Chiến lược cạnh tranh mặt hàng xe máy của công ty cổ phần lisohaka

lời mở đầu Khi tham gia vào hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải có chiến lợc kinh doanh cụ thể Chiến lợc kinh doanh định hớng cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Rất khó thống kê đợc giới có doanh nghiệp lớn, vừa nhỏ tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh; ngµnh, mét lÜnh vùc kinh tÕ thĨ, sè doanh nghiệp tham gia khó liệt kê cách rõ ràng Để vợt qua chiến thắng đối thủ thơng trờng, doanh nghiệp phải nghiên cứu đề chiến lợc kinh doanh nói chung chiến lợc cạnh tranh nói riêng để nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm công ty thị trờng đặc biệt thị trờng quốc tế Trong kinh tế thị trờng quốc gia nói riêng toàn giới nói chung, vấn đề cạnh tranh vấn đề nhng vấn đề mang tính thời ; cạnh tranh khiến thơng trờng ngày trở nên nóng bỏng Việt Nam đà tích cực tham gia vào hoạt động thơng mại quốc tế lợi ích mang lại từ hoạt động kinh tế này, nhng mức độ tham gia hạn chế Ngành xe máy Việt Nam ngành công nghiệp non trẻ đất nớc Khả cạnh tranh xe máy nhÃn hiệu Việt nam thị trờng nội địa thị trờng quốc tế yếu Vì đòi hỏi doanh nghiệp xe máy Việt Nam phải có chiến lợc cạnh tranh phù hợp nhằm nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm xe máy thị trờng Xuất phát từ nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng thực chiến lợc cạnh tranh sản phẩm xe máy Việt Nam nói chung Công ty cổ phần lisohaka nói riêng, em đà lựa chọn đề tài nghiên cứu Chiến lợc cạnh tranh mặt hàng xe máy công ty cổ phần lisohaka cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp Mục đích đề tài nhằm đánh giá phân tích việc xây dựng thực chiến lợc cạnh tranh mặt hàng xe máy công ty cổ phần lisohaka Từ đó, chuyên đề xin đa giải pháp cụ thể để cải thiện sức cạnh tranh sản phẩm Công ty điều kiện thơng mại định Trong chuyên đề thực tập tốt nghiệp chủ yếu tập trung vào phân tích việc thực chiến lợc cạnh tranh mặt hàng xe máy công ty cổ phần lisohaka, phân tích yếu tố ảnh hởng tới việc thực chiến lợc Từ đợc mặt tốt mặt hạn chế việc thực chiến lợc đa số giải pháp kiến nghị tăng cờng thực có hiệu chiến lợc cạnh tranh mặt hàng xe máy công ty Kết cấu viết gồm chơng, có nội dung khái quát nh sau : Chơng I Lí luận cạnh tranh chiến lợc cạnh tranh sản phẩm kinh doanh quốc tế Chơng II Phân tích thực trạng thực chiến lợc cạnh tranh mặt hàng xe máy công ty cổ phần lisohaka Chơng III Một số biện pháp tăng cờng thực chiến lợc cạnh tranh mặt hàng xe máy công ty cổ phần lisohaka Chơng I lí luận cạnh tranh chiến lợc cạnh tranh kinh doanh quèc tÕ 1.1 Mét sè vÊn đề chung cạnh tranh chiến lợc cạnh tranh kinh doanh quốc tế 1.1.1 Khái niệm đặc ®iĨm cđa c¹nh tranh kinh doanh qc tÕ Trong kinh tế thị trờng doanh nghiệp không muốn bó hẹp hoạt động sản xuất, kinh doanh phạm vi quốc gia, mà họ tìm cách hớng thị trờng nớc lợi ích thơng mại quốc tế mang lại Doanh nghiệp tham gia kinh doanh vào thị trờng quốc tế để mở rộng khả cung ứng hay tiêu thụ hàng hoá, để tìm kiếm nguồn lực nớc ngoài, để đa dạng hoá hoạt động kinh doanh Cũng doanh nghiệp tham gia kinh doanh thị trờng quốc tế nhằm quảng bá thơng hiệu tăng uy tín công ty Tuy nhiên, tất nhằm mục đích tối đa hoá lợi nhuận ổn định lợi nhuận Vì vậy, thành công hay thất bại nhà kinh doanh quốc tế phụ thuộc vào nguồn lực nớc ngoài, vào mức tiêu thụ hàng hoá, vào giá hàng hoá quan trọng khả cạnh tranh với đối tác quốc tế sản phẩm 1.1.1.1 Khái niệm đặc điểm cạnh tranh Khi nói cạnh tranh có nhiều cách tiếp cận, cụ thể nh : - Theo K.Marx: Cạnh tranh t chủ nghĩa ganh đua, đấu tranh gay gắt nhà t nhằm giành giật điều kiện sản xuất tiêu thụ hàng hóa để thu đợc lợi nhuận siêu ngạch - Cạnh tranh đặc tính thị trờng nói tới thị trờng nói tới cạnh tranh Do khẳng định cạnh tranh đặc tính thị trờng ý nghĩa bao trùm cạnh tranh đợc tập trung vào trọng điểm: bảo hộ, mậu dịch, đánh cắp công nghệ, chinh phục lÃnh thổ chiến tranh giá cả(1) - Tiếp cận cách khác, tác giả M.E.Porter tác phẩm viết cạnh tranh tiếng Chiến lợc cạnh tranh đà xác định cạnh tranh mang tính chiến lợc trình Ông cho rằng: Cuộc cạnh tranh đối thủ tồn có hình thức giống nh đua ngựa để giật giải - sử dụng chiến thuật nh cạnh tranh giá, chiến quảng cáo, giới thiệu sản phẩm tăng (1) Trong viết Cạnh tranh kinh tế quốc tế tác ®éng tíi ViƯt Nam”, PTS Ngun TrÇn Q - ViƯn kinh tế giới cờng phục vụ khách hàng bảo hành Cuộc tranh đua xảy Cuộc tranh đua xảy nhiều đối thủ cảm thấy bị chèn ép tìm thấy hội để cải thiện vị trí. Trớc hết, cần phải phân biệt điểm khác biệt cạnh tranh doanh nghiệp cạnh tranh quốc gia, cạnh tranh doanh nghiệp nhằm mở rộng thị trờng quy mô sản xuất, nâng cao lợi nhuận, nâng cao giá trị gia tăng sản phẩm ; khi, cạnh tranh quốc gia nhằm thúc đẩy phát triển chung kinh tế giới, đảm bảo đời sống phúc lợi xà hội Cạnh tranh doanh nghiệp đợc phản ánh thông qua cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp ngành Các nhà kinh tế học đà đa định nghĩa cạnh tranh theo phơng diện khác nhau, có thĨ theo ý nghÜa kinh tÕ häc, chÝnh trÞ häc hay triết học Do viết đề cập đến vấn đề cạnh tranh quốc tế sản phẩm doanh nghiệp, nên cách hiểu chung cạnh tranh ganh đua sản phẩm doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh ngành kinh tế nhằm giành cho lợng cầu tối u lợng cung định để tối đa hoá lợi nhuận Cạnh tranh kinh tế chạy marathon kinh tế nhng đích cuối cùng, cảm nhận thấy đích ngời trở thành nhịp cầu cho đối thủ khác vơn lên phía trớc Khi sản phẩm công cụ cạnh tranh họ phải tập trung giải toàn chiến lợc sản phẩm, làm cho sản phẩm thích ứng nhanh chóng với thị trờng Nội dung chiến lợc sản phẩm bao gồm: Công cụ lợi ích sản phẩm, chất lợng sản phẩm, bao bì mẫu mà sản phẩm, nhÃn hiệu sản phẩm Ngời tiêu dùng mua hàng điều họ quan tâm đến lợi ích công dụng sản phẩm Do doanh nghiệp cần phải quan tâm đến lợi ích sản phẩm mà sản xuất 1.1.1.2 Các công cụ cạnh tranh Cạnh tranh giá Mặc dù, theo lý thuyết kinh tế, giá đợc hình thành gặp gỡ cung cầu, nhng doanh nghiệp hoàn toàn định giá cho sản phẩm tuỳ theo mục đích kinh doanh cụ thể, cần mức giá bù đắp đợc chi phí sản xuất phải có lÃi Do vậy, doanh nghiệp chọn giá làm công cụ cạnh tranh Trong thơng mại nói chung thơng mại quốc tế nói riêng - để giành phần thắng chạy đua kinh tế doanh nghiệp thờng đa mức giá thấp giá đối thủ cạnh tranh nhằm lôi khách hàng, qua tiêu thụ nhiều hàng hoá dịch vụ Các đối thủ hoàn toàn phản ứng lại cách hạ giá thấp Phơng thức cạnh tranh đà trở nên gay gắt biến thành chiến tranh giá doanh nghiệp Cạnh tranh chất lợng Khi thu nhập đời sống dân c ngày cao phơng thức cạnh tranh giá xem hiệu Chất lợng sản phẩm dịch vụ mối quan tâm khách hàng, nên nh hàng hoá có chất lợng thấp dù có bán giá rẻ tiêu thụ đợc Để nâng cao khả cạnh tranh hàng hoá dịch vụ, doanh nghiệp không cách khác phải nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ Chất lợng đợc thể qua nhiỊu u tè cđa s¶n phÈm, nÕu doanh nghiƯp không đủ điều kiện phát triển yếu tố chất lợng sâu khai thác mạnh một vài yếu tố Ngày với phát triển mạnh mẽ khoa học kỹ thuật nh bành trớng công ty đa quốc gia, vấn đề cạnh tranh chất lợng trở nên gay gắt sản phẩm đa thị trờng đảm bảo chất lợng cao Chính vậy, quốc gia có trình độ sản xuất nhiều hạn chế khó có khả cạnh tranh thị trờng quốc tế Cạnh tranh dịch vụ Ngoài phơng thức cạnh tranh giá cả, cạnh tranh chất lợng thực tế doanh nghiệp cạnh tranh với dịch vụ Đây phơng thức cạnh tranh phổ biến thị trờng quốc tế - dịch vụ trớc bán, dịch vụ bán hàng tận nơi cho khách, dịch vụ sau bán Các phơng thức dịch vụ ngày đợc sử dụng rộng rÃi đa dạng hơn, lĩnh vực dịch vụ tăng dần tỷ trọng cấu kinh tế Cạnh tranh dịch vụ có hiệu cao khách hàng thấy đợc tôn trọng họ có cảm tình với sản phẩm doanh nghiệp Cạnh tranh tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm Một sản phẩm có khả cạnh tranh sản phẩm có khác biệt so với sản phẩm loại Sự khác biệt khả hẳn sản phẩm khác về: Tính chất , chất lợng công dụng, chất lợng đồng , độ bền, độ tin cậy , khả sửa chữa, kiểu dáng Cuộc tranh đua xảy mộtMột sản phẩm có khả cạnh tranh mạnh sản phẩm đáp ứng đợc nhiều yếu tố Do công ty xem xét tuỳ thuộc vào khả mà tạo đặc điểm khác biệt phù hợp với sản phẩm để từ nâng cao đợc khả cạnh tranh sản phẩm Các phơng thức marketing Các phơng thức Marketing công cụ cạnh tranh thờng đợc công ty sử dụng giai đoạn Công cụ mang lại khả cạnh tranh sản phẩm lớn Các phơng thức Marketing bao gồm : Chiêu hàng, tiếp thị , quảng cáo, nghiên cứu phân tích thị trờng Cuộc tranh đua xảy 1.1.2 Chiến lợc cạnh tranh sản phẩm kinh doanh quốc tế 1.1.2.1 Khái niệm chiến lợc cạnh tranh sản phẩm kinh doanh quốc tế Chiến lợc quốc tế phận chiến lợc kinh doanh phát triển công ty, bao gồm mục tiêu dài hạn mà công ty cần đạt đợc thông qua hoạt động kinh doanh quốc tế, sách giải pháp lớn nhằm đa hoạt động kinh doanh công ty phát triển lên trạng thái cao chất Điều quan trọng để hình thành nên chiến lợc tốt xác định rõ ràng mục tiêu cần đạt đợc công ty dự kiến trơc xem công ty đạt mục tiêu nh Chiến lợc cạnh tranh quốc tế sản phẩm công cụ để đạt đợc mục tiêu chiến lợc kinh doanh quốc tế công ty đề Theo M.E PORTER chiến lợc cạnh tranh quốc tế kết hợp kết cuối (mục đích ) mà hÃng tìm kiếm phơng tiện (chính sách) nhờ hÃng cố gắng đạt mục đích Chiến lợc cạnh tranh sản phẩm phận cốt lõi chiến lợc kinh doanh nhằm xác định mục tiêu kế hoạch sản xuất cung cấp sản phẩm thông qua phơng thức kinh doanh có hiệu sở bảo đảm thoả mÃn nhu cầu thị trờng thị hiếu khách hàng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Chiến lợc cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp phải trả lời đợc câu hỏi sau cho loại sản phẩm : - Mục tiêu cần đạt đợc ? - Các đối thủ cạnh tranh ? - Cạnh tranh nh lợi cạnh tranh ? 1.1.2.2 Các chiến lợc cạnh tranh sản phẩm kinh doanh quốc tế Chiến lợc hớng vào chi phí thấp Chi phí đợc coi yếu tố quan trọng việc nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Chi phí thấp doanh nghiệp có lợi cạnh tranh cao so với ®èi thđ Thø nhÊt, doanh nghiƯp cã thĨ ®Ỉt møc giá thấp đối thủ mà đảm bảo lợi nhuận đối thủ, đạt mức lợi nhuận cao giá ngành Thứ hai, cạnh tranh ngành tăng đối thủ bắt đầu cạnh tranh giá, doanh nghiệp đứng vững cạnh tranh chi phí thấp Để theo đuổi chiến lợc nhấn mạnh chi phí, doanh nghiệp phải có u cạnh tranh bên hay khả làm chủ chi phí Điều có nghĩa doanh nghiệp phải có thị phần tơng đối lớn (trên phân đoạn thị trờng), có nhóm khách hàng ổn định, phải có thuận lợi sản xuất quản lý nguyên vật liệu Phân đoạn thị trờng thấp, hay có nhóm khách hàng ổn định giúp doanh nghiệp tránh khoản tăng lớn chi phí đầu t nghiên cứu thị trờng, nhu cầu tiêu dùng, đổi thích nghi hoá sản phẩm Tuy nhiên, nhấn mạnh chi phí nên sản phẩm doanh nghiệp thờng mức độ khác biệt hoá cao, không chênh lệch so với mức ngời khác biệt hoá Do đó, chất lợng sản phẩm thờng mức độ trung bình, nhằm thoả mÃn nhu cầu tiêu dùng bình dân - phí thấp có u cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp đợc khách hàng chấp nhận Một chiến lợc công ty khai thác tính kinh tế nhờ quy mô để có đợc mức chi phí thấp so v ới đối thủ cạnh tranh ngành mà công ty hoạt động- đợc gọi chiến lợc hớng vào chi phí thấp Các công ty theo đuổi chiến lợc dẫn đầu chi phí thấp cố gắng giảm bớt chi phí quản lí chi phí hoạt động chủ yếu, bao gồm Marketing, quảng cáo phân phối Mặc dù cắt giảm chi phí công cụ mà công ty thực chiến lợc hớng vào chi phí thấp, nhng công ty bỏ qua yếu tố cạnh tranh quan trọng khác nh chất lợng sản phẩm dịch vụ khách hàng Các nhân tố tảng cho vị chí dẫn đầu chi phí thấp( sản xuất có hiệu với số lợng lớn) giúp cho việc bảo vệ công ty khỏi công đối thủ cạnh tranh chi phí ban đầu lớn Tơng tự nh đạt đợc vị trí dẫn đầu chi phí thấp lại phụ thuộc vào quy mô sản xuất Điều có nghĩa chiến lợc yêu cầu công ty phải có thị phần lớn Mặt tiêu cực chiến lợc hớng vào chi phí thấp tính trung thành khách hàng thấp, tất vấn đề lại nh ngời tiêu dùng sẻ mua sản phẩm nhà sản xuất có chi phí thấp Chiến lợc hớng vào chi phí thấp đặc biệt thích hợp với sản phẩm đợc bán với khối lợng lớn nhằm vào khách hàng nhạy cảm với giá Chiến lợc thờng phù hợp với công ty có sản phẩm tiêu chuẩn hoá trú trọng Marketing Trong môi trờng quốc tế, cần đánh giá chiến lợc theo phơng diện : phơng diện marketing phơng diện sản xuất Về phơng diện marketing, việc mở rộng thị trờng cho phép tăng cầu tiềm đạt đợc mức s¶n xt tèi u nhÊt Nhng doanh nghiƯp nhÊn mạnh chi phí nên nghiên cứu khách hàng, đổi hay khác biệt hoá sản phẩm để tiếp cận thị trờng khó thực - nên để đạt đợc điều đó, doanh nghiệp cần phải thiết kế sản phẩm theo tiêu chuẩn toàn cầu tiêu chuẩn châu lục mong thoả mÃn số lợng lớn khách hàng thị trờng Về phơng diện sản xuất, có thể, doanh nghiệp tổ chức sản xuất nớc để tận dụng nguồn nhân công sẵn có, hạn chế chi phí chuyên chở, giảm chi phí trung bình mức tối thiểu Chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm Chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm chiến lợc công ty thiết kế sản phẩm để ngời tiêu dùng nhận sản phẩm công ty sản phẩm độc đáo, thị trờng, nên công ty theo đuổi chiến lợc khác biệt hoá định giá cao thu hút đợc lòng trung thành khách hàng lớn công ty dẫn đầu chi phí thấp Chiến lợc khác biệt hoá có xu hớng đẩy công ty vào vị trí thị phần thấp hơn, chiến lợc dẫn đến độc quyền đáp ứng cho nhu cầu nhóm khách hàng định Các công ty áp dụng chiến lợc loại tìm cách làm tăng thêm lòng trung thành ngời tiêu dùng để bù đắp vấn đề thị phần nhỏ hơn, chi phí sản xuất tiếp thị độc quyền cao Nâng cao uy tín chất lợng cách làm cho sản phẩm trở nên khác biệt Khác với chiến lợc nhấn mạnh chi phí, chiến lợc khác biệt hoá dựa vào lợi cạnh tranh bên ngoài, tức tính độc đáo hay mức độ hoàn thiện sản phẩm kỹ thuật, dịch vụ hay hình ảnh Mục đích chiến lợc tạo sản phẩm hàng hoá dịch vụ đợc ngời tiêu dùng nhận thức độc đáo theo nhận xét họ Khả khác biệt hoá sản phẩm cho phép doanh nghiệp đặt mức giá cao đáng kể so với mức trung bình ngành đợc khách hàng tin tởng chất lợng sản phẩm đà đợc khác biệt hoá tơng ứng với chênh lệch giá Sự khác biệt hoá sản phẩm đạt đợc theo ba cách chủ yếu: chất lợng, đổi tính thích nghi với khách hàng (nhu cầu, tâm lý) Ngời khác biệt hoá bắt chớc đối thủ bảo vệ đợc khả cạnh tranh mình, mà hấp dẫn thị trờng họ mạnh mẽ rộng khắp Doanh nghiệp chọn chiến lợc định hoạt động phạm vi thị trờng rộng nhng lựa chọn phục vụ số mảng thị trờng mà có lợi khác biệt hoá đặc biệt Khả khác biệt hoá mạnh mẽ cho phép doanh nghiệp thoát khỏi áp lực cạnh tranh, thị trờng có nhiều sản phẩm tơng tự Để khác biệt hoá sản phẩm đợc khách hàng nhận thức cách rõ ràng bền vững, doanh nghiệp phải thực cố gắng to lớn vỊ giao tiÕp, trun tin  ChiÕn lỵc tËp trung hoá Chiến lợc tập trung chiến lợc công ty tập trung vào phục vụ nhu cầu đoạn thị trờng nhỏ hẹp việc trở thành ngời dẫn đầu chi phí thấp, việc làm khác biệt sản phẩm hai Tăng cờng cạnh tranh có nghĩa có nhiều sản phẩm đợc phân biệt giá cả, hay chất lợng kiểu dáng Cuộc tranh đua xảy mộtMột loạt sản phẩm lớn đời dẫn đến lọc liên tục đoạn thị trờng Chiến lợc tập trung có nghĩa kiểu dáng sản phẩm Bảng 1: Yêu cầu phổ biến liên quan đến chiến lợc Chiến lợc Chiến lợc nhấn mạnh chi phí Những yêu cầu chung kỹ nguồn lực Những yêu cầu chung tổ chức -Đầu t vốn lâu dài khả -Kiểm tra chặt chẽ chi phí để có vốn -Các báo cáo kiểm tra liên -Kỹ chế tạo, thiết kế tục chặt chẽ -Tinh thần nhiệt tình ngời -Tổ chức có cấu phân 1 lao động rõ trách nhiệm -Các sản phẩm đợc thiết kế dễ -Các động lực dựa vào việc dàng cho sản xuất đạt đợc mục tiêu định lợng nghiêm ngặt (không làm -Hệ thống phân phối chi phí việc theo cảm tính) thấp Chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm Chiến lợc trọng tâm hoá -Khả mạnh mẽ -Sự phối hợp tốt marketing, có sức sáng tạo cao chức nghiên cứu và mạnh nghiên cứu phát triển, phát triển sản phẩm marketing -Nổi tiếng chất lợng đầu công nghệ -Các thớc đo trừu tợng thay cho thớc đo định l-Truyền thống lâu đời ợng ngành kết hợp độc đáo kỹ có đợc từ ngành -Những thuận tiện để thu hút kinh doanh khác lao động kỹ thuật cao, nhà khoa học, -Phối hợp tốt luồng ngời có khả sáng tạo phân phối Sự kết hợp yêu cầu hớng vào thị trờng cụ thể cách thức quảng cáo nhằm vào ngời tiêu dùng mong muốn có khác biệt Chiến lợc chủ yếu định hớng phục vụ nhu cầu nhóm hữu hạn ngời tiêu dùng mảng thị trờng, dựa lợi cạnh tranh tËp trung c¸c nguån lùc cho phÐp ph¸t huy tèi đa lực doanh nghiệp nhỏ để cạnh tranh với đối thủ có u Chiến lợc tạo hội cho nhà kinh doanh tìm cách lấp đầy khoảng trống nhu cầu cần thiết khách hàng Khi doanh nghiệp công thị trờng giới, điều quan trọng trớc tiên phải tiến hành phân đoạn thị trờng để tìm kiếm thị trờng thích hợp - thị trờng mà doanh nghiệp có mức độ làm chủ hoàn toàn, để tránh cạnh tranh doanh nghiệp dẫn đầu chi phí doanh nghiệp khác biệt hoá Về phơng diện sản xuất, chiến lỵc