Đề tài Hoàn thiện hệ thống quảng cáo của Khách sạn Hạ Long Pearl CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1 1 Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế Việt nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với kinh tế kh[.]
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài Nền kinh tế Việt nam dần chuyển để hồ nhập với kinh tế khu vực giới Trong trình hội nhập kinh tế giới Đảng nhà nước ta xác định: kinh doanh du lịch ngành kinh tế mũi nhọn mối quan tâm nhiều người; ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, góp phần tích cực vào việc thực sách mở cửa, thúc đẩy đổi phát triển nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác nước ta với nước ngoài, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị, hồ bình hiểu biết lẫn dân tộc, quốc gia Hoà chung vào nhịp độ phát triển ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh khách sạn thu hút nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanh khách sạn trở lên sôi động không Hệ thống khách sạn với số lượng lớn tạo diện mạo cho kiến trúc cảnh quan đô thị Tuy nhiên, giai đoạn phát triển này, bộc lộ hạn chế điều tránh khỏi Kinh doanh khách sạn khơng nằm ngồi xu hướng Thị trường cung ứng dịch vụ lưu trú trở nên sơi động có tham gia hàng loạt khách sạn nhiều hình thức Song điều buộc doanh nghiệp khách sạn phải đối mặt với tình trạng gay gắt Để tồn phát triển thị trường “nóng” doanh nghiệp khách sạn cần thiết phải có biện pháp hữu hiệu nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh có hiệu Cần làm để đứng vững phát triển tình hình kinh doanh khó khăn nay? Đó câu hỏi cho tất kinh doanh lĩnh vực khách sạn đến lúc nhà quản lý ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động quảng cáo, “chìa khố vàng kinh doanh” Tuy nhiên thực tế kinh doanh, khách sạn chưa trú trọng đến hoạt động quảng cáo, họ chưa nhận thức chiến lược quảng cáo giúp họ đến đích đường ngắn phù hợp với tiềm doanh nghiệp Toạ lạc bên bờ Vịnh Hạ Long xinh đẹp, Khách Sạn Hạ Long Pearl tiêu chuẩn với cảnh quan tuyệt đẹp, dịch vụ chuyên nghiệp chu đáo trở thành điểm dừng chân lý tưởng Khách Du Lịch đến tham quan Di sản thiên nhiên giới tiếng nơi Và điểm tuyệt vời Hạ Long Pearl tất phòng hướng biển giúp du khách vừa nghỉ ngơi khơng gian đầy đủ tiện nghi, vừa ngắm nhìn chiêm ngưỡng tồn Vịnh Hạ Long, trung tâm Bãi Cháy với nhịp sống sơi phóng khống thành phố biển.Với vị trí đẹp thuận tiện khách sạn thu hút lượng khách lớn Nhưng thực tế, qua thời gian thực tập, nghiên cứu khách sạn lượng khách đến khách sạn có xu hướng giảm, khách sạn đối mặt với cạnh tranh gay gắt khách sạn hạng khu vực Vậy làm để thu hút khách mối quan tâm hàng đầu đặt khách sạn 1.2 Xác lập tuyên bố đề tài Qua kết điều tra sơ bộ, phân tích việc nghiên cứu thực tiễn doanh nghiệp, nhận thức tầm quan trọng công tác quảng cáo kinh doanh khách sạn, với việc tham gia trực tiếp nghiên cứu hoạt động kinh doanh khách sạn Hạ Long Pearl đồng thời động viên, hướng dẫn thầy cô giáo khoa Khách sạn – Du lịch, em chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động quảng cáo khách sạn Hạ Long Pearl” để làm chuyên đề tốt nghiệp cho 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài tìm cơng cụ quảng cáo cho khách sạn Hạ Long Pearl Từ mục tiêu trên, đề tài có ba nhiệm vụ sau: - Hệ thống vấn đề lí luận nội dung liên quan đến công cụ quảng cáo khách sạn - Phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo khách sạn Hạ Long Pearl thời gian qua, qua đánh giá mặt mạnh, mặt yếu, nguyên nhân hoạt động quảng cáo khách sạn thời gian qua - Đề xuất giải pháp có khả thực thi hoạt động quảng cáo cho khách sạn thời gian tới 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Đề tài giới hạn việc nghiên cứu hoạt động quảng cáo khách sạn Hạ Long Pearl, nhằm mục đích hệ thống hố lý luận thực tiễn việc hoàn thiện chiến lược quảng cáo áp dụng kinh doanh khách sạn - Thời gian: Số liệu lấy từ năm 2008, 2009 1.5 Một số khái niệm phân định nội dung nghiên cứu 1.5.1 Một số định nghĩa, khái niệm Ngày nay, du lịch thực trở thành tượng kinh tế xã hội phổ biến không nước phát triển mà nước phát triển có Việt Nam Du lịch hoạt động có liên quan đến chuyến người nơi cư trú thường xuyên nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định a Khái niệm lưu trú kinh doanh lưu trú * Lưu trú, theo quy định Luật Cư trú, việc công dân lại thời gian định địa điểm thuộc xã, phường, thị trấn ngồi nơi cư trú khơng thuộc trường hợp phải đăng ký tạm trú Các loại sở lưu trú bao gồm: - Khách sạn: Khách sạn (hotel) sở lưu trú du lịch, có quy mô từ mười buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng sở vật chất, trang thiết bị dịch vụ cần thiết phục vụ khách lưu trú sử dụng dịch vụ, bao gồm loại sau: + Khách sạn thành phố (city hotel) khách sạn xây dựng đô thị, chủ yếu phục vụ khách thương gia, khách công vụ, khách tham quan du lịch + Khách sạn nghỉ dưỡng (hotel resort) khách sạn xây dựng thành khối thành quần thể biệt thự, hộ, băng-ga-lâu (bungalow) khu vực có cảnh quan thiên nhiên đẹp, phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí, tham quan khách du lịch + Khách sạn (floating hotel) khách sạn di chuyển neo đậu mặt nước + Khách sạn bên đường (motel) khách sạn xây dựng gần đường giao thông, gắn với việc cung cấp nhiên liệu, bảo dưỡng, sửa chữa phương tiện vận chuyển cung cấp dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch - Làng du lịch sở lưu trú du lịch gồm tập hợp biệt thự số loại sở lưu trú khác hộ, băng-ga-lâu (bungalow) bãi cắm trại, xây dựng nơi có tài nguyên du lịch, cảnh quan thiên nhiên đẹp, có hệ thống dịch vụ gồm nhà hàng, quầy bar, cửa hàng mua sắm, khu vui chơi giải trí, thể thao tiện ích khác phục vụ khách du lịch - Biệt thự du lịch biệt thự có trang thiết bị, tiện nghi cho khách du lịch thuê, tự phục vụ thời gian lưu trú Có từ ba biệt thự du lịch trở lên gọi cụm biệt thự du lịch - Căn hộ du lịch hộ có trang thiết bị, tiện nghi cho khách du lịch thuê, tự phục vụ thời gian lưu trú Có từ mười hộ du lịch trở lên gọi khu hộ du lịch - Bãi cắm trại du lịch khu vực đất quy hoạch nơi có cảnh quan thiên nhiên đẹp, có kết cấu hạ tầng, có sở vật chất kỹ thuật du lịch dịch vụ cần thiết phục vụ khách cắm trại - Nhà nghỉ du lịch sở lưu trú du lịch, có trang thiết bị, tiện nghi cần thiết phục vụ khách du lịch khách sạn không đạt tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn - Nhà có phịng cho khách du lịch th nơi sinh sống người sở hữu sử dụng hợp pháp thời gian cho thuê lưu trú du lịch, có trang thiết bị, tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú, có dịch vụ khác theo khả đáp ứng chủ nhà - Các sở lưu trú du lịch khác gồm tàu thủy du lịch, tàu hỏa du lịch, ca-ra-van (caravan), lều du lịch * Kinh doanh lưu trú dịch vụ cho thuê buồng, giường cung cấp dịch vụ khác, khách sạn sở lưu trú du lịch chủ yếu để phục vụ du khách ngủ nghỉ đồng thời khai thác số dịch vụ bổ sung khác để phục vụ du khách (dancing, hồ bơi, casino, restaurant ), nhằm mục đích tạo lợi nhuận b Khái niệm xúc tiến - Chiến lược Marketing cách mà doanh nghiệp thực để đạt mục tiêu Marketing thường liên quan đến 4P: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) Kênh phân phối (place) Tuỳ vào tình hình thực tế thị trường mà người ta vận dụng hay nhiều yếu tố để thực chiến lược thị trường - Xúc tiến (Promotion) cách thức mà doanh nghiệp sử dụng phối hợp với công cụ khác để đạt hiệu tốt q trình truyền tin đến với khách hàng, kích thích trình mua sản phẩm họ.(Giáo trình Marketing du lịch – Đại học Thương mại) Công việc xúc tiến không dừng lại việc quảng bá nhiều phương tiện đại (Internet, CD, sách báo, truyền truyền hình…) cổ điển (truyền miệng quảng cáo đáng tin hiệu nhất…), tham gia hội chợ triển lãm, tổ chức hội thảo, kiện… mà cịn vận dụng sáng tạo quan hệ cơng cộng (public relations) việc tổ chức, tổ chức tổ chức kênh phân phối cấu trúc hóa, xây dựng hình ảnh (Image), chuyển giao làm giàu giá trị, đặc biệt tri thức, kỹ công nghệ phi vật thể, giá trị văn hóa Theo Philip Kotler cơng cụ xúc tiến bao gồm: + Quảng cáo: Quảng cáo hình thức trình bày gián tiếp khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ người bảo trợ định trả tiền + Khuyến mại (xúc tiến bán): khuyến mại bao gồm loạt biện pháp nhằm đến việc kích thích nhu cầu thị trường ngắn hạn hay khuyến mại cải thiện tạm thời điều kiện mua hàng nhằm giúp làm cho hấp dẫn nhờ thúc đẩy mức tiêu thụ sản phẩm Mục tiêu khuyến mại nhằm vào việc kích thích mua hàng tạo trung thành + Bán hàng: bán hàng phần cơng tác truyền thơng, dạng truyền thơng mang tính cá nhân, bổ sung cho dạng truyền thông khác Trong doanh nghiệp khách sạn việc khuyếch trương dịch vụ doanh nghiệp cần trọng, không phận marketing bán mà tất nhân viên có tiếp xúc cá nhân với khách + Quan hệ công chúng: quan hệ công chúng vấn đề thiếu mối quan hệ doanh nghiệp Quan hệ công chúng tốt hay xấu có ảnh hưởng lớn đến kết hoạt động doanh nghiệp Trong kinh doanh du lịch yếu tố như: du khách, doanh nghiệp, cư dân địa phương quyền có quan hệ ảnh hưởng trực tiếp đến Doanh nghiệp quan hệ với quần chúng trực tiếp hay qua trung gian - Xúc tiến thương mại công cụ để làm động gây ảnh hưởng định hướng người bán người mua, hình thức tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo ý lợi ích hàng hóa dịch vụ khách hàng tiềm c Khái niệm quảng cáo Trong loại hình truyền thơng marketing khuyến mại (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức kiện (events), truyền thông điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử (e-communication) quảng cáo hình thức truyền thơng marketing hữu hiệu Quảng cáo hình thức trình bày gián tiếp khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ người bảo trợ định trả tiền (Giáo trình Marketing du lịch – Đại học Thương mại) Với đặc điểm riêng ngành kinh doanh khách sạn, du lịch xúc tiến quảng cáo có tầm đặc biệt quan trọng Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch cần yểm trợ chương trình xúc tiến quảng cáo liên tục để thu hút thêm khách hàng làm khách hàng cũ mua thêm sản phẩm Quảng cáo dùng vào việc marketing sản phẩm dịch vụ Do đặc tính trừu tượng sản phẩm, thực tế quảng cáo cho khách sạn, du lịch doanh nghiệp thường hướng vào nhấn mạnh dịch vụ quảng cáo coi lợi ích cho khách hàng 1.5.2 Phân định nội dung quảng cáo kinh doanh khách sạn a Hệ thống truyền tin quảng cáo Bản chất quảng cáo truyền thông tin sản phẩm dịch vụ thông tin thị trường để thuyết phục khách hàng, muốn thuyết phục khách hàng thơng tin phải ngắn gọn, súc tích, truyền cảm Mơ hình phản ánh bước tiến hành quảng cáo nói riêng, xúc tiến nói chung thể hiện: Thơng điệp Nguồn phát Mã hố Giải mã Người nhân Kênh truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Hình 1.1 Mơ hình q trình xúc tiến tổng qt - Nguồn phát: người gửi bên truyền thông nơi phát thơng điệp truyền - Mã hố: q trình truyền ý tưởng thành hình thức có tính biểu tượng - Thơng pđiệp: tập hợpcác kí hiệu, từ ngữ, hình ảnh bên gửi truyền - Kênh truyền thơng: kênh truyền thơng qua thơng điệp truyền từ người gửi đến người nhận - Giải mã: tiến trình theo bên nhận quy ý nghĩa cho biểu tượng bên gửi tới - Người nhận: khan giả nơi đến nơi nhận thông điệp - Đáp ứng: tập hợp phản ứng mà người nhận có tiếp nhận điệp truyền - Phản hồi: phần đáp ứng từ người nhận có tiếp nhận điệp truyền - Nhiễu: tình trạng ồn hay biến lệch ngồi dự định chiến dịch truyền thông, dẫn đến kết người nhân đựoc điệp truyền gửi b Công cụ quảng cáo - Quảng cáo in ấn: phương tiện tiện lợi phù hợp với nhiều doanh nghiệp in ấn trình bày số lượng thơng tin lớn diện tích nhỏ, khách hàng tiếp cận cách dễ dàng rảnh rỗi nên họ lưu trữ thơng tin đầu tốt Chi phí cho quảng cáo in ấn thường thấp, phụ thuộc vào kích cỡ, màu sắc, trình bày tần số xuất yếu tố phí tổn cần đánh giá xác định ngân khoản Tuy nhiên quảng cáo in ấn bị hạn chế khuôn khổ dành cho mẫu tin quảng cáo khơng có cách đón nhận ý kiến phản hồi cho biết đến với với độc giả Một số phương tiện in ấn bản: + Báo viết + Tạp chí nguyệt san + Sách hướng dẫn du lịch + Quảng cáo ấn phẩm tập gấp tờ rơi - Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng khác: Thông thường quảng cáo phương tiện truyền hình, truyền thường có nội dung ngắn quảng cáo in ấn Những quảng cáo truyền thơng dựa hình ảnh (thị giác tri giác) Những điểm bật điệp truyền phải lặp lặp lại đôi ba lần buổi phát tin quảng cáo in ấn phải thúc đẩy hoạt động cung cấp đầy đủ thông tin để khách hàng hưóng tới mua sản phẩm Một số phương tiện truyền thơng bàn: + Truyền hình + Đài phát + Truyền hình cáp + Internet - Quảng cáo trực tiếp: công cụ mẻ với ngành kinh doanh khách sạn, du lịch Qua công cụ sản phẩm truyền thẳng đến khách hàng mà khơng phải qua trung gian khác Khách sạn áp dụng hoạt động quảng cáo trực tiếp marketing trực tiếp để tiếp xúc với khách hàng mục tiêu để giới thiệu, bán sản phẩm dịch vụ qua trung gian cơng ty du lịch, đại lí du lịch, văn phịng tập đồn khách sạn giới Khách sạn sử dụng hình thức quảng cáo để thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng mà không bị ảnh hưởng cá nhân hay tổ chức khác làm gián đoạn Một số hình thức: + Thư chào hàng + Phiếu thăm dò khách hàng - Quảng cáo thơng qua hợp tác: Hình thức quảng cáo thường sử dụng trường hợp sản phẩm có tính chất bổ sung hỗ trợ Tuy nhiên số trường hợp sản phẩm có tính chất bổ sung hỗ trợ Tuy nhiên, số trường hợp mục đích quảng cáo mà sản phẩm khơng có liên quan mật thiết kết hợp với để quảng cáo Ngày nay, kinh tế ngày phát triển việc hợp tác liên kết lại thành khối thống cần thiết tiện ích cho doanh nghiệp khách hàng góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm Quảng cáo thơng qua hình thức hợp tác ngày phổ biến không ngừng phát huy tác dụng làm cho dịch vụ ngày hồn hảo phục vụ số lượng lớn khách hàng mà không tốn chi phí marketing đảm bảo hiệu hoạt động doanh nghiệp chí cịn phát huy nhiều tác dụng tích cực c Quy trình quảng cáo - Mục tiêu quảng cáo: xuất phát từ định thị trường mục tiêu từ công tác định vị doanh nghiệp thị trường + Mục tiêu thông tin: sử dụng bắt đầu giới thiệu sản phẩm nhằm xây dựng nhu cầu ban đầu + Mục tiêu thuyết phục: quan trọng giai đoạn cạnh tranh, mục tiêu công ty xây dựng nhu cầu lựa chọn cho nhãn hiệu cá biệt + Mục tiêu nhắc nhở: quan trọng giai đoạn bão hịa, nhằm trì nhắc nhở khách hàng ln nhớ sản phẩm, doanh nghiệp - Xác định ngân sách quảng cáo + Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số: phương pháp đơn giản nhiều ưu điểm Nó gắn liền quảng cáo với kết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thị trường định, đồng thời đảm bảo cân công tương đối thị trường khác nhau, thị trường nhận khoản ngân sách quảng cáo tương ứng với kết đạt + Phương pháp vào khả năng: phương pháp đơn giản nhiều công ty sử dụng Phương pháp không yêu cầu tính tốn phân bổ phức tạp mà đơn giản huy động khoản ngân sách tối đa từ nguồn ngân sách phép sử dụng theo tính tốn phận tài + Phương pháp cạnh tranh: xuất phát từ quan điểm, lập ngân sách quảng cáo ngang đối thủ cạnh tranh không bị họ “qua mặt” điều giúp doanh nghiệp an tâm + Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ: công ty pahir xác lập mục tiêu quảng cáo cần đạt được, phát biểu chúng dạng tiêu mức tăng doanh số, mức nhận biết nhãn hiệu người tiêu dùng… sau xác định cơng việc cần thiết để đạt mục tiêu xác đinh ngân sách để thực nhiệm vụ - Sáng tạo thơng điệp + Hình thành thơng điệp: ngun tắc, thông điệp sản phẩm cần định phận trình phát triển khái niệm sản phẩm Nó biểu chủ yếu lợi ích nhãn hiệu đem lại + Đánh giá lựa chọn thơng điệp: theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo tính trung thực + Thực thông điệp: tác dụng thông điệp phụ thuộc vào nội dung, cách truyền đạt, tiêu đề… - Quyết định phương tiện truyền thông + Quyết định tầm ảnh hưởng, tần số, mức độ tác động + Lựa chọn hình thức truyền thơng + Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể + Quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông + Quyết định phân bổ địa lí phương tiện quảng cáo - Đánh giá hiệu quảng cáo + Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết ưa thích lên cuối làm tăng doanh số lên + Phương pháp đánh giá hiệu so sánh khối lượng bán so với chi phí quảng cáo thời kì + Hiệu quảng cáo đánh giá qua truyền thông tiêu như: Số người biết, số người thích, số người nhớ số lượng tăng thêm khách hàng