LỜI MỞ ĐÂU BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI o0o LÊ THỊ HẢI HOÀN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH TỈNH QUẢNG NINH Chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh Mã số 60[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI -o0o - LÊ THỊ HẢI HOÀN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH TỈNH QUẢNG NINH Chuyên ngành : Quản trị Kinh Doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học : TS ĐẶNG NGỌC LỢI Hà Nội, năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng tôi, số liệu tài liệu nêu luận văn trung thực Kết nghiên cứu luận văn chưa công bố cơng trình nghiên cứu trước Tác giả Lê Thị Hải Hoàn MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ LỜI MỞ ĐÂU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH .1 1.1 Khái quát lý thuyết chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Định vị thương hiệu .3 1.1.3 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu 1.2 Những nội dung chủ yếu xây dựng phát triển thương hiệu ngành du lịch 10 1.2.1 Tổng quan thương hiệu du lịch 10 1.2.2 Ý nghĩa, lợi ích thương hiệu nói chung, thương hiệu ngành du lịch nói riêng quốc gia, với ngành, với địa phương .15 1.2.3 Nội dung, quy trình xây dựng phát triển thương hiệu du lịch 17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH QUẢNG NINH .25 2.1 Khái quát chung bối cảnh nước có ảnh hưởng đến du lịch Quảng Ninh 25 2.1.1 Bối cảnh giới 25 2.1.2 Bối cảnh nước 26 2.2 Phân tích thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu du lịch Quảng Ninh .28 2.2.1 Thực trạng du lịch Quảng Ninh 28 2.2.2 Thực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu du lịch Quảng Ninh .34 2.2.3 Đánh giá chung xây dựng phát triển thương hiệu du lịch Quảng Ninh .52 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP CHỦ YẾU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH QUẢNG NINH .59 3.1 Phương hướng xây dựng phát triển thương hiệu du lịch Quảng Ninh 59 3.1.1 Xác định chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu du lịch QN 59 3.1.2 Tập trung xây dựng phát triển thương hiệu du lịch có trọng tâm, gắn với lợi du lịch tỉnh .65 3.1.3 Phối hợp tổ chức ban, ngành liên quan xây dựng phát triển thương hiệu du lịch Quảng Ninh 82 3.2 Giải pháp chủ yếu xây dựng phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Quảng Ninh .84 3.2.1 Thành lập “Cơ quan Tiếp thị Điểm đến Du lịch Quảng Ninh” .84 3.2.2 Xây dựng hình ảnh, hiệu cụ thể cho thương hiệu du lịch Quảng Ninh .86 3.2.3 Xây dựng đặc trưng cho thương hiệu thành phố, làng quê Quảng Ninh 87 3.2.4 Xác định hoạt động tổ chức quanh năm xây dựng lịch tổ chức kiện để giới thiệu quảng bá hình ảnh thương hiệu du lịch Quảng Ninh .88 3.2.5 Xây dựng quan hệ đối tác với doanh nghiệp kinh doanh du lịch chuyên nghiệp để phát triển thương hiệu du lịch văn hóa 89 3.2.6 Hoàn thiện quy định tăng cường thực thi quản lý môi trường xây dựng thương hiệu du lịch 90 3.2.7 Phát triển hệ thống giao thông, sở vật chất sản phẩm du lịch để xây dựng hình ảnh thương hiệu du lịch đại đặc trưng 93 3.2.8 Các doanh nghiệp hoạt động du lịch: Mơi trường sách cho nhà đầu tư nước doanh nhân 100 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ASEAN : Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á BQLVHL : Ban Quản lý vịnh Hạ Long EATOF : Diễn đàn du lịch liên khu vực Đông Á GMS : Khu vực tiểu vùng Mekong mở rộng NGO : Tổ chức phi phủ QNDMA : Cơ quan Tiếp thị Điểm đến Du lịch Quảng Ninh QN : Quảng Ninh TNMT : Tài nguyên môi trường UNESCO : Tổ chức Giáo dục, Khoa học Văn hóa Liên Hợp Quốc VHTTDL : Văn hóa Thể Thao Du lịch DANH MỤC HÌNH , SƠ ĐỒ , BẢNG BIỂU Hình 2.1: Tính hấp dẫn du lịch đô thị Quảng Ninh 47 Sơ đồ 3.1: Các khu vực du lịch trọng điểm cần tập trung xây dựng phát triển thương hiệu .70 Bảng 2.1: Lao động trực tiếp tuyển dụng vào ngành dịch vụ du lịch năm 2010-2015 dự báo đến năm 2020 49 Bảng 3.1: Tiêu chí đánh giá thương hiệu du lịch Quảng Ninh 60 Bảng 3.2: Cấu trúc Thương hiệu du lịch Quảng Ninh 62 Bảng 3.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng thương hiệu địa phương .64 Bảng 3.4: Xếp hạng mức độ thuận lợi kinh doanh .100 Bảng 3.5: Ưu đãi thuế dự án đầu tư/doanh nghiệp Quảng Ninh 103 LỜI MỞ ĐÂU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Mơi trường kinh doanh ngày cạnh tranh, dịch vụ sản phẩm ngày đầu tư để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Hơn nữa, làm để khách hàng nhớ đến hay chí giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho người khác vấn đề quan trọng Tạo ấn tượng ghi nhớ lòng khách hàng, chinh xây dựng thương hiệu sản phẩm dịch vụ Thương hiệu điều khơng doanh nghiệp, ngành nghề mà cịn địa phương, quốc gia hướng tới xây dựng phát triển Nắm bắt xu chung đó, ngành du lịch nước nói chung du lịch tỉnh Quảng Ninh nói riêng, đầu tư xây dựng phát triển cho thương hiệu riêng biệt, để mang đến giá trị nét đẹp thiên nhiên, người Quảng Ninh, Việt Nam đến với bạn bè giới Quảng Ninh vốn biết đến với địa danh có nét đẹp thiên nhiên độc đáo Vịnh Hạ Long, đảo Cô Tô…hay di tích lịch sử lâu đời (Chùa Yên Tử ), nhiều năm du lịch QN chưa thực phát triển xứng tầm với giá trị vốn có Vì vậy, việc xây dựng phát triển cho thương hiệu du lịch chuyên nghiệp riêng biệt việc cấp thiết trước mắt QN Thực tiễn chứng minh việc gây dựng thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn đến phát triển bền vững lâu dài loại hình doanh nghiệp sản phẩm Từ sản phẩm biết đến giới CocaCola, Iphone hay nước café Trung Nguyên…đều biết đến thương hiệu tiếng Trong ngành du lịch tương tự Đã có địa danh du lịch giới cần nhắc đến người biết, Ý có thành Venice, Tây Tạng ( Trung Quốc ) có Cửu Trại Câu… nước ta nhắc đến Quảng Nam nhắc đến phố cổ Hội An, hay Nha Trang Khánh Hòa… Đây địa danh du lịch gây dựng thương hiệu cho riêng Với tầm quan trọng vậy, qua việc tìm hiểu tình hình thực tế thương hiệu du lịch tỉnh Quảng Ninh, tác giả lựa chọn đề tài: Xây dựng phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Quảng Ninh Qua việc phân tích lý thuyết thực trạng thương hiệu du lịch QN, tác giả đưa số phương hướng giải pháp cho việc xây dựng phát triển du lịch QN, hy vọng góp phần thiết thực vào việc mang hình ảnh QN nói riêng, q hương đất nước Việt Nam nói chung, đến với người TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Đã có nghiên cứu số viết liên quan tác giả, chuyên gia thương hiệu du lịch hay thương hiệu địa phương: - “Định hướng phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long” (07/2012), tham luận Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang, viết Kỷ yếu Hội thảo gồm 15 diễn giả Viện nghiên cứu phát triển du lịch thực - “Thương hiệu địa phương, nói tốt làm hay” (02/06/2015), viết Nguyễn Đức Sơn ( Giám đốc Chiến lược Thương hiệu Richard Moore Associates) “brandsvietnam.com” - “Phát triển thương hiệu du lịch biển Việt Nam, hướng phát triển hội nhập quốc tế ngành du lịch” (09/2014), Tham luận T.S Đỗ Cẩm Thơ (Viện Nghiên cứu Phát triển du lịch) diễn đàn Thương hiệu biển Việt Nam lần thứ VI - “Đổi nhận thức phương thức xây dựng thương hiệu điểm đến” (09/1024), viết Th.S Phạm Quang Hưng Diễn đàn Văn hóa Thể thao Du lịch - “Xây dựng thương hiệu ngành du lịch Việt Nam, vấn đề đặt ra” (10/2013), viết PGS.TS Phạm Trung Lương (Phó viện trưởng Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch) Tạp chí Cộng sản - “Định vị Thương hiệu” (2013), sách T.S Dương Ngọc Dũng T.S Phan Đình Quyền biên dịch, NXB Thống kê (Hà Nội) phát hành - “Xây dựng phát triển Thương hiệu” (2013), sách tác giả Lê Xuân Tùng, NXB Lao động xã hội (Hà Nội) phát hành Các tác giả làm rõ số lý luận chung thương hiệu nói chung, thương hiệu du lịch Việt Nam hay thương hiệu địa phương nói riêng Song với tỉnh Quảng Ninh chưa có cơng trình nghiên cứu tương tự ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu : Luận văn nghiên cứu xây dựng phát triển thương hiệu - Phạm vi nghiên cứu : + Không gian thời gian : Khu vực du lịch tỉnh Quảng Ninh + Khảo sát thực trạng gần đến 2013, 2014 đề xuất năm 2020 - Phạm vi nội dung : Thương hiệu lĩnh vực du lịch Những vấn đề liên quan xem xét trường hợp cần thiết MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Mục đích : Xác lập thương hiệu du lịch Quảng Ninh tương xứng với tiềm vốn có, từ phát triển ngành du lịch góp phần phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Quảng Ninh Nhiệm vụ : để đạt mục đích trên, luận văn có nhiệm vụ sau : - Hệ thống hóa làm rõ lý luận chung xây dựng phát triển thương hiệu ngành du lịch - Phân tích đánh giá thực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu du lịch Quảng Ninh - Đề xuất phương hướng giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu du lịch Quảng Ninh PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử - Phương pháp thống kê, so sánh - Phương pháp hệ thống - Phương pháp phân tích, tổng hợp - Phương pháp đồ thị hóa, mơ hình, sơ đồ hóa NHỮNG Ý NGHĨA VÀ ĐĨNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI - Ý nghĩa luận văn: + Ý nghĩa khoa học : sở nghiên cứu vận dụng lý thuyết thương hiệu, quản trị thương hiệu tìm giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu du lịch Quảng Ninh + Ý nghĩa thực tiễn : Kết nghiên cứu đề tài luận văn có giá trị tham khảo cho tỉnh Quảng Ninh nói riêng ngành du lịch nói chung - Những đóng góp luận văn : + Tổng hợp lại kiến thức chung thương hiệu thương hiệu du lịch nói riêng + Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu du lịch Quảng Ninh + Đưa số phương hướng, giải pháp cho xây dựng phát triển thương hiệu du lịch QN KẾT CẤU LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu thành ba chương: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết xây dựng phát triển thương hiệu du lịch - Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Quảng Ninh - Chương 3: Phương hướng, giải pháp chủ yếu xây dựng phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Quảng Ninh ... trạng xây dựng phát triển thương hiệu du lịch Quảng Ninh .28 2.2.1 Thực trạng du lịch Quảng Ninh 28 2.2.2 Thực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu du lịch Quảng Ninh. .. dựng phát triển thương hiệu du lịch Quảng Ninh 59 3.1.1 Xác định chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu du lịch QN 59 3.1.2 Tập trung xây dựng phát triển thương hiệu du lịch. .. trạng xây dựng phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Quảng Ninh - Chương 3: Phương hướng, giải pháp chủ yếu xây dựng phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Quảng Ninh CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG