KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƯƠNG HIỆU
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR
PR là từ viết tắt của cụm từ “Pulic Relations” Public Relations được dịch ra tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ cộng đồng, quan hệ công chúng, Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự Trong thực tế, cụm từ “quan hệ công chúng” thường được sử dụng nhiều hơn cả.
Các hoạt động thông cáo báo chí, các chương trình tài trợ, tổ chức sự kiện như chương trình học bổng Đèn đom đóm, học bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá Tiger Cup, chương trình hiến máu nhân đạo của nhân viên Prudential đó chính là các hoạt động của PR Có ba lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị trí của PR trong xã hội hiện đại, bao gồm báo chí, quảng cáo và marketing. Nhưng PR không phụ thuộc vào ba lĩnh vực này PR không phải là báo chí, không phải là quảng cáo và cũng không phải là marketing
Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ thể là từ Mỹ PR bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỷ 19, bởi một số nhà báo Mỹ tiến bộ Nhưng suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được thừa nhận ở Mỹ Sau này, nó mới được phổ biến ở châu Âu và gần đây nhất là châu Á Có thể nói PR bắt nguồn từ báo chí Vì lịch sử phát triển lâu đời cùng với tính phức tạp nhưng đa dạng, phong phú của PR mà đã có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR trên thế giới Những định nghĩa đó tồn tại song song và bổ sung cho nhau tùy cách tiếp cận với PR theo hướng khác nhau Có thể tóm lược lại một số định nghĩa quan trọng và sát thực nhất.
1.1 Viện PR của Anh (IPR) “PR là những nỗ lực được lên kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó” Ở đây có ba điểm cần nhấn mạnh:
- PR cần một chương trình hành động được lập kế hoạch đầy đủ
- Chương trình hành động đó được xem xét trên cơ sở dài hạn, liên tục
- Mục tiêu là để thiết lập quan hệ tốt giữa một tổ chức và công chúng 1
1.2 Quan điểm của Frank Jefkins , một nhà nghiên cứu đã xuất bản nhiều sách về PR “PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung” Ba điểm cần lưu ý:
- PR là hệ thống truyền thông (thông báo và giáo dục) dựa trên kiến thức Lòng tin là chìa khóa để phát triển mối quan hệ tốt giữa tổ chức và công chúng của họ.
- Truyền thông không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá bên ngoài, ví dụ cho những người như các nhà đầu tư, các nhà buôn bán…mà cả công chúng bên trong như nhân viên, những người tình nguyện và bất cứ ai tham gia vào quảng bá mục tiêu của tổ chức.
- Các chương trình, chiến dịch của PR được xác lập mục tiêu rõ ràng và có thể tính toán được 2
1.3 Theo tuyên bố tại Mexico : tại Đại hội đầu tiên cua các Hiệp hội PR thế giới vào năm 1978 tại Mexico, những nhà thực hành và học giả về PR trên thế giới đã đưa ra định nghĩa: “PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ
1 Giáo trình quan hệ công chúng, trường Thames, Hà Nội
6 chức đó lẫn công chúng” 3 Trong khái niệm này có một số điểm lưu ý như sau:
- PR liên quan tới việc áp dụng những nghiên cứu về sự tương tác của loài người trong xã hội.
- Các nghiên cứu đó rất bổ ích trong việc phát triển các kênh truyền thông hiệu quả, giúp cho các nhà thực hành PR có thể theo dõi và dự đoán tương lại phát triển.
- Các nhà thực hành PR đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra lời khuyên, cố vấn các nhà quản lý về sự phát triển truyền thông cả bên trong lẫn bên ngoài để nâng cao danh tiếng của tổ chức.
- Các chiến dịch PR phải được đặt kế hoạch tỉ mỉ, thận trọng với các mục tiêu rõ ràng, rành mạch.
- Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn cho cả xã hội 4
1.4 Quan niệm của học giả người Mỹ Howard Stefenson : Nghề nghiệp PR là một nghệ thuật thuyết phục mọi người, để rồi họ phải tiếp nhận một thái độ nào đó hoặc theo đuổi một hành động nào đó thường là liên quan đến việc quản lý Báo chí truyền thông là một công cụ hiệu quả trong việc đăng tải những thông điệp, ý tưởng đến cho mọi người” 5
Từ những định nghĩa trên có thể tóm lại: PR là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của họ 6
3 Trang web về PR: http://www.awesomelife.com/business/publicrelations/, http://pr- guru.blogspot.com.
4 Giáo trình Quan hệ công chúng, trường Thames, Hà Nội.
6 PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, TS Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động –
PR đóng vai trò quan trọng trong một tổ chức PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng PR khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công chúng đối với tổ chức, cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi PR có khả năng thu hút, giữ chân được những người có tài làm việc cho mình qua việc quan hệ tốt nội bộ PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ PR xây dựng và duy trì thương hiệu cho doanh nghiệp.
Hai yếu tố là dạng thức kinh doanh và vị trí của người thực hiện PR sẽ quyết định thể loại PR được tiến hành ở tổ chức đó.
Trong các tổ chức nước ngoài, hai công việc chính của người làm PR là: “kỹ thuật viên” đó là người làm công tác xuất bản như viết thông cáo báo chí và các ấn phẩm; công việc thứ hai là “người giải quyết vấn đề” còn gọi là giám đốc truyền thông, người này nằm ở vị trí quản lý công ty, có trách nhiệm đưa ra các quyết định và lập chính sách 7 Trong một số trường hợp, một người có thể đảm nhận cả hai chức vụ trên
Vai trò của người làm PR thể hiện ở bốn phương diện chính như sau: quản lý, tiến hành hoạt động; tư duy và giáo dục 8 Hai khái niệm “quản lý” và
MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU
Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh nghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ ổn định về chất lượng Vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam dường như còn xa lạ, đặc biệt là vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu Nhưng để tồn tại, đứng vững được trong thương trường ngày càng cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu và xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất cho mình.
Trước hết cần hiểu thương hiệu là gì ?
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng,màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hặoc quí giá Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
2 Vai trò của thương hiệu
Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội Cũng như tên gọi của con người,thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức- người chủ sở hữu thương hiệu đó Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lợi ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn là biểu tượng cho cả một nền văn hoá
2.1 Đối với người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
* Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu.
Nhờ có thương hiệu người mua có thể đánh giá được chất lượng hàng hóa đặc biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng không đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng Ví dụ người tiêu dùng Việt Nam rất yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam.
Cảm nhận của người mua về chất lượng của sản phẩm không nhất thiết liên quan tới sự hiểu biết thật sự về công năng, quy cách của sản phẩm đó. Khi một khách hàng đã hài lòng với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ trở nên trung thành và không dễ gì thay đổi Điều này tức là thương hiệu có thể giúp những nhãn hiệu có thâm niên tạo ra rào phòng thủ để chống chọi lại sự tấn công của các nhãn hiệu mới (thuật ngữ tiếp thị gọi là entry barriers) Đặc biệt là ngày nay việc sao chép các mô hình kinh doanh hay cạnh tranh không lành mạnh đang diễn ra tràn lan Ví dụ, trong ngành kinh doanh ẩm thực, một nhà hàng đang kinh doanh thành công có thể bị sao chép hầu như tất cả các khía cạnh của mô hình kinh doanh, từ thực đơn, giá cả, bàn ghế, vật dụng, trang trí nội thất, cung cách phục vụ… đến cả tên hiệu của nhà hàng Chỉ có một thứ không thể sao chép được đó là thương hiệu Giám đốc công ty Quaker – một trong những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới - đã từng tuyên bố “Nếu công ty bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu” 12
* Người mua được quyền lựa chọn các sản phẩm một cách phong phú.
Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm Điều này mang lại lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản xuất tập trung tất cả các nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình, người tiêu dùng sẽ lựa chọn người sản xuất đó.
Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thương hiệu Người tiêu dùng sẽ thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm nào họ ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ.
Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết được xuất xứ hàng hoá Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng có thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh đựơc là hàng đã mua không đảm bảo chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết.
PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
1 Sự cần thiết của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu.
1.1 Sự thay đổi trong cách tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng
Ngày nay cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, người tiêu dùng đã thay đổi cách tiếp cận tới sản phẩm, họ đã học được cách tiếp cận mọi thứ mà bạn đang thực hiện Họ tự xem xét và lựa chọn hàng hóa cho mình, tự bơm tại các cây xăng, tự phục vụ bản thân mình tại nhà với tủ lạnh Người tiêu dùng cũng đã trở thành nhà sản xuất âm nhạc, họ tạo ra các đĩa MP3 từ iTunes, trở thành nhà bán lẻ thông qua Ebay, như một kênh truyền hình vớiYoutube Các phương tiện truyền thông, các trang web biến mọi người thành người cung cấp nội dung Vì vậy, tất yếu người tiêu dùng sẽ nhận ra họ không cần các phương tiện truyền thông truyền thống để cập nhật thông tin về sản phẩm hay dịch vụ Vì thế, với lợi thế của PR, PR đã dần thay thế các hình thức quảng cáo, marketing thông thường mà tập trung vào các phương tiên truyền thông xã hội Cùng với sự phát triển của internet, sự gia tăng các công cụ tìm kiếm, người tiêu dùng ngày nay có nhiều quyền lực hơn trước rất nhiều Họ không chỉ tin mình được trao quyền truyền đạt thông tin mà còn được tiếp cận các thông tin toàn cầu theo các thức chưa từng có trước đây Vì vậy hiện nay một thương hiệu muốn được người tiêu dùng biết đến là không đơn giản, doanh nghiệp phải làm sao hướng được sự quan tâm của người tiêu dùng vào sản phẩm, dịch vụ của mình Những hình thức cũ như radio, truyền hình không thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, chính vì thế PR với các hoạt động của mình, ngoài việc thông qua các phương tiện truyền thông
PR còn có lợi thế trong việc tiếp cận người tiêu dùng dưới các hình thức tài trợ, các hoạt động tổ chức sự kiện…Năm 2002, Pepsi có chiến lược tung sản phẩm mới - nước tinh khiết Aquafina Bên cạnh các phim quảng cáo truyền hình, các biểu tượng (logo) quảng cáo tại các nhà hàng, siêu thị, quán ăn, Pepsi tung ra một chiến dịch PR rầm rộ với chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'' với sự tham gia của các ngôi sao ca nhạc, sân khấu, thời trang
Bia Foster cũng không chỉ hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo ''kiểu úc'' mà còn tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà Nẵng Coca-Cola tài trợ 130.000 USD cho ''Quỹ học bổng Coca-Cola'' của Bộ Giáo dục và Đào tạo kết hợp với Trung ương Đoàn Thanh niên.
Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng Công chúng được hưởng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó hơn
1.2 PR ưu việt hơn các hình thức khác
Có nhiều cách để xây dựng và quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp trong đó quảng cáo là phương thức quảng bá sản phẩm, thương hiệu tốt nhất.
PR tuy ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội so với hình thức quảng cáo Nhờ có PR mà các công ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC …trở nên nổi tiếng trên thế giới, ai cũng biết tới PR ưu việt hơn quảng cáo ở 5 đặc điểm sau:
1.2.1 Sức ảnh hưởng của PR lớn hơn quảng cáo.
Quảng cáo tức là dùng sức mạnh của mình tác động vào khách hàng tiềm năng, nó giống như sự áp đặt, thông tin một chiều từ phía doanh nghiệp (quảng cáo được ví như gió) 13 Vì thế, đôi khi quảng cáo sẽ có tác dụng dội ngược lại, khách hàng sẽ chống lại các quảng cáo, gây ra hiệu quả không cao. Trong khi đó, trái ngược với quảng cáo, sức ảnh hưởng của PR nằm ngay trong bản thân nó (PR được ví như mặt trời) với thông điệp “sự quan tâm chú ý của khách hàng đến sản phẩm của chúng ta thì chúng ta sẽ được chấp nhận” 14
1.2.2 Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng.
Quảng cáo chú trọng tới hình ảnh, lời nói nếu có chỉ là tăng cường cho hình ảnh Vì thế, người tiêu dùng ít tin cậy lời nói trong một quảng cáo bởi lời nói trên những banner quảng cáo luôn hô hào sáo rỗng “Chúng tôi là tốt nhất” Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là “công ty nào mà không nói như thế!”
Khẳng định sự vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngôn từ để diễn đạt thay vì hình ảnh PR đã “đánh trúng” tâm lí của người tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ bằng ngôn từ, không bằng hình ảnh Và hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba của đại diện của quan hệ cộng đồng nên được đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thông tin một chiều và một khi những thông
13 Al Ries & Laura Ries, Quảng cáo thoái vị& PR lên ngôi, NXB trẻ
14 Như trến tin về doanh nghiệp đã được công chúng thưà nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn.
Một lí do khác khiến khách hàng thường không dễ tin vào những thông điệp quảng cáo bởi vấn đề không đơn giản là làm cho công chúng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu mà phải nhớ đến với một thiện cảm Các nhà quản trị thương hiệu đã phát hiện thấy PR có khả năng dành lấy tình cảm công chúng. Nếu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho công chúng lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanhh nghiệp thì PR tìm cách “thu phục nhân tâm” quần chúng. Hoạt động PR cung cấp cho thị trường những thông tin, kiến thức cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm Và mọi người thường tin tưởng vào những thông tin được các nhà phân tích báo chí đăng tải “Bất cứ nơi nào mà quảng cáo được xem như là một sự tuyên truyền về sản phẩm thì một bài viết của một phóng viên hay một nhà biên tập thì độc giả sẽ cho rằng thật hơn và hữu ích với họ hơn Chúng ta vốn dĩ đã nghi ngờ về các mẫu quảng cáo và chúng ta cũng thường có khuynh hướng không quan tâm đến chúng Tuy nhiên chúng ta vẫn thường cắt những mẫu tin hữu ích và được trình bày kỹ lưỡng và gởi cho những người thân” (trích trong “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, Al Ries & Laura Ries).
1.2.3 Ảnh hưởng của PR lâu dài hơn quảng cáo.
Mẩu quảng cáo của ngày hôm qua, sẽ kết thúc trên tường của một đại lý quảng cáo hay trong một cuốn sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng.Nhưng, đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo nhanh chóng bị quên lãng và thay thế Đối với PR thì không như thế Một tin tức hay bài báo hay sẽ tồn tại mãi Ban đầu, doanh nghiệp đăng tin trên một tờ báo, rồi sẽ đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình Trong PR hiện đại, điều quan trọng là có được bài báo đầu tiên thật thích hợp Bài báo đầu tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn đến các tin bài sau đó
1.2.4 Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội
Bằng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam…các doanh nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội Ví dụ chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam, chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk hay “ấm áp mùa đông” của Công ty 4 Oranges,… là những ví dụ điển hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng đồng Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn.
1.2.5 Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo
Thay vì phải tốn nhiều chi phí cho quảng cáo mà kết quả thu được không cao, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần chi một khoản ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có thể mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp Các hoạt động của nó thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth) Hoạt động PR thích hợp với các doanh nghiệp Việt Nam với phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có nguồn ngân sách hạn chế.
2 Vai trò PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu
Trong xây dựng và quảng bá thương hiệu PR có vai trò đặc biệt quan trọng Các doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều cách để định vị và quảng bá thương hiệu của mình nhưng PR được đánh giá là biện pháp tích cực nhất với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỷ mỉ, cụ thể, cẩn thận nhằm đưa hình ảnh doanh nghiệp tới công chúng, được công chúng chấp nhận và đánh giá cao PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt: qua phương tiện thông tin đại chúng, qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm giúp xây dựng và quảng bá thương hiệu.
2.1 PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Hoạt động PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu
2.2 PR giúp doanh nghiệp gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận hơn
Thông điệp PR thường ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, chưa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình Các hoạt động PR đặc biệt là các chương trình tài trợ, tổ chức sự kiện có tính từ thiện, phục vụ cộng đồng, mang tính cộng đồng cao nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh vùng xa.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM
NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO PHÁT TRIỂN PR
1.1 Việt Nam đang trong quá trình hội nhập mạnh mẽ
Các báo cáo của Ngân hàng Thế giới (WB), Công ty Tài Chính Quốc
Tế (IFC) năm 2008 cho rằng Việt Nam đang trên đường hội nhập mạnh mẽ với các quốc gia trên thế giới, các nhà đầu tư đã thấy được một Việt Nam đang nỗ lực làm cho hoạt động kinh doanh ngày càng trở nên thuận tiện hơn bằng việc chính phủ Việt Nam nới lỏng những quy định đối với các hoạt động kinh doanh, tạo điều kiện hoạt động cho nhiều thương nhân hơn Hơn nữa,môi trường đầu tư ở Việt Nam khá thuận lợi Việt Nam đang là điểm đến hấp dẫn của các nhà đầu tư và kinh doanh, đến nay đã có 84 quốc gia và vùng lãnh thổ đầu tư vào Việt Nam với hàng chục nghìn dự án và đã thực hiện giải ngân ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước Vì vậy, việc hội nhập kinh tế giúp các doanh nghiệp và nhà đầu tư nước ngoài hiểu thêm về hoạt động kinh doanh của các các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó có cái nhìn tích cực và phản ứng tốt với các thương hiệu Việt Nam Hoạt động PR cũng từ đó mà có cơ hội phát triển mạnh mẽ, giúp xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt tới các quốc gia khác trên thế giới.
1.2 Sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện thuyền thông ở Việt Nam
Cơ sở để một chiến dịch PR thành công đó là việc am hiểu về các phương tiện truyền thông Phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp tới khác hàng Quốc gia càng phát triển, nhu cầu thông tin càng cao, dân trí càng cao đòi hỏi thông tin càng nhiều mặt Vì vậy, truyền thông có ảnh hưởng rộng lớn, tạo nên khả năng liên kết và hội nhập cộng đồng trong phạm vi quốc gia, khu vực, quốc tế Truyền thông là tác nhân, là phương tiện của sự phát triển Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các phương tiện truyền thông ngày càng hiện đại, phong phú, xuất hiện thêm nhiều hình thức phương tiện truyền thông mới
Nhìn lại chặng đường phát triển của các phương tiện truyền thông mới ở Việt Nam, chúng ta thấy dù mới xuất hiện nhưng điện thoại di động (ĐTDĐ) và Internet đã nhanh chóng trở nên phổ biến và ảnh hưởng mạnh mẽ đến toàn bộ đời sống xã hội Năm 1994, ngành bưu điện mới bắt đầu hợp tác với Alcatel đưa mạng ĐTDĐ đầu tiên hoạt động tại Việt Nam, chỉ trong vòng
12 năm, đã có tới 12 triệu số thuê bao được sử dụng Việt Nam trở thành một trong những thị trường ĐTDĐ tăng trưởng nhanh nhất tại thị trường châu á với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 50% Năm 1997, Internet mới bắt đầu được giới thiệu tại Việt Nam, nhưng chỉ trong vòng chưa đến 10 năm, đã có khoảng 14 triệu người Việt Nam sử dụng loại phương tiện truyền thông mới này So sánh tỷ lệ phát triển ĐTDĐ và Internet đối với những phương tiện truyền thông trước đây như truyền hình, báo chí hay điện thoại cố định, tỷ lệ phát triển trên là con số gây ngạc nhiên Với sự phát triển của công nghệ thông tin, hoạt động truyền thông không còn dừng ở các kênh truyền thông
32 truyền thống như tivi, báo chí giấy mà mà sẽ đẩy mạnh các hoạt động trên các kênh truyền thông công nghệ onlline như mobile, Internet Các kênh truyền thông truyền thống và hiện đại sẽ cùng hỗ trợ nhau đẩy mạnh thị trường truyền thông Việt Nam phát triển Tại Việt Nam tính đến năm 2008 đã có trên25% dân số sử dụng internet
Bảng 2 : Tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam
Tỷ lệ số dân sử dụng Internet
Tổng thuê bao băng rộng
(Tình hình phát triển Internet Việt Nam tháng 6 & 7/2007 – Số liệu VNNIC)
Cùng với sự phát triển của Internet, Việt Nam cũng đang hình thành một một trào lưu mới, sự phát triển của phong trào viết Blog (nhật ký online) Thegioiblog đã thu hút được 30,000 thành viên , Vietspace tính đến cuối năm 2006 con số thành viên là 34000, năm 2007 đã vượt mức 100,000 thành viên.
Thấy được mức tăng trưởng kỷ lục về người dùng Internet tại Việt Nam hứa hẹn một mảnh đất màu mỡ , Cyworld của Sk Telecom cho ra mắt mạng xã hội ảo Cyworld vào tháng 4/2007.
Trong đó Blog 360 của Yahoo hiện tại đang là cơn sốt và là trào lưu viết Blog trong giới trẻ với ưu thế 11 triệu người sử dụng YM, với khoảng hơn 4 triệu blogger Việt.
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông rất quan trọng, bởi vì dù tài liệu truyền thông có được thiết kế tốt đến đâu, nhưng nếu không thu hút được đúng đối tượng khách hàng cần hướng đến, thì nó cũng không mang lại nhiều giá trị Đối với quảng cáo in ấn, đó không chỉ là chọn được tờ báo hay tạp chí phù hợp, mà nó còn liên quan đến việc mục quảng cáo sẽ được đặt ở vị trí nào trong ấn phẩm Đối với biển quảng cáo tấm lớn, việc lựa chọn cũng có nghĩa là làm sao tìm được một nơi có địa thế phù hợp để đặt biển quảng cáo Với
34 các áp phích trên các phương tiện vận chuyển, chúng ta lại cần phải chọn lựa tuyến đường sao cho phù hợp
Từ rất lâu, ở các nền kinh tế thị trường phát triển các phương tiện truyền thông đều đã xác định được đối tượng khán thính giả đặc trưng và có thể mô tả họ không chỉ đơn thuần theo khía cạnh nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, mà còn bao gồm cả những đặc trưng tính cách và cảm xúc tương ứng.
Tại Việt Nam, các phương tiện truyền thông cũng ngày một gia tăng khả năng xác định đối tượng khán thính giả riêng Trong một vài thập kỷ qua, ấn tượng về các thương hiệu được hình thành bởi người tiêu dùng nhờ sự tác động của các dạng phương tiện truyền thông chính và mang tính trực diện Có thể nói, các phương tiện truyền thông đó dẫn dắt và truyền động lực cho thương hiệu.
2.1 PR gặp khó khăn trong khủng hoảng kinh tế
Năm 2008 được biết đến là năm khủng hoảng kinh tế toàn cầu, năm
2009 tình hình kinh tế còn bất ổn và khó khăn, lạm phát cao Từ đó nhiều chính sách kinh tế của nhà nước ta được đưa ra nhằm kiềm chế lạm phát và giữ vững tăng trưởng kinh tế, đương đầu với khó khăn, khủng hoảng, trong đó có việc cắt giảm chi tiêu của các tổng công ty, tập đoàn, doanh nghiệp nhà nước Chi tiêu cho PR cũng từ đó mà giảm xuống gây khó khăn cho các công ty PR Hàng loạt các hợp đồng PR bị hủy, bị hoãn lại, các doanh nghiệp chịu nôp phạt phá hợp đồng hơn là chi tiêu cho các chiến dịch truyền thông
Một nguyên nhân nữa gây khó khăn trong công tác PR là tâm lý người tiêu dùng trong khủng hoảng, lạm phát Giá hàng hóa tăng cao, người tiêu dùng gặp khó khăn trong chi tiêu nên dù các doanh nghiệp cố gắng quảng bá sản phẩm mới người tiêu dùng vẫn không có sự quan tâm cần thiết tới sản phẩm Khách hàng tiết kiệm tiêu dùng khiến khâu bán hàng của doanh nghiệp bị giảm, doanh số và lợi nhuận công ty giảm từ đó chi phí cho các chiến dịch truyền thông cũng theo đó giảm xuống
Trong khủng hoảng, chính phủ gọi tiết giảm chi phí, hạn chế hội họp, tổng kết, xét thưởng thi đua, đi nước ngoài…đã làm số lượng các sự kiện tại các doanh nghiệp giảm một nửa vào năm 2008
2.2 Tầm nhìn gần của nhà quản lý
Khi các công ty nước ngoài được thành lập trên cơ sở những người đầu tư ban đầu và sau đó hàng loạt công ty hỗ trợ nhưng ở Việt Nam khi một doanh nghiệp được thành lập nó hầu như riêng lẻ Giả sử một doanh nghiệp
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM
BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM
1 Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam.
1.1 Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu
Theo David A.Aaker, tác giả cuốn Building Strong Brands, New York, quy trình xây dựng thương hiệu diễn ra theo thứ tự như sau:
Bước 1: Thiết lập hệ thống thông tin marketing (Marketing
Information System – MIS) Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào. Để thiết lập MIS, doanh nghiệp có thể tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bởi một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính – nghiên cứu khám phá (Focus Group, Face-to-Face), phương pháp nghiên cứu định lượng – nghiên cứu mô tả (Direct-Interview, Tele – Interview, ) dựa vào bảng câu hỏi (Questionnaire) đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực. Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể yêu cầu một số công ty dịch vụ bên ngoài – agency để thực hiện các dự án nghiên cứu marketing Ưu điểm của việc thuê agency là độ chính xác thông tin cao và thông tin thu được đáp ứng mục đích cần sử dụng Tuy nhiên, khi sử dụng agency có một số vấn đề cần quan tâm là chi phí cho việc thu thập thông tin có thể tăng lên vượt qua ngân sách cho phép và độ bảo mật thông tin cũng cần phải xem lại, đặc biệt là với những agency hoạt động không chuyên nghiệp Một số agency có uy tín trên thị trường hiện nay như: ACNielson (Mỹ), TNS (Anh), Trương Đoàn (Local Agency),… Kinh nghiệm cho thấy khi chọn agency để thực hiện các dự án nghiên cứu nên căn cứ vào ngân sách cho phép và/ hoặc mức độ quan trọng của thông tin cần thu thập, với các công ty nhỏ – ngân sách ít hay mức độ quan trọng của thông tin cần không cao thì nên chọn các agency địa phương là tốt nhất Thêm vào đó, sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác
38 động – mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu
Bước 2: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Khi đã thiết lập MIS và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn thương hiệu – là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Nói chung, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như:
Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo;
Định hướng sử dụng nguồn lực;
Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển;
Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
Một số điển hình về tầm nhìn thương hiệu như sau: ° “Mục tiêu căn bản của General Motor là cung cấp những sản phẩm và dịch vụ chất lượng để khách hàng tiếp nhận một giá trị tuyệt hảo, nhân viên và đối tác sẽ chia sẻ sự thành công và cổ đông sẽ liên tục nhận được lãi cao từ những đầu tư của họ”. ° “Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát triển và sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống computer, phần mềm, hệ thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử Chúng ta chuyển đổi những khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi ích cho khách hàng bằng những giải pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh nghiệp trên toàn cầu”.
Bước ba: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu.
Một số chiến lược phổ biến như:
* Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu gia đình): Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ, chia làm hai loại: loại cùng tên (BMW gồm BMW 405, BMW 205, BMW 325) và loại khác tên (GE gồm GE Capital, GE Appliance, GE Profile) Lợi ích của chiến lược này là một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp các thương hiệu phụ khác phát triển, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn có một số rủi ro như khi thương hiệu mới thất bại có thể gây ảnh hưởng ngược đến thương hiệu chính;
* Chiến lược thương hiệu phụ (Chiến lược thương hiệu nguồn): Xây dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác Lợi ích là được hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu chính nhưng có rủi ro là dễ làm ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu chính trong trường hợp xấu Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa thương hiệu chính và thương hiệu phụ thể hiện qua hai dạng: i)Thương hiệu chính dẫn đạo là khi thương hiệu chính đóng vai trò dẫn đạo và thúc đẩy thương hiệu phụ, thương hiệu phụ đóng vai trò hỗ trợ trong thúc đẩy tiến trình mua hàng của người tiêu dùng (Khi mua Dell Dimension thì đang nghĩ là mua Dell); ii) Thương hiệu chính – phụ song song là khi cả hai thương hiệu chính và phụ cùng đóng vai trò “lèo lái” và cùng được nhận thức như một;
* Chiến lược thương hiệu – sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương hiệu): Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảo trợ xa Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ nhau và cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp những thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh, điển hình cho chiến lược này là Pantene và Rejoice của P&G hoặcSunsilk và Clear của Unilever Trong thương hiệu bảo trợ xa, thường không kết nối rõ ràng với thương hiệu chính nhưng nhiều khách hàng biết đến sự liên hệ này (khách hàng mua Lexus vì tin vào Toyota);
* Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ – thương hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ. Mục đích khi áp dụng là xây dựng lòng tin của khách hàng cho thương hiệu mới và thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu được bảo trợ. Trong loại chiến lược này thì thương hiệu chủ bảo trợ chỉ đóng vai phụ hỗ trợ.
Bước bốn: Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng, lời phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu Ngoài ra, việc định vị phải đảm bảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn rộng đường cho thương hiệu phát triển), tính động viên (khách hàng và nhân viên có thể liên tưởng chính họ trong định vị của thương hiệu và thả ước vọng của họ), độc đáo (khác biệt so với đối thủ) và bền vững (có thể giữ vững vị trí định vị lâu dài từ 3-5 năm) Một số câu hỏi giúp cho việc định vị thương hiệu như: tôi là ai? tôi đang ở đâu? tôi sẽ như thế nào trong tương lai? Khách hàng của tôi là những đối tượng nào? Họ có lợi gì khi sử dụng sản phẩm của tôi?
Họ muốn gì? Họ cần được thoả mãn những gì?…Nói chung việc định vị thương hiệu nên tập trung dựa vào sứ mạng của thương hiệu, đặc tính thị trường, sản phẩm, thế mạnh của doanh nghiệp… Một ví dụ về định vị thương hiệu: “Tigi là thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm được chế biến từ rau – quả nhằm cung cấp cho người tiêu dùng VN những sản phẩm tiện lợi, giàu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng động và trẻ trung”. (Nguồn: Công ty rau quả Tiền Giang, 2003).
Bước năm: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu -Tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các
42 mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã).
Bước sáu: Tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố: Tính dễ nhớ; Có ý nghĩa; Dễ chuyển đổi; Dễ thích nghi; và dễ bảo hộ, đồng thời khi đặt tên thương hiệu hay nhãn hiệu sản phẩm mới nên theo quy trình bên:
Bước bảy: bước cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh giá thương hiệu Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing) Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra
Theo Tiến sĩ Nguyên Minh Chí, Chủ tịch Trung tâm Trọng tài quốc tế Việt Nam (Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam) cũng đưa ra 7 vấn đề DN cần quan tâm trong việc xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh. Vấn đề khởi đầu và quan trọng nhất là thiết kế, lựa chọn thương hiệu, logo; thứ hai, đăng ký bảo hộ thương hiệu ở trong nước và ngoài nước; thứ ba: theo dõi việc sử dụng nhãn hiệu trên thị trường trong nước cũng như nước ngoài; thứ tư và thứ năm quảng bá thương hiệu bên trong và bên ngoài doanh nghiệp; thứ sáu: xác định hiệu quả đầu tư vào thương hiệu và thứ bảy là phân tích khả năng khai thác giá trị tài sản của thương hiệu…
1.2 Tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam
1.2.1 Những dấu hiệu tích cực
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam có bước tiến đáng kể cả về chất và lượng Hàng hoá Việt Nam dần chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trong và ngoài nước Những thương hiệu như nước mắm Phú Quốc, giầy Thăng Long, Thượng Đình, bánh Kinh Đô, Đồng Khánh, gạch Đồng Tâm, nước khoáng Lavie, thép Thái Nguyên đã dần trở thành sự lựa chọn của người tiêu dùng trong nước Không ít thương hiệu của Việt Nam có uy tín trên thị trường nước ngoài như Catfish Việt Nam, mỹ phẩm Sài Gòn, Vifon, Vinamilk, cà phê Trung Nguyên Việc các doanh nghiệp nước ngoài ăn cắp các thương hiệu Việt Nam cũng là một minh chứng cho việc hàng hoá Việt Nam đã thực sự có chỗ đứng trên thị trường thế giới Đó là những nền tảng thuận lợi để xây dựng và khuyếch trương thương hiệu Việt Nam.
Từ chỗ nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ lực tìm hiểu về thương hiệu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Nhiều doanh nghiệp đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thương hiệu đang được các cơ quan chức năng tổ chức Họ chủ động tìm đến các công ty tư vấn, hỏi các chuyên gia thông qua báo chí
CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM
XU HƯỚNG SỬ DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚ
Các nhà PR trên thế giới đang vạch ra kế hoạch từ năm 2009 Một số nhãn hiệu hàng đầu sẽ nắm bắt những công nghệ mới và điều chỉnh ngân sách của họ để thực hiện nhiều chiến lược tiếp thị mà chắc chắn sẽ tạo không ít ngạc nhiên.
K.T Gordon, một cây viết thường xuyên của chuyên mục
“Marketing” trên tạp chí Entrepreneur đã đưa ra những dự báo về những xu hướng PR nổi bật nhất trong năm 2009 và những năm sau mà các doanh nghiệp có thể vận dụng để tiếp cận với các khách hàng mục tiêu.
1 Chuyển từ các phương tiện truyền thông truyền thống sang các phương tiện truyền thông thay thế
Quảng cáo trên báo, tạp chí, đài phát thanh và đài truyền hình vẫn sẽ là những hình thức chủ lực Tuy nhiên, chi phí bỏ ra để quảng cáo trên các phương tiện truyền thông thay thế sẽ tăng trưởng nhanh nhất do các nhà quảng cáo có xu hướng chuyển sang làm quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên điện thoại di động và các hình thức quảng cáo ngoài trời khác.
Nhiều chuyên gia PR đang nhận ra rằng các phương tiện truyền thông thay thế là phương tiện tốt nhất để tiếp cận với các khách hàng một cách có hiệu quả và mang về tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) cao nhất Một dự báo về sự phát triển của ngành truyền thông do Veronis Suhler Stevenson công bố cho biết chi cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông thay thế sẽ tăng hơn 23% từ năm 2006 đến năm 2011, trong khi chi cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống chỉ đạt được mức tăng trưởng gộp hàng năm trên 1%.
Website video trực tuyến đã được xem là lĩnh vực phát triển nhất trên thế giới truyền thông Những website như Youtube hàng ngày thu hút hàng nghìn lượt khách truy cập Với các doanh nghiệp nhỏ như nước ta hiện nay, video online là hợp lý, chi phí nhỏ hơn rất nhiều so với các hình thức truyền thông truyền thống Với những clip mới lạ, cuốn hút, sáng tạo và hài hước chắc chắn sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng
1.2 Siêu phương tiện truyền thông
Thực chất đây là một ấn bản thông tin dạng text được kết hợp với các yếu tố đa truyền thông khác như hình ảnh, video clip, đường link đến các blog, các tag số hóa, đường dẫn RSS và các công cụ tìm kiếm Hình thức quảng bá thông qua các dụng cụ truyền thông tân tiến này thường tỏ ra có ích trong việc giúp các công ty trực tiếp với tới thị trường.
Mặt khác, mức độ tương tác từ phương pháp này đặc biệt có lợi đối với các blogger (người viết blog), bởi lẽ hình thức format của các ấn bản tin tức đa truyền thông luôn khuyến khích người đọc để lại ý kiến phản hồi cho tác giả trang web hay blog Đó rõ ràng là một cơ hội tuyệt vời để thu thập những thông tin xác đáng nhất.
Trong khi việc kết hợp giữa PR và các bản tin điện tử sẽ phải tốn đến vài năm để đạt đến sự hoàn hảo, thì ngay bây giờ, những công ty nhỏ, đặc biệt là các cơ sở hoạt động trong ngành công nghiệp đã có thể tận dụng phương thức này để hướng đến cộng đồng dân blog
Trong những năm gần đây, các chuyên gia tiếp thị trực tuyến nhận ra tầm quan trọng của vị trí sản phẩm/doanh nghiệp trong các bảng xếp hạng qua mạng Internet được tìm kiếm nhiều nhất Trên thực tế, một ngành mới với tên gọi Tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm (Search Engine Optimization - SEO) đã được hình thành khi các chuyên gia công nghệ nhận thấy rằng việc thao túng một số khía cạnh nhất định của trang web có thể tạo ra các thứ hạng cao.
Quan hệ công chúng là hoạt động mà thông qua đó, các phương tiện truyền thông đại chúng sẽ đề cập về các vấn đề lien quan đến tên sản phẩm, tên công ty hoặc tên một cá nhân nào đó Mục tiêu của người làm PR là quảng bá tên tuổi của công ty, cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông mà không phải trực tiếp trả tiền cho phương tiện truyền thông đó Nói chung, nhiều kịch bản được tạo dựng trên các tờ báo, tạp chí hay trên truyền hình thường được bắt đầu từ gợi ý của nhân viên PR (có thể đó là một cuốn sách, một bài hát, một bộ phim, một sản phẩm hàng tiêu dùng…).
Nếu kịch bản thành công, các phóng viên hoặc biên tập viên sẽ “bám theo” kịch bản đó để viết bài về công ty
1.2.2 RSS – phương pháp mới đưa ra thông điệp
Một xu hướng quan trọng nữa đang thịnh hành hiện nay - đó là việc các chuyên viên PR truyền các thông tin về công ty hoặc sản phẩm của họ thông qua một lọai công nghệ có tên là RSS (Really Simple Syndication). Đây là một loại công nghệ giúp mọi người dễ dàng nhận biết các nội dung mới được đưa lên trang web Với việc sử dụng chương trình tổng hợp tin (có thể tải về từ mạng hoặc tìm kiếm thông qua các công cụ tìm kiếm theo dõi RSS, chẳng hạn như Feedster), những người quan tâm đến nội dung trong một số trang web nhất định sẽ được thông báo ngay lập tức khi có một nội dung mới, nhờ đó sẽ không phải vào các trang web đó để tìm kiếm thông tin mới.
Mặc dù có các phiên bản khác nhau của RSS, nhưng chương trình cơ bản gồm có nhà cung cấp nội dung, ví dụ như các trang tin tức, trang web công ty,…, từ đó tạo ra các tài liệu RSS mà chúng cung cấp chi tiết chính của nội dung mới như tên nội dung, thông tin tác giả, mô tả và các đường dẫn đến nội dung đầy đủ Bản chất của công nghệ này cho phép bất cứ ai có liên hệ với RSS sẽ ngay lập tức nhận được chi tiết về nội dung mới.
Nhiều nhà báo và thành viên thuộc các phương tiện thông tin đại chúng khác coi công nghệ này là phương thức thuận tiện để tiếp cận thông tin, đặc biệt khi họ đang theo dõi một ngành nào đó và có thể giám sát các trang web thông tin Bằng cách thuê bao các nguồn RSS phù hợp, họ có được các thông tin cần thiết nhanh hơn nhiều so với bản thân tự bỏ thời gian tìm kiếm thông tin Mặc dù công nghệ này mang lại những lợi ích đáng kể, nhưng những người làm PR cần nhận thức được rằng các phương tiện truyền thông vẫn cố gắng để thuê bao nguồn cung cấp RSS Và để họ thực hiện điều này, nhân viên PR cần phải sử dụng các kỹ năng cổ điển của hoạt động quan hệ công chúng.
1.3 Đính nhãn và chia sẻ thông tin
Cách duy nhất để nâng cao sự quan tâm của mọi người đối với mục tin đăng tải lên net chính là sử dụng dịch vụ điện tín trực tuyến, bao gồm nhiều nút bấm chức năng có vai trò đính những mẩu tin của bạn vào những website khác như Digg và Del.icio.us.
Digg là một website làm nhiệm vụ phân hạng và liệt kê những bài báo trực tuyến được ưa chuộng nhất có nguồn từ các blog, các website báo chí hoặc từ website của các công ty Bạn có thể sử dụng Digg như một công cụ theo dõi mức độ phổ biến của các bài báo đăng về công việc làm ăn của mình, cũng như biết thêm về phản hồi của người xem đối với từng mẩu tin.
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA PR
1.1 Tạo hành lang pháp lý cho hoạt động PR
PR ở Việt Nam không còn quá mới, PR đã xuất hiện từ nhiều năm nay và đang phát triển mạnh mẽ Sự ra đời hàng loạt các công ty làm dịch vụ PR
68 chủ yếu ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đã cho thấy hoạt động PR đang ngày càng được chú trọng ở Việt Nam Tuy nhiên, các công ty PR lại phát triển tràn lan, phần lớn các công ty này là các công ty nhỏ, hoạt động thiếu chuyên nghiệp, kém hiệu quả khiến chất lượng PR cũng giảm PR là sự thật, là cạnh tranh công bằng dưới sự tác động của trung gian, tuy nhiên, PR ở Việt Nam phát triển lộn xộn, sai quy cách Việc dễ dãi đưa doanh nghiệp lên báo chí cùng với sự thiếu kiến thức PR của các doanh nghiệp các công ty PR đã truyền tải những thông tin không có lợi hoặc bất lợi cho đối thủ PR cho các doanh nghiệp đã không còn là sự thật về sản phẩm và dịch vụ hay hình ảnh doanh nghiệp nữa, hình tượng doanh nghiệp được PR quá mức, sai sự thật Đã có trường hợp hai công ty PR đứng về phía hai nhãn hiệu đối lập nhau, tung những tin xấu về đối thủ, đánh lạc hướng người tiêu dùng Những hành động trên không chỉ làm các công ty mất niềm tin vào các công ty PR chân chính mà người tiêu dùng cũng hoang mang, lưỡng lự, không tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Vậy làm thế nào để bảo vệ những doanh nghiệp PR chân chính đồng thời bảo vệ lợi ích người tiêu dùng? Câu trả lời chính là Việt Nam cần một hành lang pháp lý cụ thể cho hoạt động PR Một luật về các hoạt động quảng cáo, PR với những quy định chi tiết về PR hay một pháp lệnh PR giống như pháp lệnh quảng cáo đã ban hành sẽ giúp định hướng hoạt động cho doanh nghiệp đồng thời bảo vệ doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng Những quy định pháp lý chặt chẽ với chế tài thích hợp sẽ ngăn chặn được sự phát triển tràn lan của các công ty PR, ngăn chặn các hoạt động thiếu trung thực, các hành vi lừa đảo người tiêu dùng Hành lang pháp lý đó sẽ thay đổi nhận thức của doanh nghiệp ví dụ như một số doanh nghiệp và người tiêu dùng còn lẫn lộn giữa quảng cáo và PR trong khi bản chất của PR là giúp công chúng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp và sản phẩm…PR là ngành rất có lợi cho phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam vì thế khi những quy định phải tạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động thuận lợi, thể hiện sự quan tâm của nhà nước tới việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt trong thời kỳ hội nhập.
Vì vậy, bên cạnh Pháp lệnh quảng cáo có hiệu lực ngày 1 tháng 5 năm
2002 có thể xem xét ban hành Pháp lệnh PR hoặc một luật Tiếp thị điều chỉnh hoạt động của cả hoạt động quảng cáo và PR.
1.2 Chính sách hỗ trợ từ phía chính phủ với doanh nghiệp
Trong giai đoạn hội nhập sâu rộng hiện nay của Việt Nam, các chính sách hỗ trợ từ phía chính phủ rất quan trọng Chính phủ có thể tạo lập môi trường kinh doanh tốt để các doanh nghiệp trong nước có điều kiện phát triển đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trên thị trường trong nước và quốc tế Có hai lĩnh vực mà chính phủ có thể hỗ trợ doanh nghiệp:
1.2.1 Hỗ trợ thuế thu nhập doanh nghiệp liên quan đến chi phí truyền thông
Theo điểm n, khoản 2, điều 8 Luật thuế thu nhập doanh nghiệp sửa đổi năm 2008 Việt Nam quy định mức giới hạn hạch toán chi phí quảng cáo, khuyến mại trên tổng chi phí hợp lý khi tính thuế thu nhập doanh nghiệp là 10% Việc quy định này có lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam, chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hầu như sử dụng chưa tới 10% chi phí này, trước các công ty nước ngoài có nguồn lực tài chính mạnh mẽ Đồng thời quy định như vậy cũng giúp nhà nước trong việc nỗ lực chống tham nhũng, cụ thể là kiểm soát được chi phí lãng phí như hội họp, tiếp khách…
Tuy nhiên, tại hầu hết các quốc gia khác, từng chi phí mà doanh nghiệp chi ra cho các hoạt động truyền thông đều được coi là chi phí sản xuất sản phẩm hay dịch vụ Việt Nam hạn chế mức chi phí nhất định cho truyền thông marketing được xem là chi phí không chịu thuế Các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam, khi muốn nâng cao hình ảnh thương hiệu, họ chủ yếu sử dụng các hình thức truyền thông thương hiệu được làm từ nước ngoài.Việt Nam phải tốn nhiều chi phí hơn để xây dựng các loại hình truyền thông
70 thương hiệu chất lượng cao trong nước Điều này là bởi một phần do chất lượng của các công ty chuyên về marketing, quảng cáo, hay PR của Việt Nam chưa cao, một phần do các chính sách của nhà nước chưa thật hợp lý với doanh nghiệp Có được sự hợp lý trong chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp, trong các quy định về thuế hay các quy định khác sẽ giúp doanh nghiệp phát triển tự do, hòa nhập hơn trong thời kỳ hội nhập.
1.2.2 Hỗ trợ về giáo dục
Một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế nói chung và trong sự phát triển của doanh nghiệp nói riêng đó là nguồn nhân lực Muốn có nguồn nhân lực chất lượng cao đòi hỏi phải có một cơ chế đào tạo toàn diện, chất lượng Tại Việt Nam, đào tạo PR chuyên nghiệp chưa được chú trọng.
PR tuy không còn mới mẻ ở Việt Nam nhưng nhận thức về PR còn chưa đúng đắn, sự nhầm lẫn về PR với các hình thức quảng cáo hay việc không chú trọng tới chi phí cho PR của doanh nghiệp đã làm chất lượng hoạt động PR ở Việt Nam không cao từ đó dẫn tới khó khăn khi muốn xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Hiện nay, ở Việt Nam mới có trường Học viện báo chí và tuyên truyền cùng một số rất ít trường dân lập khác có chuyên ngành đào tạo PR Mỗi năm số sinh viên ra trường có hiểu biết về PR rất ít vì thế không đáp ứng được yêu cầu ngày càng tăng của xã hội Các trường đại học là môi trường đào tạo PR tốt nhất, sinh viên được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp sẽ là sự trợ giúp đắc lực cho phát triển PR trong doanh nghiệp Hơn nữa, công tác đào tạo PR trong doanh nghiệp cũng chưa được chú trọng đúng mức Cả năm doanh nghiệp mới tổ chức một vài cuộc hội thảo chuyên đề PR, có doanh nghiệp còn không làm điều này trong khi các hình thức PR luôn luôn phát triển, luôn đổi mới với những đòi hỏi ngày càng cao của xã hội.
Chính phủ có thể hỗ trợ cho doanh nghiệp bằng việc gia tăng hơn nữa các cơ sở giáo dục đào tạo, một trường đại học chuyên về marketing, quảng cáo, PR hay các khoa PR tại một số trường đại học Những sinh viên này không chỉ được đào tạo các kỹ năng PR chuyên nghiệp trong trường lớp mà còn có điểm thuận lợi là được học tập trong môi trường năng động, môi trường sớm được tiếp xúc với báo chí, truyền thông, với tổ chức sự kiện…Nó sẽ kích thích khả năng sáng tạo của sinh viên, hình thành những nhận thức, tư duy nhất định về PR khi hằng ngày sinh viên được vây quanh bởi hoạt động báo chí, truyền thông Điều này cũng giống như người tiêu dùng là đối tượng của các hình ảnh tiếp thị, các phương tiện truyền thông, các sự kiện được tổ chức, dần dần học cũng tiếp nhận truyền thông PR như một thứ ngôn ngữ văn hóa không có quy tắc cố định
Với doanh nghiệp, chính phủ có thể hỗ trợ các chương trình đào tạo
PR ngắn hạn cho nhân viên, hỗ trợ doanh nghiệp tổ chức nhiều hội thảo chuyên đề PR, hỗ trợ doanh nghiệp tiếp xúc với những chuyên gia PR hàng đầu trên thế giới Nhà nước tài trợ cho nhân viên có cơ hội đào tạo PR chuyên sâu ở nước ngoài, đặc biệt là với các nhân viên trong các doanh nghiệp nhà nước Đào tạo PR chuyên nghiệp là yêu cầu cấp thiết đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay trong bối cảnh kinh tế phát triển năng động, phức tạp Được đào tạo tốt sẽ gắn kết một cách hiệu quả những kỹ năng nghệ thuật, kỹ năng sáng tạo của nguồn nhân lực với những nhu cầu PR thực tế trên thị trường Nguồn nhân lực là tài sản quý giá của doanh nghiệp, nếu được nhà nước quan tâm đúng mức sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hơn chất lượng xây dựng và quảng bá thương hiệu tới công chúng
1.2.3 Xây dựng các chương trình quảng bá thương hiêu quốc gia
Năm 2007 chương trình “Thương hiệu quốc gia”, sự kết phối hợp truyền thông giữa Cục xúc tiến Thương mại, Bộ Công Thương với Đài Truyền hình Việt Nam đã được xây dựng Theo đó Đài Truyền hình Việt Nam hỗ trợ đưa hình ảnh và thông tin về chương trình “Thương hiệu quốc gia” tới doanh nghiệp, khán giả trong và ngoài nước Đây là chương trình duy nhất về
72 quảng bá thương hiệu do Chính phủ Việt Nam thực hiện Chương trình
"Thương hiệu Quốc gia" được thực hiện nhằm đưa hình ảnh nước Việt Nam lên một tầm cao mới có uy tín về hàng hoá và dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao Đồng thời sẽ nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập, nhất là để họ có một thái độ nhìn nhận tích cực hơn, có lòng tin hơn vào các sản phẩm và nhà sản xuất Việt Nam, từ đó có thiện cảm và ưa chuộng hàng Việt Nam hơn Với chương trình này, cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam sẽ có cơ hội tìm hiểu, học hỏi về các tiêu chuẩn trong kinh doanh các mặt hàng quốc tế, từ đó có sự áp dụng những tiêu chuẩn ấy một cách hợp lý trong giao dịch, buôn bán Chương trình hoạt động thường xuyên đã tạo động lực cho kinh tế phát triển, nhất là trong việc làm tăng xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến và làm giảm tỷ trọng xuất khẩu nguyên liệu thô.
Hơn nữa, "Thương hiệu Quốc gia" còn có thể làm tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài Chương trình lựa chọn các thương hiệu sản phẩm đủ tiêu chuẩn gắn nhãn “Thương hiệu quốc gia”, sau đó nhà nước sẽ cùng với các doanh nghiệp tăng cường năng lực cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm được lựa chọn, hướng tới 3 giá trị "Chất lượng
- Năng lực sáng tạo - Năng lực lãnh đạo" "Quality- Innovation - Leadership"
Một chương trình dưới sự tham gia của chính phủ như chương trình
“Thương hiệu quốc gia” là cách PR hiệu quả cho doanh nghiệp, cho sản phẩm, thương hiệu Việt Đây là phương thức thu hút người tiêu dùng tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, không chỉ với người tiêu dùng Việt Nam mà còn vươn ra quốc tế, thu hút đầu tư nước ngoài cho doanh nghiệp mình.Chính phủ hỗ trợ doanh nghiệp không chỉ với một chương trình “Thương hiệu quốc gia” như trên mà còn nhiều hình thức khác, nhiều phương thức truyền thông khác sẽ giúp nâng cao vị thế thương hiệu Việt Nam với người tiêu dùng.