Đang tải... (xem toàn văn)
1 MỞ ĐẦU 1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Nằm ở trung tâm đất nước, thuộc vùng Bắc Trung Bộ, Quảng Bình là nơi đón nhận các giá trị kinh tế, văn hoá và xã hội quan trọng của đất nước Đặc biệt, trong những[.]
MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Nằm trung tâm đất nước, thuộc vùng Bắc Trung Bộ, Quảng Bình nơi đón nhận giá trị kinh tế, văn hoá xã hội quan trọng đất nước Đặc biệt, năm gần đây, Quảng Bình có chuyển biến tích cực phát triển kinh tế chuyển dịch cấu kinh tế, tập trung đạo chương trình Ế kinh tế - xã hội trọng điểm, thu hút đầu tư ngồi nước Với diện tích đất U sản xuất nơng nghiệp dồi dào, Quảng Bình có nhiều tiềm để phát ́H triển kinh tế nông nghiệp Tuy nhiên, suất sản lượng trồng Quảng TÊ Bình chưa cao, giá trị thu nhập đạt 22 triệu đồng, 70% mức bình quân chung nước H Để nâng cao giá trị đơn vị diện tích, người dân tỉnh chuyển IN dịch cấu kinh tế nơng nghiệp, bố trí lại cấu trồng tiến tới sản xuất hàng hoá nhằm đạt hiệu kinh tế cao Khoai lang loại K trồng phổ biến Quảng Bình với tổng diện tích trồng hàng năm đạt ̣C 4.000 ha, tập trung nhiều huyện Quảng Trạch, Bố Trạch, Lệ Thuỷ Quảng O Ninh Ngoài công dụng thực phẩm cho người, gia súc, khoai lang cịn ngun liệu ̣I H cho cơng nghiệp chế biến Từ củ khoai lang chế biến thành nhiều ăn khác từ bình dân đến sang trọng khoai nướng, khoai chiên, khoai luộc, Đ A khoai nấu canh, khoai nấu chè, khoai làm bánh, làm mứt Đặc biệt Quảng Bình, củ khoai lang cịn chế biến thành Khoai deo Những năm gần đây, trồng chế biến khoai lang giúp cho nhiều hộ gia đình vùng biển xã Hải Ninh, huyện Quảng Ninh, tỉnh Quảng Bình nghèo, vươn lên làm giàu Với truyền thống chế biến Khoai deo theo kiểu “cha truyền nối” người dân Hải Ninh có bí chế biến khoai khơng nơi có Những lát khoai deo vàng ươm, thơm phức, lịm, thời gian bảo quản dài có Hải Ninh Từ vài gia đình sản xuất nhỏ lẻ, đến sản phẩm phát triển mạnh mẽ, tiêu thụ tỉnh Khoai deo Hải Ninh trở thành đặc sản Quảng Bình nhiều người biết đến Nhâm nhi miếng khoai vừa dẻo vừa thơm, nhiều thực khách ví “sâm dẻo” quê biển chọn làm quà ghé qua Quảng Bình Mỗi năm bình quân địa bàn tỉnh Quảng Bình, khoảng 700 tổng số 26.648 khoai lang địa bàn tỉnh người dân xã Hải Ninh sử dụng để sản xuất 120 -150 khoai deo; điều cho thấy nguyên liệu để sản xuất khoai deo địa bàn tỉnh phong phú Với nhu cầu tiêu dùng ngày cao, tiềm hội để phát triển Ế Khoai deo Hải Ninh lớn Tuy nhiên, việc SXCB Khoai deo Hải U Ninh mang tính phong trào, chưa có quy hoạch; quy mơ sản xuất nhỏ, đơn lẻ ́H theo hộ gia đình; sản xuất theo kiểu thủ công; chưa trọng đến yếu tố an toàn vệ TÊ sinh thực phẩm; lợi nhuận thu chưa cao Đặc biệt, kinh tế thị trường mở cửa hội nhập nay, nguy thua thiệt cạnh tranh thị trường H nước Khoai deo Hải Ninh lớn bao bì, nhãn mác sản phẩm cịn IN q đơn giản, chưa có thương hiệu có “truyền miệng” dân gian chưa có chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm K Để Khoai deo Hải Ninh thực trở thành đặc sản Quảng Bình sản ̣C phẩm mang đến thu nhập cao ổn định cho người nơng dân, cần có giải O pháp để thay đổi phương thức sản xuất kinh doanh, nâng cao giá trị sản phẩm, đáp ̣I H ứng tốt thị hiếu người tiêu dùng Xuất phát từ vấn đề nêu trên, chọn đề tài: “Xây dựng Đ A phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh, huyện Quảng Ninh, tỉnh Quảng Bình” để nghiên cứu MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu chung: Trên sở đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh thời gian qua, phân tích yếu tố ảnh hưởng; tìm điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy Khoai deo Hải Ninh Đề xuất số định hướng, giải pháp chủ yếu để xây dựng phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh, từ tạo việc làm, nâng cao thu nhập cho người dân địa phương 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm - Đánh giá thực trạng SXCB, kinh doanh Khoai deo Hải Ninh - Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh - Nghiên cứu đề xuất số định hướng, giải pháp chủ yếu nhằm xây dựng phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh Ế ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU U 3.1 Đối tượng nghiên cứu ́H Các sở SXCB; CSKD; người tiêu dùng sản phẩm Khoai deo Hải Ninh 3.2 Phạm vi nghiên cứu TÊ - Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình sản xuất tiêu thụ sản phẩm Khoai deo Hải Ninh, đặc biệt yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng IN khoai deo quyền cấp H phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh Chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm K - Phạm vi thời gian: Các tài liệu phục vụ đánh giá thực trạng thu thập dựa số liệu O ̣C thứ cấp giai đoạn 2006 - 2010 nguồn tài liệu sơ cấp có qua điều tra ̣I H sở SX,KD, người tiêu dùng thực năm 2011 Đề xuất định hướng, giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh Đ A năm PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp chung Phương pháp vật biện chứng vận dụng xuyên suốt trình nghiên cứu tượng kinh tế, xã hội nói chung chịu tác động nhiều yếu tố, yếu tố lại đặt mối liên hệ ràng buộc với yếu tố khác có tác động qua lại lẫn Phương pháp vật lịch sử sử dụng để nghiên cứu luận văn, tượng kinh tế - xã hội tồn điều kiện thời gian địa điểm cụ thể Việc tiếp cận, đánh giá trình hình thành phát triển ngành chế biến sản phẩm nông nghiệp cần dựa tiền đề hình thành khứ, đứng quan điểm lịch sử để kiểm chứng dự báo phát triển ngành chế biến phẩm nông nghiệp tương lai 4.2 Phương pháp điều tra, thu thập tài liệu - Phương pháp thu thập tài liệu + Tài liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin chủ yếu từ niên giám thống kê Ế tỉnh Quảng Bình; số liệu từ phịng Cơng thương huyện Quảng Ninh, sở Công U Thương, sở Nông nghiệp tỉnh Quảng Bình; báo cáo quy hoạch, phát triển ngành ́H nghề nông thôn; kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Quảng Bình; báo cáo, số liệu thống kê xã Hải Ninh, huyện Quảng Ninh, tỉnh Quảng Bình; tài liệu từ TÊ giáo trình, sách báo, tạp chí, báo điện tử, báo cáo khoa học, cơng trình nghiên cứu khoa học nhiều tác giả liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu H + Tài liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát thực tế số địa phương địa bàn IN tỉnh Quảng Bình: xã Hải Ninh (hộ SXCB hộ thu gom), sở bán buôn, K bán lẻ, người tiêu dùng thành phố Đồng Hới; chợ trung tâm huyện: Quảng Trạch, Bố Trạch, Quảng Ninh, Lệ Thuỷ, Trung tâm du lịch Phong Nha – Kẻ O ̣C Bàng Trong trình nghiên cứu đề tài, sử dụng hệ thống phương ̣I H pháp thống kê kinh tế để tiến hành hoạt động điều tra thu thập số liệu, tổng hợp phân tích số liệu cách khoa học nhằm đánh giá tình hình, phân tích mối Đ A quan hệ, tìm giải pháp cho trình nghiên cứu - Phương pháp điều tra mẫu + Sử dụng phương pháp điều tra xã hội học, thực việc khảo sát thực tế hộ SXCB; CSKD người tiêu dùng trực tiếp Quảng Bình để phục vụ cho mục đích nghiên cứu + Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng đối sở SXCB Khoai deo: Cấp 1: Lập dàn mẫu bao gồm sở SXCB Khoai deo địa bàn xã Hải Ninh phân theo thôn theo quy mô sản xuất Cấp 2: sở SXCB Khoai deo chọn dàn mẫu cấp 1, số mẫu cấp sở SXCB Khoai deo có quy mơ lớn Mẫu chọn sở danh sách hộ SXCB sản phẩm Khoai deo thôn theo phương pháp ngẫu nhiên + Điều tra thương nhân, bao gồm: sở thu gom địa bàn xã Hải Ninh, cá sở bán buôn bán lẻ thành phố Đồng Hới chợ trung tâm huyện Quảng Trạch, Bố Trạch, Quảng Ninh Lệ Thuỷ + Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng Khoai deo Hải Ninh điểm bán lẻ, bán buôn chợ trung tâm Thành phố Đồng Hới; chợ huyện: Quảng Trạch, Ế Bố Trạch, Quảng Ninh Lệ Thuỷ; cửa hàng tạp hoá Trung tâm du lịch U Phong Nha - Kẻ Bàng ́H - Thiết kế nghiên cứu: Những vấn đề cần nghiên cứu tập hợp phiếu điều tra sở SXCB; CSKD phiếu vấn TÊ người tiêu dùng Khoai deo Hải Ninh Công tác điều tra tiến hành trực tiếp 100 sở SXCB Khoai deo H Hải Ninh; 50 thương nhân kinh doanh mặt hàng Khoai deo Hải Ninh 100 người IN tiêu dùng Khoai deo Hải Ninh Thu 250 mẫu thăm dò đạt yêu cầu Thang đo K Likert điểm sử dụng phiếu điều tra, vấn Một số yếu tố mơ hình nghiên cứu sử dụng O ̣C 4.2 Phương pháp phân tích chuỗi cung ứng ̣I H Phương pháp phân tích chuỗi cung ứng công cụ chủ yếu để mô tả, xem xét tương tác người tham gia Từ đó, phân tích xem xét Đ A khía cạnh vi mô vĩ mô hoạt động sản xuất kinh doanh 4.3 Phương pháp tổng hợp phân tích số liệu * Phương pháp phân tổ thống kê: sử dụng để hệ thống hoá tài liệu điều tra theo nhiều tiêu thức khác tuỳ thuộc vào nội dung mục tiêu nghiên cứu * Phương pháp phân tích tài liệu: Sử dụng hệ thống phương pháp phân tích định tính định lượng tượng để tìm hiểu chất quy luật vốn có; kết hợp tượng số lớn với nghiên cứu tượng cá biệt; sử dụng kết hợp phương pháp so sánh, đối chiếu, phương pháp phân tích thống kê, phương pháp phân tích kinh tế Phương pháp định lượng sử dụng thang điểm Likert điểm: - Cỡ mẫu: 100 mẫu cho chủ sở SXCB sản phẩm Khoai deo Hải Ninh; 50 mẫu cho thương nhân kinh doanh sản phẩm Khoai deo Hải Ninh; 100 mẫu cho người tiêu dùng trực tiếp - Sử dụng thang điểm Likert điểm * Xử lý số liệu: Thơng tin thu thập dược mã hố xử lý thơng qua chương trình Excel phần mềm SPSS Ế KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN U Ngoài phần: mở đầu, kết luận kiến nghị, phụ lục danh mục tài liệu ́H tham khảo, luận văn có kết cấu gồm chương Chương 1: Một số vấn đề lý luận thực tiễn xây dựng phát triển TÊ thương hiệu Chương 2: Đánh giá thực trạng sản xuất, kinh doanh công tác xây dựng H thương hiệu Khoai deo Hải Ninh, huyện Quảng Ninh, tỉnh Quảng Bình IN Chương 3: Định hướng giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu Đ A ̣I H O ̣C K Khoai deo Hải Ninh CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký Ế hiệu, biểu tuợng hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp yếu tố nhằm xác U định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán với hàng hóa dịch vụ ́H đối thủ cạnh tranh” [2, 17] TÊ Thương hiệu theo định nghĩa hiểu dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng nhà sản xuất từ đối thủ cung cấp sản phẩm đồng loại Định nghĩa nêu rõ thương hiệu H dấu hiệu, tên hay biểu tượng làm cho công ty dễ phân biệt IN với công ty khác K Theo quan niệm truyền thống thương hiệu phần sản phẩm chức (ở giai đoạn đầu tiên) dùng để phân biệt sản ̣C phẩm với sản phẩm cạnh tranh loại Nhưng với trình phát triển O khoa học marketing, tư marketing dần trở nên hoàn thiện quan ̣I H điểm thương hiệu có thay đổi Thương hiệu khơng hay biểu tượng tuý mà đằng sau chất lượng sản phẩm, uy Đ A tín sở sản xuất kinh doanh tất thứ mà sở sản xuất kinh doanh đảm bảo cung cấp cho khách hàng Như vậy, thương hiệu lời hứa, kỳ vọng diện suy nghĩ khách hàng sản phẩm, dịch vụ hay sở sản xuất kinh doanh Thương hiệu tạo nên liên tưởng mặt cảm xúc với khách hàng, dấu ấn tin cậy * Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu Có quan niệm cho khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhãn hiệu thương hiệu gắn liền với sản phẩm dịch vụ làm cho dễ dàng nhận biết, không bị nhầm lẫn với sản phẩm dịch vụ loại Thương hiệu: (Brand name) thuật ngữ Marketing để yếu tố (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) mà doanh nghiệp dùng để định sản phẩm, dịch vụ mình thị trường Nó yếu tố không pháp luật bảo hộ yếu tố pháp Ế luật bảo hộ không danh nghĩa nhãn hiệu tên thương mại, U dẫn địa lý,… ́H Nhãn hiệu: (Trademark) thuật ngữ pháp lý dùng để yếu tố thân thương hiệu pháp luật thừa nhận bảo hộ độc quyền Đặc trưng TÊ Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu hữu Nhìn thấy, sờ mó, nghe,… hình Xác nhận bên ngồi Giá trị Thường thể thơng qua sổ Hầu chưa công nhận K IN H Tính Bao gồm hữu hình vơ hình: Cảm nhận, nhận thức, sổ sách kế toán Tiếp cận Dưới góc độ pháp luật Dưới góc độ người sử dụng Bảo hộ Luật pháp chứng nhận bảo Người tiêu dùng chứng nhận, tin O ̣C sách kế tốn cậy trung thành Có hàng nhái, hàng giả Khơng có trường hợp giả thương ̣I H hộ Đ A Nhái, giả Phụ trách hiệu Luật sư, nhân viên pháp lý Chuyên viên quản trị, marketing Đến đây, thấy thương hiệu đại diện tập hợp thuộc tính hữu hình thuộc tính vơ hình sản phẩm sở sản xuất kinh doanh thị trường Các thuộc tính hữu hình thuộc vật chất sản phẩm mà khách hàng cảm nhận thị giác đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu: nhu cầu chức năng, cung cấp giá trị lợi ích sản phẩm Các thuộc tính vơ hình thương hiệu cịn đáp ứng loại nhu cầu thứ hai: nhu cầu tâm lý: cảm giác an tồn, thích thú tự hào quyền sở hữu, sử dụng Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh vị trí định nhận thức họ Nơi mà thương hiệu cạnh tranh với thị trường mà nhận thức người tiêu dùng 1.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương 1.1.2.1 Chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh sử Ế dụng để sản phẩm có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa U phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác ́H loại hàng hố có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên Ví dụ: Phú Quốc TÊ (nước mắm), Bordeaux (vang), Mộc Châu - San tuyết (trà), Đà Lạt (rượu vang)… Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hoá đáp H ứng đủ điều kiện sau đây: (i) Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu IN tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia; (ii) Thể hàng hoá, bao bì hàng hố hay giấy tờ giao K dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm dẫn hàng hố nói có ̣C nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, O uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hố có chủ yếu ̣I H nguồn gốc địa lý tạo nên 1.1.2.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa Đ A Xuất xứ hàng hóa nước vùng lãnh thổ nơi sản xuất tồn hàng hóa nơi thực công đoạn chế biến cuối hàng hóa trường hợp có nhiều nước vùng lãnh thổ tham gia vào trình sản xuất hàng hóa Tên gọi xuất xứ hàng hoá tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố * Mối quan hệ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hoá dạng đặc biệt dẫn địa lý Nếu dẫn địa lý tên gọi (địa danh) uy tín, danh tiếng sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý dẫn gọi tên gọi xuất xứ hàng hoá Nếu dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá việc bảo hộ thực theo quy định pháp luật hành tên gọi xuất xứ hàng hố Các thơng tin Ế địa lý trở thành tên gọi thơng thường hàng hố, khả dẫn U nguồn gốc địa lý không bảo hộ danh nghĩa dẫn địa lý ́H Chỉ dẫn địa lý bảo hộ (khơng bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hố) mà khơng địi hỏi phải đăng ký quan nhà nước có thẩm quyền Tên gọi xuất xứ TÊ hàng hố bảo hộ thơng qua việc đăng ký Cục Sở hữu trí tuệ Giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hố có hiệu lực vơ thời hạn Tên địa lý H nước ngồi chấp nhận bảo hộ Việt Nam bảo hộ nước IN mang tên có địa phương mang tên Việc sử dụng dẫn trùng K tương tự với dẫn địa lý bảo hộ gây nhầm lẫn cho công chúng nguồn gốc sản phẩm mang dẫn bị coi xâm phạm quyền sở hữu ̣C công nghiệp O 1.1.3 Giá trị thương hiệu ̣I H Thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp: thương hiệu tài sản doanh nghiệp, chúng tổng hợp nhiều yếu tố, thành mà Đ A doanh nghiệp tạo dựng suốt trình hoạt động Chính tiếng thương hiệu đảm bảo cho lợi nhuận tiềm doanh nghiệp Theo David Aaker “Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm giảm giá trị sản phẩm, dịch vụ công ty khách hàng công ty” [16,89] Giá trị thương hiệu hình thành từ bốn thành phần là: Sự nhận biết thương hiệu, trung thành với thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên hệ thương hiệu 10 ... hiệu Chương 2: Đánh giá thực trạng sản xuất, kinh doanh công tác xây dựng H thương hiệu Khoai deo Hải Ninh, huyện Quảng Ninh, tỉnh Quảng Bình IN Chương 3: Định hướng giải pháp xây dựng phát triển. .. phát triển thương hiệu Đ A ̣I H O ̣C K Khoai deo Hải Ninh CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu Theo... tốt thị hiếu người tiêu dùng Xuất phát từ vấn đề nêu trên, chọn đề tài: ? ?Xây dựng Đ A phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh, huyện Quảng Ninh, tỉnh Quảng Bình? ?? để nghiên cứu MỤC TIÊU NGHIÊN