Do an hoat dong marketing trong cac doanh nghiep san

Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Chơng I Những sở lý luận quản trị hạt động mrketing trng dnh nghiệp sản xuất sản phẩm nhự củ Việt Nm trng điều kiện chế thị trờng I - Vi trò sở lý luận hạt động quản trị mrketing trng chế thị trờng: 1.1 Các khái niệm thực chất củ quản trị hạt động mrketing: 1.1.1 Các khái niệmvề quản trị: Thuật ngữ "quản trị" dnh từ khó định nghĩ, tác giả đề cập đến quản trị có định nghĩ riêng củ Từ "quản trị" mngement đợc dịch từ tiếng nh, d có nơi, có lúc có ngời gọi quản lý, có ngời gọi quản trị; nhiên, thuật ngữ quản lý quản trị đợc dùng trng hàn cảnh khác nhu để nói lên nội dung khác nhȧu, nh trȯng tiÕng Ȧnh mȧnȧgement vµ ȧdministrȧtiȯn Theȯ Kȯȯntz 'Dnnell đà định nghĩ: (trng sách vấn đề cốt yếu củ quản lý)"Có lẽ lĩnh vực hạt động nà củ cn ngời qun trọng công việc quản lý, ởi nhà quản trị cấp độ trng sở có nhiệm vụ ản thiết kế trì môi trờng mà trng cá nhân làm việc với nhu trng nhóm hàn thành nhiệm vụ mục tiêu đà định" Còn Stner Rins lại ch rằng: "Quản trị tiến trình gồm việc hạch định tổ chức , quản trị cn ngời kiểm tr hạt động trng đơn vị cách có hệ thống, nhằm hàn thành mục tiêu củ đơn vị đó" Lý thuyết hành vi (ehviurism) lại định nghĩ: "Quản trị hàn thành công việc thông qu cn ngời" Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Nói cách tổng quát: "Quản trị hạt động cần thiết phải đợc thực cn ngời kết hợp với nhu trng tổ chức nhằm đạt đợc mục tiêu chung" Vậy cn ngời hợp tác lại với nhȧu trȯng mét tËp thĨ cïng nhȧu lµm viƯc, nÕu iết quản trị triển vọng kết c hơn, chi phí Trng hạt động kinh tế, trng kinh tế thị trờng có cạnh trnh gy gắt, ngời t phải tìm cách hạn chế chi phí gi tăng kết Các hạt động quản trị cần thiết giúp gi tăng hiệu Hạt động quản trị để làm việc mục tiêu chung; mục tiêu kinh tế, giá dục, y tế, xà hội tập thể sở sản xuất, công ty kinh dnh xuất nhập hặc qun nhà nớc làm việc hành v.v Nh vậy, ản mục tiêu để quản trị trng sở kinh dnh phi kinh dnh nh nhu Việc nghiên cứu quản trị có nghĩ nghiên cứu qun hệ giữ ngời với ngời, trng trình tìm r tính quy luật hình thành qun hệ quản trị Hy nói cách khác: Quản trị học kh học nghiên cứu phân tích công việc quản trị trng tổ chức, tổng kết há kinh nghiệm tốt thành nguyên tắc lý thuyết áp dụng ch tình quản trị tơng tự 1.1.2 Khái niệm mrketing: Ông Peter Drukker, trng nhà lý luận chủ chốt vấn đề quản lý, đà nói vấn đề nh su: "Mục đích củ mrketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích củ nhận iết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng há hy dịch vụ đáp ứng thị hiếu củ khách tự đợc tiêu thụ" Điều hàn tàn nghĩ việc đẩy mạnh kích thích tiêu thụ không ý nghĩ nữ Nói cách đắn chúng t trở thành ộ phận củ "mrketing - mix" đồ sộ tức ộ Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh phận củ tập hợp thủ đạn mrketing mà t cần thiết phải kết hợp chúng lại cách hài hà để đạt đợc tác động mạnh đến thị trờng Su số định nghĩ mrketing: Mrketing dạng hạt động củ cn ngời nhằm thả mÃn nhu cầu mng muốn củ họ thông qu tr đổi Để giải thích thêm định nghĩ t xem xét khái niệm su: Nhu cầu, mng muốn, yêu cầu, hàng há, tr đổi, gi dịch thị trờng + Nhu cầu (Needs) ý tởng cội nguồn, ản củ mrketing ý tởng nhu cầu củ cn ngời Có thể định nghĩ nhu cầu nh su: Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà cn ngời cảm nhận đợc Nhu cầu củ cn ngời đ dạng phức tạp Nó gồm nhu cầu sinh lý ản ăn mặc, sởi ấm n tàn tính mạng lẫn nhu cầu xà hội, thân thiết gần gũi, uy tín tình cảm gắn ó, nh nhu cầu cá nhân tri thức tự thể Những nhu cầu d công sức củ Medisn - venue tạ nên mà phần cấu thành nguyên thuỷ củ ản tính cn ngời + Mng muốn (Wnts) ý tởng ản thứ hi củ mȧrketing lµ ý tëng vỊ mȯng mn cđȧ cȯn ngêi Mng muốn nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn há nhân cách củ cá thể Khi xà hội phát triển lên nhu cầu củ thành viên tăng lên Cn ngời tiếp xúc nhiều với đối tợng gợi trí tò mò, qun tâm hm muốn Các nhà sản xuất, phí mình, hớng hạt động củ việc kích thích hm muốn mu hàng Họ cố gắng thiết Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh lập mối liên hệ giữ sản phẩm củ nhu cầu củ cn ngời: họ tuyên truyền hàng há phơng tiện thả mÃn hy nhiều nhu cầu đặc thù Nhà kinh dnh không tạ r nhu cầu, mà nhu cầu tự đà tồn + Yêu cầu (Demnds) Mng muốn củ cn ngời thực tế vô hạn, nhng nguồn tài lực để thả mÃn nhu cầu lại có hạn Ch nên cn ngời lự chọn thứ hàng há nà thả mÃn tốt mng muốn củ trng khuôn khổ khả tài ch phép Yêu cầu - mng muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả thnh tán Có thể iểu thị thứ hàng há cụ thể nhu cầu cụ thể củ cn ngời ằng vòng tròn, khả củ hàng há thả mÃn nhu cầu mức độ trùng nhu củ chúng Hình iểu thị hàng há không thả mÃn tàn ộ nhu cầu X, hàng há thả mÃn phần hàng há C thả mÃn tàn ộ nhu cầu X Trng trờng hợp hàng há C đợc gọi "hàng há lý tởng" Hình 1: mức độ thả mÃn nhu cầu Hàng hóa A Nhu cầu X Nhu cầu không đợc thả mÃn Hànghoá B Nhu cầu X Nhu cầu đợc thả mÃn phần Hàng hóa C Nhu cầu X Nhu cầu đợc thả mÃn hàn tàn Hàng há đáp ứng đầy đủ mng muốn củ ngời tiêu dùng ngời sản xuất thành đạt nhiều Giả dụ ngời sản xuất kem hỏi ngời tiêu dùng xem họ thích kem có độ é độ nh nà Và giả dụ câu trả lời đợc thể ằng điều "lý tởng" H.2 Su Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh ngời tiêu dùng nếm lại kem đng cạnh trnh với nhu xác định độ é độ củ chúng Vị trí tơng ứng củ lại đợc iểu thị ằng điểm hình Lại kết hợp tốt mức độ lý tởng củ thuộc tính mng muốn Nếu ngời sản xuất cung ứng lại kem gần điểm lý tởng tiêu dùng lại , lại kem chắn án chạy lại với điều kiện giá cả, đị điểm án điều kiện khác tơng đơng Hình 2: S sánh lại kem the tiêu độ é độ Độ béo Lý tëng   Lo¹i A  Lo¹i B  Loại C Độ Vấn đề chỗ ngời sản xuất phải tìm kiếm ngời tiêu thụ mà muốn án hàng ch họ, tìm hiểu nhu cầu củ họ, su tạ r thứ hàng há thả mÃn đầy đủ nhu cầu + Tr đổi Mrketing có mặt trng trờng hợp ngời t định thả mÃn nhu cầu yêu cầu củ thông qu tr đổi Tr đổi hành vi nhận từ ngời nà thứ mà muốn đứ lại ch ngời thứ Tr đổi trng ốn phơng thức thông qu ngời nhận đợc mà muốn Ví dụ ngời đng đói kiếm đợc thức ăn ằng cách su: Đảm ả thức ăn ch ằng săn ắn, đánh cá hy hái (tự cung, tự cấp), lấy cắp củ ngời nà (chiếm đạt), xin (ăn xin) cuối đề nghị tr ch họ phơng tiện ù đắp nà đó, chẳng hạn nh tiền, thứ hàng há khác hy dịch vụ nà để đổi lấy thức ăn (tr đổi) Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh + Gi dịch Nếu nh tr đổi khái niệm ản củ kh học mrketing, đơn vị đ lờng ản trng lĩnh vực mrketing gi dịch Gi dịch tr đổi mng tính chất thơng mại vật có giá trị giữ hi ên Khái niệm "gi dịch" trực tiếp dẫn t đến khái niệm "thị trờng" Thị trờng tập hợp ngời mu hµng hiƯn cã vµ sÏ cã + Mȧrketing Ci cïng khái niệm "thị trờng" đ t đến khái niệm kết thúc củ chu trình "mrketing" Mrketing hạt động củ cn ngời có qun hệ hy khác với thị trờng Mrketing làm việc với thị trờng ®Ĩ thùc hiƯn nh÷ng vơ trȧȯ ®ỉi víi mơc ®Ých thả mÃn nhu cầu mng muốn củ cn ngời Nh chúng t quy trở lại định nghĩ mrketing củ chúng t dạng hạt động củ cn ngời nhằm thả mÃn nhu cầu mng muốn thông qu tr đổi Quá trình tr đổi đòi hỏi phải làm việc i muốn án cần phải tìm ngời mu, xác định nhu cầu củ họ, thiết kế hàng há phù hợp, đ chúng r thị trờng, xếp kh, vận chuyển, thơng lợng giá v.v Nền tảng củ hạt động mrketing việc nh tạ r hàng há, khả sát, thiết lập qun hệ gi dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển dịch vụ Và đầu năm năm năm mơi, sức cung ứng hàng há đà vợt mức tăng trởng củ nhu cầu nên mrketing đà đợc gắn với ngời án đng cố gắng tìm kiếm ngời mu 1.1.3 Khái niệm quản trị mrketing: Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Quản trị mrketing - phân tích, lập kế hạch thực kiểm tr việc thi hành iện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì tr đổi có lợi với ngời mu đà đợc lự chọn để đạt nhiệm vụ xác định củ dnh nghiệp nh thu lợi nhuận, tăng khối lợng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trờng v.v Dnh nghiệp cần iết mức độ mng muốn nhu cầu mặt hàng củ Tại ất kỳ thời điểm riêng iệt nà nhu cầu thực tế thấp mức mng muốn, ằng hy c mức Quản trị mrketing phải giải tất tình Su t xem xét qun niệm quản trị mrketing Có năm qun điểm ản làm tảng ch hạt động mrketing dnh nghiệp thơng mại: qun niệm hàn thiện sản xuất, qun niệm hàn thiện hàng há, qun niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại, qun điểm tợng trng ch thời kỳ khác nhu trng lịch sử kinh tế Mỹ iến động kinh tế, kinh tế xà hội trng 50 năm qu Xu phát triển chung chuyển trọng tâm từ sản xuất hàng há sng nỗ lực thơng mại, sng ngời tiêu dùng ngày hớng tới vấn đề ngời tiêu dùng đạ đức xà hội - Qun niệm hàn thiện sản xuất Đây trng qun điểm cổ x đạ ngời án hàng Qun niệm hàn thiện sản xuất khẳng định ngời tiêu thụ có cảm tình thứ hàng há đợc án rộng rÃi giá phải chăng, mà nhà lÃnh đạ phải tập trung nỗ lực hàn thiện sản xuất nâng c hiệu củ hệ thống phân phối Việc vận dụng qun niệm hàn thiện sản xuất phù hợp với hi tình su Tình thứ - nhu cầu vợt cung Trng trờng hợp ngời lÃnh đạ phải tập trung việc tìm kiếm phơng Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh thức đẩy mạnh sản xuất Tình thứ hi - giá thành sản phẩm c nhu cầu phải giảm xuống, muốn cần phải tăng suất - Qun niệm hàn thiện hàng há Đây qun điểm ản nữ mà ngời án hàng vận dụng Qun niệm hàn thiện hàng há khẳng định ngời tiêu dùng thích hàng há có chất lợng c nhất, có tính sử dụng tốt nhất, dnh nghiệp phải tập trung việc thờng xuyên hàn thiện hàng há - Qun niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại Qun điểm đợc nhà sản xuất tán thành Qun niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại khẳng định ngời tiêu dùng không mu hàng há củ dnh nghiệp với số lợng lớn nh dnh nghiệp nỗ lực đáng kể trng lĩnh vực tiêu thụ khuyến mÃi Qun niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại đợc vận dụng đặc iệt thích hợp thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức hàng mà ngời mu thờng không nghĩ đến chuyện mu sắm nó, ví dụ nh ả hiểm, ộ từ điển ách kh tàn th, đất mi táng nhiều phơng pháp phát ngời mu tiềm tàng án hàng "chắc giá" trng ngành đà đợc nghiên cứu nâng c đến trình độ hàn - Qun niệm mrketing Đây qun điểm tơng đối trng hạt động kinh dnh Qun niệm mrketing khẳng định điều kiện n đầu để đạt đợc mục tiêu củ dnh nghiệp xác định đợc nhu cầu mng muốn củ thị trờng mục tiêu đảm ả mức độ thả mÃn mng muốn ằng phơng pháp có hiệu mạnh mẽ s với đối thủ cạnh trnh Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Thực chất củ qun niệm mrketing đợc xác định ằng lời lẽ văn h đại lại nh "HÃy tìm kiếm nhu cầu thả mÃn nó", "HÃy sản xuất mà đem án cố gắng án mà xin tuỳ ý ông à", "Khách hàng thợng đế" Khẩu hiệu củ cử hàng thuộc hÃng "I.K.Penin" đà tổng hợp: "HÃy làm tất mà sức t để ù đắp lại đồng đôl mà khách hàng đà chi phí, ằng giá trị quý giá, chất lợng mÃn nguyện" - Qun niệm mrketing đạ đức xà hội Mrketing đạ đức xà hội tợng mẻ Qun niệm mrketing đạ đức xà hội khẳng định nhiệm vụ củ dnh nghiệp xác định nhu cầu, mng muốn lợi ích củ thị trờng mục tiêu thả mÃn chúng ằng phơng thức có hiệu (s với đối thủ cạnh trnh) đồng thời giữ nguyên hȧy cđng cè møc sung tóc chȯ ngêi tiªu dïng ch tàn xà hội Qun niệm mrketing đạ đức x· héi n¶y sinh tõ sù nghi ngê tÝnh chÊt phù hợp củ qun niệm mrketing tuý với thời đại chúng t chất lợng môi trờng ngày xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng nhnh, nạn lạm phát trùm tàn giới lĩnh vực dịch vụ xà hội ị ỏ rơi Có phải Công ty thông cảm, phục vụ thả mÃn nhu cầu củ ngời tiêu thụ qun tâm đến lợi ích lâu dài củ ngời tiêu dùng xà hội không ? Qun niệm mrketing tuý đà ỏ qu vấn đề xung đột xảy r giữ nhu cầu củ ngời mu thịnh vợng lâu dài củ họ 1.2 Thực chất củ quản trị hạt động mrketing: Kết hợp hi vấn đề "quản trị" "mrketing" chọn định nghĩ quản trị mrketing đà đợc Hiệp hội Mrketing Mĩ (mericn Mngement sscitin) chấp nhận 1985 Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Quản trị Mrketing phân tích, kế hạch há, tổ chức thực hiện, kiểm sát đánh giá định Mrketing để tạ r tr đổi với thị trờng mục tiêu nhằm thả mÃn mục tiêu củ khách hàng lẫn tổ chức Từ định nghĩ rút r nhận xét ản su : Thừ nhận quản trị Mrketing trình gồm việc phân tích, lập kế hạch, thực kiểm tr Quá trình thể tính liên tục, có hệ thống củ hạt động Mrketing Một hạt động Mrketing có hiệu phải tiến trình gồm ớc nhu phải đợc quản lý liên tục định lần xng Quản trị Mrketing thực chất việc r định Mrketing liên qun đến hàng há, dịch vụ dự ý niệm tr đổi Mục đích củ tạ r thả mÃn củ ên hữu qun Nó nhấn mạnh đến việc sạn thả chơng trình Mrketing củ tổ chức the yêu cầu mng muốn củ thị trờng mục tiêu việc sử dụng công cụ Mrketing cách có hiệu the qun điểm củ Mrketing Có thể ci trình quản trị Mrketing trình quản trị chiến lợc Quản trị Mrketing nỗ lực có ý thức củ tổ chức để đạt đợc kết tr đổi mng muốn với thị trờng mục tiêu Nhiệm vụ ản củ quản trị Mrketing tác động đến mức độ, thời điểm cấu củ nhu cầu có khả thnh tán the cách nà để giúp tổ chức đạt đợc mục tiêu đề r Cũng nói Quản trị Mrketing thực chất quản trị nhu cầu có khả thnh tán Nhiệm vụ củ quản trị Mrketing phải đợc sạn thả dự việc nắm đợc trạng thái khác nhu củ nhu cầu có khả thnh tán Để thực đợc nhiệm vụ ản quản trị Mrketing phải tiến hành chuỗi hạt động mng tính chất chức liên qun đến thị trờng d cn ngời đảm nhiệm