Pr trong xây dựng và quảng bá thương hiệu việt nam

LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn đến người giúp em chuẩn bị hoàn thành khóa luận Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS Nguyễn Thị Thu Hằng - người dành nhiều thời gian kinh nghiệm kiến thức đưa hướng dẫn cho em q trình làm khóa luận Nhân đây, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới toàn thể thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh tất thầy cô giáo khoa khác trường Đại học Ngoại thương Hà Nội giảng quý báu góp phần tạo cho em tảng để phát triển kiến thức Cuối cùng, em xin gửi lời biết ơn tới toàn thể gia đình bạn bè em, người giúp đỡ, động viên em hồn thành khóa luận MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƯƠNG HIỆU I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR Khái niệm PR 1.1 Viện PR Anh (IPR) 1.2 Quan điểm Frank Jefkins .5 1.3 Theo tuyên bố Mexico .5 1.4 Quan niệm học giả người Mỹ Howard Stefenson .6 Vai trò PR Các loại hình PR doanh nghiệp .7 3.1 PR với khách hàng 3.2 PR tài .8 3.3 PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp Các hoạt động PR .10 4.1 Hoạt động truyền thông (Media Kit) 10 4.2 Tổ chức kiện (Event Management) 10 4.3 Quản lý khủng hoảng (Crisis Management) 11 4.4 Quan hệ với phủ (Government Relations) 12 4.5 Quản lý danh tiếng (Reputation Management) 12 4.6 Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations) 12 4.7 Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility) 13 II MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU 13 Khái niệm .13 Vai trò thương hiệu 15 2.1 Đối với người tiêu dùng .15 2.2 Đối với doanh nghiệp 17 2.2.1 Thương hiệu thu hút khách hàng cho doanh nghiệp 17 2.2.2 Thương hiệu đem lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp 17 2.2.3 Thương hiệu cơng cụ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp 18 III PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU .19 Sự cần thiết PR xây dựng quảng bá thương hiệu 19 1.1 Sự thay đổi cách tiếp cận sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng 19 1.2 PR ưu việt hình thức khác 21 1.2.1 Sức ảnh hưởng PR lớn quảng cáo 21 1.2.2 Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng .21 1.2.3 Ảnh hưởng PR lâu dài quảng cáo 22 1.2.4 Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội 23 1.2.5 Doanh nghiệp đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR quảng cáo 23 Vai trò PR xây dựng quảng bá thương hiệu 23 2.1 PR giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến khách hàng .24 2.2 PR giúp doanh nghiệp gây cảm tình dễ công chúng chấp nhận 24 2.3 PR hữu hiệu số trường hợp đặc biệt 25 2.3.1 Khi làm sản phẩm cũ tung thị trường sản phẩm 25 2.3.2 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế 25 2.3.3 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng 26 2.4 Vai trò PR với doanh nghiệp vừa nhỏ 26 2.4.1 PR phương cách tốt để chuẩn bị tạo dư luận tốt 26 2.4.2 Chi phí cho hoạt động PR thấp loại hình khuyến khác .27 2.4.3 PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi 27 Hạn chế PR xây dựng quảng bá thương hiệu 27 3.1 Hạn chế việc truyền tải thông điệp 27 3.2 PR phải gắn liền với chiến lược kinh doanh cụ thể 28 3.3 Sự hiểu biết sâu rộng tới tất lĩnh vực tuyên truyền 28 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM .29 I NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 29 Thuận lợi 29 1.1 Việt Nam trình hội nhập mạnh mẽ 29 1.2 Sự phát triển nhanh chóng phương tiện thuyền thông Việt Nam 29 Khó khăn 32 2.1 PR gặp khó khăn khủng hoảng kinh tế 32 2.2 Tầm nhìn gần nhà quản lý .33 2.3 Cách định vị sản phẩm tâm lý người Việt Nam 33 2.4 Việt Nam chưa có hành lang pháp lý phù hợp 34 II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM 34 Thực trạng xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 34 1.1 Quy trình xây dựng quảng bá thương hiệu 35 1.2 Tình hình xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 39 1.2.1 Những dấu hiệu tích cực 39 1.2.2 Hạn chế 41 1.3 PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 44 1.3.1 Thành tựu PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 44 Những tồn PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam .56 2.1 Hầu hết doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch hoạt động PR .57 2.2 PR khơng đầu tư thích đáng doanh nghiệp nước 57 2.3 Doanh nghiệp Việt Nam thiếu phận nhân PR chuyên nghiệp 58 2.4 Doanh nghiệp Việt Nam thiếu hành lang pháp lý để phát triển ngành PR 58 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM .59 I XU HƯỚNG SỬ DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI 59 Chuyển từ phương tiện truyền thông truyền thống sang phương tiện truyền thông thay 59 1.1 Video trực tuyến 60 1.2 Siêu phương tiện truyền thông 60 1.2.1 Cơng cụ tìm kiếm 60 1.2.2 RSS – phương pháp đưa thông điệp 61 1.3 Đính nhãn chia sẻ thơng tin 62 Các hình thức PR có tính tương tác phát triển mạnh .62 Nhiều hoạt động hỗ trợ ngoại tuyến cho chiến dịch tiếp thị trực tuyến .63 II GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM 63 Đối với nhà nước .63 1.1 Tạo hành lang pháp lý cho hoạt động PR 63 1.2 Chính sách hỗ trợ từ phía phủ với doanh nghiệp 65 1.2.1 Hỗ trợ thuế thu nhập doanh nghiệp liên quan đến chi phí truyền thơng 65 1.2.2 Hỗ trợ giáo dục 66 1.2.3 Xây dựng chương trình quảng bá thương hiêu quốc gia.67 Doanh nghiệp 68 2.1 Thành lập phận chuyên trách PR 69 2.2 Phương tiện truyền thông 71 2.2.1 Am hiểu phương tiện truyền thông 73 2.2.2 Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp 76 2.2.3 Phối hợp phương tiện truyền thông .77 2.3 Phối hợp với công cụ khác 79 2.3.1 Hoạt động PR doanh nghiệp 80 2.3.2 Phối hợp PR Marketing 81 2.3.3 Phối hợp PR Nguồn nhân lực ( Human Resource HR) 82 2.4 Thay đổi cách lập kế hoạch PR 83 2.4.1 Tạo chiến dịch PR 83 2.4.2 PR có cảm xúc 83 2.4.3 Áp dụng uyển chuyển cho tất loại hình PR .84 2.4.5 Cho người viết thơng tin trải nghiệm .84 2.5 Nên bắt đầu dành khoản chi cho PR 84 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 LỜI MỞ ĐẦU I Lý chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam đứng trước bối cảnh hội nhập với kinh tế giới Việt Nam đứng trước nhiều khó khăn để khẳng định thương hiệu Ngồi việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng quảng bá thương hiệu cách tốt để tạo dựng lòng tin người tiêu dùng khơng thị trường nước mà cịn thị trường nước Thương hiệu tài sản lớn quốc gia Khi nhắc tới Coke Cola người ta nghĩ tới tới Mỹ, nhắc tới Sony nghĩ tới Nhật Bản hay nhìn thấy LG biết thương hiệu Hàn Quốc…Việt Nam sao? Trong năm gần doanh nghiệp Việt Nam có phát triển mạnh mẽ, hàng hóa Việt Nam dần chiếm lòng tin người tiêu dùng Tuy nhiên, Việt Nam, doanh nghiệp chưa thực quan tâm tới thương hiệu Theo Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ Khoa học Công nghệ, 2008) Việt Nam có khoảng 350000 doanh nghiệp có khoảng 35% số doanh nghiệp có đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, tượng vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa, tên doanh nghiệp ngày gia tăng Các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm, đầu tư xứng đáng cho việc xây dựng bảo vệ thương hiệu Vì vậy, dù có bước tiến mạnh xây dựng quảng bá thương hiệu thương hiệu Việt Nam chưa ưa chuộng nước giới Xuất Việt Nam chưa lâu Quan hệ công chúng (Public Relations – gọi tắt PR) coi hoạt động có đặc tính động sáng tạo PR giúp tạo dựng trì tín nhiệm hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho quan, tổ chức PR coi công cụ quan trọng việc bảo vệ, trì phát triển hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội quan, tổ chức PR công cụ hiệu cho xây dựng phát triển thương hiệu Trong xu phát triển đại, doanh nghiệp Việt Nam muốn phát triển thương hiệu không sử dụng PR cho công tác xây dựng quảng bá thương hiệu Hiểu yêu cầu cấp thiết hoạt động PR với doanh nghiệp, chọn đề tài: “PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp II Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm: Xác định rõ khái niệm, quan điểm PR, thương hiệu, vai trò PR thương hiệu doanh nghiệp Thực trạng hoạt động PR việc xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam đồng thời đề giải pháp khắc phục xác định xu hướng phát triển tương lai III Phạm vi, đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: doanh nghiệp Việt Nam bao gồm công ty chuyên hoạt động PR cơng ty điển hình việc sử dụng PR làm phương tiện để xây dựng quảng bá thương hiệu Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu doanh nghiệp Việt Nam từ hình thức PR bắt đầu xuất Việt Nam - Khơng gian: Khóa luận nghiên cứu việc xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp lớn, áp dụng hình thức PR nghĩa, nghiên cứu PR phạm vi chức xây dựng quảng bá thương hiệu - Nội dung: Do hạn chế thời gian số lượng khóa luận nghiên cứu hai lĩnh vực xây dựng thương hiệu quảng bá thương hiệu nói chung, khơng tách riêng PR lĩnh vực cụ thể IV Phương pháp nghiên cứu Khóa luận phát triển dựa sở phương pháp luận chủ nghĩa vật biện chứng với biện pháp nghiên cứu: so sánh, phân tích, đánh giá, tổng hợp… V Bố cục khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo, khóa luận chia thành chương sau: Chương I: Khái quát chung PR thương hiệu Chương làm rõ khái niệm PR, khái niệm thương hiệu, vai trò PR thương hiệu, cần thiết vai trò PR xây dựng quảng bá thương hiệu Chương II: Thực trạng PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam Chương nêu lên thuận lợi khó khăn đồng thời nêu tình hình hoạt động PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam Chương III: Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động xu hướng phát triển PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam Chương bao gồm vấn đề: xu hướng PR xây dựng quảng bá thương hiệu giới giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƯƠNG HIỆU I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR Khái niệm PR PR từ viết tắt cụm từ “Pulic Relations” Public Relations dịch tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ cộng đồng, quan hệ công chúng, Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân Trong thực tế, cụm từ “quan hệ công chúng” thường sử dụng nhiều Các hoạt động thơng cáo báo chí, chương trình tài trợ, tổ chức kiện chương trình học bổng Đèn đom đóm, học bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá Tiger Cup, chương trình hiến máu nhân đạo nhân viên Prudential hoạt động PR Có ba lĩnh vực xem có quan hệ trực tiếp đến vị trí PR xã hội đại, bao gồm báo chí, quảng cáo marketing Nhưng PR không phụ thuộc vào ba lĩnh vực PR khơng phải báo chí, khơng phải quảng cáo marketing Về nguồn gốc, nói PR sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ thể từ Mỹ PR bắt đầu xuất từ khoảng cuối kỷ 19, số nhà báo Mỹ tiến Nhưng suốt thời gian dài, PR gần thừa nhận Mỹ Sau này, phổ biến châu Âu gần châu Á Có thể nói PR bắt nguồn từ báo chí Vì lịch sử phát triển lâu đời với tính phức tạp đa dạng, phong phú PR mà có khoảng 500 định nghĩa khác PR giới Những định nghĩa tồn song song bổ sung cho tùy cách tiếp cận với PR theo hướng khác Có thể tóm lược lại số định nghĩa quan trọng sát thực 1.1 Viện PR Anh (IPR) “PR nỗ lực lên kế hoạch, trì để hình thành củng cố thiện chí hiểu biết lẫn tổ chức cơng chúng nó” Ở có ba điểm cần nhấn mạnh: - PR cần chương trình hành động lập kế hoạch đầy đủ - Chương trình hành động xem xét sở dài hạn, liên tục - Mục tiêu để thiết lập quan hệ tốt tổ chức công chúng.1 1.2 Quan điểm Frank Jefkins, nhà nghiên cứu xuất nhiều sách PR “PR bao gồm tất hình thức truyền thơng bên ngồi bên trong, tổ chức cơng chúng họ mục đích đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết chung” Ba điểm cần lưu ý: - PR hệ thống truyền thông (thông báo giáo dục) dựa kiến thức Lịng tin chìa khóa để phát triển mối quan hệ tốt tổ chức công chúng họ - Truyền thông không trọng vào tun truyền, quảng bá bên ngồi, ví dụ cho người nhà đầu tư, nhà buôn bán…mà công chúng bên nhân viên, người tình nguyện tham gia vào quảng bá mục tiêu tổ chức - Các chương trình, chiến dịch PR xác lập mục tiêu rõ ràng tính tốn được.2 1.3 Theo tuyên bố Mexico: Đại hội cua Hiệp hội PR giới vào năm 1978 Mexico, nhà thực hành học giả PR giới đưa định nghĩa: “PR nghệ thuật khoa học xã hội phân tích xu thế, dự đốn diễn biến tiếp theo, cố vấn nhà lãnh đạo tổ chức, thực kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích tổ Giáo trình quan hệ công chúng, trường Thames, Hà Nội Như