Bài tập lớn tên đề tài chính sách marketing mix của coca cola

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHÓA JO3-HTTTA - - BÀI TẬP LỚN Tên đề tài CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA COCA-COLA Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thuỳ Giang Sinh viên thực hiện: Nguyễn Công Thành – 24A4043239 Trần Văn Thành Đạt – 24A4043241 Ngô Huy Đức – 24A4043240 Hà Nội, ngày 11 tháng 04 năm 2023 MỤC LỤC Contents LỜI CÁM ƠN .3 LỜI CÁM ƠN Chúng em chân thành cảm ơn hướng dẫn bảo tận tình Phạm Thuỳ Giang - Giảng viên môn Marketing - Học viện Ngân Hàng Dù mơn học khó, nhiên cô cung cấp cho chúng em nhiều kiến thức quý giá, giảng vô chất lượng lĩnh vực Marketing Trong trình thực đề tài, kiến thức hạn chế nên chúng em cịn nhiều sai sót, mong góp ý chân thành để giúp chúng em hồn thành đề tài cách tốt Xin chân thành cảm ơn CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP Lịch sử hình thành phát triển Cơng ty Coca-Cola, có trụ sở Atlanta, Georgia, thành lập Wilmington, Delaware, công ty đồ uống nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá đồ uống siro không cồn đa quốc gia Hoa Kỳ Sứ mệnh: Đổi Thế giới làm nên điều khác biệt Tầm nhìn: Tạo thương hiệu nước giải khát người yêu thích, khơi gợi cảm hứng thể chất lẫn tinh thần Đồng thời, phát triển cách bền vững hướng đến tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại ảnh hưởng tích cực sống người dân, cộng đồng toàn giới Hơn 130 năm hình thành phát triển, ngày Coca-cola trở thành hình ảnh thân thuộc với hầu hết người dân khắp giới niềm tự hào xứ sở Cờ Hoa Lịch sử hình thành phát triển: Ơng Asa Griggs Candler ông chủ Coca-cola lại người phát minh loại thức uống tên, hình ảnh biểu tượng cơng ty Coca-Cola phát minh dược sĩ John Stith Pemberton, chủ phịng thí nghiệm hiệu thuốc tư nhân Ban đầu, Pemberton định sáng chế loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu mệt mỏi Ông mày mị thử nghiệm, pha chế thành cơng loại siro có màu đen cà phê Loại siro trộn với nước lạnh thứ nước giảm nhức đầu tăng sảng khoái Sau sáng chế Coca-Cola, Pemberton vui sướng khắp nơi chào bán loại nước uống này, đặc biệt quán "Soda-bar" thịnh hành thành phố Atlanta Tuy nhiên, Pemberton thất vọng khơng chịu uống thử Coca-Cola Nó có màu nâu đen người coi thuốc loại nước giải khát đơn Công thức Coca-Cola thực trở thành nước giải khát nhờ nhân viên quán bar "Jacobs Phamarcy" nhân viên nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước soda thay nước lọc bình thường theo cơng thức Pemberton Loại Coca-Cola pha nhầm lại ngon miệng bình thường, làm sảng khối khác thường lúc Coca-Cola phục vụ số đơng người tiêu dùng Từ qn bar ngày pha bán từ đến 15 ly Coca-Cola Tuy nhiên, năm Pemberton bán 95 lít siro Coca-Cola Đến năm 1888, dược sĩ Pemberton qua đời ung thư bao tử, gia đình buộc phải bán cơng thức Coca-cola cho Asa Griggs Candler với giá 300USD Năm 1889, Asa Griggs Candler tiếp tục thâu tóm cổ phần từ hai cổ đơng cịn lại hồn thành việc sở hữu trọn vẹn nhà máy, công thức thương hiệu Coca-cola Cùng năm 1889, Công ty Coca-cola ký thỏa thuận với cơng ty đóng chai độc lập, phép mua siro sản xuất, đóng chai phân phối đồ uống Coca-Cola Với số vốn 100.000 đô la vào năm 1892 thành lập, công ty Coca-Cola bán vào năm 1919 với giá 25 triệu la cho nhóm nhà đầu tư doanh nhân Emest Wooduft dẫn đầu Atlanta Những năm sau Thế chiến thứ hai chứng kiến đa dạng hóa bao bì Coca-Cola phát triển mua lại sản phẩm Nhãn hiệu "Coke", sử dụng lần quảng cáo vào năm 1941, đăng ký vào năm 1945 Năm 1946, công ty mua quyền Fanta, loại nước phát triển trước Đức Công ty giới thiệu uống chanh Sprite vào năm 1961 sản phẩm Cola ăn kiêng năm 1963 Với việc mua Minute Maid Corporation vào năm 1960, công ty tham gia vào thị trường nước cam thêm thương hiệu Fresca vào năm 1966 Năm 1978, Coca-Cola trở thành công ty phép bán đồ uống đóng gói lạnh Cộng hịa Nhân dân Trung Hoa Trong nỗ lực để giải sụt giảm thị phần, công ty áp dụng hương vị Coca-Cola vào tháng năm 1985, sử dụng công thức mà công ty phát triển thông qua thử nghiệm hương vị Tuy nhiên, New Coke khơng đón nhận nhiều Trước phản đối kịch liệt công chúng, Coca-Cola hồi sinh hương vị ban đầu vào tháng 7, sau bán thị trường với tên gọi Coca-Cola Classic Năm 2009, Công ty Coca-Cola giới thiệu “Packaging PlantBottl” – chai nước giải khát nhựa tái chế PET sản xuất với 30% nguyên liệu từ thực vật Công ty Coca-Cola không ngừng phát triển bao bì bền vững, bao gồm việc tạo chai PET nguyên mẫu giới sản xuất hoàn toàn từ nguyên liệu thực vật vào năm 2015 Năm 2010, Công ty Coca-Cola giới thiệu sáng kiến 5by20 Mục tiêu chương trình nâng cao lực kinh tế cho triệu doanh nhân nữ toàn cầu vào năm 2020 Năm 2013, Trung tâm EKOCENTER thành lập, mô hình cộng đồng tiêu biểu điều hành nữ doanh nhân địa phương có cung cấp nước uống sạch, thông tin vô tuyến, điện chức khác để hỗ trợ hội kinh doanh phát triển cộng đồng Lịch sử phát triển bền vững Coca-Cola minh chứng cho thấy đoạn đường dài công ty sẵn sàng xa tương lai để giữ vững vị trí cơng ty nước giải khát hàng đầu giới, đồng thời thể tâm đóng góp cho cộng đồng phát triển chung xã hội Tình hình hoạt động Coca-Cola mở rộng mạnh mẽ hoạt động kinh doanh quốc tế 50 năm qua, có mặt 200 quốc gia toàn cầu trở thành “ông lớn” với vị vững thị trường nước giải khát nói chung nước giải khát khơng cồn nói riêng Thị trường Coca-Cola chia thành khu vực lớn gồm: khu vực Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, khu vực Châu Phi đại lục Á Âu Coca chưa tham gia vào thị trường Cuba Bắc Triều Tiên rào cản trị - pháp luật Cuba bị Mỹ cấm vấn Bắc Triều Tiên kinh tế khép kín, khơng mở rộng giao thương với nước ngồi Cơng ty Coca-Cola sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng với 500 nhãn hiệu khác nhau, danh mục thương hiệu đồ uống rộng lớn toàn ngành Công ty cung cấp đồ uống cho hương vị loại đồ uống: nước có ga, nước đóng chai, nước ép nước trái cây, đồ uống thể thao, trà cà phê, nước tăng lực, đồ uống thay Thức uống phổ biến công ty Coca-Cola Nhãn hiệu kiếm khoảng 40% tổng doanh thu công ty Mặc dù Coca-Cola sản phẩm quan trọng nhất, số nhiều thương hiệu đáng doanh nghiệp sở hữu Công ty Coca-Cola Việt Nam  Lịch sử hình thành phát triển Lần giới thiệu Việt Nam năm 1960 trở lại từ tháng 2/1994 bắt đầu trình kinh doanh lâu dài, sau Hoa Kỳ dỡ bỏ lệnh cấm vận thương mại, cụ thể: + 8/1995, Liên doanh Coca-Cola Đơng Dương cơng ty Vinafimex lập, có trụ sở miền Bắc thành + 9/1995, liên doanh miền Nam mang tên Công ty nước giải khát Coca-Cola Chương Dương đời liên kết Coca-Cola công ty Chương Dương Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 48 triệu la Mỹ + Tiếp đó, vào tháng năm 1998, thêm liên doanh xuất taị miền Trung: Coca-Cola Non Nước Đó định liên doanh cuối Coca-cola Đông Dương Việt Nam, thực hợp tác với Công ty Nước giải khát Đà Nẵng + Tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam cho phép cơng ty liên doanh trở thành công ty 100% vốn đầu tư nước Các liên doanh Coca-cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hoàn toàn Coca-cola Đông Dương, thay đổi thực trước tiên Công ty Coca-cola Chương Dương miền Nam, liên doanh Đà Nẵng Hà Nội + Tháng 6/2001, ba công ty nước giải khát Coca-cola miền hợp thành có chung quản lý Coca-cola Việt Nam, đặt trụ sở Thủ Đức-Thành phố Hồ Chí Minh  Tình hình hoạt động Coca-Cola thương hiệu quốc tế tiếng Việt Nam CocaCola Việt Nam có nhà máy đặt Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Hà Nội Với định hướng trở thành công ty nước giải khát tồn diện, hướng đến người tiêu dùng, cơng ty không ngừng cải tiến cung cấp nhiều loại nước giải khát đa dạng, chất lượng, bao gồm dịng sản phẩm đường khơng đường, đồng thời đa dạng mẫu mã mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh khắp nơi Các nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola Việt Nam bao gồm: nước có ga: Coca-cola, Sprite, Fanta; sữa nước trái cây: Nutriboost, Minute Maid; nước uống đóng chai trà: Dasani, Aquarius, FuzeTea+, nước tăng lực Thunder Sản phẩm nước Coca-cola nhãn hàng đầu tiên, mang tính biểu trưng của cơng ty Coca-cola tồn cầu nói chung Việt Nam nói riêng Tại quốc gia khác nhau, Coca-cola cung cấp sản phẩm theo thị hiếu địa phương số hương vị ưa chuộng số quốc gia Ví dụ, sản phẩm Coca-cola truyền thống có mặt 200 quốc gia, số loại khác xuất vài quốc gia định Tại Việt Nam, nước có ga Cocacola có dịng sản phẩm sau: Coca-cola truyền thống, Coca-cola không đường, Coca-cola light, Coca-cola plus, Coca-cola thêm cà phê CHƯƠNG 2: CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN VÀ QUY TRÌNH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Môi trường vĩ mô 1.1 Môi trường tự nhiên Nước Việt Nam nằm đông nam lục địa châu Á, bắc giáp nước Cộng hòa nhân dân Trung Hoa, tây giáp nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào vương quốc Campuchia, đông nam giáp Biển Đơng (Thái Bình Dương), có diện tích 329.600 km2 đất liền, gần 700.000 km2 thềm lục địa với nhiều đảo, quần đảo Việt Nam nằm hồn tồn vịng đai nhiệt đới nửa cầu bắc, thiên chí tuyến phía xích đạo Vị trí tạo cho Việt Nam có nhiệt độ cao Nhiệt độ trung bình năm từ 22ºC đến 27ºC Số nắng khoảng 1.500 – 2.000 giờ, nhiệt xạ trung bình năm 100kcal/cm² Với thời tiết nắng nóng đặc trưng quốc gia thuộc khu vực nhiệt đới, nước giải khát trở thành mặt hàng thiết yếu, gắn với đời sống người dân Việt Nam Do Việt Nam thị trường đầy tiềm doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng đồ uống Cocacola Tuy nhiên cạnh tranh thị trường khốc liệt 1.2 Môi trường kinh tế Về kinh tế, Theo Ngân hàng giới: Sự phát triển Việt Nam 30 năm qua đáng ghi nhận Đổi kinh tế trị từ năm 1986 thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ nước nghèo, phát triển trở thành quốc gia phát triển với mức thu nhập trung bình Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt 2.700 USD năm 2019, với 45 triệu người thoát nghèo Tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ 70% xuống 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá Do hội nhập kinh tế sâu rộng, kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề đại dịch COVID-19, thể sức chống chịu đáng kể Tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% năm 2020 Việt Nam số quốc gia giới tăng trưởng kinh tế dương, đại dịch để lại tác động dài hạn hộ gia đình - thu nhập khoảng 45% hộ gia đình khảo sát giảm tháng năm 2021 so với tháng năm 2020 Nền kinh tế dự báo tăng trưởng 6,6% năm 2021 Việt Nam kiểm soát tốt lây lan vi-rút đồng thời ngành sản xuất hướng xuất hoạt động tốt nhu cầu nội địa phục hồi mạnh mẽ Thu hút đầu tư nước Việt Nam đạt nhiều kết ấn tượng Hội nghị Liên Hợp quốc thương mại phát triển đánh giá, Việt Nam nằm 12 quốc gia thành công thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi (FDI) Hiện nay, có gần 26.000 doanh nghiệp FDI hoạt động Việt Nam, với số vốn cam kết đầu tư 330 tỷ USD đến từ gần 130 quốc gia đối tác Vốn FDI vào Việt Nam chiếm 25% tổng vốn đầu tư toàn xã hội Các đối tác cam kết viện trợ tỷ USD cho Việt Nam giai đoạn 2018-2020 Có thể thấy Việt Nam kinh tế với chủ trương tích cực hội nhập với kinh tế giới Các doanh nghiệp nước tạo điều kiện để gia nhập phát triển Đây hội lớn cho doanh nghiệp nước Coca-cola, đồng thời thách thức mà có ngày nhiều đối thủ cạnh tranh khơng nước sở mà cịn từ đối thủ nước ngồi khác 1.3 Mơi trường pháp luật Coca-cola bắt đầu biết đến Việt Nam từ năm 1960, nhiên phải sau 30 năm, năm 1994 bắt đầu thức kinh doanh khoảng thời gian trước pháp luật Việt Nam không cho phép cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi hoạt động thị trường, đặc biệt công ty Mỹ (thời điểm Mỹ Việt Nam xảy chiến tranh) Tới năm 1995, để thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca-cola bắt đầu liên doanh với doanh nghiệp nội địa để hoạt động thị trường Tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam cho phép công ty 100% vốn đầu tư nước ngồi hoạt động liên doanh Coca-cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hoàn toàn Coca-cola Và nay, Coca-cola biết đến công ty 100% vốn nước ngồi 1.4 Mơi trường văn hóa-xã hội Thị trường Việt Nam với dân số trẻ nằm độ tuổi vàng kết hợp với bùng nổ khoa học công nghệ - kĩ thuật với trang mạng xã hội xuyên lục địa Facebook, Instagram, TikTok, mảnh đất màu mỡ cho Coca-Cola tiếp cận với sản phẩm nước giải khát với hương vị “gây nghiện” , chiến dịch truyền thống lớn mời nhiều người tiếng có sức ảnh hưởng Ronaldo, Selena Gomez, Thiết kế Coca-cola điểm cộng lớn với màu đỏ đặc trưng, màu may mắn, an khang thịnh vượng tư tưởng Á Đông khiến Coca-cola không đơn thức uống giải khát mà cịn q biếu ý nghĩa dịp Tết Âm Lịch Truyền thống người Việt quây quần bên bữa cơm gia đình, với buổi tụ họp đơng với nhiều ăn hương vị đậm đà Coca-Cola trở thành đồ uống giải ngấy hiệu 1.5 Môi trường nhân Dân số Việt Nam 98.259.217 người vào ngày 12/08/2021 (theo số liệu từ Liên Hợp Quốc), đứng thứ 15 giới; mật độ dân số 317 người/km2 Việt Nam thị trường có quy mơ tương đối lớn Việt Nam có cấu dân số trẻ: 69,3% dân số độ tuổi 15 – 64 25,2% dân số độ tuổi 15 (số liệu tính đến năm 2017, theo danso.org) Có thể thấy, số người độ tuổi lao động - đối tượng khách hàng ngành nước giải khát, chiếm đa số cấu dân số Việt Nam Cùng với đó, số người nằm nhóm độ tuổi lao động mức tương đối cao, nên Việt Nam vừa thị trường rộng lớn vừa có tiềm phát triển tương lai ngành hàng nước giải khát 1.6 Mơi trường trị Mơi trường trị Từ thức bình thường hóa quan hệ (1995) đến nay, quan hệ Việt Nam Hoa Kỳ có bước phát triển mạnh mẽ, đạt nhiều thành tựu to lớn nhiều lĩnh vực Trong đó, hai nước ln quan tâm tăng cường quan hệ lĩnh vực trị - ngoại giao, thiết lập kênh đối ngoại cấp, ngành, tổ chức Mối quan hệ tốt đẹp hai quốc gia chất xúc tác, tạo điều kiện cho doanh nghiệp hai bên tiến sâu vào thị trường lại, Coca-cola thuận lợi phát triển Việt Nam Môi trường vi mô Sức cầu ngành hàng nước giải khát thị trường Việt Nam lớn, nguyên nhân góp phần đưa Việt Nam trở thành thị trường nước giải khát đầy tiềm có mức tăng trưởng mạnh mẽ so với giới Theo nghiên cứu Công ty CP Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report), Việt Nam thị trường có sức tiêu thụ thực phẩm - đồ uống tiềm Trong đó, nước giải khát nhóm (gồm bia thực phẩm) tăng trưởng nhanh ngành hàng tiêu dùng nhanh Với sức tiêu thụ tốt nên tăng trưởng giá trị nhóm đồ uống không cồn vào ngành tiêu dùng nhanh, năm 2018 19,7% Ngành nước giải khát không cồn Việt Nam giai đoạn tăng trưởng nóng Sự gia nhập nhiều doanh nghiệp sản xuất gia tăng số lượng nhãn hiệu sản phẩm khiến cho thị trường trở nên sôi động Giai đoạn 2015-2019 tới, tốc độ tăng trưởng doanh thu nước giải khát BMI dự báo tăng, nhiên với tốc độ giảm dần, tốc độ lũy kế giai đoạn đạt 8.44% Trong báo cáo tổng kết nhiệm kì 2011 – 2015, Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát ước tính đến năm 2015, nước có khoảng gần 1.833 sở sản xuất nước giải khát loại với sản lượng sản xuất năm 2015 đạt khoảng 4,8 tỷ lít Và kế hoạch Hiệp hội đến năm 2020 sản lượng nước giải khát loại Việt Nam đạt từ 8,3 - 9,2 tỷ lít/năm Số lượng doanh nghiệp ngành nước giải khát tương đối lớn, thị phần ngành hàng tập trung vào tay ông lớn như: Suntory Pepsico, Tân Hiệp Phát, Coca-Cola Việt Nam Theo Thăng Long (2016): “Thị phần phần lớn thống trị “ông lớn”: Suntory Pepsico (~1,04 tỷ lít), Tân Hiệp Phát (~928,65 triệu lít), Coca-Cola (~430,5 triệu lít) phần cịn lại thuộc 1.000 công ty nhỏ lẻ khác Đặc biệt, nước giải khát không cồn nhiều ưu đãi, khuyến khích phát triển cao Các sản phẩm đồ uống có ga trà xanh đóng chai tiếp tục nắm giữ thị phần lớn Các sản phẩm nước tăng lực café nắm giữ phần thị trường lại.” Nếu Suntory Pepsico Coca-Cola làm chủ thị trường nước có ga, Tân Hiệp Phát thành cơng với dịng nước khơng có ga Bên cạnh đó, cơng ty nhỏ khác tìm thị trường riêng cho khu vực nông thôn Tuy nhiên, thị phần công ty lớn co dần lại tham gia nhiều công ty với loại sản phẩm khác nhau, mang đến đa dạng cạnh tranh cho thị trường 10 Là thương hiệu tiếng toàn cầu, Việt Nam, cơng ty Coca-cola doanh nghiệp có vốn đầu từ nước hàng đầu thị trường Việt Nam nói chung thị trường nước giải khát nước ta nói riêng Theo đó, nhãn hàng nước có ga Coca-cola – sản phẩm biểu tượng cơng ty có độ phủ sóng rộng rãi khắp nước tên quen thuộc người tiêu dùng Việt Nam MƠ HÌNH SWOT S (Strengths) Coca-Cola thương hiệu tiếng Thị phần toàn cầu danh mục sản phẩm lớn Mạng lưới phân phối rộng Chiến dịch tiếp thị đẳng cấp giới W (Weaknesses) Quá phụ thuộc vào thị trường đồ uống giải khát Rủi ro tỷ giá ngoại tệ Các vấn đề liên quan tới nguồn nước Nghi vấn bao bì hủy hoại mơi trường Phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp O (Oppotunities) Đa dạng hoá sản phẩm Tập trung vào đồ uống tốt cho sức khoẻ, thay nước Mở rộng quan hệ đối tác Khai thác thị trường nước phát triển Xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng tiên tiến Mua bán sáp nhập 11 T (Threads) Mối đe dọa cạnh tranh cao Quy định phủ nước giải khát Nhu cầu sản phẩm thân thiện với sức khỏe CHƯƠNG 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Phân đoạn thị trường Để hiểu chiến lược kinh doanh Coca Cola phân đoạn thị trường nội dung bỏ lỡ Thông qua phân đoạn thị trường, Coca Cola xác định thị trường mục tiêu triển khai chiến lược marketing đắn Phân đoạn thị trường mục tiêu Coca Cola theo nhóm tuổi Như có đề cập qua, nhóm khách hàng mà Coca Cola hướng tới độ tuổi thiếu niên, niên Những người trẻ thích nạp lượng giải khát thức uống có gas mạnh mẽ Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý Coca Cola hướng tới tệp khách hàng trải rộng từ nông thôn đến thành thị miền núi xa xôi Hầu hàng tạp hoá, cửa hàng tiện lợi khu vực có xuất sản phẩm mang thương hiệu Coca Cola Coca Cola đặt mục tiêu phủ rộng khắp thị trường Việt Nam gia tăng độ nhận diện cao Tuy nhiên, thị trường mục tiêu mà Coca Cola hướng tới nơi đông dân cư thành phố lớn Coca Cola xác định thị trường mục tiêu bao gồm Hà Nội, TPHCM, Đà Nẵng Hải Phòng Phân đoạn thị trường theo sản phẩm Coca Cola hoạt động thị trường với nhiều dòng sản phẩm khác có ga, tăng lực, nước lọc, trà sữa trái Mỗi dịng sản phẩm có tệp khách hàng thị trường mục tiêu khác thương hiệu nhắm tới Đối với nước uống có gas nhóm khách hàng mục tiêu mà Coca Cola hướng tới nhóm khách hàng trẻ từ 12- 40 tuổi Coca Cola cịn cho mắt nước uống có ga khơng đường hướng tới nhóm khách hàng người béo phì, thừa cân Coca Cola sở hữu thương hiệu nước tăng lực Aquarius với thị trường mục tiêu nhóm khách hàng trẻ tuổi làm việc văn phòng Những khách hàng thường xuyên làm việc ca đêm, nhiều công việc cần tăng lực giúp tỉnh táo Ngồi ra, Coca Cola cịn có thương hiệu nước uống đóng chai tinh khiết Dasani với thị trường hướng tới rộng lớn Gần người lựa chọn thức uống lúc cần giải Ở dịng sản phẩm sữa trái Coca Cola có thương hiệu Nutriboost tiếng nhiều trẻ nhỏ u thích Nhóm khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hướng tới khách hàng từ 10 tuổi trở lên Thức uống giúp bổ sung lượng cho thể ngày đa dạng hố hương vị 12 Chính sách Marketing Một chiến lược marketing bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, phân định cách rõ ràng Coca Cola hướng đến thương hiệu toàn cầu mà họ có riêng chiến lược marketing tồn cầu Trong năm gần đây, chiến lược marketing toàn cầu Coca Cola phát triển theo mơ hình 4P hay nhiều bạn thường biết đến chiến lược marketing mix 4P tiếng 4P biểu thị cho chiến lược trọng tâm Product – Price – Place – Promotion  Về sản phẩm (Product): Để thu hút đơng đảo khách hàng có thể, khơng khách hàng mục tiêu mà mở rộng nhiều đối tượng khác Coca Cola tập trung đẩy mạnh vào đa dạng hóa danh mục sản phẩm với mình, nhằm đáp ứng tối ưu nhu cầu thị trường Theo đó, danh mục sản phẩm họ khiến bạn phải bất ngờ với 500 nhãn hiệu khác mang đến gần 3.900 lựa chọn đồ uống cho khách hàng Cùng với đó, họ cịn mở rộng với lựa chọn với sản phẩm khơng đường, khơng có calo từ lơi kéo thêm nhiều khách hàng  Về giá (Price): Thị trường nước giải khát có mức độ cạnh tranh vơ khốc liệt đặc biệt không ngừng phát triển, mở rộng với nhiều tên theo thời gian Để đứng vững giữ vị Coca Cola hướng đến chiến lược giá chắn, an toàn Chiến lược định giá họ hướng đến trung thành khách hàng, nhu cầu đồ uống có ga có dấu hiệu giảm Ngồi ra, khuyến mại áp dụng chiến lược marketing Coca Cola giá nhiều Tức bạn mua nhiều mức giá tính theo sản phẩm bán lẻ rẻ  Về hệ thống phân phối (Place): Thương hiệu sở hữu hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp giới, nhờ họ bán 1,9 tỷ phần ngày Coca Cola thông qua nhiều kênh phân phối địa phương để tối đa hóa doanh thu, sản lượng tiêu thụ Hơn thế, cơng ty đảm nhận khâu đóng chai phụ trách chiến lược marketing kênh phân phối Vì vậy, bạn thấy hệ thống phân phối Coca Cola xuất nhiều kênh quy mô siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa, nhà hàng, quán đồ ăn nhanh, rạp chiếu phim, …  Về quảng bá (Promotion): Chiến lược quảng bá hay gọi xúc tiến cho “phủ sóng” thương hiệu Coca Cola đẩy mạnh nhiều Do cạnh tranh ngày nước nên Coca Cola lúc sử dụng nhiều kênh quảng bá khác Từ kênh truyền thống truyền thông, báo in kênh đại mạng xã hội để xúc tiến hỗn hợp quảng bá thương hiệu cho Đỉnh cao có lẽ phải nhắc đến chiến dịch “Taste the Feeling” vào năm 2016 Coca Cola gộp tất sản phẩm vào thương hiệu, đánh giá đổi diện 13 mạo đầy ấn tượng Với chiến dịch quảng bá góp phần mang đến thành cơng tổng thể chiến lược marketing toàn cầu Coca Cola Chiến dịch marketing Coca Cola Việt Nam: Chúng ta dễ dàng thấy rằng, thị trường Việt Nam nhờ chiến lược marketing Coca Cola khơng thâm nhập thành cơng mà cịn mang kết kinh doanh đáng mong ước nhiều thương hiệu Hiện nay, Việt Nam Coca Cola thức đặt nhà máy sản xuất địa điểm TP.HCM, Hà Nội Đà Nẵng Tạo khoảng 4.000 công việc đáp ứng kịp thời cho nhu cầu tiêu dùng thực tế thị trường Ngoài việc áp dụng theo chiến lược marketing 4P với nghiên cứu, phân tích thị trường Việt để điều chỉnh chiến dịch Coca Cola tập trung mạnh vào quảng cáo Hành vi người tiêu dùng Coca-Cola Sẽ có yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát cơng ty Coca-Cola  Yếu tố văn hóa: Trên giới, Coca hoạt động khu vực: Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi Trung Đông Những rào cản văn hóa ngơn ngữ: Trung Quốc, Coca Cola phải đổi tên thành “Ke kou ke le”; Việt Nam, khác vị vùng miền dẫn đến ưa chuộng Coca Pepsi tùy nơi  Yếu tố xã hội: Coca phù hợp với lứa tuổi, giai cấp, khiến cho tiếp cận với sản phẩm nước giải khát Những hoạt động thu hút điều khiển hành vi tiêu dùng khách hàng lựa chọn Coca ví dụ vào 2014, có trend in tên người dùng lon Nhãn hiệu Coca trở thành biểu tượng mà 94% dân số giới biết đến; Việt Nam, dịp lễ, vui chơi hay Tết xuất lon Coca, Coca len lỏi cửa hàng tiện lợi, siêu thị, rạp chiếu phim, hay quán nước vỉa hè  Yếu tố tâm lí: Khách hàng định tồn doanh nghiệp, sản phẩm, khách hàng có chấp nhận tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp có lợi nhuận, doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý người tiêu dùng Coca có mức giá phải chăng, dễ tiếp cận, với logo không thay đổi gây ấn tượng mạnh với người 14 Khơng Coca cịn có chiến dịch tặng Coca toàn giới, Coca dành cho gia đình, cặp đơi, bạn bè, kêu gọi hịa bình, hay chí có máy bán Coca miễn phí cách ơm máy,  Yếu tố cá nhân: Để phát triển tốt, doanh nghiệp cần nghiên cứu yếu tố cá nhân khách hàng để nắm bắt nhu cầu họ Đa dạng tuổi tác, không phân biệt nam nữ, già trẻ Một lon hay chai Coca có giá dao động từ khoảng 10k-30k, nên tiếp cận mua Bên cạnh đó, chai hay lon nhỏ gọn, tiện lợi, bày bán nơi dễ mua, máy bán hàng tự động đường, canteen trường học, gần tất cửa hàng tiện lợi, Hương vị Coca dễ uống, thỏa mãn khát, tạo cảm giác sảng khoái, tiếp thêm lượng Định vị tái định vị thương hiệu Coca-Cola Coca Cola thương hiệu hàng đầu thị trường nước giải khát, đồ uống đóng chai nước trái Khi nhắc đến nước giải khát, hẳn số liên tưởng đến hình ảnh lon Coca Một định vị thành cơng Coca hình ảnh chai thủy tinh chứa nước có màu nâu nhẹ, logo màu đỏ chữ trắng in sâu vào trí nhớ nhiều người Dù xuất phát điểm nhãn hàng vô danh, giá trị thương hiệu lên tới 70 tỷ đô, Coca chưa giây phút không làm mới, tái định vị thân để khiến phát triển đổi Mỗi lần xuất hiện, tên mang đến quen thuộc từ hình ảnh, hương vị, lại khác biệt marketing, sáng tạo, không làm giá trị nguyên khiến cho người dùng trung thành với nhãn hàng này, bị mờ nhạt so với đối thủ cạnh tranh khác Chính khả định vị tái định vị vậy, nay, Coca gã khổng lồ, chưa có dấu hiệu lay chuyển thị trường nước giải khát giới 15 CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH MARKETING MIX (CHÍNH SÁCH GIÁ) Sản phẩm Coca Cola định giá cách dựa vào nhận thức người mua giá trị chi phí người bán Giá định vào giá trị cảm nhận khách hàng Giai đoạn thâm nhập Trở thời điểm 02/ 1994 đánh dấu mốc Coca Cola trở lại Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh lâu dài, kể từ Coca Cola lần đầu giới thiệu vào năm 1960 Đối với thị trường Việt Nam, chiến lược giá Coca-Cola chiến lược giá thâm nhập thị trường Thời gian này, Pepsi đến trước chiếm ưu lớn thị trường giải khát Chính vậy, Coca Cola khơng đặt mục tiêu lợi nhuận mà mục tiêu thị phần, cách hạ giá bán xuống thật thấp để giới thiệu “Khẩu hiệu” đến khách hàng mục tiêu, chủ yếu thơng qua xe đẩy người bán hàng rong Một số nghiên cứu khoa học có ghi lại, giá chai Coca Cola vào thời điểm 2000 giá chai pepsi 5000 quán cà phê 9000 nhà hàng Nguyên lý chiến lược giá thâm nhập thị trường hoàn toàn trái ngược với nguyên lý chiến lược giá hớt váng sữa Nguyên tắc chung chiến lược giá hớt váng sữa thời điểm sản phẩm vừa tung vào thị trường, doanh nghiệp định mức giá cao để tối đa hoá lợi nhuận thu từ phân khúc khách hàng sẵn sàng chi tiền để có sản phẩm Cịn chiến lược giá thâm nhập thị trường, doanh nghiệp áp dụng mức giá thấp tung sản phẩm thị trường với mục tiêu chiếm thị phần nhiều tốt Doanh nghiệp sẵn sàng chịu lỗ thời gian để đạt mục tiêu thị phần, sau dần đưa giá sản phẩm lại mức giúp doanh nghiệp có lãi Chiến lược thích hợp cho sản phẩm thuộc nhóm tiêu dùng phổ thông thực phẩm, bột giặt, dầu gội, sữa tắm có vịng đời sản phẩm tương đối dài, cầu thị trường ln có xu hướng tăng trưởng Khi nghiên cứu thị trường, Coca-Cola tìm hiểu 80% người Việt Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp Với lý đó, thay sử dụng chiến lược định giá sản phẩm cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Coca-Cola chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hy vọng thu hút số lượng lớn khách hàng đạt thị phần lớn Bên cạnh đó, Coca-Cola Việt Nam triển khai nhiều chương trình chiết khấu bán hàng Khách hàng mua với số lượng lớn toán trước thời hạn hưởng phần trăm chiết khấu hấp dẫn Ngoài ra, sản phẩm Coca Cola định giá khác chúng sản xuất với khác biệt nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, … Với giá phù hợp với thị trường Việt Nam, Coca-Cola đáp ứng nhu cầu khách hàng thuyết phục họ sử dụng sản phẩm thay sản phẩm đối thủ cạnh tranh Kết luận: Vào thời kỳ đầu, tham gia, xâm nhập vào thị trường mới, trước thị trường nội địa, sau thị trường nước toàn cầu, Coca-Cola sử dụng chiến lược “giá bám 16 thị trường” Tức mức giá sản phẩm thấp nhằm theo đuổi mục tiêu chinh phục có chỗ đứng thị trường Với chiến lược này, cơng ty khai thác thành cơng tính “hiệu theo quy mơ” Do đó, dù giá thấp thị phần lợi nhuận đạt mong muốn Giai đoạn cạnh tranh Khi thâm nhập thị trường thành cơng, có chỗ đứng thị trường, Coca-Cola định giá dựa sách bám sát giá đối thủ Trong đó, đối thủ cạnh tranh điển hình với thương hiệu Pepsi Chính vậy, Coca-Cola Pepsi thường cạnh tranh với mức giá Nhận xét: Trước đây, tham gia vào thị trường Việt Nam, Coca bán với giá rẻ để nhằm mục tiêu đáp ứng thị phần Sau chiếm thị phần, Coca cola tăng giá không đáng kể Để làm cho thương hiệu mình, Coca cola khơng ngừng cho mẫu bao bì hương vị lạ (thủy tinh, lon nhựa, …) Đặc biệt nhìn vào bảng giá Coca Cola Pepsi, ta nhận thấy Coca cola sử dụng chiến lược để định giá sản phẩm dựa tâm lý người mua Cụ thể với loại nước có ga truyền thống, coca cola chia thành mốc 390ml, 1,5 lít, 2,25 lít cịn pepsi với mốc 330ml 1.5 lít Nhận thấy mức chai nhỏ Coca cola có giá đắt so với pepsi Việc lựa chọn sử dụng coca loại 390ml thường không ưu tiên Tuy nhiên với mức thể tích 1,5 lít coca có mức giá nhỏ so với pepsi (Coca: 11733đ/lít; Pepsi: 11866đ/lít) Và mức lớn 2.25 lít, mức vừa 0.75 lít giá chênh lệch so với chai vừa pepsi 300đ Với tâm lý người tiêu dùng nhận thấy thay mua 1,5 lít pepsi sử dụng sản phẩm 2,25 lít coca cola Các sách giá khác:  Chiến lược 3P Price to value: từ giá đến giá trị người tiêu dùng khơng có khả mua Coca-Cola mà cịn giành lợi ích từ sản phẩm Cocacola Pervasiveness: phải chắn người tiêu dùng mua sản phẩm Cocacola lúc nơi Phải đảm bảo Coca-Cola nhìn thấy góc phố Preference: khơng làm người tiêu dùng chấp nhận ưa thích Coca-Cola, cần biến họ thành phần thương hiệu Coca-Cola Phải Coca- Cola trở thành lựa chọn  Chiến lược 3A Affordability: giá bán Coca-Cola nên phù hợp, có khả mua Availability: tính sẵn có người tiêu dùng mua Coca-Cola người ta cảm thấy muốn Acceptability: phải khách hàng ưa thích chấp nhận sản phẩm Coca-Cola, khiến họ cảm thấy hạnh phúc mua uống Coca-Cola Nằm chiến lược chung cơng ty, Cocacola ln có chiến lược giá hiệu 17 Tại Việt Nam, Coca-Cola kết hợp chiến lược sáng tạo marketing mix liên tiếp gặt hái thành công Cùng với thời gian, nhà máy đóng chai, nhà phân phối, thành viên đại gia đình Coca-Cola ln giữ vị trí hàng đầu ngành nước giải khát với dịch vụ sáng tạo nhất, nhiệt thành nhất, trung thực nhất, thuận tiện mộc mạc với người tiêu dùng Việt Nam KẾT LUẬN Trong kinh tế thị trường động ngày nay, Coca - Cola bắt kịp với thay đổi mau chóng người tiêu dùng ln đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng sản phẩm loại khác thị trường Cocacola không quan tâm đến mục tiêu chiến lược tương lai gần mà hoạch định chiến lược dài hạn với mục tiêu là: “cho người giải khát sảng khối” Bên cạnh đó, sách giá vô hiệu thông minh góp phần tạo nên thành cơng Coca Cola, khiến cho nhãn hiệu trở thành huyền thoại 18