Hành động ngôn ngữ trình bày trong văn bản quảng cáo (trên cứ liệu đài truyền hình huyện đông sơn thanh hóa) (luận văn thạc sĩ)

1 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài 1.1 Ngữ dụng học môn khoa học quan tâm nhiều đến vấn đề như: quy chiếu xuất hội thoại, hành động ngôn ngữ, lập luận hội thoại, vận động hội thoại tương tác, loại nghĩa p 1.2 Hoạt động quảng cáo hoạt động giao tiếp đặc biệt người có sản phẩm, dịch vụ thương mại người mua sản phẩm, dịch vụ tương lai 1.3 Trong phương tiện truyền thông đại chúng, phát phương tiện thông tin giải trí nhiều người ưa thích, loại hình báo chí thu hút lượng cơng chúng lớn lợi như: ngắn gọn, nhanh chóng, thân mật tiện lợi 1.4 Tìm hiểu ngơn ngữ quảng cáo Đài phát từ góc độ dụng học, chúng tơi hy vọng góp phần vào việc nghiên cứu văn quảng cáo nói chung giúp ích cho cơng ty, doanh nghiệp chun quảng cáo nói riêng nhằm tạo nên văn quảng cáo phát sóng thành cơng, có nội dung ngôn ngữ phù hợp với tâm lý sắc văn hố Việt Nam Đó lý để chọn đề tài “Hành động ngôn ngữ trình bày văn quảng cáo" nghiên cứu Lịch sử vấn đề Quảng cáo thức xuất Châu Âu vào khoảng kỷ XVII, với đạo luật quảng cáo năm 1614 Đức tờ báo tiếng Anh (Weekly News of Lodon) năm 1622 Đến cuối kỷ XVIII, Mỹ, tờ báo Gazette đời đạt số lượng phát hành đăng quảng cáo lớn thời kỳ Đến đầu kỷ XX, quảng cáo trở thành ngành công nghiệp phát triển mạnh mẽ giới Ở Việt Nam, từ có kinh tế hàng hố, xuất nhu cầu mua bán quảng cáo đời Những lời rao hàng người bán hàng rong hình thức quảng cáo sơ khai Việt Nam Cuối kỷ XIX, quảng cáo báo chí xuất tờ Gia Định Báo, với lời rao đăng thông báo thuế, giá gạo, tuyển người, tìm việc làm, bán thuốc chữa bệnh… Đến đầu kỷ XX, khoảng 30 - 40 tờ báo đời nước đăng nhiều quảng cáo sản phẩm có nguồn gốc từ Pháp sang như: sữa, nước hoa, thuốc lá, rượu, xà phòng v.v Tuy nhiên thời điểm nay, chúng tơi thấy chưa có cơng trình nghiên cứu hành động trình bày văn quảng cáo đài phát Đây lý mà chúng tơi lựa chọn đề tài “Hành động ngơn ngữ trình bày văn quảng cáo" Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu đề tài “ Hành động ngơn ngữ trình bày văn quảng cáo” nhằm rút đặc điểm riêng hành động trình bày Từ giúp người làm công tác quảng cáo xác định mục tiêu bản, để lựa chọn ngơn từ thích hợp văn quảng cáo 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Thực đề tài này, hướng tới giải nhiệm vụ sau: - Nhận diện miêu tả hành động trình bày văn quảng cáo; - Chỉ cách thức thực hành động trình bày văn quảng cáo; - Rút đặc điểm hành động trình bày văn quảng cáo chức hành động trình bày văn quảng cáo Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đề tài lấy đối tượng nghiên cứu văn quảng cáo có nội dung nhóm sản phẩm hàng hố, dịch vụ phát sóng sóng Đài Truyền Thanh - Truyền hình Đơng Sơn từ năm 2012-2014 Sản phẩm hàng hố, dịch vụ chủ yếu gồm 10 nhóm sau: - Nhóm xà phịng, mỹ phẩm dịch vụ vệ sinh cá nhân; - Nhóm đồ uống, thực phẩm; - Nhóm thuốc chữa bệnh; - Nhóm tơ, xe máy; - Nhóm sản phẩm tẩy rửa, lau chùi nhà cửa; - Nhóm đồ dùng gia dụng; - Nhóm vật liệu xây dựng; - Nhóm điện thoại di động; - Nhóm sản phẩm phục vụ nơng nghiệp; - Nhóm dịch vụ Phƣơng pháp nghiên cứu Để nghiên cứu đề tài sử dụng phương pháp sau: 5.1 Phương pháp thống kê phân loại Thủ pháp sử dụng để thống kê, phân loại nhóm văn quảng cáo, nhóm hành động tiểu nhóm nhóm hành động trình bày văn quảng cáo Phần lớn quảng cáo đài phát phát sóng xen kẽ vào cuối chương trình Đài Truyền Truyền hình huyện Đơng Sơn Do để thống kê phân loại văn quảng cáo, phải thường xuyên theo dõi thời gian dài chương trình quảng cáo Đài tiến hành in, băng Tiếp theo, đọc băng ghi lại ngữ cảnh lời quảng cáo phiếu tư liệu Trên sở đó, chúng tơi lập bảng thống kê phân loại văn quảng cáo 5.2 Phương pháp miêu tả - phân tích Thủ pháp sử dụng để miêu tả - phân tích tiểu nhóm hành động trình bày văn quảng cáo dựa tiêu chí đích tác động cách thức thể hành động trình bày văn quảng cáo 5.3 Phương pháp tổng hợp Trên sở thống kê, miêu tả, phân tích, chúng tơi tiến hành tổng hợp rút đặc điểm ngôn ngữ hành động trình bày văn quảng cáo 5.4 Phương pháp phân tích diễn ngơn Đóng góp luận văn Đây đề tài tìm hiểu hành động ngơn ngữ trình bày văn quảng cáo ánh sáng lý thuyết hành động ngơn ngữ Về mặt lý luận, đề tài góp phần cho việc nghiên cứu, tìm hiểu ngơn ngữ quảng cáo nói chung, quảng cáo sóng phát nói riêng Về mặt thực tiễn, đề tài góp phần thúc đẩy quảng cáo sóng phát phát triển phù hợp với địa phương xu thời đại Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận tài liệu tham khảo luận văn gồm có chương: Chương Cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài Chương Các hành động trình bày văn quảng cáo Chương Phương thức thể hành động trình bày văn quảng cáo Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.1 Lý thuyết hành động ngôn từ 1.1.1 Khái niệm “Hành động ngôn ngữ hành động sử dụng ngôn từ nhằm tác động đến người tiếp nhận lời giao tiếp” [14, tr 106] Theo J.Austin, có ba loại hành động liên quan đến lời phát ngơn người nói: hành động tạo lời (Locutionary act); hành động lời (IIIocutinary act) hành động mượn lời (Perlocutionary act) 1.1.2 Các quy tắc sử dụng hành động ngơn từ Theo J Searle có hai loại quy tắc: (a) quy tắc thiết chế (b) quy tắc điều chỉnh + Quy tắc điều chỉnh (regulative rule) điều khiển hoạt động tồn từ trước + Quy tắc thiết chế (constitutive) tạo (và có tác dụng điều chỉnh) hoạt động mà tồn quy tắc quy định [26, tr 91] Và hệ thống quy tắc áp dụng cho việc nhận diện, phân tích loại hành vi khác J Searle đúc kết thành quy tắc (điều kiện) sử dụng hành động lời như: quy tắc nội dung mệnh đề (Propositional content rule); quy tắc chuẩn bị (preparatory rule); quy tắc chân thành (cincerity rule); quy tắc (essential rule) Chúng quy bốn quy tắc sau: a Nội dung mệnh đề b Điều kiện chuẩn bị c Quy tắc điều kiện chân thành d Điều kiện 1.1.3 Hành động ngôn từ trực tiếp gián tiếp Tính trực tiếp gián tiếp hành động ngơn từ đặc điểm phổ quát ngôn ngữ tự nhiên Phân biệt hành động ngôn từ trực tiếp (dierct spêch acts) hành động ngôn từ gián tiếp (indirect speech acts), J Searle người có cơng hồn chỉnhlý thuyết hành động ngơn từ Theo ơng, hành động ngôn từ trực tiếp hành động sử dụng trực tiếp với mục đích chân thành chúng; hành động ngôn từ gián tiếp hành động thực gián tiếp thông qua hành động ngôn từ khác 1.1.4 Vấn đề phân loại hành động lời Vấn đề phân loại hành động lời nhiều nhà nghiên cứu quan tâm tính chất phức tạp Các nhà nghiên cứu chưa có đồng thuận số lượng, tiêu chí nhận diện, cách thức phân loại Có thể kể đến hướng phân loại sau: 1.1.4.1 Hướng phân loại dựa vào ý nghĩa khái quát động từ ngữ vi 1.1.4.2 Hướng phân loại dựa vào chức khái quát hành động ngôn từ 1.2 Một số giới thuyết quảng cáo 1.2.1 Khái niệm quảng cáo Để thuận lợi cho hướng tiếp cận nghiên cứu luận văn này, lựa chọn cách hiểu quảng cáo tiến sỹ Mai Xuân Huy: “Quảng cáo hình thái truyền thông phi cá nhân, chủ yếu phát qua phương tiện truyền thông đại chúng Đây dạng truyền thơng khơng trực tiếp, có tính đơn phương, chiều người có hàng hố, dịch vụ để bán (người đăng quảng cáo) người tiêu dùng tương lai (người đọc, người nghe, người xem quảng cáo) Đây dạng thông tin phải trả lệ phí cho người phát người bảo trợ (Sponsor) công khai ( thường người đăng quảng cáo) Về nội dung, quảng cáo thông tin sản phẩm, dịch vụ mà người đăng quảng cáo cần bán Về mục đích, nhằm tác động cách tồn diện tới người đọc, người nghe, người xem quảng cáo, thuyết phục họ, để cuối bán sản phẩm quảng cáo Nhìn tổng thế, phương diện ngôn ngữ, quan điểm lý thuyết giao tiếp, quảng cáo hành động ngôn từ” [21, tr 26] 1.2.2 Các phương tiện quảng cáo Qua tìm hiểu chúng tơi nhận thấy, có nhiều phương tiện quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng chiếm thứ hạng đầu phổ biến báo chí, truyền hình, phát thanh, quảng cáo ngồi trời… Song luận văn này, chúng tơi trình bày loại quảng cáo sau: - Quảng cáo đài phát thanh: - Quảng cáo truyền hình: - Quảng cáo báo chí: - Quảng cáo ngồi trời: Mỗi phương tiện quảng cáo nêu có ưu điểm khuyết điểm định Tuỳ theo sản phẩm, dịch vụ cần quảng cáo tuỳ theo đối tượng khách hàng khả tác động phương tiện mà nhà quảng cáo cân nhắc lựa chọn loại cho phù hợp, phát huy đuợc hiệu cao kinh doanh 1.2.3 Phân loại quảng cáo Theo tiêu chí khác nhau, quảng cáo phân loại thành tiêu chí sau: a Theo tiêu chí mục đích b Theo tiêu chí người tiếp nhận c Theo tiêu chí đối tượng khuếch trương quảng cáo d Theo tiêu chí hồi đáp người tiêu dùng e Theo tiêu chí hình thức trình bày g Theo tiêu chí khu vực địa lý Qua nghiên cứu cách phân loại quảng cáo giới tình hình quảng cáo Việt Nam nay, chọn cách phân loại theo tiến sỹ Mai Xuân Huy để làm sở cho việc nghiên cứu luận văn 1.2.4 Đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo Theo đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo bao gồm: - Quảng cáo trình giao tiếp ngơn ngữ, vai trị giao tiếp gồm có: người nói (chủ ngơn) người có sản phẩm hàng hóa, dịch vụ quảng cáo, thường vắng mặt người nghe (người tiếp nhận quảng cáo) phải có mặt để nghe thông qua phương tiện quảng cáo - Nội dung giao tiếp thông tin hàng hóa, sản phẩm dịch vụ mà nhà sản xuất cần bán - Quảng cáo nhằm mục đích khuyếch trương, giới thiệu cho nhiều người biết nắm thơng tin sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nhà sản xuất cách giới thiệu khen ngợi hình thức, tính chất, chức ưu điểm vượt trội hàng hóa, dịch vụ quảng cáo, làm cho người tiếp nhận thông tin có nhận thức với người quảng cáo - Đối với quảng cáo, hoàn cảnh giao tiếp quan trọng liên quan đến cách cảm, cách nghĩ, phong tục tập quán thị hiếu người tiếp nhận - Chiến lược giao tiếp quảng cáo tác động đồng thời lên nhận thức, tình cảm ứng xử người tiếp nhận quảng cáo, để cuối thuyết phục họ đến hành động thử, mua, dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo 1.2.5 Đích điều kiện thực hành động quảng cáo phát 1.2.5.1 Về điều kiện sử dụng hành động lời 1.2.5.2 Về điều kiện sử dụng hành động lời cho quảng cáo phát 1.3 Khái quát hành động trình bày Hành động trình bày động từ trình bày gọi tên Tuy nhiên nội hàm khái niệm trình bày rộng Do đó, nói đến hành động trình bày nói đến phạm trù có nhiều tiểu nhón hành động khác nhau, bao gồm: hành động dẫn dắt lập luận, hành động giải thích, hành động phủ định, hành động phản bác, hành động kể, hành động trả lời, hành động báo cáo 1.4 Tiểu kết chƣơng Ở chương 1, chúng tơi trình bày số vấn đề lý thuyết có liên quan đến đề tài làm sở cho việc nghiên cứu Đó vấn đề: khái niệm hội thoại; Các quy tắc sử dụng hành động ngôn từ; Khái niệm quảng cáo; Các phương tiện quảng cáo; Phân loại quảng cáo; Và khái niệm hành động trình bày, thành tố cấu thành, cấu trúc hành động trình bày; Thực tiễn hoạt động giao tiếp Khi khảo sát phân loại hành động trình bày văn quảng cáo phát thanh, chúng tơi kết hợp tiêu chí: đích lời, cấu trúc hình thức, nội dung mệnh đề để phân loại Chƣơng HÀNH ĐỘNG TRÌNH BÀY TRONG VĂN BẢN QUẢNG CÁO 2.1 Thống kê định lƣợng Khảo sát nhóm hành động ngơn ngữ trình bày văn quảng cáo sóng phát Đài Phát - Truyền hình huyện Đơng Sơn, chúng tơi nhận thấy phạm trù hành động ngơn ngữ trình bày có nhóm nhỏ sau: Hành động trình bày quan niệm Hành động dẫn dắt lập luận Hành động giải thích 10 Hành động dẫn ví dụ, chứng minh Hành động khẳng định Hành động trần thuật 2.2 Miêu tả hành động trình bày quảng cáo 2.2.1 Hành động trình bày quan niệm Hành động trình bày quan niệm hành động người nói trình bày "sự nhận thức, cách hiểu riêng vật, vật, vấn đề Trong quảng cáo hành động trình bày quan niệm hành động mà người quảng cáo trình bày hiểu biết sản phẩm quảng cáo để người nghe biết hướng đến mua sản phẩm Khảo sát mẫu quảng cáo sóng phát Đài Phát Truyền hình huyện Đơng Sơn chúng tơi nhận thấy có nhóm hành động trình bày quan niệm sau: 2.2.1.1 Quan niệm nguồn gốc, xuất xứ sản xuất uy tín dẫn tới sản phẩm tốt 2.2.1.2 Quan niệm sản phẩm có mặt thị trường lớn, trọng đến chất lượng hàng hóa hàng tốt 2.2.1.3 Quan niệm chất liệu tốt, quy trình sản xuất tốt dẫn tới sản phẩm tốt 2.2.1.4 Quan niệm chất liệu có nguồn gốc thiên nhiên sản phẩm tốt 2.2.1.5 Quan niệm sản phẩm tốt 2.2.1.6 Quan niệm hàng ngoại tốt hàng nội 2.2.2 Trình bày cách dẫn dắt lập luận Dẫn dắt lập luận dùng lí lẽ, luận điểm, luận để dẫn đắt, diễn đạt ý muốn nói cho người nghe hiểu mục đích ý đồ người nói Trong văn quảng cáo, lập luận nhà quảng cáo đưa lý lẽ, dẫn chứng để 11 minh chứng cho sản phẩm tốt, ưu việt hướng người nghe đến kết luận nên mua sản phẩm Để thực hành động dẫn dắt lập luận, người quảng cáo thường sử dụng phương thức như: đẫn dắt lập luận theo hướng quy nạp, đẫn dắt lập luận theo hướng diễn dịch, dẫn dắt lập luận theo hướng song hành, dẫn dắt lập luận theo hướng móc xích, dẫn dắt lập luận theo hướng tổng phân hợp 2.2.2.1 Dẫn dắt lập luận theo hướng diễn dịch 2.2.2.2 Dẫn dắt lập luận theo hướng quy nạp 2.2.2.3 Dẫn dắt lập luận theo hướng song hành 2.2.2.4 Dẫn dắt lập luận theo hướng móc xích 2.2.2.5 Dẫn dắt lập luận theo hướng tổng - phân - hợp 2.2.3 Trình bày cách giải thích Hành động giải thích hành động mà người nói làm cho người nghe hiểu rõ vật, việc, tượng Hành động trình bày giải thích thường sử sử dụng từ có ý nghĩa giải thích (giải thích, lí giải, là, nghĩa ); danh từ lý (nguyên do, lý ); kết từ biểu thị lý do, nguyên nhân (vì, ) 2.2.3.1 Giải thích chất lượng sản phẩm 2.2.3.2 Giải thích cơng dụng sản phẩm 2.2.3.3 Giải thích cơng sử dụng 2.2.3.4 Giải thích tác dụng sản phẩm 2.2.4 Trình bày cách dẫn ví dụ, chứng minh Nhóm hành động này, người nói đưa dẫn chứng, lý để người nghe cơng nhận điều thật Hành động nhằm mục đích tạo lịng tin người xem quảng cáo để dẫn họ đến định mua, dùng san phẩm 12 2.2.5 Trình bày cách khẳng định Khẳng định hành động người nói sử dụng để khẳng định vấn đề đúng, sai Trong quảng cáo hành động dùng để khẳng định chất lượng hàng hóa, dịch vụ Trong quảng cáo thường có cách sử dụng hành động khẳng đinh sau: 2.2.5.1 Trình bày cách khẳng định khơng phải chủ hãng hàng hóa, dịch vụ 2.2.5.2 Trình bày cách khẳng định chủ hãng hàng hóa, dịch vụ 2.2.6 Trình bày cách trần thuật Hành động trần thuật hành động thể mà người nói tin tưởng có kiện hay không Hành động thể hành động mà người nói phải chịu trách nhiệm giá trị chân trị mệnh đề dược biểu đạt Nhóm bao gồm hành động như: khẳng định, thơng báo, miêu tả, kể, giải thích Khảo sát nhóm trình bày trần thuật văn quảng cáo chúng tơi nhận thấy chúng có tiểu nhóm sau: 2.2.6.1 Trình bày thơng báo 2.2.6.2 Trình bày miêu tả 2.3 Hành động trình bày quảng cáo nhóm dịch vụ 2.3.1 Hành động trình bày quảng cáo xà phòng, mỹ phẩm dịch vụ vệ sinh cá nhân Do chủ ngôn thường sử dụng hành động giới thiệu, khen, đề nghị, gợi ý…để người nghe biết có mặt nhóm sản phẩm, hàng hóa thị trường ưu điểm, công dụng bật chúng khêu gợi, thu hút người nghe người tiêu dùng mua sử dụng Hàng hóa thuộc nhóm liên quan đến việc chăm sóc sắc đẹp sức khỏe người, tiêu chuẩn chúng thường nêu theo hai nội 13 dung: thành phần hóa học cơng dụng, cơng dụng mà người tiếp nhận quảng cáo lưu ý đến Những quảng cáo thường thu hút người tiêu dùng với tình cảm tích cực cách đề cao lợi ích, tác dụng sản phẩm, gắn chúng với vấn đề tình cảm người 2.3.2 Hành động trình bày quảng cáo đồ uống, thực phẩm Trên phát thanh, khơi gợi thèm ăn, thèm uống cuả người thủ pháp thường nhà quảng cáo sử dụng Trong trường hợp này, quảng cáo vừa sử dụng ngôn ngữ miêu tả dẫn dắt, chủ ngôn thường dùng hành động khen, hứa hẹn, đề nghị, khuyên, mời, gợi ý… Trước hành động khen, hứa hẹn thường có từ tình thái biểu thị cảm xúc, cá tính mạnh nhằm tạo cảm giác gây khối cảm thưởng thức người tiếp nhận 2.3.3 Hành động trình bày quảng cáo sản phẩm thuốc chữa bệnh Tiêu chuẩn nhóm sản phẩm thuốc chữa bệnh gồm: chất lượng cao, hàm lượng đủ, hiệu quả, giá phải chăng, khơng có tác dụng phụ, có khả diệt vi khuẩn khác thuốc, thuốc Nam hay thuốc Bắc bào chế từ thảo dược Nhóm sản phẩm thường thu hút người tiêu dùng sợ hãi, lo lắng căng thẳng 2.3.4 Hành động trình bày quảng cáo sản phẩm tơ, xe máy Quảng cáo ôtô xe máy thường nhấn mạnh vào quý phái, sang trọng, tính thời trang, độc đáo vảu sản phẩm “sành điệu”, “uy tín”, niềm tự hào người sử dụng chúng Mặt khác nhóm hàng hóa cịn nhấn mạnh đến tính đại với tính tiến bộ, trước thời đại, cải tiến chi tiết máy móc quan trọng có tính cạnh tranh khoa học, cơng nghệ tính cạnh tranh thương trường Ngồi với mặt hàng này, người tiêu dùng cần đổi mẫu mã, kiểu dáng để tạo nên khác biệt, thời trang hứng thú sử dụng Tiêu chuẩn nhóm mặt 14 hàng là: ô tô (rộng, nội thất cao cấp, đại, đa năng, mạnh mẽ, đẹp trang nhã, sang trọng, an toàn, tiết kiệm nhiên liệu), xe máy (mạnh mẽ, an toàn, dễ điều khiển, kiểu dáng đẹp, tiện nghi, êm ái, kinh tế) 2.3.5 Hành động trình bày quảng cáo đồ gia dụng Đối với sản phẩm ti vi, quảng cáo thường nhấn mạnh vào ưu điểm như: màu sắc, độ nét hình ảnh, âm trung thực, sống động, tiện nghi, đại, đa chức năng, kiểu dáng cách tân quý phải, sang trọng chủ nhân sở hữu chúng, chủ ngơn thường sử dụng hành động miêu tả, giới thiệu, khen, khích lệ, gợi ý…để quảng cáo sản phẩm 2.3.6 Hành động trình bày quảng cáo sản phẩm tẩy rửa Đặc điểm sản phẩm sở để chủ ngôn đưa chiến lược quảng cáo nhằm đạt đưuọc hiệu giao tiếp cao Dựa đặc điểm nhóm sản phẩm này, chủ ngơn thường sử dụng hành động: giới thiệu, miêu tả, khen, hứa hẹn, khẳng định… 2.3.7 Hành động trình bày quảng cáo vật liệu xây dựng Hoàn toàn khác với nhóm sản phẩm mà chúng tơi miêu tả phân tích trên, nhóm sản phẩm vật liệu xây dựng thường thu hút người tiêu dùng ưu điểm công nghệ sản xuất chất lượng sản phẩm Ví như, cơng nghệ để sản xuất nhóm sản phầm phải ngoại nhập, thiết bị, dây chuyền đại, chất lượng đạt tiêu chuẩn Châu Âu quảng cáo xi măng, gạch ốp lát…Do hành động khen gián tiếp thông qua hành động thông báo thường chủ ngôn sử dụng quảng cáo sản phẩm Ngoài hành động giới thiệu, miêu tả, đánh giá, bày tỏ…được chủ ngôn sử dụng nhiều 2.3.8 Hành động trình bày quảng cáo điện thoại di động Đây mặt hàng ln có đổi kiểu dáng, mẫu mã chất lượng ngồi hành động khen để bộc lộ thái độ, tình cảm sau sử 15 dụng sản phẩm, chủ ngôn thường sử dụng hành động miểu tả, hướng dẫn, giới thiệu để làm bật ưu điểm tính đại, thời trang sản phẩm 2.3.9 Hành động trình bày quảng cáo sản phẩm nơng nghiệp dịch vụ nơng nghiệp Tiêu chuẩn nhóm thuốc bảo vệ thực vật thường nhấn mạnh đến hiệu đặc trị, tính an tồn cho trồng, phương pháp sử dụng không ảnh hưởng đến sức khỏe môi trường, đặc biệt ưu điểm suất trồng, vật nuôi nhấn mạnh Chủ ngôn thường sử dụng hành động đề nghị, khuyên, khen, khẳng đinh, hứa hẹn…khi quảng cáo sản phẩm 2.3.10 Hành động trình bày quảng cáo dịch vụ Quảng cáo loại dịch vụ thường quan tâm đến chất lượng sử dụng, giá cả, tiện lợi, khả toán, lợi ích mà dịch vụ mang lại Bên cạnh đó, người tiêu dùng quan tâm đến uy tín, thương hiệu cơng ty cung cấp dịch vụ Đối với dịch vụ điện thoại di động, dịch vụ vận tải hàng không, chủ ngôn thường sử dụng hành động khen giá cả, chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ, dùng hành động gợi ý, khuyên đề nghị người tiêu dùng, hành động hứa hẹn chương trình khuyến mãi, chương trình giảm giá gọi, hành động giới thiệu dịch vụ 2.4 Tiểu kết chƣơng Qua khảo sát, miêu tả tư liệu, nhận thấy quảng cáo thường sử dụng nhóm hành động: hành động trình bày quan niệm, hành động dẫn dắt lập luận, hành động giải thích, hành động dẫn ví dụ, chứng minh, hành động khẳng định, hành động trần thuật Các hành động ngôn ngữ văn quảng cáo thường có dụng lượng dài Bởi vì, văn quảng cáo sóng phát khơng thể sử dụng hình ảnh minh họa vậy, văn quảng cáo thường sử dụng hành động ngôn ngữ để thay 16 Các biểu thức miêu tả hành động trình bày, chủ ngôn thường sử dụng nhiều hành động ngôn ngữ kết hợp với âm thanh, tiếng động trường tạo nên quảng cáo hay, hấp dẫn thu hút ý người nghe Chƣơng PHƢƠNG THỨC THỂ HIỆN HÀNH ĐỘNG TRÌNH BÀY TRONG VĂN BẢN QUẢNG CÁO 3.1 Biểu thức ngữ vi biểu thức miêu tả 3.1.1 Biểu thức ngữ vi "Biểu thức ngữ vi thể thức nói đặc trưng cho hành vi lời dấu hiệu ngữ pháp ngữ nghĩa cho hahfh vi lời Nhờ biểu thức ngữ vi mà ta nhận biết hành vi lời" [5, tr 92] Có nhiều dấu hiệu giúp ta nhận diện hành động lời thực giao tiếp Các dấu hiệu động từ ngữ vi, kiểu kết cấu, ngữ điệu từ ngữ chuyên dụng 3.1.1.1 Biểu thức ngữ vi tường minh 3.1.1.2 Biểu thức ngữ vi nguyên cấp 3.1.1.3 Biểu thức ngữ vi văn quảng cáo sóng phát 3.1.2 Biểu thức miêu tả Những phát ngôn, mặt ý nghĩa, đánh giá theo tiêu chuẩn logic sai tương ứng với thực khách quan phát ngôn miêu tả Chúng ta gọi kiểu cấu trúc đặc trưng ứng với phát ngôn miêu tả biểu thức miêu tả Biểu thức miêu tả thường có chứa động từ miêu tả Khác với động từ ngữ vi, động từ miêu tả động từ thuật lại hành động hành động phải thực phương tiện ngồi ngơn ngữ Trước động từ miêu tả thường có phụ từ tình thái như: khơng, chưa, chẳng, đã, sẽ, vừa, mới, chỉ, có Chúng tơi thấy, chủ ngôn thường dùng biểu thức miêu tả để biểu đạt hành động : miêu tả, tường thuật, kể, thông báo 17 3.2 Phƣơng thức thể hành động trình bày 3.2.1 Sử dụng dấu hiệu dẫn hiệu lực lời để biểu đạt hành động trình bày 3.2.1.1 Dùng biểu thức ngữ vi tường minh 3.2.1.2 Dùng biểu thức ngữ vi hàm ẩn 3.2.1.3 Dùng biểu thức miêu tả 3.2.2 Sử dụng hành động lời khác để gián tiếp biểu đạt hành động trình bày Để đạt mục đích đem thông tin sản phẩm đền người tiêu dùng tiềm năng, thúc dục, nhắc nhở, khuyên họ tiêu dùng sản phẩm, người quảng cáo thường sử dụng nhóm hành động khác để nhằm tới mục đích trình bày thơng tin sản phẩm đến người tiêu dùng 3.2.2.1 Sử dụng hành động cầu khiến để gián tiếp thực hành động trình bày 3.2.2.2 Sử dụng hành động biểu cảm để gián tiếp thực hành động trình bày 3.2.2.3 Sử dụng hành động hành động khuyên để gián tiếp thực hành động trình bày 3.2.2.4 Sử dụng hành động mời để gián tiếp thực hành động trình bày 3.2.2.5 Sử dụng hành động hỏi để gián tiếp thực hành động trình bày 3.2.2.6 Sử dụng hành động phàn nàn, kêu ca để gián tiếp thực hành động trình bày 3.2.2.7 Sử dụng hành động đề nghị để gián tiếp thực hành động trình bày 3.2.2.8 Sử dụng hành động khen để gián tiếp thực hành động trình bày 18 3.2.3 Dùng âm thanh, tiếng động để biểu đạt Nhằm biểu đạt hành động ngôn ngữ quảng cáo phát thanh, nhà quảng cáo không sử dụng biểu thức ngữ vi biểu thức miêu tả mà sử dụng âm thanh, tiếng động Ưu điểm trội phát “khả chuyển tải thơng tin hình thức miêu tả lời nói, với kèm theo âm Để nâng cao hiệu quảng cáo qua phát thanh, nhà quảng cáo không trọng đến việc xây dựng lý lẽ, luận dẫn chứng ấn tượng Lâu nay, số quảng cáo phát người tiêu dùng đánh giá quảng cáo ấn tượng 3.3 Hành động trình bày với việc thực chức quảng cáo Như trình bày chương 1, quảng cáo giao tiếp chủ ngơn (người có sản phẩm, dịch vụ để bán) người tiếp nhận quảng cáo (người tiêu dùng tương lai) Vậy đích hành động quảng cáo việc bán sản phẩm dịch vụ Để thực thành cơng đích hành động quảng cáo, chủ ngôn khéo léo xếp, tổ chức tiểu nhóm hành động ngơn ngữ mà chúng tơi miêu tả kỹ chương để thực chức quảng cáo chủ yếu như: chức dẫn nhập, chức thông tin, chức dẫn dắt, chức khiến Mỗi chức quảng cáo thực hay nhiều hành động ngơn ngữ nhóm hay khác nhóm Chúng sử dụng quảng cáo theo quy tắc định linh hoạt, tùy thuộc vào hướng đích quảng cáo cụ thể phụ thuộc vào sáng tạo, khả tổ chức ngôn ngữ nhà quảng cáo cụ thể Sau miêu tả vắn tắt bốn chức quảng cáo chủ yếu 3.3.1 Chức dẫn nhập 3.3.2 Chức thông tin 3.3.3 Chức dẫn dắt 3.3.4 Chức khiến 19 3.4 Tiểu kết chƣơng Trong chương 3, chúng tơi trình bày phương thức thể hành động ngơn ngữ trình bày văn quảng cáo sóng phát Nhìn chung, văn quảng cáo phát thanh, phương thức thể hành động trình bày, chủ ngơn thường dùng: biểu thức ngữ vi biểu thức miêu tả Để thể hành động trình bày văn quảng cáo, chủ ngơn cịn sử dụng ngữ điệu, tình thái cuối phát ngơn, có phụ từ tình thái trước vị từ phát ngơn, có từ, tổ hợp từ tình thái đứng đầu phát ngơn, có từ để hỏi Để thực thành cơng đích hành động quảng cáo, chủ ngơn cịn khéo léo xếp, tổ chức thành cơng đích hành động quảng cáo, xếp tổ chức hành động ngơn ngữ để thực chức quảng cáo chủ yếu như: chức dẫn nhâp, chức thông tin, chức dẫn dắt, chức khiến Các chức làm thành hành động quảng cáo tổng thể Mỗi chức quảng cáo thực thi hay nhiều hành động ngôn ngữ đơn lẻ thông thường Trong bốn chức quảng cáo chủ yếu trên, chức dẫn dắt có tần số xuất cao nhất, chức quan trọng giao tiếp quảng cáo KẾT LUẬN Trên sở tìm hiểu hành động ngôn ngữ quảng cáo phát biểu thức biểu đạt hành động trình bày chiến lược quảng cáo rút kết luận sau: Quảng cáo phát hành động ngôn ngữ, có đích việc bán sản phẩm, dịch vụ chủ ngôn hay việc mua sản phẩm, dịch vụ người tiếp nhận quảng cáo, quan hệ chủ ngôn người tiếp nhận quảng cáo quan hệ người có sản phẩm, dịch vụ để bán người mua sản phẩm, dịch vụ tương lai Trong giao tiếp quảng 20 cáo, người nói vắng mặt, không xuất trực tiếp mà thơng qua ngơn ngữ nhân vật đóng thế, cịn người nghe phải có mặt để nghe Hành động trình bày văn quảng cáo phát gồm nhiều nhóm khác nhau, tổ chức chặt chẽ song linh hoạt, tùy theo ý đồ giao tiếp chủ ngôn quảng cáo cụ thể, gồm hành động trình bày quan niệm, hành động dẫn dắt lập luận, hành động giải thích, hành động dẫn thí dụ, Hành động báo cáo, miêu tả, tường thuật, kể Mỗi nhóm hành động quảng cáo cách sử dụng ngôn ngữ lĩnh vực khác, góp phần tạo nên đặc sắc ngôn ngữ quảng cáo phát Bên cạnh đó, mục đích quảng cáo tác động cách toàn diện tới người nghe, thuyết phục họ để bán nhiều sản phẩm tốt Vì nên hành động khen trực tiếp lẫn gián tiếp chiếm tỷ lệ lớn tổng số hành động ngôn ngữ đơn lẻ Việc sử dụng tỷ lệ lớn tổng số hành động ngôn ngữ đơn lẻ Việc sử dụng tỷ lệ lớn hành động ngôn ngữ gián tiếp sử dụng ngơn ngữ nhằm đạt đích giao tiếp nhà sản xuất, góp phần làm nên đặc trưng quảng cáo phát Biểu thức biểu đạt hành động trình bày văn quảng cáo phát thể nét đặc sắc, hấp dẫn loại phương tiện thông tin Khai thác hiệu lợi ngôn ngữ kết hợp với âm thanh, nhà quảng cáo chủ yếu dùng biểu thức miêu tả để biểu đạt chúng Thính giả nghe chương trình phát không ấn tượng với sản phẩm, dịch vụ mà bị dẫn dắt đến hành động mua, thử, dùng sản phẩm quảng cáo nhờ khéo léo xếp hành động trình bày phù hợp, tinh tế chủ ngôn hiệu lực lời thể qua cấu trúc lõi đặc trưng biểu thức miêu tả Ngoài biểu thức miêu tả, hành động trình bày dùng nhiều với cách tổ chức, xếp khéo léo liên 21 kết chặt chẽ ngôn ngữ quảng cáo, tạo hiệu cao giao tiếp Quảng cáo phát sử dụng phương tiện thuyết phục ngôn ngữ mà âm yếu tố tín hiệu khác Ngồi hiệu lực lời mà hành động trình bày đạt được, chúng cịn kết hợp với để thực bốn chức quảng cáo chủ yếu quảng cáo cụ thể Đó chức dẫn nhập, chức thông tin, chức dãn dắt, chức khiến Mỗi chức quảng cáo thực thi hay nhiều hành động ngơn ngữ nhóm hay khác nhóm để làm thành hành động quảng cáo tổng thể phát Cùng với biểu thức biểu đạt hành động ngơn ngữ việc thực chức quảng cáo chủ yếu thủ đoạn tâm lí thường nhà sản xuất kín đáo áp dụng quảng cáo Đặc điểm, thuộc tính sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nhóm đối tượng mà sản phẩm, dịch vụ hướng tới định đến chiến lược dùng hành động trình bày dùng biểu thức miêu tả nhà quảng cáo Tất nhằm đạt đích hành động quảng cáo bán nhiều sản phẩm hàng hóa dịch vụ