Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp việt nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI KHOA LUẬT  TIỂU LUẬN MÔN LUẬT THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ Đề tài: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Họ tên: Năm sinh: Nơi sinh Lớp: ĐÀM KHẮC TRƯỜNG 04/02/1976 HÀ NỘI LUẬT KINH TẾ - KHÓA H Ni, 12/2006 Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam điều kiện héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ" MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU .2 I TỔNG QUAN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU: .3 Thương hiệu ảnh hưởng việc lưu thơng hàng hóa doanh nghiệp .3 Bản chất thương hiệu: Vai trò thương hiệu: .6 Thể chế đăng ký bảo hột thương hiệu Việt Nam: II THỰC TRẠG VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM: Thực trạng: Quá khứ hình thành thương hiệu biểu kinh tế thị trường .10 Vấn đề phát triển thương hiệu số doanh nghiệp nước ta: 10 Đánh giá chung thực trạng thương hiệu Việt Nam 12 III GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 12 Giải pháp phát triển thương hiệu: .13 Giải pháp từ phía Nhà nước: 13 Giải pháp từ phía doanh nghiệp: .14 Giải pháp từ phía doanh nghiệp: .15 KẾT LUẬN 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 Môn: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiƯp ViƯt Nam ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ" LỜI NÓI ĐẦU Trong điều kiện kinh tế thị trường với xu hướng hòa nhập với kinh tế quốc tế, thương hiệu đóng vai trò quan trọng lĩnh vực thương mại doanh nghiệp Bởi thương hiệu biểu tượng cho sản phẩm vị công ty, doanh nghiệp đường tìm kiếm mở rộng thị trường tiêu thụ từ góp phần tạo lợi nhuận thương mại cho đơn vị kinh doanh Tuy nhiên việc xây dựng bảo vệ thương hiệu vấn đề nam giải không công ty, doanh nghiệp nước công ty, doanh nghiệp nước Vấn đề đặt cho nhà quản lý doanh nghiệp tạo dựng cho đường lối kinh doanh phù hợp, với thương hiệu đủ sức cạnh tranh kinh tế thị trường đường hội nhập nước ta Sự cạnh tranh tránh khỏi có doanh nghiệp khơng thành cơng, bên cạnh có doanh nghiệp tìm cho cách làm sáng tạo để sản phẩm mang nhãn hiệu họ đến với người tiêu dùng mà không bị làm nhái, làm giả tạo lòng tin người tiêu dùng, góp phần làm nên thành cơng doanh nghiệp Để tìm hiểu thêm vấn đề em xin trình bày đề tài: "Xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam điều kiện hội nhập kinh t Quc t" Môn: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam điều kiÖn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ" I TỔNG QUAN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU: Thương hiệu ảnh hưởng việc lưu thơng hàng hóa doanh nghiệp a Khái niệm thương hiệu gì? Thương hiệu dấu hiệu tổng thể dấu hiệu có khả phân biệt hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp khác Đó từ kể tên riêng, chữ cái, chữ số, yếu tố hình họa tổ hợp màu sắc tập hợp dấu hiệu Biểu tượng thương mại thương mại Cho dù doanh nghiệp kinh doanh nhiều lĩnh vực khác phải qua hai khâu mục bán nghĩa làm thương mại Do thương hiệu không dừng nghĩa biểu tượng thương mại cao biểu tượng doanh nghiệp b Quyền hưởng: Chủ sở hữu thương hiệu đăng ký có độc quyền ngăn cấm tất bên thứ ba không phép sử dụng hoạt động thương mại, dấu hiệu thương mại giống hệt tương tự cho hàng hóa dịch vụ có thương hiệu đăng ký Nếu việc sử dụng gây nhầm lẫn, việc sử dụng dấu hiệu cho loại hàng hóa dịch vụ coi có khả gây nhầm lẫn Các quyền nói khơng làm tổn hại đến quyền có trước khơng cản trở thành viên cho hưởng quyền có trước, khơng cản trở thành viên cho hưởng quyền sở việc sử dụng Đề tài: "Xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế Quốc tế" c Thời gian bảo hộ: Đăng ký lần đầu mà lần gia hạn đăng ký thương hiệu có thời hạn bảo hộ khơng năm M«n: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiƯp ViƯt Nam ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ" Việc đăng ký thương hiệu có gia hạn với số lần gia hạn không hạn chế d Ngoại lệ: Các thành viên quy định số ngoại lệ định quy định dành cho hương hiệu chẳng hạn việc sử dụng với mục đích lành mạnh thuật ngữ mang tính chất mơ tả, với điều kiện ngoại lệ khơng làm tổn hại đến lợi ích hợp pháp chủ sở hữu thương hiệu bên thứ ba e Các yêu cầu khác: Không đưa yêu cầu đặc biệt gây cản trở cách bất hợp lý đến việc sử dụng thương hiệu hoạt động thương mại, chẳng hạn yêu cầu sử dụng hình thức đặc biệt sử dụng theo cách thức đặc biệt sử dụng theo cách thức làm tổn hại đến khả phân biệt dịch vụ doanh nghiệp khác Điều không loại trừ yêu cầu việc thương hiệu dùng để dẫn doanh nghiệp sản xuất hàng hóa cung cấp dịch vụ phải sử dụng kèm theo gắn liền với thương hiệu phân biệt hàng hóa dịch vụ cụ thể doanh nghiệp g Yêu cầu sử dụng: Nếu việc sử dụng yêu cầu để trì đăng ký bị hủy bỏ sau thời gian năm liên tục không sử dụng trừ trường hợp chủ sở hữu thương hiệu đưa lý đáng dựa tồn cản trở việc sử dụng Những trường hợp phát sinh ý muốn chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa mà gây trở ngại cho việc sử dụng thương hiệu việc hạn chế nhập yêu cầu khác Chính phủ hàng hóa dịch vụ bảo hộ thơng qua thương hiệu coi lý đáng việc khơng s dng Môn: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiƯu cđa doanh nghiƯp ViƯt Nam ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ" h Chuyển giao quyền sử dụng chuyển nhượng quyền sở hữu: Các thành viên xác định điều kiện chuyển giao quyền sử dụng chuyển nhượng quyền sở hữu thương hiệu hiểu việc chuyển giao sử dụng bắt buộc thương hiệu không cho phép chủ sở hữu thương hiệu đăng ký có quyền chuyển nhượng quyền sở hữu thương hiệu kèm theo không kèm theo việc chuyển nhượng sở kinh doanh có thương hiệu Bản chất thương hiệu: Để hiểu rõ chất thuật ngữ thương hiệu, trước tiên cần phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa Hai khái niệm thương hiệu nhãn hiệu nước ta dùng không điểm trùng chúng sử dụng dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ loại nên trước thương hiệu nhãn hiệu Hiện người ta dùng đồng thời hai khái niệm này, thân việc đưa đến ý nghĩa hai khái niệm khác Mặt khác bối cảnh khăng khăng cho thương hiệu nhãn hiệu mọt cứng nhắc Bởi cần phải hiểu thương hiệu nhãn hiệu nhãn hiệu chưa thương hiệu Trên thực tế có nhiều nhãn hiệu đăng ký bảo hộ sức cạnh tranh hàng hóa dịch vụ gắn với nhãn hiệu thị phần nhỏ bé nên không gần không xác lập giá trị thương mại nhãn hiệu Chỉ nhãn hiệu có uy tín thị trường có thị phần đáng kể có khả xác lập giá trị thương mại mua bán chuyển nhượng gọi thương hiệu Thương hiệu khái niệm mang tính chất cịn nhãn hiệu mang tính hình thức nhãn hiệu hàng hóa dùng để thể thương hiệu thương hiệu khơng phải thể nhãn hiệu hàng hóa gắn sản phm Môn: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu cđa doanh nghiƯp ViƯt Nam ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ" Ở Việt Nam tên thương mại bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐ- CP tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh Có thể thấy thương hiệu - nhãn hiệu hàng hóa - tên thương mại thuật ngữ khơng hồn tồn đồng chúng có quan hệ mật thiết với thương hiệu nhận biết nhờ vào nhãn hiệu tên thương mại Vai trò thương hiệu: a Đối với người tiêu dùng: - Một thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua nhiều hàng hóa loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ hàng hóa - Hai thương hiệu tạo tâm lý yên tâm chất lượng giảm thiểu rủi ro tiêu dùng - Ba thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng cảm giác sang trọng tôn vinh b Đối với doanh nghiệp: - Một thương hiệu tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận tương lai giá trị tăng thêm hàng hóa Giá trị số thương hiệu Việt Nam chuyển nhượng với giá cao như: lan giá 2,9 triệu USD, P/S giá triệu USD - Hai thương hiệu giúp cho doanh nghiệp trì lượng khách truyền thông đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm Thực tế cho thấy người tiêu dùng người bị lôi kéo chinh phục hàng hóa có thương hiệu tiếng ưa chuộng ổn định Những doanh nghiệp có thương hiệu tiếng lõu i s to v cng Môn: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ qc tÕ" cố lòng trung thành lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có hội thu hút thêm khách hàng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh - Ba thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại hoạt động thực chất thương hiệu cơng cụ Marketing xúc tiến thương mại hữu hiệu doanh nghiệp nhằm công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực sách thâm nhập, mở rộng thị trường đồng thời có thương hiệu tiếng mà q trình phân phối sản phẩm doanh nghiệp tiến hành thuận lợi hơn, hiệu - Bốn thương hiệu giúp cho việc thu hút đầu tư, thu hút nhân tài, tạo điều kiện phát triển doanh nghiệp - Năm thương hiệu cơng cụ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp c Đối với kinh tế xu hội nhập: - Một kinh tế thị trường mở cửa hội nhập thương hiệu thực biểu tượng cho sức mạnh niềm tự hào quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu tiếng với truyền tống lâu đời biểu tượng trường tồn phát triển lên quốc gia phát triển Việt Nam - Hai thương hiệu sản phẩm quốc gia ghi vào nhớ người tiêu dùng nước củng cố cho sản phẩm quốc gia vị ngày tăng trường quốc tế - Ba bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực giới việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ rào cản chống lại xâm nhập hàng hóa phẩm chất, giá rẻ từ bên bảo vệ thị trường nội địa Do vai trò thương hiệu kinh doanh thương mại theo định nghĩa xây dựng thương hiệu n thun ch l t cho doanh Môn: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ qc tÕ" nghiệp tên báo cho quan chức khách hàng biết tên tuổi có mặt thị trường Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu khơng có ý nghĩa tìm kiếm, thể biểu tượng sản phẩm Việt Nam Airline trước dùng biểu tượng cò sen vàng xây dựng xong thương hiệu người ta dùng cụm từ xây dựng thương hiệu hay nhiều nhà kinh tế nói tạo thương hiệu mạnh để trình phấn đấu xây dựng doanh nghiệp trở nên có tên tuổi giữ uy tín thị trường Nếu khơng biểu tượng thương hiệu phản tác dụng kinh doanh đổ bể uy tín với khách hàng Thương phẩm hàng hóa ngày khơng cịn giới hạn thân hàng hóa Nó nhìn nhận tổng thể kinh tế xã hội dẫn đến loại hàng hóa, chí mang thương hiệu sản xuất nước khác đánh giá khác thương hiệu không riêng doanh nghiệp mà chiến lược kinh tế đất nước Thể chế đăng ký bảo hột thương hiệu Việt Nam: Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 sở hữu công nghiệp quy định thể chế đăng ký vào bảo vệ thương hiệu sau: a Đăng ký bao gồm thủ tục sau: Hồ sơ đăng ký bao gồm thủ tục sau: - Tờ khai yêu cầu cấp văn - Tài liệu xác nhận quyền kinh doanh hợp pháp - Giấy ủy quyền (nếu nộp qua đại diện sở hữu công nghiệp) - Mẫu nhãn hiệu - Chứng từ lệ phí Nguyên tắc đăng ký chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đăng ký trực tiếp Cục sở hữu cơng nghiệp thơng qua địa diện sở hữu cơng nghiệp M«n: Lt thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp ViƯt Nam ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ qc tÕ" b Bảo hộ thương hiệu theo pháp luật Việt Nam: Theo pháp luật Việt Nam thương hiệu không nằm đối tượng sở hữu công nghiệp Nhà nước bảo hộ mà có yếu tố tạo nên nhãn hiệu hàng hóa dịch vụ, tên thương mại dẫn địa lý Nhà nước công nhận bảo vệ Về nhãn hiệu hàng hóa để bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu phải đáp ứng đầy đủ điều kiện tính khả phân biệt Quyền sở hữu công nghiệp nhãn hiệu hàng hóa xác lập dựa sở việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa quan Nhà nước có thẩm quyền tiến hành Sau có định đăng ký nhãn hiệu, người nộp đơn cấp văn bảo hộ trở thành chủ sở hữu nhãn hiệu Về tên thương mại Việt Nam bảo hộ theo nguyên tắc thật Tên thương mại phải thể loại hình tổ chức kinh doanh phạm trách nhiệm pháp lý chủ thể sử dụng tên thương mại Tên thương mại bảo hộ khơng gây nhầm lẫn với tên thương mại người khác sử dụng từ trước, với nhãn hiệu hàng hóa người khác bảo hộ từ trước bắt đầu sử dụng tên thương mại Quyền tên thương mại có hiệu lực phạm vi địa bàn hoạt động chủ thể kinh doanh chủ sở hữu cịn trì hoạt động kinh doanh tên thương mại Tên thương mại bảo hộ lĩnh vực kinh doanh mà tên thương mại chủ sở hữu sử dụng Về dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc xuất xứ hàng hóa đáp ứng đầy đủ điều kiện pháp luật quy định Cũng với tên thương mại, quyền dẫn địa lý tự động phát sinh bảo hộ vô thời hạn hội đủ điều kiện pháp luật quy định mà không cần phải đăng ký Do đặc trưng đối tượng bảo vệ nên người có quyền sử dụng dụng dẫn địa lý khơng phép chuyển giao quyền sử dụng cho người khỏc Môn: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiƯu cđa doanh nghiƯp ViƯt Nam ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ" II THỰC TRẠNG VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM: Thực trạng: Từ cuối năm 2001 đến thương hiệu trở thành vấn đề thời đời sống kinh tế thương mại Việt Nam ngày giành quan tâm giới doanh nghiệp doanh nhân bước Nhiều vấn đề liên quan đến việc khuyến khích xây dựng quảng bá thương hiệu triển khai Quá khứ hình thành thương hiệu biểu kinh tế thị trường Thương hiệu có cách vài trục năm mà hoạt động thương mại diễn mạnh mẽ sản phẩm công nghiệp tạo với khối lượng lớn đẩy mạnh lưu thông tồn giới Cùng với sản xuất hàng tràn lan khó kiểm sốt nên việc h ình thành đăng ký thương hiệu sở hữu trí tuệ quan Nhà nước doanh nghiệp nước quan tâm Riêng Việt Nam thương hiệu nói đến khoảng trục năm đất nước ta thực sách mở cửa nhiên chưa trở thành vấn đề thời nay, hàng loạt doanh nghiệp Việt Nam không bị làm giả sản phẩm, bị thua kiện vụ kiện liên quan đến thương mại với lý Việt Nam chưa trở thành kinh tế thị trường, bật vụ kiện bán phá giá cá ba sa, tôm Việt Nam vào thị trường nước Mỹ Việt Nam thua kiện xôn xao dư luận thời gian dài Biểu thương hiệu kinh tế thị trường tên tuổi doanh nghiệp nằm lòng tiêu dùng tạo lợi tiêu thụ doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác lưu thông Vấn đề phát triển thương hiệu số doanh nghiệp nước ta: Nếu cách năm, ý thức xây dựng thương hiệu "Nói dễ, khó làm" Ở nhiều doanh nghiệp nội địa số thương hiệu Việt tiếng biết đến lên đến hàng trăm Cách thức ghi du lũng ngi tiờu Môn: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng 1 Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ qc tÕ" dùng ngày sáng tạo Nhưng không bộc lộ vấn đề khó giải việc tìm cho tên lịng người tiêu dùng Đó doanh nghiệp biết việc thành lập thương hiệu vấn đề quan trọng dừng lại khâu thiết lập, đăng ký, quảng bá mà chưa lưu tâm, đến vấn đề cấp thiết phải giữ gìn bảo vệ thương hiệu vấn đề sản xuất doanh nghiệp thành cơng hàng hóa thị trường khâu thiết kế, sản xuất xong đến khâu lưu thông Nhưng thực tế doanh nghiệp ý tới khâu lưu thông mà không ý đến khâu sản xuất khâu quan trọng cho độ bền hàng hóa mà khơng ý đến khâu sản xuất khâu quan trọng cho độ bền hàng hóa tâm trí khách hàng Một ví dụ sinh động cho vấn đề vừa có cơng ty bột giặt Omo Vì dân mang thương hiệu vào lưu thơng mà mở rộng thị trường hai cách tiếp cận khác dẫn tới thành cơng OMO quảng bá thương hiệu bán hàng có kèm theo hỗ trợ học sinh nghèo chương trình áo trắng hưởng ứng mạnh mẽ tiêu thụ Omo tăng lên đáng kể Cịn Vì Dân thương hiệu sau chọn cho cách tiếp cận thị trường sáng tạo khác đội ngũ tiếp thị đông đảo mang hàng bán tận tay người tiêu dùng tiêu thụ số đáng nể sau thời gian số lượng tiêu thụ giảm xuống nhanh chóng: Vì lại vậy? Thì câu trả lời thật có lời giải đáp: Vì Dân tiêu thụ nhiều đợt đầu vì: - Do đội ngũ tiếp thị đông đảo - Do bột giặt Vì Dân giá phải đánh vào túi tiền người Việt Nam thu nhập thấp Nhưng sau chiến lĩnh thị trường tiêu thụ Vì Dân khơng thay làm lên sản phẩm mà chất lượng lại xuống so với lúc đầu nên kết bị tiêu dùng từ chối, thị trường điều tt nhiờn Cũn Môn: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam điều kiƯn héi nhËp kinh tÕ qc tÕ" Omo sao? khơng có chỗ đứng từ trước lại thường xuyên quảng bá thương hiệu hoạt động thiết thực song song với ln thay đổi làm cho sản phẩm ngày tốt lên từ tẩy trắng, hương thơm giá thành cao người tiêu dùng đốn nhận tăng số lượng nhanh thực giữ khách hàng cũ tiếp tục tăng Đây thực cần thiết thương hiệu khơng mạnh tạo doanh thu ổn định Đánh giá chung thực trạng thương hiệu Việt Nam Trong thời gian vừa qua nhiều doanh nghiệp nước trọng xây dựng thương hiệu có đầu tư thích đáng cho cơng tác Tuy nhiên việc xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam cịn mang tính tự phát nhỏ lẻ thiếu tính chuyên nghiệp đồng Nội dung chiến lược thương hiệu không định vị cách rõ ràng dẫn đến tác dụng việc xây dựng phát triển thương hiệu khơng cao Nhìn chung doanh nghiệp dồn sức vào sản phẩm cạnh tranh giá cả, chưa thực đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Đúng chất lượng sản phẩm điều sống còn, điều quan trọng khách hàng biết đến sản phẩm để thông tin đến khách hàng hiệu doanh nghiệp chưa có đầu tư mức máy, người kinh phí đầu tư cho thương hiệu doanh nghiệp thiếu yếu Hơn kiến thức thương hiệu trình độ, kỹ tổ chức hoạt động từ xây dựng quảng bá đến bảo vệ thương hiệu nhiều bất cập chưa bổ sung, khắc phục kịp thời, việc xây dựng đăng ký thương hiệu gần doanh nghiệp ý, song đa phần mang tính hưởng ứng theo phong trào Số làm ăn có bản, mang tính chiến lược, ổn định cịn thấp Trên bình diện kinh tế quốc dân, hỗ trợ có song cịn hạn chế, mà lớn thiếu phối hợp liên kết thành mt chng trỡnh mc tiờu Môn: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ qc tÕ" Như vậy, từ thực trạng cho thấy cần có điều chỉnh từ phía Nhà nước từ phía doanh nghiệp để thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam đến với người tiêu dùng nước mà cịn tiếp cận với người tiêu dùng nước với thị trường giới trình hội nhập cạnh tranh gay gắt III GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Giải pháp phát triển thương hiệu: Có nhiều cách để tạo thương hiệu thị trường thực tế nhiều công ty thành công biện pháp sáng tạo việc thương hiệu làm triệt để trực tiếp tạo vị cạnh tranh khơng phải doanh nghiệp làm tối ưu, nhiều doanh nghiệp tin nhiều tiền quảng bá cách rộng rãi thương hiệu nhân rộng Không, kinh doanh Sự thành công dựa hiệu đồng vốn bỏ doanh nghiệp bỏ nhiều cho quảng bá sản phẩm hiệu thu không tương xứng với đồng vốn chi khơng thể gọi thành cơng Vậy để làm thương hiệu khơng thiết phải nhiều tiền hay tiền làm việc phát triển cần thiết cấp bách mặt hàng tham gia vào lưu thơng Để có thương hiệu bền chặt việc xác định phải làm bước theo quy cách Bước phải xác định hướng nhìn nhận vấn đề xây dựng thương hiệu cách nghiêm túc đăng ký bảo hộ thương hiệu làm tránh tình trạng bị đánh cắp thương hiệu, làm nhái, làm giả mà nhờ quan chức xem xét giúp đỡ, hai phải đầu tư trang thiết bị sản xuất sản phẩm đảm bảo chất lượng, đến hoạt động quảng cáo cách tiếp cận khách hàng tìm cho sản phẩm chỗ đứng thị trường vòng nhiều năm thương hiệu sản phẩm bao Môn: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu cđa doanh nghiƯp ViƯt Nam ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ" gắn với tên công ty sản xuất sản phẩm bị thương hiệu đồng nghĩa với việc cơng ty sản xuất chỗ đứng thị trường, kết mà công ty mong đợi Giải pháp từ phía Nhà nước: Chúng ta chưa có thương hiệu đủ mạnh để cạnh tranh với hãng tên ti nước ngồi khơng thị trường nước ngồi mà cịn thị trường nội địa, lý phía doanh nghiệp cịn Nhà nước chưa có chương trình tổng thể tầm quốc gia nhằm tăng cường nhận thức hỗ trợ doanh nghiệp việc xây dựng, bảo vệ, quảng bá phát triển thương hiệu Nhà nước không làm thay doanh nghiệp cần có sách hỗ trợ Nhà nước khơng làm thay doanh nghiệp cần có sách hỗ trợ, xây dựng lực kinh doanh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp vươn lên cụ thể là: Một là: Cần tăng cường thực thi pháp luật, xử lý nghiêm hành vi phạm quyền sở hữu trí tuệ nói chung sở hữu thương hiệu nói riêng Hai là: Cần có quy định nới lỏng sách quản lý, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu Ba là: Cần đơn giản hóa thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đăng ký thương hiệu cách nhanh chóng Trong đó, cần giảm khó khăn thủ tục đăng ký có chế tài hiệu lực để bảo vệ thương hiệu đăng ký, hoàn chỉnh máy tiếp nhận đăng ký, tránh thuyên chuyển, xáo trộn ảnh hưởng đến đăng ký doanh nghiệp Giải pháp từ phía doanh nghiệp: Để xây dựng phát triển thương hiệu đủ mạnh cạnh tranh với hãng tên ti nước ngồi khơng thị trường nước ngồi mà cịn thị trường nội địa, ngồi lý phía doanh nghiệp cịn Nhà nước chưa có chương trình tổng thể tầm quốc gia nhằm tăng cường nhận thức hỗ trợ doanh nghiệp việc xây dựng, bảo v, qung bỏ v Môn: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ qc tÕ" phát triển thương hiệu Nhà nước không làm thay doanh nghiệp cần có sách hỗ trợ, xây dựng lực kinh doanh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp vươn lên cụ thể là: Một là: Cần tăng cường thực thi pháp luật, xử lý nghiêm hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ nói chung sở hữu thương hiệu nói riêng Hai là: Cần có quy định nới lỏng sách quản lý, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu Ba là: Cần đơn giản hóa thủ tục hành hình, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đăng ký thương hiệu cách nhanh chóng Trong đó, cần giảm khó khăn thủ tục đăng ký có chế tài hiệu lực để bảo vệ thương hiệu đăng ký, hoàn chỉnh máy tiếp nhận đăng ký, tránh thuyên chuyển, xáo trộn ảnh hưởng đến đăng ký doanh nghiệp Giải pháp từ phía doanh nghiệp: Để xây dựng phát triển thương hiệu cách bền vững có hiệu quả, trước tiên doanh nghiệp cần thực công việc sau đây: Một là: Doanh nghiệp cần tiếp cận vấn đề thương hiệu với chiến lược tổng thể, cần có nhìn dài hạn xây dựng, bảo vệ, phát triển quảng bá thương hiệu Hai là: Cần có nhận thức thương hiệu tồn thể đội ngũ cán bộ, công nhân viên từ cấp lãnh đạo cao người trực tiếp sản xuất kinh doanh Từ vấn đề nêu trên, yếu tố thiếu việc xây dựng phát triển thương hiệu tăng cường nguồn nhân lực hình thức, lực chun mơn kỹ kinh doanh Doanh nghiệp phải có phận chuyên trách thương hiệu Bộ phận làm vic xõy dng v phỏt Môn: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ qc tÕ" triển thương hiệu điều đòi hỏi chủ sở hữu thương hiệu phải ln tìm cách hồn t chất lượng, hình thức sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho thị trường sở củng cố uy tín thương hiệu Kinh nghiệm số doanh nghiệp làm: a Liên kết nhân đôi giá trị: Đầu tháng công bố công ty Pepsico Việt Nam công ty cổ phần Kinh đô gây ý giới kinh doanh Hai công ty ngành đăng ký với chương trình hợp tác kinh doanh gồm nội dung: tung thị trường chương trình khuyến phối hợp, đầu tư cho phát triển hai thương hiệu: Pepsi Kinh Đô sử dụng chung hệ thống phân phối nhau, liên kết cho phép hai bên sử dụng chung hệ thống phân phối nhau, liên kết cho phép hai bên sử dụng hai kênh bán hàng mở rộng thị trường Điều đồng nghĩa với việc: thương hiệu hai bên gắn chặt với phát triển thương hiệu kéo theo phát triển thương hiệu ngược lại Vấn đề thương hiệu tập đoàn quốc gia lại chịu gắn tên tuổi với thương hiệu nội địa? Điều giải thích sau: hai cơng ty có hướng có nhìn nhận phát triển thương hiệu hy vọng tăng trưởng 20-30% thị phần sau liên kết Đó chưa kể giá trị thương hiệu, hệ thống phân phối tự động nhân đơi sau tiến trình liên kết mà bỏ thêm đồng vốn đầu tư Đây yếu tố quan trọng công ty cổ phần phần phát hành cổ phiếu Kinh Đô Liên kết thương hiệu bước nhiều cơng ty tính đến Tuy nhiên, mối liên hệ trước túy nhằm phát triển kênh phân phối Sự hợp tác thương hiệu, kênh phân phối, định chiến lược phát triển trường hợp Pepsi Kinh đô chuyện "xưa hiếm", khơng muốn nói lần xuất Việt Nam Đây mối liên h vng chc Môn: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam điều kiÖn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ" trước áp lực sóng cạnh tranh Và thơi liên kết diễn hệ thống Ngân hàng Việt Nam Về việc toán tiền thẻ tự động ngân hàng mà khởi xướng Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam để nâng cao hiệu suất tiền gửi toán cho khách hàng việc làm Ngân hàng huy vọng tạo thuận tiện cho người gửi để huy động hết nguồn vốn tư nhàn rỗi có đơng đảo quần chúng nhân dân b Ít tiền đầu tư thương hiệu: Đối với cơng ty lớn việc chi hàng chục tỷ để đầu tư thương hiệu họ chuyện bình thường công ty nước ta phần lớn hình thành khơng thể có khả chi hàng chục tỷ đồng cho chương trình khuyến đánh bóng thương hiệu Vậy đâu giải pháp tối ưu có cách làm cơng ty bột mì Đại Phong với sản phẩm bột trộn sẵn chế biến bánh lan nướng, lan hấp sáng suốt phối hợp bán hàng hội chợ lại đồng thời tài trợ cho thi nấu ăn Hội phụ nữ Miền Tây tổ chức Vậy sản phẩm công ty số tiền nhỏ để quảng bá mà bán chạy Hay sáng kiến khác phối hợp với công ty du lịch, trường Đại học tài trợ để đưa bánh mai vào dã ngoại, học ngoại khóa học sinh, sinh viên Các thượng đế vừa trổ tài làm bánh, vừa có bánh bơng lan ăn miễn phí nên sân chơi rộn rã, nhờ vậy, người ta lại nhớ đến Mikko bữa ăn gia đình phương pháp xây dựng không ạt lại vào chiều sâu điều quan trọng khơi gợi cảm tình đặt dấu ấn thương hiệu cách tốn Có thể nói phong trào xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nội địa ngày phát triển Từ mục đích ban đầu nhằm bán hàng đến Môn: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu cđa doanh nghiƯp ViƯt Nam ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ" đứng trước bách cạnh tranh, hội nhập doanh nghiệp xoay sở nhiều chiêu thức sáng tạo điều đáng mừng ý thức xây dựng thương hiệu đậm doanh nghiệp nhỏ lẫn doanh nghiệp lớn Đây tín hiệu đáng mừng chi sản phẩm Việt Nam có lợi tham gia cạnh tranh c Áp dụng với thương hiệu hình thành: Một doanh nghiệp khởi kinh doanh tìm cho mặt hàng kinh doanh có lợi nhanh chóng tiếp cận thị trường cách làm hiệu Để làm điều phải đặt mục tiêu dài hạn việc thương hiệu cố gắng hiểu nhu cầu khách hàng sản phẩm mình, ln ý thức trước nhu cầu khách hàng Hai việc phải làm đồng thời muốn vừa lưu thơng vừa mở rộng thị trường thiết phải có thương hiệu phải nhớ chiến thương hiệu khác nhiều với chiến kinh doanh với người nghèo họ mua họ biết mà thơi Cố gắng bảo vệ thương hiệu cho khách hàng tự quảng cáo sản phẩm cách làm có lợi cho doanh nghiệp Khi có chỗ đứng kinh doanh nhiều mặt hàng thay đổi mẫu mã, rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa tình trạng làm giải tràn lan khơng có lợi Trong cung cầu hàng hóa diễn nhanh chóng nên việc người tiêu dùng thích úng với nhiều loại sản phẩm, mẫu mã khác chuyện khó họ doanh nghiệp nên cố gắng làm sản xuất nhiều loại hàng hóa có mẫu mã khác người tiêu dùng chọn lựa thân doanh nghiệp đẩy mạnh kinh doanh nhờ tiêu thụ hàng Môn: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu cđa doanh nghiƯp ViƯt Nam ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ" KẾT LUẬN Thương hiệu vấn đề đặt cho doanh nghiệp Khi kinh tế giới ngày phát triển mạnh mẽ lên doanh nghiệp Việt Nam muốn làm ăn thành đạt sản phẩm doanh nghiệp vươn thị trường nước ngồi doanh nghiệp phải xây dựng cho thương hiệu Thương hiệu khơng dành cho doanh nghiệp mà mặt hàng nông sản xây dựng thương hiệu, chẳng hạn Việt Nam có bưởi Năm Roi Hiện có khơng bà nơng dân muốn đặt cho mặt hàng nơng phẩm tên tiêu thụ thị trường để người tiêu dùng biết đến nông phẩm chất lượng cao để mua mặt hàng họ cần mua tranh lộn xộn Phần lớn người lại chưa có hiểu biết nhiều xây dựng thương hiệu với kiến thức mà em biết được, em đưa vấn đề cách xây dựng thương hiệu để doanh nghiệp thành phần kinh tế quan tâm tham khảo cách làm doanh nghiệp trước thành cơng thất bại để định hướng cho doanh nghiệp cách làm mới, sáng tạo đủ điều kiện tham gia vào lưu thơng chiếm lĩnh thị trường M«n: Lt thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trờng Đề tài: "Xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiƯp ViƯt Nam ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ" TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình vấn đề thể chế hội nhập kinh tế Quốc tế Diễn đàn doanh nghiệp Giáo trình mơn quản trị kinh doanh Luật thương mại Phụ lục 3: Hiệp định khía cạnh liên quan đến thương mại quyền sở hữu trớ tu Môn: Luật thơng mại quốc tế Đàm Khắc Trêng