Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm tại công ty cổ phần dược và vật tư thú y hanvet

Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại LI M ĐẦU Ngày nay, vấn đề thương hiệu trở thành vấn đề thu hút ý đặc biệt tất doanh nghiệp phạm vi toàn cầu Đặc biệt bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế bùng nổ công nghệ thông tin nay, khác biệt chất lượng, mẫu mã sản phẩm khơng cịn tồn doanh nghiệp, cạnh tranh doanh nghiệp phải chuyển qua hướng - cạnh tranh thương hiệu Một thương hiệu mạnh tài sản vơ hình to lớn doanh nghiệp, đem lại phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận cho doanh nghiệp Hiện nay, vấn đề thương hiệu thực trở thành vấn đề sống doanh nghiệp, nước tiên tiến không doanh nghiệp không bỏ tiền của, công sức để xây dựng phát triển cho thương hiệu mạnh Nhưng với nhiều doanh nghiệp Việt Nam việc xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề mẻ Nhiều doanh nghiệp chưa có ý thức vấn đề thương hiệu, họ tập trung sản xuất sản phẩm thật tốt mà chưa có ý thức phải xây dựng cho sản phẩm thương hiệu, đồng thời phải phát triển bảo vệ thương hiệu Có doanh nghiệp lại có quan niệm sai lầm rằng, để xây dựng thương hiệu cần tên đăng ký bảo hộ đủ, cố lấy chứng ISO đủ Để xây dựng thương hiệu mạnh q trình lâu dài địi hỏi đầu tư lớn, nỗ lực ban lãnh đạo cán công nhân viên cơng ty Các doanh nghiệp ngành thú y nói chung công ty Cổ phần Dược – Vật tư thú y Hanvet nói riêng khơng tránh khỏi hạn chế Do sau thời gian thực tập công ty Cổ phần Dược – Vật tư thú y, với bảo tận tình anh chị công ty hướng dẫn TS.Phan T Uyờn em xin chn ti : Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại Mt s gii phỏp xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm công ty Cổ phần Dược Vật tư thú y Hanvet” Luận văn em chia làm ba phần : Chương I : Những vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp ngành thú y Chương II : Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm công ty Cổ phần Dược Vật tư thú y Hanvet Chương III : Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm công ty Cổ phần Dược Vật tư thú y Hanvet Mặc dù cố gắng song thân nhiều hạn chế kiến thức nên luận văn em khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận góp ý thầy Em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn nhiệt tình TS.Phan Tố Uyên anh chị công ty Cổ phần Dược Vật tư thú y Hanvet giúp em hoàn thành luận văn Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại CHNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH VẬT TƯ THÚ Y I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VẬT TƯ THÚ Y 1.Sản phẩm vật tư thú y thương hiệu sản phẩm vật tư thú y 1.1 Khái niệm sản phẩm dược vật tư thú y Trong trình hình thành sản xuất kinh doanh doanh nghiệp gặp phải rủi ro định tuỳ thuộc vào đặc thù ngành mà doanh nghiệp hoạt động Đối với doanh nghiệp ngành chăn ni, bệnh tật mà vật ni mắc phải Để phịng ngừa chữa trị bệnh tật, chăm sóc vật ni giúp vật nuôi phát triển khoẻ mạnh, chăn nuôi đạt hiệu cao cần phải có thuốc chữa bệnh dụng cụ hỗ trợ, sản phẩm ngành dược vật tư thú y Như vậy, vật tư thú y sản phẩm thuốc dụng cụ hỗ trợ nhằm phòng ngừa, chữa trị bệnh tật chăm sóc cho gia súc, gia cầm q trình chăn ni giúp vật ni phát triển tốt nhất, chăn nuôi đạt kết cao 1.2 Quan niệm thương hiệu thương hiệu sản phẩm vật tư thú y Khái niệm thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với hàng hóa nhà sản xuất khác Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ cỏc i th cnh tranh Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại Thng hiu sn phm vt t thú y toàn yếu tố gắn liền với thuốc vật tư thú y doanh nghiệp nhằm làm cho nhận diện dễ dàng khác biệt hoá với sản phẩm thuốc vật tư thú y doanh nghiệp khác Một thương hiệu bao gồm hai phần: Phần phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên cơng ty (ví dụ: Hanvet), tên sản phẩm (Hantox - 200), câu hiệu (Hanvet giúp bạn thành công chăn nuôi), đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác Phần không phát âm được: Là yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng (Ví dụ: Hình cặp sừng trâu Hanvet), Màu sắc đặc trưng, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu thực tế thường hiểu rộng khái niệm nhãn hiệu hàng hóa nhiều Khi đề cập đến thuật ngữ thương hiệu hàng hoá đề cập đến yếu tố sở hữu trí tuệ : nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, dẫn địa lý Về nhãn hiệu hàng hoá, theo Hiến Pháp 1992 Luật Pháp Việt Nam, nhãn hiệu hàng hóa tên, thuật ngữ, biểu tượng hay vẽ kết hợp yếu tố với để nhận biết sản phẩm Có thể phân biệt thương hiệu nhãn hiệu dựa số khía cạnh sau: -Nếu nói đến nhãn hiệu nói đến dấu hiệu vật chất nhắc đến thương hiệu nói đến hình tượng hàng hố tâm trớ ngi tiờu dựng Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại -Nhón hiu cú th c to thời gian ngắn, để tạo dựng thương hiệu lại cần nhiều thời gian, công sức tiền -Một thương hiệu tồn cịn nhãn hiệu có giá trị pháp lý 10 năm -Nhãn hiệu hàng hoá quan chức Nhà Nước công nhận bảo hộ, thương hiệu thành phấn đấu thời gian dài doanh nghiệp người tiêu dùng công nhận Về tên thương mại, theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 phủ: “ Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện: -Là tập hợp chữ kèm theo chữ số phát âm -Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác” Về tên gọi xuất xứ hàng hoá, theo Điều 786 Bộ Luật Dân Sự : “Tên gọi xuất xứ hàng hoá tên địa lý nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố đó” Về dẫn địa lý, theo Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP : “Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hoá đáp ứng đủ điều kiện sau : -Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia -Thể hàng hố, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hố nói có nguồn gốc ti quc gia, vựng lónh th Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại hoc a phng m c trng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hố có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên” Thương hiệu gắn với yếu tố sở hữu công nghiệp nhắc đến yếu tố nhắc đến thương hiệu Thương hiệu gắn liền với sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho sản phẩm, dịch vụ nhận diện dễ dàng khác biệt hoá với sản phẩm loại Do đó, việc q trình tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, Logo, Biểu tượng, Màu sắc, Kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hố, tín ngưỡng,… gọi thành phần khác thương hiệu yếu tố thương hiệu Việc sử dụng yếu tố thương hiệu đa dạng, tuỳ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng Trong số trường hợp, tên công ty dùng chủ yếu cho toàn sản phẩm (Ví dụ: Đạm Phú Mỹ cơng ty Đạm Phú Mỹ) Trường hợp khác, nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho sản phẩm mà không liên quan đến tên cơng ty (ví dụ: thuốc kháng sinh Sulmepy) Những người bán lẻ lại tạo thương hiệu riêng dựa vào tên cửa hàng yếu tố khác Ngoài yếu tố phát âm tên sản phẩm, tên công ty…, yếu tố khác Logo, Biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc… sử dụng kết hợp tạo nên khác biệt với sản phẩm loại Các tên đặt cho sản phẩm có nhiều dạng khác Các tên thương hiệu dựa vào người, dựa vào địa danh, dựa vào loài động vật chim, vật đồ vật khác Một số tên thương hiệu dùng từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm gợi lên thuc tớnh Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại lợi ích quan trọng Một số tên thương hiệu khác thiết kế bao gồm tiền tố hậu tố nghe khoa học, tự nhiên quý giá Các cách đặt tên thường thấy sản phẩm đồ gia dụng, mỹ phẩm, xe hơi, thấy sản phẩm vật tư thú y Giống tên thương hiệu, yếu tố thương hiệu khác Logo, biểu tượng, vào người, địa điểm, vật, hình ảnh trừu tượng… theo cách khác Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu hàng hóa nói chung thương hiệu sản phẩm vật tư thú y nói riêng Việt Nam Quá trình hình thành phát triển thương hiệu Việt Nam chia làm ba giai đoạn: Giai đoạn trước đổi (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi (1986- 1999) giai đoạn tăng tốc hội nhập (từ năm 2000 đến nay) 2.1 Giai đoạn trước đổi (1982-1986) Đây giai đoạn mà kinh tế nước ta kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp Các doanh nghiệp không tự chủ kinh doanh, không tự hạch toán kinh doanh độc lập, tự định, tự trả lời ba vấn đề kinh doanh sản xuất gì, sản xuất cho sản xuất Mà tất theo tiêu, kế hoạch Nhà nước Các doanh nghiệp không cần quan tâm đến vấn đề hiệu kinh doanh, xảy thua lỗ có Nhà nước bù Doanh nghiệp cần cố gắng hoàn thành kế hoạch nhà nước giao Do kinh tế nước ta rơi vào trì trệ, phát triển, chỗ thừa chỗ thiếu khơng cân đối Cũng vậy, giai đoạn doanh nghiệp không quan tâm đến vấn đề thương hiệu Các doanh nghiệp kinh doanh tên chung phân biệt cách đánh số gắn với địa danh như: cửa hàng mậu dịch số 1, số 2, số 3…Trong giai đoạn lên doanh nghiệp nhà nước trao cho vai trò chủ chốt ngành, nước biết tên n gi phỏt Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại trin nh: Phớch nc Rng ụng; Sm lp cao su Sao Vàng; Bánh kẹo Hải Hà… ; số lượng lại Trong giai đoạn có 1550 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa cấp; tính trung bình năm có 200 giấy chứng nhận cấp chủ yếu cho doanh nghiệp nước hoạt động Việt Nam Trong giai đoạn chưa có công ty sản xuất thuốc thú y đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho sản phẩm cơng ty 2.2 Giai đoạn 13 năm sau đổi (1986-1999) Sau đổi vào năm 1986, kinh tế nước ta chuyển dần sang kinh tế thị trường chế thị trường với cạnh tranh khốc liệt với việc nhà nước trao quyền tự chủ kinh doanh lại cho doanh nghiệp buộc doanh nghiệp phải tự khẳng định vị thị trường Cũng từ doanh nghiệp có ý thức việc xây dựng thương hiệu việc xây dựng nhãn hiệu hàng hóa Trong giai đoạn này, số lượng nhãn hiệu hàng hóa cấp giấy chứng nhận tăng lên nhanh chóng, bình qn năm có 3100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa cấp, tăng gấp 15 lần bình qn giai đoạn trước, giấy chứng nhận cho doanh nghiệp Việt Nam chiếm khoảng 45%, điều đáng mừng Cuối giai đoạn bắt đầu có nhãn hiệu cơng ty thuốc thú y lớn đăng ký cấp giấy chứng nhận sản phẩm BIO, Vemedim, Dược phẩm TWII, số lượng hạn chế 2.3 Giai đoạn tăng tốc hội nhập (từ năm 2000 đến nay) Từ năm 2000 trở lại giai đoạn kinh tế nước ta phát triển đạt nhiều thành tựu Đứng trước yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế, kết hợp với kiện thương hiệu Việt Nam bị chiến đoạt nước ngoài, doanh nghiệp Việt Nam có nhận thức đầy dủ vai trò thương hiệu kinh doanh Đặc biệt Việt Nam thành viên tổ chức Thương mại Thế giới - WTO giai đoạn đầu trình mở Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại ca th trường hồn tồn Chỉ vài năm hàng hóa nước tràn vào Việt Nam với số lượng lớn, chất lượng tốt đặc biệt giá rẻ Chính vậy, doanh nghiệp Việt Nam phải ý đến việc xây dựng phát triển thương hiệu nhằm tạo công cụ cạnh tranh hữu hiệu Theo số liệu thống kê Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, năm 2000 có 5882 đơn đăng ký thương hiệu nộp trực tiếp Cục, có gần 60% doanh nghiệp Việt Nam có 2876 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu cấp Năm 2002, tổng số đơn đăng ký thương hiệu nộp tăng lên 8818 đơn, số giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu cấp 5200 Và đến năm 2005, số tương ứng 18018 9760 Qua thấy vai trò thương hiệu khẳng định nhìn nhận Con số cụ thể qua năm cho bảng sau: Bảng 1.1 Số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số nhãn hiệu hàng hóa cấp giấy chứng nhận năm 2000-2005 Nă m 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Người nộp đơn Việt Người nộp đơn Tổng số Nam nước Số đơn Số giấy Số đơn Số giấy Số đơn Số giấy đăng ký chứng đăng ký chứng đăng ký chứng nộp nhận cấp nộp nhận cấp nộp nhận cấp 3483 1423 2399 1453 5582 2876 3695 2085 3250 1554 6345 3639 6560 3386 2258 1814 8818 5200 8599 4907 3536 2243 12135 7150 10641 5444 4275 2156 14916 7600 12884 6427 5314 3333 18018 9760 Nguồn: Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam (www.noip.gov.vn) Có thể nói vấn đề thương hiệu trở thành vấn đề thu hút ý lớn doanh nghiệp nước Các doanh nghiệp ngành thú y nằm vòng ảnh hưởng Tính đến năm 2006 có khoảng 20% Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại doanh nghiệp sản xuất thuốc thú y đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp lớn ngành thú y như: BIOPHARMA,VEMEDIM Cần Thơ, VIRBAC, HANVET,… Vai trị thương hiệu nói chung thương hiệu sản phẩm vật tư thú y nói riêng 3.1 Đối với khách hàng Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm giúp khách hàng xác định sản phẩm cụ thể nhà phân phối phải chịu trách nhiệm, điều đặc biệt quan trọng sản phẩm thuốc thú y Bởi lẽ sản phẩm thuốc thú y không liên quan tới hiệu kinh tế người chăn nuôi mà cịn ảnh hưởng tới sức khoẻ người tiêu dùng sản phẩm chăn ni sau Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt khách hàng Nhờ kinh nghiệm sản phẩm chương trình tiếp thị sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu Họ tìm thương hiệu thoả mãn nhu cầu thương hiệu không thoả mãn Kết là, thương hiệu cơng cụ nhanh chóng cách đơn giản hoá định mua sản phẩm khách hàng Đây điều quan trọng mà thương hiệu công ty gắn với thương hiệu cần vươn tới Nếu khách hàng nhận thương hiệu có vài kiến thức thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý nhiều thơng tin để đưa định tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm Dựa vào họ biết thương hiệu, chất lượng, đặc tính sản phẩm,…khách hàng hình thành giả định kỳ vọng có sở mà họ chưa biết thương hiệu Tác dụng quan trọng