Hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho website mayxaydung vn của công ty cổ phần phát triển máy xây dựng việt nam

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Ngày với bùng nổ CNTT cách mạng điện tử tác động sâu sắc đến đời sống kinh tế xã hội nhân loại, cho phép người vượt khỏi rào cản không gian thời gian để nắm lấy lợi thị trường tồn cầu TMĐT ngày chiếm vị trí xứng đáng hoạt động kinh tế thương mại Việt Nam TMĐT góp phần quan trọng thúc đẩy thương mại nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày sau vào kinh tế giới Nhờ ứng dụng TMĐT, doanh nghiệp dễ dàng nhanh chóng tiếp cận thơng tin quan trọng liên quan tới thị trường, sản phẩm, quy định pháp lý, tài chính, thiết lập trì mối liên hệ với khách hàng đối tác khách hàng hiệu Theo mạng Visa, Việt Nam nước đứng thứ ba tốc độ phát triển thương mại điện tử khu vực châu Á-Thái Bình Dương, sau Trung Quốc Ấn Độ Với cấu dân số trẻ (60% 30 tuổi), động tiêu dùng nhạy bén ứng dụng công nghệ mới, Việt Nam có khoảng 20 triệu người (chiếm 22,7% dân số) sử dụng Internet thường xuyên Tính đến năm 2007, có 92% doanh nghiệp có kết nối Internet, 82% dùng dịch vụ ADSL Giờ đây, điện tử (TMĐT) khái niệm khơng cịn q mẻ Việt Nam Chúng ta ngày nhận thấy tầm quan trọng TMĐT Do công ty, tổ chức ln tìm cách áp dụng TMĐT vào cơng việc sản xuất, kinh doanh để nhanh chóng tiếp cận thông tin quan trọng từ thị trường, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thực giao dịch điện tử… Ứng dụng Marketing trực tuyến có hiệu mang lại nhiều lợi ích: giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian chi phí tiếp cận thị trường,rút ngắn thời gian đưa thông tin tới khách hàng , đặc biệt khả tiếp cận trực tiếp với khách hàng 24/7, cách tốt để hiểu đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngoài Marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp thiết lập củng cố mối quan hệ đối tác, tìm kiếm hội kinh doanh…Trong marketing truyền thống phải sử dụng kết hợp nhiều phương tiện để hoạt động Marketing trực tuyến cần qua internet tiến hành tất hoạt động từ nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến khách hàng Marketing khâu thiết yếu tiêu tốn nhiều ngân sách doanh nghiệp, nhiên mang lại nhiều hiệu cho doanh nghiệp thực đắn Kinh doanh qua mạng thế, đòi hỏi marketing trực tuyến phải tốt Thực tế việc ứng dụng Marketing trực tuyến vào hoạt động kinh doanh doanh nghiệp chưa hiệu chưa có chiến lược kế hoạch, sách rõ ràng.Vấn đề quan trọng hàng đầu việc hoạch định chiến lược, doanh nghiệp hoạch định để sản phẩm thích ứng với thị trường mục tiêu cụ thể tạo sở cho doanh nghiệp nhanh chóng phát triển đứng vững thị trường Ra đời từ 1/2/2008, Máy xây dựng cung cấp dịch vụ gian hàng vàng website: mayxaydung.vn nhằm tạo thị trường ảo tập trung chun cung ứng dịng sản phẩm máy móc thiết bị ngành xây dựng Gian hàng vàng đóng vai trò cầu nối doanh nghiệp cung ứng sản phẩm khách hàng Bên cạnh gian hàng cung cấp nhiều tính giá trị mà mang lại cho khách hàng Nhưng hoạt động kinh doanh chưa thực hiệu quả, kí kết hợp đồng với doanh nghiệp mở dịch vụ gian hàng vàng số lượng gian hàng tạo lập hàng nghìn, điều cho thấy cịn nhiều khách hàng chưa biết đến dịch vụ gian hàng Máy xây dựng biết ứng dụng TMĐT vào hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp việc đầu tư cho hoạt động Marketing trực tuyến chưa trọng đẩy mạnh, chưa có chiến lược Marketing trực tuyến thật bản, mà có áp dụng số hoạt động Marketing trực tuyến rời rạc, thiếu tính định hướng nên hiệu đem lại chưa thực cao, chưa đáp ứng mục tiêu Marketing trực tuyến công ty Do tác giả định lựa chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho website: mayxaydung.vn công ty cổ phần phát triển máy xây dựng Việt Nam” nhằm hoạch định chiến lược tốt phù hợp với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp để tạo lợi cạnh tranh công ty 1.2 Xác định tuyên bố vấn đề nghiên cứu Qua trình thực tập tìm hiểu hoạt động kinh doanh trực tuyến công ty, tác giả thấy cịn tồn gặp nhiều khó khăn việc hoạch định chiến lược marketing trực tuyến Vì vậy, với mục đích xây dựng chiến lược Marketing trực tuyến hồn chỉnh có nhằm phục vụ cho hoạt động quảng bá hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ cho Công ty cổ phần phát triển máy xây dựng Việt Nam, tác giả xin mạnh dạn đề xuất hướng nghiên cứu là: “Hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho website: mayxaydung.vn công ty cổ phần phát triển máy xây dựng Việt Nam” Đề tài nghiên cứu vấn đề để hoạch định chiến lược marketing trực tuyến Cụ thể vấn đề sau:  Khái niệm nội dung chiến lược Marketing trực tuyến  Nội dung quy trình hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến  Các bước để hoạch định chiến lược Marketing TMĐT bao gồm: - Phân tích tình chiến lược - Phân đoạn, lựa chọn, định vị chiến lược marketing trực tuyến - Xác định mục tiêu chiến lược Marketing trực tuyến - Xác định nội dung chiến lược marketing trực tuyến - Hoàn thiện nguồn lược cho chiến lược marketing trực tuyến - Kiểm tra đánh giá  Đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến website: mayxaydung.vn, rút thành tựu đạt hạn chế tồn  Đưa giải pháp đề xuất cho chiến lược Marketing trực tuyến 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung đề tài mô tả thực trạng việc hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho website: mayxaydung.vn công ty cổ phần phát triển Máy xây dựng Việt Nam Và ảnh hưởng công cụ chiến lược marketing trực tuyến tới hiệu kinh doanh website: mayxaydung.vn Đưa giải pháp, đề xuất cho chiến lược marketing trực tuyến để nâng cao hiệu kinh doanh Từ mục tiêu chung đề tài hướng tới mục tiêu cụ thể sau: (i) Tập hợp hệ thống hoá số sở lý luận chiến lược marketing trực tuyến nhằm cung cấp nhìn đầy đủ Marketing trực tuyến, tạo lập phương pháp để nhà quản trị hoàn thiện, triển khai chiến lược Marketing trực tuyến phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh (ii) Đánh giá, phân tích tình hình hoạch định markeing trực tuyến cho website: mayxaydung.vn công ty cổ phần phát triển máy xây dựng Việt Nam, đánh giá tác động từ mơi trường bên ngồi bên đến hoạt động Marketing website phương pháp khác thu thập sở liệu sơ cấp thứ cấp, phát phiếu điều tra, vấn từ phát điểm mạnh, điểm yếu hoạt động Marketing trực tuyến công ty (iii) Đưa đề xuất, giải pháp nhằm hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cách hoàn thiện có hệ thống nhằm tạo hiệu cao cho hoạt động Marketing TMĐT, đem lại lợi ích thiết thực cho hoạt động kinh doanh công ty 1.4 Phạm vi nghiên cứu  Về mặt không gian: Nội dung nghiên cứu: Hoạch định chiến lược marketing trực tuyến Quảng cáo trực tuyến PR điện tử trực tuyến Bán hàng trực tuyến Thị trường mục tiêu: địa bàn toàn quốc Sản phẩm: dịch vụ gian hàng vàng website : mayxaydung.vn  Về mặt thời gian: Do điều kiện hạn chế thời gian kinh nghiệm, nguồn thông tin thu thập nên đề tài luận văn tác giả tập trung nghiên cứu vấn đề mang tính chất cần thiết hoạch định chiến lược marketing trực tuyến website www: mayxaydung.vn thời gian năm trở lại (2008 2010) 1.5 Kết cấu luận văn Nội dung luận văn bao gồm chương: Chương I: Tổng Quan nghiên cứu đề tài Chương II: Tóm lược số vấn đề lý luận chiến lược marketing trực tuyến Chương III: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng chiến lược marketing trực tuyến cho website: mayxaydung.vn công ty cổ phần phát triển máy xây dựng Việt Nam Chương IV: Các kết luận, giải pháp đề xuất chiến lược marketing trực tuyến cho website: mayxaydung.vn công ty cổ phần phát triển máy xây dựng Việt Nam CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN 2.1 Phân định số khái niệm 2.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh  Alfred Chandler (1962) “Chiến lược bao hàm việc ấn định mục tiêu bản, dài hạn DN, đồng thời áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này”  Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên liên quan” 2.1.2 Định nghĩa marketing truyền thống Theo philip Kotler: “Marketing phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức kiểm tra khả câu khách cơng ty sách hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu Tiếp cận marketing truyền thống góc độ đối tượng marketing kinh doanh: “Là môn khoa học kinh tế, nghiên cứu tính quy luật hình thành động thái chuyển hóa nhu cầu có sức mua chưa thỏa mãn thành định mua tiềm người tiêu dùng nghệ thuật đồng quy hoạt động, ứng xử kinh doanh khn khổ sách, giải pháp cơng nghệ quản trị hỗn hợp để nhận biết, tiên lượng, thông đạt nhu cầu thị trường điều khiển dịng phân phối bán hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng đảm bảo tối ưu hiệu mục tiêu KT – XH tổng hợp doanh nghiệp kinh doanh mối quan hệ với thị trường nó” 2.1.3 Định nghĩa marketing trực tuyến Cuối 2008, đầu 2009, thương trường trở nên khắc nghiệt giới phải trải qua khủng hoảng kinh tế Tuy nhiên Internet phát triển mạnh mẽ, tiếp thị internet trở thành lựa chọn khơn ngoan nhiều doanh nghiệp Hình thức tiếp thị internet cách thức làm Marketing trực tuyến Vậy Marketing trực tuyến hoạt động marketing có trợ giúp công nghệ thông tin mạng Internet Marketing trực tuyến việc đưa sản phẩm, dịch vụ lên Internet để bán cho hàng triệu người tiêu dùng từ biến trang web thành công cụ mạnh mẽ để tối đa hóa doanh số bán hàng tiềm kinh doanh 2.1.4 Bản chất marketing trực tuyến Theo khái niệm tìm hiểu ta nhận chất marketing trực tuyến khác marketing truyền thống cách thức tiến hành hoạt động marketing Nếu marketing truyền thống cách thức làm marketing phương tiện truyền thống thay vào marketing trực tuyến cách thức tiến hành marketing có trợ giúp công nghệ thông tin internet Đặc điểm bật marketing trực tuyến cách thức làm marketing intrernet chủ yếu 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến chiến lược marketing trực tuyến 2.2.1 Lý thuyết marketing trực tiếp 2.2.1.1 Khái niệm: Trải qua nhiều năm, thuật ngữ Marketing trực tiếp hiểu theo nghĩa Lúc đầu, Marketing trực tiếp hình thức Marketing sản phẩm hay dịch vụ chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng mà không sử dụng trung gian nào, theo nghĩa này, công ty sử dụng nhân viên bán hàng để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối hay tổ chức hàng bán lẻ sử dụng Marketing trực tiếp Sau này, thuật ngữ dùng để Marketing thực qua bưu điện, tức Marketing Catalog hay Marketing thư trực tiếp Khi điện thoại phương tiện truyền thông khác sử dụng nhiều việc chào hàng trực tiếp cho khách, định nghĩa Marketing trực tiếp ngày Như vậy: “Marketing trực tiếp việc sử dụng số dạng tiếp xúc phi cá nhân thư điện tử, điện thoại, intrernet để truyền tin yêu cầu đáp dứng từ phía khách hàng tiềm năng.” 2.2.1.2 Các hình thức tiến hành marketing trực tiếp Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để thực việc bán hàng trực tiếp thông qua trung gian Nó hệ thống tương tác sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm tạo nên phản ứng đáp lại khách hàng hay giao dịch mua hàng họ thời điểm Cơng cụ chủ yếu marketing trực tuyến là: Marketing catalog: Doanh nghiệp gửi catalog tới khách hàng tiềm qua đường bưu điện, dựa catalog khách hàng đặt hàng qua đường bưu điện Marketing thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi qua bưu điện thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp hình thức chào hàng khác cho khách hàng qua hy vọng bán hàng hố hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông qua báo thông tin gửi quà tặng cho khách hàng Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc Doanh nghiệp đặt số điện thoại miến phí để khách hàng đặt mua mặt hàng mà họ biết qua quảng cáo truyền hình, trưyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hay khiếu nại góp ý với doanh nghiệp Marketing trực tiếp truyền hình Truyền hình sử dụng hai cách để bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng Cách thứ phát chương trình truyền hình giới thiệu sản phẩm cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng Cách thứ hai, sử dụng toàn chương trình truyền hình cho việc quảng cáo bán sản phẩm dịch vụ Marketing trực tiếp đài truyền thanh, tạp chí báo Các phương tiện sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt hàng Computer marketing: Mua hàng qua máy tính nối mạng Khác hàng đặt hàng, tốn trực tiếp quan mạng Internet Qua ta thấy marketing trực tuyến cơng cụ thứ sáu marketing trực tiếp Hay nói Marketing trực tuyến phận Marketing trực tiếp Và marketing trực tuyến thuộc phối thức xúc tuyến điện tử Một bốn phối thức Marketing marketing điện tử 2.2.2 Lý thuyết marketing trực tuyến 2.2.2.1 Các quan điểm marketing trực tuyến Nhiều nhà marketing đặt mục tiêu cụ thể chiến lược marketing mạng sử dụng Internet thực marketing trực tiếp Internet tiết kiệm tối thiểu chi phí đem lại hiệu lớn nhiều so với phương pháp gửi quảng cáo thư truyền thống: khơng tem, khơng phong bì, khơng tốn giấy chi phí khác Trên sở liệu người tiêu dùng, nhà marketing gửi hàng triệu e-mail lần nhấn chuột, sử dụng chương trình tự động gửi email cho nhóm khách hàng khách hàng nội dung phù hợp với đặc điểm nhóm Khái niệm khác cho rằng, Marketing trực tuyến hoạt động marketing có trợ giúp công nghệ thông tin mạng Internet Marketing trực tuyến hình thức áp dụng công cụ công nghệ thông tin thay cho cơng cụ thơng thường để tiến hành q trình marketing công ty kinh doanh Nhưng theo quan điểm tôi, marketing trực tuyến xem xét thông qua ba nội dung: quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến bán hàng trực tuyến 2.2.2.2 Phân biệt khái niệm  Marketing trực tuyến (Marketing online): Marketing trực tuyến hoạt động marketing có trợ giúp công nghệ thông tin mạng Internet  Marketing TMĐT (Electronic marketing): Marketing điện tử trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để đáp ứng nhu cầu tổ chức cá nhân dựa phương tiện điện tử internet (Philip Kotler)  Marketing virus: "Marketing virus" hình thức dư luận, tạo nên hình ảnh đẹp cơng ty nhằm tiếp thị sản phẩm/hoặc dịch vụ cơng ty Khi cạnh tranh kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp cần có chiến lược Marketing đặc biệt để quảng cáo sản phẩm Và chiến lược nhiều doanh nghiệp sử dụng mang lại hiệu cao "Marketing virus"  Viral marketing: Viral marketing lan truyền thông điệp marketing kèm theo bảo đảm người gửi, chất lượng sản phẩm dịch vụ Dựa vào mức độ thân thiết mối quan hệ xã hội (Việc nhận email, quà tặng từ bạn cho dễ làm người tiêu tin tưởng việc nhận thông điệp từ tờ rơi email gửi trực tiếp từ công ty) Việc lan truyền thông điệp thực chủ yếu người tiêu dùng thông qua mạng internet doanh nghiệp hạn chế chi phí marketing tới mức thấp Theo quan điểm tiếp cận PGS.TS Đinh Văn Thành GS.TS Nguyễn Bách Khoa marketing trực tuyến phối thức xúc tiến điện tử, phận marketing trực tiếp 2.2.2.3 Nội dung chiến lược marketing trực tuyến  Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục sp quan điểm hoạt động phải trả tiền Bản chất quảng cáo trực tuyến (QCTT) tương tự quảng cáo truyền thơng thực tảng Internet như: qua website, e-mail…  Quan hệ công chúng trực tuyến Bao gồm loại hành động thực nhằm tạo nhìn tích cực thiện chí hình ảnh sản phẩm, dịch vụ Cơng ty với đối tượng có liên quan đến DN qua Internet  Bán hàng trực tuyến: Bán hàng trực tuyến, đưa hàng vào Internet để bán Đây chương trình phần mềm có tính giỏ hàng Người mua chọn lựa sản phẩm đặt chúng vào giỏ hàng Đằng sau cửa hàng trực tuyến việc kinh doanh thật sự, tiến hành đơn đặt hàng 2.2.3 Lợi ích marketing trực tuyến Marketing trực tuyến giúp giảm chi phí cho việc tiếp cận đến đối tượng mục tiêu Các cơng ty tiếp cận đến đối tượng mà cần phần nhỏ ngân sách quảng cáo Các tính chất mơi trường trực tuyến cho phép người tiêu dùng nghiên cứu mua sản phẩm, dịch vụ thuận tiện Internet Do đó, doanh nghiệp có lợi hấp dẫn người tiêu dùng mơi trường Internet để mang lại kết tốt Các chiến lược hiệu tổng thể chiến dịch marketing phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh phân tích chi phí - lợi nhuận Marketing trực tuyến có lợi đo lường số liệu thống kê cách dễ dàng không tốn kém, tất khía cạnh chiến dịch marketing trực tuyến truy tìm, đo lường thử nghiệm Các nhà quảng cáo sử dụng nhiều phương pháp, chẳng hạn trả cho lần hiển thị , trả lần nhấp chuột , trả cho lần chơi , trả cho lần hành động Do đó, nhà tiếp thị xác định thông điệp dịch vụ hấp dẫn khán giả Các kết chiến dịch đo theo dõi sáng kiến marketing trực tuyến thường yêu cầu người dùng nhấp vào quảng cáo, để truy cập vào trang web, thực hành động nhắm mục tiêu Đối với khách hàng tiềm năng: Marketing trực tuyến giúp cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ công ty cách dễ dàng, không bị giới hạn mặt thời gian không gian Ở đâu, 24/24, khách hàng xem thông tin vể sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp việc mua hàng trực tuyến Thông tin internet phong phú đa dạng, việc khách hàng tìm kiếm thơng tin qua website doanh nghiệp có lĩnh vực quan tâm thơng qua cơng cụ tìm kiếm giúp khách hàng đưa định nhanh chóng xác Hơn nữa, việc tiếp xúc trực tiếp với người bán gây nhiều khó khăn cho khách hàng môi trường internet, khách hàng dễ dàng tiếp xúc trực tiếp với người bán Đối với nhà làm marketing công ty: Môi trường internet mơi trường tồn cầu Chính mà khoảng cách khơng gian khơng cịn trở nên q quan trọng Việc công ty áp dụng marketing trực tuyến giúp thu hẹp khoảng cách đem lại khả tiếp thị toàn cầu Nếu làm marketing truyền thống người làm marketing nhiều thời gian việc nghiên cứu thị trường truyền thống, tổ chức hội thảo, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm Nhưng sử dụng marketing trực tuyến, giúp cho nhà làm marketing tiết kiệm thời gian công sức Ưu điểm internet tạo ưu việt hẳn môi trường truyền thống việc giảm chi phí Trong đó, cơng ty nhiều cho hoạt động tổng thể, mà chi phí cho hoạt động marketing lớn Nếu tiết kiệm khoản chi phí tạo hiệu vơ lớn Một công ty phải lưu giữ nhiều hồ sơ khách hàng: khách hàng tiềm năng, khách hàng mua hàng,… với internet phần mềm hỗ trợ giúp cho việc lưu giữ sở khách hàng khoa học dễ dàng Cùng với chương trình marketing trực tuyến dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến tạo điều kiện xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng