Do an xay dung va quan tri he thong kenh phan phoi tai

Lời mở đầu i i Trong thời buổi chế thị trờng nh nay, vấn đề tiêu thụ vấn để sống doanh nghiƯp nµo Mét doanh nghiƯp chØ cã thĨ tồn phát triển nh sản phẩm họ tiêu thụ đợc thị trờng Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm thiết họ phải có kênh phân phối đợc xây dựng quản trị tốt Sau xem xét tình hình xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng Công Ty Cổ Phần Thành Phát , nhận thấy để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ nhà máy , nhà máy cần hoàn thiện khâu xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối Từ thực tiễn kết hợp với kiến thức đợc học trờng đại học Kinh Tế Quôc Dân Hà Nội đà thực đề tài Xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng Công Ty Cổ Phần Thành Phát để làm báo cáo chuyên đề tốt nghiệp Trong trình thực đề tài đà nhận đợc giúp đỡ nhiệt tình thầy giáo hớng dẫn TS Trần Việt Lâm ban lÃnh đạo nhà máy , xin chân thành cảm ơn nhứng giúp đỡ quý báu Sinh viên iiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Lu Trung Thành i i Chơng I Lý luận chung kênh phân phối quản trị kênh phân phối 1.1.khái niệm vai trò kênh phân phối 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đa hàng hoá từ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Nói cách khác nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i dÞch vụ sẵn sàng cho ngời tiêu dùng ngời sử dụng công nghiệp , để họ mua sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá thông qua trung gian tới ngời mua cuối Nằm ngời sản xuất ngời tiêu dùng trung gian Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối thực chức khác Dới la số loại trung gian chủ yếu : i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Nhà bán buôn : Là trung gian bán hàng hoá dịch vụ cho trung gian khác , cho nhà bán lẻ cho nhà sử dụng c«ng nghiƯp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Nhà bán lẻ : Là ngời trung gian hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu dïng cuèi cïng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Đại lý môi giới : Là nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Nhµ phân phối : Dùng để trung gian thực phân phối thị trờng công nghiệp Đôi ngời ta dùng để nhà bán buôn i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Một số trung gian mua hàng hoá thực từ ngời bán , dự trữ chúng bán lại cho ngời mua Những trung gian khác nh đại lý ngời môi giới đại diện cho ngời bán nhng không sở hữu sản phẩm , vai trò họ đa ngời mua ngời bán lại với Nói tóm lại kênh phân phối hệ thống đợc thiết lập từ ngời sản xuất chảy qua trung gian trực tiếp đến với ngời tiêu dùng cuối 1.1.2 Chức kênh ph©n phèi iiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Chức nghiên cứu thị trờng : kênh phân phối có chức thu thập thông tin thị trờng cần thiết để lập chiến lợc phân phối i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Chức xúc tiến khuyếch trơng : kênh phân phối có chức xúc tiến khuyếch trơng cho sản phẩm họ bán Soạn thảo truyền bá thông tin hàng ho¸ i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Chức thơng lợng : kênh phân phối có chức thoả thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh Thoả thuận với giá điều kiện phân phối khác i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Chức phân phối vật chất : Vận chuyển , bảo quản dự trữ i hàng hoá i i i i i i i i i i i i i i i i - Chức thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có chức tạo dựng trì mối quan hệ với ngời mua tiềm i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Chức hoàn thiện hàng hoá : chức kênh phân phối làm cho hàng hoá đáp ứng nhu cầu ngời mua , nghĩa thực phần công việc nhà sản xuất i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Tài trợ : Tạo chế tài giúp cho thành viên kênh to¸n i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Chức san sẻ rủi ro liên quan đến trình phân phối thành viên kªnh i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i Vấn đề đặt phải phân chia hợp lý chức thành viên kênh Nguyên tắc để phân chia chức chuyên môn hoá phân công lao động Nếu nhà sản xuất thực chức chi phí tăng giá cao Khi số chức đợc chuyển cho ngời trung gian chi phí hoạt động ngời trung gian tăng lên Vấn đề thực công việc kênh làm cho xuất hiệu cao 1.1.3 Vai trò chức trung gian Các nhà sản xuất sử dụng trung gian kênh phân phối họ nhận thấy trung gian bán hàng hoá dịch vụ hiệu nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mÃn thị trêng mơc tiªu Nhê quan hƯ tiÕp xóc kinh nghiƯm việc chuyên môn hoá quy mô hoạt động , ngời trung gian đem lại cho công ty lợi ích nhiều so với công ty tự làm lấy Vai trò trung gian làm cho cung cầu phù hợp cách trật tự hiệu Trong số trờng hợp nhà sản xuất phân phối trực tiếp , nhng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá phân công lao động xà hội Các trung gian khác thực chức marketing khác với mức độ khác chức marketing hoàn toàn khách quan , cần phải có ngời thực dù nhà sản xuất hay trung gian Nói cách khác , câu hỏi quản lý có thực chức hay không mà thực chúng thực với mức độ Các thành viên kênh thờng đàm phán chức cụ thể mà họ thực Đôi xung đột xảy , phá vỡ quan hệ thành viên kênh Tất nhiên nhà sản xuất loại bỏ trung gian nhng loại bỏ chức mà thực Dới sơ đồ thể vai trò trung gian trình thực hiên chức tiếp xúc iiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i iii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i Trung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc i i i i i i i iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii Nhµ sx K hµng Nhµ sx Nhµ sx K hµng Nhµ sx iii Số lần tiếpK.hàng xúc : Nhà sx iii i i i i i K hµng Trung gian K hµng NhàSốsxlần tiếp xúc: iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii i i i i 1.2 Cấu trúc tổ chức kênh phân phối K 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng 1.2.2 Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ tiêu dùng cá nhân Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng phổ biến đợc chia làm hai loại kênh trực tiếp kênh gián tiếp Hệ thống đợc chia làm bốn kênh gọi kênh A ; kênh B ; kênh C kênh D kênh A kênh phân phối trực tiếp kênh B, C, D cấp khác kênh phân phối gián tiếp Sơ đồ sau biểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng Nó cho biết số mức độ kênh phân phối đợc biểu số trung gian ngời sản xuất ngời tiªu dïng cuèi cïng NÕu nh sè trung gian ngời sản xuất ngời tiêu dùng tăng lên kênh xem nh đợc tăng lên chiều i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i A i i iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii i B i i iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii i C i i iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii i i i i i i i i Các kênh cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng phổ biến i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i D i Ngêi sx Ngời sx Ngời sx iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii Ngời sx đại lý Ng bán buôn i Ng bán buôn - Kênh A : Là kênh trực tiếp ngời sản xuất bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối Nhiều sản phẩm dịch vụ đợc phân phối theo cách Ví dụ nh : công ty sử dụng lực lợng bán hàng tận nhà Do trung gian tron kênh trực tiếp nên ngời sản xuất phải thực tất chức kênh Ba hình thức lại kênh gián tiếp có trung gian nằm ngời sản xuất ngời tiêu dùng thực nhiều chức kênh i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i ii i i i i i i i i i i i i i i - Kªnh B : thờng gọi kênh cấp có thêm ngời bán lẻ , thờng đợc sử dụng ngời bán lẻ có quy mô lớn mua khối lợng lớn từ ngời sản xuất chi phí lu kho lớn phải sử dụng ngời bán bu«n i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Kªnh C : thêng gäi kênh hai cấp , kênh có thêm ngời bán buôn Kênh C thờng đợc sử dụng cho loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp , chi phí thấp đợc mua thờng xuyên ngời tiêu dïng nh b¸nh kĐo , thc l¸ i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i ii i i i i i i ii i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i - Kênh D : kênh dài gọi kênh ba cấp , đợc sử dụng có nhiều ngời sản xuất nhỏ nhiều ngời bán lẻ nhỏ đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn Ngoài có kênh nhiều cấp Theo quan điểm ngời sản xuất , kênh nhiều cấp , có khả kiểm soát 1.2.3 Các kênh phân phối cho hàng hoá dịch vụ công nghiệp Khác với kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng , kênh phân phối hàng hoá công nghiệp thờng ngắn thờng có trung gian ngời sử dụng công nghiệp số lợng , tập trung mặt địa lý mua với lợng lớn Kênh phân phối cho hàng hoá công nghiệp gồm kªnh A, B, C, D i i i i i i i i ii i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii ii i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i iiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i - Kênh A: kênh trực tiếp Các công ty sử dụng kênh trì lực lợng bán họ chịu trách nhiệm tất cẩ chức kênh i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Kiểu kênh đợc sử dụng ngời mua đợc xác định dõ , lỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ ,sản phẩm có giá trị đơn vị cao yêu cầu trợ giúp lắp đặt hớng dẫn sử dụng Các kênh lại kênh gián tiếp với số trung gian ®Ĩ tiÕp cËn víi ngêi mua c«ng nghiƯp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Kªnh B : kênh ngời phân phối công nghiệp thực nhiều chức kênh khác bao gồm bán , lu kho , phân phối tín dụng nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn kênh hàng tiêu dùng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Kªnh C : giíi thiƯu thªm ngêi trung gian thø hai : đại lý , hoạt động nh lực lợng bán độc lập nhà sản xuất giới thiệu nhà sản xuất cho nhà sử dụng công nghiệp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Kênh D : kênh dài bao gồm đại lý nhà phân phối Các đại lý sử dụng kênh để tiếp súc với nhà phân phối ( ngời bán cho nhà sử dụng công nghiệp ) Các kênh marketing phổ biến cho hàng hoá dịch vụ công nghiệp i i i i i i i i i i i i i i i i i iii i i i i i i i iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i A i B i i iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii i i C iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii i i i i i D iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii Ngêi SX Ngêi SX Ngêi SX Ngêi SX Đại lý Đại lý Ngời PPCN Ngời PPCN Ng1.2.4 ời Các kênh song Ngsong ời SDCN Ngời Ngời SDCN SDCNTrong số trờng hợp , nhà sản xuất sửSDCN dụng kênh phân phối song i i i i i i i i i i i i i i i i i i song , dạng phân phối mà doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu i i i ii i i i i i i i i i i i i i i ngêi mua khác nhờ sử dụng hai nhiều loại kênh khác cho sản phẩm Phân phối song song thờng đợc sử dụng để đạt mức bao phủ thị trờng nhanh chóng Yêu cầu công ty bán sản phẩm thời Qua kênh song song công ty sáng tạo nhiều đờng tới thị trờng , thoả mÃn nhu cầu nhiều ngời mua tăng lợng bán Tuy nhiên , phân phối song song nguyên nhân gây nên xung đột kênh làm tăng vấn đề luật pháp 1.2.5 Các kênh phân phối trực tiếp Ngày có nhiều công ty sử dụng marketing trực tiếp để khai thác ngời mua Marketing trực tiếp cho phép ngời tiêu dùng mua sản phẩm nhờ phơng tiện thông tin quảng cáo mà không gặp trùc tiÕp ngêi b¸n Marketing trùc tiÕp bao gåm bán hàng qua th , đặt hàng qua th , bán qua catalog tele-marketing , computer marketing 1.1.1 Các dòng chảy kênh phân phối Giữa thành viên kênh đợc kết nối với qua dòng chảy Các dòng chảy kênh cách mô tả tốt hoạt động kênh Các dòng chảy chủ yếu kênh : dòng chuyển quyền sở hữu ; dòng toán ; dòng vận động sản phẩm ; dòng thông tin dòng xúc tiến i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Dòng chuyển quyền sở hữu : Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm đợc chuyển từ thành viên sang thành viên khác kênh Mỗi hành vi mua xảy kênh lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngêi mua i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thực không gian thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng phơng tiện vận tải i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Dòng toán mô tả vận động tiền tệ chứng từ toán ngợc từ ngời tiêu dùng qua trung gian trở lại ngời sản xuất i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Dòng thông tin cho thấy thành viên kênh trao đổi thông tin với , làm trao đổi hai thành viên kế cận không kế cận Các thông tin trao đổi khối lợng , chất lợng giá sản phẩm , thời gian địa điểm giao nhận toán Dòng xúc tiến : mô tả hoạt động xúc tiến khuyếch trơng hỗ trợ lẫn thành viên kênh Ví dụ nh : ngời sản xuất thực hoạt động quảng cáo khuyến mÃi , tuyên truyền uy tín cho doanh nghiệp mà cho ngời bán buôn bán lẻ i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Các dòng chảy kênh vận động theo hớng xác định cờng độ khác cho thấy mức độ phức tạp kênh phân phối 1.1.2 Các phơng thức phân phối Để đạt đợc bao phủ thị trờng tốt , công ty phải đinh số lợng trung gian mức độ phân phối Có ba mức độ phân phối : phân phối rộng rÃi , phân phối chọn lọc phân phèi nhÊt i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i - Ph©n phối rộng dÃi có ý nghĩa công ty cố gắng đa sản phẩm dịch vụ tới nhiều ngời bán lẻ tốt Phân phối rộng rÃi thờng đợc sử dụng cho sản phẩm dịch vụ thông dụng Ví dụ nh : bánh kẹo , thuốc , dịch vụ chữa bệnh đợc phân phối theo cách i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Ph©n phèi phơng thức ngợc với phân phối rộng rÃi có ngời bán lẻ đợc bán sản phẩm công ty khu vực địa lý cụ thể Việc đôi với bán hàng độc quyền , nghĩa ngời sản xuất yêu cầu nhà buôn không bán mặt hàng cạnh tranh Kiểu phân phối thờng gặp ngành nh xe thiết bị Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn ngời bán tích cực đồng thời dễ dàng kiểm soát sách ngời trung gian việc định giá bán , tín dụng , quảng cáo loại dịch vụ khác i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Ph©n phèi chọn lọc nằm phân phối rộng rÃi phân phối , nghĩa công ty tìm kiếm số ngời bán lẻ bán sản phẩm khu vực cụ thể Đây hình thức phân phối phổ biến thờng dùng cho loại hàng hoá mua có xuy nghĩ cho công ty tìm cách thu hút khách hàng trung gian Nhà sản xuất chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thị trờng thích hợp tiết kiệm chi phí phân phối i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.1.3 Tæ chức hoạt động kênh Các kênh phân phối không tập hợp thụ động tổ chức có liên quan với phân phối lu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng hệ thống hoạt động phức tạp ngời công ty tơng tác lẫn để đạt đợc mục tiêu diêng Một số hệ thống kênh có tơng tác không thức công ty kết nối lõng lẻo , số hệ thống khác lại có tơng tác thức kết nối chặt trẽ cao độ Các hệ thống kênh không đứng yên , tổ chức trung gian xuất hệ thống kênh hình thành xem xét động lực i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i cho hoạt động kênh cách thức mà thành viên kênh tổ chức hoàn thành công việc Một kênh phân phối liên kết sở khác lợi ích chung Mỗi thành viên kênh dựa vào thành viên khác kênh thành công họ gắn liền với thành công thành viên khác Mỗi thành viên có vai trò riêng chuyên thực chức khác Kênh có hiệu thành viên kênh đợc giao nhiệm vụ họ làm tốt Một cách lý tởng , thành công thành viên phụ thuộc vào thành công kênh , nên thành viên kênh phải hiểu chấp nhận phần việc riêng phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác , phối hợp để hoàn thành mục tiêu kênh Các nhà sản xuất , bán buôn , bán lẻ phải bổ xung nhu cầu cho , phối hợp để tạo nhiều lợi nhuận so với hoạt động Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt động tác động nh đến hoạt động kênh Bằng hợp tác họ cung ứng thoả mÃn thị trờng mục tiêu tốt Nhng thực tế , thành viên kênh thờng quan tâm nhiều đến mục tiêu ngắn hạn giao dịch với thành viên kế cận kênh Việc hợp tác để thực mục tiêu chung kênh có nghĩa từ bỏ mục tiêu riêng Bởi thành viên phụ thuộc lẫn , nhng họ thờng hoạt động độc lập mục đích ngắn hạn tốt họ Họ thờng không đồng ý vai trò thành viên phải làm lợi ích tơng ứng Những bất đồng vai trò mục tiêu nh sinh xung đột kênh Xung đột chiều ngang xung đột trung gian mức độ phân phối kênh Ví dụ xung đột ngời bán buôn mặt hàng với định giá khác bán khu vực lÃnh thổ đà phân chia Xung đột chiều dọc xung đột xảy thành viên mc độ phân phối khác kênh Ví dụ : xung đột ngời sản xuất với ngời bán buôn việc định giá cung cấp dịch vụ quảng cáo Các xung đột kênh làm giảm hiệu kênh chí phá vỡ kênh , nhng có nhiều trờng hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu thành viên tìm phơng pháp phân phối tốt để giải xung ®ét i i i i i i i i i i i i iiiii i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii iii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i iiii i i i i i i i i i iii iiiiii i i i i i i i ii i i iii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii Để kênh hoạt động tốt cần phân định dõ vai trò thành viên giải xung đột Muốn cần có lÃnh đạo điều hành tốt , nghĩa có thành viên máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh giải xung đột kênh phân phối truyền thống đợc mô tả nh tập hợp ngẫu nhiên sở độc lập chủ quyền quản lý sở quan tâm đến hoạt động kênh Đó mạng lới dời dạc kết nối lỏng lẻo nhà sản xuất , bán buôn bán lẻ buôn bán trực tiếp với , tích cực thơng lợng điều khoản mua bán hoạt động độc lập Vì kênh thiếu lÃnh đạo tập trung có đặc điểm hoạt động có nhiều xung đột tai hại Tuy nhiên nhiều kênh đà đời để thực chức kênh hiệu đạt thành công lớn Đó hệ thống marketing chiều dọc đối chọi với kênh phân phối truyền thống iiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i