Vai trò của pr trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp việt nam

Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Danh mục chữ viết tắt NTD: Ngời tiêu dùng DN: Doanh nghiƯp PR: Public Relations (Quan hƯ c«ng chóng) FPT: Công ty cổ phần đầu t phát triển công nghệ FPT RSS: Really Simple Syndication (lµ mét chuÈn tùa XML dành cho việc phân tán khai thác nội dung thông tin Web, ví dụ nh tiêu đề tin tức) ACB: Asia Commercial Bank (Ngân hàng Châu) Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu Nếu công ty bị chia cắt, giao cho bạn toàn tài sản, nhà máy, thiết bị, giữ lại thơng hiệu nhÃn hiệu đăng ký, đảm bảo thời gian sau kinh doanh tốt bạn. - Đó lời khẳng định vị giám đốc điều hành công ty kinh doanh thực phẩm Quaker tiếng Mỹ1 Vai trò thơng hiệu ngày đặc biệt quan trọng doanh nghiệp phát triển mạnh xu cạnh tranh gay gắt Hầu hết nhà lÃnh đạo doanh nghiệp thành công tin tởng rằng, việc xây dựng đợc thơng hiệu tốt yếu tố định thành công kinh doanh đại Tuy nhiên, việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam nhiều bất cập, doanh nghiƯp cha nhËn thøc hÕt tÇm quan träng cịng nh quy trình xây dựng thơng hiệu Hiện nay, phần lớn doanh nghiệp coi xây dựng thơng hiệu (cùng với quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân, ) nh biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, mà không thấy đợc ý nghĩa sống tồn phát triển Vì thế, doanh nghiệp Việt Nam cha dành nhiều nguồn lực cho thơng hiệu Một số doanh nghiệp đà trọng xây dựng thơng hiệu nhng cha nhận thức Nguồn: (20/07/2004), Xây dựng thơng hiệu xây dựng tài sản cho doanh nghiệp, www.industry.gov.vn Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp đầy đủ vấn đề lý thuyết thực hành để tạo dựng thơng hiệu thành công Trong hoạt động xây dựng thơng hiệu, PR công cụ chiến lợc thiếu để giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh Đây xu hớng giới, đợc chứng minh từ thành công thơng hiệu lớn thực tế nh Starbucks, Microsoft, Body Shop HiÖn nay, cã rÊt Ýt doanh nghiÖp ViÖt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp xây dựng thơng hiƯu, mỈc dï hä cã thĨ chi rÊt nhiỊu tiỊn cho quảng cáo đại trà, số doanh nghiệp khác có sử dụng PR, nhng cha hiểu đủ nhận thức ý thức đợc tình hình thực tế trên, em mạnh dạn lựa chọn đề tài: Vai trò PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam cho khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung khóa luận đợc kết cấu theo ba ch¬ng: Ch¬ng 1: Tỉng quan vỊ PR viƯc xây dựng thơng hiệu Chơng 2: Thực trạng sử dụng PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Phó Giáo sTiến sỹ Nguyễn Trung VÃn, ngời đà tận tình giúp đỡ em hoàn Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa ln tèt nghiƯp thµnh khãa ln nµy Em cịng xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo bạn đà giúp đỡ em việc thu thập tài liệu để hoàn thành khóa luận Do trình độ thời gian có hạn, khóa luận khó tránh khỏi thiếu sót Vì em mong nhận đợc dẫn tận tình thầy cô giáo góp ý đông đảo độc giả Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG TổnG QUAN Về PR TRONG VIệC XÂY DựNG THƯƠNG HIệU 1.1 Thơng hiệu xây dựng thơng hiệu 1.1.1 Những khái niệm chủ yếu 1.1.1.1 Thơng hiệu Từ lâu, thuật ngữ thơng hiệu đà đợc sử dụng để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất với hàng hoá nhà sản xuất khác Nó xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ brandr, nghĩa đóng dấu sắt nung - ngời chủ vật nuôi đánh dấu lên vật để nhận chúng, tức xác nhận quyền sở hữu chúng Còn ngày nay, thuật ngữ thơng hiệu cần đợc hiểu nh nào? Theo bách khoa toàn th wikipedia: Thơng hiệu trải nghiệm khách hàng thể qua tập hợp hình ảnh quan điểm, thơng hiệu thờng gắn liền với biểu tợng nh tên, logo, hiệu. [9] Theo từ điển trang Newmediaworldwide: Thơng hiệu quan niệm tổng hợp ngời tiêu dùng công ty Các yếu tố nh tên, hiệu, logo, phần thơng hiệu, nhng chúng thơng hiệu. [10] Trong sách Xây dựng thơng hiệu mạnh (Building Strong Brands), David Aaker lại cho thơng hiệu hộp tinh thần (mental box), đồng thời ông coi: Thơng hiệu tài sản chiến lợc giữ vai trò chủ chốt Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp hoạt động dài hạn doanh nghiệp cần phải đợc quản lý tốt [6] Theo Richard Moore, chuyên gia t vấn thơng hiệu ngời Mỹ, cho rằng: Thơng hiệu nhÃn hàng hóa vô tri gắn sản phẩm Thơng hiệu khái niệm trừu tợng, song có đặc tính riêng giống với ngời Thơng hiệu có tính cách định hớng mục tiêu, thơng hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ấn tợng mà t¹o Nã bao gåm rÊt nhiỊu u tè nhng giá trị thơng hiệu cao giá trị yếu tố gộp lại Ông khẳng định Thơng hiệu trở nên sống động tâm trí khách hàng [2], tr 43 Nh vậy, có nhiều cách định nghĩa thơng hiệu, nhng chúng thống điểm chủ yếu sau: Thứ nhất, thơng hiệu khái niệm trừu tợng, tập hợp nhận thức tâm trí ngời tiêu dùng Chính điều làm cho giá trị thơng hiệu vợt xa giá trị yếu tố hữu hình gắn liền với Thứ hai, thơng hiệu thờng đợc biểu thông qua yếu tố hữu hình nh tên, biểu tợng, hiệu Chúng phần thơng hiệu toàn thơng hiệu 1.1.1.2 Xây dựng thơng hiệu Theo giáo trình Marketing quốc tế, xây dựng thơng hiệu (Branding) trình phát triển sản phẩm (hàng hóa dịch vụ) theo định hớng chiến lợc thơng hiệu để đảm bảo hiệu tối u [4] Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng Theo từ Khóa luận tốt nghiệp điển marketing trang www.suasionresource.com: Xây dựng thơng hiệu trình phát triển truyền tải thuộc tính sắc thơng hiệu tới thị trờng để ngời tiêu dùng biết đến chấp nhận, nhờ đạt đợc mục tiêu doanh số Tóm lại, thơng hiệu sống tâm trí khách hàng , xây dựng thơng hiệu trình xây dựng tập hợp nhận thức tích cực tâm trí ngời tiêu dùng [9]-tr.22 Tích cực có nghĩa nhận thức phải đắn gắn liền với định hớng chiến lợc mà công ty xây dựng cho thơng hiệu Ngoài ra, thơng hiệu dạng tài sản[6]-tr 8, để xây dựng phát triển tài sản đó, doanh nghiệp thiết phải có đầu t Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng 1.1.1.3 Khóa luận tốt nghiệp Thế thơng hiệu mạnh Theo quan điểm David Aaker, thơng hiệu tài sản, thơng hiệu mạnh thơng hiệu tạo giá trị lớn Khi phân tích điển hình Saturn, thơng hiệu ô tô mạnh GM, ông đà xem xét khía cạnh sau: Doanh số bán hàng cao (sales performance) Giá niêm yết ổn định: tránh đợc tình trạng mặc cả, chiết khấu , Sự đánh giá cao nhà phân phối: Ví dụ, Saturn có trị giá nhợng quyền cao ngành [6] Còn theo Richard Moore, thơng hiệu mạnh có đặc điểm sau [2]: Sự tập trung: Những thơng hiệu mạnh có mục tiêu tập trung Theo đuổi tiềm mặt đòi hỏi bạn phải hi sinh tiềm khác Đó nguyên tắc việc tạo dựng thơng hiệu thành công Malboro trở thành thơng hiệu mạnh cánh nam giới với hình tợng ngời đàn ông phong trần cách hấp dẫn ngời thích hình tợng lịch lÃm(nh thơng hiệu Dunhill) Gốm Minh Long trở thành thơng hiệu quen thuộc với ngời thích dùng đồ theo phong cách Châu Âu kinh điển cho nhóm ngời thích phong cách truyền thống Đông(nh sản phẩm gốm Chi) Sự linh hoạt: Mặc dù thơng hiệu mạnh có mục tiêu tập trung, thơng hiệu biến đổi để thu hút thị trờng Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp không ngừng biến đổi mà chúng hớng đến Tuy nhiên, thơng hiệu thành công không biến đổi nhiều đến mức đánh thị trờng Sự linh hoạt thơng hiệu khả thể theo nhiều cách khác Sự ấn tợng Bề bạn nhiều khiến ngời khác cảm nhận ngời bạn Đó lý thơng hiệu thành công lại để tâm đến vẻ bề nhiều đến Một thơng hiệu tốt thơng hiệu đợc thiết kế cho thật bật số đông, tạo đợc ấn tợng hợp lý phải giữ đợc điều cïng víi thêi gian 1.1.2 1.1.2.1 ý nghÜa cđa th¬ng hiệu Đối với doanh nghiệp a Thơng hiệu tài sản có giá trị doanh nghiệp Giá trị thơng hiệu khái niệm xuất ngày trở nên phổ biến lĩnh vực quản trị marketing - thơng hiệu Có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thơng hiệu nhng nhìn chung giá trị thơng hiệu đợc phân tích đánh giá từ góc độ ngời tiêu dùng (NTD) Trong số nhiều quan điểm khác quan điểm David Aaker (1991) phổ biến đợc nhiều học giả nhà quản trị tán đồng Theo ông, Giá trị thơng hiệu tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên biểu tợng thơng hiệu, góp phần làm tăng thêm giá trị sản phẩm đối Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp với công ty khách hàng công ty Các thành phần tài sản gồm: (i) Sự nhận biết thơng hiệu; (ii) Sự trung thành thơng hiệu; (iii) Chất lợng đợc cảm nhận; (iv) Các liên hệ thơng hiệu [17] Ta hÃy xem xét thành phần tạo nên giá trị thơng hiệu theo quan điểm  Sù nhËn biÕt th¬ng hiƯu NhËn biÕt th¬ng hiƯu thể lợi có đợc tồn thơng hiệu tâm trí khách hàng Nếu tâm trí khách hàng có nhiều thông tin khác - nói thơng hiệu - nhận biết thơng hiệu thể qua quy mô tin Nhận biết thơng hiệu đợc đo lờng thông qua cách thức mà khách hàng nhớ thơng hiệu, việc nhận biết thơng hiệu (khách hàng đà biết đến thơng hiệu cha), đến hồi ức (khách hàng hình dung thơng hiệu chủng loại sản phẩm định), đến thơng hiệu (thơng hiệu đợc nhớ đến), cuối thơng hiệu trội (thơng hiệu đợc nhớ tới) Khi đạt đến ngỡng cuối - thơng hiệu trội - DN đà vị có lợi thị trờng Nhng DN chiến lợc bảo vệ thơng hiệu từ đầu dễ trở thành đối tợng vi phạm việc đánh thơng hiệu điều khó tránh khỏi Chất lợng đợc cảm nhận Chất lợng đợc cảm nhận NTD cảm nhận thơng hiệu, từ chất lợng thực tế sản phẩm, cách thức phục vụ nhân viên cửa hàng dịch vụ hậu Đoàn Thanh H¶i Líp A1- K42A-KTNT