Hoan thien chien luoc marketing tham nhap thi 144983

LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Chơng 1: Một số lí luận chiến lợc thâm nhập thị trờng quốc tế doanh nghiÖp i i i i i i i i 1.1 i i i i i i i i i i i Một số khái niệm chiến lợc quản trị chiến lợc i i i 1.1.1 i i i i i i i i i i i Chiến lợc, sách chiến thuật: i i i i i i Các chiến lợc (strategies): i i i Trong nhiều năm, giới quân thờng dùng thuật ngữ chiến luợc theo nghĩa kế hoạch lớn, đợc khởi thảo sở tin đối phuơng làm làm Trong thuật ngữ chiến luợc bao hàm ý nghĩa cạnh tranh nh thờng lệ nhà quản lí dùng ngày nhiều để phản ánh lĩnh vực rộng lớn hoạt động doanh nghiệp Một chiến lợc lµ mét sù cam kÕt nh»m thùc hiƯn mét tËp hợp hành động hành động khác Hay: Chiến lợc chơng trình hành động tổng quát hớng tới việc đạt đợc mục tiêu cụ thể Nói chung, thuật ngữ chiến lợc thờng đợc dùng theo ý nghĩa phổ biến là: (1) Các chơng trình hành động tổng quát triển khai nguồn lực quan trọng để đạt đợc mục tiêu toàn diện, (2) Chơng trình mục tiêu tổ chức thay đổi nó, nguồn lực đợc sử dụng để đạt đợc mục tiêu này, sách điều hành việc thu thập, sử dụng bố trí nguồn lực này; (3) Xác định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp lựa chọn đờng lối hoạt động phân bố nguồn lực cần thiết để đạt đợc mục tiêu Các chiến lợc doanh nghiệp bao gồm vấn đề làm nh gồm: làm phát triển kinh doanh, làm thoả mÃn khách hàng, làm cạnh tranh thành công với đối thủ, làm đáp ứng với điều kiện thị trờng thay đổi, làm quản lí đợc phận chức doanh nghiệp làm đạt đợc mục tiêu chiến lợc tài Trong thực tế, hầu hết chiến lợc, kinh doanh, phù hợp với quan điểm truyền thống nhà quản trị quân xem xét vấn đề cạnh tranh, tức là: chiến luợc kinh doanh có đầy đủ yếu tố khái niệm chiến lợc quân truyền thống: (1) Các đối thủ, (2) Một thị trờng không đủ lớn để thoả mÃn tất nhà sản xuất tham gia cạnh tranh, (3) Một kẽ hở ®Ĩ mét ®èi thđ cã thĨ tËn dơng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i  C¸c chÝnh s¸ch (policies): i i i C¸c chÝnh s¸ch kế hoạch theo nghĩa chúng điều khoản qui định chung để hớng dẫn khai thông cách suy nghĩ hành động định Các sách phơng tiện để đạt đợc mục tiêu i i i i i i i i i i i i i i i i Khoa Thơng Mại Quốc Tế i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trờng đại học thơng mại i LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 C¸c chÝnh s¸ch bao gåm c¸c lêi híng dẫn, quy tắc thủ tục đợc thiết lập để hậu thuẫn cho nỗ lực đạt đợc mục tiêu đà đề Các sách dẫn cho việc đa định thể tình thờng lặp lại tình có tính chu kỳ Thông thờng sách tồn tất cấp tổ chức bao gồm từ sách chủ yêú công ty sở sách phËn chÝnh cho tíi c¸c chÝnh s¸ch thø u ¸p dụng cho khâu nhỏ tổ chức Các sách liên quan tới chức nh bán hàng tài chính, với dự án nh dự án thiết kế sản phẩm Chính sách nh mục tiêu hàng năm đặc biệt quan trọng việc thực chiến luợc chúng bao quát mong đợi kỳ vọng nhân viên quản trị gia tổ chức Chính sách dẫn dắt suy nghĩ trình định Chúng đảm bảo định nằm phạm vi định Chúng không đòi hỏi phải hành động nhng lại nhằm mục đích hớng dẫn ngời quản lí cam kết họ họ tiến hành định Nói chung, sách cho phép hợp tác phối hợp đồng bên phòng ban doanh nghiệp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i  C¸c chiÕn thuật (tactics): i i i Để đạt đợc kết quả, chiến lợc sách phải đợc đa vào thực qua kế hoạch, chúng cần đợc chi tiết hoá đến doanh nghiệp nắm khâu hoạt động Khi đó, chiến thuật kế hoạch hành động mà qua chiến lợc đợc thực Một chhiến lợc tốt nhng lại thất bại việc thi hành cỏi Ví dụ: công ty thành đạt Volkswagen đà cố tìm cách thâm nhập vào thị trờng xe du lịch hạng sang qui mô trung bình phần qua việc lập phơng án sản xuất loại ô tô lịch có động quay Tuy nhiên, động Wankel loại xe đắt tiền hiệu R-80 NSU đà không phù hợp để lắp vào loại xe mới, kết công ty đà thiệt hại hàng trăm triệu đô la Nh vậy, chiến thuật việc lập kế hoạch tác nghiệp cụ thể để thực thi đợc chiến lợc Và , lí mà chiến thuật đóng vai trò quan trọng thiếu thành công chiến lợc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.1.2 i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Kế hoạch, chơng trình: i i i Kế hoach chiÕn lỵc (strategic plan): i i i i i KÕ hoạnh chiến lợc văn phác hoạ nhiệm vụ phơng hớng tơng lai tổ chức, mục tiêu thực ngắn hạn, dài hạn chiến lợc Lập kế hoạch việc lựa chọn phơng án hành động tơng lai cho toàn cho phận sở Nó bao gồm lựa chọn mục tiêu sở phận, xác định phơng thức để đạt đợc mục tiêu Nh vậy, kế hoạch cho ta cách tiếp cận hợp lí tới mục tiêu chọn trớc Lập kế hoạch định trớc xem phải làm gì, làm nào, làm Kế hoạch cầu bắc qua khoảng trống để đến đích Mặc dù tiên đoán tơng lai cách xác nhng viƯc lËp kÕ ho¹ch sÏ h¹n i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Khoa Thơng Mại Quốc Tế i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trờng đại học thơng mại i i LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 chế việc xảy cách ngẫu nhiên kiện giúp dễ dàng kiểm soát chiến lợc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i  Các chơng trình (programes): i i i Các chơng trình phức hệ mục đích, sách, thủ tục, qui tắc, nhiệm vụ đợc giao, bớc phải tiến hành, nguồn lực cần sử dụng yếu tố khác cần thiết để tiến hành chơng trình hành động cho trớc Một chơng trình cần đến nhiều chơng trình hỗ trợ Ví dụ để thiết lập lại đờng bay, chơng trình đầu t máy bay phản lực với ngân sách nhiều triệu đô la, đòi hỏi phải có nhiều chơng trình phụ muốn khoản đầu t đợc sử dụng đắn Hơn nữa, tất chơng trình phải đợc phối hợp ấn định thời gian, thất bại chơng trình phụ nhân tố gây thất bại cho chơng trình Nh vậy, chơng trình quan trọng đứng mình, thờng phụ thuộc vào số chơng trình ảnh hởng đến số chơng trình khác Chính mối quan hệ phụ thuộc lẫn chơng trình làm cho việc lập kế hoạch khó khăn, đòi hỏi kỹ quản lí dặc biệt xác để đảm bảo cho chơng trình thành công i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.1.3 i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Sứ mạng, mục tiêu: i i i Mục tiêu (task): i i Các mục tiêu điểm kết thúc hành động đà ấn định.Các mục tiêu đợc coi xác đáng sau ta nhìn lại nói chúng có đợc hoàn thành hay không.Các mục tiêu không điểm cuối việc lập kế hoạch mà điểm kết thúc công việc tổ chức, định biên, đạo kiểm tra Trong mục tiêu sở kế hoạch công ty phận bêb công ty có mục tiêu riêng Các mục tiêu phận, tất nhiên góp phần vào việc đạt đợc mục tiêu sở nhng hai tập hợp mục tiêu khác hoàn toàn Ví dụ: mục tiêu đoanh nghiệp lợi nhuận nhng mục tiêu phận công ty sản xuất đợc lợng tivi định Các mục tiêu phù hợp với song chúng khác chỗ: mục tiêu phận đảm bảo đạt đợc mục tiêu c«ng ty i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i  Sø m¹ng (mission): i i Chiến lợc mục tiêu công ty tạo tập hợp qui định dẫn cho việc định Đồng thời mục tiêu qui định phần qui mô nội dung hoạt động kinh doanh nh nhằm phân biệt công ty với đối thủ cạnh tranh Nó phản ánh triết lí kinh doanh công ty mục tieu chiến lợc, đồng thời rõ nhu cầu khách hàng chủ yếu mà cố gắng thoả mÃn Toàn vai trò kinh doanh sứ mạng công tycorporate mision Sứ mạng Marketing tập đoàn mô tả qui mô chất tơng tác cạnh tranh công ty với thị trờng mục tiêu thông qua xác định cách bao quát thị trờng mà công ty quan tâm nhằm thoả mÃn yêu cầu, phơng cách i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Khoa Thơng Mại Quốc Tế i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trờng đại học thơng mại i i LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 thị trờng đợc phân đoạn thoả mÃn, vị trí cạnh tranh đợc chiếm giữ phân đoạn thị trờng riêng biệt Có thể nói sứ mạng tập đoàn đà đặt dẫn chung mà định chiến lợc Marketing cần tuân thủ Sứ mạng công ty quốc tế có vai trò đặc biệt quan trọng xác lập sở cho hoạt động nớc Các công ty kinh doanh quốc tế thờng nhận thấy họ thoả mÃn khách hàng qui mô toàn cầu mà họ phải lựa chọn cạnh tranh phân đoạn thị trờng nớc mà họ đáp ứng hữu hiệu Phơng cách lựa chọn thoả mÃn phân đoạn vai trò chúng toàn hoạt động công ty đợc quy định sứ mạng kinh doanh công ty Đồng thời qui định mức độ chiến lựoc thành tố cải biến nhằm đáp ứng với khác biệt quốc gia kinh doanh quèc tÕ i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.1.4 Quản trị chiến lợc mô hình nó: i i i i i i i i Quản trị chiến lợc nghệ thuật khoa học thiết lập, thực đánh giá định đan chéo nhiều chức cho phép tổ chức đạt đợc mục tiêu đề Nh vậy, quản trị chiến lợc tập trung vào việc hợp việc quản trị Marketing, tài chính, kế toán, sản xuất tác nghiệp, nghiên cứu phát triển, hệ thống thông tin lĩnh vực kinh doanh để đạt đợc thành công tổ chức Quá trình quản trị chiến lợc gồm có giai đoạn: thiết lập chiến lợc, thực chiến lợc đánh giá chiến lợc nh mô hình dới đây: Giai đoạn thiết lập chiến lợc gồm việc phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định hội nguy từ bên ngoài, rõ điểm mạnh điểm yếu bên trong, thiết lập mục tiêu dài hạn, tạo chiến lợc để thay chọn chiến lợc đặc thù để theo đuổi.Trong trình thiết lập chiến lợc, doanh nghiệp định kinh doanh ngành kinh doanh míi nµo, rót lui khái ngµnh nµo, cã tham gia vào thị trờng giới hay không tránh quyền khống chế đối thủ Giai đoạn triển khai đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập mục tiêu hàng năm, đặt sách, khuyến khích nhân viên phân phối tài nguyên để chiến lợc lập thực Giai đoạn đánh giá chiến lợc giai đoạn giám sát kiểm tra kết hoạt động thiết lập triển khai chiến lợc Giai đoạn gồm việc đo lờng thành tích doanh nghiệp đồng thời có điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với thực trạng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Khoa Thơng Mại Quốc Tế i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trờng đại học thơng mại i i i LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Phân tích bên để xác định Xây hội/nguy dựngcơcác cơmục bảnXây tiêu dài dựng hạncác mục tiêu hàng năm ác định nhiệm vụ kinh Điều doanh chỉnh nhiệm chiến lvụ ợc kinh doanh doanh nghiệp Đo lờng đánh giá kết Phân bổ nguồn lực Lựa chọn chiến lợc để Xây theodựng đuổicác sách Phân tích bên để xác định mạnh/điểm yếu Thông tin phản hồi Triển khai chiến lợcĐánh giá chiến lợc Thiết lập chiến lợc Hình 1: Mô hình quản trị chiến lợc tổng quát 1.1.5 Xu chuyển từ quản trị chiến thuật sang quản trị chiến lợc: i i i i i i i i i i i i Nh trªn đà nói, chiến lợc chơng trình hành động tổng quát hớng tới việc đạt đợc mục tiêu cụ thể, chiến thuật việc lập kế hoạch tác nghiệp mà qua chiến lợc đợc thực Cùng với vơn lên không ngừng kinh tÕ thÕ giíi, sù xt hiƯn ngµy cµng nhiỊu tập đoàn kinh doanh quốc tế cạnh tranh ngày khốc liệt thơng trờng, vấn đề đặt cho nhà quản trị là: làm nh để thành công bối cảnh không ngừng đổi nh vậy? Rõ ràng lúc đây, quản trị theo chiến thuật đơn lẻ dờng nh không đủ để tạo nên sức mạnh, tạo nên mối liên kết chặt chẽ hớng toàn hoạt động doanh nghiệp theo mục đích chung Chính lẽ đó, quản trị chiến lợc đời nhằm đa chơng trình hành động tổng quát, có qui mô có mục đích cụ thể sử dụng chiến thuật để thực nhằm đạt đợc mục tiêu Và nguyên nhân dẫn đến xu chuyển từ quản trị chiến thuật sang quản trị chiÕn lỵc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.2 khái Quát chiến lợc thị trờng nói chung chiến lợc thâm nhập thị trờng: i i i i Khoa Thơng Mại Quốc Tế i i i i i i i i i i Trờng đại học thơng mại i LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 1.2.1 Phân loại chiến lợc thị trờng: i i i i i i Những chiến lợc thị trờng nghiên cứu triển vọng thị trờng mà công ty đáp ứng Những triển vọng đợc xác định nhiều phơng thức khác Tựu trung lại có dạng chiến lợc thị trờng chính, là: chiến lợc phạm vi thị trờng, chiến lợc địa lý thị trờng, chiến lợc xâm nhập thị trờng, chiến lợc đánh chiếm thị trờng, chiến lợc cắt giảm thị trêng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.2.1.1 Chiến lợc phạm vi thị trờng ( Market-Scope Strategy): Chiến lợc phạm vi thị trờng nghiên cứu tầm bao phủ thị trờng Một doanh nghiệp đáp ứng toàn thị trờng mà nhiều phân đoạn thị trờng Chiến lợc phạm vi thị trờng bao gồm dạng, là: chiến lợc thị trờng đơn lẻ, chiến lợc đa dạng thị trờng chiến lợc toàn thị trờng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chiến lợc thị trờng đơn lẻ (Single-market Strategy): i i i i i i i Có nhiều lí khác khiến công ty tập trung nỗ lực vào phân đoạn đơn lẻ thị trờng Ví dụ nh để tránh phải đơng đầu với đối thủ cạnh tranh lớn, công ty nhỏ tìm kiếm kẽ hở hoi thị trờng tập trung toàn nguồn lực để đáp ứng khe hở Chiến lợc thị trờng đơn lẻ bao gồm việc tìm kiếm phân đoạn thị trờng mà đối thủ cạnh tranh lớn coi phân đoạn nhỏ, nhiều rủi ro không hấp dẫn Những công ty tập trung vào chiến lợc đơn lẻ giành đợc lợi từ việc đáp ứng nhanh hội thách thức thị trờng thông qua thay đổi thích hợp sách Một chiến lợc thị trờng đơn lẻ hay gọi chiến lợc khe hở thị trờng, thờng đợc sinh nh điều tất yếu doanh nghiệp thiếu nguồn lực để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ lớn đối thủ lớn thờ với phân đoạn thị trờng Khi nỗ lực đợc tập trung vào chiến lựoc thị trờng đơn lẻ, đặc biệt cạnh tranh không đáng kể, công ty giảm chi phí giữ mức giá cao để thu đợc lợi nhuận nhiều Mặc dù mục tiêu tăng trởng không đạt đợc theo đuổi chiến lợc nhng công ty có khả tăng thị phần nh phân đoạn đợc chọn đủ lớn mối tơng quan víi tỉng thĨ thÞ trêng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i  Chiến lợc đa dạng thị trờng (Multimarket Strategy): i i i i i i i Thay việc giới hạn kinh doanh phân đoạn thị trờng, công ty chọn lựa để đáp ứng vài phân đoạn thị trờng khác Để thành lập chiến lợc đa dạng thị trờng thành công, điều cần thiết phải chọn đợc phân đoạn mà công ty thấy có khả đáp ứng có khả tránh phải đơng đầu với đối thủ mạnh toàn thị trờng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Khoa Thơng Mại Quốc Tế i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trờng đại học thơng mại i LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Chiến lợc đa dạng thị trờng đợc thực hai cách : bán sản phẩm khác phân đoạn khác nhau, phân phối loại sản phẩm nhiều phân đoạn thị trờng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i  ChiÕn lợc toàn thị trờng (Total-Market Strategy): i i i i i i i Mét c«ng ty sư dơng chiÕn lợc toàn thị trờng đáp ứng toàn dung lợng thị trờng cách bán sản phẩm khác trực tiếp đến phân đoạn khác thị trờng Chiến lợc đợc phát triển theo thời gian hoạt động lâu năm Một công ty bắt đầu sản phẩm đơn lẻ Khi thị trờng phát triển lên nhiều phân đoạn thị trờng khác đối thủ cạnh tranh đầu bảng cạnh tranh tất phân đoạn chiến lợc hỗn hợp phân phối, giá, sản phẩm xúc tiến Những công ty nắm quyền chi phối đồng thời cố gắng tiến vào phân đoạn mới, tạo phân đoạn thị trờng tự kiểm soát hoạt động phân đoạn Chiến lợc toàn thị trờng có độ rủi ro lớn Nắm giữ toàn thị trờng đòi hỏi quản lí hàng đầu, công ty phải có nguồn lực dồi Chỉ có doanh nghiệp với nguồn tài mạnh có khả theo đuổi Nói tóm lại, chiến lợc toàn thị trờng đạt đợc tăng trởng cao thị trờng lớn nhng làm gia tăng lợi nhuận i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i 1.2.1.2 Chiến lợc địa lý thị trờng (Market-Geography Strategy): i i i i i i i i Chiến lợc địa lý từ lâu đà đợcc sử dụng khác hình dáng thị trờng Lịch sử đà cho thấy nhiều ví dụ việc doanh nghiệp bắt đầu với chiến lợc địa phơng từ từ mở rộng thành thị trờng quốc gia, chí quốc tế nh thÕ nµo Cã rÊt nhiỊu lÝ cho viƯc tìm kiếm mở rộng địa lý: để đạt đợc mức tăng trởng cao, giảm phụ thuộc vào thị trờng địa lý nhỏ, sử dụng phơng tiện quảng cáo quốc gia, nhËn thøc thªm kinh nghiƯm, tËn dơng ngn vèn d thừa, bảo vệ chống lại xâm nhập cạnh tranh .bằng.bằng việc chuyển sang thị trờng địa lý Chiến lợc địa lí thị trờng có dạng là: Chiến lợc thị trờng-địa phơng, chiến lợc thị trờng-khu vực, chiến lợc thị trờng-quốc gia, chiến lợc thÞ trêng-quèc tÕ i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i  Chiến lợc thị trờng-địa phơng (Local-Market Strategy): i i i i i i Trong thời buổi đại ngày nay, diện chiến lợc thị trờng-địa phơng bị giới hạn nhà bán lẻ tổ chức dịch vụ nh trung tâm dợc phẩm, ngân hàng, hÃng hàng không.bằngTrong nhiều trờng hợp, phạm vi địa lý kinh doanh đợc định luật pháp Chiến lợc thị trờng-địa phơng tập trung nỗ lực vào vùng thị trờng sát cạnh thị trờng hoạt động nhằm trì quyền kiểm soát hoạt động kinh doanh Chiến lợc đòi hỏi doanh nghiệp phải có danh tiếng khu vực địa lí đáp ứng tốt nhu cầu thị trờng Thực thi chiến lợc doanh nghiÖp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Khoa Thơng Mại Quốc Tế i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trờng đại học thơng mại i i LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 có hi vọng đạt đợc thành công ngắn hạn nhng cuối phải mở rộng kinh doanh sang khu vực khác i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chiến lợc thị trờng-khu vực (Regional-Market Strategy): i i i i i i Qui m« khu vùc cđa hoạt động kinh doanh khác với hoạt ®éng trªn nhiỊu khu vùc cđa mét qc gia Sù mở rộng khu vực đảm bảo rằng: nh công việc kinh doanh thành phố bị đình trệ điều kiện thuận lợi hành khu vực khác cho phép tổng hoạt động kinh doanh trì đợc kết tốt đẹp Chiến lợc thị trờng-khu vực hoạt động kinh doanh bang khu vực quốc gia Mục đích chiến lợc đa dạng hoá phụ thuộc rủi ro vào phần khu vực giữ đợc quyền kiểm soát tập trung Để theo đuổi chiến lợc đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực dồi dào, có cam kết quản lý mở rộng thị trờng, khả hậu cần để đáp ứng vùng khu vực thị trờng Tuy nhiên thành công, chiến lợc giúp doanh nghiệp tăng sức tăng trởng, mở rộng thị phần theo sát ®èi thđ c¹nh tranh i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chiến lợc thị trờng-quốc gia (National-Market Strategy): i i i i i i Chun tõ mét thÞ trêng khu vùc sang mét thÞ trêng quèc gia cã lÏ mở nhiều hội cho tăng trởng Điều đợc minh hoạ tròng hợp Borden Inc, doanh nghiệp đà đạt thành công rực rỡ định trở thành nhà sản xuất bánh snach toàn nớc Mỹ Chiến lợc thị trờng-quốc gia chiến lợc tập trung hoạt động kinh doanh toàn quốc với mục đích tìm kiếm tăng trởng Mở rộng toàn quốc nhiên điều đơn giản Hàng năm, lợng lớn sản phẩm đợc tung thị trờng Mỹ với hi vọng sÏ trë thµnh mét hiƯu hµng toµn qc, nhng chØ có lợng nhỏ sản phẩm đạt đợc mức nh số thành công Chiến lợc thị trờng-quốc gia đòi hỏi doanh nghiệp phải có nhà quản lí hàng đầu sẵn sàng theo đuổi chiến lợc, đòi hỏi nguồn vốn lớn sẵn sàng đón nhận rủi ro nhà quản lí Với đòi hỏi gắt gao nh vậy, thành công mà chiến lợc đạt đợc lớn nh: đạt mức tăng trởng cao, mở rộng thị phần gia tăng lợi nhuận i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i  ChiÕn lỵc thÞ trêng–quèc tÕ (International-Market Strategy): i i i i i i Một số tập đoàn đà nhận thức đợc qui mô thị trờng quốc tế đà đạt đợc thành công rực rỡ tham gia vào thị trờng rộng lớn Chiến lợc thị trờngquốc tế phơng thức phổ biến để đạt đợc mức tăng trởng cao tập đoàn lớn sau chiến tranh thể giới thứ II đặc biệt ngày đợc tập đoàn thể giới quan tâm i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Khoa Thơng Mại Quốc Tế Trờng đại học thơng mại i i i LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Chiến lợc thị trờngquốc tế đợc định nghĩa chiến lợc hoạt động kinh doanh bên biên giới quốc gia mình, với mục đích để tìm kiếm hội vợt xa khuôn khổ kinh doanh nội địa Với mục tiêu nh vậy, chiến lợc thị trờngquốc tế đòi hỏi doanh nghiệp theo đuổi phải có đội ngũ nhà quản lí hàng đầu, nguồn vốn lớn đặc biệt phải hiểu biết thị trờng quốc tế Điều không dễ dàng nhiều doanh nghiệp Tuy nhiên, kết mong đợi từ thành công chiến lợc lớn chiến lợc địa lý-thị trờng, là: có sức tăng trởng lớn, thị phần ngày đợc mở rộng lợi nhuận không ngừng đợc nâng cao i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.2.1.3 Chiến lợc xâm nhập thị trờng (Market-entry Strategy): Chiến lợc xâm nhập thị trờng liên quan đến thời gian tiến vào thị trờng Về có lựa chọn xâm nhập thị trờng mà công ty xem xét, là: ngời thị trờng; ngời xâm nhập sớm; ngêi ®Õn sau i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i  Chiến lợc có mặt thị trờng (First-In Strategy): i i i i i i i i i i Có mặt thị trờng chiến lợc xâm nhập thị trờng trớc tất đối thủ khác Việc có mặt thị trờng cho phép công ty thu đợc nhiều lợi ích mà đối thủ khác khó đạt đợc Mục tiêu chiến lợc tự tạo vị dẫn đầu thị trờng mà đối thủ cạnh tranh khó theo kịp Theo đuổi chiến lợc đòi hỏi doanh nghiệp phải hội tụ nhiều yêu cầu gắt gao nh: Sẵn sàng có khả chấp nhận rủi ro; cách giữ vị trí dẫn đầu thị trờng; Mở rộng chiến dịch xúc tiến quảng cáo; Tạo đợc nhu cầu bản; đánh giá điểm mạnh cách kỹ lỡng; có đủ trình độ công nghệ kỹ thuất cần thiết để giữ đợc khoảng cách với đối thủ đến sau Chính yêu cầu gắt gao đòi hỏi theo đuổi chiến lợc mà có số tập đoàn đạt đợc thành công rực rỡ Chiến lợc có mặt thị trờng giúp doanh nghiệp giảm thiĨu chi phÝ th«ng qua kinh nghiƯm, kh«ng ngõng gia tăng sức tăng trởng, thị phần lợi nhuận i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i  ChiÕn lỵc n»m tốp xâm nhập thị trờng sớm (early-entry Strategy): i i i i i i i i i i i Chiến lợc nằm tốp xâm nhập thị trờng sớm chiến lợc xâm nhập nhanh chóng đạt thành công theo sau nhà dẫn đạo thị trờng Mục đích chiến lợc nhằm ngăn chặn việc tạo pháo đài nhà xâm nhập thị trờng Chiến lợc nằm tốp xâm nhập thị trờng sớm thờng đợc sử dụng trờng hợp sau: Khi công ty tạo lợng khách hàng trung thành nhận thức đợc chất lợng sản phẩm trì lòng trung thành họ thị trờng phát triển Khi công ty phát triển dòng sản phẩm rộng làm nản chí nhà xâm nhập đầu cạnh tranh với đối thủ chọn khe hở thị trờng đơn lẻ i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Khoa Thơng Mại Quốc Tế i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trờng đại học thơng mại i LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Khi việc đầu t không đáng kể thay đổi công nghệ dự đoán trớc Khi nhà xâm lợc sớm dựa đờng cong kinh nghiệm mà đối thủ theo sau khó đuổi kịp Khi lợi tuyệt đối đạt đợc việc chiếm giữ nguyên liệu thô, kênh phân phối Khi giá khởi đầu thị trờng cao Khi đối thủ cạnh tranh tiềm nản lòng thị trờng không mang tính định họ i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i  ChiÕn lợc xâm nhập-theo sau (Laggard-entry Strategy): i i i i i i Chiến lợc xâm nhập theo sau chiến lợc tiến vào thị trờng theo sau đuôi giai đoạn phát triển giai đoạn bÃo hoà thị trờng Có hai dạng xâm nhập theo sau, : xâm nhập nh ngời bắt chớc nh ngời khởi xớng Xâm nhập bắt chớc nhà xâm nhập tung sản phẩm có đặc tính giống nh sản phẩm đà có trớc Còn xâm nhập khởi xớng việc đổi mới, biến sản phẩm thành sản phẩm hoàn toàn vào thị trờng Xâm nhập theo kiểu bắt chớc thờng không tồn đợc lâu Xâm nhập khởi xớng có nhiều lợi ích vốn có, tạo khả lợi nhuận lớn theo đuổi chiến lợc Những lợi ích là: sẵn có khoa học công nghệ nhất, khả giành đợc điều kiện tốt cho nhà cung cấp khách hàng, khả mời chào với mức giá thấp.bằngChính thế, kỹ hàng đầu nhng chiến lợc xâm nhập khởi xờng mang lại nhiều thành c«ng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.2.1.4 Chiến lợc đánh chiếm thị trờng (Market-Commitment i i i i i i i i Strategy): Chiến lợc đánh chiếm thị trờng ám mức độ bao hàm công ty thị trờng đặc biệt Chiến lợc đánh chiếm thị trờng đợc phân cấp thành loại: Đánh chiếm mạnh mẽ, đánh chiếm vừa phải đánh chiếm nhẹ nhàng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chiến lợc đánh chiếm mạnh mẽ (Strong-Commitment Strategy): Chiến lợc đánh chiếm mạnh mẽ đòi hỏi công ty hoạt động cách tối u thị trờng cách thực chiến lợc sản phẩm, phân phối, quảng cáo.bằng Nếu đối thủ thách thức vị công ty sau công ty phải có chiến dịch chống lại mạnh mẽ Nói cách khác, có vị cao thị trờng nên công ty phải làm tất để bảo vệ vị Công ty với chiến lợc đánh chiếm mạnh mẽ vào thị trờng cần phải tiên đoán trớc lỗi thời cách luôn phát triển sản phẩm, nâng cao chất lợng gia tăng chi phí cho chơng trình quảng cáo, xúc tiến bán mối tơng quan với tốc độ tăng trởng cđa thÞ trêng i i i i i i i i i i i i i i i i i i Khoa Thơng Mại Quốc Tế i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trờng đại học thơng mại i i