Hoat dong marketing trong cac doanh nghiep san 77434

Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Chơng I Những sở lý luận quản trị hoạt động marketing doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa Việt Nam điều kiện chế thị trờng I - Vai trò sở lý luận hoạt động quản trị marketing chế thị trờng: 1.1 Các khái niệm thực chất quản trị hoạt động marketing: 1.1.1 Các khái niệmvề quản trị: Thuật ngữ "quản trị" danh từ khó định nghĩa, tác giả đề cập đến quản trị có định nghĩa riêng Từ "quản trị" - management đợc dịch từ tiếng Anh, có nơi, có lúc có ngời gọi quản lý, có ngời gọi quản trị; nhiên, thuật ngữ quản lý quản trị đợc dùng hoàn cảnh khác để nói lên nội dung khác nhau, nh tiếng Anh management administration Theo Koontz O'Donnell đà định nghĩa: (trong sách vấn đề cốt yếu quản lý)"Có lẽ lĩnh vực hoạt động ngời quan trọng công việc quản lý, nhà quản trị cấp độ sở có nhiệm vụ thiết kế trì môi trờng mà cá nhân làm việc với nhóm hoàn thành nhiệm vụ mục tiêu đà định" Còn Stoner Robbins lại cho rằng: "Quản trị tiến trình bao gồm việc hoạch định tổ chức , quản trị ngời Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh kiểm tra hoạt động đơn vị cách có hệ thống, nhằm hoàn thành mục tiêu đơn vị đó" Lý thuyết hành vi (Behaviourism) lại định nghĩa: "Quản trị hoàn thành công việc thông qua ngời" Nói cách tổng quát: "Quản trị hoạt động cần thiết phải đợc thực ngời kết hợp với tổ chức nhằm đạt đợc mục tiêu chung" Vậy ngời hợp tác lại với tập thể làm việc, biết quản trị triển vọng kết cao hơn, chi phí Trong hoạt động kinh tế, kinh tế thị trờng có cạnh tranh gay gắt, ngời ta phải tìm cách hạn chế chi phí gia tăng kết Các hoạt động quản trị cần thiết giúp gia tăng hiệu Hoạt động quản trị để làm việc mục tiêu chung; mục tiêu kinh tế, giáo dục, y tế, xà hội tập thể sở sản xuất, công ty kinh doanh xuất nhập quan nhà nớc làm việc hành v.v Nh vậy, mục tiêu để quản trị sở kinh doanh phi kinh doanh nh Việc nghiên cứu quản trị có nghĩa nghiên cứu quan hệ ngời với ngời, trình tìm tính quy luật hình thành quan hệ quản trị Hay nói cách khác: Quản trị học khoa học nghiên cứu phân tích công việc quản trị tổ chức, tổng kết hoá kinh nghiệm tốt thành nguyên tắc lý thuyết áp dụng cho tình quản trị tơng tự Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 1.1.2 Khái niệm marketing: Ông Peter Drukker, nhà lý luận chủ chốt vấn đề quản lý, đà nói vấn đề nh sau: "Mục đích marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách tự đợc tiêu thụ" Điều hoàn toàn nghĩa việc đẩy mạnh kích thích tiêu thụ không ý nghĩa Nói cách đắn sÏ trë thµnh mét bé phËn cđa "marketing - mix" đồ sộ tức phận tập hợp thủ đoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại cách hài hoà để đạt đợc tác động mạnh đến thị trờng Sau số định nghĩa marketing: Marketing dạng hoạt động ngời nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi Để giải thích thêm định nghĩa ta xem xét khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch thị trờng + Nhu cầu (Needs) ý tởng cội nguồn, marketing ý tởng nhu cầu ngời Có thể định nghĩa nhu cầu nh sau: Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà ngời cảm nhận đợc Nhu cầu ngời đa dạng phức tạp Nó bao gồm nhu cầu sinh lý ăn mặc, s ởi ấm an toàn tính mạng lẫn nhu cầu xà hội, thân thiết gần gũi, uy tín tình cảm gắn bó, nh nhu cầu cá nhân tri thức tự thể Những nhu cầu công sức Medison - Avenue tạo nên mà phần cấu thành nguyên thuỷ tính ngời + Mong muốn (Wants) ý tởng thø hai cđa marketing lµ ý tëng vỊ mong mn ngời Mong muốn nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá nhân cách cá thể Khi xà hội phát triển lên nhu cầu thành viên tăng lên Con ngời tiếp xúc nhiều với đối tợng gợi trí tò mò, quan tâm ham muốn Các nhà sản xuất, phía mình, hớng hoạt động vào việc kích thích ham muốn mua hàng Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ sản phẩm nhu cầu ngời: họ tuyên truyền hàng hoá phơng tiện thoả mÃn hay nhiều nhu cầu đặc thù Nhà kinh doanh không tạo nhu cầu, mà nhu cầu tự đà tồn + Yêu cầu (Demands) Mong muốn ngời thực tế vô hạn, nhng nguồn tài lực để thoả mÃn nhu cầu lại có hạn Cho nên Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh ngời lựa chọn thứ hàng hoá thoả mÃn tốt mong muốn khuôn khổ khả tài cho phép Yêu cầu - mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả toán Có thể biểu thị thứ hàng hoá cụ thể nhu cầu cụ thể ngời vòng tròn, khả hàng hoá thoả mÃn nhu cầu mức độ trùng chúng Hình biểu thị hàng hoá A không thoả mÃn toàn nhu cầu X, hàng hoá B thoả mÃn phần hàng hoá C thoả mÃn toàn nhu cầu X Trong trờng hợp hàng hoá C đợc gọi "hàng hoá lý tởng" Hình 1: Ba mức độ thoả mÃn nhu cầu Nhu cầu X Hànghoá B Hàng hóa A Nhu cầu X Hàng hóa C Nhu cầu X Nhu cầu không đợc thoả Nhu cầu đợc thoả mÃn Nhu cầu đợc mÃn phần thoả mÃn hoàn toàn Hàng hoá đáp ứng đầy đủ mong muốn ngời tiêu dùng ngời sản xuất thành đạt nhiều Giả dụ ngời sản xuất kem hái ngêi tiªu dïng xem hä thÝch kem cã ®é bÐo vµ ®é ngät nh thÕ nµo Vµ cịng giả dụ câu trả lời đợc thể điều "lý tởng" H.2 Sau ngời tiêu dùng nếm ba loại kem cạnh tranh với xác định độ béo độ chúng Vị trí Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh tơng ứng loại đợc biểu thị điểm hình Loại B kết hợp tốt mức độ lý tởng thuộc tính mong muốn Nếu ngời sản xuất cung ứng loại kem gần điểm lý tởng tiêu dùng loại B, loại kem chắn bán chạy loại với điều kiện giá cả, địa điểm bán điều kiện khác t ơng đơng Hình 2: So sánh loại kem theo tiêu độ béo độ Độ bé o C Lý tởng Loại Loại B Loại A Độ Vấn đề chỗ ngời sản xuất phải tìm kiếm ngời tiêu thụ mà muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu họ, sau tạo thứ hàng hoá thoả mÃn đầy đủ nhu cầu + Trao đổi Marketing có mặt trờng hợp ngời ta định thoả mÃn nhu cầu yêu cầu thông qua trao đổi Trao đổi hành vi nhận từ ngời thứ mà muốn đứa lại cho ngời thứ Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Trao đổi bốn phơng thức thông qua ngời nhận đợc mà muốn Ví dụ ngời đói kiếm đợc thức ăn cách sau: Đảm bảo thức ăn cho săn bắn, đánh cá hay hái (tự cung, tự cấp), lấy cắp ngời (chiếm đoạt), xin (ăn xin) cuối đề nghị trao cho họ phơng tiện bù đắp đó, chẳng hạn nh tiền, thứ hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn (trao đổi) + Giao dịch Nếu nh trao đổi khái niệm khoa học marketing, đơn vị đo lờng lĩnh vực marketing giao dịch Giao dịch trao đổi mang tính chất th ơng mại vật có giá trị hai bên Khái niệm "giao dịch" trực tiếp dẫn ta đến khái niệm "thị trờng" Thị trờng tập hợp ngời mua hàng có có + Marketing Cuối khái niệm "thị trờng" đa ta đến khái niệm kết thúc chu trình "marketing" Marketing hoạt động ngời có quan hệ hay khác với thị trờng Marketing làm việc với thị trờng để thực vụ trao đổi với mục đích thoả mÃn nhu cầu mong muốn ngời Nh quay trở lại định nghĩa marketing dạng hoạt động Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh ngời nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Ai muốn bán cần phải tìm ngời mua, xác định nhu cầu họ, thiết kế hàng hoá phù hợp, đa chúng thị trờng, xếp vào kho, vận chuyển, thơng lợng giá v.v Nền tảng hoạt động marketing việc nh tạo hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ Vào đầu năm năm năm mơi, sức cung ứng hàng hoá đà vợt mức tăng trởng nhu cầu nên marketing đà đợc gắn với ngời bán cố gắng tìm kiếm ngời mua 1.1.3 Khái niệm quản trị marketing: Quản trị marketing - phân tích, lập kế hoạch thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với ngời mua đà đợc lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định doanh nghiệp nh thu lợi nhuận, tăng khối lợng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trờng v.v Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn nhu cầu mặt hàng Tại thời điểm riêng biệt nhu cầu thực tế thấp mức mong muốn, hay cao mức Quản trị marketing phải giải tất tình Sau ta xem xét quan niệm quản trị marketing Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Có năm quan điểm làm tảng cho hoạt động marketing doanh nghiệp thơng mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện hàng hoá, quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại, quan điểm tợng trng cho thời kỳ khác lịch sử kinh tế Mỹ biến động kinh tế, kinh tế xà hội 50 năm qua Xu phát triển chung chuyển trọng tâm từ sản xuất hàng hoá sang nỗ lực th ơng mại, sang ngời tiêu dùng ngày hớng tới vấn đề ngời tiêu dùng đạo đức xà hội - Quan niệm hoàn thiện sản xuất Đây quan điểm cổ xa đạo ngời bán hàng Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định ngời tiêu thụ có cảm tình thứ hàng hoá đ ợc bán rộng rÃi giá phải chăng, mà nhà lÃnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất nâng cao hiệu hệ thống phân phối Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình sau Tình thứ - nhu cầu vợt cung Trong trờng hợp ngời lÃnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm phơng thức đẩy mạnh sản xuất Tình thứ hai - giá thành sản phẩm cao nhu cầu phải giảm xuống, muốn cần phải tăng suất - Quan niệm hoàn thiện hàng hoá Đây quan điểm bán hàng vận dụng mà ngời Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định ngời tiêu dùng a thích hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính sử dụng tốt nhất, doanh nghiệp phải tập trung vào việc thờng xuyên hoàn thiện hàng hoá - Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại Quan điểm đợc nhà sản xuất tán thành Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại khẳng định ngời tiêu dùng không mua hàng hoá doanh nghiệp với số lợng lớn nh doanh nghiệp nỗ lực đáng kể lĩnh vực tiêu thụ khuyến mÃi Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại đợc vận dụng đặc biệt thích hợp thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức hàng mà ngời mua thờng không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ nh bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn th, đất mai táng nhiều phơng pháp phát ngời mua tiềm tàng bán hàng "chắc giá" ngành đà đợc nghiên cứu nâng cao đến trình độ hoàn hảo - Quan niệm marketing Đây quan điểm tơng đối hoạt động kinh doanh Quan niệm marketing khẳng định điều kiện ban đầu để đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp xác định đợc nhu cầu mong muốn thị trờng mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mÃn mong muốn phơng pháp có hiệu mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh