Hoàn thiện chiến lược marketing thâm nhập thị trường than nhật bản tại công ty xuất nhập khẩu và hợp tác quốc tế 1

LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Chương 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Chiến lược, sách chiến thuật:  Các chiến lược (strategies): Trong nhiều năm, giới quân thường dùng thuật ngữ chiến luợc theo nghĩa kế hoạch lớn, khởi thảo sở tin đối phuơng làm làm Trong thuật ngữ “chiến luợc” bao hàm ý nghĩa cạnh tranh thường lệ nhà quản lí dùng ngày nhiều để phản ánh lĩnh vực rộng lớn hoạt động doanh nghiệp Một chiến lược cam kết nhằm thực tập hợp hành động hành động khác Hay: Chiến lược chương trình hành động tổng quát hướng tới việc đạt mục tiêu cụ thể Nói chung, thuật ngữ chiến lược thường dùng theo ý nghĩa phổ biến là: (1) Các chương trình hành động tổng quát triển khai nguồn lực quan trọng để đạt mục tiêu tồn diện, (2) Chương trình mục tiêu tổ chức thay đổi nó, nguồn lực sử dụng để đạt mục tiêu này, sách điều hành việc thu thập, sử dụng bố trí nguồn lực này; (3) Xác định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp lựa chọn đường lối hoạt động phân bố nguồn lực cần thiết để đạt mục tiêu Các chiến lược doanh nghiệp bao gồm vấn đề làm gồm: làm phát triển kinh doanh, làm thoả mãn khách hàng, làm cạnh tranh thành công với đối thủ, làm đáp ứng với điều kiện thị trường thay đổi, làm quản lí phận chức doanh nghiệp làm đạt mục tiêu chiến lược tài Trong thực tế, hầu hết chiến lược, kinh doanh, phù hợp với quan điểm truyền thống nhà quản trị quân xem xét cỏc cnh Khoa Thơng Mại Quốc Tế Trờng đại học thơng mại LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 tranh, tc l: chiến luợc kinh doanh có đầy đủ yếu tố khái niệm chiến lược quân truyền thống: (1) Các đối thủ, (2) Một thị trường không đủ lớn để thoả mãn tất nhà sản xuất tham gia cạnh tranh, (3) Một kẽ hở để đối thủ tận dụng  Các sách (policies): Các sách kế hoạch theo nghĩa chúng điều khoản qui định chung để hướng dẫn khai thông cách suy nghĩ hành động định Các sách phương tiện để đạt mục tiêu Các sách bao gồm lời hướng dẫn, quy tắc thủ tục thiết lập để hậu thuẫn cho nỗ lực đạt mục tiêu đề Các sách dẫn cho việc đưa định thể tình thường lặp lại tình có tính chu kỳ Thơng thường sách tồn tất cấp tổ chức bao gồm từ sách chủ ú cơng ty sở sách phận sách thứ yếu áp dụng cho khâu nhỏ tổ chức Các sách liên quan tới chức bán hàng tài chính, với dự án dự án thiết kế sản phẩm Chính sách mục tiêu hàng năm đặc biệt quan trọng việc thực chiến luợc chúng bao quát mong đợi kỳ vọng nhân viên quản trị gia tổ chức Chính sách dẫn dắt suy nghĩ trình định Chúng đảm bảo định nằm phạm vi định Chúng khơng địi hỏi phải hành động lại nhằm mục đích hướng dẫn người quản lí cam kết họ họ tiến hành định Nói chung, sách cho phép hợp tác phối hợp đồng bên phòng ban doanh nghiệp  Các chiến thuật (tactics): Để đạt kết quả, chiến lược sách phải đưa vào thực qua kế hoạch, chúng cần chi tiết hoá đến doanh nghiệp nắm khâu hoạt động Khi đó, chiến thuật kế hoạch hành động mà qua chiến lược thực Một chhiến lược tốt lại thất bại việc thi hành cỏi Ví dụ: cơng ty thành đạt Volkswagen cố tìm cách thâm nhập vào thị trường xe du lịch hạng sang qui Khoa Thơng Mại Quốc Tế Trờng đại học thơng mại LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình – K35 E2 mơ trung bình phần qua việc lập phương án sản xuất loại ô tô lịch có động quay Tuy nhiên, động Wankel loại xe đắt tiền hiệu R-80 NSU không phù hợp để lắp vào loại xe mới, kết công ty thiệt hại hàng trăm triệu đô la Như vậy, chiến thuật việc lập kế hoạch tác nghiệp cụ thể để thực thi chiến lược Và , lí mà chiến thuật đóng vai trị quan trọng khơng thể thiếu thành công chiến lược 1.1.2 Kế hoạch, chương trình:  Kế hoach chiến lược (strategic plan): Kế hoạnh chiến lược văn phác hoạ nhiệm vụ phương hướng tương lai tổ chức, mục tiêu thực ngắn hạn, dài hạn chiến lược Lập kế hoạch việc lựa chọn phương án hành động tương lai cho toàn cho phận sở Nó bao gồm lựa chọn mục tiêu sở phận, xác định phương thức để đạt mục tiêu Như vậy, kế hoạch cho ta cách tiếp cận hợp lí tới mục tiêu chọn trước Lập kế hoạch định trước xem phải làm gì, làm nào, làm Kế hoạch cầu bắc qua khoảng trống để đến đích Mặc dù tiên đốn tương lai cách xác việc lập kế hoạch hạn chế việc xảy cách ngẫu nhiên kiện giúp dễ dàng kiểm soát chiến lược  Các chương trình (programes): Các chương trình phức hệ mục đích, sách, thủ tục, qui tắc, nhiệm vụ giao, bước phải tiến hành, nguồn lực cần sử dụng yếu tố khác cần thiết để tiến hành chương trình hành động cho trước Một chương trình cần đến nhiều chương trình hỗ trợ Ví dụ để thiết lập lại đường bay, chương trình đầu tư máy bay phản lực với ngân sách nhiều triệu la, địi hỏi phải có nhiều chương trình phụ muốn khoản đầu tư sử dụng đắn Hơn nữa, tất chương trình phải phối hợp ấn định thời gian, thất bại chương trình phụ nhân tố gây thất bại cho chương trình Như vậy, chương trình quan trọng đứng mình, thng ph thuc vo Khoa Thơng Mại Quốc Tế Trờng đại học thơng mại LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 mt s chng trỡnh ảnh hưởng đến số chương trình khác Chính mối quan hệ phụ thuộc lẫn chương trình làm cho việc lập kế hoạch khó khăn, địi hỏi kỹ quản lí dặc biệt xác để đảm bảo cho chương trình thành cơng 1.1.3 Sứ mạng, mục tiêu:  Mục tiêu (task): Các mục tiêu điểm kết thúc hành động ấn định.Các mục tiêu coi xác đáng sau ta nhìn lại nói chúng có hồn thành hay khơng.Các mục tiêu khơng điểm cuối việc lập kế hoạch mà cịn điểm kết thúc cơng việc tổ chức, định biên, đạo kiểm tra Trong mục tiêu sở kế hoạch cơng ty phận bêb cơng ty có mục tiêu riêng Các mục tiêu phận, tất nhiên góp phần vào việc đạt mục tiêu sở hai tập hợp mục tiêu khác hồn tồn Ví dụ: mục tiêu đoanh nghiệp lợi nhuận mục tiêu phận cơng ty sản xuất lượng tivi định Các mục tiêu phù hợp với song chúng khác chỗ: mục tiêu phận đảm bảo đạt mục tiêu công ty  Sứ mạng (mission): Chiến lược mục tiêu công ty tạo tập hợp qui định dẫn cho việc định Đồng thời mục tiêu qui định phần qui mô nội dung hoạt động kinh doanh nhằm phân biệt công ty với đối thủ cạnh tranh Nó phản ánh triết lí kinh doanh cơng ty mục tieu chiến lược, đồng thời rõ nhu cầu khách hàng chủ yếu mà cố gắng thoả mãn Tồn vai trị kinh doanh sứ mạng cơng ty-corporate mision Sứ mạng Marketing tập đồn mơ tả qui mơ chất tương tác cạnh tranh công ty với thị trường mục tiêu thơng qua xác định cách bao quát thị trường mà công ty quan tâm nhằm thoả mãn yêu cầu, phương cách thị trường phân đoạn thoả mãn, vị trí cạnh tranh chiếm giữ phân đoạn thị trường riêng biệt Có Khoa Thơng Mại Quốc Tế Trờng đại học thơng mại LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 thể nói sứ mạng tập đồn đặt dẫn chung mà định chiến lược Marketing cần tuân thủ Sứ mạng công ty quốc tế có vai trị đặc biệt quan trọng xác lập sở cho hoạt động ngồi nước Các cơng ty kinh doanh quốc tế thường nhận thấy họ thoả mãn khách hàng qui mơ tồn cầu mà họ phải lựa chọn cạnh tranh phân đoạn thị trường – nước ngồi mà họ đáp ứng hữu hiệu Phương cách lựa chọn thoả mãn phân đoạn vai trị chúng tồn hoạt động công ty quy định sứ mạng kinh doanh cơng ty Đồng thời qui định mức độ chiến lựoc thành tố khơng thể cải biến nhằm đáp ứng với khác biệt quốc gia kinh doanh quốc tế 1.1.4 Quản trị chiến lược mơ hình nó: Quản trị chiến lược nghệ thuật khoa học thiết lập, thực đánh giá định đan chéo nhiều chức cho phép tổ chức đạt mục tiêu đề Như vậy, quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp việc quản trị Marketing, tài chính, kế tốn, sản xuất tác nghiệp, nghiên cứu phát triển, hệ thống thông tin lĩnh vực kinh doanh để đạt thành công tổ chức Q trình quản trị chiến lược gồm có giai đoạn: thiết lập chiến lược, thực chiến lược đánh giá chiến lược mơ hình đây: Giai đoạn thiết lập chiến lược gồm việc phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định hội nguy từ bên ngoài, rõ điểm mạnh điểm yếu bên trong, thiết lập mục tiêu dài hạn, tạo chiến lược để thay chọn chiến lược đặc thù để theo đuổi.Trong trình thiết lập chiến lược, doanh nghiệp định kinh doanh ngành kinh doanh nào, rút lui khỏi ngành nào, có tham gia vào thị trường giới hay không tránh quyền khống chế đối thủ Giai đoạn triển khai đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập mục tiêu hàng năm, đặt sách, khuyến khích nhân viên phân phối tài nguyên để chiến lược lập thực Giai đoạn đánh giá chiến lược giai đoạn giám sát kiểm tra kết hoạt động thiết lập triển khai chiến lược Giai đoạn ny gm vic o lng Khoa Thơng Mại Quốc Tế Trờng đại học thơng mại LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 thnh tớch ca doanh nghiệp đồng thời có điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với thực trạng Phân tích bên ngồi để xác định hội/nguy Xây dựng cơcác mục bảnXây tiêudựng dài hạn mục tiêu hàng năm ác định nhiệm vụ kinhĐiều doanhchỉnh chiến nhiệm lược vụ kinh doanh doanh nghiệp Đo lường đánh giá kết qu Phân bổ nguồn lực Lựa chọn chiến lược để Xâytheo dựng đuổi sách Phân tích bên để xác định mạnh/điểm yếu Thông tin phản hồi Triển khai chiến lược Đánh giá chiến lược Thiết lập chiến lược Hình 1: Mơ hình quản trị chiến lược tổng qt 1.1.5 Xu chuyển từ quản trị chiến thuật sang quản trị chiến lược: Như nói, chiến lược chương trình hành động tổng quát hướng tới việc đạt mục tiêu cụ thể, chiến thuật việc lập kế hoạch tác nghiệp mà qua chiến lược thực Cùng với vươn lên không ngừng kinh tế giới, xuất ngày nhiều tập đoàn kinh doanh quốc tế cạnh tranh ngày khốc liệt thương trường, vấn đề đặt cho nhà quản trị là: làm để thành công bối cảnh không ngừng đổi vậy? Rõ ràng lúc đây, quản trị theo chiến thuật đơn lẻ dường không đủ để tạo nên sức mạnh, tạo nên mối liên kết chặt chẽ hướng Khoa Thơng Mại Quốc Tế Trờng đại học thơng mại LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 toàn hoạt động doanh nghiệp theo mục đích chung Chính lẽ đó, quản trị chiến lược đời nhằm đưa chương trình hành động tổng qt, có qui mơ có mục đích cụ thể sử dụng chiến thuật để thực nhằm đạt mục tiêu Và nguyên nhân dẫn đến xu chuyển từ quản trị chiến thuật sang quản trị chiến lược 1.2 KHÁI QUÁT CÁC CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG NÓI CHUNG VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG: 1.2.1 Phân loại chiến lược thị trường: Những chiến lược thị trường nghiên cứu triển vọng thị trường mà công ty đáp ứng Những triển vọng xác định nhiều phương thức khác Tựu trung lại có dạng chiến lược thị trường chính, là: chiến lược phạm vi thị trường, chiến lược địa lý thị trường, chiến lược xâm nhập thị trường, chiến lược đánh chiếm thị trường, chiến lược cắt giảm thị trường 1.2.1.1 Chiến lược phạm vi thị trường ( Market-Scope Strategy): Chiến lược phạm vi thị trường nghiên cứu tầm bao phủ thị trường Một doanh nghiệp đáp ứng tồn thị trường mà nhiều phân đoạn thị trường Chiến lược phạm vi thị trường bao gồm dạng, là: chiến lược thị trường đơn lẻ, chiến lược đa dạng thị trường chiến lược toàn thị trường  Chiến lược thị trường đơn lẻ (Single-market Strategy): Có nhiều lí khác khiến cơng ty tập trung nỗ lực vào phân đoạn đơn lẻ thị trường Ví dụ để tránh phải đương đầu với đối thủ cạnh tranh lớn, cơng ty nhỏ tìm kiếm kẽ hở hoi thị trường tập trung tồn nguồn lực để đáp ứng khe hở Chiến lược thị trường đơn lẻ bao gồm việc tìm kiếm phân đoạn thị trường mà đối thủ cạnh tranh lớn coi phân đoạn nhỏ, nhiều rủi ro v Khoa Thơng Mại Quốc Tế Trờng đại học thơng mại LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình – K35 E2 không hấp dẫn Những công ty tập trung vào chiến lược đơn lẻ giành lợi từ việc đáp ứng nhanh hội thách thức thị trường thông qua thay đổi thích hợp sách Một chiến lược thị trường đơn lẻ hay gọi chiến lược khe hở thị trường, thường sinh điều tất yếu doanh nghiệp thiếu nguồn lực để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ lớn đối thủ lớn thờ với phân đoạn thị trường Khi nỗ lực tập trung vào chiến lựoc thị trường đơn lẻ, đặc biệt cạnh tranh khơng đáng kể, cơng ty giảm chi phí giữ mức giá cao để thu lợi nhuận nhiều Mặc dù mục tiêu tăng trưởng không đạt theo đuổi chiến lược cơng ty có khả tăng thị phần phân đoạn chọn đủ lớn mối tương quan với tổng thể thị trường  Chiến lược đa dạng thị trường (Multimarket Strategy): Thay việc giới hạn kinh doanh phân đoạn thị trường, cơng ty chọn lựa để đáp ứng vài phân đoạn thị trường khác Để thành lập chiến lược đa dạng thị trường thành công, điều cần thiết phải chọn phân đoạn mà cơng ty thấy có khả đáp ứng có khả tránh phải đương đầu với đối thủ mạnh toàn thị trường Chiến lược đa dạng thị trường thực hai cách : bán sản phẩm khác phân đoạn khác nhau, phân phối loại sản phẩm nhiều phân đoạn thị trường  Chiến lược tồn thị trường (Total-Market Strategy): Một cơng ty sử dụng chiến lược toàn thị trường đáp ứng toàn dung lượng thị trường cách bán sản phẩm khác trực tiếp đến phân đoạn khác thị trường Chiến lược phát triển theo thời gian hoạt động lâu năm Một cơng ty bắt đầu sản phẩm đơn lẻ Khi thị trường phát triển lên nhiều phân đoạn thị trường khác đối thủ cạnh tranh đầu bảng cạnh tranh tất phân đoạn chiến lược hỗn hợp phân phối, giá, sản phẩm xúc tiến Những công ty nắm quyền chi phối đồng thời cố gắng tiến vào phân đoạn mới, tạo phân đoạn thị trường tự kiểm sốt hoạt động phân đoạn Khoa Th¬ng Mại Quốc Tế Trờng đại học thơng mại LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Chiến lược tồn thị trường có độ rủi ro lớn Nắm giữ tồn thị trường địi hỏi quản lí hàng đầu, cơng ty phải có nguồn lực dồi Chỉ có doanh nghiệp với nguồn tài mạnh có khả theo đuổi Nói tóm lại, chiến lược tồn thị trường đạt tăng trưởng cao thị trường lớn khơng thể làm gia tăng lợi nhuận 1.2.1.2 Chiến lược địa lý thị trường (Market-Geography Strategy): Chiến lược địa lý từ lâu đượcc sử dụng khác hình dáng thị trường Lịch sử cho thấy nhiều ví dụ việc doanh nghiệp bắt đầu với chiến lược địa phương từ từ mở rộng thành thị trường quốc gia, chí quốc tế Có nhiều lí cho việc tìm kiếm mở rộng địa lý: để đạt mức tăng trưởng cao, giảm phụ thuộc vào thị trường địa lý nhỏ, sử dụng phương tiện quảng cáo quốc gia, nhận thức thêm kinh nghiệm, tận dụng nguồn vốn dư thừa, bảo vệ chống lại xâm nhập cạnh tranh ….bằng việc chuyển sang thị trường địa lý Chiến lược địa lí thị trường có dạng là: Chiến lược thị trường-địa phương, chiến lược thị trường-khu vực, chiến lược thị trường-quốc gia, chiến lược thị trường-quốc tế  Chiến lược thị trường-địa phương (Local-Market Strategy): Trong thời buổi đại ngày nay, diện chiến lược thị trường-địa phương bị giới hạn nhà bán lẻ tổ chức dịch vụ trung tâm dược phẩm, ngân hàng, hãng hàng không…Trong nhiều trường hợp, phạm vi địa lý kinh doanh định luật pháp Chiến lược thị trường-địa phương tập trung nỗ lực vào vùng thị trường sát cạnh thị trường hoạt động nhằm trì quyền kiểm sốt hoạt động kinh doanh Chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải có danh tiếng khu vực địa lí đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Thực thi chiến lược doanh nghiệp có hi vọng đạt thành công ngắn hạn cuối phải mở rộng kinh doanh sang khu vực khác  Chiến lược thị trường-khu vực (Regional-Market Strategy): Khoa Thơng Mại Quốc Tế Trờng đại học thơng mại LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Qui mô khu vực hoạt động kinh doanh khác với hoạt động nhiều khu vực quốc gia Sự mở rộng khu vực đảm bảo rằng: công việc kinh doanh thành phố bị đình trệ điều kiện thuận lợi hành khu vực khác cho phép tổng hoạt động kinh doanh trì kết tốt đẹp Chiến lược thị trường-khu vực hoạt động kinh doanh bang khu vực quốc gia Mục đích chiến lược đa dạng hoá phụ thuộc rủi ro vào phần khu vực giữ quyền kiểm soát tập trung Để theo đuổi chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực dồi dào, có cam kết quản lý mở rộng thị trường, khả hậu cần để đáp ứng vùng khu vực thị trường Tuy nhiên thành công, chiến lược giúp doanh nghiệp tăng sức tăng trưởng, mở rộng thị phần theo sát đối thủ cạnh tranh  Chiến lược thị trường-quốc gia (National-Market Strategy): Chuyển từ thị trường khu vực sang thị trường quốc gia có lẽ mở nhiều hội cho tăng trưởng Điều minh hoạ trưòng hợp Borden Inc, doanh nghiệp đạt thành công rực rỡ định trở thành nhà sản xuất bánh snach toàn nước Mỹ Chiến lược thị trường-quốc gia chiến lược tập trung hoạt động kinh doanh tồn quốc với mục đích tìm kiếm tăng trưởng Mở rộng toàn quốc nhiên điều đơn giản Hàng năm, lượng lớn sản phẩm tung thị trường Mỹ với hi vọng trở thành hiệu hàng toàn quốc, có lượng nhỏ sản phẩm đạt mức số thành cơng Chiến lược thị trường-quốc gia địi hỏi doanh nghiệp phải có nhà quản lí hàng đầu sẵn sàng theo đuổi chiến lược, đòi hỏi nguồn vốn lớn sẵn sàng đón nhận rủi ro nhà quản lí Với địi hỏi gắt gao vậy, thành cơng mà chiến lược đạt lớn như: đạt mức tăng trưởng cao, mở rộng thị phần gia tăng lợi nhun Khoa Thơng Mại Quốc Tế Trờng đại học thơng mại