(Luận văn) phát triển thương hiệu drc tại công ty cổ phần cao su đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ KIỀU TRANG lu an n va to TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG p ie gh tn PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC d oa nl w nf va an lu lm ul LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z at nh oi z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2018 n va ac th si ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ KIỀU TRANG lu an va n PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC tn to p ie gh TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG d oa nl w Mã số: 60.34.01.02 nf va an lu LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z at nh oi lm ul Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2018 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn lu an va n Lê Thị Kiều Trang p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài: Luận văn đƣợc chia thành chƣơng Tổng quan tài liệu nghiên cứu lu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN an n va THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Nguồn gốc khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Các yếu tố, mô hình cấu thành thƣơng hiệu 11 p ie gh tn to 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.3 Vai trò, chức thƣơng hiệu 14 oa nl w 1.1.4 Chu kì sống thƣơng hiệu 17 d 1.1.5 Giá trị thƣơng hiệu (tài sản thƣơng hiệu) 19 an lu 1.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 21 nf va 1.2.1 Khái niệm 21 lm ul 1.2.2 Yêu cầu 21 z at nh oi 1.2.3 Mục đích 22 1.2.4 Tầm nhìn sứ mệnh thƣơng hiệu 22 1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG DOANH z gm @ NGHIỆP 23 1.3.1 Xác định mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 23 l co 1.3.2 Phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 24 m 1.3.3 Định vị, tái định vị thƣơng hiệu thị trƣờng mục tiêu 26 an Lu 1.3.4 Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 28 n va ac th si 1.3.5 Triển khai sách phát triển thƣơng hiệu 30 1.3.6 Đánh giá kết bảo vệ thƣơng hiệu 34 KẾT LUẬN CHƢƠNG 36 CHƢƠNG THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 37 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 37 2.1.1 Giới thiệu chung công ty 37 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh 37 lu 2.1.3 Quá trình hình thành phát triển công ty 38 an 2.1.4 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng 39 va n 2.1.5 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 40 2.2.1 Môi trƣờng kinh doanh 44 2.2.2 Thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng 49 p ie gh tn to 2.2 MÔI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU 44 nl w 2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC CỦA CÔNG TY d oa CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NĂNG 52 an lu 2.3.1 Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu giai đoạn 2014-2016 52 nf va 2.3.2 Thị trƣờng mục tiêu 53 lm ul 2.3.3 Thực trạng định vị thƣơng hiệu mức độ nhận biết thƣơng hiệu z at nh oi DRC 55 2.3.4 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 61 2.3.5 Tình hình triển khai sách phát triển thƣơng hiệu 61 z 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU68 @ l gm KẾT LUẬN CHƢƠNG 70 co CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN m THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 72 an Lu 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 72 n va ac th si 3.1.1 Xu phát triển chung ngành săm lốp cao su 72 3.1.2 Chiến lƣợc phát triển Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng giai đoạn 2017-2022 75 3.1.3 Sự cần thiết phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng giai đoạn 2017-2022 76 3.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 78 3.2.1 Xác định mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 78 lu 3.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 79 an 3.2.3 Định vị thƣơng hiệu thị trƣờng mục tiêu 83 va n 3.2.4 Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 84 to 3.2.6 Bảo vệ thƣơng hiệu 94 p ie gh tn 3.2.5 Triển khai đồng giải pháp phát triển thƣơng hiệu 85 KẾT LUẬN 95 PHỤ LỤC d oa nl w DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO nf va an lu QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO) z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT an n va p ie gh tn to DN : Doanh nghiệp DTT : Doanh thu DRC : Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng HĐKD : Hoạt động kinh doanh LNG : Lợi nhuận gộp LNTT : Lợi nhuận trƣớc thuế LNST : Lợi nhuận sau thuế OEM : Lốp lắp ráp theo xe OTR : Lốp xe đặc chủng PR : Quan hệ công chúng SRC : Công ty cổ phần Cao su Sao Vàng TSNH : Tài sản ngắn hạn : Lốp xe tải xe buýt (cỡ vành ≥20) nl w : Công ty cổ phần Cao su Miền Nam oa lu CSM d TBR : Vốn chủ sở hữu : Tổ chức thƣơng mại giới nf va WTO an lu VCSH z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang Tình hình tiêu thụ sản phẩm công ty qua ba năm 2.1 40 2014-2016 Cơ cấu doanh thu công ty qua ba năm 2014- 2.2 41 2016 lu Các tiêu đánh giá tài cơng ty qua ba năm an 2.3 42 n va 2014-2016 Một số công ty sản xuất săm lốp lớn Việt Nam 49 2.5 Thị trƣờng sản phẩm xuất DRC 54 Tình hình lao động cơng ty năm 2016 67 gh tn to 2.4 p ie 2.6 d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang Quyết định lựa chọn hàng hóa có khơng có 1.1 14 thƣơng hiệu n va 1.3 Các thành tố giá trị thƣơng hiệu theo Aaker 19 1.4 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 29 2.1 Cơ cấu máy tổ chức quản lý công ty 39 2.2 Biểu đồ sản lƣợng tiêu thụ ô tô 2009 – 2015 45 2.3 Mức độ cạnh tranh ngành săm lốp Việt Nam 46 2.4 Logo Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng 51 2.5 Bao bì sản phẩm DRC 52 Cơ cấu doanh thu 2016 53 Định vị thƣơng hiệu DRC thị trƣờng 56 Mức độ nhận biết thƣơng hiệu DRC 58 2.9 Biểu đồ thống kê thông tin KH biết đến thƣơng hiệu DRC 59 2.10 Biểu đồ dấu hiệu nhận biết thƣơng hiệu DRC 2.11 Hệ thống bảng Pano quảng cáo 2.12 Hội chợ triễn lãm VN EXPO 2016 63 2.13 Website DRC 64 2.14 Bảng hiệu DRC cửa hàng 64 2.15 Thẻ tích điểm nhà phân phối DRC 65 2.16 Lòng trung thành với thƣơng hiệu DRC 69 3.1 Hồ sơ nhận diện thƣơng hiệu DRC 85 3.2 Mẫu in logo vật phẩm mang thƣơng hiệu DRC 87 3.3 Mẫu hệ thống đồng bảng hiệu mang thƣơng hiệu DRC 88 ie gh tn to 18 gm an Chu kì sống thƣơng hiệu z lu 1.2 p 2.6 d oa nl 2.8 w 2.7 lu nf va an 60 62 z at nh oi lm ul @ m co l an Lu n va ac th si MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việt Nam có lợi nguồn nguyên liệu cao su dồi nhân công giá rẻ, thuế xuất săm lốp Việt Nam 0%, Trung Quốc chiếm 8% Vì vậy, thƣơng hiệu tiếng nhƣ Bridgestone, Michelin, Kumho, diện Việt Nam hồn tồn thâm nhập thị trƣờng nội địa Bên cạnh cạnh tranh từ săm lốp nhập khẩu, từ Trung Quốc – sản phẩm có giá rẻ giới, thƣờng thấp khoảng 20% lu so với nhà sản xuất khác Trong tƣơng lai thị trƣờng xe ô tô xe máy an n va chiếm ƣu thế, thị trƣờng phát triển kéo theo tăng trƣởng ngành lốp cũ Là doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh, xuất p ie gh tn to săm lốp Việt Nam, nhu cầu lốp dùng để lắp ráp dùng để thay nhập sản phẩm thiết bị cho ngành công nghiệp cao su Đối với thị oa nl w trƣờng nội địa đặc biệt khu vực Miền Trung, công ty cổ phần cao su Đà d Nẵng phần khẳng định thƣơng hiệu Tuy nhiên, với lộ trình an lu theo xu hƣớng Radial hóa, DRC bộc lộ yếu điểm khâu dự báo thị nf va trƣờng, khơng có bƣớc tiến nhƣ chƣa tập trung định vị hệ lm ul thống nhận diện thƣơng hiệu sản phẩm đặc biệt hệ thống bán hàng chƣa z at nh oi đồng hình ảnh thƣơng hiệu để phát triển dịng sản phẩm Radial Chính vậy, việc Casumina bắt kịp DRC công nghệ sản xuất lốp Radial bố thép, chí cịn trƣớc phân khúc lốp Radial bán thép cải tổ lại z gm @ hệ thống nhận diện thƣơng hiệu giúp CSM bắt kịp vƣợt mặt DRC năm gần Có thể thấy thị trƣờng sản xuất lốp xe l co với dòng sản phẩm lốp xe tải Radial thị trƣờng tiềm Do vậy, xây m dựng thƣơng hiệu mạnh tìm biện pháp nhằm triển khai tiến trình an Lu phát triển thƣơng hiệu nhu cầu cấp thiết để DRC nâng cao lực thâm n va ac th si 87 khơng cao Vì đa số ngƣời tiêu dùng chủ yếu đọc báo tìm hiểu thơng tin internet DRC nên tập trung khai thác truyền thông báo điện tử mạng xã hội, đăng quảng cáo top banner website chứng khoán, đầu tƣ, trang báo mạng,… Bảng cố định trời: Đặt đồng hệ thống Pano thị trƣờng chi nhanh miền Bắc miền Nam Ở đại lý đặt Pano thật lớn để hầu hết ngƣời lƣu thơng thấy nhận biết DRC Bên cạnh đó, cơng ty nên đặt hệ thống Pano – áp phích bến xe lu liên tỉnh, đầu mối giao thông lớn quốc lộ 1A an In logo DRC tặng phẩm: Nhƣ áo, mũ, bút viết, vật khác va n nhƣ tiêu đề thƣ, phong bì, email mẫu fax danh thiếp hóa đơn,… gh tn to phần quan trọng xây dựng củng cố hình ảnh doanh p ie nghiệp d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z Hình 3.2.Mẫu in logo vật phẩm mang thương hiệu DRC gm @  Đối với khách hàng đơn vị tổ chức: Nhƣ công ty, đơn vị tổ l chức sử dụng sản phẩm với khối lƣợng lớn nhƣ có sở vận chuyển, lắp ráp co xe,…Nhân viên phận marketing trực tiếp gặp ngƣời có chức m mua sản phẩm để giới thiệu thuyết phục Gửi thƣ chào hàng, catalogue trực an Lu tiếp qua điện thoại n va ac th si 88  Đối với website mình: Việc sử dụng website mang lại nhiều tác động hiệu đáng kể việc mở rộng kênh tiếp xúc với khách hàng có, nhƣ thu hút khách hàng Đến nay, DRC có mạng lƣới khách hàng nƣớc 25 quốc gia nhƣ mở rộng hệ thống phân phối rộng kháp Việt Nam Doanh thu từ đơn đặt hàng qua kênh quảng bá chiếm 25% tổng doanh thu năm công ty Chính vậy, cơng ty cần đầu tƣ nâng cấp website cho ngƣời xem thấy đƣợc chuyên nghiệp công ty lớn Cần đƣa thêm sứ mệnh, cung cấp trình hoạt động sử dụng công cụ hỗ trợ khách hàng tự động trang web nhƣ lu an cách thức mua hàng cơng ty n va  Ngồi đại lý tiêu thụ: Ngồi chƣơng trình khuyến cho đại lý công ty bảng hiệu thể logo, địa cơng gh tn to mà từ trƣớc đến công ty áp dụng hiệu quả, công ty cần hỗ trợ thêm p ie ty tên đại lý bán hàng Những bảng hiệu đƣợc đồng màu sắc hình thức trƣng bày đại lý Tổ chức giải thƣởng cho đại lý tiêu biểu d oa nl w năm nf va an lu z at nh oi lm ul z @ co - Hoạt động PR l gm Hình 3.3 Mẫu hệ thống đồng bảng hiệu mang thương hiệu DRC m Công ty cần phải sử dụng công cụ PR nhằm tạo hình ảnh tích an Lu cực thƣơng hiệu DRC Đầu tiên cần phải xác định nhóm công chúng n va ac th si 89 mục tiêu mà hoạt động quan hệ công chúng hƣớng đến là: Khách hàng, giới truyền thông, tổ chức xã hội Các chƣơng trình cụ thể hoạt động quan hệ công chúng bao gồm:  Tài trợ cho chƣơng trình truyền hình thực tế: Tài trợ cho kiện đƣợc truyền hình trực tiếp đài truyền hình Việt Nam nhƣ chƣơng trình qun góp ủng hộ trẻ em bị nhiễm chất độc da cam, chƣơng trình ủng hộ ngƣời nghèo, chƣơng trình có ảnh hƣởng lớn thể tính nhân văn tính cộng đồng cao lu  Tổ chức kiện: Tổ chức kiện nhằm tri ân khách hàng, cách an doanh nghiệp để củng cố tính hữu nghị, tinh thần hợp tác phát triển va n chung cơng ty DRC tƣơng lai Tích cực tham gia hội chợ triễn ie gh tn to lãm, hội chợ hàng Việt Nam chất lƣợng cao,…  Liên kết với nhiều doanh nghiệp khác tổ chức chƣơng trình từ thiện: p Tham gia hoạt động từ thiện Thành lập đội nhà cung cấp, nhà phân nl w phối khách hàng tham gia hoạt động xã hội nhằm thu hút quan tâm d oa ý cộng đồng an lu Tài trợ cho chƣơng trình tƣ vấn tuyển dụng, tìm kiếm nhân tài Trao nf va xuất học bổng em khách hàng cơng ty có thành tích học lm ul tập tốt Tạo mối quan hệ gắn bó cơng ty đại lý z at nh oi Nâng cao chất lƣợng quảng bá, xúc tiến bán hàng, trọng công tác Marketing hệ thống cửa hàng b Giải pháp sản phẩm z @ - Về phát triển sản phẩm l gm Khai thác mặt hàng chủ lực ƣu DRC lốp Radial Và co ngày cập nhập công nghệ theo xu hƣớng, đảm bảo tiêu chuẩn m quốc tế nhƣ tiêu chuẩn DOT Bộ Giao thông vận tải Mỹ, Tiêu chuẩn an Lu ETROTO Hội liên hiệp Châu Âu tiêu chuẩn JIS – tiêu chuẩn công n va ac th si 90 nghiệp Nhật Trong giai đoạn tới, DRC đƣa thơng điệp quảng cáo riêng cho sản phẩm Có thể “Radial DRC – Xóa tan trở ngại lốp” Thông điệp giúp công ty định hƣớng vào đặc điểm vƣợt trội sản phẩm Qua hƣớng khách hàng đến tính lốp Radial, kích thích khách hàng tiêu dùng Cùng với việc phát triển sản phẩm sản phẩm lốp ô tô Radial với qui cách cỡ vành 20.00” truyền thống, công ty phát triển thêm lƣợng lớn sản phẩm có qui cách cỡ vành 22.50” 24.00” để phù hợp với xu hƣớng phát triển hạ tầng đƣờng lu Đối với sản phẩm săm lốp xe máy cơng ty phải đẩy mạnh phát an triển sản phẩm phù hợp với loại xe tay ga xuất ngày nhiều va n thị trƣờng to gh tn Ổn định nâng cao chất lƣợng lốp nông nghiệp lốp OTR, - Về đa dạng hóa sản phẩm p ie lợi cạnh tranh riêng có DRC với đối thủ cạnh tranh nl w Đối với sản phẩm săm lốp xe đạp, xe máy đem lại doanh thu d oa không lớn nhƣng đem lại mức sinh lời cao Ngoài việc trọng chất an lu lƣợng, ngƣời tiêu dùng quan tâm đến mẫu mã nên công ty cần đa nf va dạng hóa mẫu mã, chủng loại hoa lốp phù hợp với nhu cầu thị hiếu khách z at nh oi ngƣời mua lm ul hàng, đồng thời cải tiến đồng bao bì sản phẩm tạo khác lạ thu hút Song song với thị trƣờng mục tiêu công ty lựa chọn, nhu cầu đa dạng kiểu lốp cho đối tƣợng xe tải, xe buýt, xe container phong phú z Việc đa dạng quy cách sản phẩm chủ lực Công ty đáp ứng thỏa @ gm mãn kịp thời nhu cầu sử dụng đối tƣợng khách hàng, theo đặc thù co l vùng thị trƣờng, góp phần nâng cao khả cạnh tranh sản an Lu - Về dịch vụ sau bán m phẩm, tạo nên nhiều lợi riêng có nhãn hiệu DRC Cơng ty cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ sau bán n va ac th si 91 khách hàng ví dụ nhƣ đáp ứng giải thắc mắc công dụng cách sử dụng…Hiện công ty có dịch vụ bảo hành cho sản phẩm hƣ hỏng trình sản xuất Nhƣng việc bảo hành lại tốn nhiều thời gian cho khách hàng lẫn công ty Thay đổi biểu mẫu thông báo kết bảo hành bảo đảm thông tin cụ thể; cập nhật hình ảnh, nguyên nhân, khuyến nghị với khách hàng tạo thỏa mãn khách hàng ngày cao Đặc biệt Công ty cần mở kênh giải bảo hành trực tuyến 24/24, giám định trả lời kết đến khách hàng cách nhanh Thành lập Phòng Dịch vụ sau bán hàng phối hợp với Trung tâm giao lu dịch miền Trung Chi nhánh miền Bắc, Nam thực trọng trách chăm an n va sóc khách hàng cách chu đáo chuyên nghiệp Công tác dịch vụ chăm phải đƣợc xác định nhiệm vụ quan trọng để tạo lợi cạnh tranh gh tn to sóc khách hàng cần phải hoạt động cách chuyên nghiệp hơn, p ie riêng có phƣơng thức bán hàng DRC c Giải pháp nhân nl w - Với vị lực cơng ty việc thành lập Ban d oa thƣơng hiệu cần thiết Theo thiết lập hoạt động chức Ban an lu thƣơng hiệu gắn với công tác nghiên cứu thị trƣờng, triển khai hoạt động nf va quảng cáo, xây dựng kế hoạch đầu tƣ cho quảng bá thƣơng hiệu Thƣờng xuyên tổ chức kiểm tra, kiểm soát nhà phân phối nhằm phát ngăn lm ul chặn hàng giả, hàng nhái hệ thống tiêu thụ z at nh oi - Đào tạo đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, phát triển đội ngũ thiết kế chun mơn hóa theo dịng sản phẩm Lập kế hoạch marketing, tổ chức z quản lý chƣơng trình marketing nhƣ quảng cáo, khuyến mãi, điều tra, gm @ vấn,… phù hợp với đối tƣợng khách hàng l - Phát triển đội ngũ thị trƣờng mạnh kết hợp chặt chẽ phận co ban xây dựng thƣơng hiệu Ban thƣơng hiệu thƣờng xuyên đánh giá sức m khỏe thƣơng hiệu đƣa giải pháp phát triển nhằm tăng lợi cạnh tranh an Lu so với công ty ngành n va ac th si 92 - Đề cao yếu tố giá trị ngƣời hoạt động sản xuất, kinh doanh, tài sản vô giá công ty Đảm bảo quyền lợi nhu cầu đáng ngƣời lao động đƣợc thỏa mãn cách tốt Mang lại cho ngƣời lao động môi trƣờng làm việc lành mạnh, chuyên nghiệp, thân thiện, đoàn kết gắn bó Xây dựng lịng kiêu hãnh sản phẩm công ty nơi nhân viên để nhân viên ngƣời xây dựng thƣơng hiệu nhiệt tình Công ty xây dựng thƣơng hiệu nội để giúp nhân viên hiểu, mong muốn truyền bá cam kết thƣơng hiệu DRC - Xây dựng môi trƣờng nội lành mạnh với hệ thống khuyến khích có lu hiệu Tiếp tục đẩy mạnh phong trào sáng kiến, cải tiến kỹ thuật nhằm tạo an n va giá trị gia tăng sản phẩm, tăng hiệu hoạt động SXKD Công ty tn to d Giải pháp phối hợp khác - Phân phối p ie gh + Tái cấu trúc công tác quản lý kho bãi, bốc xếp tạo thuận lợi trình xuất nhập tránh trƣờng hợp thất sản phẩm Thực giải pháp đấu nl w thầu vận chuyển, lựa chọn doanh nghiệp vận tải với giá cạnh tranh ổn d oa định lực, giải tốt khâu lƣu thơng hàng hóa, điều ƣớc tiết an lu kiệm chừng 10 tỷ đồng nf va + Bên cạnh việc xây dựng hệ thống phân phối thị trƣờng lốp ô tô tải nƣớc, để mở rộng việc phân phối sản phẩm công ty nƣớc ngồi, lm ul cơng ty cần thiết lập nhà phân phối nƣớc có lƣợng khách hàng ổn định z at nh oi + Về lâu dài, thực tất hoạt động chuỗi cung ứng giá trị từ sản xuất đến phát triển thƣơng hiệu tổ chức phân phối đến tay ngƣời tiêu dùng z Mục tiêu xây dựng hệ thống phân phối đủ mạnh, đủ rộng, đa giá, đa sản phẩm gm @ + Hệ thống phân phối bán hàng kênh quảng bá tốt để phát triển m co - Giải pháp giá l thƣơng hiệu, xây dựng đội ngũ bán hàng thật chuyên nghiệp an Lu + Xu hƣớng tăng giá cao su tự nhiên ảnh hƣởng xấu đến DRC chuyển bớt chi phí sang ngƣời sử dụng thơng qua việc tăng giá bán n va ac th si 93 cạnh tranh khốc liệt từ lốp xe Trung Quốc Ngoài ra, tăng trƣởng khối lƣợng bán hàng năm 2017 2018 chậm lại DRC vƣợt công suất thiết kế cho phân khúc săm lốp bias Về mặt khả quan, thu nhập đảm bảo phần công ty tốn nợ, qua giảm chi phí lãi vay lỗ chênh lệch tỷ giá Về dài hạn, DRC nhận đƣợc tin tƣởng khách hàng nƣớc ngồi, cơng ty áp dụng giá cao hàng xuất Ngồi ra, dịng sản phẩm lốp radial giúp DRC giành đƣợc thị phần thị trƣờng nƣớc, với mức giá cao so với xuất lu Nhƣ vậy, DRC đạt đƣợc điểm hòa vốn dài hạn an + Khi có thay đổi giá, cơng ty phải có thơng báo cho cửa va n hàng trung tâm, cửa hàng trung tâm phải có trách nhiệm báo cho nhà phân gh tn to phối để nhà phân phối thay đổi giá bán đồng thời giải thích cho khách p ie hàng thay đổi giá công ty + Công ty nên giữ vững sách tín dụng với thời hạn tín oa nl w dụng 30 ngày Chính sách giá chiết khấu thật linh hoạt tránh tình trạng tồn kho lớn d an lu + Để sản xuất sản phẩm có mức giá phù hợp, việc tìm đƣợc nguồn cung nf va nguyên phụ liệu ổn định với giá cạnh tranh yếu tố then chốt để lm ul trì khả cạnh tranh với sản phẩm loại có nguồn gốc nhập ngoại hay đơn vị sản xuất khác nƣớc z at nh oi - Nghiên cứu thị trƣờng: Đây sở định hoạt động sản xuất kinh doanh, định hƣớng z phát triển sản xuất Nghiên cứu thị trƣờng để nắm bắt diễn biến, nhu cầu @ gm thị trƣờng Nắm bắt thay đổi công nghệ để sản xuất sản phẩm l phù hợp với thị hiếu Định vị đặc tính bật thƣơng hiệu cho phù hợp m co với phân đoạn thị trƣờng Hơn nữa, qua nghiên cứu thị trƣờng an Lu giúp doanh nghiệp phát đƣợc phân khúc thị trƣờng tiềm năng, đề xuất giải pháp phát triển sản phẩm, phát triển thị trƣờng, phát triển sản n va ac th si 94 xuất phát triển thƣơng hiệu 3.2.6 Bảo vệ thƣơng hiệu Định kì cơng ty Cổ phần cao su Đà Nẵng nên đo lƣờng sức khỏe thị trƣờng mục tiêu Cụ thể đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu nhƣ: mức độ nhận biết, mức độ cảm nhận, lòng ham muốn vè thƣơng hiệu,…từ sức khỏe thƣơng hiệu thị trƣờng giúp cho doanh nghiệp đƣa sách phù hợp để nâng cao giá trị thƣơng hiệu, xem xét sách, chiến lƣợc phù hợp chƣa Từ có điều chỉnh hợp lý Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh nghiên cứu định vị giá trị lu thị trƣờng Đẩy mạnh việc tăng doanh số bán hàng nhƣng phải đảm bảo công an Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thƣơng n va tác quản lý hàng tồn kho hiệu Ngoài việc đăng ký nhãn hiệu Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, với mục p ie gh tn to hiệu qua trung gian phân phối, đại lý tiêu vƣơn thị trƣờng giới cơng ty cần phải đăng ký nhãn hiệu oa nl w quốc gia nhƣ khu vực khác giới mà công ty có quan hệ hợp tác kinh doanh Xây dựng phận chuyên trách sở hữu trí tuệ tránh tình trạng d nf va an lu hàng giả hàng nhái z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si 95 KẾT LUẬN Thị trƣờng săm lốp Việt Nam vốn thị trƣờng cạnh tranh gay gắt giá thành lẫn chất lƣợng sản phẩm Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế giới, tạo điều kiện cho ngày nhiều doanh nghiệp ngồi nƣớc gia nhập ngành, nói việc giành đƣợc lợi cạnh tranh ngành yếu tố then chốt định hiệu sản xuất kinh doanh doanh nghiệp săm lốp Ngoài đối thủ cạnh tranh nhà sản xuất lu săm lốp nƣớc đối thủ cạnh tranh nƣớc ngồi DRC hầu hết an Ý thức đƣợc vấn đề cộm này, DRC không ngừng mở rộng quy n va doanh nghiệp Trung Quốc tn to gh mô hoạt động nƣớc xuất khẩu, nâng cao lực sản xuất, cải p ie thiện chất lƣợng sản phẩm nhằm khẳng định vị uy tín đối w tác chiến lƣợc nhƣ khách hàng Tuy nhiên, DRC không tránh oa nl khỏi thiếu sót việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu d Đề tài “Phát triển thƣơng hiệu DRC công ty cổ phần cao su Đà lu an Nẵng” hệ thống hóa lý luận thƣơng hiệu cách thức phát triển thƣơng nf va hiệu doanh nghiệp, sở sâu phân tích thực trạng giá trị cho giai đoạn 2017-2022 z at nh oi lm ul thƣơng hiệu DRC, từ đề giải pháp phát triển thƣơng hiệu phù hợp z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT [1] Trƣơng Đình An (2013), Phát triển thương hiệu cơng ty TN Nhựa đường Petrolimex, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế, Đà Nẵng [2] Ấn phẩm từ Rio Creative (2017), Nhận diện thương hiệu - điểm chạm thị giác, NXB Lao động lu [3] Huỳnh Đức Bình (2013), Phát triển thương hiệu Dacera công ty gạch an n va men Cosevco, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học tn to Kinh tế, Đà Nẵng p ie gh [4] Hoàng Lệ Chi, Trần Thị Thập (2013), Bài giảng Quản trị thương hiệu, Học viện cơng nghệ bƣu Viễn Thơng w [5] Trƣơng Quang Dũng, Giáo trình, Quản trị chiến lược, Đại học kỹ thuật oa nl cơng nghệ TP.Hồ Chí Minh d [6] Nguyễn Văn Dũng (2014), Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao giá lu nf va an trị thương hiệu Viettel dựa vào cảm nhận khách hàng, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trƣờng ĐH Bách khoa Hà Nội lm ul [7] Don Sexton (2011), Xây dựng Thương hiệu theo phong cách Trump, NXB z at nh oi Lao động - Xã hội [8] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn cộng (2011), Quản trị Marketing z Định hướng giá trị, NXB Tài @ co l tế Đà Nẵng gm [9] Phạm Thị Lan Hƣơng (2008), Quản trị thương hiệu, trƣờng Đại học Kinh m [10] Vũ Chí Lơc, Lê Thị Thu Hà (2007), ấn phẩm “Xây dựng phát triển an Lu thƣơng hiệu” n va ac th si [11] Đào Hoài Nam, Bài giảngQuản trị thương hiệu, Đại học kinh tế TP.HCM [12] Patricia F.Nicolino (2001), Quản trị thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội [13] Lâm Hồng Phong (2010), Bài giảng Quản trị thương hiệu, Trƣờng Đại học Tây Đô [14] Vũ Tiến Phúc (2007), Kotler bàn tiếp thị làm để tạo lập, giành thống lĩnh thị trường, NXB trẻ [15] Richard More (1998), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB trẻ, TP HCM lu [16] Hoàng Thị Anh Thƣ (2015), “Mơ hình tài sản thƣơng hiệu định hƣớng an n va khách hàng cho ngành siêu thị”, Tạp chí Phát triển hội nhập, Số 26 [17] Hồng Xn Trọng, Bài giảng Marketing bản: Bí thành công gh tn to tháng 02/2016, tr.96-102 p ie kinh tế thị trường, Đại học Tây Bắc w [18] Nguyễn Quốc Thinh, Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà oa nl quản lý, NXB Lao động - Xã hội d [19] Trần Thị Thập (2010), Bài giảng Quản trị thương hiệu, Học viện công lu nf va an nghệ Bƣu Viễn thơng [20] Tập thể tác giả (2014), CEO & Thương hiệu, NXB Thanh Niên lm ul [21] Tài liệu Cục Sở hữu công nghiệp vấn đề thƣơng hiệu Hội nghị z at nh oi Tổng kết ngành Thƣơng mại, tháng 2-2003 [22] Nguyễn Thị Hoàng Yến, Trần Thị Thập (2013), Bài giảng Marketing z bản, Học viện công nghệ Bƣu Viễn thơng @ co l vi-thuong-hieu-la-gi gm [23] Brand Dance, truy cập từ http://www.brandsvietnam.com/12431-Dinh- m [24] David A Aaker (1991), Managing Brand Equity, truy cập từ an Lu http://www.lantabrand.com/cat5news2553.html n va ac th si [25] DNA Branding, Brand essence: Tinh chất thương hiệu, truy cập từ http://www.dna.com.vn/vi/chien-luoc-thuong-hieu/dinh-vi-thuonghieu/9-tieu-chi-khi-xac-dinh-tinh-chat-thuong-hieu brand-essence [26] Nguyễn Tấn Đạt, Báo cáo ngành săm lốp, Tháng 04/2017 truy cập từ http://www.cafef.vn/PhanTichBaoCao/Baocaonghanhsamlop_0417_FPTS [27] Gregg Laderman (2013), Achieve Brand Integrity, truy cập từ http://brandism.vn/suc-manh-cua-thuong-hieu-nam-odau/201348163.Brandtalk lu [28] Joe Benson and Bret Kinsella (2012), Brand lifecycle, truy cập từ an http://vinabrand.vn/chi-tiet/92-241-xay-dung-thuong-hieu vong-doi- va n cua-thuong-hieu-brand-lifecycle.html gh tn to TIẾNG ANH p ie [29] Kevin Lane Keller (1993), “Strategic brand management” – Building, measuring, and managing brand equity nl w [30] Mats Urde (1999), Brand Orientation “A mindset for building Brands d oa into strategic Resources” Jossey-Bass nf va an lu [31] Scott M.Davis (2002), Driving profitable Growth your brands, NXB lm ul [32] Sanjay Manocha (2014), “ Study of Branding: Challenges, Positioning & Education z at nh oi Repositioning”, Published by Global Institute for research & z m co l gm @ an Lu n va ac th si PHỤ LỤC Phụ lục PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG Xin chào anh/chị bạn Tôi tên là: Lê Thị Kiều Trang, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng Tôi thực nghiên cứu “Phát triển thương hiệu DRC công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng” Rất mong anh chị bạn dành chút lu thời gian để giúp tơi hồn thành câu hỏi có liên quan Sự hợp an tác chân thành bạn đóng góp lớn cho thành công đề tài va n Xin cảm ơn anh, chị bạn! to gh tn *Bảng câu hỏi khảo sát triển khai phương diện thu thập p ie thủ công thu thập dựa đường link sau: https://docs.google.com/forms/d/1MVCJB3_MJ88abKsjhXhBURyOtBSZ nl w d oa WuT9fAsaUlyJpwI/edit an lu PHẦN 1:THÔNG TIN ĐỐI TƢỢNG ĐƢỢC KHẢO SÁT  từ 25 -> 40 tuổi,  Nam  Nữ Thu nhập tại: z Tỉnh/Thành phố sinh sống:  Trên 40 tuổi z at nh oi Giới tính:  < 25 tuổi, lm ul Độ tuổi: nf va Câu Anh(chị) vui lịng cung cấp thơng tin dƣới đây: @  Chƣa m co l  Có gm Câu Anh/chị nghe nói đến thƣơng hiệu DRC ? (nếu chƣa -> dừng lại) an Lu n va ac th si PHẦN II PHẦN CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU Câu Khi nhắc đến thƣơng hiệu DRC, anh (chị) nghĩ đến sản phẩm, dịch vụ gì?  Thuốc  Vận tải  Săm lốp cao su  Vật liệu xây dựng Câu Quý khách hàng biết đến thƣơng hiệu DRC thông qua nguồn thông tin ? lu Quảng cáo  Hội chợ, triển lãm  Internet an  Ngƣời quen giới thiệu  Tiếp thị trực tiếp  Quan hệ công chúng va n Câu5 Anh (chị) nhận thƣơng hiệu DRC nhờ vào dấu hiệu sau đây?  Logo  Đồng phục nhân viên  Phƣơng tiện vận chuyển ie gh tn to  Tên nhãn hiệu  Bao bì SP p Câu6 Anh chị vui lịng cho biết khả nhận biết qua thƣơng oa nl w hiệu sau: Nhận biết khơng gợi ý Nhận biết có gợi ý d nf va an lu Nhận biết Thƣơng hiệu z m co l gm @ DRC CSM SRC Micheline Bridgestone Kumho Yokohama Mức độ ý kiến z at nh oi lm ul STT an Lu n va ac th si Câu Anh chị sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu dƣơi đây, ? Thƣơng hiệu Thuộc tính DRC CSM SRC Micheline Bridgestone Kumho Yokohama Chất lƣợng Giá Mẫu mã Dịch vụ Câu Khi mua sản phẩm săm lốp cao su anh (chị) thƣờng ƣu tiên thứ tự sau : (đánh từ 1-5 theo thứ tự ƣu tiên cao ƣu tiên thấp nhất) lu Yếu tố Thứ tự an n va Chất lƣợng tn to Thƣơng hiệu Mẫu mã gh p ie Giá w Sự thuận tiện oa nl Câu9: Anh/chị sử dụng sản phẩm săm lốp cao su DRC chƣa?  Sẽ mua sử dụng d  Đã mua  Sẽ giới thiệu sử dụng lu  Bình thƣờng  Khơng đa dạng  Xấu lm ul  Đẹp nf va DRC nhƣ ? an Câu 10 Xin anh (chị) cho biết mức đánh giá mẫu mã bao bì sản phẩm z at nh oi Câu 11 Xin anh(chị) cho biết mức độ hài lòng với nhận định sau sử dụng sản phẩm lốp xe cao su thƣơng hiệu DRC (Xin vui lịng đánh dấu X vào lựa chọn) z Hài lịng Khơng hài lịng @ Yếu tố m co l gm Chất lƣợng Thƣơng hiệu tiếng Mẫu mã đẹp, đa dạng Giá phải Sự thuận tiện có nhu cầu Xin chân thành cám ơn giúp đỡ nhiệt tình quý anh/chị ! an Lu n va ac th si