Hoàn Thiện Hoạt Động Ứng Dụng Chiến Lược Marketing Mix Vào Hoạt Động Kinh Doanh Của Chi Nhánh Cầu Giấy Thuộc Ngân Hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam Bidv.docx

LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Nền kinh tế nước ta chuyển từ kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường, đặc biệt từ sau pháp lệnh Ngân hàng nước ta đời năm 1990 ngành ngân hàng có chuyển đổi từ hệ thống ngân hàng cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp Tình hình kinh tế - xã hội năm 2007 có bước chuyển biến mạnh mẽ theo yêu cầu hội nhập nhập WTO, kinh tế nước tăng trưởng mạnh đạt GDP 8,6% Đến năm 2010, thực mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng nước giới hạn hoạt động ngân hàng tổ chức tín dụng nước ngồi Sự xuất hàng loạt ngân hàng thương mại nước xâm nhập thị trường ngân hàng liên doanh chi nhánh văn phịng đại diện ngân hàng nước ngồi làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng nước ta “nóng” dần lên thị phần ngân hàng thương mại nước ngày bị thu hẹp Mặt khác, nhu cầu khách hàng hoạt động dịch vụ ngân hàng ngày khắt khe Bởi vậy, nghiên cứu môi trường kinh doanh hay nghiên cứu hành vi khách hàng ngân hàng mà doanh nghiệp cần thiết phải có Các nhà quản trị nhận rõ vai trò quan trọng marketing lĩnh vực ngân hàng bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing đạt kết định Sau giai đoạn hậu WTO nay, cạnh tranh ngân hàng không lãi suất, chất lượng dịch vụ mà cịn thương hiệu ngân hàng Đối với nước phát triển việc ứng dụng chiến lược Marketing khơng cịn mới, nước phát triển Việt Nam cịn yếu Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu việc ứng dụng chiến lược Marketing hoạt động kinh doanh Ngân hàng thương mại nói chung Chi nhánh Cầu Giấy thuộc Ngân hàng Đầu tư Phát triển nói riêng, tơi chọn đề tài CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA “Hoàn thiện hoạt động ứng dụng chiến lược Marketing - mix vào hoạt động kinh doanh Chi nhánh Cầu Giấy thuộc Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV)” cho chuyên đề Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động ứng dụng chiến lược Marketing – mix vào hoạt động kinh doanh Chi nhánh Cầu Giấy thuộc Ngân hàng BIDV đề giải pháp để hoàn thiện việc ứng dụng Chiến lược Marketing Chi nhánh Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động ứng dụng chiến lược Marketing - mix Chi nhánh Cầu Giấy thuộc Ngân hàng Đầu tư Phát triển (BIDV) Phạm vi nghiên cứu Tập trung chủ yếu vào nghiên cứu việc ứng dụng chiến lược Marketing - mix Chi nhánh từ năm 2007 đến 31/12/ 2009 Những vấn đề lý luận chiến lược marketing – mix hoạt động kinh doanh Ngân hàng thương mại 5.1 Khái niệm Marketing, marketing – mix chiến lược marketing Cho đến nhiều người lầm tưởng marketing với việc chào hàng, bán hàng hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua hệ thống biện pháp mà người bán sử dụng để cốt bán hàng thu tiền cho họ Thực tiêu thụ hoạt động tiếp thị khâu hoạt động marketing Hơn nữa, khơng phải khâu quan trọng Do người ta định nghĩa marketing đại sau: Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của người Cũng hiểu, Marketing hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA Tập hợp bốn yếu tố (sản phẩm, giá, phân phối hỗn hợp bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing doanh nghiệp gọi marketing hỗn hợp (marketing – mix) Bốn yếu tố marketing – mix tác động tương hỗ, định yếu tố ảnh hưởng ba yếu tố lại o Sản phẩm (product): Quản lý yếu tố sản phẩm bao gồm kế hoạch phát triển mặt hàng/ dịch vụ mà công ty đưa thị trường o Giá (pricing): Xác định sở giá cho sản phẩm o Phân phối (Placement): Chọn lựa quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường mục tiêu thời điểm phát triển hệ thống logistic vận chuyển sản phẩm o Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Giới thiệu thuyết phục thị trường dùng sản phẩm doanh nghiệp Chiến lược marketing hiểu kết hợp đồng mang tính hệ thống marketing hỗn hợp thị trường trọng điểm (Chiến lược marketing = marketing hỗn hợp + thị trường trọng điểm) Các tham số marketing hỗn hợp xác định thiết kế hướng tới nhóm khách hàng (thị trường mục tiêu) cụ thể 5.2 Nội dung ứng dụng chiến lược Mareting – mix hoạt động kinh doanh Ngân hàng thương mại Marketing sử dụng rộng rãi ngành sản xuất vật chất từ cuối TK 19 phát triển nhanh chóng Đến thập kỷ 60 kỷ 20, Marketing xâm nhập vào lĩnh vực Ngân hàng Marketing trở thành nhân tố dẫn đến thành công nhiều ngân hàng kinh tế thị trường 5.2.1 Khái niệm marketing ngân hàng Đưa khái niệm chuẩn xác Marketing ngân hàng điều không dễ dàng, có nhiều quan niệm Marketing ngân hàng Do vậy, việc nghiên cứu quan niệm khác Marketing ngân hàng góp phần làm rõ CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA chất nội dụng nó, giúp việc sử dụng Marketing hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng Quan niệm thứ cho rằng: Marketing ngân hàng phương pháp quản trị tổng hợp dựa sở nhận thức môi trường kinh doanh; hành động ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, phù hợp với biến động mơi trường Trên sở mà thực mục tiêu ngân hàng Quan niệm thứ hai ra: Marketing ngân hàng toàn nỗ lực ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thực mục tiêu lợi nhuận Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng trạng thái tinh thần khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, sở ngân hàng đạt lợi nhuận tối đa Quan niệm thứ tư lại cho rằng: Marketing ngân hàng tồn q trình tổ chức quản lý ngân hàng từ việc phát nhu cầu nhóm khách hàng chọn thỏa mãn nhu cầu họ hệ thống sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến Quan niệm thứ năm lại khẳng định: Marketing ngân hàng tập hợp hành động khác chủ ngân hàng nhằm hướng nguồn lực có ngân hàng vào việc phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, sở mà thực mục tiêu ngân hàng Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng chức hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ nhóm khách hàng chọn ngân hàng Mỗi quan niệm nghiên cứu đưa góc độ thời gian khác thống vấn đề Marketing ngân hàng là: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa nguyên tắc, nội dung phương châm Marketing đại; CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHĨA - Q trình Marketing ngân hàng thể thống cao độ nhận thức hành động nhà ngân hàng thị trường, nhu cầu khách hàng lực ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động phận toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố định sống ngân hàng thị trường; - Nhiệm vụ then chốt Marketing ngân hàng xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng cách thức đáp ứng cách hiệu đối thủ cạnh tranh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhất, mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối thước đo trình độ Marketing ngân hàng 5.2.2 Xây dựng chiến lược Marketing - Mix Ngân hàng 5.2.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing – Mix Ngân hàng Chiến lược Marketing ngân hàng chiến lược phận nằm chiến lược tổng thể ngân hàng xây dựng vào thời điểm cụ thể khi: - Ngân hàng cung ứng sản phẩm hay tham gia thị trường mới; - Ngân hàng lập kế hoạch hoạt động hay dự kiến tiêu hàng năm; - Trong trường hợp có chênh lệch đáng kể liên quan đến hay nhiều sản phẩm việc thực kế hoạch lập 5.2.2.2 Mục tiêu chiến lược Chiến lược Marketing ngân hàng xây dựng tập trung vào mục tiêu sau: - Tăng khả sinh lợi: Xây dựng chiến lược Marketing cần phải tính khả sinh lợi sản phẩm, hoạt động đầu tư, khả sinh lợi từ phía khách hàng thời gian định Qua tính tốn sản phẩm đóng vai trị định CHUN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA việc tạo lợi nhuận ngân hàng, sản phẩm không trực tiếp sinh lợi song hỗ trợ cho sản phẩm sinh lợi - Tăng sức mạnh cạnh tranh: Sức mạnh cạnh tranh ngân hàng thị trường thể qua ưu sức mạnh tài chính, ưu uy tín Tăng trưởng dư nợ, tăng trưởng huy động vốn, thị phần, đa dạng dịch vụ, thu nhập ròng tăng… phản ánh sức mạnh cạnh tranh ngân hàng - An toàn kinh doanh: Sự an toàn hoạt động kinh doanh điều mà ngân hàng quan tâm trọng Sự đổ cỡ ngân hàng không riêng ngân hàng gánh chịu, mà gây hậu nghiêm trọng cho toàn xã hội, ảnh hưởng xấu đến thành viên có quan hệ với ngân hàng Bởi vậy, mục tiêu đặt cho tất ngân hàng mặt ngân hàng phải tìm kiếm vùng an toàn kinh doanh, mặt khác phải đầu tư vào lĩnh vực “độc đáo – mạo hiểm” Chính vậy, ngân hàng thương mại thực sách đa dạng hóa kết hợp biện pháp cụ thể khác để đảm bảo an toàn cụ thể 5.2.2.3 Các nội dung chiến lược Markeitng – Mix Ngân hàng Trên sở nghiên cứu thị trường ngân hàng nắm bắt tồn thông tin môi trường kinh doanh, khách hàng đồng thời xây dựng chiến lược Marketing Trên sở này, ngân hàng sử dụng cách linh hoạt, mềm dẻo công cụ kỹ thuật Marketing ứng dụng hoạt động ngân hàng để tỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng a) Chiến lược sản phẩm Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng tập hợp đặc điểm, tính năng, cơng dụng ngân hàng tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn định khách hàng thị trường tài Ngày điều kiện tiến khoa học – kĩ thuật, tốc độ phát triển sản phẩm ngân hàng ngành khác không ngừng tăng lên số lượng CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA chất lượng Sản phẩm ngày có chất lượng cao sản phẩm cũ loại Cùng với phát triển khoa học - kĩ thuật, cấu nhu cầu cấu tiêu dùng có thay đổi đáng kể Các ngân hàng mong muốn dựa vào kỹ thuật tiên tiến để tạo nhiều sản phẩm độc đáo, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với mong muốn thu hút lợi nhuận tối đa Vì vậy, chiến lược sản phẩm – dịch vụ ngân hàng vũ khí sắc bén cạnh tranh thị trường, đồng thời phương pháp có hiệu để tạo nhu cầu Thực chất, sản phẩm phải có thỏa mãn số nhu cầu định ngân hàng rủi ro (cất giữ) bổ sung tài thiếu hụt di chuyển tiền tệ (chuyển tiền) tư vấn chun mơn (tư vấn tín dụng, tư vấn bảo lãnh…) Hoạt động ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ nhằm tỏa mãn nhu cầu bán hàng Đó dịch vụ như: - Dịch vụ cho vay tín dụng - Dịch vụ cho thuê két sắt, ký gửi giấy tờ giá - Dịch vụ tư vấn - Dịch vụ chuyển tiền - Dịch vụ tiền gửi… Như vậy, sản phẩm ngân hàng sản phẩm dịch vụ “tập hợp đặc điểm tính năng, cơng dụng ngân hàng tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn định bán hàng thị trường tài chính” Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường hình thành cấp độ là: - Sản phẩm cốt lõi: Đáp ứng nhu cầu bán hàng - Sản phẩm hữu hình: Hình thức biểu bên ngồi sản phẩm ngân hàng - Sản phẩm bổ sung: Phần tăng thêm vào sản phẩm ngân hàng, làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn, thỏa mãn cầu bán hàng tốt tạo khác biệt CHUN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHĨA Có thể mơ tả ba cấp độ sản phẩm ngân hàng sau: Các dịch vụ bổ sung g ợn tư Đáp ứng nhu cầu cần thiết Hì nh lõi lõi u Biể ọc h nh Hì Sản phẩm cốt ản h ề Đi Sản phẩm hữu hình iện k u Sản phẩm bổ sung Chính sách sản phẩm tảng Chiến lược Marketing hỗn hợp, đóng vai trị quan trọng hàng đầu Chính sách sản phẩm phải đáp ứng thực mong đợi khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời phải đảm bảo khả sinh lợi cho ngân hàng Chính sách sản phẩm có ý nghĩa lớn phát triển Ngân hàng thời gian dài Muốn đạt mục tiêu đề cần thực đầy đủ vấn đề sau: - Phải đánh giá sản phẩm có: sản phẩm thị trường chấp nhận mức độ nào? Có cần cải tiến thay sản phẩm hay không? - Phát triển sản phẩm mới: đổi sản phẩm sở để ngân hàng củng cố, mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động, tăng thu nhập Trong sản phẩm tính độc đáo quan trọng, có khả tìm khoảng trống thị trường để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nên xâm nhập dễ dàng vào thị CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA trường Mặt khác, sản phẩm dịch vụ hiểu sản phẩm dịch vụ lần đưa vào danh mục sản phẩm ngân hàng Theo cách hiểu sản phẩm dịch vụ ngân hàng chia làm loại: + Sản phẩm dịch vụ hoàn toàn sản phẩm dịch vụ ngân hàng thị trường + Sản phẩm dịch vụ chủng loại (sản phẩm chép) sản phẩm dịch vụ ngân hàng, không với thị trường Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới: - Đa dạng hóa sản phẩm mặt nhằm khai thác tối đa tiềm thị trường, mặt khác nhằm hạn chế rủi ro Nội dung sách sản phẩm: Một là: ngân hàng phải phân chia thị trường thành đoạn thị trường theo phương thức lựa chọn Phân đoạn thị trường để có khả hiểu rõ nhu cầu, đặc điểm loại khách hàng, sở đưa sách sản phẩm cụ thể phù hợp với thừng giai đoạn thị trường CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA Hai là: nghiên cứu sản phẩm: tức thực chiến lược sản phẩm nghiên cứu xem sản phẩm mà ngân hàng cung ứng có khách hàng sử dụng thỏa mãn nhu cầu hay gượng ép Ba là: nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm gồm: - Giai đoạn 1: Thâm nhập thị trường giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm bắt đầu thâm nhập vào thị trường Trong giai đoạn này, khách hàng chưa biết nhiều sản phẩm, tốc độ kinh doanh chậm, chi phí cao, lợi nhuận thấp, ngân hàng có lợi cạnh tranh, thuận lợi hoạt động thu hút phát triển khách hàng Nhiệm vụ Marketing làm cho sản phẩm chiếm lĩnh thị trường - Giai đoạn 2: Tăng trưởng phát triển: giai đoạn mà khách hàng quen sử dụng sản phẩm ngân hàng nhận tính ưu việt sản phẩm có nhu cầu sản phẩm tăng nhanh Ngân hàng cần quan tâm tới nhóm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, đưa cách thức trì phát triển mối quan hệ với nhóm - Giai đoạn 3: Chín muồi bão hịa: giai đoạn khách hàng khơng cịn ưa thích sản phẩm hạn chế nó, doanh thu đem lại có xu hướng giảm Nhiệm vụ Marketing phải tập trung trì vị sản phẩm, cố gắng làm chậm tốc độ suy giảm, cải tiến sản phẩm cách phát triển sản phẩm bổ sung - Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái: giai đoạn cuối chu kỳ sống sản phẩm, khách hàng khơng cịn ưa chuộng sản phẩm khơng cịn đáp ứng nhu cầu mong muốn họ, số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm giảm mạnh, doanh thu lợi nhuận ngân hàng giảm Giai đoạn Triển khai Đặc điểm Tiêu thụ Chậm Tăng trưởng Tăng mạnh CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CUỐI KHÓA Chín muồi Tăng chậm Suy thối Suy giảm