Hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần bóng đèn điện quang

LờI NóI ĐầU Trong quỏ trỡnh hi nhp vo AFTA đường tiến tới tham dự WTO doanh nghiệp Việt Nam cần phải nỗ lực để tạo s¶n phÈm có chất lượng cao nhằm giới thiệu sang nước bạn đồng thời để cạnh tranh với s¶n phÈm nhập ngoại Một doanh nghiệp Nhà nước thực tốt yêu cầu trình hội nhập cơng ty cổ phần Bóng đèn Điện Quang thuộc Bộ công nghiệp Việt Nam Năm 2004 công ty vừa phải lo chuẩn bị sức cạnh tranh trình hội nhập hoàn thành xuất sắc kế hoạch công nghiệp giao Cụ thể giá trị sản xuất công nghiệp đạt 365 tỉ đồng, tăng 21.33 % so với năm 2003 Doanh thu tăng 130% so với năm 2003…Đặc biệt kế hoạch xuất đạt 2.4 tỷ USD tăng 25% so với năm 2003…Hiện s¶n phÈm công ty dẫn đầu thị trường nước, chiếm tới 64% thị phần so với cơng ty khác Với thành tích đạt Điện Quang bước khẳng định uy tín thương hiệu, vị trí tiên phong lĩnh vực sản xuất bóng đèn chiếu sáng dân dụng vµ thiết bị điện Việt Nam Chính thành tích cơng ty Bóng đèn Điện Quang nên với tư cách sinh viên sửa nhận cử nhân kinh tế-khoa marketing em muốn i sõu vo nghiờn cu hot ng kinh doanh, đặc biệt hoạt động marketing - nhân tố đà góp phần lớn vào thành công nói Công ty Xuất phát từ lý nµy céng víi vèn kiÕn thøc tÝch l ®ỵc thêi gian thùc tËp võa qua em ®· định lựa chọn vấn đề chủ chốt hệ thống marketing Công ty Điện Quang để thực luận văn tốt nghiệp Với chuyên đề Hoàn thiện chiến lợc sản phẩm Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang em muốn đa vài giải pháp để giúp Công ty thực chiến lợc cách tốt hơn, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh Công ty Về phơng pháp luận, viết em sử dụng hai phơng pháp: nghiên cứu qua liệu sơ cấp thu thập đợc qua kết vấn ngời tiêu dùng cá nhân nghiên cứu qua liệu thứ cấp đà thu thập đợc trình thực tập công ty Điện Quang Cơ cấu viết gồm có phần: Chơng I:Môi trờng kinh doanh Công ty cổ phần Bóng đèn Điện Quang Chơng II: Thực trạng xây dựng thực chiến lợc sản phẩm Công ty cổ phần Bóng đèn Điện Quang Chơng III: Giải pháp hoàn thiện chiến lợc sản phẩm Công ty cổ phần Bóng đèn Điện Quang hon thnh c đề tài ny em nhận giúp đỡ thầy Vũ Trí Dũng - giảng viên khoa marketing nhân viên thc phịng thị trường cơng ty Điện Quang Do hạn chế mặt kiến thức nên viết khơng thể tránh sai sót định Vì em mong nhận góp ý thầy cô bạn đọc Em xin chân thành cảm n H Ni, ngy 5/5/2005 Chơng I Môi trờng kinh doanh công ty I Qui mô, cấu xu hớng phát triển cầu thị trờng Qui mô cầu thị trờng Cầu thị trờng thiết bị điện nói chung sản phẩm công ty Điện Quang nói riêng lớn, bao gồm khách hàng nớc nớc nớc, khách hàng 64 tỉnh, thành phố đà sử dụng biết đến sản phẩm công ty bóng đèn Điện Quang Hiện số lợng khách hàng công ty ngày tăng lên, khách hàng công nghiệp mà khách hàng ngời tiêu dùng cá nhân Đặc biệt cầu thị trờng sản phẩm công ty khu vực thành thị thành phố lớn có qui mô lớn so với khu vực miền núi tốc độ xây dựng nhà cửa công trình tăng nhanh hơn, ngành công nghiệp sản xuất phát triển nên nhu cầu thiết bị chiếu sáng lớn so với khu vực khác Hơn mạng lới phân phối vận chuyển hàng hoá tốt giúp khách hàng có điều kiện tiếp xúc thuận lợi nhanh chóng với sản phẩm công ty Nếu phân chia thị trờng nớc theo ba miền Bắc, Trung, Nam qui mô cầu thị trờng có khác biệt rõ nét Khu vực miền Bắc vốn thị trờng xa công ty thị trờng truyền thống công ty bóng đèn phích nớc Rạng Đông nên cầu thị trờng sản phẩm công ty thấp so với đối thủ Trong chục năm qua với nỗ lực không ngừng công ty số lợng khách hàng sử dụng sản phẩm Điện Quang đà tăng lên rõ rệt, thị phần công ty khu vực miền Bắc đà lên tới 45% so với đối thủ khác nghành Để phục vụ phần cho nhận định em đà tiến hành nghiên cứu nhỏ thông qua 50 phiếu thăm dò ý kiến ngời tiêu dùng cá nhân (phụ lục) Do thời gian có hạn nên với qui mô nh nghiên cứu có tính chất tham khảo nhằm giải số vấn đề phạm trù marketing coi nghiên cứu hoàn chỉnh đợc Theo kết vấn 50 ngời tiêu dùng cá nhân khu vực Hà Nội có tới 80% số ngời đà sử dụng sản phẩm Điện Quang Con số cho thấy nhu cầu ngời tiêu dùng sản phẩm Điện Quang khu vực lớn Còn khu vực miền Trung, cầu thị trờng đợc đánh giá có qui mô bé so với khu vực khác nớc Bởi khu vực có đặc điểm nhân khẩu, kinh tÕ kh¸ kh¸c biƯt so víi c¸c vïng kh¸c Mật độ dân c khu vực thờng phân bố không đồng đều, mức tăng trởng kinh tế khu vực nhìn chung thấp so với vùng khác, thu nhập bình quân đầu ngời thấp Tại số khu vực vùng sâu, vïng xa hƯ thèng líi ®iƯn qc gia cịng chØ đến đợc với ngời dân cách hai năm Do cầu thị trờng sản phẩm điện nói chung thấp Trong năm gần với hoạt động tích cực chi nhánh công ty Đà Nẵng số lợng khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm công ty Điện Quang đà tăng lên rõ rệt, đa thị phần cđa khu vùc c«ng ty ë khu vùc miỊn Trung tăng lên đến 55% so với đối thủ khác nghành Nhng sâu vào thị trờng miền Nam thì thấy rõ sức mạnh thực công ty Tại thị trờng qui mô cầu thị trờng sản phẩm công ty dẫn đầu so với hai khu vực lại Đây đợc xem thị trờng chủ lực điểm xuất phát ban đầu công ty công ty đà kinh doanh thị trờng từ ngày đầu thành lập xí nghiệp bóng đèn Điện Quang Hiện trụ sở công ty đợc đặt TP Hồ Chí Minh thành phố có kinh tế phát triển vào bậc nớc ta Những đặc điểm phía miền Nam nh khu vực tập trung đông dân c, ngời dân lại có mức sống cao lý giải phần cho tăng trởng cầu thị trờng Hơn công ty có nhiều nhà phân phối lớn với điều hành trực tiếp phòng tiêu thụ tới hai chi nhánh Cần Thơ, Nha Trang ba khu vực: Tp Hồ Chí Minh, miền Đông Tây Nguyên Tất yếu tố đà lý giải cho kết công ty đà giành đợc 85% thị phần khu vực miền Nam so với đối thủ Nh cầu thị trờng nội địa sản phẩm điện công ty Điện Quang có qui mô lớn Đối với thị trờng nớc qui mô khó đánh giá công ty thu thập đủ số liệu khách hàng thị trờng để xác định thị phần mà công ty chiếm giữ Công ty đa sản phẩm thị trờng nớc vào năm 1997, thị trờng mà công ty vơn tới khách hàng công nghiệp công nghiệp Hàn Quốc Tại thời điểm số lợng chủng loại sản phẩm xuất cha cao, công ty chủ yếu xuất bóng đèn tròn truyền thống Đến năm 1999 hoạt động xuất thực có nét khởi sắc, số lợng sản phẩm doanh thu thu đợc từ hoạt động xuất đà tăng lên đáng kể Năm 2003 vừa công ty đà đạt đợc thành tích đáng kể lĩnh vực đà đa số kim ngạch xuất đạt mức cao năm qua (xấp xỉ tỷ USD), đồng thời chất lợng chủng loại sản phẩm xuất đợc mở rộng Điều cho thấy nhu cầu sản phẩm công ty Điện quang nớc không nhỏ, công ty vơn xa thị trờng Khách hàng công ty chủ yếu Hàn Quốc, Myanma, Lào, Campuchia, Singapo, công ty mở rộng sang Băng la đét, PakistanNhNh đánh giá xác qui mô cầu thị trờng sản phẩm điện nhng thấy đợc mạnh công ty lĩnh vực Tuy mở rộng hoạt động xuất cha đầy 10 năm nhng công ty đà đạt đợc kim ngạch xuất cao ngành sành sứ thuỷ tinh Việt Nam Kết tiêu thụ sản phẩm hai thị trờng nớc đợc thể bảng - trang 57 Nói tóm lại cầu thị trờng sản phẩm công ty Điện Quang nớc có qui mô lớn đặc biệt khu vực miền Nam thị trờng truyền thống công ty Đối với thị trờng nớc qui mô không dễ đánh giá nhng với thành tích mà công ty đà đạt đợc qua năm thực hoạt động xuất thấy đợc với nỗ lực Điện Quang khai thác tốt nhu cầu khách hàng thị trờng này, đa sản phẩm xa khắp Tuy công ty lấy thị tr ờng nớc làm tảng dựa sở cố gắng đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt Cơ cấu cầu thị trờng Do đặc tính riêng có thiết bị điện nên khách hàng công ty Bóng đèn Điện Quang đợc chia làm hai đối tợng: Khách hàng ngời tiêu dùng cá nhân khách hàng đại diện cho tổ chức sản xuất, kinh doanh (khách hàng công nghiệp) Mỗi đối tợng khách hàng có đặc điểm mua sắm khác Đối với ngời tiêu dùng cá nhân loại sản phẩm mà họ thờng sử dụng chủ yếu loại bóng đèn truyền thống gồm bóng tròn đèn huỳnh quang Theo kết điều tra 50 ngời tiêu dùng cá nhân có tới 73,2% số ngời đợc hỏi đà sử dụng bóng đèn hnh quang, cã 64,3% sè ngêi ®· tõng sư dơng bóng đèn tròn Điều chứng tỏ có nhiều ngời sử dụng đồng thời hai loại sản phẩm nói Trong năm gần công ty sản xuất thêm loại sản phẩm theo nhu cầu thị trờng nh bóng đèn Compact siêu tiết kiệm điện, thiết bị điện nối dây, loại ổ cắm chịu nhiệtNh số lợng ngời tiêu dùng sử dụng sản phẩm Điện Quang đà tăng lên đáng kể Họ thờng sử dụng thiết bị vào mục đích thắp sáng phòng ngủ, phòng vệ sinh, trang trí phòng khách để truyền dẫn điện cho vật dụng gia đình Có 43,9% số ngời đợc hỏi biết đến sản phẩm bóng đèn siêu tiết kiệm điện 8% số đà sử dụng sản phẩm này, sản phẩm khác có khoảng 2% số ngời sử dụng số ngời đợc hỏi Tuy nhiên nhu cầu sản phẩm tăng lên rõ rệt khu vực thành thị khu vực nông thôn, miền núi ngời dân chủ yếu sử dụng loại sản phẩm truyền thống có mức giá thấp Lý tơng quan giá sản phẩm với mức thu nhập ngời dân Đối với khách hàng công nghiệp lại khác Họ thờng mua sản phẩm công ty với khối lợng lớn sử dụng cho mục đích sản xuất nh dùng để chiếu sáng nhà xởng, hầm mỏ, để vận hành thiết bị, máy mócNhHay khách hàng quan xây dựng, thiết kế nội thất sử dụng sản phẩm để trang trí cho công trình nh nhà ở, văn phòng làm việcNhDo loại đèn chiếu sáng thông th ờng công ty có sản phẩm có công suất lớn nh đèn cao áp, đèn chuyên dụngNhdùng sản xuất đèn Doublewing, đèn Compact dùng để trang trí Những khách hàng không mua sản phẩm với khối lợng lớn mà hay mua lặp lại Vì phận khách hàng thờng mang lại doanh số lớn cho công ty Đặc biệt khu vực thị trờng miền Nam nơi tập trung nhiều khu đô thị mới, hoạt động đầu t phát triển mạnh số lợng khách hàng chiếm tỷ lệ lớn danh mục loại khách hàng công ty Đối với đối tợng công ty đà áp dụng chiến lợc riêng để lôi kéo khách hàng thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng đà có Cơ cấu loại sản phẩm Điện Quang phục vụ cho khách hàng đợc thể qua bảng sau: Bảng 1: Cơ cấu loại sản phẩm công ty Điện Quang Sản phẩm truyền thống Sản phẩm khác Bóng đèn huỳnh quang 1.Đèn compact siêu tiết kiệm điện 2.Bóng đèn tròn 2.Bóng đèn cao áp 3.Chấn lu 3.Kích điện tụ điện 4.Máng đèn huỳnh quang 4.ổ cắm điện chịu nhiệt 5.Dây đèn quảng cáo 6.Phích cắm điện 7.Dây điện dân dụng 8.Phích cắm điện có dây 9.Thiết bị điện nối dây Nói tóm lại xét cấu cầu thị trờng gồm hai đối tợng ngời tiêu dùng cá nhân khách hàng công nghiệp Do cách thức hành vi mua sắm khác nên loại khách hàng công ty thờng có cách thức tiếp cận phục vụ khác để làm hài lòng trì trung thành họ công ty Xu hớng phát triển cầu thị trờng Với nỗ lực không ngừng hoạt động sản xuất kinh doanh Điện Quang ngày phấn đấu để đa sản phẩm công ty đến với khách hàng miền đất nớc đồng thời hớng thị trờng nớc với phơng châm đâu có điện, có Điện Quang Ngoài đặc điểm riêng thiết bị điện nên nhu cầu thị trờng sản phẩm nhu cầu thiết yếu Chúng không cần thiết lĩnh vực nh sản xuất, khí, xây dựngNhmà cần thiết sinh hoạt hàng ngày ngời dân Do cầu thị trờng có xu hớng ngày mở rộng Đặc biệt Việt Nam lới điện nhiều vùng, nhiều khu vực cha đạt tiêu chuẩn hoá, mạng cung cấp bị tổn thất, dao động điện áp lớn sản phẩm Điện Quang không đạt tiêu chuẩn nh độ sáng, tuổi thọ, kích thớc, ngoại quanNhmà phù hợp với l ới điện Việt Nam giảm áp tới 165 Volt cháy sáng ổn định nên đợc ngời tiêu dùng đánh gi¸ rÊt cao HiƯn xu thÕ héi nhËp với kinh tế giới nên doanh nghiệp Việt Nam chuẩn bị tích cực để tham gia vào trình Công ty Điện Quang không nằm vòng xoáy Hiện công ty tiếp tục tìm kiếm thị trờng nớc khác Liên tục tháng đầu năm 2004 TGĐ Hồ Thị Kim Thoa đà có hai chuyến công du tháp tùng hai đoàn lÃnh đạo cao cấp Nhà nớc Chủ tịch nớc Trần Đức Lơng dẫn đầu thăm làm việc Băng la đét, Pakistan đoàn Chính phủ Thủ tớng Phan Văn Khải dẫn đầu thăm làm việc Trung Quốc Tại Băng la đét Pakistan, TGĐ Hồ Thị Kim Thoa đà có hội tìm hiểu hai thị trờng đầy tiềm thông qua cc tiÕp xóc quan träng víi giíi doanh nghiƯp cđa hai nớc Chính chuyến ngắn ngủi ban lÃnh đạo công ty đà kí đợc hợp đồng xuất bóng đèn thiết bị điện chiếu sáng có giá trị lên tới 1.5 triệu USD vào Banglades Pakistan Những hợp đồng ®· ®¸nh dÊu mét bíc tiÕn míi vỊ më réng thị trờng xuất Điện Quang Còn Trung Quốc dù cha ký kết đợc hợp đồng cụ thể nhng chuyến mở nhiều hứa hẹn, tiềm việc hợp tác kinh doanh Tại ban lÃnh đạo công ty đà thăm vµ lµm viƯc víi nhiỊu doanh nghiƯp cđa Trung Qc, đất nớc có số dân đông giới, hứa hẹn thị trờng xuất đầy tiềm cho công ty tơng lai Những dấu hiệu cho thấy cầu thị trờng sản phẩm công ty Điện Quang có xu hớng tăng lên Nói tóm lại đặc tính riêng sản phẩm nỗ lực không ngừng công ty nên cầu thị trờng sản phẩm Điện Quang nớc nớc có xu hớng tăng lên II Các nguồn cung ứng sản phẩm thị trờng Các đối thủ cạnh tranh Hiện thị trờng thiết bị điện có tới 20 nhÃn hiệu sản phẩm khác cạnh tranh với công ty Điện Quang bao gồm nhÃn hiệu nớc nớc Trong đó, đặc biệt trội nhÃn hiệu: Rạng Đông công ty bóng đèn phích nớc Rạng Đông, Sino công ty Xuân Lộc Thọ, Philips công ty Philips Việt Nam nhÃn hiệu nhập ngoại từ Nhật Bản, Đài Loan, IndonexiaNh nh Megamen, Toshiba, OsramNh Thị phần công ty số đối thủ đợc thể qua bảng sau: Bảng 2: Thị phần Công ty so với đối thủ Đối thủ cạnh tranh Thị phần Sản phẩm truyền thống Sản phẩm khác Công ty Bóng đèn Điện Quang 60% 20% Công ty Philips Việt Nam 5% 25% Công ty Xuân Lộc Thọ (thuê thơng 0% (không kinh doanh 30% hiệu SINO) sản phẩm này) Công ty Bóng đèn phích nớc Rạng 32% 5% Đông Các công ty khác 3% 20% Tổng cộng 100% 100% Trớc hết phải kể đến công ty bóng đèn phích nớc Rạng Đông Công ty đặc biệt đà có bề dày lịch sử lâu năm khu vực thị trờng miền Bắc Công ty đà gây dựng đợc nhÃn hiệu có giá trị lớn tâm trí ngời tiêu dùng Nhắc đến Rạng Đông hầu nh ngời tiêu dùng miền Bắc biết công ty chuyên sản xuất bóng đèn phích nớc tiếng Khách hàng khu vực thị trờng đà tin tởng lựa chọn sử dụng sản phẩm Rạng Đông chục năm vừa qua Kết điều tra cho thấy có tới 74% số ngời đợc hỏi sử dụng sản phẩm Rạng Đông (cao so với Điện Quang) Do Điện Quang phải nỗ lực lớn để giành đợc chỗ đứng đáng kể thị trờng bóng đèn khu vực Điện Quang đà làm đợc điều công ty đà phát điểm yếu đối thủ Thứ công ty Rạng Đông cha đa dạng hoá sản phẩm Các sản phẩm công ty chủ yếu gồm bóng đèn tròn, đèn huỳnh quang phích nớc Còn công ty bóng đèn Điện Quang lại có tới 14 dòng sản phẩm với 100 loại khác Trong năm gần công ty Rạng Đông đà sản xuất thêm số sản phẩm nh bóng đèn Compact siêu tiết kiệm điện nhng chất lợng cha sánh kịp đợc với Điện Quang Ngoài Rạng Đông có thêm sản phẩm đèn bàn chống cận thị dùng cho học sinh Do phù hợp với nhu cầu thị trờng nên sản phẩm đợc ngời tiêu dùng quan tâm sử dụng nhiều Đây mạnh công ty Điện Quang không sản xuất loại bóng đèn Thứ hai công ty Rạng Đông hay sử dụng phơng thức cạnh tranh cũ liên tiếp hạ giá thành sản phẩm để kích thích tiêu thụ Phơng thức đem lại tác dụng trớc mắt nhng dễ mang lại nhiều hậu không tốt cho công ty tơng lai kinh nghiệm cạnh tranh cho thấy dao hai lỡi mà doanh nghiệp vận dụng đợc Trong Điện Quang lại trọng nhiều đến chơng trình marketing lớn Thứ ba qui mô sản xuất mức độ đầu t cho trang thiết bị Rạng Đông thấp so với Điện Quang Nếu xét phạm vi nớc Rạng Đông khó theo kịp Điện Quang nhiều mặt Hiện thị phần Rạng Đông thị trờng sản phẩm bóng đèn truyền thống nớc 32% Thứ hai công ty Philips Việt Nam Công ty đợc nhiều khách hàng biết đến với sản phẩm đèn huỳnh quang, thiết bị điện gia dụng khác Tuy nhiên công ty mạnh thiết bị điện gia dụng khác sản phẩm bóng đèn thua xa so với Rạng Đông Điện Quang Kết điều tra cho thấy có 15,2 số ngời đợc hỏi sử dụng sản phẩm hÃng Philips Hiện thị trờng sản phẩm bóng đèn thị phần công ty 5%, thị trờng sản phẩm điện gia dụng 25% so với đối thủ khác nớc Ngoài tính đến sản phẩm điện gia dụng nh thiết bị điện nối dây ví dụ mặt có công tắc, ổ cắm âm tờngNhvà loại mặt nạ tơng ứng, hạt công tắcNhthì phải kể đến thơng hiệu SINO công ty Xuân Lộc Thọ thuê Hiện thơng hiệu mạnh chủng loại sản phẩm chiếm thị phần lớn nớc (30%), tiếp đến công ty Philips, Điện Quang xếp thứ với 20% thị phần Thơng hiệu SINO đà đợc ngời tiêu dùng tin tởng sử dụng nhiều năm qua nhiều ngời tiêu dùng miền Bắc cha biết đến sản phẩm Điện Quang Có 40% số ngời đợc hỏi sử dụng sản phẩm SINO, có 34,1% số ngời biết đến thiết bị điện nối dây Điện Quang nhng sử dụng sản phẩm Tại hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao cuối tháng năm 2005 vừa qua nhiều khách hàng ngạc nhiên thấy quầy hàng công ty có trng bày loại sản phẩm Một số khách hàng lầm tởng sản phẩm hÃng Sino Qua thấy công ty đối thủ cạnh tranh lớn với công ty Điện Quang việc cung cấp sản phẩm điện gia dụng đặc biệt thiết bị điện nối dây Tiếp đến phải kể đến đối thủ khác công ty Lioa - chuyên cung cấp sản phẩm điện nhng cạnh tranh với Điện Quang dòng sản phẩm định loại ổ cắm chịu nhiệt Công ty không đợc ngời tiêu dùng biết đến qua việc cung cấp thiết bị âm mà tiếng với loại ổ cắm chịu nhiệt chất lợng tốt Sản phẩm Lioa xuất thị trờng sớm so với Điện Quang có nhiều đặc điểm trội đợc ngời tiêu dùng đánh giá cao nh ổ cắm màu đen, kích thớc độ dài dây nối điện lớn hơn, chịu đợc dòng điện công suất lớn Hiện Lioa giữ đợc vị lớn việc cung cấp sản phẩm