ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - KẾ TỐN QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT OF JOINT STOCK COMMERCIAL BANK FOR INVESTMENT AND DEVELOPMENT OF VIETNAM - BRANCH OF TRANSACTION OFFICE Ngày nhận bài : 23.3.2023 Ngày nhận kết quả phản biện : 27.3.2023 Ngày duyệt đăng : 28.4.2023 TS Nguyễn Thị Nhung - Võ Thị Hương Thảo Học viện Tài TĨM TẮT Cấu trúc khách hàng phát triển quan hệ khách hàng hệ thống ngân hàng chìa khóa quan trọng giúp ngân hàng thương mại đạt hiệu kinh doanh tối ưu bối cảnh thị trường có nhiều biến động mạnh Sử dụng công nghệ đại quản lý quan hệ khách hàng trở thành phương pháp trì cấu trúc có phát triển quan hệ khách hàng chất lượng cao Ngân hàng cần xây dựng chiến lược tiếp cận phát triển khách hàng hiệu thông qua nghiên cứu nhu cầu, thu thập liệu xem xét mối tương quan lợi nhuận giá trị giá tăng mà khách hàng dành cho ngân hàng Bài viết tập trung làm rõ số vấn đề quản lý quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở giao dịch Trên sở đó, đề xuất giải pháp nhằm quản lý hiệu quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Sở giao dịch Từ khóa: Quản lý quan hệ khách hàng, ngân hàng ABSTRACT Apparently, customer structure and customer relationship development in the banking system is an important key to help commercial banks achieve optimal business performance in the context of strong market fluctuations Using modern technologies in customer relationship management will become a method of maintaining the existing structure and developing high-quality customer relationships In reality, banks need to develop an effective customer outreach and development strategy through demand research, data collection and consideration in the relationship between profitability and the added value that each customer provides the bank This article focuses on clarifying some basic issues in customer relationship management of Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam - Branch of Transaction Office On that basis, the author proposes solutions to manage efectively the customer relationship of Bank for Investment and Development of Vietnam - Branch of Transaction Office Keywords: Customer relationship management, bank Đặt vấn đề Ngày nay, q trình tồn cầu hóa làm đổi hướng dịng chảy thương mại tài đến kinh tế Việt Nam Khả kết nối chia sẻ thông tin gia tăng, mức độ minh bạch ngày cao khiến chiến cạnh tranh ngân hàng thương mại trở nên khốc liệt hết Trong chiến đó, khách hàng nắm chủ động việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ phương thức giao dịch với ngân hàng thương mại Những ưu cạnh tranh độc quyền, lợi quy mô, hiệu đường cong kinh nghiệm khơng cịn phát huy tác dụng bối cảnh Vì vậy, khách hàng tài nguyên chiến lược, việc tạo ưu cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác biệt gia tăng giá trị cho khách hàng tạo ưu cho ngân hàng 53 TẠP CHÍ KHOA HỌC TÀI CHÍNH KẾ TỐN thương mại Đặc biệt định hướng chiến lược khách hàng giải pháp hữu ích ngân hàng thương mại tương lai Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV)- Chi nhánh Sở giao dịch với sở vật chất đại đội ngũ nhân lực chất lượng cao với dịch vụ cung cấp chu đáo, chuyên nghiệp ngày khẳng định vai trò hệ thống BIDV nói riêng thị trường tài ngân hàng nói chung Tính đến hết năm 2022, BIDV – Chi nhánh Sở giao dịch huy động vốn đạt 62.000 tỷ đồng, tập trung phát triển gia tăng khách hàng thuộc thành phần kinh tế, trọng phát triển khách hàng SMEs khách hàng cá nhân Đối với khách hàng doanh nghiệp lớn định chế tài chính, mục tiêu nỗ lực phục vụ tốt nhu cầu khách hàng để trì quy mơ hiệu BIDV- Chi nhánh Sở giao dịch phục vụ hoạt động nhiều lĩnh vực đa dạng địa bàn nước, đứng đầu hệ thống BIDV phát triển dịch vụ ngân hàng Bên cạnh tăng cường quy mô, kiểm sốt chất lượng an tồn ln mục tiêu trọng yếu Sở giao dịch 1, chi nhánh có chất lượng hoạt động chất lượng tín dụng hàng đầu hệ thống BIDV Tuy nhiên, để nâng cao hiệu cạnh tranh bối cảnh mới, Chi nhánh Sở giao dịch cần có đầu tư chiến lược hoạt động quản lý quan hệ khách hàng Cơ sở lý thuyết Theo khoản Điều 4 Luật Các tổ chức tín dụng 2010 thì ngân hàng thương mại (NHTM) loại hình ngân hàng thực tất hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác theo quy định nhằm mục tiêu lợi nhuận Theo Phạm Ngọc Duy (2013), NHTM tiếp cận theo nghĩa rộng nghĩa hẹp Theo nghĩa rộng, NHTM hiểu định chế tài phép nhận tiền gửi cho vay nhiều hình thức điều kiện khác nhau. Theo nghĩa hẹp, khái niệm dùng để ngân hàng tổng hợp thực nghiệp vụ nhận tiền gửi viết séc, tiền gửi tiết kiệm cầm cố, cho vay (thường ngắn hạn), mơi giới chứng khốn… CRM viết tắt cụm từ tiếng anh “Customer Relationship Management” quản lý quan hệ khách hàng Có thể hiểu đơn giản phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận giao tiếp với khách hàng cách có hệ thống hiệu Thông thường CRM nhắc đến công cụ quản lý thông tin liên lạc, bán hàng,… Mục tiêu CRM phát triển mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng CRM công cụ giúp quản lý tất liệu khách hàng tập trung nơi Khi liệu lưu trữ tập trung, phận liên quan có đầy đủ thơng tin khách hàng để thấu hiểu khách hàng xây dựng kịch chăm sóc phù hợp Khách hàng thấu hiểu cảm thấy hài lịng có thiện cảm với nhân viên nói riêng thương hiệu doanh nghiệp nói chung Cuối giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tăng doanh số bán hàng Philip Kotler (2006) ‘CRM liên quan đến việc quản lý thông tin chi tiết khách hàng cá nhân tất “điểm tiếp xúc” khách hàng’ để tối đa hóa mức độ trung thành khách hàng Tác giả đề cập đến mơ hình truyền thống AIDA (Nhận thức (Awareness) → Thích thú (Interest) → Mong muốn (Desire) → Hành động (Action)) chuyển sang mơ hình 5A (Kotler cộng sự, 2016), có nghĩa là: • Aware – Nhận biết • Appeal – Thu hút • Ask – Tìm hiểu • Act – Hành động • Advocate – Ủng hộ 54 ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN Bảng 1.1 Các quan điểm quản lý quan hệ khách hàng STT Tác giả Srivastava (1999) Tiến Mối quan hệ người mua người CRM việc tạo khả kết nối với thị trường, trình bán phát triển theo thời gian phải tiến mối quan hệ với thị trường ngoài, với kênh tới lâu dài người sử dụng cuối Verhoef & Donker (2001) Chiến Giá trị theo thời gian khách hàng lược định số lượng chủng loại nguồn lực đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp Hasan (2003) Triết Việc trì khách hàng kết tốt CRM dự án độc lập, riêng lẻ lý xuyên suốt mục tiêu trình mà triết lý kinh doanh, lấy khách hàng xây dựng trì mối quan hệ trung tâm hoạt động doanh nghiệp Peppers (1999) Năng Trong dài hạn, kết mối quan lực hệ mang lại lợi ích doanh nghiệp có khả thích nghi hành vi họ với mong muốn cá nhân khách hàng CRM sẵn sàng có khả thay đổi tùy theo nhu cầu cá nhân khách hàng dựa mà khách hàng chia sẻ bà doanh nghiệp biết khách hàng Shoemarker Công Sự thành công CRM chìa khóa (2001) nghệ chạy đua theo chức sử dụng công nghệ công ty nhằm mục đích xây dựng tảng kiến thức khách hàng quản trị tương tác CRM công nghệ sử dụng để hỗ trợ, phối hợp phận bán hàng, marketing, sản xuất theo yêu cầu dịch vụ, cung cấp cho phận thông tin để xây dựng mối quan hệ với khách hàng Quan niệm Mô tả Khái niệm CRM cho phép doanh nghiệp đầu tư vào khách hàng mang lại giá trị hữu ích cho doanh nghiệp giảm tối thiểu đầu tư họ vào khách hàng khơng mang lại lợi ích (Nguồn: tác giả tổng hợp) Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính thực hình thức thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh, bổ sung nội dung quản trị quan hệ khách hàng nhằm phục vụ cho khảo sát Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát nhân viên ngân hàng, bảng khảo sát chứa đựng phát biểu thức thành phần quản lý quan hệ khách hàng: thu thập liệu khách hàng, phân tích liệu lựa chọn khách hàng mục tiêu, kế hoạch quan hệ khách hàng đánh giá, kiểm tra Các thành phần kế thừa từ nghiên cứu Philip Kotler (2006) Mỗi phát biểu đo lường dựa thang đo Likert năm mức độ Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu phương pháp định mức kết hợp với thuận tiện Số mẫu dự kiến 300 Dữ liệu thu thập xử lý phân tích dựa excel, so sánh, đối chiếu tổng hợp Kết nghiên cứu Tính đến 31/12/2021, Chi nhánh sở giao dịch có 151.790 khách hàng; có 148.727 KHCN 3.063 KH tổ chức, cụ thể: Về khách hàng tổ chức: 3.063 khách hàng tổ chức gồm 165 KHDN lớn, 2.654 KHDN nhỏ vừa, 82 KHDN siêu nhỏ, 56 khách hàng có vốn đầu tư nước 106 khách hàng định chế tài Về khách hàng cá nhân: 148.727 KHCN gồm 2,908 khách hàng quan trọng, 4.374 khách hàng thân thiết 141.445 khách hàng phổ thông Chi nhánh tập trung giữ vững KH tăng trưởng khách hàng mới, năm mở 7.235 CIF, 7.090 CIF KHCN 145 CIF khách hàng tổ chức, tăng 5.051 KHCN đăng ký sử dụng ứng dụng Smartbanking, tiếp thị thành công 152 khách hàng tổ chức sử dụng Ibank Tỷ lệ khách hàng tham gia đạt 3,2%; tần suất sử dụng sản phẩm dịch vụ trung bình khách hàng 5,17, tăng nhẹ so với mức 4,66 năm 2020 Bảng Khách hàng thu dịch vụ dòng từ khách hàng BIDV - Chi nhánh Sở giao dịch năm 2021 Đối tượng khách hàng Thu DVR (tỷ đồng) Tỷ trọng (%) KHDN 99,2 48,6 55 TẠP CHÍ KHOA HỌC TÀI CHÍNH KẾ TỐN ĐCTC 37,9 18,6 KHCN 66,9 32,8 Tổng cộng 204 100% (Nguồn: Chi nhánh Sở giao dịch (BIDV) BIDV Chi nhánh Sở giao dịch đơn vị tiên phong hàng đầu Ngân hàng TMCP Đầu tư phát triển Việt Nam gia tăng giá trị cho khách hàng năm qua Hoạt động quản lý quan hệ khách hàng Chi nhánh chịu tác động giá trị mà Chi nhánh dành cho khách hàng thông qua hoạt động nâng cao trải nghiệm cho khách hàng; tăng cường chất lượng vận hành, lực phục vụ; tạo nhiều sản phẩm - dịch vụ tiện ích; tăng cường an tồn bảo mật giảm thiểu chi phí mà khách hàng trả để sử dụng dịch vụ BIDV BIDV Chi nhánh Sở giao dịch đặt vào vị trí khách hàng để nắm bắt nhu cầu khách hàng cung cấp trải nghiệm số ưu việt hành trình trải nghiệm Khách hàng phải trung tâm định kinh doanh Chi nhánh Bảng Đánh giá cán bộ, nhân viên ảnh hưởng giá trị khách hàng đến quản lý quan hệ khách hàng STT Các báo Tỷ trọng Giá trị trung bình So với đối thủ cạnh tranh, giá trị mà chi nhánh tạo cho khách hàng cao 0.50 19.10 58.04 18.59 3.77 3.06 Chi nhánh theo kịp cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng theo nhu cầu 0.25 12.31 49.25 25.63 12.81 3.38 Giá trị cho khách hàng lợi quan trọng gia tăng hiệu quản lý quan hệ khách hàng 0.25 10.55 50.00 29.40 10.05 3.38 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết khảo sát) Như vậy, giá trị cho khách hàng lợi quan trọng giúp BIDV chi nhánh Sở giao dịch gia tăng hiệu quan hệ khách hàng nhiên dịch vụ ngân hàng dễ chép, bắt chước mà cán nhân viên số không đồng ý “so với đối thủ cạnh tranh, giá trị mà chi nhánh tạo cho khách hàng cao hơn” chiếm 19,10% có 0,50% không đồng ý với nhận định Và tiêu chí có mức điểm trung bình nhận định đánh giá cán bộ, nhân viên ảnh hưởng giá trị cho khách hàng đến hiệu quản lý quan hệ khách hàng (3.06) Nhưng thấy, Chi nhánh theo kịp cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng theo nhu cầu (mức điểm đạt 3.08) tỷ lệ đồng ý đồng ý chiếm 25,63% 12,81% Kết luận Trong bối cảnh chuyển đổi số hậu Covid 19, BIDV xác định chiến lược lấy khách hàng trọng tâm ứng dụng công nghệ để thực điều Trí tuệ nhân tạo (AI), liệu lớn (Big data) máy học (Machine Learning) ngày ứng dụng nhiều trình tìm hiểu đưa giải pháp đáp ứng nhu cầu người dùng nhằm khơng trì yêu thích, tin tưởng khách hàng hữu mà thu hút mạnh mẽ tập khách hàng Đặc biệt, việc đẩy mạnh chuyển đổi số nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng chiến lược quan trọng kế hoạch kinh doanh năm 2023 BIDV Về khách hàng: Khách hàng trung tâm; cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, đem lại trải nghiệm, hài lòng tối đa cho khách hàng Về nguồn nhân lực văn hóa doanh nghiệp: Xây dựng, phát triển đội ngũ nhân lực chất lượng cao, có trình độ lực, có phẩm chất, hướng đến mục tiêu chung; phát huy giá trị truyền thống, thực hành văn hóa Doanh nghiệp động lực hoạt động hệ thống 56 ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - KẾ TỐN Về cơng nghệ ngân hàng số: Tập trung nguồn lực áp dụng công nghệ đại quản trị điều hành phát triển hoạt động kinh doanh; ưu tiên phát triển ngân hàng số Mục tiêu ưu tiên giai đoạn 2021-2025: Hướng tới phát triển bền vững Năng lực tài lành mạnh đáp ứng yêu cầu an toàn hoạt động theo quy định thông lệ tốt, làm tảng tăng trưởng quy mô hoạt động, gia tăng thị phần trì vị đứng đầu thị trường ngân hàng Hiệu hoạt động bền vững sở nâng cao chất lượng tài sản, cấu lại nguồn thu, nâng dần tỷ trọng thu nhập phi tín dụng cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng - tài - bảo hiểm tốt cho khách hàng Cơ cấu khách hàng chuyển dịch tích cực, phát triển khách hàng FDI, trì vị ngân hàng đứng đầu Việt Nam thị phần phân khúc khách hàng bán lẻ SME Quản trị điều hành minh bạch, hiệu theo thông lệ, phấn đấu niêm yết thị trường chứng khốn nước ngồi Đi đầu công nghệ thông tin ứng dụng ngân hàng số Việt Nam hoạt động kinh doanh quản trị điều hành, thích ứng với thay đổi thời đại Đội ngũ nhân chất lượng cao đảm bảo yêu cầu phát triển ngành ngân hàng xu hội nhập CMCN 4.0; Phát triển văn hóa doanh nghiệp, xây dựng trì mơi trường làm việc chun nghiệp, đại, học hỏi, sáng tạo, trách nhiệm xã hội Các giải pháp Chiến lược bao gồm 10 nhóm giải pháp • Giải pháp tăng vốn • Giải pháp nâng cao chất lượng tín dụng đẩy mạnh thu hồi nợ xấu, nợ hạch tốn ngoại bảng • Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động đầu tư • Giải pháp phát triển phân khúc khách hàng mục tiêu • Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, tối đa hóa nguồn thu từ mảng dịch vụ • Giải pháp phát triển công nghệ thông tin chuyển đổi số • Giải pháp nâng cao lực quản trị điều hành, lực quản lý rủi ro, kiện tồn mơ hình tổ chức, quản trị chi phí hiệu đảm bảo tỷ lệ giới hạn an tồn theo quy định NHNN • Giải pháp nâng cao hiệu mạng lưới hoạt động • Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực • Giải pháp phát triển thương hiệu - truyền thông TÀI LIỆU THAM KHẢO Alavi, M., Leidner, D (1999) Knowledge Management Systems: Issues, Challenges, and Benefits Communications of the Association for Information Systems, 1, https://doi.org/10.17705/1cais.00107 Alavi, M., Leidner, D E (2001) Review: Knowledge management and knowledge management systems: Conceptual foundations and research issues MIS Quarterly: Management Information Systems, 25(1), 107–136 https://doi.org/10.2307/3250961 Alderson, W (1965) Dynamic marketing behavior - a functionalist theory of marketing RD Irwin Andersen, K N., Medaglia, R., Henriksen, H Z (2012) Social media in public health care: Impact domain propositions Government Information Quarterly, 29(4), 462–469 https://doi.org/10.1016/j giq.2012.07.004 Bagozzi, R P., Yi, Y (1988) On the Evaluation of Structural Equation Models and Hypothesis testing Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74–94 Kotler, P and Keller, K (2006) Marketing Management 12th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River Kotler, H Kartajaya, and I Setiawan (2016) Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital New York, United States: John Wiley & Sons 57