bị chi phối nhiều phơng diện truyền tin khác ngân hàng nh: - Truyền tin bên ngân hàng, thông qua phơng tiện thông tin nh truyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi th trực tiếp cho khách hàng Các phơng tiện hớng tới không khách hàng tại, mà khách hàng tơng lai ngân hàng - Truyền tin địa điểm giao dịch, bao gồm: trang trí phòng chờ, quảng cáo panô, áp phích, bảng hớng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ - Thông tin ngân hàng không đợc thực thông qua phơng tiện truyền tin mà đợc thực thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, đặc biệt đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp Đây phơng tiện truyền tin quan trọng ngân hàng, nhân viên trực tiếp vừa cung cấp sản phẩm dịch vụ, vừa hớng dẫn, thuyết phcụ khách hàng sử dụng chúng Dới mắt khách hàng, nhân viên giao dịch ngời đại diện ngân hàng, hình ảnh ngân hàng, ngời định mứo quan hệ khách hàng ngân hàng - Thông tin truyền miệng khách hàng: khó đánh giá đợc chất lợng sản Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 59 Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng phẩm dịch vụ trớc sử dụng nên khách hàng ngân hàng thờng tin tởng vào thông tin truyền miệng khách hàng đà sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vì vậy, ngân hàng phải ý đến việc đánh giá mức độ hài lòng, thoả mÃn khách hàng nhằm củng cố hình ảnh chất lợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng Đồng thời, ngân hàng cần tăng cờng tham gia khách hàng việc truyền tin cho ngân hàng 5.4.1.3 Vai trò hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động kinh doanh ngân hàng Xúc tiến hỗn hợp sách quan trọng Marketing ngân hàng Chính sách xúc tiến hỗn hợp có vị trí độc lập tơng đối mối quan hệ mật thiết với sách sản phẩm, giá, phân phối Hoạt động xúc tiến hỗn hợp công cụ hỗ trợ, tạo điều kiện thụân lợi cho việc thực tốt sách Các hoạt động truyền thông làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ sản phẩm dịch vụ ngân hàng giúp khách có định việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng Các hoạt động quan hệ gúp nhà ngân hàng nắm đợc thông tin phản hồi từ khách hàng mức độ thoả mÃn không hài lòng chất lợng sản phẩm dịch vụ Đây quan trọng để ngân hàng điều chỉnh sản phẩm, giá, hệ thống phân phối hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng Do vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp đà góp phần quan trọng việc nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung Marketing ngân hàng nói riêng Hoạt động xúc tiến hỗn hợp công cụ truyền tin ngân hàng, sản phẩm dịch vụ, giá kênh phân phối ngân hàng khách hàng tiềm Do đó, hoạt động xúc tiến hỗn hợp đà góp phần thực mục tiêu là: tạo lập phát triển hình ảnh ngân hàng thị trờng; rõ khác biệt ngân hàng với ngân hàng khác; tăng cờng uy tín, danh tiếng ngân hàng; thiết lập tin tởng trung thành khách hàng - yếu tố quan trọng cạnh tranh 5.4.2 Tiến trình xúc tiến hỗn hợp ngân hàng Hoạt động xúc tiến hỗn hợp đợc cấu thành bỏi nhiều yếu tố, yếu tố có tác động tích cực hạn chế định Thông thờng hoạt động xúc tiến hỗn Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 60 Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng hợp ngân hàng đợc cấu thành yếu tố (xem sơ đồ sau): Nội dung thông điệp cần nhấn mạnh thuộc tính lợi ích sản phẩm dịch vụ ngân hàng cách cụ thể, tạo hiểu biết từ phía khách hàng, gây ý họ khuyến khích họ lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Ngày nay, hoạt động xúc tiến hỗn hợp lĩnh vực ngân ngân hàng thờng tập trung vào việc khuếch trơng hình ảnh tích cực ngân hàng cho đối tợng khách hàng khác Sơ đồ 1: Các yếu tố cấu thành hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng Chủ thể (Ngân hàng) Phản hồi Trả lời ngân hàng Mà hóa Thông điệp Nhiễu Các trung gian (Những yếu tố làm sai lệch thông điệp) Phản ứng Giải mà Của khách hàng Đối tợng tiếp nhận Để xây dựng sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả, ngân hàng thờng phải xác định đợc mức độ ảnh hởng nhân tố tổ chức thực theo tiến trình định (xem sơ đồ 2) Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 61 Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng Sơ đồ2: Tiến trình hoạt động xúc tiến hoạt động hỗn hợp: Phân tích tình hình Xác định mục tiêu Thiết kế thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông Xác định ngân sách Đánh giá hiệu Phân tích tình hình Một sách xúc tiến hỗn hợp tốt phải dựa sở phân tích kỹ lỡng, đầy đủ thông tin đặc điểm khách hàng, đối tợng tiếp nhận thông tin, đối thủ cạnh tranh môi trờng kinh doanh 1.1 Khách hàng Khách hàng đối tợng nhận thông tin, vậy, cần phân tích họ c¸ch kü l−ìng theo c¸c néi dung sau: - Thu nhập; - Mức độ đặc điểm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; - Sự hiểu biết sản phẩm dịch vụ ngân hàng; - Lối sống cấu dân c; - Cách thức tiếp nhận thông tin 1.2 Tình hình cạnh tranh Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 62 Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng Việc phân tích tình hình cạnh tranh ngân hàng thờng tập trung vào nội dung sau: - Cơ cấu sản phẩm dịch vụ cạnh tranh; - Sức mạnh đối thủ cạnh tranh; - Những điểm khác biệt đối thủ cạnh tranh; - Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đối thủ cạnh tranh 1.3 Môi trờng hoạt động Bao gồm: - Phân tích yếu tố nội ngân hàng, nh mục tiêu, nguồn lực yếu tố khác hoạt động kinh doanh ngân hàng - Phân tích môi trờng hoạt động bên ngoài, nh kinh tế, trị, xà hội, luật pháp, công nghệ Xác định mục tiêu Mục tiêu sách xúc tiến hỗn hợp nhằm góp phần vào thực mục tiêu chung chiến lợc Marketing ngân hàng Tuy nhiên, xúc tiến hỗn hợp có mục tiêu riêng, là: - Tăng hiểu biết khách hàng sản phẩm dịch vụ hình ảnh ngân hàng; - Tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh, giành quan tâm khách hàng, hấp dẫn khách hàng mới; - Tăng gắn bó khách hàng với ngân hàng, cuối tăng doanh số Đây mục tiêu quan trọng hoạt động xúc tiến hỗn hợp Tuy nhiên, mục tiêu hoạt động xúc tiến hỗn hợp phụ thuộc vào giai d đoạn phát triển cụ thể ngân hàng Đặc biệt giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ ngân hàng, ta phải có hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác để làm cho sản phẩm đạt đợc doanh thu nh dự kiến Thiết kế thông điệp Thông điệp tổng hợp thông tin ngân hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đợc chuyển tải đến đối tợng khách hàng ngân hàng, đợc thực thông qua phơng tiện truyền tin nh đoạn văn đọc truyền thanh, truyền Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 63 Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng hình, viết đăng báo, tạp chí Việc xây dựng nội dung thông điệp phải vào nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin, mục tiêu xúc tiến hỗn hợp, nội dung sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải vào nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin đối tợng khách hàng nhằm đảm bảo yêu cầu cấu trúc, nội dung thông điệp phù hợp với tiếp nhận tạo đợc tin tởng đối tợng tiếp nhận Một thông điệp phải bao gồm yêu cầu cụ thể sau: - Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ khách hàng Vì vậy, nội dung thông điệp phải tập trung vào khác biệt làm rõ lợi ích sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng hạn chế không sử dụng - Đảm bảo tính pháp lý thông điệp quảng cáo; - Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, xà hội đối tợng khách hàng, vùng, khu vực, quốc gia Do vậy, cần đặc biệt trọng thiết kế hình ảnh, biểu tợng, nội dung ngôn từ sử dụng - Tính vui nhộn yêu cầu cần thiết thông điệp quảng cáo ngân hàng Chẳng hạn, tổ chức Scottish Amicable đà nhận đợc nhiều danh hiệu hoạt động quảng cáo họ đà sử dụng videoclip mang tính giá trị cao để giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng Thực tế cho thấy, ngân hàng quan tâm đến việc thiết kế cấu trúc chất lợng thông tin thông điệp quảng cáo nhằm đảm bảo đợc chấp nhận tin tởng khách hàng Trách nhiệm không thuộc phận Marketing mà liên quan tới tất phận khác ngân hàng Lựa chọn kênh truyền thông Thông điệp đợc chuyển tới khách hàng thông qua hệ thống kênh truyền thông Do vậy, việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung, với đối tợng tiếp nhận thông tin ảnh hởng trực tiếp đến hiệu hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng Kênh truyền thông ngân hàng đợc phân thành hai loại: - Kênh cá nhân: Đợc thực cá nhân chuyển tải thông điệp, bao gồm đội ngũ nhân viên ngân hàng giao dịch trực tiếp phục vụ khách hàng chí sử dụng ngời gia đình, anh/chị bè họ Rõ ràng, kênh đợc thực Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 64 Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng với chi phí thấp mà hiệu lại cao đà tạo đợc tin tởng khách hàng từ đầu, đợc sử dụng rộng rÃi ngân hàng - Kênh phi cá nhân: Là kênh đợc thực qua tổ chức nh quan phát hành ấn phẩm, quan thông tin đại chúng, Công ty quảng cáo Mỗi kênh có u nhợc điểm định Vì vậy, sử dụng phải cân nhắc cho phù hợp với điều kiện cụ thể khách hàng ngân hàng Bên cạnh đó, ngân hàng thờng ý tạo dựng "bầu không khí" nhằm tăng cờng uy tín khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, chí tổ chức buổi hội thảo ý tởng sáng tạo thông điệp quảng cáo 5.4.3 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp ngân hàng Để đạt đợc mục tiêu đà xác định, phận marketing ngân hàng thờng triển khai chiến lợc xúc tiến hỗn hợp thông qua hình thức sau: Quảng cáo Quảng cáo phơng thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngân hàng thông qua phơng tiện truyền tin ngân hàng phải trả chi phí Quảng cáo ngân hàng hoạt động mang tính chất chiến lợc, đầu t dài hạn để trì lợi cạnh tranh ngân hàng thị trờng Quảng cáo đợc sử dụng phổ biến hoạt động kinh doanh tổ chức tài - ngân hàng, điều mà trớc đợc áp dụng thành công doanh nghiệp sản xuất lu thông Đồng thời, chi phí quảng cáo ngày tăng tổ chức tài ngân hàng lớn Để nâng cao hiệu quảng cáo, ngân hàng thờng thực theo tiến trình sau: 1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo chi phối toàn hoạt động quảng cáo Các ngân hàng thờng có số mục tiêu quảng cáo nh sau: - Xây dựng, củng cố, khuyếch trơng uy tín, hình ảnh ngân hàng - Giới thiệu sản phẩm dịch vụ - Mở rộng thị phần - Tăng doanh số thị trờng thị trờng Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 65 Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng Nhiệm vụ quảng cáo lĩnh vực ngân hàng thờng chào bán sản phẩm dịch vụ cung cấp thông tin cho khách hàng Do vậy, nội dung quảng cáo phù hợp, hấp dẫn có tác động mạnh tới việc tăng doanh số ngắn hạn dài hạn Mặt khác, hình ảnh quảng cáo phù hợp nâng cao tin tởng khách hàng ngân hàng - yếu tố sống ngân hàng 1.2 Yêu cầu quảng cáo ngân hàng Đặc điểm trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đà ảnh hởng lớn đến nội dung hình thức quảng cáo ngân hàng Vì vậy, để thực tốt chơng trình quảng cáo ngân hàng cần phải đảm bảo yêu cầu sau: - Giảm tính vô hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng Để giảm tính vô hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng, ngời làm công tác quảng cáo ngân hàng thờng tập trung vào việc khai thác yếu tố bổ trợ khác, kết hợp hài hòa, hợp lý chất liệu xây dựng thông điệp quảng cáo nh hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn từ, thông tin xác, đặc biệt phải tạo đợc hình ảnh biểu tợng cụ thể khác biệt thông điệp quảng cáo - Dịch vụ ngân hàng đợc cấu thành nhiều yếu tố Do vậy, quảng cáo, nhà marketing thờng nhấn mạnh chất lợng yếu tố, đặc biệt chất lợng đội ngũ nhân viên - yếu tố quan trọng - Nội dung quảng cáo cần rõ ràng, chí phải rõ đợc kết cụ thể sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông điệp quảng cáo, tránh chi tiết không cần thiết Về kỹ thuật, quảng cáo ấn phẩm truyền hình, ngân hàng phải quan tâm đến việc gợi mở sử dụng sản phẩm dịch vụ hình ảnh ngân hàng - Ngày nay, ngân hàng thơng mại thờng gia tăng việc quảng cáo tạp chí riêng họ qua khách hàng có điều kiện nắm đầy đủ thông tin, tìm hiểu kỹ lỡng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Mặt khác, ngân hàng tập trung vào việc chào bán sản phẩm dịch vụ thông tin cho khách hàng - Hiện nay, ngân hàng lớn thờng quan tâm đến việc quảng cáo cho nhân viên ngân hàng Đây nội dung marketing đối nội, đặc biệt, nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng Bởi nhân viên phải thấu hiểu Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 66 Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng tính chất, đặc điểm sản phẩm dịch vụ thành công truyền đạt, hớng dẫn thuyết phục khách hàng Nhiều ngân hàng cho cách quảng cáo hữu hiệu - Nội dung thông điệp quảng cáo ngân hàng phải đảm bảo cung cấp thông tin độc đáo, khác biệt so với sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh, tiện dụng, hiệu sản phẩm dịch vụ, điều mà khách hàng mong đợi từ ngân hàng, khác biệt so với sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh 1.3 Lựa chọn phơng tiện quảng cáo Phơng tiện quảng cáo phong phú nhng ngân hàng thờng tăng cờng việc quảng cáo qua phơng tiện nh báo, tạp chí, tivi, truyền thanh, panô, áp phích, Interenet Mỗi phơng tiện có u điểm hạn chế định Vì vậy, lựa chọn phơng tiện quảng cáo, ngân hàng thờng quan tâm đến phù hợp với mục tiêu, sản phẩm dịch vụ, nhu cầu khách hàng, chi phí ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo 1.4 Đánh giá hiệu hoạt động quảng cáo Đánh giá hiệu hoạt động quảng cáo công việc quan trọng, nhng khó khăn, đặc biệt quảng cáo ngân hàng Tuy nhiên, ngân hàng dựa vào số tiêu thức định để đánh giá hiệu quảng cáo, là: - Tác động tăng doanh số; - So sánh khối lợng tăng với chi phí quảng cáo; - Mức độ nhận biết phù hợp thông tin quảng cáo khách hàng; - Số lợng khách hàng tiếp nhận thông tin số lợng khách hàng a thích thông điệp quảng cáo Giao dịch cá nhân Giao dịch cá nhân giao dịch trực tiếp đợc thực nhân viên ngân hàng khách hàng nh việc giới thiệu thực cung ứng dịch vụ nhân viên giao dịch thông qua gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại Đây trình giao tiếp phức tạp, chịu ¶nh h−ëng bëi nhiỊu u tè nh− c¸c quan hƯ cá nhân, chất sản phẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn khách hàng giai đoạn quy trình giao dịch Phần đà đợc trình bày kỹ phần II Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 67 Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng Xu hớng chung ngân hàng quan tâm tới việc khuyến khích nhân viên phục vụ tốt khách hàng thông qua chế tiền lơng, tiền thởng hoa hồng, tăng cờng đào tạo nhân viên giao dịch phối hợp với loại nhân viên chi nhánh nhằm huy động đợc quan tâm tất nhân viên ngân hàng việc phục vụ khách hàng Tuyên truyền hoạt động ngân hàng xà hội Tuyên truyền xà hội theo cách hiểu truyền thống gửi thông tin ngân hàng qua ấn phẩm Ngày nay, tuyên truyền xà hội trở thành hoạt động phong phú, đa dạng Vì vậy, để xây dựng nâng cao hình ảnh cho ngân hàng, họ thờng sử dụng phối hợp nhiều công cụ tuyên truyền; - Báo cáo kết thờng niên ngân hàng dịch nhiều thứ tiếng - Các diễn thuyết lÃnh đạo ngân hàng - Tổ chức hội thảo theo chuyên đề; - Tham gia hoạt động từ thiện; - Bài viết đăng tạp chí; - Các ấn phẩm khác Nh vậy, mục đích tuyên truyền xà hội nhằm tạo dựng trì hiểu biết rộng rÃi xà hội ngân hàng, đặc biệt đối tợng giao dịch với ngân hàng Khách hàng phong phú, bao gồm nhân viên ngân hàng mới, trung gian, quan chuyên trách Chính phủ dân c Để phát huy hiệu tuyên truyền xà hội, ngân hàng thờng xây dựng chơng trình hoạt động cụ thể tổ chức thực nghiêm túc, đặn Cách tiếp cận đợc ngân hàng lớn áp dụng thành công Tuy nhiên, tuyên truyền hoạt động ngân hàng xà hội không liên quan đến khách hàng mà liên quan đến nhiều vấn đề xà hội Chính vậy, ngân hàng thờng tập trung tuyên truyền cho hình ảnh ngân hàng sản phẩm dịch vụ cụ thể hình ảnh ngân hàng đặc biệt quan trọng định lựa chọn ngân hàng khách hàng Việc phát triển hình ảnh ngân hàng rõ ràng tin cậy ngày đợc coi quan trọng sách xúc tiến hỗn hợp marketing ngân hàng Có thể nói, hình ảnh ngân hàng tất Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 68 Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng mà khách hàng cảm nhận đợc trình độ, danh tiếng, số lợng, chất lợng dịch vụ cung ứng, chiến lợc kinh doanh, cấu tổ chức, kỹ thuật công nghệ, lịch sử văn hóa kinh doanh Do vậy, việc tuyên truyền hình ảnh ngân hàng phải tìm cách truyền tải tồn cách phù hợp không xà hội mà toàn cán nhân viên ngân hàng hoạt động ngành ngân hàng Hoạt động khuyến mÃi Đây việc sử dụng nhóm công cụ nhằm tác động trực tiếp tích cực vào việc sử dụng định hớng cho việc sử dụng lựa chọn ngân hàng khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động tạo lợi cạnh tranh ngân hàng Thực chất, công cụ kích thích, thúc đẩy khâu cung ứng, phân phối, sử dụng dịch vụ lựa chọn ngân hàng nhóm khách hàng Mục tiêu hoạt động khuyến mÃi phục vụ cho việc thực mục tiêu chiến lợc marketing Đặc biệt sản phẩm dịch vụ thị trờng mục tiêu đặc điểm sản phẩm dịch vụ Khuyến mÃi có tác dụng khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lợng phân phối đẩy mạnh hoạt động ngân hàng Hoạt động khuyến mÃi thờng đợc ngân hàng tiến hành song song với chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu tổng hợp chúng Các hoạt động khuyến mÃi đợc nhiều ngân hàng áp dụng nh u đÃi tín dụng cho sinh viên, quà tặng, giảm miễn phí cho khách hàng lần đầu quan hệ quan hệ lâu dài Hội nghị, hội chợ triển lÃm tổ chức thi cung đợc áp dụng phổ biến thành công ngân hàng Ví dụ: Các ngân hàng Barclay Bank of Scotland đà áp dụng u đÃi cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nh: - Miễn phí sử dụng năm đầu; - Giảm phí cho năm tiếp theo; - Tín dụng không tích lũy tới 50 ngày; - Giảm phí tiêu thụ tới 2500 bảng 1000 ngày Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 69 Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng Ngày nay, nhiều nhà kinh doanh ngân hàng cho khuyến mÃi công cụ cạnh tranh mạnh mẽ mở rộng thị phần đợc sử dụng rộng rÃi không khách hàng mà nhân viên giao dịch c¸c trung gian Marketing trùc tiÕp Marketing trùc tiÕp đợc hiểu việc sử dụng hệ thống phơng tiện nhằm thiết lập mở rộng việc đối thoại trực tiếp ngân hàng khách hàng Các ph−¬ng thøc cđa marketing trùc tiÕp bao gåm: - Gưi th, gửi tờ rơi đến tận khách hàng; - Gửi lời giới thiệu ngân hàng sản phẩm dịch vụ tới khách hàng; - Giải đáp truyền thanh, truyền hình; - Điện thoại; - Hội nghị khách hàng Lợi marketing trực tiếp so với phơng thức xúc tiến hỗn hợp khác gia tăng hội giao tiếp khách hàng ngân hàng, giúp khách hàng nhận đợc thông tin ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, kịp thời Còn ngân hàng có hội để giới thiệu cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, trì khách hàng tại, giảm chi phí quảng cáo, tăng hiệu thị trờng mục tiêu, có điều kiện để tính toán đánh giá xác kết quả, phát huy đợc tính linh hoạt quan hệ giao tiếp trực tiếp khách hàng nhân viên ngân hàng, đặc biệt hạn chế đợc theo dõi ®èi thđ c¹nh tranh Do vËy, ho¹t ®éng marketing trùc tiếp đà tăng trởng mạnh mẽ hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng thập kỷ qua Qua nghiên cứu 105 ngân hàng Anh 85% số đà áp dụng marketing trực tiếp Các hoạt động tài trợ Hoạt động tài trợ ngày đợc áp dụng rộng rÃi định chế tài nói chung ngân hàng nói riêng Bởi thực tế, hoạt động tài trợ đà góp phần đảm bảo thành công hoạt động marketing ngân hàng nói chung sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng Phần gia tăng dựa tin tởng, gây dựng hình ảnh tạo hiểu biết sâu rộng ngân hàng Hoạt động tài trợ đạt đợc mục tiêu sau: Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 70 Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng - Tăng cờng hiểu biết khách hàng ngân hàng đổi ngân hàng; - Thu hút ý phơng tiện thông tin đại chúng; - Tăng cờng mối quan hệ cộng đồng xà hội; - Tăng cờng uy tín hình ảnh ngân hàng; - Giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên, đặc biệt thu hút nhân tài cho ngân hàng Hoạt động tài trợ định chế tài đa dạng phong phú nh tài trợ cho hoạt động thể thao, nghệ thuật, đào tạo, bảo vệ môi trờng hoạt động văn hóa xà hội Các nghiên cứu hoạt động tài trợ hiệp hội, công ty bảo hiểm ngân hàng số nớc giới cho thấy ngày có nhiều tổ chức áp dụng loại hình Tới 72,4% tổ chức đợc điều tra tiến hành hoạt động tài trợ Họ đà dành 5% tổng ngân sách hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho hoạt động tài trợ Tài trợ cho hoạt động thể thao lĩnh vực đợc tổ chức tài - ngân hàng sử dụng nhiều nh: - Giải bóng đá mang tên Greclubsfinal; - Giải quần vợt mang tên Miđlan Bank Championships; - Giải bóng bầu dục mang tên Sarce & Prosper Internationals; - Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam tài trợ tổ chức cho giải bóng đá quốc tế Agribank Cup; giải bóng bàn đội mạnh toàn quốc - Cúp báo Quốc tế Tài trợ cho hoạt động thể thao mang lại nhiều lợi ích: thể diện thị trờng mức độ cao, khả tiếp cận với nhiều đối tợng, khám phá đợc nhiều đoạn thị trờng Còn có nhiều lý khác mà ngân hàng Barclay đà định tài trợ cho giải Football league - Tiếp cận với giới trẻ, nguồn tuyển dụng chủ yếu - Hoạt động thể thao thờng bao phủ toàn quốc, giải đợc truyền hình toàn quốc - Bóng đá đợc quan tâm lứa tuổi nhóm xà hội Mặc dù thể thao lĩnh vực đợc quan tâm nhiều, song không thỏa mÃn Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 71 Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng yêu cầu ngân hàng Các hoạt động nghệ thuật hớng tài trợ nhiều ngân hàng - Ngân hàng hoàng gia Scotland tài trợ cho buổi hòa nhạc tổ chức Mozcort Gala - Ngân hàng Lloyds tập trung vào tài trợ cho hoạt động thời trang Thời trang tạo sở cho ngân hàng xác định giai đoạn thị trờng chung, thị trờng giới trẻ thị trờng dành cho ngời trởng thành Bởi lẽ, thông qua tài trợ, biểu tợng ngân hàng đợc gắn với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có đợc hình ảnh mang tính đại mà không cần phải tạo khác biệt so với tổ chức tài khác Mặc dù 44% ngân sách tài trợ dành cho hoạt động thể thao cho thời trang 22%, nhng tài trợ cho hoạt động môi trờng hoạt động bắt đầu hấp dẫn Ngân hàng Barclay bắt đầu tài trợ cho hoạt động Woodland Trust từ năm 1990 Sau đó, ngân hàng hoàng gia Scotland bắt đầu tài trợ cho hoạt động Woodland Trust Hoạt động tài trợ cho phơng tiện truyền thông hấp dẫn số tổ chức dịch vụ tài nh Legal & General hỗ trợ cho hoạt động dự báo thời tiết Để lựa chọn lĩnh vực tài trợ có hiệu quả, ngân hàng thờng dựa vào sau: - Hoạt động tài trợ có liên quan đến sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp; - Hoạt động tài trợ gợi mở suy nghĩ hình ảnh sản phẩm dịch vụ đó; - Có liên tởng hình ảnh ngân hàng Thị trờng dịch vụ tài đà trải qua thời kỳ với thay đổi nhanh chóng suốt thập kỷ qua Ngân hàng với nhóm sản phẩm dịch vụ truyền thống phải thay đổi mạnh mẽ ngày phải cạnh tranh nhiều thị trờng với nhiều nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng Những tác động luật pháp, nâng cao dân trí thành tựu công nghệ thông tin đà làm thay đổi môi trờng hoạt động ngân hàng, nguyên nhân dẫn tới việc gia tăng nhanh chóng hoạt động marketing ngân hàng Các ngân hàng đà dành khoản ngân sách đáng kể cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp thông qua thông điệp truyền tới nhóm khách Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 72 Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng hàng khác Để đạt hiệu quả, hoạt động xúc tiến cần hỗ trợ tích hợp với nội dung khác marketing ngân hàng Cần phải ý vào đặc trng sản phẩm dịch vụ nh cản trở thị trờng tài sở để đa thông điệp nh lựa chọn phơng tiện phổ biến thông điệp Hơn nữa, hoạt động truyền thông ngân hàng kênh để phổ biến tin tức hoạt động ngân hàng mà phải thông qua chiến dịch quan hệ khác Sự kết hợp tổng thể hoạt động làm tăng hiệu hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng Nhờ vậy, ngân hàng đạt đợc mục tiêu đà xác định cách nhanh chóng Bài tập tình 1.1 HÃy sử dụng mô hình cấp độ sản phẩm để phân tích sản phẩm ngân hàng mà Ngân hàng An Bình cung cấp (tiền gửi, cho vay, toán) 1.2 HÃy mô tả danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng thơng mại Việt Nam cho ý kiến nhận xét 1.3 Điểm mạnh, điểm yếu dịch vụ khách hàng Ngân hàng An Bình 1.4 Làm để cải thiện chất lợng dịch vụ khách hàng Ngân hàng An Bình 1.5 HÃy mô tả đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng nêu rõ nhân tố ảnh hởng đến việc phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng 1.6 Với tình hình thị trờng thẻ ghi nợ ATM nh nay, theo anh/chị , Ngân hàng An Bình nên có định hớng cho việc phát triển sản phẩm ? 1.7 Theo anh/chị, Ngân hàng An Bình nên sử dụng kênh phân phối chủ yếu tơng lai? Tại sao? 1.8 HÃy phân tích công cụ xúc tiến NH An Bình xu hớng sử dụng công cụ tơng lai Trung tâm Bồi dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 73 ... vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 44 Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng khách hàng có tài khoản ngân hàng, có máy tính cá nhân nối mạng với ngân hàng đăng ký thuê bao với ngân hàng. .. vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 11 Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng Sau danh mục quan niệm đắn ngân hàng vai trò đặc điểm khách hàng Khách hàng ngời quan trọng ngân hàng. .. dỡng T vấn Ngân hàng Tài - Đại học Kinh tế Quốc dân 14 Tài liệu QTKD NHTM Marketing Ngân hàng - Họ mua gì? - Tại họ mua? - Ai liên quan đến trình mua? - Họ mua nh nào? - Họ mua đâu? - Họ mua nào?