Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bia hà nội 1

lời nói đầu Đất nước ta bỏ qua giai đoạn phát triển Tư Bản để tiến lên Chủ nghĩa xã hội giai đoạn trước mắt độ lên chủ nghĩa xã hội hoàn chỉnh Tuy nhiên, muốn tiến lên Chủ nghĩa xã hội thời kỳ độ phải xây dựng xong móng kinh tế vững Vì Đảng ta định chyển đổi từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa Trong chế thị trường với hội nhập làm ăn kinh tế song phương quốc gia với tạo "một tranh nhiều bỏ ngỏ" thiếu hụt hệ thống phân phối doanh nghiệp Việt Nam số lượng, chất lượng nhiều vấn đề khác kênh phân phối, mặt khác kênh phân phối có vai trị quan trọngtrong việc tiêu thụ, tạo dựng hình ảnh Cơng ty, đối cới doanh nghiệp Nhà Nước việc xây dựng tổ chức hệ thống kênh phân phối Vậy em chọn đề tài" Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Bia Hà Nội" Em lấy cụ thể công ty Bia Hà Nội để phân tích nhằm góp phần nâng cao hiệu hoạt động cuả kênh phân phối nói chung q Cơng ty nối riêng Trong trình nghiên cứu, tìm hiểu phân tích với phương pháp nghiên cứu vật biện chứng, logic học với thơng tínơ cấp thứ cấp thu thập Công ty bia Hà Nội, qua thực tế, em giúp đỡ nhiệt tình thầy giáo ngồi khoa, q Cơng ty mà đặc biệt thầy PGS-TS: Tăng Văn Bền, cô Hoa tận tâm hướng dẫn đề em hồn thành đề tài Mặc dù em cố gắng khơng tránh khỏi thiều sót Vậy em kính mong thầy q Cơng ty bảo giúp đỡ để em hồn thiện tốt cho lần nghiên cứu sau Em xin chân thành cảm ơn! Chương I Những vấn đề lý thuyết kênh phân phối Vai trò chức kênh phân phối 1.1 Vai trò Trong kinh doanh, mục tiêu cuối lợi nhuận, yếu tố khác, vấn đề tối thiểu hóa chi phí sản xuất vấn đề “nóng bỏng, gay cấn” cơng ty Nếu họ giảm chi phí tức họ có nhiều hội sống sót phát triển thị trường Tuy nhiên khơng phải doanh nghiệp tối thiểu hóa chi phí cách để giảm thiểu chi phí có nhiều thuận lợi khác nhờ vào hệ thống kênh phân phối hệ thống kênh phân phối giải mâu thuẫn nhà sản xuất người tiêu dùng Nhà sản xuất muốn tận dụng tối thiểu hoá chi phí họ khơng thể đặt sở sản xuất họ mội địa bàn, nơi, chỗ Cịn người tiêu dùng họ lại sống nhiều nơi khác mà nhu cầu cá nhân nhiều, tổng nhu cầu chưa cao có cao việc lập sở sản xuất trực thuộc công ty khơng phải chuyện giản đơn liên quan đến nhiều vấn đề cạnh tranh, quản lý, uy tín, chất lượng sản phẩm, cơng ty Bên cạnh đó, với kinh tế cao, tự động hóa, quy mơ sản xuất lớn, chun mơn hóa lại mâu thuãn với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ đa dạng Ngoài ra, phân bố dân cư khơng đồng đều, có nơi đơng có nới dân cư tập trung thưa thớt, nhà sản xuất lại sản xuất tập trung địa điểm điều hoàn toàn thực tế, họ có hội giảm thiểu chi phí sản xuất Ví dụ: với Nhà máy lọc dầu Dung Quất Thành phố HCM, xây dựng Nhà máy khu vực Bắc được, xây dựng Bắc làm tăng chi phí vận chuyển dầu thơ, an toàn vận chuyển, thời gian cung cấp ngun vật liệu có tiến độ khơng? Trong Nhà máy phải ngừng hoạt động hay chất lượng dầu thô không đảm bảo ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm cuối Vậy lại không sử dụng kênh phân phối để lưu thông sản phẩm khắp miền Tổ Quốc thuận tiện hữu ích Tuy nhiên, có ngành sản xuất đặc thù mang tính thời vụ, tức liên quan đến khác biệt thời gian sản xuất thời gian tiêu dùng Nó tính chất thời vụ xản xuất, hay tính chất thời vụ tiêu dùng Do có cơng ty sản xuất mặt hàng tập trung thời gian định sản xuất sản phẩm liên tục đuợc Xong tiêu dùng người liên tục, điều làm cho cơng ty khó tốn nhiều chi phí họ lưu kho toàn sản phẩm làm cho vấn đề quay vòng vốn cho Nhà máy sản xuất tiếp sản phẩm thời vụ khác khó khăn Ví dụ: Nhà máy chế biến hoa với sản phẩm vải thiều đóng hộp mặt hàng có tính thời vụ đến vụ vải thiều Nhà máy chế biến lọai sản phẩm Song có tiêu dùng có tính thời vụ mà cơng ty phải sản xuất liên tục cung cấp đủ cho nhu cầu thời vụ người tiêu dùng, sản phẩm sản xuất để đâu? Nếu để toàn Nhà máy khơng thể được, chi phí dự trữ, kho tàng vốn khó Do cơng ty tận dụng kho tàng trung gian làm cho đồng vốn quay vòng nhanh, đảm bảo nguồn vốn sản xuất cung cấp sản phẩm cách kịp thời, nhanh chóng, đảm bảo Ví dụ: sản phẩm phân bón chẳng hạn, với nước ta nước nơng nghiệp, tính thời vụ tiêu dùng thể rõ ràng, đến thời điểm nhu cầu phân bón cao, cịn khơng Vậy người tiêu dùng muốn có phân bón cung cấp kịp thời đầy đủ vào thời vụ họ Nếu đứng góc độ marketing kênh xem phận chiến lược phân phối, phần chiến lược marketing- mix doanh nghiệp marketing- mix gồm: chữ P( Product, Price, Place, Promotion) Bên cạnh việc thiết lập hệ thống kênh phân phối mang hình ảnh cơng ty hai, mà q trình, vũ khí lợi hại chiến lược cạnh tranh Nếu thứ cơng ty nhau, cơng ty có hệ thống kênh hiệu giành chiến thắng đánh bại đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh muốn thiết lập hệ thống kênh phải nhiều thời gian Trong đối thủ cạnh tranh loay hoay tranh thủ thu hút khách hàng đối thủ, mở rộng thị phần nhanh chóng đưa cơng ty lên vị trí - vị trí dẫn đầu Khi đẩy đối thủ cạnh tranh vào vị trí theo sau, nép góc hay lấp chỗ trống thị trường Hơn thế, hệ thống kênh mà vững tô điểm thêm cho hình ảnh cơng ty, làm cho khả lưu thông hay quản lý dễ dàng hơn, làm giảm thời gian hoàn thành chiến lược phân phối, hết chiến lược marketing - mix doanh nghiệp 1.2 Chức năng: Như nói, kênh marketing vũ khí lợi hại cơng ty, “con dao sắc bén” để cơng ty hoạt động kinh doanh kinh tế thị trường, quan trọng tiến tới thị trường tự hóa mậu dịch khu vực Đơng Nam (ASEAN) Vì vị trí kênh phân phối quan trọng thể chức kênh phân phối, thành viên kênh đảm nhiệm chức nàycụ thể là: - Thông tin: với xã hội nay, thời đại thơng tin có vai trị quan trọng, có thơng tin hay nắm bắt thơng tin trước người chiến thắng họ chớp hội trước đối thủ cạnh tranh, giúp ích cho việc cơng ty nắm bắt đối thủ cạnh tranh, thấy điểm mạnh, điểm yếu hay dùng sách để có chiến lược riêng Bên cạnh cơng ty thu thập thơng tin khách hàng tiềm ẩn, có, thành viên kênh lực lượng khác môi trường marketing -Khuyễn mãi: soạn thảo truyền bà thông tin sản phẩm, nhằm kích thích tăng nhu cầu, tăng thị phần bán doanh nghiệp, nói cách khác nhằm thu hút khách hàng - Thương lượng: thành viên thương lượng, phân công rõ ràng quyền hạn, trách nhiệm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng - Đặt hàng: ý đồ mua hàng thành viên kênh gửi cho nhà sản xuất biết mức nhu cầu thành viên kênh để nhà sản xuất thuận tiện cho công tác kế hoạch giao hàng - Tài trợ: thành viên kênh có khả dự trữ hàng, họ người ứng vốn trước cho nhà sản xuất họ mua số hàng để dự trữ, khơng phải để bán - Chấp nhận rủi do: tham gia vào đâu phải chấp nhận rủi riêng thành viên kênh khơng nằm ngồi vịng qui luật Họ phải chịu rủi hoạt động kênh marketing - Làm chủ tài sản vật chất: chuyển quyền sở hữu, thành viên kênh người chủ sản phẩm họ phải tự bảo quản lưu thơng số hàng đến người tiêu dùng cuối Cịn cơng ty người hướng dẫn, giúp đỡ công việc mà thành viên kênh không đảm nhiệm - Thanh toán: thành viên kênh mua hàng doanh nghiệp phải có nhiệm vụ tốn cho doanh nghiệp theo phương thức mà hai bên thoả thuận - Quyền sở hữu: hàng hoá chuyển qua tổ chức hay cá nhân hàng hố khơng cịn thuộc chủ sở hữu tổ chức hay cá nhân giao sản phẩm Như nói trên, chức kênh phân phối chun mơn hố cho thành viên kênh nhà sản xuất mà tự thực chức có nghĩa họ phải bỏ khoản chi phí lớn để hồn thành cơng việc Khi chi phí tăng làm giá tăng người tiêu dùng phải chấp nhận giá cao Tuy nhiên, thành viên kênh thực chức này, Công ty phải bỏ chi phí cho thành viên kênh để họ trang trải chi phí cho việc nhiều tự công ty làm 2- Quá trình thình thành phát triển kênh phân phối Kênh phân phối đại ngày tự nhiên có mà q trình cải biên dần theo năm tháng nhằm hoàn thiện tính hiệu kênh phân phối Trước tiên, kể từ người sinh có ý thức trao đổi hàng hóa làm ra, người chưa ý thức kênh phân phối, bước đầu hình thành sống người, lúc đầu mang tính sơ khai trao đổi mặt hàng giản đơn trực tiếp người làm với người sử dụng Tuy ngày nay, loại kênh pháp huy tác dụng tùy theo khía cạnh mức cao ngày đầu sơ khai, khơng thơng qua trực tiếp người bán người mua mà thêm việc bán tự động thơng qua hình thức bán trực tiếp như: máy bán hàng, bán hàng qua mạng không cần cửa hàng nhằm thảo mãn tối đa cho loại khách hàng từ nhàn hạ đến người bận rộn, từ người dễ tính đến người khó tính Nền kinh tế ngày phát triển dẫn đến phân phối trực tiếp ngày bộc lộ thiếu sót yếu điểm Nếu xã hội ngày phức tạp, nhu cầu người ngày nhiều phân phối trực tiếp người phải thực nhiều trao đổi có sản phẩm cần Do thị trường trung tâm xuất mà hộ gia đình định gặp địa điểm để trao đổi Tuy có khả thi hơn, thực chất trao đổi trực tiếp hay phân phối trực tiếp, làm giảm chi phí vận chuỷên thời gian họ tập trung nơi để trao đổi chợ nơi tập trung cho người mua người bán Kênh marketing có trung gian xuất nhà buôn hay doanh nghiệp chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho dự trữ để trao đổi sản phẩm cho hộ gia đình họ hoạt động trung gian thị trường trung tâm Loại hình trao đổi làm tăng hiệu vận tải, làm giảm số lượng trao đổi cần thiết, đồng thời làm cho tốc độ quay vịng vốn nhanh, khối lượng hàng hóa dự trữ việc thiết lập hàng tồn kho làm xuất bán lẻ hệ thống kênh không phát huy hết khả trao đổi kinh tế đại ngày Khi kênh phân phối qua nhiều giai đoạn hình thành từ việc có trung gian bán lẻ ngày kênh cịn có nhà bán buôn, đại lý, môi giới, người bán lẻ, cuối người tiêu dùng thành viên kênh bỏ qua nhà sản xuất (nhà cung ứng) Như ta thấy, tính tương đối chúng chun mơn hóa phân cơng lao động ngày cao tính hiệu cao Với việc ta đặt địa vị kênh phân phối vậy, giảm thiểu tiếp xúc trực tiếp có nghĩa tính hiệu kênh cao khâu họ có thời gian, sức lực, tài để tập trung vào công việc không dàn trải, tương ứng với cấp độ trung gian tăng lên thường làm tăng tính hiệu hay mức độ hiệu tiếp xúc Tuy nhiên nhiều yếu tố để xác định tính hiệu tiếp xúc Sơ đồ cấp độ trung gian tăng lên làm giảm số lượng tiếp xúc: nhà sản xuất tiếp xúc với nhà bán lẻ nhà bán lẻ tiếp xúcvới với lần tiếp xúc trực tiếp nhà sản xuất thông qua trung gian bán buôn với lần tiếp xúc Nhà SX A Nhà SX B Nhà SX C Nhà SX A Nhà SX B Nhà SX C Nhà buôn Nhà BL A Nhà BL.B Nhà BL C Nhà BL A bán Nhà BL B Nhà BL.C Như vậy, phạm vi hoạt động hạn chế thị trường trung tâm thay trung gian chun mơn hóa cao Khi nhà bán buôn đời, họ mua bán tập hợp hàng hóa cho người bán lẻ Khi mà cơng ty tìm kiếm kiểu kênh nhằm phối hợp với để giải vấn đề kinh ttế là" Phân phối cho ai, phân phối phân phối cách nào" dẫn đến cấu trúc kênh trở lên phức tạp Điều nội dung phân chia cấu trúc kênh nhằm giải vấn đề có tính chun mơn hóa ngày tăng tiêu trí quan trọng cho nhà lãnh đạo, nhà quản lý kênh có sở, nhận định việc tối ưu hóa, việc thiết kế kênh 3- Định nghĩa kênh phân phối: Bằng kinh nghiệm hoạt động, theo lĩnh vực hay góc độ khác mà người ta đưa nhiều định nghĩa khác Như Corey nhận xét:" Hệ thống kênh phân phối nguồn lực then chốt bên ngồi Thơng thường phải nhiều năm xây dựng khơng dễ thay đổi Nó có tầm quan trọng khơng thua nguồn lực then chốt nội người phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế tiêu thụ Nó cam kết lớn cơng ty nhiều công ty độc lập chuyên phân phối thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó laọi cam kết loạt