Đề tài ảnh hưởng của nhân tố đẩy và kéo đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến hội an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ SÀI GÒN KHOA : Quản trị kinh doanh& Luật NGÀNH : Quản Trị Du Lịch TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Học Phần : Phương pháp nghiên cứu kinh doanh Đề Tài : ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ ĐẨY VÀ KÉO ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN HỘI AN Họ Tên : NGUYỄN HẰNG BẢO HƯNG Lớp : 19 DDL Mã số sinh viên : 74011901731 Mã số học phần: 2BUS12201 Giảng viên hướng dẫn : TH.S NGUYỄN DUY HƯNG Thành Phố Hồ Chí Minh-2022 Lời cảm ơn Tiểu Luận: “Ảnh hưởng nhân tố đẩy kéo đến lòng trung thành du khách điểm đến Hội An” hoàn thành trường Đại học Quốc Tế Sài Gòn Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc tới thầy, cô giáo trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức quý báu chuyên ngành Du lịch Em giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Th.S Nguyễn Duy HưngGiảng Viên hướng dẫn Tiểu Luận tận tình giúp đỡ em với ý kiến đóng góp quý giá, trực tiếp chỉnh sửa suốt trình triển khai, nghiên cứu hoàn thành Tiểu Luận Em xin cảm ơn tới Trường Đại Học Quốc Tế Sài Gòn tạo điều kiện giúp đỡ, động viên tác giả suốt trình học tập, nghiên cứu để hồn thành Tiểu Luận Bên cạnh đó, em vơ cảm ơn quan tâm, chia sẻ gia đình, người thân bạn bè giúp em có thời gian nghiên cứu, hoàn thành tiểu luận Em xin chân thành cảm ơn! Tóm Tắt Lịng trung thành du khách điểm đến yếu tố quan trọng nhằm góp phần thúc đẩy phát triển điểm đến du lịch Nghiên cứu thực dựa sở điều tra khảo sát ý kiến du khách nước quốc tế đến Hội An Mục tiêu nghiên cứu nhằm kiểm tra mối quan hệ động đẩy kéo, hài lòng lòng trung thành du khách điểm đến Hội An Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố đẩy, nhân tố kéo, với hài lịng có ảnh hưởng đến lòng trung thành du khách điểm đến Hội An Ngoài ra, bối cảnh du lịch di sản, du khách có xu hướng trung thành với điểm đến với nhu cầu tìm hiểu lịch sử, đến thăm điểm tham quan di sản – văn hóa, gặp gỡ người giao lưu với cộng đồng địa phương Theo đó, em đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành du khách, góp phần thu hút du khách quay trở lại điểm đến di sản Hội An, bao gồm định vị phát triển hình ảnh điểm đến Hội An, xây dựng sản phẩm du lịch phù hợp, phát triển du lịch gắn với cộng đồng người dân địa phương Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Đặt vấn đề - Nói đến du lịch Việt Nam, không nhắc đến phố cổ Hội An – đô thị cổ người Việt – nằm vùng hạ lưu ngã ba sông Thu Bồn thuộc vùng đồng ven biển tỉnh Quảng Nam Là kiểu cảng thị truyền thống Đông Nam Á Việt Nam, có giới, Hội An giữ gần nguyên vẹn nghìn di tích kiến trúc phố xá, nhà cửa, hội quán, đình, chùa, miếu, nhà thờ tộc, giếng cổ mộ cổ Hội An ngày khơng cịn thương cảng, dấu ấn thời vàng son để lại giá trị văn hóa vơ giá Chính lý đó, tháng 12 năm 1999, tổ chức UNESCO ghi tên đô thị cổ Hội An vào danh mục Di sản Văn hóa Thế giới [34] Tuy nhiên, tháng 10 năm 2014, Ban quản lý Chương trình phát triển lực du lịch có trách nhiệm với môi trường xã hội (Dự án EU) công bố kết khảo sát khách du lịch năm điểm Việt Nam, có Hội An kết thu cho thấy điểm du lịch thu hút khách du lịch đến lần đầu, khách quay lại lần thứ hai, thứ ba [35] - Nghiên cứu phân tích nhân tố đẩy nhân tố kéo tác động đến trung thành khách du lịch điểm đến Hội An Từ đó, tác giả đề xuất số giải pháp để nâng cao lòng trung thành du khách điểm đến Hội An vốn nhiều tiềm năng, giúp du lịch Hội An phát triển nữa, hướng đến đưa Hội An trở thành điểm đến trung thành du khách nước Chương : Đặt vấn đề 2.1 Điểm đến du lịch - Theo Luật Du lịch Việt Nam, điểm đến du lịch nơi có tài nguyên du lịch đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch Bên cạnh đó, Cooper cs [6] định nghĩa điểm đến tổ hợp sở vật chất dịch vụ xây dựng để đáp ứng nhu cầu du khách Về mặt không gian vật lý, điểm đến thường có ranh giới vật lý hành để quản lý, có nhận diện hình ảnh để xác định khả cạnh tranh thị trường Điểm đến địa phương có kết hợp nhiều bên tham gia khác nhau, thông thường bao gồm cộng đồng sở xây dựng mạng lưới để hình thành nên điểm đến lớn Điểm đến có nhiều quy mơ, từ châu lục, đất nước, vùng lãnh thổ đảo [31] - Từ phương diện cầu, điểm đến địa điểm mà thu hút khách du lịch đến nghỉ tạm thời điểm đến có phạm vi từ lục địa, quốc gia, tiểu bang, tỉnh, thành phố hay làng, khu nghỉ dưỡng đảo hoang [30] Theo định nghĩa UNWTO [31], “Điểm đến du lịch vùng không gian mà khách du lịch lại đêm, bao gồm sản phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành để quản lý có nhận diện hình ảnh để xác định khả cạnh tranh thị trường” 2.2 Động du lịch - Động du lịch định nghĩa "tập hợp thuộc tính nguyên nhân khiến người tham gia vào hoạt động du lịch" [18] Đặc biệt, động du lịch liên quan đến lý người định du lịch chọn ghé thăm điểm thu hút đặc biệt điểm đến thay nơi khác [3] - Gnoth [7] hình thành mơ hình động – kỳ vọng để nhận biết thái độ du khách trải nghiệm du lịch Mơ hình mơ tả q trình hình thành động lực cách khảo sát nhu cầu giá trị bên khách du lịch Trong nghiên cứu sau này, Iso-Ahola [15] đề xuất mô hình "tìm kiếm nội tại" để giải thích động cơ, động đánh giá từ hai tác động: tìm kiếm giải Tác động tìm kiếm "mong muốn có cảm giác tích cực tâm lý từ du lịch", tác động giải thoát "mong muốn rời khỏi môi trường sống hàng ngày" [15] Iso-Ahola hai tác động nhân tố xác định thuộc hành vi khách du lịch ảnh hưởng đến trải nghiệm du lịch tổng thể - Một lý thuyết phổ biến khác động khách du lịch "bậc thang du lịch" (Travel Career Ladder – TCL), phân loại động người thành nhu cầu hệ thống phân cấp, cụ thể sinh lý, an toàn, mối quan hệ, tơn trọng tự hồn thiện Hughes [13] đề xuất du khách đến tham quan điểm đến với động tìm hiểu văn hóa định nghĩa "khách du lịch văn hoá – cốt lõi" (cultural-core tourists), người đến thăm điểm di sản cách vơ tình ngẫu nhiên gọi "khách du lịch văn hóa – ngoại vi" Theo Crompton, động du lịch nói chung thường phức tạp đa diện [7] Crompton đề mơ hình đẩy kéo để mơ tả động khách du lịch, Theo đó, nhân tố đẩy kéo có ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến trải nghiệm du khách Uysal Hagan [32] mô tả cách thức cá nhân bị thúc đẩy (push) động hướng đến việc đưa định du lịch họ bị hấp dẫn (pull) thuộc tính điểm đến Ngày nay, mơ hình đẩy kéo chấp nhận [18] Li cs [18] với quan điểm liên quan đến vấn đề xã hội học cho thay đổi mơi trường tồn cầu ảnh hưởng đến nhu cầu mong muốn nhân xác định động du lịch họ Trong sống đại ngày nay, mối quan hệ người ngày trở nên rời rạc Điều thúc đẩy người cảm thấy cần phải khỏi mơi trường thường ngày tìm kiếm trải nghiệm thông qua sản phẩm, dịch vụ cung cấp điểm đến  Động đẩy - Động đẩy yếu tố thúc đẩy tạo ham muốn bên khách du lịch [7, 32] Theo Crompton [7], nhân tố đẩy bao gồm thoát ly tại, nghỉ ngơi thư giãn, thể thế, sức khỏe thể lực, phiêu lưu tương tác với xã hội, dành thời gian bên gia đình tìm kiếm niềm vui Những yếu tố thúc đẩy công nhận bước cơng cụ hữu ích việc giải thích mong muốn du lịch hiểu hành vi khách du lịch Ngoài ra, Kim, Uysal Yoon [22, 32, 33] xác định thoát ly tại, tìm kiếm lạ, tìm kiếm mạo hiểm, thỏa mãn mơ ước, nghỉ ngơi thư giãn, sức khoẻ thể lực, thể tương tác với xã hội yếu tố thuộc động thúc đẩy Trong nhiều nghiên cứu gần đây, nhân tố thúc đẩy đo lường yếu tố như: xa, phiêu lưu hứng thú, khám phá học tập, kết nối với gia đình bạn bè, gần gũi với thiên nhiên, trẻ hóa dành thời gian cho người đặc biệt [21]; lạ, thư giãn, thỏa mãn tâm lý, thể mối quan hệ người [21] - Các nghiên cứu trước cho điểm đến mang tính lịch sử viếng thăm nhiều lý khác McCain Ray [24] xác định động mong muốn tìm hiểu thơng tin, thời kỳ lịch sử đơn giản cảm thấy có liên quan đến tổ tiên, gốc rễ họ Bên cạnh đó, điểm đến chịu ảnh hưởng mạnh mẽ hình ảnh nó, đặc biệt điểm đến cơng nhận Di sản giới Hình ảnh điểm đến di sản ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn điểm đến du khách sử dụng công tác quảng bá, tiếp thị Trong bối cảnh du lịch dựa vào cộng đồng, du khách lựa chọn điểm đến du lịch cộng đồng nhu cầu tìm hiểu văn hóa địa phương sống ngày người dân thơng qua chương trình cộng đồng Các hoạt động xã hội thiết kế sẵn, theo gia đình xem du khách thành viên gia đình tham gia vào hoạt động thường ngày họ Với đối tượng du khách này, việc giao lưu với cộng đồng địa phương động thúc đẩy họ lựa chọn điểm đến du lịch cộng đồng [28]  Động kéo - Động kéo tác động từ bên ngồi, liên quan đến tình nhận thức truyền cảm hứng từ hấp dẫn điểm đến; đó, động lực đóng vai trị quan trọng việc lựa chọn điểm đến du khách định du lịch [7, 22, 32] - Động kéo yếu tố bên liên quan đến điểm thu hút tự nhiên lịch sử, ẩm thực, người, phương tiện giải trí hình ảnh điểm đến [32] Tương tự, Turnbull Uysal [30] đưa yếu tố kéo, bao gồm di sản/văn hố, khu thị, thư giãn thoải mái, khu nghỉ dưỡng biển, tài ngun thiên nhiên, nơng thơn tốn Các nghiên cứu học giả trước cho kiện hoạt động vui chơi giải trí, tiện ích, dịch vụ du lịch, ẩm thực, thời tiết, an toàn, khả tiếp cận khả chi trả điểm đến đề yếu tố thuộc động kéo Những đặc điểm thuộc tính điểm đến làm cho khách du lịch thỏa mãn nhu cầu mong đợi họ kỳ nghỉ - Một số tác giả cho mơ hình đẩy kéo cách tiếp cận thích hợp nghiên cứu muốn tìm hiểu động du lịch thơng qua phân tích nhân tố, sau kiểm tra mối quan hệ động yếu tố khác [12, 33] Hơn nữa, khái niệm động đẩy kéo kiểm định bối cảnh du lịch nay, đại diện cho hai thành phần thị trường, nhu cầu (từ du khách) cung (từ điểm du lịch) Kim [13] cho động đẩy kéo có liên quan đến Trong động đẩy hối thúc người muốn rời khỏi nhà định du lịch, động kéo đồng thời giúp định hướng điểm đến cụ thể Do đó, đơn vị tiếp thị quảng bá điểm đến cần lưu ý tầm quan trọng động du lịch, từ đưa chiến lược marketing phù hợp với thuộc tính điểm đến, nhu cầu mong đợi khách du lịch [10] 2.3 Sự hài lòng - Sự hài lòng định nghĩa "mức độ mà người ta tin trải nghiệm gợi lên cảm giác tích cực" [26] Đồng thời, hài lòng coi "tổng thể đánh giá dựa trải nghiệm cá nhân" [17] Như cho hài lịng lĩnh vực du lịch thể qua mức độ hài lòng tổng thể thông qua khả đáp ứng mong đợi nhu cầu du khách với trải nghiệm chuyến - Mơ hình kỳ vọng – cảm nhận Oliver [26] cách tiếp cận thơng dụng để hiểu hài lịng người tiêu dùng Theo hài lịng khách hàng trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận kỳ vọng họ thoả mãn thoả mãn vượt qua mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Trong trình mua hàng, người tiêu dùng so sánh kết thực tế với mong đợi họ sản phẩm khoảng cách chúng xác định hài lòng Lý thuyết thường áp dụng nghiên cứu hài lòng khách du lịch Đây khác biệt mong đợi trước du lịch nhận thức sau du lịch [3, 33] Nhờ vào phát Oliver [26], ngày có nhiều nghiên cứu đề xuất cách tiếp cận liên quan đến nhận thức – cảm xúc để hiểu hài lòng khách du lịch cách xem xét phản ứng cảm xúc trải nghiệm du lịch [2] - Tương tự cách tiếp cận nhận thức – cảm xúc, Pizam cs [29] có hai chiều để thỏa mãn khách du lịch: mức độ thể "hình thái" (physical) mức độ biểu "tâm lý" (psychological) Phù hợp với nghiên cứu trước, Homburg cs [14] đề xuất nhận thức cảm xúc đồng thời tác động đến hài lòng Nhận thức đánh giá giá trị cảm nhận thuộc tính điểm đến mà du khách có sau tham quan điểm đến Cảm xúc cảm giác mà du khách cảm nhận từ việc trải nghiệm điểm đến  Động hài lòng 10 tham số mẫu trung bình mẫu, phương sai mẫu, trung vị - Đối với nghiên cứu trung thành khách du lịch đến Hội An em áp dụng phương pháp thống kê tần số biểu đồ để thể biến đặc điểm nhân học, giới tính, độ tuổi… cách trực quang rõ ràng 3.4.6 - Phương pháp phân tích độ tin cậy cronbach’s alpha Cũng theo nhóm tác giả đo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005) hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho biết đo lường có liên kết với hay khơng, khơng cho biết biến quan sát cần bỏ biến quan sát cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan biến tổng giúp loại biến quan sát khơng đóng góp nhiều cho mô tả khái niệm cần - Độ tin cậy thang đo đánh giá phương pháp quán nội qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để loại biến khơng phù hợp biến rác tạo yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho biết đo lường có liên kết với hay không, không cho biết biến quan sát cần bỏ biến quan sát cần giữ lại Khi đó, việc tính tốn hệ số tương quan biến tổng giúp loại biến quan sát khơng đóng góp nhiều cho mơ tả khái niệm cần đo (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) - – Loại biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ 0,3), tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn 0,6 (Alpha lớn độ tin cậy quán nội 21 cao) (Nunally and Burnstein, 1994; Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) - – Các mức giá trị Alpha: lớn 0,8 thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 sử dụng được; từ 0,6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) 3.4.7 - Phương pháp thu thập xử lý liệu Dữ liệu thu thập cách sử dụng khảo sát bảng câu hỏi, biểu mẫu trực tuyến Google form Bảng câu hỏi phương pháp thích hợp sử dụng khoảng thời gian ngắn để thu thập liệu từ số lượng lớn người hỏi (Marshall, 2005) - Khảo sát trực tuyến thu kết thông qua bảng tổng hợp excel Thời gian thực khảo sát chia làm giai đoạn: khảo sát sơ khảo sát thức 3.5 Ki m ể đ nh ị h ệsốế Cronbach’s Alpha a Đối với biến độc lập (TC) : Cronbach’s alpha = 0,771 22 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted TC2 7,36 3,429 ,547 ,754 TC3 7,46 2,971 ,636 ,657 TC4 7,34 3,130 ,637 ,657 (TT): Cronbach’s alpha =0,813 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted TT1 11,12 6,410 ,610 ,776 TT2 11,15 6,901 ,594 ,782 TT3 11,04 6,204 ,710 ,726 TT4 11,08 6,811 ,614 ,773 (CN) Cronbach’s alpha =0,806 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted CN1 10,19 6,527 ,604 ,764 CN2 10,16 5,815 ,664 ,735 CN3 10,11 6,463 ,600 ,766 CN4 10,09 6,499 ,617 ,758 (BM) Cronbach’s alpha =0,792 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted BM1 7,26 2,923 ,628 ,726 BM2 7,36 2,715 ,626 ,727 BM3 7,44 2,640 ,651 ,699 (HL) Cronbach’s alpha = 0,735 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted HL1 7,34 1,258 ,564 ,647 HL2 7,35 1,296 ,597 ,603 HL3 7,26 1,471 ,522 ,693 Bảng 4.2.1 Cronbach’s Alpha 23  Tổng cộng 29 biến , 10 biến bị loại Kết đánh giá lại thang đo cho thấy, thang đo thỏa mãn yêu cầu đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, riêng biến (TA1,TA2,TA3,TA4,TA5, CN,TT,BM,TC,TA) không thoả mãn nên bị loại , Như vậy, mơ hình có biến độc lập lại với biến quan sát đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA 3.6 Phân tích nhân tốố khám phá EFA - - Đối với biến độc lập: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA tiến hành phần mềm SPSS, kết chạy SPSS lần 1, lần lần cuối cùng, biến(TA1,TA2,TA3,TA4,TA5, CN,TT,BM,TC,TA), bị loại tính phân biệt hội tụ EFA 19 biến quan sát lại tiến hành cho bước phân tích Kết cho thấy số KMO 0,769 > 0,5, giá trị Sig kiểm định Bartlett’s 0,000 < 0,05 cho thấy, biến có tương quan với nên mơ hình phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (xem bảng 4.2.1.Dựa vào ma trận xoay nhân tố chạy EFA có 19 biến cịn lại trích thành nhân tố Rotated Component Matrixa Component TC1 ,012 ,241 ,290 -,091 TC2 ,186 ,725 -,027 -,023 TC3 ,161 ,823 -,053 ,033 TC4 ,139 ,783 -,064 -,110 TT1 ,722 ,183 -,055 -,178 TT2 ,776 ,112 ,033 ,121 TT3 ,861 ,140 -,045 ,058 TT4 ,728 ,211 -,024 -,127 CN1 ,015 -,071 ,755 ,154 CN2 -,018 ,134 ,801 ,160 CN3 -,040 ,020 ,796 -,013 CN4 ,079 -,029 ,760 ,080 BM1 -,029 ,048 ,210 ,799 BM2 -,004 -,076 -,046 ,847 BM3 ,025 ,012 ,106 ,833 HL1 ,554 ,397 ,314 ,175 HL2 ,446 ,518 ,252 ,188 HL3 ,243 ,639 ,237 ,049 24 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Bảng Phương Sai trích Bả ng KMO and Bartlet’s Test KMO and Bartlet's Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,772 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1536,184 df 153 Sig ,000 Correlations L.TC L.TC Pearson Correlation L.TT ,370** 25 L.CN ,080 L.BM -,041 L.HL ,547** Sig (2-tailed) N Pearson Correlation L.TT L.CN ,547 220 220 ,000 220 ,370** -,007 -,029 ,551** ,000 ,000 ,916 ,670 N 220 220 220 220 220 Pearson Correlation ,080 -,007 ,223 ** ,322** Sig (2-tailed) ,235 ,916 ,001 ,000 N 220 220 220 220 220 -,041 -,029 ,223** ,161* Sig (2-tailed) ,547 ,670 ,001 N 220 220 220 220 220 ,547** ,551** ,322** ,161* Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,017 N 220 220 220 220 Pearson Correlation L.HL ,235 220 Sig (2-tailed) Pearson Correlation L.BM ,000 220 ,017 220 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Bảng: tương quan Person  Phân tích hốồi quy ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 41,676 10,419 Residual 86,703 215 ,403 128,378 219 Total F Sig 25,836 a Dependent Variable: L.TC b Predictors: (Constant), L.HL, L.BM, L.CN, L.TT Bảng Anova  Bảng R bình phương hiệu Model Summaryb Model R R Square ,570a ,325 Adjusted R Std Error of the Square Estimate ,312 ,63503 a Predictors: (Constant), L.HL, L.BM, L.CN, L.TT b Dependent Variable: L.TC  Bảng Hồi Quy Coefficientsa 26 Durbin-Watson 1,829 ,000b Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B (Constant) a Std Error Beta Tolerance 3,206 ,345 ,002 L.TT ,056 ,064 ,061 ,873 ,384 ,651 1,535 L.CN -,069 ,058 -,073 -1,183 ,238 ,827 1,209 L.BM -,108 ,056 -,112 -1,926 ,055 ,931 1,074 L.HL ,781 ,104 ,555 7,534 ,000 ,579 1,727 Dependent Variable: L.TC - Kết khẳng định lần mối quan hệ động đẩy lòng trung thành nghiên cứu trước [12, 33] Một động đẩy quan trọng việc định du lịch mẻ tìm kiếm mẻ điều mà du khách hướng đến [5] Tìm kiếm mẻ ngược lại so với tìm kiếm quen thuộc, Crompton [7] xem mẻ trải nghiệm khác biệt không thiết phải hiểu biết hoàn toàn Lee Crompton [16] tiếp tục đề xuất lý thuyết khởi nguồn mẻ cảm giác hồi hộp, phiêu lưu, bất ngờ giảm bớt nhàm chán Thêm vào đó, Alegre Juaneda [1] cho vài động du lịch làm suy giảm lịng trung thành, ví dụ muốn đến vùng đất mới, gặp gỡ người văn hóa khác Du khách với mong muốn tìm kiếm mẻ thay đổi khơng hứng thú với việc đến thăm lại điểm đến - VIF 1,106 Tuy nhiên, áp dụng với trường hợp Hội An – điểm đến di sản văn hóa với thuộc tính riêng biệt – tác động động du lịch khác so với điểm đến thông thường Theo kết phân tích hệ số đường dẫn, yếu tố sau có tác động đến nhân tố đẩy bao gồm: “Tìm hiểu lịch sử”, , “Gặp gỡ người giao lưu với cộng đồng 27 địa phương” “Đến thăm điểm tham quan di sản – văn hóa” ) theo Yoon Uysal [33] thuộc nhóm nhân tố kiến thức/sự giáo dục, yếu tố “Tìm kiếm mẻ” bị loại khỏi mơ hình Điều cho thấy du khách lựa chọn điểm đến Hội An khơng phải tìm kiếm mẻ dựa cảm giác phiêu lưu, hồi hộp, mà yếu tố khác theo kết phân tích động phù hợp điểm đến văn hóa di sản - Ngồi ra, “Nghỉ ngơi, thư giãn hoàn toàn” yếu tố có giá trị trung bình đạt cao cho thấy du khách lựa chọn điểm đến Hội An, tác nhân kiến thức, cịn thực mong muốn tìm kiếm cảm giác thư giãn Điều cho thấy du khách quay trở lại điểm đến du lịch di sản Hội An khơng cịn theo đuổi mẻ mà kết nghiên cứu chứng tỏ nhu cầu tìm hiểu lịch sử, đến thăm điểm tham quan di sản – văn hóa, gặp gỡ người giao lưu với cộng đồng địa phương Điều khẳng định lại kết thực tiễn Ở Hội An nay, loại hình lưu trú homestay phát triển mạnh làm thỏa mãn nhu cầu giao lưu với cộng đồng du khách Chỉ khoảng thời gian du lịch ngắn, du khách vừa có hội thưởng ngoạn vẻ đẹp di sản văn hóa giới, vừa hiểu thêm nếp ăn ở, sinh hoạt văn hóa cư dân Hội An - Bên cạnh đó, từ việc đánh giá giá trị trung bình biến quan sát thuộc nhân tố kéo nhận thấy “Bầu khơng khí n bình, cổ kính” “Thưởng thức ẩm thực địa phương” “Điểm đến du lịch di sản tiếng” xem yếu tố quan trọng thuộc động kéo Kết cho thấy Hội An thật hấp dẫn du khách với bầu khơng khí n bình cổ kính, giúp họ có cảm giác thư giãn hoàn toàn Ngoài ra, ẩm thực Hội An yếu tố du khách đánh giá cao để làm lựa chọn điểm đến Những ăn đặc sắc mang đậm văn hóa phương Đơng cao lầu, mì Quảng, bánh canh, bánh 28 xèo, cơm gà bánh mì ăn đặc sản tạo nên văn hóa ẩm thực Hội An Hội An nhiều lần vinh danh nhiều tạp chí trang mạng có uy tín giới mười điểm đến có ẩm thực hấp dẫn Châu Á ăn truyền thống Hội An xếp thứ sáu trang mạng TripAdvisor; sản phẩm “Học nấu ăn Hội An” xếp vào top 10 trải nghiệm du lịch đặc biệt giới sách hướng dẫn du lịch Lonely Planet bình chọn - Kết phân tích mơ hình cấu trúc cho thấy hài lòng nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định quay trở lại giới thiệu tích cực điểm đến Hội An Sự hài lòng xác định cấu trúc trung gian động du lịch lòng trung thành với điểm đến Điều tương đồng với nghiên cứu trước đây, Theo đó, hài lòng điều kiện tiên cần thiết cho điểm đến du lịch thành cơng hài lòng yếu tố dự báo quan trọng lòng trung thành [33] Khách du lịch hài lịng có nhiều khả quay trở lại giới thiệu tích cực điểm đến với bạn bè người thân [4] Do đó, nhà quản lý điểm đến Hội An cần quan tâm đến việc nâng cao mức độ hài lòng, xem xét động kéo – liên quan đến nguồn lực ngoại vi, bao gồm thuộc tính điểm đến Các điểm tham quan hoạt động điểm đến cần bố trí xếp cách phù hợp nhằm nâng cao lực cạnh tranh điểm đến Bên cạnh đó, nhà quản lý điểm đến cần quan tâm đến động đẩy mối quan hệ tích cực với lịng trung thành nhằm tạo hành vi thái độ tích cực, hướng đến cải thiện trì phát triển điểm đến du lịch Như vậy, dựa việc tác động vào tình cảm cảm xúc du khách (động đẩy) để tăng lòng trung thành họ điểm đến Đây sở để đề xuất giải pháp 29 nhằm tăng cường lòng trung thành du khách điểm đến Hội An Cuối cùng, nói khách du lịch hài lòng với trải nghiệm du lịch họ có khả quay trở lại giới thiệu tích cực điểm đến với bạn bè, người thân Chương : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Kết luận - Nghiên cứu lòng trung thành du khách điểm đến Hội An vấn đề quan trọng có ý nghĩa quan quản lý điểm đến Bên cạnh đó, kết nghiên cứu cịn giúp xác định động có ảnh hưởng đến hài lòng lòng trung thành du khách Sự hài lòng nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định đến việc quay trở lại giới thiệu tích cực điểm đến Hội An Sự hài lòng điều kiện tiên cần thiết cho điểm đến du lịch thành cơng hài lòng yếu tố dự báo quan trọng lòng trung thành Trong bối cảnh du lịch di sản, du khách quay trở lại điểm đến du lịch di sản Hội An khơng cịn theo đuổi mẻ mà nhu cầu tìm hiểu lịch sử, đến thăm điểm tham quan di sản – văn hóa, gặp gỡ người giao lưu với cộng đồng địa phương Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn nhận thấy ảnh hưởng của nhân tố đẩy kéo đến hài lòng tác động tích cực nhân tố đẩy lịng trung thành Cụ thể, “Bầu khơng khí n bình, cổ kính”, “Thưởng thức ẩm thực địa phương”, “Điểm đến du lịch di sản tiếng”, “Trải nghiệm không gian văn hóa phố cổ”, “Phịng nghỉ dịch vụ kèm theo”, “Ẩm thực phong phú” thuộc nhân tố kéo; “Nghỉ ngơi, thư 30 giãn hồn tồn”, “Thốt khỏi công việc”, “Gặp gỡ giao lưu với cộng đồng địa phương”, “Tìm hiểu lịch sử”, “Đến thăm điểm tham quan di sản văn hóa” thuộc nhân tố đẩy yếu tố có ảnh hưởng đến hài lịng - Để nâng cao hài lòng lòng trung thành du khách điểm đến Hội An, cần thực đồng giải pháp sau: định vị phát triển hình ảnh điểm đến Hội An, xây dựng sản phẩm du lịch phù hợp trọng đào tạo nguồn nhân lực du lịch chất lượng 4.2 Kiến nghị giải pháp - Phân tích thực trạng tác động nhân tố đẩy nhân tố kéo đến lòng trung thành khách du lịch điểm đến Hội An cho thấy nhân tố đẩy kéo có tác động tích cực đến hài lịng du khách tác động đến lòng trung thành du khách, góp phần thu hút du khách quay trở lại điểm đến Hội An Dựa vào kết phân tích để góp phần nâng cao hài lịng lòng trung thành du khách điểm đến Hội An cần quan tâm số giải pháp sau: – Theo kết nghiên cứu, du khách với mong muốn giải thoát khỏi công việc, xa rời trách nhiệm ngày để nghỉ ngơi họ chọn Hội An với mong muốn tìm đến nơi có bầu khơng khí n bình, cổ kính Vì vậy, cần đặc biệt trọng đến yếu tố thỏa mãn nhu cầu du khách phát triển hình ảnh điểm đến Hội An cải thiện vấn đề ô nhiễm môi trường, cách ứng xử người dân Hội An khách du lịch, tình trạng tranh giành chèo kéo khách - Với đặc trưng điểm đến di sản du lịch dựa vào cộng đồng, Hội An lơi kéo du khách nhờ văn hóa lịch sử địa phương Hội An cần tăng cường công tác xây dựng chương trình kiện điển hình nhằm phát huy giá trị truyền thống, tạo điểm nhấn nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch thị trường du khách nước quốc tế Để thực điều này, chương trình nghệ thuật thường nhật biểu diễn thực cảnh “Ký ức Hội An” diễn thời gian gần mang lại ấn tượng sâu sắc với du khách Tuy nhiên, cần lấy ý kiến chuyên gia để tiếp tục xây dựng, đổi nội dung để chương trình hồn thiện – Chính quyền địa phương cần gắn kết công tác bảo tồn Di sản giới Phố cổ Hội An phát triển du lịch bền vững với cộng đồng Nâng cao đời sống cho người dân địa định hướng phát triển du lịch quan trọng góp phần bảo tồn 31 phát huy giá trị di sản văn hóa Hội An – Để thực hóa hàm ý trên, cơng tác nâng cao chất lượng nguồn nhân lực lĩnh vực du lịch vơ quan trọng Do đó, cần thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao làm việc, đào tạo nâng cao kỹ tay nghề cho đội ngũ nguồn nhân lực địa bàn thành phố Hội An TÀI LIỆU THAM KHẢO Alegre, Joaquin and Juaneda (2006), Destination Loyalty: Consumers’ Economic Behaviour Annals of Tourism Research, 33(3), 684–706 Bosque, Mastin (2008), Tourist Satisfaction: a Cognitiveaffective Model Annals of Tourism Research, 35(2), 551–573 32 Chen, C F., & Chen, F S (2010), Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists Tourism Management, 31(1), 29–35 Chi, C., & Qu, H (2008), Examining the structural relationship of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: an integrated approach, Tourism Management, 29, 624–636 Cohen J (1988), Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences, New York, NY: Routledge Academic Cooper, C., Fletcher, Gilbert, Wanhill (1998), Tourism: Principles and practice, London: Prentice Hall Crompton, J L (1979), Motivations of pleasure vacation, Annals of Tourism Research, 6, 408–424 Devesa, M., Laguna, M & Palacios, A (2010), Motivación, satisfacción y lealtad en turismo: el caso de un destino de interior, Revista Electrónica de Motivación y Emoción, 35(36), 170–191 Fakeye, P C., & Crompton, J L (1991), Image Differences between Prospective, FirstTime, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley, Journal of Travel Research 30(2), 10– 16 10 Gnoth, J (1997), Tourism motivation and expectation formation Annals of Tourism Research, 24, 283–304 11 Henseler, J., Hubona, G., & Ray, P A (2016), Using PLS path modeling in new technology research: updated guidelines, Industrial management & data systems, 116(1), 2– 20 12 Huang & Hsu (2009), Travel motivation: linking theory to practice, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 3(4) 13 Hughes, H L (2002), Culture and tourism: a framework for further analysis Managing Leisure, 7, 164–175 14 Homburg, C., Kosschate, N & Hoyer, W (2006), The role of cognition and affect in the formation of customer satisfaction: a dynamic perspective Journal of Marketing, 70(3), 21– 31 15 Iso-Aloha (1982), Toward a social psychological theory of tourism motivation: A rejoinder, Annual of Tourism Research, 256–262 16 Lee & Crompton (1992), Measuring novelty seeking in tourism, Annals of Tourism Research 19(4), 732–751 33 17 Lee, L., Kyle, G., & Scott, D (2011), The medicating effect of place attachment on the relationship between festival satisfaction and loyalty to the festival hosting destination Journal of Travel Research, 51(6), 754–767 18 Li M., Zhang H., Xiao H., Chen Y (2015), A grid-group analysis of tourism motivation International Journal of Tourism Research, 17, 35–44 19 Linus Yamane (1986), Relative price changes and the real distribution income: The case of Brazil, Economics Letters, 20(3), 217–220 20 Kantimarn C & Paradee Y (2015), The Effects of Motivation and Satisfaction on Destination Loyalty at the Thailand-Laos (PDR) Border, Asia-Pacific Journal of Innovation in Hospitality and Tourism, APJIHT, 4(1), 1–17 21 Kim K (2008), Analysis of structural equation model for the student pleasure travel market: motivation, involvement, satisfaction, and destination loyalty, Journal of Travel & Tourism Marketing, 24(4), 297–313 22 Kim, S., Lee, C., & Klenosky, D (2003), The influence of push and pull factors at Korean national parks Tourism Management, 24, 169–180 23 Kozak, M., Rimmington, M (2000), Tourist satisfaction with Moallorca, Spain as anoffseason holiday destination, Journal of Travel Research, 260–269 24 McCain, Gary and Ray, Nina M (2003), Legacy Tourism: The Search for Personal Meaning in Heritage Travel Tourism Management, 24(6), 713–717 Mai Ngọ c Khươ ng & Huỳnh Thị Thu Hà (2014), The Infuences of Push and Pull Factors on the International Leisure Tourists’ Return Intention to Ho Chi Minh City, Vietnam — A Mediation Analysis of Destination Satisfaction, International Journal of Trade, Economics and Finance, 5(6) 25 26 Oliver, R L (1999), Whence consumer loyalty, Journal of Marketing, 63 27 Phonwiset, H., Yomsatharn, P., & Chusakul, W (2008), Tourist satisfaction with homestay tourism: Baan Pang Dang, Chiang Mai Province, Published Master Thesis, Naresuan University 28 Pike, S (2002), Destination image analysis: a review of 142 papers from 1973 to 2000, Tourism Management, 23, 541– 549 29 Pizam, A & Milam, A (1993), Predicting satisfaction among first-time visitors to a destination by using the expectancy disconfirmation theory International Journal of Hospitality Management, 12(2), 197–209 34 30 Turnbull, D R., and M Uysal (1995), An Exploratory Study of German Visitors to the Caribbean: Push and Pull Motivations, Journal of Travel and Tourism Marketing, 4(2), 85–92 31 UNWTO (2007), A Practical Guide to Tourism Destination Management 32 Uysal, M & Hagan, L.R (1993), Motivation of pleasure to travel and tourism In M.A Khan, M.D Olsen & T Var (Eds.), VNR’s Encyclopedia of Hospitality and Tourism 798–810 New York: Van Nostrand Reinhold 33 Yoon, Y & Uysal, M (2005), An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model, Tourism Management, 26(1), 45–46 35