Luan van hoat dong marketing trong cac doanh nghiep san

Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Chơng I Những sở lý luận quản trị hoạt động marketing doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa Việt Nam điều kiện chế thị trờng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i I - Vai trò sở lý luận hoạt động quản trị marketing chế thị trờng: i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.1 Các khái niệm thực chất quản trị hoạt động marketing: 1.1.1 Các khái niệmvề quản trị: Thuật ngữ "quản trị" danh từ khó định nghĩa, tác giả đề cập đến quản trị có định nghĩa riêng Từ "quản trị" - management đợc dịch từ tiếng Anh, có nơi, có lúc có ngời gọi quản lý, có ngời gọi quản trị; nhiên, thuật ngữ quản lý quản trị đợc dùng hoàn cảnh khác để nói lên nội dung khác nhau, nh tiếng Anh management administration i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Theo Koontz vµ O'Donnell đà định nghĩa: (trong sách vấn đề cốt yếu quản lý)"Có lẽ lĩnh vực hoạt động ngời quan trọng công việc quản lý, nhà quản trị cấp độ sở có nhiệm vụ thiết kế trì môi trờng mà cá nhân làm việc với nhóm hoàn thành nhiệm vụ mục tiêu đà ®Þnh" i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Còn Stoner Robbins lại cho rằng: "Quản trị tiến trình bao gồm việc hoạch định tổ chức , quản trị ngời kiểm tra hoạt động đơn vị cách có hệ thống, nhằm hoàn thành mục tiêu đơn vị đó" i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Lý thuyết hành vi (Behaviourism) lại định nghĩa: "Quản trị hoàn thành công việc thông qua ngêi" i i i i i i i i i i i i i i i i i i Nãi cách tổng quát: "Quản trị hoạt động cần thiết phải đợc thực ngời kết hợp với tổ chức nhằm đạt đợc mơc tiªu chung" i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i VËy ngêi hợp tác lại với tập thể làm việc, biết quản trị triển vọng kết cao hơn, chi phí Trong hoạt động kinh tế, kinh tế thị trờng có cạnh tranh gay gắt, ngời ta phải tìm cách hạn chế chi phí gia tăng kết Các hoạt động quản trị cÇn i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh thiết giúp gia tăng hiệu Hoạt động quản trị để làm việc mục tiêu chung; mục tiêu kinh tế, giáo dục, y tế, xà hội tập thể sở sản xuất, công ty kinh doanh xuất nhập quan nhà nớc làm việc hành v.v Nh vậy, mục tiêu để quản trị sở kinh doanh phi kinh doanh lµ nh i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Việc nghiên cứu quản trị có nghĩa nghiên cứu quan hệ ngời với ngời, trình tìm tính quy luật hình thành quan hệ quản trị Hay nói cách khác: Quản trị học khoa học nghiên cứu phân tích công việc quản trị tổ chức, tổng kết hoá kinh nghiệm tốt thành nguyên tắc lý thuyết áp dụng cho tình quản trị tơng tự i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.1.2 Kh¸i niƯm marketing: Ông Peter Drukker, nhà lý luận chủ chốt vấn đề quản lý, đà nói vấn đề nh sau: "Mục đích marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách tự đợc tiªu thơ" i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Điều hoàn toàn nghĩa việc đẩy mạnh kích thích tiêu thụ không ý nghĩa Nói cách đắn trở thành phận "marketing - mix" đồ sộ tức phận tập hợp thủ đoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại cách hài hoà để đạt đợc tác động mạnh đến thị trêng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Sau số định nghĩa marketing: Marketing dạng hoạt động ngời nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi i i i i i i i i i i i i i i i i Để giải thích thêm định nghĩa ta xem xét khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch thị trờng + Nhu cầu (Needs) ý tởng cội nguồn, marketing ý tởng nhu cầu ngời Có thể định nghĩa nhu cầu nh sau: Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà ngời cảm nhận đợc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Nhu cầu ngời đa dạng phức tạp Nó bao gồm nhu cầu sinh lý ăn mặc, sởi ấm an toàn tính mạng lẫn nhu cầu xà hội, thân thiết gần gũi, uy tín tình cảm gắn bó, nh nhu cầu cá nhân tri thức tự thể Những nhu cầu công sức Medison - Avenue tạo nên mà phần cấu thành nguyên thuỷ cđa b¶n tÝnh ngêi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i + Mong muốn (Wants) ý tởng thứ hai marketing lµ ý tëng vỊ mong mn cđa i i i i i i i i i i i i i i i i i i ngêi Mong muèn nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá nhân cách cá thể Khi xà hội phát triển lên nhu cầu thành viên tăng lên Con ngời tiếp xúc nhiều với đối tợng gợi trí tò mò, quan tâm ham muốn Các nhà sản xuất, phía mình, hớng hoạt động vào việc kích thích ham muốn mua hàng Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ sản phẩm nhu cầu ngời: họ tuyên truyền hàng hoá phơng tiện thoả mÃn hay nhiều nhu cầu đặc thù Nhà kinh doanh không tạo nhu cầu, mà nhu cầu tự ®· tån t¹i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i + Yêu cầu (Demands) Mong muốn ngời thực tế vô hạn, nhng nguồn tài lực để thoả mÃn nhu cầu lại có hạn Cho nên ngời lựa chọn thứ hàng hoá thoả mÃn tốt mong muốn khuôn khổ khả tài cho phép Yêu cầu - mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả toán Có thể biểu thị thứ hàng hoá cụ thể nhu cầu cụ thể ngời vòng tròn, khả hàng hoá thoả mÃn nhu cầu mức độ trùng chúng Hình biểu thị hàng hoá A không thoả mÃn toàn nhu cầu X, hàng hoá B thoả mÃn phần hàng hoá C thoả mÃn toàn nhu cầu X Trong trờng hợp hàng hoá C đợc gọi "hàng hoá lý tởng" i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i iiiiiiiiiiiiiiiiiii Hàng hóa A Nhu cầu X i i i i Hànghoá B i i i i i i i i i Nhu cầu X i i Hình 1: Ba mức độ thoả mÃn nhu cầu i i Hàng hóa C Nhu cầu X i i Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Nhu cầu không đợc thoả mÃn i i i i Nhu cầu đợc thoả mÃn phần i i i i Nhu cầu đợc thoả m·n hoµn toµn i i i i i i i i Hàng hoá đáp ứng đầy đủ mong muốn ngời tiêu dùng ngời sản xuất thành đạt nhiều Giả dụ ngời sản xuất kem hỏi ngời tiêu dùng xem họ thích kem có độ béo độ nh Và giả dụ câu trả lời đợc thể điều "lý tởng" H.2 Sau ngời tiêu dùng nếm ba loại kem cạnh tranh với xác định độ béo độ chúng Vị trí tơng ứng loại đợc biểu thị điểm hình Loại B kết hợp tốt mức độ lý tởng thuộc tính mong muốn Nếu ngời sản xuất cung ứng loại kem gần điểm lý tởng tiêu dùng loại B, loại kem chắn bán chạy loại với điều kiện giá cả, địa điểm bán điều kiện khác tơng đơng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Hình 2: So sánh loại kem theo tiêu độ béo độ i i i i i i i i Lý tëng Độ béo Loại B Loại A i i i i i i i  Lo¹i C iiiiiiii iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii Độ i Vấn đề chỗ ngời sản xuất phải tìm kiếm ngời tiêu thụ mà muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu họ, sau tạo thứ hàng hoá thoả mÃn đầy đủ nhu cầu Êy i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i + Trao ®ỉi Marketing có mặt trờng hợp ngời ta định thoả mÃn nhu cầu yêu cầu thông qua trao đổi Trao đổi hành vi nhận từ ngời thứ mà muốn đứa lại cho ngời thứ Trao đổi bốn phơng thức thông qua ngời nhận đợc mà muốn Ví dụ ngời đói kiếm đợc thức ăn cách sau: Đảm bảo thức ăn cho săn bắn, đánh cá hay hái (tự cung, tự cấp), lấy cắp ngời (chiếm đoạt), xin (ăn xin) cuối đề nghị trao cho họ phơng tiện bù đắp đó, i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh chẳng hạn nh tiền, thứ hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn (trao đổi) i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i + Giao dịch Nếu nh trao đổi khái niệm khoa học marketing, đơn vị đo lờng lĩnh vực marketing giao dịch Giao dịch trao đổi mang tính chất thơng mại vật có giá trị hai bên Khái niệm "giao dịch" trực tiếp dẫn ta đến khái niệm "thị trờng" Thị trờng tập hợp ngời mua hµng hiƯn cã vµ sÏ cã i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i + Marketing Cuối khái niệm "thị trờng" đa ta đến khái niệm kết thúc chu trình "marketing" Marketing hoạt động ngời có quan hệ hay khác với thị trờng Marketing làm việc với thị trờng để thực vụ trao đổi với mục đích thoả mÃn nhu cầu mong mn cđa ngêi Nh vËy chóng ta quay trë lại định nghĩa marketing dạng hoạt động ngời nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Ai muốn bán cần phải tìm ngời mua, xác định nhu cầu họ, thiết kế hàng hoá phù hợp, đa chúng thị trờng, xếp vào kho, vận chuyển, thơng lợng giá v.v Nền tảng hoạt động marketing việc nh tạo hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ Vào đầu năm năm năm mơi, sức cung ứng hàng hoá đà vợt mức tăng trởng nhu cầu nên marketing đà đợc gắn với ngời bán cố gắng tìm kiếm ngời mua i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.1.3 Kh¸i niƯm quản trị marketing: Quản trị marketing - phân tích, lập kế hoạch thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với ngời mua đà đợc lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định doanh nghiệp nh thu lợi nhuận, tăng khối lợng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trêng v.v i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn nhu cầu mặt hàng Tại thời điểm riêng biệt nhu cầu thực tế thấp mức mong muốn, hay cao mức Quản trị marketing phải giải tất tình i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Sau ta xem xét quan niệm quản trị marketing Có năm quan điểm làm tảng cho hoạt động marketing doanh nghiệp thơng mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện hàng hoá, quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại, quan điểm tợng trng cho thời kỳ khác lịch sử kinh tế Mỹ biến ®éng kinh tÕ, kinh tÕ vµ x· héi 50 năm qua Xu phát triển chung chuyển trọng tâm từ sản xuất hàng hoá sang nỗ lực thơng mại, sang ngời tiêu dùng ngày hớng tới vấn đề ngời tiêu dùng đạo ®øc x· héi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Quan niệm hoàn thiện sản xuất Đây quan điểm cổ xa đạo ngời bán hàng Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định ngời tiêu thụ có cảm tình thứ hàng hoá đợc bán rộng rÃi giá phải chăng, mà nhà lÃnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất nâng cao hiệu hệ thống phân phối Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai t×nh huèng sau T×nh huèng thø nhÊt - nhu cầu vợt cung Trong trờng hợp ngời lÃnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm phơng thức đẩy mạnh sản xuất Tình thứ hai - giá thành sản phẩm cao nhu cầu phải giảm xuống, muốn cần phải tăng suÊt i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i - Quan niệm hoàn thiện hàng hoá Đây quan điểm mà ngời bán hàng vận dụng Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định ngời tiêu dùng a thích hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính sử dụng tốt nhất, doanh nghiệp phải tập trung vào việc thờng xuyên hoàn thiện hàng hoá i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại Quan điểm đợc nhà sản xuất tán thành Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại khẳng định ngời tiêu dùng không mua hàng hoá doanh nghiệp với số lợng lớn nh doanh nghiệp nỗ lực đáng kể lĩnh vực tiêu thụ khuyến mÃi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Qu¶n trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại đợc vận dụng đặc biệt thích hợp thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức hàng mà ngời mua thờng không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ nh bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn th, đất mai táng nhiều phơng pháp phát ngời mua tiềm tàng bán hàng "chắc giá" ngành đà đợc nghiên cứu nâng cao đến trình độ hoàn hảo i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Quan niệm marketing Đây quan điểm tơng đối hoạt động kinh doanh Quan niệm marketing khẳng định điều kiện ban đầu để đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp xác định đợc nhu cầu mong muốn thị trờng mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mÃn mong muốn phơng pháp có hiệu mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Thùc chất quan niệm marketing đợc xác định lời lẽ văn hoa nh "HÃy tìm kiếm nhu cầu thoả mÃn nó", "HÃy sản xuất mà đem bán cố gắng bán mà xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng thợng đế" Khẩu hiệu cửa hàng thuộc hÃng "I.K.Penin" đà tổng hợp: "HÃy làm tất mà sức ta để bù đắp lại đồng đôla mà khách hàng đà chi phí, giá trị quý giá, chất lợng m·n nguyÖn" i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Quan niệm marketing đạo đức xà hội Marketing đạo đức xà hội tợng mẻ Quan niệm marketing đạo đức xà hội khẳng định nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trờng mục tiêu thoả mÃn chúng phơng thức có hiệu (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ngời tiêu dùng cho toàn x· héi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Quan niÖm marketing đạo đức xà hội nảy sinh từ nghi ngờ tính chất phù hợp quan niệm marketing tuý với thời đại chất lợng môi trờng ngày xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn giới lĩnh vực dịch vụ xà hội bị bỏ rơi Có phải Công ty thông cảm, phục vụ thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu thụ quan tâm đến lợi ích lâu dài ngời tiêu dùng xà hội không ? Quan niệm marketing tuý đà bỏ qua vấn đề xung đột xảy nhu cầu ngời mua thịnh vợng lâu dài hä i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 1.2 Thực chất quản trị hoạt động marketing: Kết hợp hai vấn đề "quản trị" "marketing" chọn định nghĩa quản trị marketing đà đợc Hiệp héi Marketing MÜ (American Management Association) chÊp nhËn 1985 Qu¶n trị Marketing phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức thực hiện, kiểm soát đánh giá định Marketing để tạo trao đổi với thị trờng mục tiêu nhằm thoả mÃn mục tiêu khách hàng lẫn tổ chức Từ định nghĩa rút nhận xét sau : Thừa nhận quản trị Marketing trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra Quá trình thể tính liên tục, có hệ thống hoạt động Marketing Một hoạt động Marketing có hiệu phải tiến trình bao gồm bớc phải đợc quản lý liên tục định lần xong Quản trị Marketing thực chất việc định Marketing liên quan đến hàng hoá, dịch vụ dựa ý niệm trao đổi Mục đích tạo thoả mÃn bên hữu quan Nó nhấn mạnh đến việc soạn thảo chơng trình Marketing tổ chức theo yêu cầu mong muốn thị trờng mục tiêu việc sử dụng công cụ Marketing cách có hiệu theo quan điểm Marketing Có thể coi trình quản trị Marketing trình quản trị chiến lợc Quản trị Marketing nỗ lực có ý thức tổ chức để đạt đợc kết trao đổi mong muốn với thị trờng mục tiêu Nhiệm vụ quản trị Marketing tác động đến mức độ, thời điểm cấu nhu cầu có khả toán theo cách để giúp tổ chức đạt đợc mục tiêu đề Cũng nói Quản trị Marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả toán Nhiệm vụ quản trị Marketing phải đợc soạn thảo dựa vào việc nắm bắt đợc trạng thái khác nhu cầu có khả toán Để thực đợc nhiệm vụ quản trị Marketing phải tiến hành chuỗi hoạt động mang tính chất chức liên quan đến thị trờng ngời đảm nhiÖm i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.3 Sù phát triển quản trị marketing qua thời kỳ vai trò quản trị marketing doanh nghiệp: 1.3.1 Các giai đoạn phát triển quản trị marketing: - Giai đoạn "thị trờng cung": i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Vào thập niên đầu kỷ XX xuất hoạt động marketing Mỹ đợc coi nh thời điểm bắt đầu cho lĩnh vùc kinh doanh Mét sè h·ng nh Coca Cola, Netsle, đà sử dụng kỹ nghệ giao tiếp để rút ngắn thời gian đa hàng hoá, dịch vụ đến ngời tiêu dùng Trong giai đoạn này, khan đà làm cho sản phẩm đợc thừa nhận hay nói cách khác sức hấp dẫn tiêu thụ xuất phát từ khan hàng hoá dịch vụ Bởi nhà sản xuất (hay gọi nhà cung ứng) quan tâm đến việc tổ chức đa nhanh hàng hoá đến ngời tiêu dùng quan niệm marketing thời kỳ đợc coi là: " nỗ lực đa hàng hoá, dịch vụ đến tay ngêi tiªu dïng" i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Xuất phát từ lập luận trên, quản trị marketing giai đoạn đợc coi đồng nghĩa với quản trị bán hàng đợc hiểu nh chức hay khâu tr×nh kinh doanh cđa doanh nghiƯp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Châu Âu, thời kỳ khan kéo dài đến cuối năm 50 hai lý bản: + Hậu khủng hoảng 1929 - 1933 làm cho khan cục loại hàng hoá, dịch vụ thêm trầm trọng + Cuộc chiến tranh giới thứ hai (1939 - 1945) đà kéo Châu Âu vào cc khđng ho¶ng khan hiÕm thùc sù i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Các nhà nghiên cứu kinh tế nói chung marketing nói riêng Châu âu thờng lấy năm 1960 làm mốc cho kết thúc thời kỳ khan hàng hoá, dịch vụ đồng thời bắt đầu giai đoạn dẫn đến thay đổi chất quản trị marketing (Tuy nhiên, nhiều vùng, nhiều khu vực nhiều quốc gia khan kéo dài, chí tận ngày nay) i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Giai đoạn "thị trờng cầu" (giai đoạn bÃo hoà) Nh đà nói trên, từ đầu thập kỷ 60 sức sản xuất đợc hỗ trợ tiến công nghệ kỹ thuật đà làm cho sản lợng sản phẩm dịch vụ cung ứng vợt nhu cầu có khả toán Điều đợc đúc rút thành các nguyên tắc quản trị sau: Hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp cung ứng phù hợp đáp ứng với nhu cầu nhóm tiêu dùng định (nhóm khách hàng mục tiêu doanh nghiệp) Sự phát triển cđa hƯ thèng tµi chÝnh - tiỊn tƯ cho phÐp việc tham gia đầu t tốc độ tăng cung ứng sản phẩm dịch vụ thờng cao mức tiêu dùng i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh thực tế dẫn đến xuất tình trạng thị phần doanh nghiệp có xu hớng giảm Nói cách khác, doanh nghiệp trở nên nhỏ bé thị trờng Quá trình khu vực hoá toàn cầu hoá đà tạo điều kiện cho việc tham gia ngày đông nhà cung ứng dẫn đến trình cạnh tranh ngày khốc liệt doanh nghiệp có hội thành công tạo đợc sản phẩm, dịch vụ chứa đựng yếu tố khác biệt, phù hợp với nhóm khách hàng riêng biệt Sự phát triển hệ thống thông tin xà hội thông tin khiến cho doanh nghiệp trở nên quen biết thị trờng ngời tiêu dùng Bởi lẽ khả tiếp nhận thông tin ngời tiêu dùng tăng không đáng kể xa lộ thông tin lại lớn Điều dẫn đến thực tế ngời tiêu dùng thờng sẵn sàng trả tiền cho hàng hoá, dịch vụ họ đà nhận đợc thông tin đầy đủ Tình trạng đà thúc đẩy doanh nghiệp lao vào vòng xoáy cuả hoạt động truyền thông với nhiều hÃng, hoạt động truyền thông đợc coi phận marketing nói riêng hoạt động kinh doanh nói chung i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Từ bốn vấn đề quản trị marketing giai đoạn thay đổi Từ chỗ đợc hiểu chủ yếu nhằm bán hàng chuyển sang nỗ lực để đem lợi ích đến cho khách hàng hứa hẹn lợi ích sau trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Nói cách khác, quản trị marketing đà đợc tiếp cận cách rộng lớn hơn, đa diện với nhiều kỹ thuật, kỹ xảo quản trị Quản trị marketing việc hình thành ý tởng thoả mÃn nhu cầu nỗ lực thực hoá ý tởng để mang đến lợi ích thoả mÃn cho ngời tiêu dùng cuối i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.3.2 Vai trò quản trị marketing doanh nghiệp: Cùng với phát triển quản trị marketing, vai trò marketing đợc nhìn nhận ngày thiết thực phù hợp Nhà nghiên cứu marketing Philip Kohler đà phản ánh phát triển vai trò quản trị marketing theo năm giai đoạn: Giai đoạn một: Marketing đợc thừa nhận nh bốn chức quản trị doanh nghiệp, chức sản xuất, chức tài chính, chức nhân sự, marketing i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i SX TC Mar NhS i i i i i i i i i H×nh 3: Chức ngang hàng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i