(Luận văn) đo lường các nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với việc tiêu thụ sản phẩm thuốc lá điếu của công ty tnhh một thành viên thuốc lá sài gòn

t to BỘ G I Á O D Ụ C V À Đ À O TẠ O ng TR Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C K I N H T Ế TP H Ồ C H Í M I N H hi ep w n lo ad NGUYỄN THỊ TỐ NGÂN ju y th yi pl ua al n ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TẠO GIÁ TRỊ n va ll fu CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC TIÊU m oi THỤ SẢN PHẨM THUỐC LÁ ĐIẾU CỦA CÔNG nh at TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH z z k jm ht vb VIÊN THUỐC LÁ SÀI GÒN om l.c gm an Lu LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ n va ey t re TP Hồ Chí Minh- Năm 2013 t to BỘ G I Á O D Ụ C V À Đ À O TẠ O ng TR Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C K I N H T Ế TP H Ồ C H Í M I N H hi ep w n NGUYỄN THỊ TỐ NGÂN lo ad y th ju ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC TIÊU THỤ SẢN PHẨM THUỐC LÁ ĐIẾU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THUỐC LÁ SÀI GÒN yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh z 6034 0102 k jm ht vb M ã số : om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ an Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM XUÂN LAN n va ey t re TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 i t to LỜI CẢM ƠN ng Để hoàn thành luận văn này, xin chân thành gửi lời cảm ơn hi ep đến: w Tiến sĩ Phạm Xuân Lan - Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh trường n lo Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Nhờ bảo hướng dẫn tận tình ad Thầy mà tơi hiểu rõ phương pháp khoa học nội dung đề tài, từ y th ju hiểu rõ thực luận văn hồn thiện yi pl Q thầy trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh truyền đạt al ua kiến thức kinh nghiệm quý báu suốt thời gian theo học n trường Những kiến thức cung cấp cho tảng vững để va n hoàn thành luận văn phục vụ cho công việc thân sau ll fu oi m Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ủng at trình học tập thực đề tài nh hộ mặt tinh thần, tạo điều kiện hỗ trợ cho tơi suốt q z z Trong trình thực đề tài, có nhiều cố gắng, song luận vb l.c gm Xin chân thành cảm ơn k kiến đóng góp từ Q Thầy Cơ bạn đọc jm ht văn khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận ý om TP Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2013 an Lu Người viết n va ey t re Nguyễn Thị Tố Ngân ii LỜI CAM ĐOAN t to ng Tôi xin cam đoan luận văn thân tự nghiên cứu thực hi ep hướng dẫn khoa học TS Phạm Xuân Lan Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực Nội dung w n luận văn chưa cơng bố cơng trình lo ad Tơi hồn tồn chịu trách nghiệm tính pháp lý trình nghiên y th ju cứu khoa học luận văn yi pl TP Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2013 al n ua Người thực luận văn n va ll fu m oi Nguyễn Thị Tố Ngân at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re iii TĨM TẮT t to ng Mục đích đề tài xác định nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hi hàng việc tiêu thụ thuốc điếu Công ty Thuốc Sài Gòn xây dựng ep thang đo đo lường yếu tố Dựa vào mơ hình nghiên cứu La, Vinh Q w cộng (2005), tác giả đưa mơ hình nghiên cứu đề nghị gồm yếu tố tạo n lo giá trị cảm nhận khách hàng thông qua nhân tố trung gian Kết thực ad cảm nhận khách hàng kỹ giao tiếp nhân viên, kỹ chuyên môn y th nhân viên, khả định hướng khách hàng nhân viên, đổi ju yi doanh nghiệp danh tiếng doanh nghiệp Tác giả kết hợp thang đo với pl nghiên cứu định tính phương pháp vấn chuyên sâu để xây dựng thang al n ua đo phù hợp với nghiên cứu Kết nghiên cứu định tính sở để va tác giả đưa mơ hình nghiên cứu thức Qua q trình nghiên cứu định lượng n với kích thước mẫu nghiên cứu n=210, thang đo lần khẳng định fu ll điều chỉnh cho phù hợp qua phương pháp phân tích liệu Cronbach’s Alpha m oi phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích cho thấy thang đo đạt yêu cầu nh at số biến quan sát không phù hợp cần loại bỏ Sau đánh giá xong z thang đo, phân tích hồi quy tiến hành để kiểm tra phù hợp mơ hình Kết z vb hồi quy cho thấy mơ hình phù hợp có yếu tố bị loại bỏ (biến Kỹ ht jm giao tiếp) Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn đánh giá ảnh hưởng biến điều k tiết Kinh nghiệm mua hàng khách hàng Kết nghiên cứu tạo gm l.c nhìn tổng quan nhân tố có vai trị thiết yếu việc đem lại giá trị cao om cho khách hàng cơng ty Thuốc Sài Gịn nói riêng mơi trường doanh nghiệp (B2B) nói chung Từ đó, giúp nhà quản trị đưa giải pháp an Lu cần thiết để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, tăng lực lợi cạnh n va tranh cho doanh nghiệp ey t re iv MỤC LỤC t to ng Lời cảm ơn hi Lời cam đoan ep Tóm tắt w Mục lục n lo Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt ad Danh mục hình vẽ, biểu đồ y th Danh mục bảng ju yi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU pl 1.1 Tổng quan Công ty Thuốc Sài Gòn al n ua 1.1.1 Tổng quan ngành thuốc Việt Nam n va 1.1.2 Tổng quan Cơng ty Thuốc Sài Gịn ll fu 1.1.2.1 Quá trình hình thành phát triển m 1.1.2.2 Những hội thách thức oi 1.1.2.3 Vấn đề nghiên cứu đặt 11 nh at 1.2 Vấn đề nghiên cứu đề tài 13 z 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 13 z ht vb 1.2.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 14 jm 1.2.3 Phương pháp nghiên cứu 14 k 1.2.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 15 gm l.c 1.2.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 16 om CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 17 Giới thiệu 17 an Lu 2.1 Khái quát giá trị cảm nhận khách hàng 17 2.1.2.3 Các thành tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng 22 ey 2.1.2.2 Các mơ hình giá trị cảm nhận khách hàng 22 t re 2.1.2.1 Khái niệm 20 n 2.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng 20 va 2.1.1 Giới thiệu khái niệm liên quan 17 v 2.1.3 Giá trị cảm nhận khách hàng lĩnh vực B2B 26 t to 2.1.3.1 Đặc điểm thị trường B2B 26 ng 2.1.3.2 Giá trị cảm nhận khách hàng thị trường B2B 26 hi ep 2.1.3.3 Các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng thị trường B2B 27 w 2.2 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề nghị 34 n lo 2.2.1 Mối quan hệ kết thực cảm nhận khách hàng ad y th nhân tố liên quan đến người 34 ju 2.2.2 Mối quan hệ kết thực cảm nhận khách hàng yi pl nhân tố liên quan đến doanh nghiệp 35 ua al 2.2.3 Mối quan hệ kết thực cảm nhận khách hàng n giá trị cảm nhận khách hàng 36 va n 2.2.4 Mối quan hệ kết thực cảm nhận khách hàng fu ll nhân tố trung gian 37 m oi CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 at nh Giới thiệu 39 3.1 Quy trình nghiên cứu 39 z z 3.2 Nghiên cứu sơ 41 vb jm ht 3.2.1 Nghiên cứu định tính 41 3.2.1.1 Mục đích 41 k l.c gm 3.2.1.2 Phương pháp nghiên cứu 41 3.2.1.3 Mẫu khảo sát 41 om 3.2.1.4 Xây dựng thang đo 42 an Lu 3.2.1.5 Mơ hình nghiên cứu 43 3.2.1.6 Kết nghiên cứu sơ định tính 43 ey 3.2.2.3 Kết vấn thử 50 t re 3.2.2.2 Mẫu khảo sát 50 n 3.2.2.1 Mục đích phương pháp 49 va 3.2.2 Phỏng vấn thử 49 vi 3.3 Nghiên cứu thức 50 t to 3.3.1 Mục đích phương pháp 50 ng 3.3.2 Mẫu khảo sát 51 hi ep 3.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 51 Tóm tắt chương 52 w n CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 lo ad Giới thiệu 53 y th 4.1 Mẫu nghiên cứu 53 ju 4.2 Đánh giá thang đo 54 yi pl 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 55 ua al 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 n 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần giá trị va n cảm nhận 57 ll fu 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kết thực m oi cảm nhận 63 at nh 4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo giá trị cảm nhận 64 4.2.3 Kết luận thang đo mơ hình điều chỉnh 65 z z 4.3 Phân tích tương quan hồi quy 65 vb jm ht 4.3.1 Mơ hình PATH 65 4.3.2 Phân tích tương quan 67 k l.c gm 4.3.3 Phân tích hồi quy 67 4.3.3.1 Kết phân tích hồi quy mơ hình 68 om 4.3.3.2 Kết phân tích hồi quy mơ hình 69 an Lu 4.3.3.3 Kết phân tích mơ hình PATH 70 4.3.4 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết phân tích hồi quy 71 ey 5.1 Ý nghĩa kết luận 76 t re Giới thiệu 76 n CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 va 4.4 Chứng minh biến điều tiết kinh nghiệm mua hàng khách hàng 72 vii 5.2 Hàm ý sách cho doanh nghiệp 79 t to 5.3 Kiến nghị 79 ng 5.3.1.Kiến nghị Cơng ty Thuốc Sài Gịn 79 hi ep 5.3.1.1 Tăng cường đổi Công ty Thuốc Sài Gòn 79 5.3.1.2 Nâng cao khả định hướng khách hàng nhân viên 81 w n 5.3.1.3 Nâng cao danh tiếng công ty 82 lo ad 5.3.1.4 Nâng cao kỹ chuyên môn nhân viên 83 y th 5.3.2 Kiến nghị nhà nước 83 ju 5.3.2.1 Về điều kiện sản xuất sản phẩm thuốc 84 yi pl 5.3.2.2 Về tiêu thụ sản phẩm thuốc 85 ua al 5.3.2.3 Về sách quảng cáo tuyên truyền thuốc 85 n 5.3.2.4 Về sách nguyên liệu 86 va n 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 86 fu ll 5.4.1 Hạn chế 86 m oi 5.4.2 Hướng nghiên cứu 87 at nh z Tài liệu tham khảo z Phụ lục 8: Kết phân tích tương quan hồi quy an Lu Phụ lục 7: Kết phân tích nhân tố thang đo lần om Phụ lục 6: Kết phân tích Cronbach’s Alpha lần l.c Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố thang đo lần gm Phụ lục 4: Kết phân tích Cronbach’s Alpha lần k Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng jm ht Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính vb Phụ lục 1: Danh sách công ty sản xuất thuốc Việt Nam n va ey t re viii Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt t to ng hi ep ANOVA Phân tích phương sai Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á ASEAN w n lo (Association of Southeast Asian Nations) ad ju y th CEPT/ AFTA Chương trình ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung cho khu vực mậu dịch tự ASEAN (Common Effective Preferential Tariff/ yi Asean Free Trade Area) pl al Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysis) GEL Danh mục loại trừ hoàn toàn (General Exclusion List) ISO Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế n ua EFA n va ll fu oi m (International Organization for Standardization nh Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin MFN Mức thuế ưu đãi tối huệ quốc (Most Favoured Nation) TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh 10 VIF Hệ số phóng đại phương sai 11 SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội at KMO z z k jm ht vb om l.c gm (Statistical package for the social sciences) Tổ chức Thương mại giới (World Trade Organization) an Lu 12 WTO n va ey t re