LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn đến người giúp em chuẩn bị hoàn thành khóa luận Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS Nguyễn Thị Thu Hằng - người dành nhiều thời gian kinh nghiệm kiến thức đưa hướng dẫn cho em q trình làm khóa luận Nhân đây, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới toàn thể thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh tất thầy cô giáo khoa khác trường Đại học Ngoại thương Hà Nội giảng quý báu góp phần tạo cho em tảng để phát triển kiến thức Cuối cùng, em xin gửi lời biết ơn tới toàn thể gia đình bạn bè em, người giúp đỡ, động viên em hồn thành khóa luận MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƯƠNG HIỆU I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR Khái niệm PR 1.1 Viện PR Anh (IPR) 1.2 Quan điểm Frank Jefkins .5 1.3 Theo tuyên bố Mexico .5 1.4 Quan niệm học giả người Mỹ Howard Stefenson .6 Vai trò PR Các loại hình PR doanh nghiệp .7 3.1 PR với khách hàng 3.2 PR tài .8 3.3 PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp Các hoạt động PR .10 4.1 Hoạt động truyền thông (Media Kit) 10 4.2 Tổ chức kiện (Event Management) 10 4.3 Quản lý khủng hoảng (Crisis Management) 11 4.4 Quan hệ với phủ (Government Relations) 12 4.5 Quản lý danh tiếng (Reputation Management) 12 4.6 Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations) 12 4.7 Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility) 13 II MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU 13 Khái niệm .13 Vai trò thương hiệu 15 2.1 Đối với người tiêu dùng .15 2.2 Đối với doanh nghiệp 17 2.2.1 Thương hiệu thu hút khách hàng cho doanh nghiệp 17 2.2.2 Thương hiệu đem lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp 17 2.2.3 Thương hiệu cơng cụ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp 18 III PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU .19 Sự cần thiết PR xây dựng quảng bá thương hiệu 19 1.1 Sự thay đổi cách tiếp cận sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng 19 1.2 PR ưu việt hình thức khác 21 1.2.1 Sức ảnh hưởng PR lớn quảng cáo 21 1.2.2 Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng .21 1.2.3 Ảnh hưởng PR lâu dài quảng cáo 22 1.2.4 Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội 23 1.2.5 Doanh nghiệp khơng phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR quảng cáo 23 Vai trò PR xây dựng quảng bá thương hiệu 23 2.1 PR giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến khách hàng .24 2.2 PR giúp doanh nghiệp gây cảm tình dễ công chúng chấp nhận 24 2.3 PR hữu hiệu số trường hợp đặc biệt 25 2.3.1 Khi làm sản phẩm cũ tung thị trường sản phẩm 25 2.3.2 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế 25 2.3.3 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng 26 2.4 Vai trò PR với doanh nghiệp vừa nhỏ 26 2.4.1 PR phương cách tốt để chuẩn bị tạo dư luận tốt 26 2.4.2 Chi phí cho hoạt động PR thấp loại hình khuyến khác .27 2.4.3 PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi 27 Hạn chế PR xây dựng quảng bá thương hiệu 27 3.1 Hạn chế việc truyền tải thông điệp 27 3.2 PR phải gắn liền với chiến lược kinh doanh cụ thể 28 3.3 Sự hiểu biết sâu rộng tới tất lĩnh vực tuyên truyền 28 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM .29 I NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 29 Thuận lợi 29 1.1 Việt Nam trình hội nhập mạnh mẽ 29 1.2 Sự phát triển nhanh chóng phương tiện thuyền thông Việt Nam 29 Khó khăn 32 2.1 PR gặp khó khăn khủng hoảng kinh tế 32 2.2 Tầm nhìn gần nhà quản lý .33 2.3 Cách định vị sản phẩm tâm lý người Việt Nam 33 2.4 Việt Nam chưa có hành lang pháp lý phù hợp 34 II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM 34 Thực trạng xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 34 1.1 Quy trình xây dựng quảng bá thương hiệu 35 1.2 Tình hình xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 39 1.2.1 Những dấu hiệu tích cực 39 1.2.2 Hạn chế 41 1.3 PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 44 1.3.1 Thành tựu PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 44 Những tồn PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam .56 2.1 Hầu hết doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch hoạt động PR .57 2.2 PR khơng đầu tư thích đáng doanh nghiệp nước 57 2.3 Doanh nghiệp Việt Nam thiếu phận nhân PR chuyên nghiệp 58 2.4 Doanh nghiệp Việt Nam thiếu hành lang pháp lý để phát triển ngành PR 58 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM .59 I XU HƯỚNG SỬ DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI 59 Chuyển từ phương tiện truyền thông truyền thống sang phương tiện truyền thông thay 59 1.1 Video trực tuyến 60 1.2 Siêu phương tiện truyền thông 60 1.2.1 Cơng cụ tìm kiếm 60 1.2.2 RSS – phương pháp đưa thơng điệp 61 1.3 Đính nhãn chia sẻ thông tin 62 Các hình thức PR có tính tương tác phát triển mạnh .62 Nhiều hoạt động hỗ trợ ngoại tuyến cho chiến dịch tiếp thị trực tuyến .63 II GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM 63 Đối với nhà nước .63 1.1 Tạo hành lang pháp lý cho hoạt động PR 63 1.2 Chính sách hỗ trợ từ phía phủ với doanh nghiệp 65 1.2.1 Hỗ trợ thuế thu nhập doanh nghiệp liên quan đến chi phí truyền thơng 65 1.2.2 Hỗ trợ giáo dục 66 1.2.3 Xây dựng chương trình quảng bá thương hiêu quốc gia.67 Doanh nghiệp 68 2.1 Thành lập phận chuyên trách PR 69 2.2 Phương tiện truyền thông 71 2.2.1 Am hiểu phương tiện truyền thông 73 2.2.2 Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp 76 2.2.3 Phối hợp phương tiện truyền thông .77 2.3 Phối hợp với công cụ khác 79 2.3.1 Hoạt động PR doanh nghiệp 80 2.3.2 Phối hợp PR Marketing 81 2.3.3 Phối hợp PR Nguồn nhân lực ( Human Resource HR) 82 2.4 Thay đổi cách lập kế hoạch PR 83 2.4.1 Tạo chiến dịch PR 83 2.4.2 PR có cảm xúc 83 2.4.3 Áp dụng uyển chuyển cho tất loại hình PR .84 2.4.5 Cho người viết thơng tin trải nghiệm .84 2.5 Nên bắt đầu dành khoản chi cho PR 84 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 LỜI MỞ ĐẦU I Lý chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam đứng trước bối cảnh hội nhập với kinh tế giới Việt Nam đứng trước nhiều khó khăn để khẳng định thương hiệu Ngồi việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng quảng bá thương hiệu cách tốt để tạo dựng lòng tin người tiêu dùng khơng thị trường nước mà cịn thị trường nước Thương hiệu tài sản lớn quốc gia Khi nhắc tới Coke Cola người ta nghĩ tới tới Mỹ, nhắc tới Sony nghĩ tới Nhật Bản hay nhìn thấy LG biết thương hiệu Hàn Quốc…Việt Nam sao? Trong năm gần doanh nghiệp Việt Nam có phát triển mạnh mẽ, hàng hóa Việt Nam dần chiếm lòng tin người tiêu dùng Tuy nhiên, Việt Nam, doanh nghiệp chưa thực quan tâm tới thương hiệu Theo Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ Khoa học Cơng nghệ, 2008) Việt Nam có khoảng 350000 doanh nghiệp có khoảng 35% số doanh nghiệp có đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, tượng vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa, tên doanh nghiệp ngày gia tăng Các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm, đầu tư xứng đáng cho việc xây dựng bảo vệ thương hiệu Vì vậy, dù có bước tiến mạnh xây dựng quảng bá thương hiệu thương hiệu Việt Nam chưa ưa chuộng nước giới Xuất Việt Nam chưa lâu Quan hệ công chúng (Public Relations – gọi tắt PR) coi hoạt động có đặc tính động sáng tạo PR giúp tạo dựng trì tín nhiệm hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho quan, tổ chức PR coi công cụ quan trọng việc bảo vệ, trì phát triển hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội quan, tổ chức PR công cụ hiệu cho xây dựng phát triển thương hiệu Trong xu phát triển đại, doanh nghiệp Việt Nam muốn phát triển thương hiệu không sử dụng PR cho công tác xây dựng quảng bá thương hiệu Hiểu yêu cầu cấp thiết hoạt động PR với doanh nghiệp, chọn đề tài: “PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp II Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm: Xác định rõ khái niệm, quan điểm PR, thương hiệu, vai trò PR thương hiệu doanh nghiệp Thực trạng hoạt động PR việc xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam đồng thời đề giải pháp khắc phục xác định xu hướng phát triển tương lai III Phạm vi, đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: doanh nghiệp Việt Nam bao gồm công ty chuyên hoạt động PR cơng ty điển hình việc sử dụng PR làm phương tiện để xây dựng quảng bá thương hiệu Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu doanh nghiệp Việt Nam từ hình thức PR bắt đầu xuất Việt Nam - Khơng gian: Khóa luận nghiên cứu việc xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp lớn, áp dụng hình thức PR nghĩa, nghiên cứu PR phạm vi chức xây dựng quảng bá thương hiệu - Nội dung: Do hạn chế thời gian số lượng khóa luận nghiên cứu hai lĩnh vực xây dựng thương hiệu quảng bá thương hiệu nói chung, khơng tách riêng PR lĩnh vực cụ thể IV Phương pháp nghiên cứu Khóa luận phát triển dựa sở phương pháp luận chủ nghĩa vật biện chứng với biện pháp nghiên cứu: so sánh, phân tích, đánh giá, tổng hợp… V Bố cục khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo, khóa luận chia thành chương sau: Chương I: Khái quát chung PR thương hiệu Chương làm rõ khái niệm PR, khái niệm thương hiệu, vai trò PR thương hiệu, cần thiết vai trò PR xây dựng quảng bá thương hiệu Chương II: Thực trạng PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam Chương nêu lên thuận lợi khó khăn đồng thời nêu tình hình hoạt động PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam Chương III: Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động xu hướng phát triển PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam Chương bao gồm vấn đề: xu hướng PR xây dựng quảng bá thương hiệu giới giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƯƠNG HIỆU I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR Khái niệm PR PR từ viết tắt cụm từ “Pulic Relations” Public Relations dịch tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ cộng đồng, quan hệ công chúng, Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân Trong thực tế, cụm từ “quan hệ công chúng” thường sử dụng nhiều Các hoạt động thơng cáo báo chí, chương trình tài trợ, tổ chức kiện chương trình học bổng Đèn đom đóm, học bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá Tiger Cup, chương trình hiến máu nhân đạo nhân viên Prudential hoạt động PR Có ba lĩnh vực xem có quan hệ trực tiếp đến vị trí PR xã hội đại, bao gồm báo chí, quảng cáo marketing Nhưng PR không phụ thuộc vào ba lĩnh vực PR khơng phải báo chí, khơng phải quảng cáo marketing Về nguồn gốc, nói PR sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ thể từ Mỹ PR bắt đầu xuất từ khoảng cuối kỷ 19, số nhà báo Mỹ tiến Nhưng suốt thời gian dài, PR gần thừa nhận Mỹ Sau này, phổ biến châu Âu gần châu Á Có thể nói PR bắt nguồn từ báo chí Vì lịch sử phát triển lâu đời với tính phức tạp đa dạng, phong phú PR mà có khoảng 500 định nghĩa khác PR giới Những định nghĩa tồn song song bổ sung cho tùy cách tiếp cận với PR theo hướng khác Có thể tóm lược lại số định nghĩa quan trọng sát thực 1.1 Viện PR Anh (IPR) “PR nỗ lực lên kế hoạch, trì để hình thành củng cố thiện chí hiểu biết lẫn tổ chức cơng chúng nó” Ở có ba điểm cần nhấn mạnh: - PR cần chương trình hành động lập kế hoạch đầy đủ - Chương trình hành động xem xét sở dài hạn, liên tục - Mục tiêu để thiết lập quan hệ tốt tổ chức công chúng.1 1.2 Quan điểm Frank Jefkins, nhà nghiên cứu xuất nhiều sách PR “PR bao gồm tất hình thức truyền thơng bên ngồi bên trong, tổ chức cơng chúng họ mục đích đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết chung” Ba điểm cần lưu ý: - PR hệ thống truyền thông (thông báo giáo dục) dựa kiến thức Lịng tin chìa khóa để phát triển mối quan hệ tốt tổ chức công chúng họ - Truyền thông không trọng vào tun truyền, quảng bá bên ngồi, ví dụ cho người nhà đầu tư, nhà buôn bán…mà công chúng bên nhân viên, người tình nguyện tham gia vào quảng bá mục tiêu tổ chức - Các chương trình, chiến dịch PR xác lập mục tiêu rõ ràng tính tốn được.2 1.3 Theo tuyên bố Mexico: Đại hội cua Hiệp hội PR giới vào năm 1978 Mexico, nhà thực hành học giả PR giới đưa định nghĩa: “PR nghệ thuật khoa học xã hội phân tích xu thế, dự đốn diễn biến tiếp theo, cố vấn nhà lãnh đạo tổ chức, thực kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích tổ Giáo trình quan hệ công chúng, trường Thames, Hà Nội Như chức lẫn cơng chúng”3 Trong khái niệm có số điểm lưu ý sau: - PR liên quan tới việc áp dụng nghiên cứu tương tác loài người xã hội - Các nghiên cứu bổ ích việc phát triển kênh truyền thông hiệu quả, giúp cho nhà thực hành PR theo dõi dự đốn tương lại phát triển - Các nhà thực hành PR đóng vai trị quan trọng việc đưa lời khuyên, cố vấn nhà quản lý phát triển truyền thơng bên lẫn bên ngồi để nâng cao danh tiếng tổ chức - Các chiến dịch PR phải đặt kế hoạch tỉ mỉ, thận trọng với mục tiêu rõ ràng, rành mạch - Các chiến dịch PR khơng mang lại lợi ích cho tổ chức mà cho xã hội.4 1.4 Quan niệm học giả người Mỹ Howard Stefenson: Nghề nghiệp PR nghệ thuật thuyết phục người, để họ phải tiếp nhận thái độ theo đuổi hành động thường liên quan đến việc quản lý Báo chí truyền thông công cụ hiệu việc đăng tải thông điệp, ý tưởng đến cho người”5 Từ định nghĩa tóm lại: PR việc quản lý truyền thông để xây dựng, trì mối quan hệ tốt đẹp hiểu biết lẫn tổ chức, cá nhân, tạo hình ảnh thơng tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi cơng chúng họ.6 Vai trò PR Trang web PR: http://www.awesomelife.com/business/publicrelations/, http://prguru.blogspot.com Giáo trình Quan hệ công chúng, trường Thames, Hà Nội Cẩm nang PR PR kiến thức đạo đức nghề nghiệp, TS Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động – Xã hội PR đóng vai trị quan trọng tổ chức PR quảng bá hiểu biết tổ chức hoạt động tổ chức đó, kể sản phẩm dịch vụ cho nội quan lẫn công chúng PR khắc phục hiểu nhầm, định kiến công chúng tổ chức, quan, đưa thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình bất lợi PR có khả thu hút, giữ chân người có tài làm việc cho qua việc quan hệ tốt nội PR tạo cảm nhận trách nhiệm xã hội cộng đồng qua hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ PR xây dựng trì thương hiệu cho doanh nghiệp Hai yếu tố dạng thức kinh doanh vị trí người thực PR định thể loại PR tiến hành tổ chức Trong tổ chức nước ngồi, hai cơng việc người làm PR là: “kỹ thuật viên” người làm cơng tác xuất viết thơng cáo báo chí ấn phẩm; công việc thứ hai “người giải vấn đề” cịn gọi giám đốc truyền thơng, người nằm vị trí quản lý cơng ty, có trách nhiệm đưa định lập sách Trong số trường hợp, người đảm nhận hai chức vụ Vai trò người làm PR thể bốn phương diện sau: quản lý, tiến hành hoạt động; tư giáo dục Hai khái niệm “quản lý” “tiến hành hoạt động” tương đương với “người kỹ thuật viên” “người quản lý/giải vấn đề” Vai trò tư hiểu: người làm PR cần phải phân tích giá trị thay đổi xã hội để tổ chức thích ứng với chuẩn mực giá trị trách nhiệm xã hội nhằm mục đích tác động đến đối tác gây ảnh hưởng Ví dụ Châu Âu, tổ chức ý đến vị trí PR đặt ngang với vị trí tài luật pháp tổ chức Yếu tố Jane Johnston Clara Zawawi (biên tập) (2004) PR: Lý thuyết Thực hành, xuất lần thứ hai 2004,Allen Unwin, tr.7 Như trên, trang 40 “giáo dục” PR nhằm nâng cao khả truyền thông nhân viên tổ chức.9 Các loại hình PR doanh nghiệp 3.1 PR với khách hàng Quan hệ với công chúng quan hệ với khách hàng gọi truyền thơng marketing Đó q trình nhận biết nhu cầu khách hàng làm để doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu mà thu lợi nhuận Các doanh nghiệp xác định khách hàng cơng chúng chủ đạo có xu hướng gắn khách hàng vào vị trí chủ sản phẩm tổ chức cung cấp thị trường Mỗi ngành công nghiệp có phận PR đặc trưng, giảI công việc thị trường cụ thể PR với khách hàng đánh giá cao vai trò việc xây dựng thương hiệu, xác định giá trị sản phẩm hay thương hiệu công ty mức độ ảnh hưởng tới hành vi khách hàng Người làm PR cần xác định yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua khách hàng Nhiều học giả đưa gợi ý nhóm cơng chúng động họ như: Nhóm cơng chúng quan tâm đến lĩnh vực; Nhóm cơng chúng thờ tới lĩnh vực; Nhóm cơng chúng quan tâm đến một vài lĩnh vực liên quan trực tiếp đến đời sống họ; Nhóm cơng chúng quan tâm tới lĩnh vực Điều đặc biệt quan trọng doanh nghiệp doanh nghiệp khơng có khách hàng mà cịn phảI giữ chân khách hàng chiến dịch PR Theo Patrick Jackson, có chiến dịch PR: + Nhận thức công chúng + Thông tin nhận thức TS Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên) (2007) PR kiến thức đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động – Xã hội + Giáo dục công chúng + Tăng cường nhận thức tháI độ hành vi + Thay đổi tháI độ + Điều chỉnh hành vi 3.2 PR tài Hội PR Mỹ định nghĩa PR tài là: “Sự phổ biến thơng tin gây ảnh hưởng đến hiểu biết cổ đông nhà đầu tư thường liên quan đến tình hình tài triển vọng cơng ty, bao gồm mục tiêu cải thiện mối quan hệ công ty cổ đông” PR tài khơng phải PR dành cho quan tài tiền tệ ngân hàng, kế tốn, kiểm tốn mà cơng cụ quản lí truyền thơng cơng ty với khách hàng nó, cụ thể khách hàng thành phố Khách hàng PR tài thành phố có thị phần cổ phiếu giao dịch sàn chứng khốn Mục tiêu PR tài đảm bảo giá thị phần công ty phản ánh giá trị PR tài có công ty niêm yết thị trường PR tài giúp cơng tác truyền thơng cách tăng hiểu biết hoạt động doanh nghiệp, chiến dịch kinh doanh doanh nghiệp Q trình truyền thơng cịn địi hỏi cách nhìn doanh nghiệp, khả mức độ tăng trưởng doanh nghiệp Vậy cần truyền thơng? Khi hồn tất q trình kiểm tốn cơng ty phê duyệt, công ty cần thông báo doanh thu thị trường qua báo cáo hàng năm PR tài có trách nhiệm cố vấn, bố trí thời gian để tổ chức buổi gặp gỡ doanh nghiệp với báo chí nhà phân tích kinh tế Khi công ty tư nhân vào hoạt động niêm yết thị trường, công ty tiến hành lễ khai trương Q trình thành lập liên quan đến trình mua bán cổ phiếu nhà đầu tư Vai trò PR tài giai đoạn giúp cơng chúng tăng cường hiểu biết công ty thông qua việc tiếp cận với báo chí, cổ đơng báo cáo tài chuyên gia kinh tế 3.3 PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp Đặc điểm PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp đối tượng cơng chúng mục đích Khơng giống loại hình khác, nhóm cơng chúng PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp nhỏ hơn, tổng đại lí từ tổng đại lí sản phẩm phân phối tới cửa hàng bán lẻ Công cụ truyền thống PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp sử dụng mối quan hệ với báo chí, đặc biệt dùng thơng cáo báo chí thương mại để hướng dẫn khách hàng mục đích Một cơng cụ truyền thống sử dụng nhiều PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp tin tài Xu PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp thay gửi thơng cáo báo chí, nhiều viết kinh tế xuất tạp chí chun ngành Bên cạnh doanh nghiệp sử dụng thủ thuật khác buổi giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm thư ngỏ gửi tới khách hàng khách hàng tiềm nhằm cung cấp cho họ thông tin cập nhật cơng ty sản phẩm Ngồi ra, PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp sử dụng nhiều ứng dụng công nghệ điện thoại công nghệ cao, Internet10 Các hoạt động PR 4.1 Hoạt động truyền thông (Media Kit) Bao gồm thông cáo báo chí (Press release), họp báo (Press conference), vấn báo chí (Press interview) tác động vào báo chí (Press dumping). Hoạt động này địi hỏi nghiệp vụ báo chí liên quan mật thiết đến 10 TS.Đinh Thị Thúy Hằng, PR kiến thức đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động – Xã hội (2007) quan thơng tấn, báo chí nên nhiều người lầm tưởng người làm PR đơn giản làm báo có quan hệ với báo chí Một khảo sát đầu năm 2006 công ty T&A hoạt động lĩnh vực PR rõ 98% số nhân viên PR Việt Nam hỏi cho quan hệ báo chí quan trọng cơng việc họ 4.2 Tổ chức kiện (Event Management) Tổ chức kiện nhằm mục đích gây ý công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức 11 Tổ chức kiện ví dụ lễ khai trương, mắt sản phẩm mới, hội nghị khách hàng v.v Có nhiều hình thức tổ chức kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao…Nhiều công ty làm PR đơn làm tổ chức kiện, nghĩa họ làm một mảng nhiều mảng PR Những vấn đề ý tổ chức kiện: - ý tưởng thích hợp: ý tưởng tiêu chí định phương pháp tổ chức - Mục tiêu rõ ràng: có mục tiêu cụ thể, theo chiến lược - Xác định thu hút nhóm đối tượng công chúng - Chuẩn bị chu đáo 4.3 Quản lý khủng hoảng (Crisis Management) Trong kinh doanh, doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ phải đối mặt với nguy khủng hoảng Quản lý khủng hoảng vấn đề dường khó khăn PR Nhiều cơng ty làm khơng tốt điều mà dẫn đến phá sản Tuy nhiên, làm tốt điều cịn nâng cao hình ảnh thương hiệu, tốt hay không tốt tùy vào cách xử lý tình doanh nghiệp Thơng thường cơng ty khơng có đội ngũ chun nghiệp chăm lo mảng th cơng ty PR để đối phó với vụ khủng hoảng 11 Như 1 bất ngờ Khủng hoảng cá nhân quan trọng, tổ chức kinh doanh, tổ chức trị Nhiệm vụ PR quan trọng xử lý khủng hoảng Khi gặp khủng hoảng doanh nghiệp đứng trước nhiều định khó khăn: kiện hay khơng kiện, cơng khai hay khơng cơng khai, có nên cung cấp thơng tin cho báo chí khơng? Vụ thảm họa Singapore Airlines (SIA) Đài Loan cách năm khiến 83 hành khách thiệt mạng Trước tình SIA phải đứng trước định khó khăn cơng khai với báo chí, cung cấp thơng tin cho giới truyền thơng hay ngược lại tìm cách trả lời vịng vo, chung chung Hay vụ việc sản phẩm chứa độc tố mức Coca-Cola Pepsi Ân Độ Cuối năm 2006, Trung tâm Khoa học Môi trường Ân Độ (CSE) thông báo sản phẩm Coca-Cola Pepsi chứa nhiều độc tố, mức cho phép Cả Coca-cola Pepsi lên tiếng phản đối, cho sản phẩm họ an toàn tuyệt đối Sản phẩm bị tịch thu, doanh nghiệp đứng trước định kiện hay khơng kiện quyền lên Tòa án tối cao Bombay… Mỗi động thái doanh nghiệp cách thức xử lý khủng hoảng đem lại hiệu khác nhau, liên quan tới toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 4.4 Quan hệ với phủ (Government Relations) Chính phủ quan quyền lực cao điều tiết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Quan hệ với phủ quan trọng nhiều doanh nghiệp, đặc biệt với doanh nghiệp không sản xuất kinh doanh sản phẩm thông thường Bộ phận PR doanh nghiệp cử một người chuyên lo mảng đối ngoại với phủ để phục vụ cho hoạt động kinh doanh Ví dụ Việt Nam cơng ty kinh doanh mặt hàng nhạy cảm dược phẩm, rượu, thuốc định phải có quan hệ tốt với phủ 4.5 Quản lý danh tiếng (Reputation Management) Để tạo danh tiếng thị trường khó khăn việc quản lý danh tiếng cịn khó khăn Nhiều người nghĩ chỉ các tập đồn lớn cần duy trì, bảo vệ danh tiếng - Đó sai lầm Dù doanh nghiệp lớn hay nhỏ, chí cá nhân phải biết quản lý danh tiếng cho Thậm chí người dân bình thường làm ảnh hưởng tới uy tín, danh tiếng quốc gia Chính hoạt động việc làm cần thiết quan trọng viêc xây dựng, phát triển thương hiệu nhiên chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam ý quan tâm thoả đáng 4.6 Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations) Các nhà đầu tư có quan hệ mật thiết với doanh nghiệp, đặc biệt lưu động vốn Quan hệ với nhà đầu tư, ví dụ lĩnh vực ngân hàng cần phải quan hệ tốt với nhà đầu tư cổ đông, người gửi tiền, Chăm sóc họ nào, sách ưu đãi gì… địi hỏi người làm cơng tác PR phải động, sáng tạo, khéo léo xử lý tình Có mối quan hệ tốt với nhà đầu tư giúp doanh nghiệp phát triển tốt tình hình kinh doanh 4.7 Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility) Ngày nay, kinh doanh đại khơng lợi ích doanh nghiệp, tối đa hóa lợi ích người tiêu dùng mà liên quan tới trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Các chương trình PR với vai trị vừa đóng góp cho xây dựng nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, vừa đóng góp thiết thực cho xã hội phát triển mạnh mẽ Ví dụ HONDA làm chương trình "Tơi u Việt Nam" làm PR cho HONDA, khơng phải hình thức quảng cáo Tác dụng làm cho người ta nhớ đến hình ảnh HONDA thơng qua việc làm có ích cho xã hội mà lại không quảng cáo cách lộ liễu II MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU Khái niệm Các doanh nghiệp Việt Nam tiến theo quy luật doanh nghiệp giới, đạt dần đến độ ổn định chất lượng Vấn đề cạnh tranh chất lượng khơng cịn ưu tiên số mà cạnh tranh thương hiệu Điều doanh nghiệp Việt Nam dường xa lạ, đặc biệt vấn đề xây dựng bảo vệ thương hiệu Nhưng để tồn tại, đứng vững thương trường ngày cạnh tranh liệt, doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu cho Trước hết cần hiểu thương hiệu ? Thương hiệu thuật ngữ phổ biến Marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa hay dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Một thương hiệu cấu thành hai phần: Phần phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên công ty, tên sản phẩm, câu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác Phần không phát âm được: yếu tố khơng đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác Thương hiệu gắn liền với sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận biết dễ dàng khác biệt với sản phẩm loại Việc trình tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta gọi thành phần khác thương hiệu yếu tố thương hiệu Các yếu tố thương hiệu sản phẩm dịch vụ luật pháp bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp quyền Các tên đặt cho sản phẩm có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào người, dựa vào địa danh, dựa vào loài động vật Một số tên thương hiệu dùng từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm gợi lên thuộc tính hay lợi ích quan trọng Một số tên thương hiệu khác thiết kế bao gồm tiền tố hậu tố nghe khoa học, tự nhiên, hặoc q giá Giống tên thương hiệu, yếu tố thương hiệu khác logo biểu tượng vào người, địa điểm vật, hình ảnh trừu tượng theo cách khác Có thể nói, thương hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tượng thể bên cho sản phẩm doanh nghiệp Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói cách khác, thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp Vai trò thương hiệu Sự đời thương hiệu với mục đích định vị sản phẩm đánh dấu phát triển không ngừng xã hội Cũng tên gọi người, thương hiệu tên gọi sản phẩm, xa hình ảnh tổ chức- người chủ sở hữu thương hiệu Hình ảnh mang khắp nơi toàn giới mang lại lợi ích cho tất đối tượng xã hội Thương hiệu khơng hình ảnh đối tượng riêng lẻ mà thương hiệu mạnh cịn biểu tượng cho văn hố 2.1 Đối với người tiêu dùng Người tiêu dùng người lợi chiến lược xây dựng thương hiệu nhu cầu lợi ích người tiêu dùng yếu tố xem xét hàng đầu * Người mua đánh giá chất lượng hàng hố thương hiệu Nhờ có thương hiệu người mua đánh giá chất lượng hàng hóa đặc biệt họ phán xét đặc điểm sản phẩm mua hàng Khơng có thương hiệu việc chọn sản phẩm khó khăn người tiêu dùng không đảm bảo họ mua sản phẩm mà muốn Vấn đề đơn giản thương hiệu tiếng, có tin cậy người tiêu dùng, tức có bảo chứng Ví dụ người tiêu dùng Việt Nam yên tâm lựa chọn xe máy Honda, chí Việt Nam, Honda đồng nghĩa với xe máy thương hiệu thực chiếm lòng tin người tiêu dùng Việt Nam Cảm nhận người mua chất lượng sản phẩm không thiết liên quan tới hiểu biết thật công năng, quy cách sản phẩm Khi khách hàng hài lịng với thương hiệu họ trở nên trung thành khơng dễ thay đổi Điều tức thương hiệu giúp nhãn hiệu có thâm niên tạo rào phịng thủ để chống chọi lại công nhãn hiệu (thuật ngữ tiếp thị gọi entry barriers) Đặc biệt ngày việc chép mơ hình kinh doanh hay cạnh tranh không lành mạnh diễn tràn lan Ví dụ, ngành kinh doanh ẩm thực, nhà hàng kinh doanh thành cơng bị chép tất khía cạnh mơ hình kinh doanh, từ thực đơn, giá cả, bàn ghế, vật dụng, trang trí nội thất, cung cách phục vụ… đến tên hiệu nhà hàng Chỉ có thứ khơng thể chép thương hiệu Giám đốc công ty Quaker – nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn giới - tuyên bố “Nếu công ty bị chia cắt, giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, giữ lại thương hiệu” 12 * Người mua quyền lựa chọn sản phẩm cách phong phú Thương hiệu thể khác biệt nên điều kiện buộc doanh nghiệp vào chiều sâu mở rộng đa dạng hoá sản phẩm Điều mang lại lợi ích cho người sản xuất người tiêu dùng người sản xuất tập trung tất nguồn lực vào loại sản phẩm nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình, người tiêu dùng lựa chọn người sản xuất * Tiết kiệm thời gian Tiết kiệm thời gian ưu điểm việc tiêu dùng hàng có thương hiệu Người tiêu dùng thấy mệt mỏi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá mua sắm Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm họ ưa thích, nhanh chóng có sản phẩm thoả mãn nhu cầu họ Ngoài thương hiệu giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết xuất xứ hàng hoá Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm bảo hành thời gian, khơng, khách hàng gửi u cầu tới công ty chứng minh đựơc hàng mua không đảm bảo chất lượng người sản xuất hay người cung cấp cam kết Thương hiệu đồng với lòng tin khách hàng doanh nghiệp, sản phẩm Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chất lượng uy tín thương hiệu Tình trạng ưa chuộng q mức tạo phản ứng dư luận, gây ấn tượng không tốt với hàng hố Đồng thời khơng tạo động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hố 2.2 Đối với doanh nghiệp 12 TS Lê Quý Trung, xây dựng thương hiệu – dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại, NXB trẻ (2007), tr 15 2.2.1 Thương hiệu thu hút khách hàng cho doanh nghiệp Thương hiệu trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng vũ khí cạnh tranh sắc bén doanh nghiệp thương trường Nhà kinh tế Kevin Lane Keller nói:“Càng ngày doanh nghiệp nhận thấy tài sản quý giá họ thương hiệu” Thương hiệu thay yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số cạnh tranh Thương hiệu yếu tố sống doanh nghiệp Thương hiệu đồng với lịng tin khách hàng Nếu khơng xây dựng thương hiệu khách hàng khó biết tới sản phẩm doanh nghiệp mà lựa chọn, doanh nghiệp khó khăn tìm chỗ đứng thị trường Đó tốn nan giải doanh nghiệp Việt Nam nay, đặc biệt doanh nghiệp xuất Thực tế năm qua minh chứng cho điều rõ, dù số sản phẩm Việt Nam xuất thị trường nhiều nước, chất lượng tốt đa số người tiêu dùng giới chưa biết hàng Việt Nam Hàng phải xuất tên hiệu tiếng khác phải chịu nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào cơng ty nước ngồi, gánh chịu hậu nặng nề doanh nghiệp có thương hiệu khác thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt lâu dài, doanh nghiệp khó mở rộng, phát triển lớn mạnh tương lai 2.2.2 Thương hiệu đem lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Doanh nghiệp có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu uy tín, hình ảnh họ thị trường sản xuất củng cố Khi doanh nghiệp có thương hiệu mạnh, sức mạnh thương hiệu mang lại phát triển bền vững rộng khắp cho người sở hữu Sức mạnh thương hiệu cần tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị cạnh tranh , đáp ứng mục tiêu tối cao doanh nghiệp vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường Năng lực cạnh tranh thương hiệu danh tiếng, uy tín dựa tổng hợp tất khác biệt nét đặc trưng khách hàng chấp nhận Lợi cạnh tranh thương hiệu công ty thể ở: -Tính chất độc đáo sản phẩm có thương hiệu pháp luật bảo hộ tránh chép bất hợp pháp -Giảm bớt chi phí Marketing , mức độ biết đến trung thành với nhãn hiệu cao -Ưu đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ -Tăng giá trị hàng hố người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù để mua sản phẩm mà họ tin cậy lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá rẻ -Thương hiệu giúp người bán thu hút nhóm khách hàng trung thành -Thương hiệu giúp phân khúc thị trường -Với thương hiệu mạnh, quyền thị trường doanh nghiệp lớn Thương hiệu mạnh có khả điều khiển thị trường thay đổi giá, kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu vaò khu vực thị trường Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao cạnh tranh nên có khả tồn dẻo dai vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp 2.2.3 Thương hiệu cơng cụ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp Sau đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá khai thác lợi ích khác từ thương hiệu mình, sang nhượng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng pháp luật bảo vệ chống lại xâm phạm hàng nhái, hàng giả, ăn cắp sử dụng trái phép thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu tài sản, thương hiệu tiếng tài sản lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần hàng mà đặt tên Chúng ta xem xét giá trị 10 thương hiệu lớn giới nay: Bảng : 10 thương hiệu lớn giới Thương hiệu Gía trị (Tỷ USD) Coca – cola 69.6 Microsoft 64.1 IBM 51.2 GE 41.3 Intel 30.9 Nokia 30.0 Disney 29.3 Mc Donald’s 26.4 Marboro 24.2 (Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33 năm 2007) III PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Sự cần thiết PR xây dựng quảng bá thương hiệu 1.1 Sự thay đổi cách tiếp cận sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng Ngày với tiến khoa học kỹ thuật, người tiêu dùng thay đổi cách tiếp cận tới sản phẩm, họ học cách tiếp cận thứ mà bạn thực Họ tự xem xét lựa chọn hàng hóa cho mình, tự bơm xăng, tự phục vụ thân nhà với tủ lạnh Người tiêu dùng trở thành nhà sản xuất âm nhạc, họ tạo đĩa MP3 từ iTunes, trở thành nhà bán lẻ thông qua Ebay, kênh truyền hình với Youtube Các phương tiện truyền thông, trang web biến người thành người cung cấp nội dung Vì vậy, tất yếu người tiêu dùng nhận họ không cần phương tiện truyền thông truyền thống để cập nhật thông tin sản phẩm hay dịch vụ Vì thế, với lợi PR, PR dần thay hình thức quảng cáo, marketing thông thường mà tập trung vào phương tiên truyền thông xã hội Cùng với phát triển internet, gia tăng công cụ tìm kiếm, người tiêu dùng ngày có nhiều quyền lực trước nhiều Họ không tin trao quyền truyền đạt thơng tin mà cịn tiếp cận thơng tin tồn cầu theo thức chưa có trước Vì thương hiệu muốn người tiêu dùng biết đến không đơn giản, doanh nghiệp phải hướng quan tâm người tiêu dùng vào sản phẩm, dịch vụ Những hình thức cũ radio, truyền hình khơng thu hút ý người tiêu dùng, PR với hoạt động mình, ngồi việc thơng qua phương tiện truyền thơng PR cịn có lợi việc tiếp cận người tiêu dùng hình thức tài trợ, hoạt động tổ chức kiện…Năm 2002, Pepsi có chiến lược tung sản phẩm - nước tinh khiết Aquafina Bên cạnh phim quảng cáo truyền hình, biểu tượng (logo) quảng cáo nhà hàng, siêu thị, quán ăn, Pepsi tung chiến dịch PR rầm rộ với chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'' với tham gia ca nhạc, sân khấu, thời trang Bia Foster khơng hài lịng với hiệu quảng cáo ''kiểu úc'' mà tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà Nẵng Coca-Cola tài trợ 130.000 USD cho ''Quỹ học bổng Coca-Cola'' Bộ Giáo dục Đào tạo kết hợp với Trung ương Đồn Thanh niên Những hoạt động cộng đồng đem lại hiệu lớn việc nâng cao hình ảnh thương hiệu lịng cơng chúng Công chúng hưởng lợi cách thiết thực từ chương trình PR nên tin tưởng vào nhãn hiệu 1.2 PR ưu việt hình thức khác Có nhiều cách để xây dựng quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp quảng cáo phương thức quảng bá sản phẩm, thương hiệu tốt PR đời sau quảng cáo ngày chứng tỏ hiệu vượt trội so với hình thức quảng cáo Nhờ có PR mà công ty Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC …trở nên tiếng giới, biết tới PR ưu việt quảng cáo đặc điểm sau: 1.2.1 Sức ảnh hưởng PR lớn quảng cáo Quảng cáo tức dùng sức mạnh tác động vào khách hàng tiềm năng, giống áp đặt, thơng tin chiều từ phía doanh nghiệp (quảng cáo ví gió)13 Vì thế, đơi quảng cáo có tác dụng dội ngược lại, khách hàng chống lại quảng cáo, gây hiệu khơng cao Trong đó, trái ngược với quảng cáo, sức ảnh hưởng PR nằm thân (PR ví mặt trời) với thông điệp “sự quan tâm ý khách hàng đến sản phẩm chấp nhận”14 1.2.2 Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng Quảng cáo trọng tới hình ảnh, lời nói có tăng cường cho hình ảnh Vì thế, người tiêu dùng tin cậy lời nói quảng cáo lời nói banner quảng cáo hô hào sáo rỗng “Chúng tốt nhất” Phản ứng người tiêu dùng “công ty mà khơng nói thế!” Khẳng định vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngôn từ để diễn đạt thay hình ảnh PR “đánh trúng” tâm lí người tiêu dùng khách hàng suy nghĩ ngơn từ, khơng hình ảnh Và hình ảnh doanh nghiệp truyền tải bên thứ ba đại diện quan hệ cộng đồng nên đánh giá khách quan dễ gây lòng tin so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thơng tin chiều thông 13 14 Al Ries & Laura Ries, Quảng cáo thối vị& PR lên ngơi, NXB trẻ Như trến 2 tin doanh nghiệp công chúng thưà nhận, tạo dư luận tốt, có sức lan tỏa rộng lớn Một lí khác khiến khách hàng thường không dễ tin vào thông điệp quảng cáo vấn đề không đơn giản làm cho công chúng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu mà phải nhớ đến với thiện cảm Các nhà quản trị thương hiệu phát thấy PR có khả dành lấy tình cảm cơng chúng Nếu quảng cáo tìm cách đưa tới cho cơng chúng lý để họ lựa chọn sản phẩm doanhh nghiệp PR tìm cách “thu phục nhân tâm” quần chúng Hoạt động PR cung cấp cho thị trường thông tin, kiến thức cần thiết doanh nghiệp sản phẩm Và người thường tin tưởng vào thông tin nhà phân tích báo chí đăng tải “Bất nơi mà quảng cáo xem tuyên truyền sản phẩm viết phóng viên hay nhà biên tập độc giả cho thật hữu ích với họ Chúng ta nghi ngờ mẫu quảng cáo thường có khuynh hướng khơng quan tâm đến chúng Tuy nhiên thường cắt mẫu tin hữu ích trình bày kỹ lưỡng gởi cho người thân” (trích “Quảng cáo thối vị PR lên ngôi, Al Ries & Laura Ries) 1.2.3 Ảnh hưởng PR lâu dài quảng cáo Mẩu quảng cáo ngày hôm qua, kết thúc tường đại lý quảng cáo hay sách quảng cáo đoạt giải thưởng Nhưng, người tiêu dùng bình thường, mẩu quảng cáo nhanh chóng bị quên lãng thay Đối với PR khơng Một tin tức hay báo hay tồn Ban đầu, doanh nghiệp đăng tin tờ báo, đưa đến tờ báo lớn hơn, từ báo in sang đài phát hay truyền hình Trong PR đại, điều quan trọng có báo thật thích hợp Bài báo có ảnh hưởng lớn đến tin sau 1.2.4 Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội Bằng việc tham gia hay phát động hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam…các doanh nghiệp nhiều góp phần chia sẻ với cộng đồng xã hội Ví dụ chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” Unilever, “Đèn đom đóm” Dutch Lady Việt Nam, chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” Vinamilk hay “ấm áp mùa đông” Công ty Oranges,… ví dụ điển hình hoạt động PR mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng đồng Việt Nam ngày tốt đẹp 1.2.5 Doanh nghiệp đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR quảng cáo Thay phải tốn nhiều chi phí cho quảng cáo mà kết thu không cao, doanh nghiệp Việt Nam cần chi khoản ngân sách 1/10 phí quảng cáo cho chiến lược PR mang lại hiệu cho doanh nghiệp Các hoạt động thường có chi phí thấp chi khoản tiền lớn thuê mua thời lượng phương tiện truyền thông không cần chi phí thiết kế sáng tạo sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR công ty thường chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu thông tin thường lại không thấp hơn, tính chất tập trung đối tượng nhờ tác dụng rộng rãi truyền miệng (word – mouth) Hoạt động PR thích hợp với doanh nghiệp Việt Nam với phần lớn doanh nghiệp vừa nhỏ, có nguồn ngân sách hạn chế Vai trò PR xây dựng quảng bá thương hiệu Trong xây dựng quảng bá thương hiệu PR có vai trị đặc biệt quan trọng Các doanh nghiệp lựa chọn nhiều cách để định vị quảng bá thương hiệu PR đánh giá biện pháp tích cực với chương trình hành động thiết kế hoạch định tỷ mỉ, cụ thể, cẩn thận nhằm đưa hình ảnh doanh nghiệp tới công chúng, công chúng chấp nhận đánh giá cao PR công cụ giao tiếp linh hoạt: qua phương tiện thông tin đại chúng, qua điện thoại, hoạt động tài trợ, triển lãm giúp xây dựng quảng bá thương hiệu 2.1 PR giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến khách hàng Trong bối cảnh thị trường nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp cố gắng tạo phong cách, hình ảnh, ấn tượng, uy tín riêng cho sản phẩm nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Hoạt động PR giúp sản phẩm dễ vào nhận thức khách hàng hay nói cách khác giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu 2.2 PR giúp doanh nghiệp gây cảm tình dễ cơng chúng chấp nhận Thơng điệp PR thường mang tính thương mại sử dụng phương tiện trung gian viết báo, chưa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình Các hoạt động PR đặc biệt chương trình tài trợ, tổ chức kiện có tính từ thiện, phục vụ cộng đồng, mang tính cộng đồng cao nên tranh thủ thiện cảm công chúng Ví dụ tã lót Huggies tổ chức chương trình PR rầm rộ “Bé Huggies động” Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục học mà bạn không dùng cho bột giặt OMO” cho nữ sinh vùng xa Những hoạt động cộng đồng đem lại hiệu lớn việc nâng cao hình ảnh thương hiệu lịng cơng chúng Công chúng hưởng lợi cách thiết thực từ chương trình PR nên tin tưởng vào nhãn hiệu 2.3 PR hữu hiệu số trường hợp đặc biệt PR đặc biệt hữu hiệu số trường hợp sau: 2.3.1 Khi làm sản phẩm cũ tung thị trường sản phẩm Một doanh nghiệp tung sản phẩm hay doanh nghiệp tham gia thị trường cạnh tranh cao, câu hỏi đặt là: “Làm để sản phẩm chúng tơi cơng chúng biết đến đón nhận?” Khi doanh nghiệp khai thác PR tạo nên hiệu rõ ràng Có nhiều cách tác nghiệp PR tổ chức kiện đặc biệt, tài trợ chương trình hấp dẫn, tham gia hoạt động có tính cộng đồng…Điều tạo sức hút với giới thuyền thông, tạo khác biệt tạo tác động tới người tiêu dùng Starkist, nhãn hiệu cá ngừ đóng hộp Anh, điển cứu kinh điển Để tạo khác biệt với đối thủ, Starkist khởi động chiến dịch Chia sẻ tình yêu ẩm thực Anh Quốc, với kế hoạch truyền thông tổng hợp lấy PR làm trọng tâm, bao gồm tài trợ thi Marathon quốc gia hoành tráng, kèm theo hoạt động quảng bá thương mại mang tính cộng đồng cao Kết quả, chiến dịch giúp Starkist có cảm tình từ người tiêu dùng nhiều tất nhãn hiệu ngành Chính PR tạo nên khác biệt hàng loạt đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự 2.3.2 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế Với doanh nghiệp có nguồn ngân sách hạn chế chi phí cho việc quảng bá thương hiệu xem xét cẩn trọng Chi phí cho hoạt động PR thấp loại hình khuyến khác Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp đăng mẫu quáng cáo với chi phí cho thơng cáo báo chí, đương nhiên mẫu thơng cáo báo chí có lượng cơng chúng rộng rãi Các hoạt động PR thường có chi phí thấp chi khoản tiền lớn thuê mua thời lượng phương tiện truyền thông khơng cần chi phí thiết kế sáng tạo sản xuất cao Ngân quỹ chi cho hoạt động PR thường thấp chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu thông tin lại không thấp tính chất tập trung đối tượng tác dụng rộng rãi truyền miệng Điều không hữu dụng cho doanh nghiệp hạn hẹp nguồn vốn mà lựa chọn tất doanh nghiệp 2.3.3 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng Cùng với việc đưa sản phẩm cạnh tranh, tình hình kinh tế khơng ổn định khó đốn trước doanh nghiệp phải thường xun đối phó với khủng hoảng PR biết đến câu trả lời toán xử lý khủng hoảng Khi doanh nghiệp khủng hoảng khiến báo giới quan tâm doanh nghiệp với nghiệp vụ PR hợp tác đắn với giới truyền thơng, từ giải khủng hoảng kèm theo việc nâng cao hình ảnh thương hiệu Ví dụ thảm họa Singapore Airlines (SIA) Đài Loan khiến 83 hành khách thiệt mạng nêu Ngay thảm họa xảy ra, phận xử lý khủng hoảng họ thiết lập với đường dây nóng 24/24 Các nhân viên SIA cam kết cung cấp thông tin cho giới truyền thơng Họ trả lời báo chí tin tức xác nhận có thơng tin mà họ chưa rõ Giới truyền thông ủng hộ cách xử lý SIA Tin tức biện pháp xử lý SIA truyền nhanh chóng qua giới truyền thơng hình ảnh SIA nâng lên nhiều 2.4 Vai trò PR với doanh nghiệp vừa nhỏ 2.4.1 PR phương cách tốt để chuẩn bị tạo dư luận tốt Quảng cáo không làm việc Marketing PR làm tốt công việc PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua ủng hộ giới truyền thông chuyên gia phân tích thương mại Giữa hoạt động PR quảng cáo, phương pháp hiệu - lựa chọn mẫu quảng cáo sản phẩm công ty hay báo hay viết sản phẩm công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin 2.4.2 Chi phí cho hoạt động PR thấp loại hình khuyến khác Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp đăng mẫu quảng cáo với chi phí cho thơng cáo báo chí đương nhiên mẫu thơng cáo báo chí có lượng cơng chúng rộng rãi 2.4.3 PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi Thơng thường người lao động thích làm việc cho cơng ty tiếng họ tin tưởng cơng ty vững chắc, họ có nhiều hội để thăng tiến Doanh nghiệp vừa nhỏ có số bất lợi việc quảng bá thương hiệu Họ khơng có ngân sách để quảng cáo, họ khơng có phận Marketing riêng Chỉ có cách hữu hiệu quảng cáo truyền miệng (word of mouth) Trong thực tế ấy, hoạt động PR nói giải pháp tốt cho doanh nghiệp tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo tiếng vang chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến cơng chúng Hơn nữa, làm PR giúp cho doanh nghiệp vượt qua sóng gió bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp tìm ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây điều kì diệu bỏ tiền mua đăng quảng cáo) việc cứu vãn uy tín giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh doanh nghiệp Vì vậy, nhờ PR, thương hiệu doanh nghiệp biết đến nhiều hơn, thu hút quan tâm người lao động tính chất vững chắc, phát triển tương lai doanh nghiệp, từ hấp dẫn nguồn nhân lực giỏi Hạn chế PR xây dựng quảng bá thương hiệu Mặc dù PR có vai trị quan trọng việc xây dựng quảng bá thương hiệu nhiên PR số điểm hạn chế 3.1 Hạn chế việc truyền tải thông điệp Thông tin không đến với số lượng lớn đối tượng thời gian ngắn hoạt động PR tập trung nhóm đối tượng khu vực định trước; Thông điệp đưa thường khơng gây “ấn tượng mạnh” khó ghi nhớ so với quảng cáo; Trong số trường hợp khó kiểm sốt nội dung thơng điệp phải chuyển tải qua bên thứ ba (nhà báo, chuyên gia, kiện…) 3.2 PR phải gắn liền với chiến lược kinh doanh cụ thể Hoạt động PR gắn liền với nhóm đối tượng cụ thể gắn liền với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược cụ thể cho hoạt động Chiến lược PR tách rời khỏi chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thể cần tập trung vào chủ thể định 3.3 Sự hiểu biết sâu rộng tới tất lĩnh vực tuyên truyền Chủ đề hướng tới sản phẩm, thương hiệu hàng hố cụ thể (ví dụ sản phẩm OMO, lifebuoy,…) quốc gia hay thương hiệu quốc gia (Việt Nam - điểm đến thiên niên kỷ mới; Thailand’s Brand…) Cần lưu ý rằng, tập khách hàng doanh nghiệp khác với tập khách hàng sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với mục đích tun truyền cho hàng hố; quan tâm khách hàng đến doanh nghiệp khác với quan tâm họ hàng hố Vì chủ đề nội dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm lợi ưu việt sản phẩm tuyên truyền; mục tiêu hoạt động công ty; đối tượng khách hàng doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh; đặc điểm tâm lý, văn hố, trị, kinh tế, pháp luật nhóm đối tượng địa bàn định; yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động sản phẩm cơng ty Ngồi ra, hạn chế PR xây dựng quảng bá thương hiệu khó kiểm sốt nội dung tun truyền Nội dung thơng điệp thường truyền tải qua góc nhìn bên thứ ba (nhà báo, nhân vật tiếng, chuyên gia, kiện…) CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM I NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM Thuận lợi 1.1 Việt Nam trình hội nhập mạnh mẽ Các báo cáo Ngân hàng Thế giới (WB), Công ty Tài Chính Quốc Tế (IFC) năm 2008 cho Việt Nam đường hội nhập mạnh mẽ với quốc gia giới, nhà đầu tư thấy Việt Nam nỗ lực làm cho hoạt động kinh doanh ngày trở nên thuận tiện việc phủ Việt Nam nới lỏng quy định hoạt động kinh doanh, tạo điều kiện hoạt động cho nhiều thương nhân Hơn nữa, môi trường đầu tư Việt Nam thuận lợi Việt Nam điểm đến hấp dẫn nhà đầu tư kinh doanh, đến có 84 quốc gia vùng lãnh thổ đầu tư vào Việt Nam với hàng chục nghìn dự án thực giải ngân hầu hết tỉnh thành nước Vì vậy, việc hội nhập kinh tế giúp doanh nghiệp nhà đầu tư nước hiểu thêm hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp Việt Nam, từ có nhìn tích cực phản ứng tốt với thương hiệu Việt Nam Hoạt động PR từ mà có hội phát triển mạnh mẽ, giúp xây dựng quảng bá thương hiệu Việt tới quốc gia khác giới 1.2 Sự phát triển nhanh chóng phương tiện thuyền thông Việt Nam Cơ sở để chiến dịch PR thành cơng việc am hiểu phương tiện truyền thông Phương tiện truyền thơng đóng vai trị quan trọng việc giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp tới khác hàng Quốc gia phát triển, nhu cầu thông tin cao, dân trí cao địi hỏi thơng tin nhiều mặt Vì vậy, truyền thơng có ảnh hưởng rộng lớn, tạo nên khả liên kết hội nhập cộng đồng phạm vi quốc gia, khu vực, quốc tế Truyền thông tác nhân, phương tiện phát triển Cùng với phát triển khoa học kỹ thuật, phương tiện truyền thông ngày đại, phong phú, xuất thêm nhiều hình thức phương tiện truyền thơng Nhìn lại chặng đường phát triển phương tiện truyền thông Việt Nam, thấy dù xuất điện thoại di động (ĐTDĐ) Internet nhanh chóng trở nên phổ biến ảnh hưởng mạnh mẽ đến toàn đời sống xã hội Năm 1994, ngành bưu điện bắt đầu hợp tác với Alcatel đưa mạng ĐTDĐ hoạt động Việt Nam, vòng 12 năm, có tới 12 triệu số thuê bao sử dụng Việt Nam trở thành thị trường ĐTDĐ tăng trưởng nhanh thị trường châu với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 50% Năm 1997, Internet bắt đầu giới thiệu Việt Nam, vòng chưa đến 10 năm, có khoảng 14 triệu người Việt Nam sử dụng loại phương tiện truyền thông So sánh tỷ lệ phát triển ĐTDĐ Internet phương tiện truyền thơng trước truyền hình, báo chí hay điện thoại cố định, tỷ lệ phát triển số gây ngạc nhiên Với phát triển công nghệ thông tin, hoạt động truyền thông khơng cịn dừng kênh truyền thơng truyền thống tivi, báo chí giấy mà mà đẩy mạnh hoạt động kênh truyền thông công nghệ onlline mobile, Internet Các kênh truyền thông truyền thống đại hỗ trợ đẩy mạnh thị trường truyền thông Việt Nam phát triển Tại Việt Nam tính đến năm 2008 có 25% dân số sử dụng internet Bảng : Tình hình sử dụng Internet Việt Nam Nội dung 7/2007 6/2007 Số người dùng 16.737.129 16.511.849 Tỷ lệ số dân sử 20.14% 19.87% 876.056 829.791 dụng Internet Tổng thuê bao băng rộng (Tình hình phát triển Internet Việt Nam tháng & 7/2007 – Số liệu VNNIC) Cùng với phát triển Internet, Việt Nam hình thành một trào lưu mới, phát triển phong trào viết Blog (nhật ký online) Thegioiblog thu hút 30,000 thành viên , Vietspace tính đến cuối năm 2006 số thành viên 34000, năm 2007 vượt mức 100,000 thành viên Thấy mức tăng trưởng kỷ lục người dùng Internet Việt Nam hứa hẹn mảnh đất màu mỡ , Cyworld Sk Telecom cho mắt mạng xã hội ảo Cyworld vào tháng 4/2007 Trong Blog 360 Yahoo sốt trào lưu viết Blog giới trẻ với ưu 11 triệu người sử dụng YM, với khoảng triệu blogger Việt Việc lựa chọn phương tiện truyền thông quan trọng, dù tài liệu truyền thơng có thiết kế tốt đến đâu, không thu hút đối tượng khách hàng cần hướng đến, khơng mang lại nhiều giá trị Đối với quảng cáo in ấn, khơng chọn tờ báo hay tạp chí phù hợp, mà cịn liên quan đến việc mục quảng cáo đặt vị trí ấn phẩm Đối với biển quảng cáo lớn, việc lựa chọn có nghĩa tìm nơi có địa phù hợp để đặt biển quảng cáo Với 3 áp phích phương tiện vận chuyển, lại cần phải chọn lựa tuyến đường cho phù hợp Từ lâu, kinh tế thị trường phát triển phương tiện truyền thông xác định đối tượng khán thính giả đặc trưng mơ tả họ khơng đơn theo khía cạnh nhân học độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, mà cịn bao gồm đặc trưng tính cách cảm xúc tương ứng Tại Việt Nam, phương tiện truyền thông ngày gia tăng khả xác định đối tượng khán thính giả riêng Trong vài thập kỷ qua, ấn tượng thương hiệu hình thành người tiêu dùng nhờ tác động dạng phương tiện truyền thơng mang tính trực diện Có thể nói, phương tiện truyền thơng dẫn dắt truyền động lực cho thương hiệu Khó khăn 2.1 PR gặp khó khăn khủng hoảng kinh tế Năm 2008 biết đến năm khủng hoảng kinh tế tồn cầu, năm 2009 tình hình kinh tế cịn bất ổn khó khăn, lạm phát cao Từ nhiều sách kinh tế nhà nước ta đưa nhằm kiềm chế lạm phát giữ vững tăng trưởng kinh tế, đương đầu với khó khăn, khủng hoảng, có việc cắt giảm chi tiêu tổng cơng ty, tập đồn, doanh nghiệp nhà nước Chi tiêu cho PR từ mà giảm xuống gây khó khăn cho cơng ty PR Hàng loạt hợp đồng PR bị hủy, bị hoãn lại, doanh nghiệp chịu nôp phạt phá hợp đồng chi tiêu cho chiến dịch truyền thông Một ngun nhân gây khó khăn cơng tác PR tâm lý người tiêu dùng khủng hoảng, lạm phát Giá hàng hóa tăng cao, người tiêu dùng gặp khó khăn chi tiêu nên dù doanh nghiệp cố gắng quảng bá sản phẩm người tiêu dùng khơng có quan tâm cần thiết tới sản phẩm Khách hàng tiết kiệm tiêu dùng khiến khâu bán hàng doanh nghiệp bị giảm, doanh số lợi nhuận cơng ty giảm từ chi phí cho chiến dịch truyền thơng theo giảm xuống Trong khủng hoảng, phủ gọi tiết giảm chi phí, hạn chế hội họp, tổng kết, xét thưởng thi đua, nước ngoài…đã làm số lượng kiện doanh nghiệp giảm nửa vào năm 2008 2.2 Tầm nhìn gần nhà quản lý Khi cơng ty nước ngồi thành lập sở người đầu tư ban đầu sau hàng loạt công ty hỗ trợ Việt Nam doanh nghiệp thành lập riêng lẻ Giả sử doanh nghiệp Mỹ thành lập họ có luật sư riêng sau Việt Nam chuyện chưa trọng Một doanh nghiệp nước coi trọng vấn đề bảo hiểm cho khách hàng Việt Nam lại vấn đề niềm tin hai bên Các nhà quản lý Việt Nam chưa coi trọng vấn đề hình thức thương hiệu dành cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp quốc doanh nhà nước bảo hộ, họ không quan tâm tới việc nâng cao hình ảnh thương hiệu, sản phẩm họ đương nhiên sử dụng, tính cạnh tranh yếu nên họ khơng cần phí nhiều cho PR để nâng cao hình ảnh thương hiệu Các doanh nghiệp tư nhân cịn đè nặng suy nghĩ PR khơng thực cần thiết với họ, vấn đề quảng bá hình ảnh cịn mờ nhạt tâm trí người quản lý Vấn đề quảng bá thương hiệu, định vị thương hiệu quan trọng với tập đoàn quốc tế lớn Việt Nam vấn đề khơng coi trọng, nhân tố quan trọng việc chiếm lĩnh thị trường lại không doanh nghiệp Việt Nam sử dụng hết 2.3 Cách định vị sản phẩm tâm lý người Việt Nam Đại đa số người Việt Nam có tâm lý ưa chuộng hàng ngoại, tâm lý nảy sinh từ thời bao cấp tới rõ nét Người Việt Nam mua sắm hàng nước nhiều bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ quảng bá cho thương hiệu nước Tâm lý người Việt dễ thay đổi, dễ bị ảnh hưởng Các cơng ty nước ngồi nhờ có chiến lược Marketing mạnh mẽ, họ tác động sâu sắc tới tâm lý người tiêu dùng với sản phẩm cao cấp hay bình dân, người Việt Nam nhớ tên sản phẩm, nhãn hiệu họ thương hiệu Việt Từ điều cho thấy khó khăn thực cho ngành PR Việt Nam việc xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Các công ty nước ngồi vào Việt Nam có ủng hộ định tâm lý người Việt, từ việc PR cho doanh nghiệp dễ dàng hơn, cần tạo ấn tượng tốt định vị thương hiệu, sản phẩm lòng khách hàng Còn với thương hiệu Việt Nam, để PR cho thương hiệu quen thuộc khơng biết đến thực khó khăn Làm để cơng chúng đón nhận, làm để thay đổi suy nghĩ, thay đổi tâm lý khách hàng vấn đề đặt cho thương hiệu Việt PR cho thương hiệu thách thức không công ty PR mà với doanh nghiệp 2.4 Việt Nam chưa có hành lang pháp lý phù hợp Hiện nay, công ty PR xuất ngày nhiều, nhiều công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ khác chuyển sang làm PR Sự đời tràn lan công ty PR nhỏ, công ty PR hiệu làm cho đánh giá chất lượng PR bị giảm xuống Ngày tháng năm 2002 Pháp lệnh Quảng Cáo có hiệu lực hành lang pháp lý cho hoạt động PR chưa có Vì vậy, hoạt động quảng cáo PR khơng có phân biệt rõ ràng, phát sinh chi phí PR khơng cần thiết Các doanh nghiệp dễ dàng bỏ qua rào cản PR, thông tin lên báo chí dễ dãi Pháp luật chưa điều chỉnh rõ ràng nên nhiều công ty PR lợi dụng mặt trái pháp luật để truyền tải thông tin khơng có lợi bất lợi cho đối thủ Tiêu chí PR thật cơng ty PR lại làm ngược lại Các quy định pháp lý phù hợp khơng giúp doanh nghiệp có lợi mà hiệu việc phát triển thương hiệu Việt ttrong thời kỳ hội nhập II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM Thực trạng xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 1.1 Quy trình xây dựng quảng bá thương hiệu Theo David A.Aaker, tác giả Building Strong Brands, New York, quy trình xây dựng thương hiệu diễn theo thứ tự sau: Bước 1: Thiết lập hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System – MIS) Đây bước chuẩn bị cần thiết, gần thiếu công tác xây dựng thương hiệu hay chuyên gia thương hiệu Để thiết lập MIS, doanh nghiệp tự làm cách thực nghiên cứu marketing số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính – nghiên cứu khám phá (Focus Group, Face-to-Face), phương pháp nghiên cứu định lượng – nghiên cứu mô tả (Direct-Interview, Tele – Interview, ) dựa vào bảng câu hỏi (Questionnaire) đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực Mặt khác, doanh nghiệp yêu cầu số công ty dịch vụ bên – agency để thực dự án nghiên cứu marketing Ưu điểm việc thuê agency độ xác thơng tin cao thơng tin thu đáp ứng mục đích cần sử dụng Tuy nhiên, sử dụng agency có số vấn đề cần quan tâm chi phí cho việc thu thập thơng tin tăng lên vượt qua ngân sách cho phép độ bảo mật thông tin cần phải xem lại, đặc biệt với agency hoạt động không chun nghiệp Một số agency có uy tín thị trường như: ACNielson (Mỹ), TNS (Anh), Trương Đoàn (Local Agency),… Kinh nghiệm cho thấy chọn agency để thực dự án nghiên cứu nên vào ngân sách cho phép và/ mức độ quan trọng thông tin cần thu thập, với công ty nhỏ – ngân sách hay mức độ quan trọng thơng tin cần khơng cao nên chọn agency địa phương tốt Thêm vào đó, sau thu thập thơng tin cần phân tích tác động – mức độ ảnh hưởng thông tin đến thương hiệu công tác xây dựng thương hiệu Bước 2: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Khi thiết lập MIS phân tích, đánh giá thơng tin cơng việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu – thông điệp ngắn gọn xuyên suốt, định hướng hoạt động công ty đồng thời định hướng phát triển cho thương hiệu sản phẩm qua phân tích định vị tương lai Nói chung, tầm nhìn thương hiệu thể lý cho hữu doanh nghiệp Tầm nhìn thương hiệu có số vai trị như: Thống mục đích phát triển doanh nghiệp tạo quán lãnh đạo; Định hướng sử dụng nguồn lực; Xây dựng thước đo cho phát triển thương hiệu tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu phát triển; Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung Một số điển hình tầm nhìn thương hiệu sau: ° “Mục tiêu General Motor cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng để khách hàng tiếp nhận giá trị tuyệt hảo, nhân viên đối tác chia sẻ thành công cổ đông liên tục nhận lãi cao từ đầu tư họ” ° “Tại IBM, phấn đấu để dẫn đầu việc sáng tạo, phát triển sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống computer, phần mềm, hệ thống mạng, dự trữ liệu thiết bị điện tử Chúng ta chuyển đổi khoa học kỹ thuật vượt trội thành lợi ích cho khách hàng giải pháp chuyên nghiệp phục vụ doanh nghiệp toàn cầu” Bước ba: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Một số chiến lược phổ biến như: * Chiến lược thương hiệu hình (Chiến lược thương hiệu gia đình): Chỉ sử dụng thương hiệu làm chủ, chia làm hai loại: loại tên (BMW gồm BMW 405, BMW 205, BMW 325) loại khác tên (GE gồm GE Capital, GE Appliance, GE Profile) Lợi ích chiến lược thương hiệu mạnh giúp thương hiệu phụ khác phát triển, nhiên bên cạnh có số rủi ro thương hiệu thất bại gây ảnh hưởng ngược đến thương hiệu chính; * Chiến lược thương hiệu phụ (Chiến lược thương hiệu nguồn): Xây dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác Lợi ích hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu có rủi ro dễ làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu trường hợp xấu Bên cạnh đó, mối quan hệ thương hiệu thương hiệu phụ thể qua hai dạng: i)Thương hiệu dẫn đạo thương hiệu đóng vai trị dẫn đạo thúc đẩy thương hiệu phụ, thương hiệu phụ đóng vai trị hỗ trợ thúc đẩy tiến trình mua hàng người tiêu dùng (Khi mua Dell Dimension nghĩ mua Dell); ii) Thương hiệu – phụ song song hai thương hiệu phụ đóng vai trò “lèo lái” nhận thức một; * Chiến lược thương hiệu – sản phẩm (Chiến lược nhà thương hiệu): Xây dựng thương hiệu gồm tập hợp thương hiệu độc lập có tính bảo trợ xa Trong thương hiệu độc lập, thương hiệu riêng lẻ cạnh tranh nhằm phát huy tối đa khả thương hiệu tránh trường hợp thương hiệu yếu làm giảm uy tín thương hiệu mạnh, điển hình cho chiến lược Pantene Rejoice P&G Sunsilk Clear Unilever Trong thương hiệu bảo trợ xa, thường không kết nối rõ ràng với thương hiệu nhiều khách hàng biết đến liên hệ (khách hàng mua Lexus tin vào Toyota); * Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ – thương hiệu có mối quan hệ gắn bó hỗ trợ thương hiệu chủ Mục đích áp dụng xây dựng lòng tin khách hàng cho thương hiệu thay đổi nhận thức khách hàng thương hiệu bảo trợ Trong loại chiến lược thương hiệu chủ bảo trợ đóng vai phụ hỗ trợ Bước bốn: Định vị thương hiệu Xác định vị trí thương hiệu đối thủ cạnh tranh thị trường nhận thức người tiêu dùng, lời phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm nhóm khách hàng mục tiêu Ngoài ra, việc định vị phải đảm bảo tính tin cậy (đúng thực tế rộng đường cho thương hiệu phát triển), tính động viên (khách hàng nhân viên liên tưởng họ định vị thương hiệu thả ước vọng họ), độc đáo (khác biệt so với đối thủ) bền vững (có thể giữ vững vị trí định vị lâu dài từ 3-5 năm) Một số câu hỏi giúp cho việc định vị thương hiệu như: ai? đâu? tương lai? Khách hàng đối tượng nào? Họ có lợi sử dụng sản phẩm tơi? Họ muốn gì? Họ cần thoả mãn gì?…Nói chung việc định vị thương hiệu nên tập trung dựa vào sứ mạng thương hiệu, đặc tính thị trường, sản phẩm, mạnh doanh nghiệp… Một ví dụ định vị thương hiệu: “Tigi thương hiệu hàng đầu sản phẩm chế biến từ rau – nhằm cung cấp cho người tiêu dùng VN sản phẩm tiện lợi, giàu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, động trẻ trung” (Nguồn: Công ty rau Tiền Giang, 2003) Bước năm: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu -Tập hợp liên tưởng mà công ty muốn xây dựng gìn giữ suy nghĩ khách hàng thơng qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), người (hình ảnh nhân viên, mối quan hệ bên bên ngoài) biểu tượng (tên gọi, logo, hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng mẫu mã) Bước sáu: Tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu hiệu bao bì Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét yếu tố: Tính dễ nhớ; Có ý nghĩa; Dễ chuyển đổi; Dễ thích nghi; dễ bảo hộ, đồng thời đặt tên thương hiệu hay nhãn hiệu sản phẩm nên theo quy trình bên: Bước bảy: bước cuối chu trình xây dựng thương hiệu đánh giá thương hiệu Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm liên tưởng rõ ràng tâm thức khách hàng, đặc biệt mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng công cụ nghiên cứu marketing) Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đóng góp vào kết hợp với chi phí bỏ Theo Tiến sĩ Nguyên Minh Chí, Chủ tịch Trung tâm Trọng tài quốc tế Việt Nam (Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam) đưa vấn đề DN cần quan tâm việc xây dựng phát triển thương hiệu mạnh Vấn đề khởi đầu quan trọng thiết kế, lựa chọn thương hiệu, logo; thứ hai, đăng ký bảo hộ thương hiệu nước nước; thứ ba: theo dõi việc sử dụng nhãn hiệu thị trường nước nước ngoài; thứ tư thứ năm quảng bá thương hiệu bên bên doanh nghiệp; thứ sáu: xác định hiệu đầu tư vào thương hiệu thứ bảy phân tích khả khai thác giá trị tài sản thương hiệu… 1.2 Tình hình xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 1.2.1 Những dấu hiệu tích cực Trong năm gần đây, doanh nghiệp Việt Nam có bước tiến đáng kể chất lượng Hàng hoá Việt Nam dần chiếm lòng tin người tiêu dùng nước Những thương hiệu nước mắm Phú Quốc, giầy Thăng Long, Thượng Đình, bánh Kinh Đơ, Đồng Khánh, gạch Đồng Tâm, nước khoáng Lavie, thép Thái Nguyên dần trở thành lựa chọn người tiêu dùng nước Khơng thương hiệu Việt Nam có uy tín thị trường nước ngồi Catfish Việt Nam, mỹ phẩm Sài Gòn, Vifon, Vinamilk, cà phê Trung Nguyên Việc doanh nghiệp nước ăn cắp thương hiệu Việt Nam minh chứng cho việc hàng hố Việt Nam thực có chỗ đứng thị trường giới Đó tảng thuận lợi để xây dựng khuyếch trương thương hiệu Việt Nam Từ chỗ nhận thức vai trị vơ quan trọng thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam nỗ lực tìm hiểu thương hiệu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm việc xây dựng bảo vệ thương hiệu Nhiều doanh nghiệp tham gia buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền thương hiệu quan chức tổ chức Họ chủ động tìm đến cơng ty tư vấn, hỏi chun gia thơng qua báo chí Hơn thế, số doanh nghiệp tích cực việc xây dựng khuyếch trương thương hiệu Công ty ICC bỏ gần tỷ đồng cho thương hiệu Veo Bay Công ty cổ phần Mekong xanh chăm chút xây dựng hình ảnh thương hiệu mình, chẳng hạn chuyện nhỏ là, dù lắp ráp hàng hãng lớn có thùng đựng các-tông sẵn hãng, họ bỏ thùng cho làm lại tất thùng đựng nhãn hiệu riêng Mekong Còn Saigontourist thực chiến lược thương hiệu công phu, lâu dài tốn kém: Saigontourist có mặt toàn quốc với chiến dịch tuyên truyền, quảng bá, tích cực tham gia chương trình liên hoan, lễ hội du lịch lớn Saigontourist tạo hệ thống đơn vị “nằm vùng” địa phương có tiềm du lịch thơng qua hình thức liên doanh, đầu tư Trong công tác xúc tiến thương hiệu thị trường quốc tế, Saigontourist chọn hình thức quảng bá đánh giá có tính lâu dài hiệu quả, đặc biệt thị trường trọng điểm tiềm Nhật, Pháp, Tây Âu, Mỹ đồng thời không quên thị trường Nga Đơng Âu Thương hiệu Saigontourist ln có mặt hầu hết hội chợ, triển lãm du lịch quốc tế tiếng Các doanh nghiệp Việt Nam cịn tích cực tham gia quảng bá cho thương hiệu chiêu khuyến mãi, giảm giá Càng ngày chương trình đa dạng, hấp dẫn, có đầu tư chiều sâu mạnh mẽ Công ty tã giấy Ky Vy tổ chức chương trình khuyến toàn quốc với tổng trị giá giải thưởng lên đến 325 triệu đồng Công ty DCD-VCD Tiến Đạt mạnh dạn mở đợt khuyến đặc biệt mùa hè 2002 với lời hứa trao giải xe Viat Siena trị giá 13.500USD Một ghi nhận cho thấy khuyến tìm cách thức để quảng bá sản phẩm hay thương hiệu công việc mà nhà kinh doanh 100% vốn Việt Nam quan tâm công việc làm ăn Những cơng ty vừa nhỏ sẵn sàng đầu tư vài trăm triệu đến hàng tỷ đồng cho việc khuyếch trương thương hiệu qua đợt quảng cáo khuyến 1.2.2 Hạn chế 1.2.2.1 Doanh nghiệp Việt Nam chưa có chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu Tuy năm gần đây, hàng hố Việt Nam có chuyển biến tích cực chất lượng thị trường nước, chưa có thương hiệu đủ mạnh để cạnh tranh với tên tuổi nước thị trường Và kết tất yếu thương hiệu Việt Nam người tiêu dùng biết tới Cuộc điều tra người tiêu dùng sinh viên trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh cho thấy, có tới 94% người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu mua hàng, có 26% kể thương hiệu Việt Nam, lại đa số họ nhớ thương hiệu nước ngồi (Báo Sài Gịn tiếp thị ngày tháng năm 2007) Chính vậy, 4 sản phẩm không chất lượng có sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam xuất trước từ lâu, nhận biết người tiêu dùng với tên tuổi sản phẩm, doanh nghiệp Việt Nam nên thị phần sản phẩm Việt Nam nhỏ Từ nhiều sản phẩm phải loanh quanh thị trường định, phải chấp nhận bán giá rẻ đối thủ Đây thua thiệt, yếu không thị trường nước mà đặc biệt thị trường nước Nguyên nhân thực tế đặc điểm nhiều doanh nghiệp Việt Nam biết sản xuất tiêu thụ sản phẩm cách thụ động, chưa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu cách nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu thị trường Hay nói tóm lại chưa có đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu, điều đáng nói đa số doanh nghiệp đâu, chưa có nhiều kiến thức xây dựng thương hiệu Vì vậy, có q nhiều lỗ hổng việc xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam, doanh nghiệp vừa nhỏ (loại hình doanh nghiệp chủ yếu nước ta) Đa số doanh nghiệp vừa nhỏ chưa xây dựng thương hiệu vững chắc, sản phẩm họ bị đánh đồng với sản phẩm loại Đó thiệt thịi mà doanh nghiệp vừa nhỏ phải chịu, họ nơi thiếu điều kiện thông tin Trước họ nghĩ bán hàng cho tốt minh chứng sau tham gia toạ đàm xây dựng quảng bá thương hiệu, họ tỏ bất ngờ chuyên gia phân tích rõ mối quan hệ thương hiệu nhãn hiệu, giá trị mang lại thương hiệu kinh doanh, sản xuất Không doanh nghiệp vừa nhỏ mà doanh nghiệp lớn Việt Nam có nhiều bỡ ngỡ, thiếu tính chuyên nghiệp việc xây dựng thương hiệu Các doanh nghiệp chưa có phận chuyên trách xây dựng quảng bá thương hiệu (điều mà cơng ty nước ngồi coi khơng thể thiếu) mà cơng việc quan trọng thực cách chắp vá, tạm bợ Các doanh nghiệp không nắm quy định pháp luật vấn đề thương hiệu, chưa có luật sư riêng Dù doanh nghiệp Việt Nam đầu tư tốt cho thương hiệu thực tế số nhỏ Một cách khái quát, chi phí cho chiến dịch quảng cáo ngắn trọng điểm toàn quốc gồm quảng cáo truyền hình, báo chí khuyến cho thương hiệu Việt Nam quen thuộc khoảng đến tỉ đồng vòng tháng Với công ty đa quốc gia, số thường gấp đôi Những bất cập dẫn đến thiệt thòi nguy cho doanh nghiệp thực tế minh chứng thời gian vừa qua 1.2.2.2 Doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm tới đặt tên thương hiệu Việc thờ với vấn đề thương hiệu thể việc đặt tên cách tuỳ tiện cho doanh nghiệp, cho sản phẩm Đa số doanh nghiệp Việt Nam thành lập không hiểu rằng, tên doanh nghiệp tên thương mại có vai trị quan trọng việc khuyếch trương sản phẩm phải bao hàm đầy đủ ý nghĩa, chức nhận biết, phân loại lĩnh vực kinh doanh, loại hình doanh nghiệp Vì thế, khơng chủ doanh nghiệp đăng ký tên theo cảm hứng, sở thích cá nhân nhái tên hãng tiếng giới, chí chạy theo mốt đặt tên doanh nghiệp bắt đầu chữ khơng có tiếng Việt J, F, W Điều ảnh hưởng khơng đến hoạt động doanh nghiệp sau Ngay công ty hoạt động lâu năm, sản phẩm có danh tiếng khơng ý thức tầm quan trọng việc đăng ký tên thương mại nên xuất đối thủ khác có tên giống hệt họ khơng biết làm Theo ơng Phạm Đình Chướng-cục trưởng Cục SHCN, chưa có thống kê xác doanh nghiệp trùng tên địa bàn nước, chắn khơng nhỏ Vì vậy, để tránh tổn hại cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp nên ý thức việc đăng ký bảo hộ tên doanh nghiệp Vấn đề đặt tên doanh nghiệp vậy, việc đặt tên cho sản phẩm cịn phức tạp Tại nước có kinh tế phát triển, việc chọn tên cho sản phẩm cơng trình khoa học thu nhỏ Nó phải trải qua bước nghiên cứu thẩm định “Định vị sản phẩm” trở thành chuyên ngành học số quốc gia “Chọn tên cho sản phẩm khó tìm tên cho đứa chào đời” Thế Việt Nam, việc đặt tên cho sản phẩm dễ dàng, đơi cịn tuỳ tiện Rất nhiều doanh nghiệp chọn cách ghép tên vợ con, hay chọn đại tên cho sản phẩm Và đến doanh nghiệp phát triển, tên thủa ban đầu hồn tồn khơng đáp ứng vai trò thương hiệu dễ nhớ, tạo ấn tượng từ lần đầu.”- ông Phạm Vũ Khánh Tồn - Giám đốc cơng ty Phạm liên doanh, công ty hàng đầu chuyên tư vấn quyền SHTT phát biểu Việc đặt tên sản phẩm dễ phát âm vấn đễ quan trọng, điều tạo thuận lợi cho người tiêu dùng việc nhớ nhắc tới sản phẩm việc trao đổi, mua bán Như trường hợp cà phê Trung Nguyên, “do chữ Nguyên khó phát âm đối người nước ngồi nên dù có ngon họ muốn khen hay giới thiệu Trung Nguyên cho bạn bè khó” ơng Vũ Ngọc Long - chun gia quảng cáo góp ý Hơn nữa, doanh nghiệp Việt Nam chưa biết cách đặt tên thương hiệu cơng cụ tự bảo vệ chống lại việc người khác bắt chước Nếu bạn sử dụng từ thông dụng, khả phân biệt nhận biết yếu để làm thương hiệu khả bị chép, bắt chước lớn sử dụng dấu hiệu đặc trưng hay dấu hiệu đặc biệt Như trường hợp La Vie (nghĩa sống) đành phải bất lực nhìn đối thủ đăng ký thương hiệu La Ville (nghĩa thành phố) hay La Vierge (nghĩa trinh nữ) cách đàng hồng dù mặt đó, người tiêu dùng hồn tồn nhầm lẫn nhận biết thương hiệu 1.3 PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 1.3.1 Thành tựu PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 1.3.1.1 Công ty PR nước chiếm lĩnh thị trường Nếu phần lớn quảng cáo 13 cơng ty nước ngồi chi phối ngược lại, thị trường PR lại hoàn toàn doanh nghiệp nước cai quản Kết thăm dò ý kiến từ 140 giám đốc tiếp thị, nhãn hiệu, sản phẩm hàng đầu cho thấy đến lúc cần cách nhìn vai trị hiệu ngành cơng nghiệp cịn mẻ này15 Trên giới, PR khơng cịn khái niệm công ty từ lâu coi công cụ hữu hiệu để củng cố vị sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp lịng cơng chúng Hoạt động PR phát triển thương hiệu bao gồm nội dung: quan hệ báo chí để tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp; soạn thảo thông cáo báo chí ; tổ chức kiện khai trương, động thổ, khánh thành, lễ kỷ niệm ; đối phó, khắc phục khiếu nại cố khách hàng, chí cảnh báo nguy hàng giả Và cuối hoạt động tài trợ, từ thiện hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng huấn luyện sử dụng vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức triển lãm, showroom 16 Trong năm gần đây, thị trường Việt Nam dần hình thành cơng nghiệp PR đích thực với quan tâm ngày lớn giới doanh 15 16 Theo Thời báo kinh tế Việt Nam Theo Tiến sỹ Nguyễn Quốc Thịnh, trường Đại học thương mại nghiệp Nhiều loại hình dịch vụ đời Ngồi cơng ty liên doanh, cơng ty nước ngồi, hệ thống doanh nghiệp tư nhân, công ty nhà nước chí quan quản lý bắt đầu quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ công ty PR Thị trường PR, theo ước tính, tăng trưởng trung bình 30%/năm với 20 cơng ty chun nghiệp 200 công ty quảng cáo khác mở rộng thêm John Baily & Associates (Australia) công ty PR nước đặt trụ sở Việt Nam, đóng cửa Tuy nhiên, phải đến Max Communications, Galaxy Pubcom hoạt động, Việt Nam có cơng ty PR chun nghiệp Điều phù hợp với nhu cầu thị trường doanh nghiệp khách hàng ngày hướng tới việc thuê cơng ty bên ngồi thực hoạt động PR thay tự làm trước Kinh Đơ, Vinamilk công ty động hoạt động Theo họ, hoạt động PR góp phần khơng nhỏ việc xây dựng thương hiệu thị trường ngày cạnh tranh gay gắt Cho đến nay, lực cạnh tranh thị trường PR dựa vào tiêu chí là: sáng tạo, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, khả giải vấn đề, khả giao tiếp với khách hàng hiểu biết hoạt động kinh doanh khách hàng Trong 15 công ty PR hàng đầu Việt Nam năm 2008, hồn tồn khơng có bóng dáng cơng ty nước ngoài, theo nghiên cứu thị trường Công ty nghiên cứu thị trường FTA Một vài công ty PR nước Ogilvy PR Leo Activation phải rời khỏi thị trường Việt Nam khơng cạnh tranh với công ty nước Những công ty thành lập chủ yếu phục vụ cho khách hàng quảng cáo Milo, Dutch Lady Nhưng rồi, doanh nghiệp tìm đến cơng ty PR nước có chất lượng dịch vụ tốt giá hợp lý 1.3.1.2 PR thành công xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam PR hoạt động tích cực xây dựng quảng bá thương hiệu Tại Việt Nam nhờ hoạt động PR đắn mà thương hiệu Việt xây dựng quảng bá rộng rãi không với người tiêu dùng nước mà với bạn bè quốc tế Các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng quảng bá thương hiệu để dẫn tới thành công? Ba ví dụ điển hình Việt Nam việc sử dụng PR để xây dựng quảng bá thương hiệu Thương hiệu Bảo Việt, thương hiệu Ngân hàng Công Thương Việt Nam thương hiệu Cà phê Trung Nguyên, với thương hiệu doanh nghiệp có cách dùng PR với cách thức xây dựng khác 1.3.1.2.1 PR cơng cụ hữu ích xây dựng thương hiệu Bảo Việt * Khái quát chung Tài chính, bảo hiểm loại hình dịch vụ Sản phẩm tài chính, bảo hiểm loại hàng hóa vơ hình, nên ấn tượng cảm nhận chất lượng dịch vụ khách hàng có ý nghĩa quan trọng Dịch vụ tài - bảo hiểm, thế, ln lĩnh vực nhạy cảm Vì động thái liên quan đến hình ảnh uy tín doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp * Nghiên cứu Trong thị trường cạnh tranh ngày khốc liệt, doanh nghiệp muốn trước, dẫn đầu phải nắm bắt nhanh nhu cầu cơng chúng có phản ứng kịp thời Tức không đơn đưa sản phẩm, dịch vụ mà lưu tâm đến mức độ thỏa mãn khách hàng, thông điệp phản hồi nhà cung cấp Hoạt động PR có tính hai chiều Trước đây, số đơn vị khối bảo hiểm phi nhân thọ cho rằng, sản phẩm chủ yếu dành cho khách hàng tổ chức, doanh nghiệp… nên việc quảng bá, tuyên truyền không quan trọng Đó quan niệm sai lầm Người tiêu dùng cho dù cá nhân hay tổ chức ngày có xu hướng quan tâm đến thương hiệu Chính cạnh tranh tính ưu việt sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị thương hiệu thực có ý nghĩa lâu dài khơng phải cạnh tranh hạ phí, tăng hoa hồng số doanh nghiệp làm * Lập kế hoạch Hoạt động PR có tác động lớn đến niềm tin nhà đầu tư, đối tác, khách hàng… Việc xây dựng lịng tin cơng chúng thương hiệu ln có vai trị quan trọng Bảo Việt cam kết cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng, quan hệ gắn bó với giới hữu quan, có trách nhiệm người lao động, với xã hội cộng đồng Nhưng chừng thơi chưa đủ Doanh nghiệp cần đến công cụ PR để xây dựng thông hiểu, tạo niềm tin lâu bền rộng khắp đối tượng công chúng PR có ý nghĩa chiến lược marketing, đặc biệt thời điểm Bảo Việt tiến hành IPO, thời điểm thành lập Tập đoàn hay thời điểm niêm yết cổ phiếu sàn giao dịch Bảo Việt đối phó với diễn biến thị trường dưng có tin đồn thất thiệt? Lúc cần đến PR Bảo Việt làm để công chúng biết hoạt động công ty quý thuận buồm xi gió, dự án lớn hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho nhà đầu tư? Lúc cần đến PR Thơng qua phương tiện truyền thông đại chúng, thông tin nhanh chóng đến với độc giả góc nhìn khách quan qua lăng kính nhà báo, giúp trấn an nhà đầu tư, làm yên lòng đối tác Ai biết Heineken, Coca cola, Honda… ví dụ điển hình cho thương hiệu mạnh biết tạo dựng chiến lược PR hiệu So với quảng cáo, chi phí cho PR thấp nhiều lần lại có hiệu đáng kể tính trung thực, khách quan truyền miệng đặc trưng hoạt động PR cung cấp thông tin, giáo dục tạo hiểu biết, có tầm bao quát lớn tạo tin cậy Như vậy, PR không đơn hoạt động tiếp xúc với báo chí PR giúp doanh nghiệp thiết lập trì tốt mối quan hệ với giới truyền thơng, phủ đối tác, khách hàng nhân viên… * Thực kế hoạch Các hoạt động PR tiến hành rộng khắp tất đơn vị Bảo Việt toàn hệ thống Doanh nghiệp tạo lập trì tin Bảo Việt cho đối tượng cán nhân viên toàn hệ thống Bản tin cầu nối, phản ánh hoạt động đơn vị thành viên hoạt động chung Tập đoàn, thông tin kịp thời tới bạn đọc không tin tức thị trường, chủ trương hoạt động kinh doanh mà tâm sự, sẻ chia Hoạt động Tạp chí Tài - Bảo hiểm, tin Bảo Việt, website baoviet.com.vn xuất để bảo trợ cho hoạt động kinh doanh Cuối năm 2006, Bảo Việt Việt Nam nhà tài trợ đặc biệt cho Hội nghị cấp cao APEC 2006 Cùng với việc tài trợ bảo hiểm cho nguyên thủ quan chức cao cấp toàn đại biểu khoảng thời gian diễn Hội nghị, Bảo Việt Việt Nam bảo hiểm miễn phí vật chất trách nhiệm tồn phương tiện phục vụ Hội nghị APEC 2006 Toàn giá trị hợp đồng bảo hiểm lên tới nhiều tỷ đồng Đây hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu Bảo Việt ý nghĩa nước Bảo Việt tài trợ cho nhiều hội nghị, hội thảo lĩnh vực tài chính, bảo hiểm nước, chẳng hạn Triển lãm Ngành Tài - Ngân hàng, Hội thảo Thị trường Vốn Tài Việt Nam Bên cạnh đó, giáo dục lĩnh vực Bảo Việt ưu tiên tài trợ Học bổng Bảo Việt - An Sinh Giáo Dục nhiều năm qua trao hàng ngàn suất học bổng cho trẻ em hiếu học toàn quốc Bảo Việt địa phương tặng học bổng khuyến học, tặng vật dụng thiết yếu sách vở, máy vi tính, quần áo… cho em học sinh Mới nhất, Tập đồn thức trở thành nhà tài trợ độc quyền cho chương trình Thủ khoa Việt Nam Bảo Việt biết đến doanh nghiệp bảo hiểm tích cực tham gia hoạt động từ thiện, xã hội cộng đồng Không vào dịp kỷ niệm, ngày truyền thống, Tập đoàn thường xuyên thăm hỏi, động viên, tặng quà trung tâm bảo trợ xã hội, trung tâm điều dưỡng thương binh, khám sức khỏe miễn phí tặng quà cho gia đình thương binh, liệt sĩ, gia đình sách Hiện Bảo Việt Nhân thọ thực tài trợ cho chuyên mục “Nhịp cầu yêu thương” báo Gia đình & xã hội giúp độc giả chia sẻ tâm sự, tình cảm với người thân Trước Bảo Việt Nhân thọ phối hợp với Bộ Giáo dục & Đào tạo, báo Thanh niên đồng tổ chức thi viết “Mơ ước tơi”, tạo sân chơi bổ ích cho học sinh, sinh viên nước Những hoạt động đầy ý nghĩa Bảo Việt hầu hết thông tin phương tiện thông tin đại chúng Thương hiệu Bảo Việt không xuất website Bảo Việt, Tạp chí Tài - Bảo hiểm hay Bản tin Bảo Việt mà cịn dễ tìm báo có diện phát hành toàn quốc Ngành Thời báo Kinh tế Việt Nam, Thời báo Tài chính, Ngồi ra, xuất kênh truyền hình, phát thanh, trang báo điện tử giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ tài trợ cho Bản tin Tài kênh VTV1 – kênh thơng tin thức Bộ Tài chính… * Đánh giá Những hoạt động PR giúp khách hàng cảm nhận cách rõ ràng tiềm năng, chất lượng sản phẩm dịch vụ Bảo Việt Những giải thưởng lớn thương hiệu mà Bảo Việt đạt Topten Thương hiệu Việt, Thương hiệu mạnh Việt Nam, Thương hiệu tiếng,… chắn có đóng góp lớn hoạt động PR Hoạt động Tạp chí Tài - Bảo hiểm, tin Bảo Việt, website baoviet.com.vn tạo sức mạnh thông tin tổng hợp, bổ trợ cho hoạt động kinh doanh Công chúng tiếp nhận thông tin qua ấn phẩm trang web cảm thấy gắn bó hiểu biết doanh nghiệp quan tâm, từ hiểu biết dẫn đến gây dựng lòng tin Chương trình “thủ khoa Việt Nam” Bảo Việt- chương trình thu hút quan tâm đơng đảo cơng chúng khơng quy mơ tầm cỡ tồn quốc mà cịn thể truyền thống hiếu học, khuyến học khuyến tài người dân Việt Nam Việc tài trợ cho chương trình APEC 2006 chương trình khác có ý nghĩa to lớn việc nâng cao hình ảnh thương hiệu ngồi nước Các chương trình từ thiện giúp Bảo Việt thông tin lên nhiều phương tiện thông tin đại chúng Tất hoạt động PR thực cơng cụ hữu ích, giúp khách hàng nhận biết Bảo Việt, giúp quảng bá thương hiệu Bảo Việt, làm nên nét khác biệt thương hiệu 1.3.1.2.2 Tạo hình ảnh tốt, ấn tượng thơng qua cơng cụ PR - Thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt Nam * Nghiên cứu Sử dụng PR làm vai trị xây dựng thương hiệu đã, xu hướng mới, mạnh giới Việt Nam Sự thành công thương hiệu mạnh giới Starbuck, Microsoft ngân hàng lớn giới hồn tồn khơng dựa vào quảng cáo mà dựa vào bí truyền thơng Việt Nam, thấy chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp chiến lược xây dựng quảng bá thương hiệu song họ chi nhiều tiền cho quảng cáo đại trà Phần lớn doanh nghiệp tiếp cận với PR chưa có nhận thức đầy đủ chiến lược cụ thể PR; có khơng doanh nghiệp cho làm PR đơn giản tìm cách xuất tivi, đăng hình nêu tên mặt báo mà không quan tâm đến thông điệp cách thức xuất phương tiện truyền thông nào? Một số khác lại đồng hoá với tổ chức kiện hay tham gia tài trợ mà không quan tâm đến hoạt động cách thức truyền thông, cơng tác PR địi hỏi tính chun nghiệp cao bắt buộc DN muốn thành công chiến lược xây dựng thương hiệu phải hiểu thấu đáo sử dụng hiệu công cụ chiến lược * Thực kế hoạch PR Nhận thức vấn đề, nhận thức sai lầm PR doanh nghiệp khác, Ngân hàng Công thương Việt Nam (NHCTVN) xây dựng hình ảnh tốt, ấn tượng Ngân hàng thơng qua cơng cụ PR: Một tờ báo ngành chất lượng cao; đội tuyển bóng chuyền phong độ mạnh; kiện lớn có ý nghĩa kinh tế trị tầm quốc gia (Hội nghị thường niên lần thứ tổ chức tài APEC tài trợ DNV&N tổ chức Việt Nam vào ngày 26-27/7/2006, Ngân hàng Công thương Việt Nam đăng cai; hoạt động tài trợ hoạt động từ thiện rộng khắp nước Có kết NHCTVN thực tốt hoạt động công tác PR, cụ thể: - Bổ sung nguồn lực phận truyền thông qua công tác tuyển dụng, lựa chọn cán làm PR chuyên nghiệp với phẩm chất yêu cầu kỹ nghề nghiệp cần thiết, đặc thù +Phẩm chất đạo đức: Tính sáng tạo, tính trung thực + Kỹ nghề nghiệp: Có khả tổ chức hoạt động cơng chúng; có kỹ viết tốt có kỹ giao tiếp khả tạo hội tiếp xúc tốt với giới báo chí thơng qua việc kiểm tra đánh giá tuyển dụng kỹ thuyết trình, vấn, kỹ trả lời, nghe Đặc biệt ưu tiên đối tượng “người công chúng” đồng thời phải có kỹ vượt trội - Xây dựng chiến lược PR gắn liền với mục tiêu, chiến lược kinh doanh hàng năm thông qua chương trình quan hệ cơng chúng cụ thể, với mục tiêu cần xác định đối tượng công chúng rõ ràng tiến hành đánh giá 5 hiệu PR kết nhận thức đối tượng công chúng có thay đổi theo chiều hướng Ngân hàng mong muốn hay khơng? - Đầu tư kinh phí ngang tầm chiến lược đặt cho hoạt động PR - Củng cố đa dạng hóa trang Web: www.icb.com.vn với nội dung thông tin phong phú, đa dạng - Tổ chức thi tìm hiểu lịch sử xây dựng, phát triển trưởng thành NHCTVN toàn hệ thống nhân dân nước * Đánh giá Với nỗ lực mình, NHCTVN tạo dựng thương hiệu lịng cơng chúng hoạt động PR PR công cụ thiếu giúp NHCTVN xây dựng nâng cao hình ảnh thương hiệu 1.3.1.2.3 Thu hút công chúng kiện - Thương hiệu G7 Trung Nguyên * Khái quát chung Mấy năm trước đây, cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên nhắc đến tượng “Thương hiệu Việt” Việt Nam Khi đó, nói, với thương hiệu mới, vừa thâm nhập thị trường vài năm G7 (chính thức tham gia thị trường ngày 23.11.2003), điều G7 làm gọi thành cơng Có thể thành cơng chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối rộng khắp Tuy nhiên, phần không nhắc đến chiến lược Trung Nguyên việc xây dựng thương hiệu G7 PR * Nghiên cứu lập kế hoạch Trong sách “Quảng cáo thoái vị PR lên ngơi”, tác giả Al Ries & Laura Ries có lập luận đề cao vai trò PR (Public Relation – Quan hệ công chúng) Trong phần lớn sách này, người đọc tìm thấy nỗ lực tác giả chứng minh thành công tiếp thị gần thành công PR Theo đó, PR đóng vai trị định việc tung xây dựng thành công thương hiệu lớn Hiểu đơn giản PR nhờ “bên thứ ba” (truyền thơng, nhân vật có tầm ảnh hưởng rộng…) nói hộ cho thương hiệu doanh nghiệp muốn nói Xây dựng thương hiệu PR, theo tinh thần sách, khởi từ số khơng bạn cần có hợp sức bên thứ ba Bước chiến dịch tiềp thị phải quan hệ công chúng Chúng ta nói đến chuyện chuyên gia tiếp thị tài giỏi Trung Ngun tính tốn kỹ đến sức mạnh “bên thứ ba” Có hàng loạt báo nói G7, nhận xét nhiều khía cạnh khác điểm giống đáng kể viết cụm từ “ chiến cà phê hòa tan” nhắc đến cặp đối thủ G7 – Nescafé Tại chiến G7 – Nescafé? Ở đây, nhận thấy yếu tố tính thu hút (newsworthiness) thơng tin câu chuyện hay để kể báo Người đọc báo kể lại với người chưa đọc để bày tỏ quan điểm, kiến vấn đề công chúng quan tâm Tại lại “cuộc chiến cà phê hòa tan”? Sử dụng PR người viết phải biết cách kể chuyện cho hay muốn kể chuyện phải tạo chuyện hay “Cuộc chiến” hứa hẹn kịch tính cao, chiến G7 Nescafé tạo sức hút, thu hút quan tâm công chúng Tại Nescafé (mà Vinacafé)? Nguyên tắc cố hữu tiếp thị: cần đối thủ cạnh tranh cao nhất, Coke có Pepsi, McDonald’s có Burger King, Microsoft cuối có Linux Vậy nên, G7 muốn gây ý cần thiết phải nhằm vào đối thủ mạnh Tất quan tâm người dồn phía xảy chiến Có lẽ Nescafé chọn Vậy G7 có phải đối thủ đáng tầm Nescafé hay khơng? Hỏi có nghĩ là: G7 có q tự tin khơng? Ở trang web thức, Nescafé khơng ngần ngại cho người biết gốc gác Năm 1930, Chính quyền Brazil nhờ Nestlé – công ty sở hữu Nescafé bây giờ, tạo loại cà phê dễ pha chế, cần đổ nước vào pha uống được, bảo đảm mùi vị cà phê thiên nhiên Mất bảy năm để họ hoàn thiện cách pha chế Tiếp nữa, họ kể gắn bó cà phê với thời kỳ phát triển văn hoá vùng miền khác giới, từ châu Âu cựu lục địa anh Mỹ, vơ hình chung đóng góp vào văn hóa uống Nescafé ln gộp ly vào phần ăn Cho đến hơm nay, trở thành uống đa dạng khắp nơi Và hỏi: bạn thích loại Nescafé nào? Như vậy, qua lời giới thiệu sức mạnh Nescafé rõ ràng đáng nể truyền thống lâu đời, nguyên liệu tốt, tiếp thị thuộc quyền quản lý doanh nghiệp khổng lồ Điều đủ làm cho đối thủ phải e dè Thế mà G7 không e dè Nescafé thương hiệu lớn, có mặt nhiều quốc gia khác nhau, bị nhãn hiệu địa phương cạnh tranh điều dễ hiểu Ví dụ năm 2003, Úc, họ tái mắt thương hiệu Nescafé với mục đích “làm người ta uống thêm ly Nescafé ngày” lúc thương hiệu “cà phê phong cách Úc” Cerebos tung kế hoạch tương tự, với phát biểu “thị trường cà phê úc thiếu khác biệt hóa” Dĩ nhiên, khơng chút khác biệt hóa mà Nescafé sợ hay bị yếu Kinh nghiệm quốc tế giúp Nescafé xem việc G7 tuyên chiến không đáng ngại * Đánh giá Những quan tâm đến Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ nhận thấy tâm huyết lớn ơng “cuộc chiến thương hiệu Việt” Vì vậy, so sánh chiến lược khập khiễng chiến G7 – Nescafé, yếu tố “Thương hiệu Việt” xem lợi chiến lược Trung Nguyên G7 Suy cho cà phê hịa tan sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, mua dùng tính tiện dụng Vì vậy, giá chất lượng thuyết phục người tiêu dùng yếu tố tình cảm đóng góp nhiều vào định mua hàng Mặc nhiên, hoạt động quan hệ cộng đồng tạo ủng hộ công luận báo chí đóng vai trị định việc chiếm lấy phần tình cảm người tiêu dùng Việt Nam Thật ra, quan sát kỹ trình phát triển thương hiệu Trung Nguyên, thấy “nhãn hiệu” xây dựng hoạt động quan hệ cộng đồng báo chí Hình ảnh Tổng Giám Đốc (TGĐ) Đặng Nguyên Lê Vũ giới thiệu người hết lịng vị Việt Nam thương trường nội địa quốc tế Bản thân ông TGĐ “thương hiệu” đầy uy tín có tính cách thương hiệu (attribute) phù hợp cho “chiến đấu” thương hiệu Việt Bởi thế, ơng cất tiếng “Kính thưa đồng bào!”, G7 ông nhận sữ ủng hộ mạnh mẽ báo chí cơng luận Khi lời kêu gọi “Kính thưa đồng bào!” cất lên, đồng loạt hoạt động tiếp thị Trung Nguyên tung ra: -Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam -Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham gia chọn G7 -Roadshow tổng hành dinh Nestlé Kết đợt quân báo theo dõi đưa tin cặn kẽ, ví dụ TGĐ Đặng Nguyên Lê Vũ tuyên bố nào, thị phần G7 nào, đối thủ phải thay đổi chiến lược định vị sản phẩm Tất nhờ PR lên tiếng Những tồn PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam Các cơng ty nước ngồi đưa PR vào Việt Nam từ năm 90 kỉ XX với mong muốn tiết lộ cho doanh nghiệp Việt Nam thấy PR hoạt động sinh lợi cao nên khai thác đầu tư Tuy nhiên từ đến nay, gần 30 năm trơi qua doanh nghiệp chưa biết cách khai thác ngành công nghiệp tiềm Hoạt động PR Việt Nam đơn “mua đất” trang báo nhằm quảng bá thổi phồng thương hiệu, quan hệ với giới báo chí truyền thơng PR nước nhà lẩn quẩn mối quan hệ doanh nghiệp với báo chí, khơng nhìn nhận ngành công nghiệp độc lập Đây hạn chế làm cản trở phát triển PR Việt Nam, doanh nghiệp chưa gặt hái trọn vẹn ích lợi to lớn từ hoạt động PR mang lại Do đó, việc phân tích yếu cụ thể công tác doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp nhìn nhận xác tầm quan trọng công cụ quan hệ công đồng Từ đánh giá khách quan này, hi vọng doanh nghiệp Việt Nam sớm tìm giải pháp thích hợp để PR phát triển tầm vóc ỏ Việt Nam Hoạt động PR doanh nghiệp Việt tồn hạn chế lớn: Doanh nghiệp nhận thức sai lệch hoạt động PR Doanh nghiệp không dành vốn đầu tư cho PR thích đáng Khơng có phận nhân PR chuyên nghiệp doanh nghiệp Việt Doanh nghiệp nước thiếu hành lang pháp lý để xây dựng phát triển PR 2.1 Hầu hết doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch hoạt động PR Sai lầm phổ biến doanh nghiệp Việt đánh đồng PR với quan hệ báo chí truyền thơng báo chí phận nhỏ thuộc ngành PR Xuất phát từ suy nghĩ nên doanh nghiệp lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban Tổng biên tập phương tiện truyền thông Họ tin cần quan hệ tốt với báo chí được, tức loại thơng tin cơng ty (cho dù khơng có giá trị tin tức báo chí) hỗ trợ đăng tải rộng rãi, công ty không bị kiểm đến chuyện chưa tốt Nhiều doanh nghiệp chí cịn đánh đồng cơng việc PR với vụ lặt vặt in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thơng cáo báo chí Có doanh nghiệp nhầm lẫn cho PR quảng cáo Những quan niệm lệch lạc nguyên nhân gây nên cố, tạo khủng hoảng, gây thiệt hại nặng nề cho hoạt động kinh doanh uy tín doanh nghiệp 2.2 PR khơng đầu tư thích đáng doanh nghiệp nước Thực tế cho thấy doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp xây dựng thương hiệu, họ chi nhiều tiền cho quảng cáo đại trà Nếu xem qua ngân sách tiếp thị, hay cần ngân sách cho quảng cáo thơi, người làm PR “ghen tỵ” Ngay cơng ty xem trọng PR ngân sách dành cho hoạt động 10% quảng cáo, nhiều nằm ngân sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp 17 Nếu doanh nghiệp Việt Nam biết đầu tư thích đáng vào hoạt động PR họ có khả nâng cao ảnh hưởng thương hiệu doanh nghiệp hiệu nhiều so với quảng cáo cộng đồng tin tưởng PR quảng cáo 17 Hoang Anh (2008) Những ưu việt PR so với quảng cáo http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/PR-360/ Nhung_diem_uu_viet_cua_PR_so_voi_Quang_cao/ 2.3 Doanh nghiệp Việt Nam thiếu phận nhân PR chuyên nghiệp Hầu doanh nghiệp Việt Nam khơng có riêng phận PR tổ chức số lên đến hàng chục người cơng ty nước ngồi Nếu doanh nghiệp có xem trọng PR có người phụ trách công tác phận Marketing, thường nhân không qua đào tạo, có kinh nghiệm truyền thơng hay PR Có thực trạng phổ biến doanh nghiệp Việt, đặc biệt doanh nghiệp nhà nước, nhân PR thường bổ nhiệm cho công việc khác phận khác tổ chức họ quan niệm công việc PR đơn quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thơng tin cho công ty Với tảng PR khiến trình độ tính chun nghiệp đội ngũ thực công tác PR công ty nước khơng cao, dù số 2.4 Doanh nghiệp Việt Nam thiếu hành lang pháp lý để phát triển ngành PR Băn khoăn lớn doanh nghiệp PR chân nước pháp luật Việt Nam chưa có quy định nguyên tắc cụ thể hướng dẫn doanh nghiệp làm PR Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam đời dù có ý kiến đề xuất khơng kịp cập nhật hoạt động Thiếu hành lang pháp lý cụ thể dẫn đến hoạt động PR nước khó kiểm sốt chất lượng khơng cao nhu cầu lợi nhuận, tốc độ sản sinh công ty làm dịch vụ PR Việt Nam (chủ yếu Hà Nội TP.HCM) mức báo động, nhiều cơng ty đăng kí kinh doanh dịch vụ khác nhảy sang làm PR., làm ăn kiểu chụp giật, hiệu làm cho chất lượng PR chưa kịp phát triển lại giảm xuống CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM I XU HƯỚNG SỬ DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI Các nhà PR giới vạch kế hoạch từ năm 2009 Một số nhãn hiệu hàng đầu nắm bắt công nghệ điều chỉnh ngân sách họ để thực nhiều chiến lược tiếp thị mà chắn tạo khơng ngạc nhiên K.T Gordon, viết thường xuyên chuyên mục “Marketing” tạp chí Entrepreneur đưa dự báo xu hướng PR bật năm 2009 năm sau mà doanh nghiệp vận dụng để tiếp cận với khách hàng mục tiêu Chuyển từ phương tiện truyền thông truyền thống sang phương tiện truyền thông thay Quảng cáo báo, tạp chí, đài phát đài truyền hình hình thức chủ lực Tuy nhiên, chi phí bỏ để quảng cáo phương tiện truyền thông thay tăng trưởng nhanh nhà quảng cáo có xu hướng chuyển sang làm quảng cáo trực tuyến, quảng cáo điện thoại di động hình thức quảng cáo trời khác Nhiều chuyên gia PR nhận phương tiện truyền thông thay phương tiện tốt để tiếp cận với khách hàng cách có hiệu mang tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư (ROI) cao Một dự báo phát triển ngành truyền thông Veronis Suhler Stevenson công bố cho biết chi cho quảng cáo phương tiện truyền thông thay tăng 23% từ năm 2006 đến năm 2011, chi cho quảng cáo phương tiện truyền thông truyền thống đạt mức tăng trưởng gộp hàng năm 1% 1.1 Video trực tuyến Website video trực tuyến xem lĩnh vực phát triển giới truyền thông Những website Youtube hàng ngày thu hút hàng nghìn lượt khách truy cập Với doanh nghiệp nhỏ nước ta nay, video online hợp lý, chi phí nhỏ nhiều so với hình thức truyền thơng truyền thống Với clip lạ, hút, sáng tạo hài hước chắn giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng 1.2 Siêu phương tiện truyền thông Thực chất ấn thông tin dạng text kết hợp với yếu tố đa truyền thông khác hình ảnh, video clip, đường link đến blog, tag số hóa, đường dẫn RSS cơng cụ tìm kiếm Hình thức quảng bá thơng qua dụng cụ truyền thông tân tiến thường tỏ có ích việc giúp cơng ty trực tiếp với tới thị trường Mặt khác, mức độ tương tác từ phương pháp đặc biệt có lợi blogger (người viết blog), lẽ hình thức format ấn tin tức đa truyền thông khuyến khích người đọc để lại ý kiến phản hồi cho tác giả trang web hay blog Đó rõ ràng hội tuyệt vời để thu thập thông tin xác đáng Trong việc kết hợp PR tin điện tử phải tốn đến vài năm để đạt đến hoàn hảo, bây giờ, cơng ty nhỏ, đặc biệt sở hoạt động ngành công nghiệp tận dụng phương thức để hướng đến cộng đồng dân blog 1.2.1 Cơng cụ tìm kiếm Trong năm gần đây, chuyên gia tiếp thị trực tuyến nhận tầm quan trọng vị trí sản phẩm/doanh nghiệp bảng xếp hạng qua mạng Internet tìm kiếm nhiều Trên thực tế, ngành với tên gọi Tối ưu hóa Cơng cụ Tìm kiếm (Search Engine Optimization - SEO) hình thành chun gia cơng nghệ nhận thấy việc thao túng số khía cạnh định trang web tạo thứ hạng cao Quan hệ công chúng hoạt động mà thơng qua đó, phương tiện truyền thơng đại chúng đề cập vấn đề lien quan đến tên sản phẩm, tên công ty tên cá nhân Mục tiêu người làm PR quảng bá tên tuổi công ty, cá nhân thông qua phương tiện truyền thông mà trực tiếp trả tiền cho phương tiện truyền thơng Nói chung, nhiều kịch tạo dựng tờ báo, tạp chí hay truyền hình thường gợi ý nhân viên PR (có thể sách, hát, phim, sản phẩm hàng tiêu dùng…) Nếu kịch thành cơng, phóng viên biên tập viên “bám theo” kịch để viết cơng ty 1.2.2 RSS – phương pháp đưa thông điệp Một xu hướng quan trọng thịnh hành - việc chuyên viên PR truyền thông tin công ty sản phẩm họ thơng qua lọai cơng nghệ có tên RSS (Really Simple Syndication) Đây loại công nghệ giúp người dễ dàng nhận biết nội dung đưa lên trang web Với việc sử dụng chương trình tổng hợp tin (có thể tải từ mạng tìm kiếm thơng qua cơng cụ tìm kiếm theo dõi RSS, chẳng hạn Feedster), người quan tâm đến nội dung số trang web định thông báo có nội dung mới, nhờ khơng phải vào trang web để tìm kiếm thơng tin Mặc dù có phiên khác RSS, chương trình gồm có nhà cung cấp nội dung, ví dụ trang tin tức, trang web cơng ty,…, từ tạo tài liệu RSS mà chúng cung cấp chi tiết nội dung tên nội dung, thông tin tác giả, mô tả đường dẫn đến nội dung đầy đủ Bản chất công nghệ cho phép có liên hệ với RSS nhận chi tiết nội dung Nhiều nhà báo thành viên thuộc phương tiện thông tin đại chúng khác coi công nghệ phương thức thuận tiện để tiếp cận thông tin, đặc biệt họ theo dõi ngành giám sát trang web thông tin Bằng cách thuê bao nguồn RSS phù hợp, họ có thơng tin cần thiết nhanh nhiều so với thân tự bỏ thời gian tìm kiếm thơng tin Mặc dù cơng nghệ mang lại lợi ích đáng kể, người làm PR cần nhận thức phương tiện truyền thông cố gắng để thuê bao nguồn cung cấp RSS Và để họ thực điều này, nhân viên PR cần phải sử dụng kỹ cổ điển hoạt động quan hệ cơng chúng 1.3 Đính nhãn chia sẻ thông tin Cách để nâng cao quan tâm người mục tin đăng tải lên net sử dụng dịch vụ điện tín trực tuyến, bao gồm nhiều nút bấm chức có vai trị đính mẩu tin bạn vào website khác Digg Del.icio.us Digg website làm nhiệm vụ phân hạng liệt kê báo trực tuyến ưa chuộng có nguồn từ blog, website báo chí từ website cơng ty Bạn sử dụng Digg công cụ theo dõi mức độ phổ biến báo đăng công việc làm ăn mình, biết thêm phản hồi người xem mẩu tin Del.icio.us công cụ hỗ trợ đắc lực cơng việc đính nhãn tìm kiếm miền hấp dẫn hệ thống website Những đường truyền Dei.icio.us kết hợp việc đăng tải mẩu tin quảng cáo lên mạng, giúp người xem dễ dàng chép lại chia sẻ website họ yêu thích PR tương lai phát triển với phát triển công nghệ Công nghệ phát triển cơng cụ hữu ích cho PR, giúp cho hoạt động PR chuyên nghiệp hiệu 6 Các hình thức PR có tính tương tác phát triển mạnh Theo Forrester Research – tổ chức nghiên cứu thương mại điện tử, mức chi cho hoạt động tiếp thị có tính tương tác tăng lên gấp ba lần vòng năm năm tới, đạt 61 tỉ USD vào năm 2012 Có nghĩa PR có tính tương tác (vốn chiếm 8% tổng chi tiêu cho tất hình thức quảng cáo tiếp thị, PR) tăng lên 18% năm năm Các hoạt động PR có tính tương tác bao gồm kênh tiếp thị PR thư điện tử thơng qua trang web tìm kiếm thông tin (search engines), quảng cáo phim video trực tuyến tiếp thị phương tiện thông xã hội (là phương tiện trực tuyến blog – nhật ký điện tử) PR qua điện thoại di động hình thức có tính tương tác trở thành xu hướng ngày “nóng” có nhiều người sử dụng loại điện thoại cầm tay có chức máy tính (điện thoại PDA) Nhiều hoạt động hỗ trợ ngoại tuyến cho chiến dịch tiếp thị trực tuyến Trong năm 2009, xu hướng sử dụng phương tiện truyền thông ngoại tuyến để đưa khách hàng đến với kênh PR trực tuyến tiếp tục tăng tốc Các phương tiện truyền thông truyền thống nhiều chuyên gia PR sử dụng để hỗ trợ chiến dịch PR có tính tương tác Theo dự báo Forrester Research, doanh thu từ quảng cáo in ấn PR đạt số 14 tỉ USD vào năm 2012 II GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM Đối với nhà nước 1.1 Tạo hành lang pháp lý cho hoạt động PR PR Việt Nam khơng cịn q mới, PR xuất từ nhiều năm phát triển mạnh mẽ Sự đời hàng loạt công ty làm dịch vụ PR chủ yếu Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy hoạt động PR ngày trọng Việt Nam Tuy nhiên, công ty PR lại phát triển tràn lan, phần lớn công ty công ty nhỏ, hoạt động thiếu chuyên nghiệp, hiệu khiến chất lượng PR giảm PR thật, cạnh tranh công tác động trung gian, nhiên, PR Việt Nam phát triển lộn xộn, sai quy cách Việc dễ dãi đưa doanh nghiệp lên báo chí với thiếu kiến thức PR doanh nghiệp công ty PR truyền tải thơng tin khơng có lợi bất lợi cho đối thủ PR cho doanh nghiệp không thật sản phẩm dịch vụ hay hình ảnh doanh nghiệp nữa, hình tượng doanh nghiệp PR mức, sai thật Đã có trường hợp hai cơng ty PR đứng phía hai nhãn hiệu đối lập nhau, tung tin xấu đối thủ, đánh lạc hướng người tiêu dùng Những hành động không làm công ty niềm tin vào cơng ty PR chân mà người tiêu dùng hoang mang, lưỡng lự, không tin tưởng vào sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Vậy làm để bảo vệ doanh nghiệp PR chân đồng thời bảo vệ lợi ích người tiêu dùng? Câu trả lời Việt Nam cần hành lang pháp lý cụ thể cho hoạt động PR Một luật hoạt động quảng cáo, PR với quy định chi tiết PR hay pháp lệnh PR giống pháp lệnh quảng cáo ban hành giúp định hướng hoạt động cho doanh nghiệp đồng thời bảo vệ doanh nghiệp người tiêu dùng Những quy định pháp lý chặt chẽ với chế tài thích hợp ngăn chặn phát triển tràn lan công ty PR, ngăn chặn hoạt động thiếu trung thực, hành vi lừa đảo người tiêu dùng Hành lang pháp lý thay đổi nhận thức doanh nghiệp ví dụ số doanh nghiệp người tiêu dùng lẫn lộn quảng cáo PR chất PR giúp công chúng hiểu rõ doanh nghiệp sản phẩm…PR ngành có lợi cho phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam quy định phải tạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động thuận lợi, thể quan tâm nhà nước tới việc xây dựng quảng bá thương hiệu Việt thời kỳ hội nhập Vì vậy, bên cạnh Pháp lệnh quảng cáo có hiệu lực ngày tháng năm 2002 xem xét ban hành Pháp lệnh PR luật Tiếp thị điều chỉnh hoạt động hoạt động quảng cáo PR 1.2 Chính sách hỗ trợ từ phía phủ với doanh nghiệp Trong giai đoạn hội nhập sâu rộng Việt Nam, sách hỗ trợ từ phía phủ quan trọng Chính phủ tạo lập mơi trường kinh doanh tốt để doanh nghiệp nước có điều kiện phát triển đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu thị trường nước quốc tế Có hai lĩnh vực mà phủ hỗ trợ doanh nghiệp: 1.2.1 Hỗ trợ thuế thu nhập doanh nghiệp liên quan đến chi phí truyền thơng Theo điểm n, khoản 2, điều Luật thuế thu nhập doanh nghiệp sửa đổi năm 2008 Việt Nam quy định mức giới hạn hạch tốn chi phí quảng cáo, khuyến mại tổng chi phí hợp lý tính thuế thu nhập doanh nghiệp 10% Việc quy định có lợi cho doanh nghiệp Việt Nam, chủ yếu doanh nghiệp vừa nhỏ, sử dụng chưa tới 10% chi phí này, trước cơng ty nước ngồi có nguồn lực tài mạnh mẽ Đồng thời quy định giúp nhà nước việc nỗ lực chống tham nhũng, cụ thể kiểm sốt chi phí lãng phí hội họp, tiếp khách… Tuy nhiên, hầu hết quốc gia khác, chi phí mà doanh nghiệp chi cho hoạt động truyền thông coi chi phí sản xuất sản phẩm hay dịch vụ Việt Nam hạn chế mức chi phí định cho truyền thơng marketing xem chi phí khơng chịu thuế Các doanh nghiệp nước vào Việt Nam, muốn nâng cao hình ảnh thương hiệu, họ chủ yếu sử dụng hình thức truyền thơng thương hiệu làm từ nước ngồi Việt Nam phải tốn nhiều chi phí để xây dựng loại hình truyền thơng thương hiệu chất lượng cao nước Điều phần chất lượng công ty chuyên marketing, quảng cáo, hay PR Việt Nam chưa cao, phần sách nhà nước chưa thật hợp lý với doanh nghiệp Có hợp lý sách hỗ trợ cho doanh nghiệp, quy định thuế hay quy định khác giúp doanh nghiệp phát triển tự do, hòa nhập thời kỳ hội nhập 1.2.2 Hỗ trợ giáo dục Một nhân tố đóng vai trị quan trọng kinh tế nói chung phát triển doanh nghiệp nói riêng nguồn nhân lực Muốn có nguồn nhân lực chất lượng cao địi hỏi phải có chế đào tạo toàn diện, chất lượng Tại Việt Nam, đào tạo PR chuyên nghiệp chưa trọng PR khơng cịn mẻ Việt Nam nhận thức PR chưa đắn, nhầm lẫn PR với hình thức quảng cáo hay việc khơng trọng tới chi phí cho PR doanh nghiệp làm chất lượng hoạt động PR Việt Nam khơng cao từ dẫn tới khó khăn muốn xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Hiện nay, Việt Nam có trường Học viện báo chí tuyên truyền số trường dân lập khác có chuyên ngành đào tạo PR Mỗi năm số sinh viên trường có hiểu biết PR khơng đáp ứng u cầu ngày tăng xã hội Các trường đại học môi trường đào tạo PR tốt nhất, sinh viên đào tạo bản, chuyên nghiệp trợ giúp đắc lực cho phát triển PR doanh nghiệp Hơn nữa, công tác đào tạo PR doanh nghiệp chưa trọng mức Cả năm doanh nghiệp tổ chức vài hội thảo chun đề PR, có doanh nghiệp cịn khơng làm điều hình thức PR ln ln phát triển, ln đổi với địi hỏi ngày cao xã hội Chính phủ hỗ trợ cho doanh nghiệp việc gia tăng sở giáo dục đào tạo, trường đại học chuyên marketing, quảng cáo, PR hay khoa PR số trường đại học Những sinh viên không đào tạo kỹ PR chun nghiệp trường lớp mà cịn có điểm thuận lợi học tập môi trường động, môi trường sớm tiếp xúc với báo chí, truyền thơng, với tổ chức kiện…Nó kích thích khả sáng tạo sinh viên, hình thành nhận thức, tư định PR ngày sinh viên vây quanh hoạt động báo chí, truyền thơng Điều giống người tiêu dùng đối tượng hình ảnh tiếp thị, phương tiện truyền thông, kiện tổ chức, học tiếp nhận truyền thông PR thứ ngơn ngữ văn hóa khơng có quy tắc cố định Với doanh nghiệp, phủ hỗ trợ chương trình đào tạo PR ngắn hạn cho nhân viên, hỗ trợ doanh nghiệp tổ chức nhiều hội thảo chuyên đề PR, hỗ trợ doanh nghiệp tiếp xúc với chuyên gia PR hàng đầu giới Nhà nước tài trợ cho nhân viên có hội đào tạo PR chuyên sâu nước ngoài, đặc biệt với nhân viên doanh nghiệp nhà nước Đào tạo PR chuyên nghiệp yêu cầu cấp thiết đặt cho doanh nghiệp Việt Nam bối cảnh kinh tế phát triển động, phức tạp Được đào tạo tốt gắn kết cách hiệu kỹ nghệ thuật, kỹ sáng tạo nguồn nhân lực với nhu cầu PR thực tế thị trường Nguồn nhân lực tài sản quý giá doanh nghiệp, nhà nước quan tâm mức giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng xây dựng quảng bá thương hiệu tới công chúng 1.2.3 Xây dựng chương trình quảng bá thương hiêu quốc gia Năm 2007 chương trình “Thương hiệu quốc gia”, kết phối hợp truyền thông Cục xúc tiến Thương mại, Bộ Công Thương với Đài Truyền hình Việt Nam xây dựng Theo Đài Truyền hình Việt Nam hỗ trợ đưa hình ảnh thơng tin chương trình “Thương hiệu quốc gia” tới doanh nghiệp, khán giả ngồi nước Đây chương trình quảng bá thương hiệu Chính phủ Việt Nam thực Chương trình "Thương hiệu Quốc gia" thực nhằm đưa hình ảnh nước Việt Nam lên tầm cao có uy tín hàng hố dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao Đồng thời nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu sản phẩm Việt Nam thị trường nước quốc tế trình hội nhập, để họ có thái độ nhìn nhận tích cực hơn, có lịng tin vào sản phẩm nhà sản xuất Việt Nam, từ có thiện cảm ưa chuộng hàng Việt Nam Với chương trình này, cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam có hội tìm hiểu, học hỏi tiêu chuẩn kinh doanh mặt hàng quốc tế, từ có áp dụng tiêu chuẩn cách hợp lý giao dịch, bn bán Chương trình hoạt động thường xuyên tạo động lực cho kinh tế phát triển, việc làm tăng xuất sản phẩm công nghiệp chế biến làm giảm tỷ trọng xuất nguyên liệu thô Hơn nữa, "Thương hiệu Quốc gia" cịn làm tăng thêm uy tín, niềm tự hào sức hấp dẫn cho đất nước người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch thu hút đầu tư nước ngồi Chương trình lựa chọn thương hiệu sản phẩm đủ tiêu chuẩn gắn nhãn “Thương hiệu quốc gia”, sau nhà nước với doanh nghiệp tăng cường lực cạnh tranh cho thương hiệu sản phẩm lựa chọn, hướng tới giá trị "Chất lượng - Năng lực sáng tạo - Năng lực lãnh đạo" "Quality- Innovation - Leadership" Một chương trình tham gia phủ chương trình “Thương hiệu quốc gia” cách PR hiệu cho doanh nghiệp, cho sản phẩm, thương hiệu Việt Đây phương thức thu hút người tiêu dùng tới sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, khơng với người tiêu dùng Việt Nam mà cịn vươn quốc tế, thu hút đầu tư nước cho doanh nghiệp Chính phủ hỗ trợ doanh nghiệp khơng với chương trình “Thương hiệu quốc gia” mà cịn nhiều hình thức khác, nhiều phương thức truyền thông khác giúp nâng cao vị thương hiệu Việt Nam với người tiêu dùng Doanh nghiệp Với hạn chế định mình, hoạt động PR doanh nghiệp Việt Nam chưa trọng mức, chưa chuyên nghiệp từ dẫn tới khó khăn xây dựng thương hiệu Việt Một phần sách nhà nước phần lớn doanh nghiệp Việt Nam muốn khẳng định thương hiệu với người tiêu dùng phải tự thay đổi, tự học hỏi, nghiên cứu, tìm tịi để từ dùng PR cơng cụ hữu hiệu cho quảng bá thương hiệu Các doanh nghiệp Việt Nam, phần lớn doanh nghiệp vừa nhỏ, chi phí hạn hẹp, với khó khăn chung quốc gia phát triển mong muốn nâng cao hình ảnh thương hiệu với bạn bè quốc tế điều khó khăn Vì vậy, hoạt động PR muốn hiệu yêu cầu doanh nghiệp cần đổi toàn diện: từ đổi cấu tổ chức, chế quản lý tới đổi cách tiếp cận thị trường, tiếp cận người tiêu dùng, cách tiếp cận với phương tiện truyền thông, phương tiện thông tin đại chúng… 2.1 Thành lập phận chuyên trách PR PR trở thành ngành chuyên nghiệp hóa, doanh nghiệp Việt Nam nên thành lập phận chuyên trách PR gọi phòng PR nội Hiện công ty nên trọng đến cơng tác PR việc thiết lập phận PR nội cần thiết thuận lợi Điều khơng có nghĩa phận PR nội tốt nơi chuyên tư vấn PR bên ngồi hay ngược lại mà hai hình thức khác cơng ty lớn sử dụng hai Có thể nói phòng PR phận liên kết tổ chức Để đại diện cho tổ chức mình, phận phải nắm bắt vấn đề liên hệ chặt chẽ với phận khác nội Bên cạnh đó, họ có chức truyền đạt thông tin, cố vấn hoạch định chiến dịch phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, nhà phân phối sản phẩm cho họ mối quan hệ khác Khi chuyên viên PR nắm rõ tổ chức, họ làm tốt vai trị Quy mơ phận PR lớn hay nhỏ tùy thuộc vào quy mơ tổ chức, mức độ cần thiết tổ chức PR tầm quan trọng mà ban lãnh đạo xác định hoạt động Một nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng lớn chi phí nhiều cho quảng cáo cho PR, công ty lĩnh vục công nghiệp hay kỹ thuật ngược lại Khơng có nhu cầu PR tổ chức giống tổ chức Điều quan trọng mục tiêu giao tiếp với nhóm cơng chúng xác định mà ban lãnh đạo đặt Lực đẩy PR phải ban lãnh đạo Bộ phận PR nội bao gồm trưởng phịng PR thư ký, hay có thêm trợ lý chun mơn nhân viên báo chí, biên tập viên tạp chí nội bộ, nhân viên thiết kế - in ấn, thợ chụp hình…Có thể tổ chức không tuyển dụng chuyên viên PR mà để giám đốc tiếp thị, quảng cáo hay giám đốc bán hàng kiêm nhiệm vụ sử dụng dịch vụ công ty tư vấn Hoạt động PR tổ chức không giống nhau, công việc phịng PR bao gồm số tất nhiệm vụ như: - Viết phân bố cá thơng cáo báo chí, hình ảnh điểm tin cho giới báo chí, thu nhập lưu trữ danh sách báo chí - Tổ chức buổi họp báo, buổi đón tiếp buổi tham quan sở vật chất tổ chức - Duy trì phận chun cung cấp thơng tin cho phương tiện truyền thông - Sắp xếp buổi vấn với đài phát thanh, đài truyền hình hay giới báo chí cho lãnh đạo - Hướng dẫn nhà chụp ảnh tổ chức thư viện hình ảnh - Biên tập xuất tạp chí nội cho nhân viên, tổ chức hình thức thơng tin nội khác chiếu phim, trình bày hình ảnh hay báo tường, v.v… - Biên tập xuất tạp chí cho đối tượng ngồi cơng ty nhà phân phối, người sử dụng hay khách hành… - Viết xuất tài liệu mang tính giáo dục, lịch sử cơng ty,các báo cáo thường niên, giới thiệu nhân viên mới, áp- phích mang tính giáo dục cho trường học… - Tổ chức triển lãm, trưng bày - Thực trì hình thức thể văn hoá tổ chức logo, màu sắc, kiểu chữ, kiểu in, cách trang trí phương tiện vận chuyển công ty, đồng phục… - Quản lý chương trình tài trợ PR - Tham dự buổi họp ban lãnh đạo yêu cầu họp với phận sản xuất, tiếp thị, bán hàng phòng ban khác… - Tham dự hội nghị người bán hàng phân phối sản phẩm cho công ty - Đại diện cho công ty họp hợp tác thương mại - Liên hệ với văn phòng tư vấn PR - Huấn luyện đội ngũ nhân viên PR - Thực thăm dò ý kiến (hay nghiên cứu khác) - Giám sát hoạt động quảng cáo tổ chức - Liên hệ với trị gia hay nhân viên phủ - Thực buổi khai trương sở - xếp cho nhân vật quan trọng (VIP), khách mời giới báo chí tới dự - Tổ chức buổi tham quan cho nhân vật quan trọng, khách nước ngoài… - Thu nhập bái báo hay thông tin phản hồi công ty phương tiện truyền thông - Phân tích ý kiến phản hồi vá đánh giá kết dựa mục tiêu đặt Việc thành lập phòng PR nội cần thiết nhằm đáp ứng yêu cầu PR đặc biệt doanh nghiệp Với phòng PR riêng biệt giúp doanh nghiệp tiếp cận tốt tới người tiêu dùng Hiện Việt Nam, phần lớn doanh nghiệp nước ngồi có phận PR chun trách, vài doanh nghiệp lớn Việt Nam có số lượng khơng nhiều Phịng PR nội với chức vai trị ưu việt trợ giúp đắc lực cho doanh nghiệp xây dựng quảng bá thương hiệu 2.2 Phương tiện truyền thơng Phương tiện truyền thơng đóng vai trị quan trọng PR, phương tiện truyền thơng giúp cho nhà tiếp thị giao tiếp với khách hàng người tiêu dùng tiềm Nó giúp cá nhân hóa thương hiệu truyền tải thơng điệp doanh nghiệp cách hiệu Các phương tiện truyền thông công cụ dể thông báo đến khách hàng sản phẩm công ty, giới thiệu dến cơng chúng cơng ty mục đích tồn sản phẩm mà cơng ty cung cấp đến người tiêu dùng Doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thơng để đưa đặc tính đặc trưng để công chúng nhận doanh nghiệp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Ngày nay, có nhiều phương tiện truyền thông để người làm công tác PR tiếp cận với khách hàng: phương tiện truyền thơng điện tử (truyền hình radio), báo chí, thư chào hàng, web… Chúng ta tạo mối quan hệ qua việc sử dụng truyền thông với người mà, khơng có cơng cụ trợ giúp khơng thể biết sản phẩm dịch vụ cơng ty hay thân công ty Các phương tiện truyền thông giúp doanh nghiệp trở nên thật mắt người tiêu dùng khách hàng Họ muốn khách hàng thật theo doanh nghiệp khơng đơn nói sản phẩm mà nên chia sẻ với người tiêu dùng tính cách cơng ty Các doanh nghiệp cịn dùng truyền thơng xã hội để kết nối với doanh nghiệp ngành phục vụ chung mảng thị trường với Ngồi racịn sử dụng truyền thơng xã hội để giao tiếp đưa tương tác mà khách hàng mong đợi nhận từ doanh nghiệp Hiểu tầm quan trọng truyền thông với PR doanh nghiệp Việt Nam cần khai thác triệt để lợi ích truyền thơng, bắt kịp tiến truyền thông giới để hỗ trợ đắc lực việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 2.2.1 Am hiểu phương tiện truyền thông PR mang lại hiệu cao so với việc thuê nhân viên tiếp thị mang thông tin sản phẩm tới tận khách hàng Vì vậy, thay gửi e-mail trực tiếp tới 100,000 khách hàng tương lai, chun gia tiếp thị làm truyền thơng dạng viết báo chi phí thấp mà truyền tải thông tin đến số lượng khách hàng Yêu cầu thị trường quan trọng việc bán hàng hóa hay dịch vụ Môt điều vô quan trọng lựa chọn phương tiện truyền thơng thích hợp, góp phần tạo nên thành công cho doanh nghiệp - Nhà cung cấp tài liệu đáng tin cậy Các phương tiện thông tin đại chúng thân có khác biệt, khác biệt khối lượng vấn đề liên quan đến công việc biên tập Các loại báo, báo thương mại quốc gia, nhiều lọai báo thương 7 mại khác có đối tượng người đọc khác nhau, cách biên tập khác biệt lớn Ví dụ nhà biên tập công nghệ thông tin tuần phụ trách tồn vấn đề cơng nghệ thông tin kỹ thuật, gần giống tạo tạp chí Yếu tố quan trọng để thành cơng giữ mối quan hệ thân thiết với nhà biên tập lựa chọn chủ đề thật hấp dẫn để viết Cách tốt để xuất giữ mối quan hệ lâu dài với nhà biên tập th nhân viên quan hệ cơng chúng tịan thời gian ký hợp đồng với nhà đại diện Đa số báo thương mại trọng lĩnh vực nhỏ hẹp, họ không phát hành rộng rãi quảng cáo để lấy tiền trang trải cho nhân viên biên tập Các báo phụ thuộc vào công ty bên ngịai cơng ty cung cấp tài liệu để họ biên tập Mặc dù việc xuất tài liệu tùy thuộc vào quan muốn xuất việc lựa chọn loại tài liệu để xuất quan trọng Vì vậy, thành cơng định khả sử dụng kỹ thuật viết báo Một yếu tố khác quan trọng xuất chủ đề gây hứng thú cho ngừơi đọc - Mối quan hệ với phòng PR nội Việc xuất báo thương mại phương tiện thơng tin trực tuyến địi hỏi nỗ lực PR Các công ty tư vấn PR khơng có đủ kỹ để làm điều họ thường thiếu kỹ viết lách Một bất lợi khác văn phòng đại diện PR truyền thống giữ lại nhân viên cũ thời gian cam kết họ Những người tính uyển chuyển cơng việc nhân viên tiếp thị, PR khơng đảm bảo Các công ty PR bước lắp đầy khoảng trống Loại thứ làm việc tự do, họ có kiến thức chun mơn lĩnh vực Những nhà biên tập lâu năm cung cấp kiến thức việc tạo báo thuộc lĩnh vực cụ thể Tuy nhiên, người làm việc tự nhà điều hành độc lập, họ biết viết khơng có mối quan hệ với nhà biên tập báo, họ thu thập nguồn thơng tin, hình ảnh v.v Đối với lĩnh vực kỹ thuật, họ đưa phương hướng cho dự án cách cung cấp báo viết lĩnh vưc để hỗ trợ Song song đó, có nhân viên phụ giúp công việc in ấn Những công ty tư vấn PR trả tiền cơng dựa cơng việc hồn thành báo viết xong thành cơng báo - Cung cấp thơng tin hỗ trợ báo chí Bước cung cấp báo hỗ trợ Có hai dạng chính: thứ dịch dựa kiện lịch sử, câu chuyện thành công hay câu chuyện khách nói sản phẩm họ giúp khách hàng gỡ rối trục trặc Hay báo nhận xét nhà lãnh đạo với chữ ký hay dấu mộc nhà điều hành công ty tên nhân viên kỹ thuật Hầu hết báo kỹ thuật được xuất theo hai dạng trên, dạng có cách biên tập khác Ví dụ, số nhà xuất tập trung vào cách đưa câu chuyện lịch sử nhận xét chuyên gia lên trang bìa để gây ấn tượng người xem Nhà xuất khác lại trọng đến nhận xét chuyên gia, nhà xuất khác lại chọn báo tường thuật kiện Để đạt vị trí nhanh tốt nhất, điều quan trọng báo doanh nghiệp phải biên tập dựa mục đích cụ thể Ví dụ, số nhà xuất hàng đầu công nghệ dược sử dụng nhiều báo nhận xét chuyên gia, không trọng đến tình Tuy nhiên, qui trình điều chế thuốc - lĩnh vực dược phẩm, lại chấp nhận cách viết tình qua trải nghiệm Biết khác biệt có lợi cho doanh nghiệp nhiều việc lựa chọn chủ đề cho báo - Những hội để quảng bá sản phẩm Thông tin quảng bá sản phẩm hội để công chúng biết đến sản phẩm doanh nghiệp, u cầu tính chun môn kỹ viết Những nhân viên PR nội bộ, cho dù họ khơng chun mơn PR, thường phụ trách viết thông cáo báo chí Các cơng ty tư vấn PR, người viết tự do, hay phận quản lý dự án viết cho báo để quảng bá cho mục đích Hầu hết việc xuất giấy hay trực tuyến nhân viên làm việc ngắn hạn chịu trách nhiệm ưu tiên hàng đầu đặc điểm báo, có thời gian cịn lại cho biên tập Vì vậy, ưu tiên đưa thơng báo viết cách mà phù hợp với quyền xuất bản, giảm thiểu không cần chỉnh sửa Một cách hiệu để tăng tỷ lệ xuất kín đáo, khơng phơ trương, bám riết nhà biên tập yếu nào, để đảm bảo họ nhận phát hành Ngược lại, gây cho họ ý đảm bảo họ có đủ tất thông tin mà họ cần v v PR tạo tín nhiệm gây tiếng vang tốt để có thành cơng Với lí đó, khối lượng lớn đối thủ cạnh tranh muốn có vị trí phương tiện truyền thông đại chúng để nắm lấy người mua Để đầu tư PR doanh nghiệp có lợi ích tối đa, phải chắn nỗ lực bạn phù hợp với họat động thực tiễn phương tiện truyền thông đại chúng 2.2.2 Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp PR hình thức giao tiếp nhằm tăng cường nhận thức hiểu biết công chúng, khuyến khích suy nghĩ tích cực cơng ty, sản phẩm dịch vụ công ty Công cụ PR bao gồm thơng cáo báo chí, thơng điệp nhà điều hành hoạt động phục vụ cơng chúng Khác với hình thức giao tiếp khác, PR hoạt động thông qua kênh không trả phí Do đó, cơng ty khơng phải kiểm sốt xem nỗ lực PR hoạt động Tác dụng cơng tác PR truyền thơng xây dựng hình ảnh tích cực công ty mắt công chúng Khách hàng mong đợi ưu điểm trội công ty gắn liền với sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp Việc lựa chọn phương tiện truyền thơng thích hợp quan trọng với doanh nghiệp Có hai hướng dẫn cho doanh nghiệp lựa chọn phương tiện truyền thông: Trước hết, tìm hiểu xem khách hàng tiềm cơng ty quy trình mua hàng Họ có ý thức sản phẩm hay dịch vụ công ty không? Khách hàng hiểu biết đến mức độ lợi ích sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho họ? Nếu khách hàng biết rõ giá trị sản phẩm cơng ty, sản phẩm có ưu tiên chọn lựa thứ hai sau đối thủ khác? Có khả cơng ty tìm thấy khách hàng tiềm bước quy trình mua hàng Việc hiểu khách hàng đâu giúp cơng ty đưa định xác phương tiện truyền thơng dùng để chuyển tải thơng điệp cơng ty Ví dụ, sản phẩm công ty dành cho người chơi gơn, cơng ty xem xét quảng cáo kênh thể thao truyền hình cáp tạp chí chơi gơn Những phương tiện thơng tin đại chúng hội tăng nhận thức xây dựng nhận biết thương hiệu Nếu hầu hết khách hàng tiềm gần cuối quy trình mua hàng, việc bán hàng cá nhân thường cách thức hiệu để đưa họ tiến đến giao dịch Ví dụ, giả sử nhà sản xuất vòi phun nhiên liệu biết sản phẩm họ ba sản phẩm trưởng phòng thu mua nhà sản xuất động cân nhắc Khi đó, gặp mặt bán hàng cá nhân phương pháp tốt để có đơn hàng Thứ hai, tận dụng phương tiện nhắm đến khách hàng mục tiêu hiệu Nếu sản phẩm hay dịch vụ công ty nhằm mục đích thu hút lượng khách hàng đơng đảo, nhiều thành phần, cơng ty sử dụng phương pháp giao tiếp chiều hai chiều điều chỉnh theo nhu cầu khách hàng tương lai Phương pháp đem lại kết tốt cho cơng ty với chi phí mức tối thiểu Các công ty tập trung nguồn lực vào phương tiện truyền thông nhắm đến khách hàng mục tiêu 2.2.3 Phối hợp phương tiện truyền thông PR công cụ tương đối hiệu để tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp lịng cơng chúng Hai từ khóa PR “hiểu biết lẫn nhau” “công chúng” Hiểu biết lẫn quan hệ hai chiều quan trọng để đem đến thành công cho PR Đây không việc doanh nghiệp truyền tới công chúng thông điệp mình, mà cịn bao gồm việc doanh nghiệp lắng nghe tiếng nói cơng chúng Rất nhiều doanh nhân coi truyền thông luồng thông tin chiều phát từ họ, quên việc lắng nghe thị trường Mặc dù, đem so sánh với PR, quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng đồng nghĩa với việc truyền thông tin chiều từ phía doanh nghiệp, tầm quan trọng so sánh với PR cần phải xem xét lại Trong thời điểm nay, sống thời đại mà kênh truyền thơng có ảnh hưởng tác động trực tiếp hàng giờ, hàng phút lên tất người: 24 giờ/ngày ngày/tuần Khách hàng đọc, nghe, nhìn nhiều phương tiện truyền thông Và hội để khách hàng nhận thông điệp từ doanh nghiệp Vậy doanh nghiệp cần phải làm cách để thông tin đọng lại tâm trí khách hàng? Hãy tạo lập chiến lược PR tích hợp, sử dụng đồng thời phương tiện thông tin truyền thông để tác động trực tiếp lên khách hàng có sức thuyết phục để họ đến định sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Khi tiến hành kết hợp doanh nghiệp cần đạt mục tiêu sau - Gây ấn tượng mạnh mẽ tâm trí khách hàng Một thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ mới, thâm nhập thị trường cần có chương trình PR rộng rãi báo chí phương tiện thơng tin đại chúng để người tiêu dùng nhận biết tồn chúng Trước hết, việc nhằm tăng cường nhận thức khách hàng mục tiêu sau tạo nhận thức tồn chúng cho khách hàng thị trường Tuy nhiên, để gây ấn tượng ghi dấu ấn sâu đậm tâm trí khách hàng, thơng điệp hình ảnh mà doanh nghiệp đưa phải thống nhất, đánh trúng vào tâm lý ý thích khách hàng, đồng thời phản ánh mặt tích cực, ưu điểm, lợi có sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp - Tối đa hóa ảnh hưởng phương tiện thông tin đại chúng Khi tiến hành PR, doanh nghiệp cần tìm hiểu khách hàng tiềm sử dụng tin cậy nguồn thơng tin Sự phù hợp thị trường mục tiêu với phương tiện thơng tin đại chúng lựa chọn hội cho chương trình PR doanh nghiệp đến với khách hàng PR phương tiện truyền thơng: TV, radio, tạp chí… có ưu tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng phong phú, nhiên địi hỏi chi phí cao tần suất lớn Mỗi phương tiện truyền thơng có đặc trưng riêng biệt, có điểm mạnh có điểm yếu Vì vậy, chiến dịch PR tích hợp đánh giá thành cơng lợi dụng tất mạnh loại phương tiện truyền thơng - Duy trì mở rộng khách hàng Đối với đối tượng khách hàng khác nhau, phương pháp cách thức lựa chọn phương tiện để tiếp thị khác Các doanh nghiệp, sử dụng hai phương tiện để PR, thường khó khăn để giữ trì lịng trung thành khách hàng thu hút khách hàng mục tiêu, đồng thời dễ để khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh mà họ sử dụng rộng rãi phương tiện để PR với tần suất dày đặc cường độ tác động mạnh Bằng cách lựa chọn chiến lược PR tích hợp, áp dụng nhiều phương tiện thông tin đại chúng, đáp ứng nhu cầu thông tin khác đối tượng khách hàng, bạn trì mở rộng đối tượng khách hàng mà không khiến họ bị nhàm chán, buồn tẻ có cảm giác bị làm phiền - Trở thành phần thiếu sống hàng ngày khách hàng Một chiến dịch PR tích hợp theo sát khách hàng tiềm suốt ngày Đưa phương tiện thông tin, báo chí mà người tiêu dùng xem, nhìn thấy nghe thấy ngày, cho thấy bạn biết tận dụng tối đa có hiệu phương tiện này, hình ảnh bạn trở nên quen thuộc, gần gũi thiếu sống hàng ngày họ Khi đó, nói, chiến dịch PR bạn thành cơng 2.3 Phối hợp với cơng cụ khác Trong q trình phát triển, doanh nghiệp mong muốn sở hữu thương hiệu mạnh, có nhận biết cao, có chỗ đứng bền vững tâm trí người tiêu dùng Trong thực tế, mong muốn phát triển thương hiệu doanh nghiệp triển khai thực chiến lược, kế hoạch cụ thể, công cụ quan hệ công chúng - PR (Public Relation), công tác nhân (HR - Human Resource), tiếp thị (Marketing) sử dụng 2.3.1 Hoạt động PR doanh nghiệp Hàng năm doanh nghiệp có phận PR hoạt động chuyên nghiệp có kế hoạch PR Trong thể mục tiêu mong muốn doanh nghiệp kế hoạch hành động để đạt mục tiêu Người làm cơng tác PR doanh nghiệp lập kế hoạch PR dựa chiến lược công ty mang tính định hướng, đặc biệt họ quan tâm đến cộng đồng xung quanh nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới để thông điệp truyền thông tác động nơi, chỗ PR hoạt động nhằm chủ động kiến tạo hình ảnh tốt đẹp thương hiệu doanh nghiệp với cộng đồng mà doanh nghiệp quan tâm Một điều hấp dẫn người tiêu dùng hoạt động PR mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu Có lẽ chưa hoạt động PR doanh nghiệp khai thác mạnh Hàng loạt gameshow truyền hình có bàn tay PR tham dự Như chuỗi hoạt động mang tính chiến lược nhằm giao tiếp với cộng đồng mà khơng khách hàng mục tiêu Ví dụ: Mục tiêu PR chuyển đổi trạng thái suy nghĩ khách hàng từ việc chưa có thơng tin, thiếu thông tin, thiếu niềm tin sang trạng thái cung cấp đủ thơng tin, có niềm tin vào sản phẩm hay thương hiệu Tuy nhiên, PR có hạn chế Những hạn chế như: thường khó tạo ấn tượng thời gian ngắn, thiếu tập trung cho nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể… Tuy nhiên, hạn chế khắc phục phần giải pháp kế hoạch thiết lập nghiêm túc hàng năm người làm công tác PR Các doanh nghiệp Việt Nam cần tăng cường nhân cho hoạt động PR, cần thiết phải có nhân PR phận PR chuyên trách dễ dàng trì áp dụng thường xuyên hoạt động cách hiệu Khơng có nhân hoạch định kế hoạch, khơng có người soạn thơng cáo báo chí, khơng có nhân đứng tổ chức kiện, giải đáp khiếu kiện khách hàng… khơng thể có hoạt động PR tồn Đành “khơng làm th” (quan điểm phổ biến người làm marketing) th Cơng ty PR bên ngồi khơng phải khơng tốn kém, chưa kể cơng ty PR dù có chun nghiệp đến lập chiến lược PR thay cho doanh nghiệp Hơn nữa, hoạt động giải khiếu nại người tiêu dùng, hay phát ngôn PR công ty phải để chủ doanh nghiệp đứng lo liệu 2.3.2 Phối hợp PR Marketing Khi PR xem hoạt động lâu dài, bền bỉ quảng cáo marketing ngắn hạn Như tung sản phẩm thị trường, thông thường doanh nghiệp để PR trước tạo nhận thức cộng đồng, đánh thức nhu cầu cộng đồng viết báo chí (editorial), sau thước phim truyền hình (TVC) hay hàng loạt quảng cáo báo (printads), tăng cường nhận biết sản phẩm thương hiệu cho khách hàng mục tiêu Qua PR thông điệp truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu cách cụ thể so với quảng cáo Như PR làm điều mà hầu hết nhà marketing doanh nghiệp cho mục tiêu họ: thông tin cụ thể thông điệp doanh nghiệp sản phẩm đến với khách hàng Khi chuẩn bị tung sản phẩm mới, người làm PR phải lập kế hoạch cụ thể, hoạt động PR họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thơng cáo báo chí, thực phóng truyền hình… quan trọng Những hoạt động thực bản, đồng tạo ấn tượng tốt công chúng sản phẩm xuất Những ấn tượng chắn dễ người tiêu dùng chấp nhận tính khách quan (ít mang tính thương mại) so với đoạn phim quảng cáo hay hàng loạt quảng cáo báo tốn Sẽ dễ gặp rủi ro thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm cộng đồng chấp nhận sản phẩm, xã hội chưa có nhận thức tốt Vả lại, khơng có PR, cơng cụ cịn lại marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm công việc giải khủng hoảng có cố thị trường 2.3.3 Phối hợp PR Nguồn nhân lực ( Human Resource - HR) HR gần xem giải pháp mang tính chiều sâu giúp thương hiệu doanh nghiệp phát triển bền vững Mối quan tâm HR tạo môi trường làm việc cho nhân viên phù hợp với định hướng văn hóa doanh nghiệp Làm để người bên muốn vào làm việc công ty, người công ty khơng muốn chia tay doanh nghiệp, điều cần hỗ trợ PR nội (internal PR) Phòng HR thường kết hợp chặt chẽ với phận PR nhằm triển khai chương trình cho thơng đạt nội doanh nghiệp Từ tin nội bộ, chương trình giao lưu đến hoạt động sống sứ mạng thương hiệu PR thực Bộ phận PR thay mặt cho HR chuyển tải chủ trương, sách doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống ý chí, động viên người cơng việc, nâng cao tính dân chủ phát huy khả sáng tạo Thông qua đường PR nội bộ, phận PR kết hợp với cơng đồn cơng ty, đồn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa cơng ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đồn kết nội Nói chung với mục tiêu tạo nên văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, doanh nghiệp biết sử dụng công tác PR nội đạt hiệu thiết thực Khi nhận thức tầm quan trọng PR cơng cụ có liên quan, đặc biệt phối hợp tốt công cụ giải pháp hiệu để doanh nghiệp phát huy tiềm lực để thuyết phục cộng đồng Đây cách mà doanh nghiệp giới thường triển khai áp dụng nhằm khẳng định vị thương hiệu thị trường 2.4 Thay đổi cách lập kế hoạch PR 2.4.1 Tạo chiến dịch PR PR có gắn kết PR chiến dịch Để thông tin đến với người tiêu dùng hình thành cách rõ nét, có thơng tin cảm xúc, địi hỏi người làm cơng tác PR phải tìm chủ đề (theme) cho chiến dịch cụ thể Theo đó, thông tin, cách làm dù thực dạng hay dạng khác có chung chủ đề xác định Mỗi chủ đề phải xác định khoảng thời gian định (từ đến tháng, tuỳ thuộc vào quy mô chiến dịch) Cơng ty triển khai 2,3 hay nhiều chiến dịch khoảng thời gian, thấy tính phong phú thơng tin dịch vụ tính chun nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu 2.4.2 PR có cảm xúc Bản chất truyền thơng PR phải hài hồ hai yếu tố thông tin cảm xúc Để thực viết advertorial đầy cảm xúc công việc địi hỏi tính bắt buộc người làm PR Do đó, người làm PR ngồi việc hiểu rõ sản phẩm mình, cịn phải có kỹ tạo cảm xúc tường thuật cảm xúc Điều này, đồng nghĩa với kỹ viết phải sâu truyền cảm Vì vậy, địi hỏi doanh nghiệp phải có sáng tạo hoạt động PR Tuy nhiên tất sáng tạo phải dựa sở thật, chân 8 thành Đó mối quan hệ sâu sắc bền vững thông điệp PR – Khách hàng - Doanh nghiệp 2.4.3 Áp dụng uyển chuyển cho tất loại hình PR Làm PR xây dựng uyển chuyển mối quan hệ, đồng nghĩa với việc uyển chuyển cách sử dụng công cụ PR Bên cạnh dạng thông tin kiểm sốt advertorial, editorial, table… Cơng ty nên chủ động soạn thơng tin chuẩn hố doanh nghiệp, cung cấp thường xuyên kênh truyền thơng, kể báo hình, báo in báo tiếng, đặc biệt nên trọng tiếp cận phóng viên phụ trách chuyên mục mà cần Làm việt coi cơng tác PR thắng # đoạn đường nhiệm vụ người làm PR kết nối doanh nghiệp truyền thơng,vì nên hiểu phía cạnh tích cực, kênh truyền thơng ln thơng tin bổ ích từ người làm PR 2.4.5 Cho người viết thông tin trải nghiệm Để thơng tin truyền tải hết tính chất cảm xúc sản phẩm, tốt người viết cần có trải nghiệm trước Do vậy, để người làm PR phóng viên viết tốt, họ cần có trải nghiệm trước tiên Khi hiểu rõ tồn việc, họ tổng qt hố tơ vẽ cho thơng tin hay hơn, đẹp Bởi lý đơn giản, xét thêm phía cạnh tâm lý, tận hưởng hay tham gia việc nào, họ thường tự hào mong muốn lột tả, chia sẻ tất hiểu biết cho người khác biết bên cạnh đó, tổ chức chương trình dành riêng cho phóng viên trải nghiệm, cơng ty cần phải có chuẩn bị chu đáo, kỹ lưỡng, để đảm bảo ghi nhận phóng viên đẹp ấn tượng khó phai Việc cịn giúp cơng ty phóng viên tạo dựng mối quan hệ lâu dài 2.5 Nên bắt đầu dành khoản chi cho PR Với cách thức nay, việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp thông qua PR xem hiệu nhất, giá rẻ Hình ảnh quảng cáo mà doanh nghiệp tự cơng bố mình, với nét khái quát, tạo cho khách hàng ấn tượng doanh nghiệp chưa khách quan Trong đó, PR giúp doanh nghiệp cho người khác nói doanh nghiệp, tức đánh giá nhiều chiều báo chí doanh nghiệp sở thơng tin PR chủ động đưa Nhiều người nhớ cách gần chục năm, Công ty Max Communication mạnh việc PR cho số doanh nghiệp lớn, kiện có tầm cỡ quốc tế Hoặc cơng ty BAT có phận PR nội chuyên nghiệp, nhân viên người Việt đảm nhận Họ chăm sóc khách hàng, đưa chương trình khuyến với tư vấn khơng vi phạm luật Một chun gia tính tốn: doanh nghiệp khác biết cách, thay bỏ trăm triệu quảng cáo tờ bìa tờ báo doanh nghiệp cần nửa số tiền này, với tổ chức chuyên nghiệp PR, thông tin sản phẩm mới, hoạt động doanh nghiệp cần qua buổi họp báo xuất hàng chục đầu báo, gây ấn tượng niềm tin tốt với khách hàng tiêu dùng Có lẽ, đến lúc doanh nghiệp nên dành khoản kinh phí đáng kể cho công tác PR từ 9 KẾT LUẬN Thương hiệu tài sản lớn doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập nay, xây dựng quảng bá thương hiệu yêu cầu cấp thiết cho phát triển mạnh mẽ bền vững kinh tế PR công cụ hữu ích cho xây dựng quảng bá thương hiệu Trong năm gần đây, thị trường Việt Nam hình thành phát triển mạnh mẽ công nghiệp PR với phần lớn công ty PR nước, phát triển đa dạng, phong phú Ngày nay, doanh nghiệp Việt Nam nhận thức kinh doanh nâng cao chất lượng sản phẩm xây dựng quảng bá thương hiệu cách tốt giúp phát triển hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Vì vậy, PR ngày doanh nghiệp quan tâm, đầu tư Các hoạt động PR đa dạng, hấp dẫn, có đầu tư chiều sâu mạnh mẽ doanh nghiệp tổ chức thường xuyên Thương hiệu Việt ngày phát triển mạnh mẽ chiếm lòng tin người tiêu dùng Tuy nhiên, hạn chế định việc sử dụng PR làm công cụ để xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam PR hoạt động sinh lợi cao nên khai thác đầu tư, nhiên từ xuất Việt Nam tới gần 30 năm doanh nghiệp Việt Nam chưa biết cách khai thác ngành công nghiệp tiềm Các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch hoạt động PR, đánh đồng PR với quan hệ báo chí, nhầm lẫn PR với quảng cáo … PR chưa dược đầu tư thích đáng, ngân sách chi cho PR so với quảng cáo nhỏ nhiều, điều ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động PR Doanh nghiệp Việt Nam thường khơng có phận PR riêng, nhân cho PR thiếu, yếu kém, khơng qua đào tạo, có kinh nghiệm Hơn nữa, Việt Nam chưa có quy định pháp lý PR nên thiếu hành lang pháp lý để phát triển ngành PR Những yếu khiến chất lượng hoạt động PR cách doanh nghiệp Việt Nam bị ảnh hưởng từ ảnh hưởng tới xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam Vì vậy, để sử dụng hiệu PR cho xây dựng quảng bá thương hiệu có nhiều điều doanh nghiệp Việt Nam cần làm Ngoài việc mong đợi giúp đỡ từ phía phủ việc hồn thiện hệ thống luật pháp sách hỗ trợ liên quan, thân doanh nghiệp phải tự đổi Cần thiết phải thành lập phận chuyên trách PR, sử dụng hiệu phương tiện truyền thơng đồng thời có kiến thức định cách lập kế hoạch PR… Với làm PR hứa hẹn ngành cơng nghiệp tiềm năng, đóng góp tích cực xây dựng bảo vệ thương hiệu Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT TS Đinh Thị Thúy Hằng (2007), PR kiến thức đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động – Xã hội Trần Anh (biên dịch) (2008), 62 chiến dịch PR xuất sắc, NXB Lao động TS Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), (2008), PR lý luận ứng dụng, NXB Lao động – Xã hội Trường Thames, Hà Nội, Giáo trình quan hệ cơng chúng Cẩm nang PR Quốc hội (2008), Luật thuế thu nhập doanh nghiệp số 14 -2008-QH12 TS Lê Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ TS Nguyễn Quốc Thịnh, khoa TMQT, Trường Đại học Thương Mại, Tạp chí thương mại, số 46/2003 TÀI LIỆU TỪ WEBSITE Hoàng Anh (2008), Những điểm ưu việt PR so với quảng cáo http://www.doanhnhan360.com/Kinh-doanh-360/PR-360/ Nhung_diem_uu_viet_cua_PR_so_voi_Quang_cao/ PR, quảng cáo gặp khó khăn lạm phát http://www.vnmedia.vn/newsdetail.asp?NewsId=133453&CatId=26 Doanh nghiệp nhỏ khó xây dựng thương hiệu lớn http://vneconomy.vn/62547P5C503/doanh-nghiep-nho-kho-xaythuong-hieu-lon.htm PR với toán xử lý khủng hoảng http://vneconomy.vn/20080816025241213P0C5/pr-voi-bai-toan-xu-lykhung-hoang.htm Vai trò PR việc xây dựng – quảng bá thương hiệu http://www.marketingvietnam.net/content/view/122/14/ Phương Thanh (2004), Hoạt động PR cần hành lang pháp lý http://vietnamnet.vn/kinhte/congnghiepdichvu/2004/11/342628/ VOV (2007), Hoạt động PR chưa chuyên nghiệp http://prclub.com.vn/index.php? option=com_content&task=view&id=96&Itemid=29 Ngọc Phượng (2008), Public Relations – Quan hệ công chúng – Nghề giao thiệp http://www.hieuhoc.com/khoahochay/chitiet/public-relations-quan-hecong-chung-nghe-giao-thiep-2008-04-15 Bussiness World (2007), PR hiệu với túi tiền eo hẹp http://ngoisao.net/News/Hoc-song/2007/05/3B9BE5B2/ 10 Business World (2007) PR quy tắc http://ngoisao.net/News/Hoc-song/2007/01/3B9BC103/ 11 Thu Lê (2006) ( Các chuyên gia PR), PR đương đầu với khủng hoảng http://ngoisao.net/News/Thoi-cuoc/2006/06/3B9B8370/ 12 Hoàng Anh (2008), Những hạn chế hoạt động PR doanh nghiệp Việt Nam http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/PR360/ Nhung_han_che_trong_hoat_dong_PR_cua_cac_doanh_nghiep_Viet_ Nam/ 13 Nhung Nguyen (2007) Blog – cách tiếp thị thân thiện mà hiệu http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=93&ArtID=579 14 Ái Vân (2007), Thị trường thuyền thụng Việt Nam phát triển mạnh http://vneconomy.vn/67645P0C5/thi-truong-truyen-thong-viet-namdang-phat-trien-manh.htm 15 Knowthis.com (2008), Với trợ giúp Internet, PR có thực lên ngôi? http://www.marketingvietnam.net/content/view/85/14/ 16 Các xu hướng quảng cáo tiếp giới http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=88&ArtID=286 17.PR – Sứ giả thương hiệu marketing đại http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=70&ArtID=266 18 Hải Yến (2009), ứng dụng quan hệ công chúng xây dựng thương hiệu Bảo Việt http://www.marketingvietnam.net/content/view/478/14/ 19 Nhứt Linh (2008), PR hướng tới người tiêu dùng http://www.lantabrand.com/cat2news4975.html 20 Hiện trạng hoạt động PR doanh nghiệp nước (2007) http://www.vietnambranding.com/bai_viet_kien_thuc.php? cat=0&category=0&id=428 TÀI LIỆU TIẾNG ANH Al Ries & Laura Ries (2007), The fall of Advertising and the Ries of PR, Maureen Rich the Edison Group, creating an Efective Community Relations Program Jane Johnston and Clara Zawawi (2004) Public Relations: Theory and Practice