Hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần bóng đèn điện quang

Môi trờng kinh doanh của công ty

Qui mô, cơ cấu và xu hớng phát triển của cầu thị trờng

1 Qui mô của cầu thị trờng.

Cầu thị trờng đối với các thiết bị điện nói chung và đối với các sản phẩm của công ty Điện Quang nói riêng hiện nay rất lớn, bao gồm cả khách hàng trong nớc và nớc ngoài. ở trong nớc, khách hàng tại 64 tỉnh, thành phố đều đã từng sử dụng hoặc biết đến các sản phẩm của công ty bóng đèn Điện Quang Hiện nay số lợng khách hàng của công ty vẫn ngày càng tăng lên, không chỉ có khách hàng công nghiệp mà cả khách hàng là ngời tiêu dùng cá nhân Đặc biệt cầu thị tr- ờng đối với các sản phẩm của công ty ở khu vực thành thị và các thành phố lớn có qui mô lớn hơn so với khu vực miền núi do tốc độ xây dựng nhà cửa và các công trình tăng nhanh hơn, các ngành công nghiệp và sản xuất phát triển nên nhu cầu về các thiết bị chiếu sáng cũng lớn hơn so với các khu vực khác. Hơn nữa mạng lới phân phối và vận chuyển hàng hoá cũng tốt hơn giúp khách hàng có điều kiện tiếp xúc thuận lợi và nhanh chóng với các sản phẩm của công ty Nếu phân chia thị trờng trong nớc theo ba miền Bắc, Trung, Nam thì qui mô của cầu thị trờng cũng có sự khác biệt khá rõ nét Khu vực miền Bắc vốn là thị trờng xa công ty và cũng chính là thị trờng truyền thống của công ty bóng đèn phích nớc Rạng Đông nên cầu thị trờng đối với các sản phẩm của công ty vẫn còn thấp hơn so với các đối thủ Trong mấy chục năm qua với sự nỗ lực không ngừng của công ty số lợng khách hàng sử dụng các sản phẩm của Điện Quang đã tăng lên rõ rệt, hiện nay thị phần của công ty ở khu vực miền Bắc đã lên tới 45% so với các đối thủ khác trong nghành Để phục vụ phần nào cho nhận định này em đã tiến hành một cuộc nghiên cứu nhỏ thông qua 50 phiếu thăm dò ý kiến ngời tiêu dùng cá nhân (phụ lục) Do thời gian có hạn nên với qui mô nh vậy cuộc nghiên cứu này chỉ có tính chất tham khảo và nhằm giải quyết một số vấn đề trong phạm trù marketing chứ không thể coi là một cuộc nghiên cứu hoàn chỉnh đợc Theo kết quả phỏng vấn 50 ngời tiêu dùng cá nhân ở khu vực Hà Nội thì có tới 80% số ngời đã từng và đang sử dụng các sản phẩm Điện Quang Con số này cho thấy nhu cầu của ngời tiêu dùng đối với các sản phẩm Điện Quang ở khu vực này là khá lớn Còn ở khu vực miền Trung, cầu thị trờng ở đây đợc đánh giá là có qui mô bé nhất so với các khu vực khác trong nớc Bởi vì khu vực này có những đặc điểm về nhân khẩu, kinh tế khá khác biệt so với các vùng khác Mật độ dân c ở khu vực này thờng phân bố không đồng đều, mức tăng trởng kinh tế trong khu vực nhìn chung đều thấp hơn so với các vùng khác, thu nhập bình quân đầu ngời vì vậy cũng thấp hơn Tại một số khu vực vùng sâu, vùng xa hệ thống lới điện quốc gia cũng chỉ mới đến đợc với ngời dân cách đây hai năm Do vậy cầu thị trờng đối với các sản phẩm điện nói chung vẫn còn thấp Trong mấy năm gần đây với sự hoạt động tích cực của chi nhánh công ty tại Đà Nẵng số lợng khách hàng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm của công ty Điện Quang đã tăng lên rõ rệt, đa thị phần của khu vực công ty ở khu vực miền Trung tăng lên đến 55% so với các đối thủ khác trong nghành Nhng nếu đi sâu vào thị trờng miền Nam thì mới thì sẽ thấy rõ sức mạnh thực sự của công ty Tại thị trờng này qui mô của cầu thị trờng đối với các sản phẩm của công ty luôn dẫn đầu so với hai khu vực còn lại Đây đợc xem là thị trờng chủ lực và là điểm xuất phát ban đầu của công ty bởi vì công ty đã kinh doanh ở thị trờng này từ những ngày đầu mới thành lập xí nghiệp bóng đèn Điện Quang Hiện nay trụ sở chính của công ty đợc đặt tại TP Hồ Chí Minh – một trong những thành phố có nền kinh tế phát triển vào bậc nhất ở nớc ta Những đặc điểm của phía miền Nam nh đây là khu vực tập trung đông dân c, ngời dân lại có mức sống khá cao cũng lý giải một phần cho sự tăng trởng của cầu thị trờng Hơn nữa tại đây công ty cũng có rất nhiều nhà phân phối lớn cùng với sự điều hành trực tiếp của phòng tiêu thụ tới hai chi nhánh Cần Thơ, Nha Trang và ba khu vực: Tp

Hồ Chí Minh, miền Đông và Tây Nguyên Tất cả những yếu tố trên đã lý giải cho kết quả hiện tại là công ty đã giành đợc 85% thị phần ở khu vực miền Nam so với các đối thủ

Nh vậy cầu thị trờng nội địa đối với các sản phẩm điện của công ty Điện Quang có qui mô khá lớn Đối với thị trờng nớc ngoài thì qui mô này rất khó đánh giá vì công ty không thể thu thập đủ số liệu về khách hàng ở thị trờng này để xác định thị phần mà công ty đang chiếm giữ Công ty chỉ mới đa sản phẩm của mình ra thị trờng nớc ngoài vào năm 1997, thị trờng đầu tiên mà công ty vơn tới là những khách hàng công nghiệp công nghiệp ở Hàn Quốc. Tại thời điểm này số lợng và chủng loại sản phẩm xuất khẩu vẫn cha cao, công ty chủ yếu xuất khẩu bóng đèn tròn truyền thống Đến năm 1999 hoạt động xuất khẩu mới thực sự có những nét khởi sắc, số lợng sản phẩm và doanh thu thu đợc từ hoạt động xuất khẩu đã tăng lên đáng kể Năm 2003 vừa rồi công ty đã đạt đợc một thành tích đáng kể trong lĩnh vực này là đã đa con số kim ngạch xuất khẩu đạt mức cao nhất trong các năm qua (xấp xỉ 2 tỷ USD), đồng thời chất lợng và chủng loại sản phẩm xuất khẩu cũng đợc mở rộng. Điều này cho thấy rằng nhu cầu đối với các sản phẩm của công ty Điện quang ở nớc ngoài là không nhỏ, công ty còn có thể vơn xa hơn nữa trên thị trờng này Khách hàng chính của công ty chủ yếu là Hàn Quốc, Myanma, Lào, Campuchia, Singapo, ngoài ra mới đây công ty còn mở rộng sang cả Băng la đét, Pakistan…NhNh vậy tuy không thể đánh giá chính xác qui mô của cầu thị tr- ờng đối với các sản phẩm điện nhng có thể thấy đợc thế mạnh của công ty trong lĩnh vực này Tuy chỉ mới mở rộng hoạt động xuất khẩu trong cha đầy

10 năm nhng công ty đã đạt đợc kim ngạch xuất khẩu cao nhất trong ngành sành sứ thuỷ tinh Việt Nam.

Kết quả tiêu thụ sản phẩm trên hai thị trờng trong và ngoài nớc đợc thể hiện ở bảng 7 - trang 57.

Nói tóm lại cầu thị trờng đối với các sản phẩm của công ty Điện Quang ở trong nớc có qui mô khá lớn đặc biệt là ở khu vực miền Nam – thị trờng truyền thống của công ty Đối với thị trờng nớc ngoài thì qui mô này không dễ đánh giá nhng với những thành tích mà công ty đã đạt đợc qua mấy năm thực hiện hoạt động xuất khẩu thì có thể thấy đợc rằng với sự nỗ lực của mình Điện Quang có thể khai thác tốt hơn nữa nhu cầu khách hàng ở thị trờng này, đa sản phẩm của mình đi xa và đi khắp hơn nữa Tuy vậy công ty vẫn luôn lấy thị tr - ờng trong nớc làm nền tảng dựa trên cơ sở cố gắng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.

2 Cơ cấu của cầu thị trờng.

Do những đặc tính riêng có của các thiết bị điện nên khách hàng của công ty Bóng đèn Điện Quang đợc chia làm hai đối tợng: Khách hàng là ngời tiêu dùng cá nhân và khách hàng là đại diện cho các tổ chức sản xuất, kinh doanh (khách hàng công nghiệp) Mỗi đối tợng khách hàng này đều có những đặc điểm mua sắm khác nhau. Đối với những ngời tiêu dùng cá nhân thì loại sản phẩm mà họ thờng sử dụng chủ yếu là các loại bóng đèn truyền thống gồm bóng tròn và đèn huỳnh quang Theo kết quả điều tra 50 ngời tiêu dùng cá nhân thì có tới 73,2% số ngời đợc hỏi đã từng sử dụng bóng đèn huỳnh quang, có 64,3% số ngời đã từng sử dụng bóng đèn tròn Điều này chứng tỏ có rất nhiều ngời sử dụng đồng thời cả hai loại sản phẩm nói trên Trong mấy năm gần đây khi công ty sản xuất thêm các loại sản phẩm theo nhu cầu thị trờng nh bóng đèn Compact siêu tiết kiệm điện, các thiết bị điện nối dây, các loại ổ cắm chịu nhiệt…Nh thì số lợng ngời tiêu dùng sử dụng các sản phẩm của Điện Quang đã tăng lên đáng kể Họ thờng sử dụng các thiết bị này vào mục đích thắp sáng phòng ngủ, phòng vệ sinh, trang trí phòng khách hoặc để truyền dẫn điện năng cho các vật dụng trong gia đình Có 43,9% số ngời đợc hỏi biết đến sản phẩm bóng đèn siêu tiết kiệm điện và 8% trong số đó đã và đang sử dụng sản phẩm này, còn các sản phẩm khác chỉ có khoảng 2% số ngời đang sử dụng trong số những ngời đợc hỏi Tuy nhiên nhu cầu về những sản phẩm mới này chỉ tăng lên rõ rệt ở khu vực thành thị còn ở khu vực nông thôn, miền núi thì ngời dân chủ yếu vẫn chỉ sử dụng các loại sản phẩm truyền thống có mức giá thấp Lý do chính ở đây vẫn là do sự tơng quan giữa giá cả sản phẩm với mức thu nhập của ngêi d©n Đối với khách hàng công nghiệp thì lại khác Họ thờng mua các sản phẩm của công ty với khối lợng lớn và sử dụng cho các mục đích sản xuất nh dùng để chiếu sáng trong các nhà xởng, hầm mỏ, để vận hành các thiết bị, máy móc…NhHay các khách hàng là những cơ quan xây dựng, thiết kế nội thất sử dụng các sản phẩm này để trang trí cho các công trình nh nhà ở, văn phòng làm việc…NhDo vậy ngoài những loại đèn chiếu sáng thông thờng công ty còn có những sản phẩm có công suất lớn nh đèn cao áp, đèn chuyên dụng…Nhdùng trong sản xuất hoặc đèn Doublewing, đèn Compact dùng để trang trí Những khách hàng này không chỉ mua sản phẩm với khối lợng lớn mà còn hay mua lặp lại Vì vậy bộ phận khách hàng này thờng mang lại doanh số khá lớn cho công ty Đặc biệt là ở khu vực thị trờng miền Nam nơi tập trung nhiều khu đô thị mới, hoạt động đầu t phát triển mạnh thì số lợng khách hàng này càng chiếm tỷ lệ lớn danh mục các loại khách hàng của công ty Đối với những đối tợng này công ty cũng đã áp dụng các chiến lợc riêng để lôi kéo các khách hàng mới và thiết lập mối quan hệ lâu dài với các khách hàng đã có.

Cơ cấu các loại sản phẩm Điện Quang phục vụ cho khách hàng đợc thể hiện qua bảng sau:

Bảng 1: Cơ cấu các loại sản phẩm của công ty Điện Quang

Sản phẩm truyền thống Sản phẩm khác

1.Đèn compact siêu tiết kiệm điện 2.Bóng đèn cao áp

3.Kích điện – tụ điện4.ổ cắm điện chịu nhiệt5.Dây đèn quảng cáo6.Phích cắm điện7.Dây điện dân dụng8.Phích cắm điện có dây9.Thiết bị điện nối dây.

Nói tóm lại xét về cơ cấu thì cầu thị trờng gồm hai đối tợng là ngời tiêu dùng cá nhân và khách hàng công nghiệp Do cách thức và hành vi mua sắm khác nhau nên đối với mỗi loại khách hàng công ty thờng có những cách thức tiếp cận và phục vụ khác nhau để làm hài lòng và duy trì sự trung thành của họ đối với công ty.

3 Xu hớng phát triển của cầu thị trờng.

Với những nỗ lực không ngừng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Điện Quang vẫn đang từng ngày phấn đấu để đa các sản phẩm của công ty đến với khách hàng trên mọi miền đất nớc đồng thời hớng ra thị trờng nớc ngoài với phơng châm “ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang”.

Ngoài ra do đặc điểm riêng của các thiết bị điện nên nhu cầu thị trờng đối với các sản phẩm này là những nhu cầu thiết yếu Chúng không chỉ cần thiết trong các lĩnh vực nh sản xuất, cơ khí, xây dựng…Nhmà còn cần thiết trong những sinh hoạt hàng ngày của ngời dân Do vậy cầu thị trờng đang có xu h- ớng ngày mở rộng hơn Đặc biệt tại Việt Nam lới điện ở nhiều vùng, nhiều khu vực cha đạt tiêu chuẩn hoá, mạng cung cấp bị tổn thất, dao động điện áp lớn trong khi các sản phẩm của Điện Quang không chỉ đạt các tiêu chuẩn nh độ sáng, tuổi thọ, kích thớc, ngoại quan…Nhmà còn phù hợp với lới điện Việt Nam giảm áp tới 165 Volt vẫn cháy sáng ổn định nên đợc ngời tiêu dùng đánh giá rất cao.

Hiện nay do xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới nên các doanh nghiệp Việt Nam đang chuẩn bị tích cực để tham gia vào quá trình này Công ty Điện Quang cũng không nằm ngoài vòng xoáy này Hiện nay công ty vẫn đang tiếp tục tìm kiếm thị trờng ở các nớc khác Liên tục trong mấy tháng đầu năm 2004 TGĐ Hồ Thị Kim Thoa đã có hai chuyến công du tháp tùng hai đoàn lãnh đạo cao cấp nhất của Nhà nớc do Chủ tịch nớc Trần Đức Lơng dẫn đầu đi thăm và làm việc tại Băng la đét, Pakistan và đoàn của Chính phủ do Thủ tớng Phan Văn Khải dẫn đầu đi thăm và làm việc tại Trung Quốc Tại Băng la đét và Pakistan, TGĐ Hồ Thị Kim Thoa đã có cơ hội tìm hiểu về hai thị trờng đầy tiềm năng này thông qua các cuộc tiếp xúc quan trọng với giới doanh nghiệp của hai nớc Chính vì vậy trong chuyến đi ngắn ngủi này ban lãnh đạo công ty đã kí đợc những hợp đồng xuất khẩu bóng đèn và các thiết bị điện chiếu sáng có giá trị lên tới 1.5 triệu USD vào Banglades và Pakistan.Những bản hợp đồng này đã đánh dấu một bớc tiến mới về mở rộng thị trờng xuất khẩu của Điện Quang Còn tại Trung Quốc dù cha ký kết đợc một hợp đồng cụ thể nào nhng chuyến đi cũng mở ra rất nhiều hứa hẹn, tiềm năng về việc hợp tác kinh doanh Tại đây ban lãnh đạo công ty đã đi thăm và làm việc với nhiều doanh nghiệp của Trung Quốc, một đất nớc có số dân đông nhất thế giới, hứa hẹn một thị trờng xuất khẩu đầy tiềm năng cho công ty trong tơng lai Những dấu hiệu này cho thấy cầu thị trờng đối với các sản phẩm của công ty Điện Quang cũng có xu hớng tăng lên

Nói tóm lại do các đặc tính riêng của sản phẩm và những nỗ lực không ngừng của công ty nên cầu thị trờng đối với các sản phẩm của Điện Quang ở trong nớc và nớc ngoài đang có xu hớng tăng lên.

Các nguồn cung ứng sản phẩm trên thị trờng

1 Các đối thủ cạnh tranh.

Hiện nay trên thị trờng các thiết bị điện có tới hơn 20 nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đang cạnh tranh với công ty Điện Quang trong đó bao gồm cả những nhãn hiệu trong nớc và nớc ngoài Trong đó, đặc biệt nổi trội là các nhãn hiệu: Rạng Đông của công ty bóng đèn phích nớc Rạng Đông, Sino của công ty Xuân Lộc Thọ, Philips của công ty Philips Việt Nam và các nhãn hiệu nhập ngoại từ Nhật Bản, Đài Loan, Indonexia…Nh nh Megamen, Toshiba, Osram…Nh

Thị phần của công ty và một số đối thủ chính đợc thể hiện qua bảng sau:

Bảng 2: Thị phần của Công ty so với các đối thủ chính Đối thủ cạnh tranh Thị phần hiện nay

Sản phẩm truyền thống Sản phẩm khác

Công ty Bóng đèn Điện Quang 60% 20%

Công ty Philips Việt Nam 5% 25%

Công ty Xuân Lộc Thọ (thuê thơng hiệu SINO)

0% (không kinh doanh sản phẩm này)

Công ty Bóng đèn phích nớc Rạng Đông

Trớc hết phải kể đến công ty bóng đèn phích nớc Rạng Đông Công ty đặc biệt đã có một bề dày lịch sử lâu năm ở khu vực thị trờng miền Bắc Công ty đã gây dựng đợc một nhãn hiệu có giá trị rất lớn trong tâm trí ngời tiêu dùng Nhắc đến Rạng Đông hầu nh mọi ngời tiêu dùng ở miền Bắc đều biết đấy là công ty chuyên sản xuất bóng đèn và phích nớc nổi tiếng Khách hàng ở khu vực thị trờng đã tin tởng lựa chọn và sử dụng các sản phẩm Rạng Đông trong mấy chục năm vừa qua Kết quả điều tra cho thấy có tới 74% số ngời đ- ợc hỏi hiện đang sử dụng các sản phẩm của Rạng Đông (cao hơn so với Điện Quang) Do vậy Điện Quang cũng phải nỗ lực rất lớn để giành đợc một chỗ đứng đáng kể trên thị trờng bóng đèn ở khu vực này Điện Quang đã làm đợc điều này là bởi vì công ty đã phát hiện ra những điểm yếu của đối thủ Thứ nhất là công ty Rạng Đông cha đa dạng hoá sản phẩm Các sản phẩm của công ty chủ yếu gồm bóng đèn tròn, bộ đèn huỳnh quang và phích nớc Còn công ty bóng đèn Điện Quang lại có tới 14 dòng sản phẩm với hơn 100 loại khác nhau Trong mấy năm gần đây công ty Rạng Đông cũng đã sản xuất thêm một số sản phẩm mới nh bóng đèn Compact siêu tiết kiệm điện nhng chất lợng thì vẫn cha sánh kịp đợc với Điện Quang Ngoài ra Rạng Đông còn có thêm sản phẩm mới là đèn bàn chống cận thị dùng cho học sinh Do phù hợp với nhu cầu thị trờng nên sản phẩm này đợc ngời tiêu dùng quan tâm và sử dụng rất nhiều Đây là một thế mạnh của công ty vì Điện Quang không sản xuất loại bóng đèn này Thứ hai là công ty Rạng Đông hay sử dụng một phơng thức cạnh tranh rất “cũ” là liên tiếp hạ giá thành sản phẩm để kích thích tiêu thụ Phơng thức này mặc dù cũng đem lại những tác dụng trớc mắt nhng cũng rất dễ mang lại rất nhiều những hậu quả không tốt cho công ty trong tơng lai vì kinh nghiệm cạnh tranh cho thấy đây là “con dao hai lỡi” mà không phải doanh nghiệp nào cũng vận dụng đợc Trong khi đó Điện Quang lại chú trọng nhiều hơn đến các chơng trình marketing lớn Thứ ba là qui mô sản xuất và mức độ đầu t cho các trang thiết bị của Rạng Đông vẫn còn thấp hơn so với Điện Quang Nếu xét trên phạm vi cả nớc thì Rạng Đông rất khó theo kịp Điện Quang về nhiều mặt Hiện nay thị phần của Rạng Đông trên thị trờng các sản phẩm bóng đèn truyền thống trong cả nớc là 32%

Thứ hai là công ty Philips Việt Nam Công ty cũng đợc khá nhiều khách hàng biết đến với các sản phẩm chính là bộ đèn huỳnh quang, các thiết bị điện gia dụng khác Tuy nhiên công ty này chỉ có thế mạnh về các thiết bị điện gia dụng khác còn đối với sản phẩm bóng đèn thì còn thua xa so với Rạng Đông và Điện Quang Kết quả điều tra cho thấy có 15,2 số ngời đợc hỏi là đang sử dụng các sản phẩm của hãng Philips Hiện nay trên thị trờng sản phẩm bóng đèn thị phần của công ty này là 5%, còn trên thị trờng các sản phẩm điện gia dụng là 25% so với các đối thủ khác trong cả nớc.

Ngoài ra nếu tính đến các sản phẩm điện gia dụng nh các thiết bị điện nối dây ví dụ mặt có công tắc, ổ cắm âm tờng…Nhvà các loại mặt nạ tơng ứng, hạt công tắc…Nhthì phải kể đến thơng hiệu SINO do công ty Xuân Lộc Thọ thuê. Hiện nay thơng hiệu này rất mạnh về chủng loại sản phẩm này và chiếm thị phần lớn nhất trong cả nớc (30%), tiếp đến là công ty Philips, Điện Quang xếp thứ 3 với 20% thị phần Thơng hiệu SINO đã đợc ngời tiêu dùng tin tởng sử dụng trong nhiều năm qua trong khi đó nhiều ngời tiêu dùng ở miền Bắc vẫn cha biết đến sản phẩm này của Điện Quang Có 40% số ngời đợc hỏi đang sử dụng các sản phẩm của SINO, trong khi có 34,1% số ngời biết đến các thiết bị điện nối dây của Điện Quang nhng hiện nay không có ai đang sử dụng sản phẩm này Tại hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao cuối tháng 3 năm 2005 vừa qua nhiều khách hàng vẫn còn ngạc nhiên khi thấy tại quầy hàng của công ty có trng bày các loại sản phẩm trên Một số khách hàng vẫn còn lầm tởng rằng đấy là các sản phẩm của hãng Sino Qua đây có thể thấy rằng các công ty này cũng là những đối thủ cạnh tranh khá lớn với công ty Điện Quang trong việc cung cấp các sản phẩm điện gia dụng đặc biệt là các thiết bị điện nối dây. Tiếp đến phải kể đến một đối thủ khác là công ty Lioa - chuyên cung cấp các sản phẩm điện nhng chỉ cạnh tranh với Điện Quang ở một dòng sản phẩm nhất định là các loại ổ cắm chịu nhiệt Công ty này không chỉ đợc ngời tiêu dùng biết đến qua việc cung cấp các thiết bị âm thanh mà còn nổi tiếng với các loại ổ cắm chịu nhiệt chất lợng rất tốt Sản phẩm này của Lioa xuất hiện trên thị trờng sớm hơn so với Điện Quang và cũng có nhiều đặc điểm nổi trội đợc ngời tiêu dùng đánh giá rất cao nh ổ cắm màu đen, kích thớc và độ dài dây nối điện lớn hơn, vì vậy chịu đợc dòng điện công suất lớn hơn Hiện nayLioa vẫn còn giữ đợc vị thế rất lớn trong việc cung cấp các sản phẩm này.

Theo kết quả điều tra có tới 41,5% số ngời biết đợc hỏi biết đến sản phẩm ổ cắm điện chịu nhiệt của Điện Quang nhng chỉ có 2% số ngời hiện nay đang sử dụng Điện Quang muốn cạnh tranh đợc với các đối thủ này thì cần phải tạo ra những điểm khác biệt hơn cho sản phẩm của mình.

Ngoài các công ty vừa kể trên, trên thị trờng Việt Nam còn có rất nhiều nhãn hiệu nhập ngoại từ các nớc nh Nhật Bản, Đức, Trung Quốc, Anh…Nh Nhng các nhãn hiệu này chỉ có thế mạnh về các thiết bị điện gia dụng chứ không thể theo kịp các nhà sản xuất về các sản phẩm truyền thống là bóng đèn tròn và bóng đèn huỳnh quang.

Những nhãn hiệu vừa kể ở trên đã khẳng định đợc chỗ đứng của mình trên thị trờng đồ điện bằng uy tín và chất lợng sản phẩm Ngoài ra trên thị tr- ờng còn có một bộ phận các nhà cung ứng khác cần đợc nhắc đến là các cơ sở gia công trong nớc Sản phẩm của các nhà cung ứng này sở dĩ vẫn còn tồn tại đợc trên thị trờng là do sức cạnh tranh lớn về giá cả Chính vì thế nên các sản phẩm này chỉ đợc a chuộng ở những khu vực thị trờng mà ngời tiêu dùng còn có mức sống thấp Do công nghệ sản xuất vẫn còn thô sơ nên chất lợng của các sản phẩm gia công không thể theo kịp với các nhãn hiệu có uy tín trên thị trờng đồng thời chủng loại sản phẩm cũng không phong phú bằng Vì vậy những nhà cung ứng này không phải là đối thủ chính của công ty Điện Quang trên thị trờng đồ điện.

Tóm lại hiện nay trên thị trờng có rất nhiều các hãng cung ứng các sản phẩm điện Mỗi hãng đều có một u thế nhất định so với Điện Quang về một dòng sản phẩm nào đó hoặc u thế về bề dày lịch sử trên một khu vực thị trờng nhất định (Rạng Đông) Những hãng này đã xây dựng đợc một thơng hiệu khá mạnh và có uy tín trên thị trờng Bên cạnh đó vẫn còn tồn tại nhiều cơ sở gia công nhỏ lẻ trong nớc chuyên cung cấp các thiết bị thô sơ, chế tạo đơn giản, độ an toàn kém hơn so với các hãng nổi tiếng tuy nhiên vẫn đợc ngời tiêu dùng chấp nhận vì mức giá thấp hơn hẳn so với thị trờng chung.

2 Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang.

Mặc dù trên thị trờng có rất nhiều nhà cung ứng các thiết bị điện nổi tiếng nhng công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang vẫn là nhà cung ứng lớn nhất trên thị trờng cả nớc nếu xét về tổng thể tất cả các mặt hàng Công ty Điện Quang đợc thành lập năm 1979 dựa trên những xí nghiệp bóng đèn tròn hoạt động từ trớc năm 1975 với cái tên ban đầu là Xí nghiệp bóng đèn Điện Quang Qua các thời kỳ hoạt động hiện nay Xí nghiệp đợc đổi tên thành Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang Trong các loại sản phẩm của công ty đặc

Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô ảnh hởng đến các hoạt động

Đông có bề dày lịch sử lâu năm nhng chỉ giới hạn ở khu vực miền Bắc còn công ty Điện Quang lại có u thế rất lớn ở miền Nam và đang ngày càng “lấn sân” ở miền Bắc và miền Trung Các hãng khác nh Philips, các nhãn hiệu nhập ngoại cũng không thể sánh kịp với Điện Quang Bởi vì ngời tiêu dùng đã biết đến một số sản phẩm của công ty cách đây hơn hai chục năm từ khi xí nghiệp bóng đèn Điện Quang đợc thành lập năm 1979 Từ năm 1999 trở về tr- ớc công ty chỉ sản xuất các loại sản phẩm nh: đèn huỳnh quang, bóng đèn tròn, đèn dạng nấm, chấn lu, máng đèn huỳnh quang Từ năm 2000 lại đây công ty đã nghiên cứu chế tạo thêm nhiều loại sản phẩm mới nh các loại thiết bị điện nối dây, bóng compact siêu tiết kiệm điện, các loại ổ cắm chịu nhiệt, đèn maxx…Nh Một số sản phẩm mới ra đời sau này đã cạnh tranh khá gay gắt với các nhãn hiệu đã có trên thị trờng Tuy nhiên công ty Điện Quang cũng đã từng bớc khẳng định đợc chất lợng của các loại sản phẩm mới và giành đợc một thị phần khá lớn so với các đối thủ (20%) Hiện nay công ty có tới 5 xí nghiệp trực thuộc chuyên sản xuất các loại sản phẩm khác nhau Công ty không chỉ dừng lại ở việc mở rộng qui mô sản xuất mà còn đầu t vào việc nâng cao các tiêu chuẩn kỹ thuật cho sản phẩm đồng thời không ngừng mở rộng mạng lới tiêu thụ ra cả nớc Với những cố gắng ban đầu nh vậy năm

1999 công ty đã giành đợc 55% thị phần trong cả nớc và hiện nay là trên 60% thị phần

Với sự cố gắng của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty để giữ vững chất lợng sản phẩm theo tiêu chuẩn về độ bền, độ ổn định và độ tin cậy đồng thời nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng một cách tốt nhất thông qua các biện pháp marketing khác nhau chắc chắn rằng công ty sẽ còn tiếp tục tiến xa hơn nữa trong việc mở rộng thị trờng theo định hớng “ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang”.

III ảnh hởng của Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

1 Môi trờng kinh tế. Đây đợc xem là một trong những môi trờng nhạy cảm và thờng xuyên biến động nhất so với các môi trờng vĩ mô khác Vì vậy môi trờng này có ảnh hởng rất lớn đến tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và của công ty Điện Quang nói riêng Có rất nhiều yếu tố thuộc môi trờng kinh tế đã từng hoặc sẽ ảnh hởng không nhỏ đến môi trờng kinh doanh của công ty Trớc hết phải kể đến sự thay đổi của cơ chế kinh tế trong mấy chục năm qua đã tạo ra một môi trờng năng động thúc đẩy sự đi lên của công ty Xí nghiệp bóng đèn Điện Quang đợc thành lập năm 1979 dựa trên những xí nghiệp bóng đèn tròn hoạt động từ trớc những năm 1975 Đây là thời kỳ mà nền kinh tế nớc ta vẫn còn hoạt động theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung dới sự điều hành của Nhà nớc Mọi vấn đề thuộc về sản xuất, định giá, phân phối sản phẩm …Nh đều đợc xắp sếp theo một kế hoạch chung của Nhà nớc Nếu kinh doanh không có hiệu quả thì đã có Nhà nớc đứng ra can thiệp Do vậy tình hình kinh doanh của xí nghiệp lúc bấy giờ còn rất trì trệ, tất cả đều trông chờ vào sự chỉ đạo của Nhà nớc nên hiệu quả kinh tế rất thấp Cho đến năm 1986 sau gần 10 năm thành lập xí nghiệp nền kinh tế chuyển đổi sang cơ chế thị trờng định hớng XHCN có sự quản lý của Nhà nớc Trong cơ chế mới này nền kinh tế sẽ đợc hoạt động theo qui tắc “bàn tay vô hình”, tuân theo các qui luật kinh tế khách quan chứ không theo các kế hoạch đã định sẵn của Nhà nớc Nhà nớc chỉ có nhiệm vụ quản lý các hoạt động kinh tế và tạo ra môi trờng thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh mà không can thiệp sâu Do vậy cũng nh bao doanh nghiệp khác trong cơ chế mới xí nghiệp đã phải nỗ lực hết mình để theo kịp với sự vận động phức tạp của thị trờng từ việc thay đổi cơ chế quản lý đến cơ chế hoạt động…NhMọi quyết định kinh doanh của xí nghiệp đều phải dựa vào nhu cầu và sự biến động của thị trờng, kinh doanh có hiệu quả thì xí nghiệp có lãi bằng không thì thua lỗ chứ Nhà nớc không can thiệp nh trớc đây Nhng với phơng châm “chất lợng cao, giá thành hạ, mẫu mã hấp dẫn” cộng với cung cách quản lý mới hiệu quả kinh doanh của xí nghiệp ngày càng đợc nâng cao và từng bớc làm chủ thị trờng Đến năm 1991 xí nghiệp đợc đổi tên thành công ty bóng đèn Điện Quang.

Ngoài ra công ty cũng cần lu ý đến các chỉ tiêu khác của môi trờng để đánh giá tình hình biến động của nền kinh tế Đó là các chỉ tiêu nh: tổng sản phẩm quốc nội (GDP), tốc độ tăng trởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu ngời, tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp, tình hình phân phối của cải và thu nhập…Nh Theo cuộc khảo sát mức sống hộ gia đình năm 2004 do Tổng cục Thống kê tiến hành với sự hỗ trợ của chuyên gia thống kê Liên hợp quốc và Ngân hàng Thế Giới thì thu nhập bình quân đầu ngời của cả nớc và các khu vực đều tăng khá. Thu nhập bình quân đầu ngời (TNBQĐN) và tốc độ tăng thu nhập theo giá thực tế năm 2004 so với năm 2002 đợc thể hiện qua bảng sau:

Bảng 3: Thu nhập bình quân đầu ngời của các vùng trong nớc năm 2004

Khu vực TNBQĐN Tốc độ tăng TNBQĐN theo giá thực

(nghìn đồng/ tháng) tế 2004 so với năm 2002 (%)

Nông thôn 376,5 36,9 ĐB sông Hồng 487,2 38 Đông Bắc 382,9 42,4

Tây Nguyên 390,6 60,1 Đông Nam Bộ 820,8 32,5 ĐB Sông Cửu Long 472,0 27,1

Qua đó ta thấy tốc độ tăng trởng của khu vực nông thôn cao hơn khu vực thành thị, tốc độ tăng trởng của một số vùng Tây Nguyên, Đông Bắc, Tây Bắc cao hơn tốc độ tăng chung Nếu loại trừ yếu tố tăng giá thì thu nhập thực tế bình quân năm thời kỳ 2002/2004 tăng 11% cao hơn thời kỳ 1999 - 2001 và

1996 – 1999 Nếu tính bằng USD thì thu nhập bình quân nhân khẩu 1 ngày năm 2002 mới đạt 0,77 USD thì năm 2004 đã đạt trên 1 USD Hơn nữa tốc độ tăng thu nhập bình quân nhân khẩu còn cao hơn cả tốc độ tăng trởng kinh tế. Đây là nét mới vừa có tác dụng đối với tăng trởng kinh tế vừa có kêu gọi các nhà đầu t nớc ngoài khi thị trờng Việt Nam không chỉ có dân số đông mà còn có thu nhập, sức mua và khả năng thanh toán cao lên.Không những thế chi tiêu cho đời sống ở tất cả các vùng cũng gia tăng do thu nhập tăng, đặc biệt tốc độ tăng chi tiêu cho đời sống của cả nớc và của các vùng Duyên Hải Nam Trung Bộ, Đồng Bằng Sông Cửu Long, cao hơn tốc độ tăng thu nhập Nếu loại trừ yếu tố tăng giá thì thì chi tiêu cho đời sống bình quân nhân khẩu năm 2004 tăng so với năm 2002 là 25,7%, bình quân một năm tăng 12,1 %, không những cao hơn tốc độ tăng thu nhập mà còn cao hơn tốc độ tăng trởng kinh tế. Ngoài ra chênh lệch TNBQ đầu ngời một tháng giữa khu vực thành thị và nông thôn có xu hớng thu hẹp dần Nếu xét theo hệ số GINI (hệ số chênh lệch giàu nghèo) thì năm 1999 là 0,39%, năm 2002 là 0,42%, năm 2004 là 0,423%.

Nh vậy là mặc dù bất bình đẳng tăng lên nhng cha lớn Nếu xét theo tiêu chuẩn 40% của WORLD BANK thì tỷ trọng thu nhập của 40% dân số có thu nhập thấp nhất trong tổng thu nhập của toàn bộ dân c của nớc ta năm 1999 là18,7%, năm 2002 là 17,98%, năm 2004 là 17,8% tức là sự bất bình đẳng tăng lên nhng vẫn còn thuộc diện tơng đối bình đẳng Những yếu tố trên cho thấy dấu hiệu khá khả quan của nền kinh tế nớc ta đồng thời cũng có ảnh hởng không nhỏ đến các quyết định mua hàng của khách hàng, tác động đến nhu cầu có khả năng thanh toán của họ và việc lựa chọn sản phẩm để sử dụng.Thông thờng với những ngời dân có thu nhập cao sắp sửa hoàn thành một ngôi nhà - “tổ ấm” trong tơng lai của mình thì họ thờng có nhu cầu tìm hiểu và mua sắm các thiết bị điện để trang trí cho ngôi nhà của mình Đối với những khách hàng này vấn đề giá cả thờng không đợc bằng độ bền và chất lợng của nó Họ mong muốn có những thiết bị điện có tuổi thọ lâu năm đi cùng với ngôi nhà kiên cố của mình Nh thế sẽ tốt hơn so với việc sử dụng những sản phẩm giá thành thấp nhng chất lợng kém khiến khách hàng phải tốn nhiều thời gian và công sức để trang bị lại cho ngôi nhà của mình Với khách hàng công nghiệp cũng vậy, khi qui mô và mức độ đầu t tăng lên nhu cầu sản xuất và xây dựng mở rộng kéo theo sự tăng trởng của cầu về các thiết bị điện Do thờng mua sản phẩm với khối lợng lớn nên nhãn hiệu mà họ lựa chọn phải có độ tin cậy rất cao Ngoài ra yếu tố thu nhập bình quân đầu ngời khác nhau ở các vùng cũng ảnh hởng đến khoản chi tiêu dành cho các sản phẩm điện Thông thờng ở khu vực phía Nam thu nhập bình quân đầu ngời và tốc độ tăng chi tiêu cũng lớn hơn so với các vùng khác trong cả nớc Vì vậy mức tiêu thụ các loại sản phẩm của công ty ở khu vực này cũng lớn hơn các khu vực khác Ngoài ra, trong những năm gần đây tình hình lạm phát liên tục xảy ra cũng tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Giá cả các loại mặt hàng trên thị trờng có nhiều biến động mạnh có những loại nguyên vật liệu tăng đến chóng mặt từ 20% đến 35% nh dây điện từ, thép silic làm ballast, dây đồng làm dây điện…NhNhững loại vật t, nhiên liệu khác cho sản xuất thuỷ tinh cũng tăng từ 3 đến 10% trong khi giá bán ra lại có xu hớng giảm Công ty không chỉ gặp khó khăn ở thị trờng trong nớc mà ở thị trờng nớc ngoài cũng vậy Do các sản phẩm của Điện Quang cha thể cạnh tranh đợc với các mặt hàng của Trung Quốc về giá cả…Nh

Nói tóm lại các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế vĩ mô đã có tác động rất lớn đến cầu thị trờng và tình hình cung ứng các sản phẩm của công ty Điện Quang trên thị trờng Do vậy công ty cần có các biện pháp để theo dõi thờng xuyên sự biến động của các yếu tố này để đa ra các quyết định kinh doanh phù hợp.

Môi trờng chính trị cũng có tác động không nhỏ đến môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp Môi trờng này gồm có luật pháp, các cơ quan Nhà n- ớc và những nhóm có ảnh hởng lớn trong xã hội Môi trờng này đặc biệt có ý nghĩa đối với công ty Điện Quang Bởi vì Điện Quang vốn là một doanh nghiệp Nhà nớc hoạt động dới sự quản lý của Bộ Công nghiệp nhẹ Việt Nam.

Do vậy những thay đổi trong chính sách của Nhà nớc có tác động không nhỏ đến tình hình kinh doanh của công ty Năm 1991 Bộ Công nghiệp cấp giấy phép thành lập công ty Điện Quang dới hình thức quốc doanh Trong hơn 10 năm vừa qua để theo kịp với những thay đổi lớn trong nền kinh tế và nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp năm 2003 Nhà nớc đã quyết định cổ phần hoá các doanh nghiệp quốc doanh Vì vậy công ty bóng đèn Điện Quang lại chuẩn bị để tiếp nhận sự thay đổi này nh cách thức, điều lệ hoạt động, cơ cấu nhân sự, sự phân chia nguồn vốn trong công ty…NhĐiều này không chỉ thúc đẩy những nỗ lực tích cực của các cán bộ lãnh đạo mà toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty cũng phải cố gắng hết mình để theo kịp với những thay đổi này đồng thời tăng cờng sức cạnh tranh của công ty trên thị tr- ờng Trong thời gian gần đây nhất ngày 22/12/2004 Bộ trởng Bộ Công Nghiệp đã ký quyết định số 174/2004/QĐ-BCN về việc qui hoạch phát triển ngành gốm sứ, thuỷ tinh Việt Nam đến năm 2010 có tầm nhìn đến năm 2020 Điều này đã đem lại những ảnh hởng tích cực không chỉ đối với ngành gốm sứ thuỷ tinh Việt Nam nói chung mà còn đối với Công ty Bóng đèn Điện Quang nói riêng Quyết định này nêu rõ:

Thứ nhất là quan điểm phát triển: Khuyến khích mọi thành phần kinh tế tham gia đầu t phát triển nghành để đa sản phẩm thuỷ tinh cao cấp trở thành một trong những sản phẩm mũi nhọn của ngành Công nghiệp Trên cơ sở phát triển khoa học công nghệ hiện đại làm nòng cốt, chú trọng đầu t phát triển nghành theo chiều sâu Đặc biệt đầu t nghiên cứu tuyển chọn nguyên liệu để nâng cao chất lợng sản phẩm, tiếp cận với công nghệ cao nhằm sản xuất các sản phẩm mới tiết kiệm nguyên liệu và bảo vệ môi trờng Khuyến khích một số doanh nghiệp lớn đầu t mở rộng để nâng cao tiềm lực kinh tế, xây dựng th- ơng hiệu mạnh làm nòng cốt thúc đẩy cả Ngành phát triển.

Thứ hai là định hớng phát triển các nhóm sản phẩm: (1) Đối với nhóm sản phẩm chiếu sáng thì tiếp tục đầu t phát triển trên cơ sở công nghệ tiên tiến hiện đại để sản xuất các sản phẩm truyền thống và đặc biệt sản xuất các sản phẩm mới nh đèn cao áp, đèn tiết kiệm năng lợng, bóng đèn Halogen và các loại bóng đèn khác Tạo nên sự thay đổi công nghệ của toàn nghành theo hớng sản xuất các nguồn sáng có hiệu suất cao hơn và tiết kiệm năng lợng, điện năng (đèn huỳnh quang tiết kiệm điện năng, đèn huỳnh quang compact…Nh),sản xuất đèn chiếu sáng công cộng, sản phẩm chiếu sáng nhỏ nh đèn ô tô, đèn trang trí…Nhnhững sản phẩm phụ cho nguồn sáng nh chao, chụp, máng, chấn lu,tắc te, công tắc…Nh với qui mô vừa và nhỏ Đồng thời nhanh chóng tiếp cận với các sản phẩm chiếu sáng công nghệ cao nh sử dụng công nghệ chiếu sáng bằng hỗn hợp của hai chất lỏng, bóng chiếu sáng bằng bán dẫn…NhKhuyến khích mọi thành phần kinh tế bao gồm các công ty nhà nớc, công ty cổ phần, các doanh nghiệp t nhân tham gia vào đầu t phát triển các sản phẩm chiếu sáng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu (2) Đối với nhóm sản phẩm thuỷ tinh thì đầu t thiết bị hiện đại để sản xuất thuỷ tinh y tế kết hợp với yếu tố thuỷ tinh để sản xuất thuỷ tinh dân dụng tại vùng có khí đốt tự nhiên Phát triển công nghiệp thuỷ tinh chỉ nên thực hiện ở lĩnh vực mà thuỷ tinh có nhiều u thế vợt trội Cơ cấu sản phẩm có thể phát triển theo hai hớng sau: Mở rộng năng lực sản xuất vỏ bóng đèn các loại Nâng cao chất lợng để mở rộng thị trờng trong nớc và xuất khẩu đối với sản phẩm thuỷ tinh pha lê. Nâng cao chất lợng ống thuỷ tinh trung tính cấp II và đồng thời đầu t phát triển ống thuỷ tinh trung tính cấp I dùng cho ngời và dụng cụ thí nghiệm. Nâng cao chất lợng và năng lực sản xuất sản phẩm thuỷ tinh cách điện để đáp ứng nhu cầu trong nớc và thay thế dần hàng nhập khẩu Nghiên cứu sản xuất thuỷ tinh chì để phục vụ cho sản xuất đèn compact…Nh

Thứ ba, Bộ Công nghiệp đa ra qui hoạch phát triển các nhóm sản phẩm đối với toàn nghành giai đoạn 2001-2010 Đối với nhóm sản phẩm chiếu sáng.

Về sản phẩm sợi đốt thông dụng và bóng đèn huỳnh quang thông thờng thì đã đầu t đổi mới thiết bị công nghệ, thay thế thiết bị lạc hậu, nay không đầu t mới Đầu t cho thiết bị thí nghiệm, nghiên cứu khoa học Tập trung đầu t đèn huỳnh quang Compact và đèn cao áp Đầu t cho thiết bị thí nghiệm, nghiên cứu khoa học, đào tạo (2) Đối với nhóm sản phẩm thuỷ tinh, tiếp tục đầu t để nâng cao công suất và chất lợng sản phẩm.

Ngoài ra Bộ Công nghiệp cũng đa ra mức vốn dự kiến đầu t cho toàn nghành, trong đó vốn đầu t dự kiến giai đoạn 2001-2010 đối với nhóm sản phẩm chiếu sáng ớc tính là 235 tỷ đồng, đối với nhóm sản phẩm thuỷ tinh là

Những định hớng phát triển nói trên của Bộ Công nghiệp Việt Nam đã đem lại rất nhiều thuận lợi cho Công ty cổ phần Bóng đèn Điện Quang vì có liên quan trực tiếp đến cơ cấu sản phẩm, những mặt hàng Công ty đang sản xuất, kinh doanh và xu hớng phát triển của Công ty

Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lợc sản phẩm của công ty cổ phần Bóng đèn Điện Quang

Khái quát chung về công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang

1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Công ty Điện Quang đợc thành lập năm 1979 dựa trên những xí nghiệp bóng đèn tròn hoạt động từ trớc năm 1975 với cái tên ban đầu là Xí nghiệp bóng đèn Điện Quang Sau gần 15 năm hoạt động đến ngày 29/12/1989 đổi tên thành xí nghiệp Liên hợp bóng đèn Điện Quang theo quyết định số 498 của Bộ Công nghiệp nhẹ Đến 4/10/1991 mới chính thức đổi tên thành công ty bóng đèn Điện Quang Ngày 25/3/1993 theo tinh thần của NĐ 388/ CP Bộ công nghiệp nhẹ đã cấp giấy phép thành lập công ty Gần đây nhất 20/2/ 2005 công ty đổi tên thành công ty cổ phần Bóng đèn Điện Quang để phù hợp với cách thức hoạt động theo yêu cầu cổ phần hoá các doanh nghiệp Nhà nớc của Chính phủ.

Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang có trụ sở chính tại 125 Hàm Nghi, quận I, Tp Hồ Chí Minh với tên giao dịch là Điện Quang Điện thoại:

08 8290135, fax: 08 8251518 Ban đầu công ty có các xí nghiệp thành viên là: Xí nghiệp ống thuỷ tinh, xí nghiệp đèn ống thuộc khu Công nghiệp Biên Hoà I, xí nghiệp Bình Minh, công ty liên doanh Sure Star tại Hà Nội, công ty liên doanh sản xuất đèn cao áp Việt – Mỹ tại Tp HCM Trong mấy năm gần đây công ty lại sát nhập thêm hai xí nghiệp thành viên khác là Xí nghiệp thuỷ tinh Phả Lại và Xí nghiệp thuỷ tinh Thái Bình Các Xí nghiệp này nằm dới sự kiểm soát của công ty Ngoài ra công ty còn có 4 chi nhánh đóng tại 4 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ làm nhiệm vụ quản lý, phối hợp với hệ thống hơn 1000 đại lý thuộc hệ thống điện gia dụng trên 64 tỉnh, thành phố trong cả nớc tiêu thụ các sản phẩm của công ty.

Cũng nh bao doanh nghiệp khác trong nớc mặc dù gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình chuyển đổi cơ chế nhng công ty đã sớm bắt kịp đợc với những thay đổi này và đã tham gia cạnh tranh quyết liệt với hơn 20 nhãn hiệu ngoại nhập đang tràn ngập trên thị trờng Những thành tích mà Điện Quang đã đạt đợc trong thời kỳ đổi mới đã chứng tỏ đợc năng lực thực sự của công ty. Năm 1991 công ty đợc tặng huân chơng lao động hạng nhì và đạt danh hiệu đơn vị thi đua xuất sắc Từ năm 1994 đến 1998 công ty liên tục giành đợc 12 huy chơng vàng hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt Nam Trong khoảng thời gian này công ty cũng giành đợc giải thởng chất lợng Châu Âu Từ năm

1997 đến 2004 liên tục đạt Topten hàng Việt Nam chất lợng cao, Topten hàng tiêu dùng đợc a thích (1998) Năm 2003 mới đây công ty cũng gặt hái đợc nhiều thành tích đáng kể: đoạt giải Sao vàng đất Việt do hội các nhà doanh nghiệp trẻ Việt Nam tổ chức, lọt vào Topten hàng Việt Nam đợc a thích nhất, là một trong 100 thơng hiệu ấn tợng nhất trong năm, sản phẩm của công ty đ- ợc bình chọn là sản phẩm công nghiệp chủ lực của thành phố HCM Gần đây nhất ngày 6/1/04 sản phẩm của công ty đợc nằm trong Top 5 sản phẩm của nghành điện gia dụng do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức Ngoài ra các sản phẩm của công ty còn đạt các tiêu chuẩn của nớc ngoài nh tiêu chuẩn JIS của Nhật Bản và đợc trung tâm kiểm định chất lợng của Hàn Quốc Korea Testing Laboratory cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn của Hàn Quốc Sở dĩ có đợc những thành tích này bởi vì công ty luôn đề ra mục tiêu “chất lợng cao, giá thành hạ, mẫu mã hấp dẫn” cùng với bản lĩnh kinh doanh đợc tôi luyện và nhanh chóng áp dụng cung cách quản lý mới, hiện đại (từ tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9002 : 1994 do tập đoàn AFAQ – cộng hoà Pháp cấp đến cấp quản lý cao hơn là tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 : 2000 do tập đoàn hàng đầu thế giới của Cộng hoà Liên Bang Đức là TUV cấp)

Tại Việt Nam sản phẩm của Công ty đã có mặt tại 64 tỉnh thành, chiếm trên 60 % thị phần bóng đèn thông dụng và đã từng bớc đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu sang các nớc trong khu vực và trên thế giới với định hớng phát triển toàn diện “ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang”.

2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Chức năng và nhiệm vụ của công ty đợc quy định trong điều lệ của công ty.

+ Công ty Điện Quang gồm có các chức năng sau:

- Tổ chức sản xuất và kinh doanh trên lĩnh vực thiết bị điện chiếu sáng, điện gia dụng.

- Xuất khẩu trực tiếp các sản phẩm điện ra nớc ngoài.

- T vấn – thiết kế – xây lắp – bảo trì hệ thống điện công nghiệp và d©n dông

+ Công ty có các nhiệm vụ chính sau:

- Nắm bắt nhu cầu của các nghành điện gia dụng trong và ngoài nớc.

- Luôn đổi mới và phát triển áp dụng công nghệ tiên tiến hiện đại trong sản xuất thiết bị điện chiếu sáng và các sản phẩm điện gia dụng

- Luôn luôn cải tiến và phát triển thêm nhiều sản phẩm điện gia dụng có chất lợng cao, đáp ứng tốt nhu cầu của ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc.-Tổ chức dự trữ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng.

- Tổ chức quản lý có hiệu quả trong sản xuất kinh doanh để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của công ty, đảm bảo các chỉ tiêu nộp ngân sách Nhà nớc, đảm bảo thu nhập và chính sách u đãi cho ngời lao động.

- Đảm bảo xây dựng thơng hiệu Điện Quang ngày càng vững mạnh trên thị trờng trong và ngoài nớc.

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty.

Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty (thể hiện ở phần phụ lục 1).

4.Một số đặc điểm chủ yếu của nguồn nhân lực trong công ty.

Sở dĩ cần đề cập đến nguồn nhân lực là vì yếu tố này có ảnh hởng đến tình hình thực hiện chiến lợc sản phẩm của công ty

Hiện nay công ty có 2.364 lao động, cơ cấu lao động đợc công ty phân bổ nh sau:

- Nhân viên văn phòng: 4 ngời (21.31%)

- Nhân viên xí nghiệp: 1.860 ngời (78.69%)

Xét về trình độ, số lao động ở các cấp bậc gồm:

- Đại học và sau đại học: 1047 ngời (44.28%)

- Trung cấp và cao đẳng: 222 ngời (9.4%)

- Công nhân từ bậc 3 trở lên: 950 ngời (40.18%)

- Lao động phổ thông:136 ngời (5.75%)

Xét về giới tính, cơ cấu lao động gồm:

Qua cơ cấu lao động này ta thấy rằng tỷ lệ lao động ở hai khối văn phòng và sản xuất đợc phân chia khá hợp lý Nhân viên văn phòng là cần thiết nhng nếu có số lợng quá nhiều thì sẽ ảnh hởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp vì vậy số nhân viên này trong công ty Điện Quang chỉ chiếm tỷ lệ21.31% Đồng thời công ty cũng tăng cờng một bộ phận lớn nhân viên xí nghiệp – những ngời có ảnh hởng đến quá trình sản xuất do vậy cũng ảnh h- ởng một phần đến quá trình hoàn thiện chiến lợc sản phẩm của công ty, số nhân viên này chiếm tỷ lệ 78.68%.

Mặt khác trình độ nguồn nhân lực cũng ảnh hởng khá lớn đến tình hình thực hiện chiến lợc sản phẩm của công ty Theo cơ cấu trên có thể thấy rằng số lao động của công ty có trình độ từ đại học trở lên chiếm tỷ lệ lớn nhất (44.67%), trong đó cán bộ quản lý về kỹ thuật có 108 ngời Những cán bộ kỹ thuật này có nhiệm vụ:

- Xây dựng và kiểm soát các qui trình sản xuất, xác định mức sử dụng vật t nguyên nhiên liệu cho từng loại sp.

- Xây dựng, quản lý và kiểm soát việc thực hiện các tiêu chuẩn chất lợng sp.

- Lên kế hoạch bảo trì, sữa chữa máy móc, nhà xởng.

- Tổng hợp kế hoạch hiệu chuẩn, điều chỉnh thiết bị đo của các xí nghiệp. Qua đó có thể thấy rằng đội ngũ nhân viên này có quyết định rất quan trọng trong quá trình thực hiện chất lợng sản phẩm – một nội dung quan trọng của chiến lợc sản phẩm Vì vậy việc đào tạo và bố trí những cán bộ kỹ thuật tinh thông về nghiệp vụ, am hiểu về kỹ thuật là một trong những yêu cầu cần thiết để công ty hoàn thiện chiến lợc sản phẩm của mình

Ngoài ra trong cơ cấu lao động theo trình độ thì số công nhân trực tiếp sản xuất có bậc thợ từ bậc 3 trở lên cũng chiếm một tỷ lệ cao (40.18%) Đây là số công nhân trực tiếp tham gia vào quá trình làm ra sản phẩm ở các bộ phận sản xuất nên trình độ và tay nghề của họ cũng ảnh hởng đến năng suất và chất l- ợng sp Vì vậy vấn đề đào tạo đội ngũ công nhân lành nghề, am hiểu công việc cũng là một trong những nội dung quan trọng của việc quản lý nguồn nhân lực công ty.

Tóm lại cơ cấu nguồn nhân lực nói trên của công ty Điện Quang là khá hợp lý Cơ cấu này cũng có những ảnh hởng quan trọng trong quá trình hoàn thiện chiến lợc sản phẩm của công ty Vì vậy vấn đề tuyển dụng, bố trí và đào tạo nguồn lao động giữ một vị trí quan trọng trong các hoạt động của công ty

II.Chiến lợc sản phẩm của công ty Điện Quang

1 Chiến lợc kinh doanh và chiến lợc marketing của công ty

1.1 Chiến lợc kinh doanh của công ty

Một trong những yếu tố quan trọng nhất định hớng cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Điện Quang trong tơng lai là các chiến lợc kinh doanh Do vậy ban lãnh đạo công ty có trách nhiệm thúc đẩy quá trình lập kế hoạch chiến lợc Bằng cách soạn thảo các văn bản về nhiệm vụ, chính sách,chiến lợc và các mục tiêu ban lãnh đạo công ty đã dựng lên một khung sờn để dựa vào đó các chi nhánh và xí nghiệp soạn thảo các kế hoạch của mình Để xây dựng các chiến lợc kinh doanh ngoài việc xem xét các yếu tố thuộc môi trờng bên ngoài ban lãnh đạo của Điện Quang đã chú trọng vào các vấn đề chÝnh sau:

Thứ nhất là phải xác định đợc sứ mệnh của công ty Nội dung này đợc cụ thể thành chức năng và nhiệm vụ của công ty (đã nêu rõ tại mục 2 của Phần I). Vấn đề thứ hai và quan trọng nhất là việc phân chia mức độ đầu t của công ty cho các xí nghiệp thành viên Công ty thờng giao cho các đơn vị này những chỉ tiêu, kế hoạch chiến lợc và kinh phí thích ứng Còn các xí nghiệp sẽ gửi kế hoạch của mình cho công ty phê duyệt Công ty sẽ xem xét các kế hoạch này cùng với những kết quả kinh doanh trong các năm trớc đó để quyết định mức độ đầu t giành cho từng xí nghiệp Mức độ đầu t của Công ty đối với các Xí nghiệp thành viên là khác nhau Hiện nay công ty có 5 Xí nghiệp thành viên, trong đó XN ống thuỷ tinh có qui mô đầu t lớn nhất, tiếp đến là XNBóng đèn Đồng An, XN Đèn ống, cuối cùng là XN thuỷ tinh Phả Lại và XN thuỷ tinh Thái Bình (xem trang 33-35) Một số kết quả kinh doanh của 5 xí nghiệp này trong mấy năm vừa qua đợc thể hiện qua bảng sau:

Bảng 5: Một số chỉ tiêu thể hiện kết quả kinh doanh tại các Xí nghiệp Đơn vị: triệu đồng N¨m

Chi phí Lãi (trớc thuế) Doanh thu Chi phí Lãi (trớc thuế) Doanh thu Chi phí Lãi (trớc thuÕ)

2.XN bãng đèn Đồng An

Qua bảng trên ta thấy doanh thu và lợi nhuận trớc thuế của các Xí nghiệp đều tăng lên qua các năm, những Xí nghiệp có qui mô lớn và bề dày lịch sử lâu năm thì chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của toàn công ty, đó là các xí nghiệp: XN ống thuỷ tinh, XN bóng đèn Đồng An, XN đèn ống Còn các xí nghiệp nh XN thuỷ tinh Phả Lại, XN thuỷ tinh Thái Bình do mới gia nhập vào Điện Quang nên vẫn còn chiếm một tỷ trọng khiêm tốn về các chỉ tiêu trên Mỗi XN thành viên đều có các đối tợng khách hàng, sản phẩm và công nghệ tơng đối khác nhau Dới đây là tình hình kinh doanh cụ thể ở từng Xí nghiệp

Kết quả thực hiện chiến lợc sản phẩm của Công ty

1 Những thành công và nguyên nhân

Trớc hết phải thấy rằng trong việc xây dựng kế hoạch Công ty đã tận dụng đợc triệt để năng lực của các bộ phận chức năng khác nhau Điều này đã giúp cho Công ty luôn hoàn thành vợt mức các kế hoạch sản xuất kinh doanh, chiếm lĩnh đợc phần lớn thị trờng nội địa (chiếm trên 60% thị trờng cả nớc) và tiếp tục đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của Công ty trên thị trờng trong và ngoài nớc qua các năm gần đây đã cho thấy điều này:

Bảng 7: Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty theo thị trường Đơn vị tính: triệu đồng

Doanh thu % Doanh thu % Doanh thu % Tổng doanh thu 194.500 100 251.250 100 328.550 100 Thị trường trong nước 176.000 90 221.000 88 292.550 88%

Nguồn: Phòng tiêu thụ của công ty

Nhìn vào bảng trên có thể thấy doanh thụ tiêu thụ sản phẩm của Công ty Điện Quang đã tăng rõ rệt từ năm 2002 đến năm 2003 trên các thị trờng khác nhau Kết quả này có đợc là nhờ một phần lớn vào việc hoạch định và thực hiện các chiến lợc sản phẩm một cách đúng đắn của Công ty Xét theo danh mục sản phẩm thì sản lợng và doanh thu tiêu thụ của các chủng loại mặt hàng khác nhau cũng có sự tăng trởng vợt mức:

Bảng 8:Tình hình tiêu thụ một số mặt hàng Đơn vị: Triệu chiếc

Nguồn: Phòng tiêu thụ của công ty

Bảng 9: Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng: Đơn vị: triệu đồng

Giá trị % Giá trị % Giá trị %

Bóng đèn tròn 29.175 15 30.150 12 28000 8,5 Sản phẩm điện khác 38900 20 82.912,5 33 156.061,2

Nguồn: Phòng tiêu thụ của công ty

Qua bảng trên ta thấy Công ty đặc biệt có thế mạnh về các loại sản phẩm truyền thống (bóng đèn huỳnh quang và bóng đèn tròn) Đặc biệt là bóng đèn huỳnh quang – sản phẩm này luôn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng sản lợng và doanh thu tiêu thụ của Công ty qua các năm Do vậy có thể thấy rằng nhu cầu của thị trờng đối với loại sản phẩm này vẫn còn ở mức cao Tuy nhiên tỷ trọng này lại đang có xu hớng giảm sút trong tổng doanh thu của toàn công ty trong khi các loại sản phẩm khác lại có tỷ trọng tăng dần trong tổng doanh thu của toàn Công ty Hiện nay công ty vẫn đang tiếp tục đầu t cho những loại sản phẩm truyền thống để tiếp tục giữ vững và mở rộng thị trờng trong và ngoài n- ớc, đồng thời từng bớc đa dạng hoá và mở rộng chủng loại sản phẩm, công ty đang cố gắng để tạo ra những nhu cầu mới cho ngời tiêu dùng, những sản phẩm này bớc đầu đã đợc ngời tiêu dùng chấp nhận Vì vậy doanh thu tiêu thụ các loại sản phẩm điện khác cũng tăng lên đều đặn và ngày càng chiếm tỷ trọng cao qua các năm.

Bên cạnh đó, các Xí nghiệp thành viên trong Công ty còn làm tốt nhiệm vụ cải tiến kỹ thuật, nâng cao chất lợng và giảm giá thành sản phẩm Đầu năm

2004 các Xí nghiệp: ống thuỷ tinh, Đèn ống, Đồng An, thuỷ tinh Phả Lại đã đợc hội đồng xét duyệt sáng kiến của Công ty công nhận 9 sáng kiến và 2 giải pháp cải tiến kỹ thuật để ngày càng nâng cao năng suất, chất lợng và giảm giá thành sản phẩm.

Mặt khác, kết quả điều tra cũng cho thấy có tới 92,7 % trong số những ngời đợc hỏi có biết đến sản phẩm bóng đèn huỳnh quang và 97,6 ngời biết đến sản phẩm bóng đèn tròn Điều này chứng tỏ rằng ngời tiêu dùng biết đến Công ty Điện Quang chủ yếu qua các sản phẩm truyền thống Qua đánh giá của ngời tiêu dùng về các yếu tố cấu thành P1 ta thấy chất lợng sản phẩm của Công ty đợc ngời tiêu dùng đánh giá cao: Có 56,1% số ngời cho rằng sản phẩm Điện Quang có chất lợng tốt, trong đó có 53,7% cho rằng sản phẩm có tuổi thọ cao, 68,3% cho rằng sản phẩm có độ sáng ổn định, 12,2% cho rằng sản phẩm có độ truyền dẫn nhiệt tốt, 29,3% cho rằng sản phẩm tiết kiệm điện năng và 73,2% cho rằng sản phẩm an toàn khi sử dụng Có 61% trong số ngời đợc hỏi cho rằng Điện Quang là nhãn hiệu nổi tiếng Mọi ngời biết đến Điện

Quang chủ yếu qua quảng cáo trên TV ( 82,9%) Nếu xét về mức giá và điạ điểm mua hàng thì có tới 68,3% số ngời đợc hỏi cho rằng mức giá trung bình của các sản phẩm Điện Quang hiện nay là bình thờng, có 24,4% cho rằng mức giá này là khá đắt và 7,3% cho rằng mức giá này là rẻ Điều này chứng tỏ rằng khá nhiều khách hàng chấp nhận mức giá hiện tại của Công ty Đồng thời trên khu vực thị trờng Hà Nội thì ngời tiêu dùng chủ yếu mua sản phẩm Điện Quang tại các cửa hàng điện gia dụng (95,1%), thỉnh thoảng mua ở đại lý của Công ty (34,1%) Điều này chứng tỏ rằng mạng lới bán lẻ của Công ty khá rộng khắp Nếu xét về mức độ hài lòng của ngời tiêu dùng khi chọn mua các sản phẩm Điện Quang thì có đa số khách hàng trả lời rằng đôi khi hài lòng (53,7%) và rất hài lòng (24,4%) với chất lợng sản phẩm của Công ty, về giá cả thì có nhiều ngời không có ý kiến (46,3%), trên 30% là rất hài lòng hoặc đôi khi hài lòng Về địa điểm mua hàng cũng vậy, 34,1% không có ý kiến và trên 30% là rất hài lòng hoặc đôi khi hài lòng Để lý giải cho sự thành công nói trên của Điện Quang phải tính đến các nguyên nhân khách quan và nguyên nhân chủ quan Vấn đề đầu tiên và dễ thấy nhất là Công ty đã nhận thức đợc tầm quan trọng của chất lợng sản phẩm trong hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung cũng nh trong chiến lợc sản phẩm nói riêng Thứ hai là Công ty đã luôn đi sâu đi sát nắm vững nhu cầu thị trờng thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trờng từ đó đa ra các chiến lợc Marketing phù hợp để đáp ứng những nhu cầu đang thay đổi của khách hàng một cách tốt nhất Thứ ba là sự năng động của bộ máy lãnh đạo và điều hành trong việc nắm bắt các cơ hội thị trờng và tìm kiếm các thị trờng tiêu thụ mới. Một yếu tố nữa cần phải kể đến là sự đóng góp của tất cả các thành viên trong công ty từ những công nhân sản xuất trong các xí nghiệp đến các cán bộ cấp cao, tất cả đều nỗ lực hết sức mình cho sự thành công của Điện Quang.

Ngoài ra môi trờng kinh doanh với những cơ hội và thách thức mới đối với Điện Quang trong quá trình hội nhập đã tạo ra những động lực tích cực buộc công ty phải không ngừng vơn lên về mọi mặt để cạnh tranh đợc với các sản phẩm nhập ngoại.

2 Những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân

Mặc dù đã đạt đợc những kết quả tiến bộ nh trên nhng Công ty cũng cần lu ý đến những vấn đề vẫn còn tồn tại gây cản trở không tốt đến quá trình thực hiện chiến lợc sản phẩm của Công ty

Thứ nhất do luôn đặt vấn đề chất lợng sản phẩm đối với khách hàng lên hàng đầu nên Công ty đã ban hành các quyết định cho phép các thành viên trong kênh phân phối Điện Quang trong cả nớc đợc quyền trả lại hàng cho Công ty nếu chúng không đảm bảo chất lợng nh độ cháy sáng không ổn định, không đáp ứng đúng các tiêu chuẩn về kỹ thuật hoặc ngoại quan…NhĐiều này đã dẫn đến một hậu quả không tốt là có một số thành viên trong kênh phân phối đã lợi dụng để trả lại những hàng hoá không tiêu thụ đợc dù chất lợng vẫn tốt Điều này một mặt trực tiếp ảnh hởng đến doanh thu của Công ty mặt khác làm giảm động lực bán hàng của các thành viên trong kênh.

Thứ hai là có một số sản phẩm Công ty đã giới thiệu đầy đủ với khách hàng nhng không cung ứng kịp thời tạo ra những ý nghĩ không tốt của họ về hình ảnh Điện Quang Có rất nhiều khách hàng đã từng sử dụng bộ sản phẩm mới là đèn Double Wing (bao gồm cả máng đèn và hai cánh bóng huỳnh quang) vẫn còn thắc mắc rằng sau một thời gian sử dụng bóng đèn đã hỏng nhng máng đèn còn tốt thì Công ty lại không bán bóng riêng để thay nh đã hứa hẹn trớc đây Hoặc các loại mặt nạ công tắc luôn cần hộp đế âm tờng để lắp đặt thành bộ hoàn chỉnh nhng Công ty lại bày bán chủ yếu các loại mặt nạ mà thiếu hộp đế gây khó khăn cho khách hàng trong quá trình sử dụng Tiếp đến phải kể đến 1 loại sản phẩm khác nh bóng huỳnh quang thờng 0m3, có một số khách hàng có nhu cầu sử dụng loại bóng này nhng khi họ hỏi mua trọn bộ thì Công ty chỉ sản xuất bóng mà không sản xuất máng đèn…Nh

Thứ ba, trong chiến lợc sản phẩm mới Công ty vẫn còn mắc một số sai lầm nh thực hiện không đầy đủ các hoạt động quảng bá sản phẩm đến ngời tiêu dùng cuối cùng gây những hiểu lầm không đáng có về nhãn hiệu Điện Quang Những sản phẩm mới nh các loại mặt nạ công tắc, mặt nạ ổ cắm ra đời sau này dù đã ghi rõ nhãn hiệu Điện Quang trên mặt phải của sản phẩm nhng nhiều khách hàng vẫn còn lầm tởng rằng những sản phẩm này là của hãng SINO Qua kết quả điều tra thì chỉ có 29,3% số ngời đợc hỏi đồng ý với ý kiến rằng Điện Quang có chủng loại sản phẩm đa dạng, ngoài bóng đèn tròn và bóng đèn huỳnh quang đợc mọi ngời biết đến nhiều nhất còn các sản phẩm khác thì tỷ lệ ngời đợc hỏi biết đến vẫn còn ít: đèn siêu tiết kiệm điện (43,9%), kích điện – tụ điện(7,3%), máng đèn (36,6%, dây đèn quảng cáo (9,8%), dây điện dân dụng (31,7), các thiết bị điện nối dây (34%) Điều này chứng tỏ rằng công tác quảng bá và giới thiệu các loại sản phẩm mới đến ngời tiêu dùng cuối cùng vẫn cha thực hiện đầy đủ và đồng bộ Các sản phẩm mới chỉ yếu đợc giới thiệu tại quầy hàng qua catalog, sự giới thiệu của ngời bán…Nh mà vẫn cha phổ biến rộng rãi Qua đánh giá mức độ hài lòng của ngời tiêu dùng về thông tin sản phẩm thì có tới 43,9% trong số những ngời đợc hỏi trả lời rằng đôi khi không hài lòng, 4,9% rất không hài lòng và 24,4% là không có ý kiến Nh vậy Công ty vẫn cha đáp ứng tốt yêu cầu đợc thông tin đầy đủ về sản phẩm của ngời tiêu dùng.

Thứ t cần bàn đến những vấn đề nảy sinh trong quá trình phục vụ ngời tiêu dùng cá nhân tại các quầy hàng Bởi vì có tới 56,1% số ngời đợc hỏi nói rằng đôi khi họ không hài lòng với thái độ của ngời bán hàng và 9,8% trả lời họ rất không hài lòng Đây là một tỷ lệ khá cao và có thể làm tổn hại đến uy tín cũng nh quá trình thực hiện chiến lợc sản phẩm của Công ty.

Những ví dụ trên cho thấy Công ty vẫn còn một vài thiếu sót trong việc kiểm tra các thành viên trong kênh phân phối thực hiện tốt qui trình chất lợng sản phẩm đã đề ra Đồng thời việc sản xuất một số mặt hàng còn không đáp ứng đợc đầy đủ nhu cầu của khách hàng gây ra những thắc mắc không tốt đối với ngời sử dụng.

Giải pháp hoàn thiện chiến lợc sản phẩm của công ty cổ phần Điện Quang

Các quan điểm hoàn thiện

1 Hoàn thiện chiến lợc sản phẩm phải căn cứ vào định hớng phát triển của Công ty trong tơng lai.

Một chiến lợc sản phẩm sẽ bị coi là thiển cận nếu việc xây dựng chiến l- ợc không căn cứ vào định hớng phát triển của Công ty Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng vậy, việc hoạch định hớng đi cho mình trong tơng lai là vô cùng quan trọng nhất là trong môi trờng kinh doanh đầy biến động nh hiện nay Quá trình hội nhập và xu thế quốc tế hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ đã cuốn các doanh nghiệp theo vòng xoáy này Vì vậy Công ty phải đa những chiến lợc kinh doanh đúng đắn, phù hợp với xu thế và thời đại Và để phát triển một chiến lợc sản phẩm hoàn thiện phải căn cứ vào định hớng phát triển hay các chiến lợc, mục đích của Công ty trong tơng lai Công ty cổ phần Bóng đèn Điện Quang đã đề ra định hớng chiến lợc cho những năm tới của mình là:

- Hớng đến cạnh tranh trong thị trờng mậu dịch tự do hoàn toàn, luôn quan tâm xây dựng và hoàn thiện “Uy tín và tên tuổi nhãn hiệu”, lấy thị trờng trong nớc làm nền tảng dựa trên cơ sở: chất lợng sản phẩm cao, luôn làm hài lòng mọi điều kiện nhu cầu của ngời tiêu dùng Giá cả phù hợp với lợi ích của ngời sử dụng Đây là tiêu chí hoạt động cho cả tập thể công ty Điện Quang Đồng thời công ty cũng luôn cố gắng để xây dựng một nét văn hoá nổi bật: Xem công ty là ngôi nhà chung cho toàn thể cán bộ công nhân viên và họ là thành viên của đại gia đình “Điện Quang” Với mối quan hệ biện chứng chặt chẽ nh vậy: mọi sự tiến triển thành đạt của công ty là đem lại lợi ích cho mỗi thành viên trong đó.

- Xây dựng củng cố những gì đang có để làm nền tảng cho hớng mở rộng nghành hàng nhằm đa dạng hoá sản phẩm Phấn đấu là đơn vị đi đầu trong nghành bóng đèn cả về chiều sâu và chiều rộng ở thị trờng Việt Nam

Mặt khác Công ty cũng phải thờng xuyên theo dõi các thông tin về kinh tế, chính trị, công nghệ…Nhở trong nớc mà có tác động đến tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty nh: Các mục tiêu chiến lợc của Bộ Công nghiệp Việt Nam Đó là duy trì tốc độ phát triển chung toàn Ngành từ 20 – 25% nhằm đáp ứng 90% nhu cầu tiêu dùng trong nớc giai đoạn từ nay đến năm 2010,trong đó nhóm sản phẩm chiếu sáng phải tăng trởng bình quân từ 20 - 22%,nhóm sản phẩm thuỷ tinh tăng trởng bình quân từ 15 - 20% Đảm bảo cung cấp từng phần và tiến tới đáp ứng nhu cầu về một số nguyên vật liệu và thiết bị sản xuất Đồng thời cũng phải căn cứ vào kế hoạch phát triển kinh tế xã hội 5 năm giai đoạn 2006-2010 Trong đó nhiệm vụ cụ thể của kế hoạch này là: Thứ nhất, tiếp tục thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế nhanh và bền vững, phấn đấu đa tốc độ tăng trởng kinh tế cao hơn 5 năm trớc, tạo sự chuyển biến mạnh mẽ về chất lợng phát triển Hai là, huy động tốt các nguồn lực để phát triển đất nớc, tạo bớc chuyển biến mạnh mẽ hơn và có hiệu quả hơn trong việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hớng công nghiệp hoá- hiện đại hoá, nâng cao chất l- ợng tăng trởng Ba là phát triển mạnh mẽ khoa học và công nghệ, cải thiện một bớc đáng kể trình độ công nghệ trong nền kinh tế quốc dân Nâng cao rõ rệt chất lợng nguồn nhân lực, giáo dục và đào tạo đáp ứng đòi hỏi của sự nghiệp công nghiệp hoá - hiện đại hoá trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh. Bốn là tiếp tục thực hiện các cam kết và lộ trình hội nhập kinh tế quốc tế, tr ớc hết là cam kết trong khuôn khổ tổ chức WTO, đẩy mạnh xuất khẩu đi đôi với khai thác tốt thị trờng trong nớc Năm là phát triển văn hoá xã hội đi đôi với phát triển kinh tế Sáu là đẩy nhanh việc xây dựng và hoàn thiện đồng bộ thể chế kinh tế thị trờng định hớng xã hội chủ nghĩa Bảy là, giữ vững ổn định chính trị xã hội tạo môi trờng thuận lợi cho việc xây dựng và bảo vệ tổ quốc Điện Quang vốn là một doanh nghiệp quốc doanh trực thuộc Bộ Công nghiệp Việt Nam nên những vấn đề nói trên lại càng có ý nghĩa đối với Công ty Định hớng phát triển của Nhà nớc về các ngành kinh tế, các bộ luật và luật đợc ban hành cho các doanh nghiệp cũng ảnh hởng cũng ảnh hởng gián tiếp hoặc trực tiếp đến các hoạt động của Công ty…Nh

Do đó công ty phải xây dựng một hệ thống thông tin marketing “nhạy bén” để theo dõi những xu hớng và những bớc phát triển quan trọng của môi trờng Đối mỗi xu hớng hay bớc phát triển ban lãnh đạo cần xác định những cơ hội và những mối đe dọa tiềm ẩn để bổ sung cho các hoạt động kinh doanh nói chung và việc hoạch định chiến lợc sản phẩm nói riêng

Nh vậy định hớng kinh doanh của Công ty là một trong những căn cứ để xây dựng chiến lợc sản phẩm và ngợc lại chiến lợc sản phẩm sẽ góp phần giúp Công ty thực hiện tốt các chiến lợc kinh doanh của mình

2 Hoàn thiện chiến lợc sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Công ty

Việc hoàn thiện chiến lợc sản phẩm ngoài việc phải căn cứ vào định hớng phát triển của Công ty trong tơng lai mà cần có mục tiêu là nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Công ty Hiệu quả kinh doanh của công ty không chỉ đợc phản ánh qua một vài chỉ tiêu nh doanh số, chi phí, lợi nhuận, thị phần mà còn đợc thể hiện qua một số khía cạnh khác nh thực hiện tốt các nghĩa vụ đối với Nhà nớc, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho ngời lao động, ngời lao động có thêm động lực để gắn bó với công việc góp phần nâng cao năng suất và chất lợng sản phẩm Bảng sau phản ánh một phần các kết quả này:

Bảng 8: Một số kết quả kinh doanh của Công ty Đơn vị: Triệu đồng

Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004

Thuế thu nhập doanh nghiệp 4.977,28 6.643 8.731

Thu nhập BQ của ngời lao động 1.850 2.050 2200

Qua bảng trên ta có thể thấy rằng một số chỉ tiêu nh doanh số, lợi nhuận, thu nhập bình quân đầu ngời…Nh của công ty đã tăng lên đều đặn hàng năm, đặc biệt trong năm 2004 doanh số tăng trởng khá mạnh (tăng 30,7% so với năm

2003, doanh số năm 2003 tăng khoảng 28% so với năm 2002) Tuy nhiên hiệu quả kinh doanh không thể đánh giá nếu chỉ xuất phát từ chỉ tiêu doanh số. Xem xét các chỉ tiêu khác ta thấy lợi nhuận trớc thuế cũng tăng lên đều đặn hàng năm (năm 2003 tăng 33,4% so với năm 2002, năm 2004 tăng 31,4% so với năm 2003) Ngoài ra thu nhập bình quân của ngời lao động cũng tăng lên nhng tốc độ tăng lại có xu hớng giảm (năm 2003 tăng 10,81% so với năm

2002, năm 2004 tăng 7,32% so với năm 2003) Thuế thu nhập doanh nghiệp mà công ty đóng góp vào ngân sách Nhà nớc cũng tăng qua các năm (năm

2003 t¨ng33,47% so víi n¨m 2002, n¨m 2004 t¨ng 31,82% so víi n¨m 2003). Kết quả này cho thấy rằng các chỉ tiêu thể hiện hiệu quả kinh doanh của công ty đều tăng lên đều đặn qua các năm với tỷ lệ khá cao Điều này cho thấy tình hình kinh doanh rất khả quan của Công ty Kết quả này có đợc là nhờ một phần vào quá trình thực hiện chiến lợc sản phẩm của Công ty vì chỉ tiêu đầu tiên là doanh thu của Công ty có liên quan trực tiếp đến số lợng sản phẩm tiêu thụ đợc Qua những vấn đề trên có thể thấy rằng việc hoàn thiện chiến lợc sản phẩm không thể tách rời hiệu quả kinh doanh của công ty Việc phân tích các chỉ tiêu thể hiện hiệu quả kinh doanh sẽ giúp công ty phát hiện ra các bất cập và thiếu sót trong quá trình thực hiện chiến lợc sản phẩm

Ngoài ra để phát triển chiến lợc sản phẩm cũng cần phải xem xét, đánh giá thị trờng một cách có khoa học để tránh những sai lầm, thất bại trong tơng lai nh sản phẩm làm ra không thoã mãn nhu cầu của khách hàng hoặc không đợc khách hàng đánh giá cao gây ảnh hởng đến lợi ích kinh doanh của Công ty nh các chi phí đã bỏ ra để hoàn thiện chiến lợc sản phẩm đồng thời uy tín của Công ty cũng có thể giảm theo, tạo điều kiện thuận lợi cho đối thủ cạnh tranh thừa cơ hội xâm lấn thị phần của Công ty Sản phẩm làm ra phải phù hợp với nhu cầu của khách hàng, các quyết định về sản phẩm phải phù hợp với từng giai đoạn, từng chu kỳ và chiến lợc kinh doanh của Công ty Từ đó mới có thể tạo ra những u thế rõ ràng và tăng sức cạnh tranh cho Công ty Điện

Quang cũng đã thực hiện khá tốt vấn đề này và giành đợc một thị phần khá lớn so với các đối thủ cạnh tranh (xem số liệu ở trang 9)

Nh vậy chiến lợc sản phẩm cũng là một trong những nhân tố thúc đẩy sự phát triển của Công ty, mang lại vị thế và danh tiếng trên thị trờng các sản phẩm điện cho Công ty Vì vậy để hoàn thiện chiến lợc sản phẩm không thể không tính đến mục tiêu đầu tiên là nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Công ty.

3 Hoàn thiện chiến lợc sản phẩm phải xuất phát từ các nguồn lực của Công ty

Việc hoàn thiện chiến lợc phải dựa vào thực trạng các nguồn lực của Công ty nh nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực, trang thiết bị máy móc kỹ thuật của công ty Công ty phải tính toán dự báo chính xác các khoản chi phí cần thiết cho việc hoàn thiện chiến lợc sản phẩm trong khuôn khổ các nguồn lực cho phép Nếu không thì việc thực hiện chiến lợc sản phẩm sẽ gặp rất nhiều khó khăn hoặc không thể thực hiện đợc Vì vậy khi xây dựng chiến lợc sản phẩm Công ty phải phân tích và đánh giá đợc các nguồn lực hiện có của mình đặc biệt là nguồn lực tài chính Trong tổng số vốn kinh doanh của bất kỳ công ty nào cũng có một phần dành cho quĩ đầu t phát triển do vậy công ty cần xác định đợc một tỷ lệ thích hợp dành cho quĩ này để vừa thực hiện tốt các kế hoạch về sản phẩm vừa không ảnh hởng đến các hoạt động khác trong công ty Các kế hoạch hoàn thiện đều xuất phát từ môi trờng kinh doanh, từ nhu cầu của khách hàng và từ định hớng phát triển của công ty nên công ty dễ đặt ra các tham vọng quá lớn vợt quá phạm vi cho phép của các nguồn lực hiện có Tóm lại để có cơ sở khoa học cho việc định hớng, xây dựng các kế hoạch hoàn thiện chiến lợc sản phẩm thì bản thân công ty phải nhìn nhận đánh giá một cách khách quan, cụ thể các nguồn lực của mình đảm bảo cho sự thành công của chiến lợc.

Một số giải pháp hoàn thiện chiến lợc sản phẩm cho công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang

ty cổ phần bóng đèn Điện Quang

1 Các giải pháp thuộc bản thân chiến lợc sản phẩm

Qua các nội dung đã phân tích ở trên có thể thấy rằng chiến lợc sản phẩm là một trong những nội dung quan trọng của các hoạt động marketing nói riêng cũng nh các chiến lợc kinh doanh của Công ty nói chung Để thực hiện có hiệu quả chiến lợc này Điện Quang cần lu ý đến các yếu tố trực tiếp thuộc bản thân chiến lợc.

Trớc hết ta cần bàn đến vấn đề chất lợng sản phẩm Đây là một vấn đề then chốt trong chiến lợc sản phẩm mà Công ty đã thực hiện khá tốt bắt đầu từ khâu sản xuất đến việc cung ứng những sản phẩm chất lợng cao cho khách hàng Tuy nhiên trong quá trình thực hiện quản lý chất lợng sản phẩm công ty đã vô tình tạo ra những kẻ hở đối với các thành viên thuộc kênh phân phối các sản phẩm Điện Quang Các thành viên này đã lợi dụng những qui định của công ty về việc thu hồi những mặt hàng kém chất lợng (nứt,vỡ hoặc không đạt đợc các tiêu chuẩn về kỹ thuật) để trả lại cả những sản phẩm chất lợng tốt mà họ không tiêu thụ đợc Điều này đã làm giảm đáng kể nỗ lực tiêu thụ sản phẩm của các trung gian Do vậy Công ty cần thực hiện các biện pháp quản lý chất lợng một cách chặt chẽ hơn nữa bằng cách kiểm tra kỹ lỡng các loại sản phẩm trớc khi giao hàng cho các đại lý hoặc chi nhánh để tránh gây ảnh hởng đến sự hoạt động của các bộ phận khác nhất là hiệu suất của kênh phân phối. Một vấn đề quan trọng khác trong chiến lợc sản phẩm mà Công ty cha thực hiện đầy đủ Đó là việc sản xuất và cung ứng một số mặt hàng trong danh mục sản phẩm cha đợc thực hiện một cách đồng bộ Có nhiều sản phẩm trong danh mục có quan hệ mật thiết với nhau – là những bộ phận khác nhau của cùng một thiết bị điện nh đèn Double Wing, các loại ổ cắm âm tờng nên nếu thiếu 1 trong các bộ phận đó thì không thể sử dụng đợc thiết bị vì vậy khách hàng thờng mua trọn bộ sản phẩm Nhng trong quá trình sử dụng một trong các bộ phận bị h hỏng thì Công ty không thể đáp ứng kịp thời cho khách hàng. Rất nhiều khách hàng đã phải phàn nàn về hiện tợng này Để chấm dứt tình trạng này Điện Quang cần lên kế hoạch sản xuất dự phòng nhiều mặt hàng khác nhau Công ty không thể bán sản phẩm đồng bộ và cũng chỉ sản xuất đồng bộ đợc, với những bộ phận dễ h hỏng Công ty cần sản xuất nhiều hơn để kịp thời cung ứng cho khách hàng khi họ yêu cầu Điều này cũng xuất phát từ một nguyên nhân là quản lý không chặt các sản phẩm hiện có trong danh mục. Chính vì vậy để thực hiện tốt chiến lợc sản phẩm Công ty theo dõi mức biến động về chủng loại sản phẩm đợc tiêu thụ trong danh mục để lên kế hoạch sản xuất cụ thể Công ty phải ớc tính đợc sự chênh lệch về số lợng các mặt hàng trong cùng một sản phẩm hoàn chỉnh để đảm bảo cung ứng kịp thời cho ngời sử dụng khi họ có yêu cầu.

Mặt khác, Công ty cũng cần chú trọng hơn nữa về vấn đề giới thiệu, quảng bá những sản phẩm mới ra đời tới khách hàng trong cả nớc Đây cũng là một yêu cầu bức thiết vì nó có ảnh hởng một phần đến uy tín và danh tiếng của nhãn hiệu Một số mặt hàng mới của Điện Quang có đặc điểm bề ngoài rất giống với hãng SINO mặc dù nhãn hiệu Điện Quang đợc khắc chìm lên bề mặt sản phẩm, cùng màu với sản phẩm còn nhãn hiệu SINO đợc in màu đen trên mặt sản phẩm Nhng nếu nhìn qua thì hai mặt hàng này rất giống nhau từ cách thiết kế đến màu sắc, hơn nữa SINO là một nhãn hiệu rất nổi tiếng về mặt hàng này Chính vì vậy mà rất nhiều khách hàng vẫn lầm tởng giữa hai nhãn hiệu này Điều này đòi hỏi Công ty phải giới thiệu một cách rộng rãi các sản phẩm mới của mình đến khách hàng trong cả nớc để nâng cao danh tiếng của Công ty đồng thời giúp họ phân biệt đợc sự khác nhau giữa hai nhãn hiệu. Đồng thời Công ty cũng cần lu ý đến việc thông tin đầy đủ cho ngời tiêu dùng cuối cùng về các loại sản phẩm mà họ có ý định mua hoặc sử dụng Hiện nay có rất nhiều ngời tiêu dùng đánh giá cao tầm quan trọng của thông tin đầy đủ về sản phẩm (51,1% số ngời đợc hỏi cho rằng quan trọng và 4,3% cho rằng rất quan trọng Công ty có thể thực hiện điều này qua việc giới thiệu trên các báo, tạp chí, đài truyền thanh kết hợp với việc in ấn các thông tin cần thiết trên bao bì nh các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, mức giá, nhà sản xuất…NhĐồng thời thông qua đội ngũ bán hàng để giới thiệu những thông tin cần thiết về sản phẩm cho khách hàng nh đặc tính, công dụng…Nh kết hợp với việc phát tờ rơi, catalog…Nh giới thiệu về sản phẩm cho khách hàng

Một vấn đề khác còn tồn tại trong quá trình thực hiện chiến lợc sản phẩm đó là việc bán hàng cá nhân, trong đó thái độ của ngời bán hàng bị khách hàng đánh giá khá thấp Để khắc phục vấn đề này Công ty cần thực hiện các biện pháp nh thờng xuyên đào tạo và huấn luyện lại đội ngũ bán hàng, cung cấp cho họ những kiến thức cần thiết về sản phẩm, thái độ và cách thức phục vụ khách hàng…NhHiện nay có trên 50% số ngời đợc hỏi cho rằng thái độ của ngời bán hàng cá nhân là rất quan trọng hoặc quan trọng.

Ngoài ra Công ty cũng nên có các chính sách u đãi dành cho các Xí nghiệp để khuyến khích họ tiếp tục đa ra các giải pháp kỹ thuật để cải tiến và nâng cao chất lợng sản phẩm đồng thời giảm giá thành sản xuất Đối với các sản phẩm điện thì vấn đề chất lợng luôn đợc ngời tiêu dùng đánh giá cao: có tới 87,2% số ngời đợc hỏi cho rằng đây là vấn đề rất quan trọng và 10,6% cho là quan trọng

Song song với những việc làm trên công ty cũng cần tiếp tục phát huy những nội dung đã làm tốt trong quá trình thực hiện chiến lợc sản phẩm Đó là những giải pháp nâng cao chất lợng sp, hệ thống tiêu chuẩn để quản lý chất l- ợng (ISO-9002), các chiến lợc nhằm đa dạng hoá sản phẩm cùng với các hoạt động khuyếch trơng nhãn hiệu…Nh

Tóm lại việc hoàn thiện chiến lợc sản phẩm đồng nghĩa với việc khắc phục những mặt hạn chế còn tồn tại đồng thời tiếp tục phát huy những yếu tố tích cực trong quá trình thực hiện chiến lợc sản phẩm.

Trên đây là những giải pháp chủ yếu ảnh hởng trực tiếp đến quá trình thực hiện và hoàn thiện chiến lợc sản phẩm của Điện Quang Ngoài ra Công ty cũng cần lu ý đến một số giải pháp khác dới đây.

2 Những giải pháp đối với các yếu tố khác trong marketing-mix

Giá cả là một yếu tố rất quan trọng trong hệ thống marketing-mix Đối với Công ty nó là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận, đối với khách hàng nó là chỉ tiêu đầu tiên để họ đánh giá những lợi ích thu đợc với chi phí phải bỏ ra để tiêu dùng hàng hoá đó Hiện nay vấn đề giá cả cũng đóng một vai trò quan trọng trong quá trình quyết định sử dụng các sản phẩm điện của ngời tiêu dùng Theo số liệu điều tra thì có 44,7% ngời đợc hỏi cho rằng mức giá hợp lý của các loại sản phẩm là quan trọng và 23,4% cho rằng đây là vấn đề rất quan trọng Vì vậy những quyết định về giá luôn giữ vị trí trọng yếu mà Điện Quang phải đối mặt khi soạn thảo các chơng trình marketing của mình Hiện nay Công ty phải quản lý một danh mục chủng loại sản phẩm khá lớn với hơn 100 mặt hàng khác nhau nên việc xác định mức giá cho các sản phẩm này khá là phức tạp Để làm tốt điều này Công ty cần lu ý các vấn đề sau:

Xây dựng cấu trúc tính giá cụ thể cho các chủng loại sản phẩm khác nhau phù hợp với yêu cầu và cách thức sử dụng của khách hàng theo giá thành các loại vật liệu, chi phí sản xuất và có thể có mức giá u đãi theo từng khối l- ợng đơn hàng. Đảm bảo giá cả hợp lý, chính xác đầy đủ theo đúng qui đúng qui định của Công ty trên phạm vi thị trờng cả nớc.

Các quyết định về mức giá cũng phải căn cứ vào các mục tiêu của Công ty nh: ổn định mức giá, tăng doanh thu, xâm nhập thị trờng hoặc lôi kéo khách hàng của đối thủ…Nh

Những vấn đề này cần đợc áp dụng một cách đồng bộ ở các Xí nghiệp sản xuất của Công ty nhằm mục đích thực hiện đợc một mức giá bán lẻ thống nhất trên từng khu vực thị trờng nhất định.

2.2 Về chiến lợc phân phối

Phân phối cũng là một yếu tố chính trong hệ thống marketing-mix Hoạt động phân phối sẽ giải quyết vấn đề hàng hoá và dịch vụ của công ty đợc đa tới khách hàng nh thế nào Hiện nay thị trờng của Điện Quang có qui mô rộng lớn trên toàn quốc nên những quyết định về kênh phân phối của Công ty cũng khá phức tạp, việc kiểm soát hành vi của các thành viên trong kênh còn gặp khá nhiều khó khăn Công ty chỉ có thể thực hiện đợc việc kiểm soát tới các chi nhánh lớn trong nớc Mỗi chi nhánh này lại phụ trách ở một khu vực thị tr- ờng nhất định, có nhiệm vụ quản lý và giám sát các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý của Công ty trong phạm vi khu vực mình phụ trách Để nâng cao khả năng kiểm soát đối với các thành viên trong kênh công ty cần ban hành những qui chế rõ ràng đối với mỗi loại trung gian, có những chính sách thởng phạt hợp lý Hiện nay Công ty cần lu ý đến các vấn đề sau:

Hỗ trợ nhiều hơn nữa cho hệ thống phân phối ở xa công ty đặc biệt là khu vực vùng sâu, miền núi nh hệ thống vận chuyển, quảng cáo sản phẩm ở các khu vực này.

Gắn nhãn hiệu: Công ty nên gắn vào từng sản phẩm của mình một tấm thẻ có ghi rõ giá cả, nhà sản xuất, kích cỡ, chủng loại, mã số, chủng loại, tiêu chuẩn thiết kế, điều kiện sử dụng…Nh để hỗ trợ cho ngời bán đồng thời cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết khi lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm Những yêu cầu này là rất cần thiết đối với các sản phẩm điện vì chúng đòi hỏi phải có những qui tắc và tiêu chuẩn nhất định trong quá trình sử dụng đồng thời đáp ứng đợc các yêu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng.

Mức giá linh hoạt đối với mỗi thành viên trong kênh có khối lợng sản phẩm tiêu thụ khác nhau