Nghiên cứu giá trị thương hiệu hanwha life việt nam tại khu vực thanh hóa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO UBND TỈNH THANH HÓA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC BÙI TIẾN THÀNH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HANWHA LIFE VIỆT NAM TẠI KHU VỰC THANH HÓA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ THANH HÓA, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO UBND TỈNH THANH HÓA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC BÙI TIẾN THÀNH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HANWHA LIFE VIỆT NAM TẠI KHU VỰC THANH HOÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8.34.01.01 Người hướng dẫn khoa học: TS Lê Quang Hiếu THANH HÓA, NĂM 2022 Danh sách Hội đồng chấm luận văn Thạc sỹ khoa học (Theo Quyết định số : / QĐ- ĐHHĐ ngày tháng năm 2022 Hiệu trưởng Trường Đại học Hồng Đức) Học hàm, học vị Họ tên Chức danh Cơ quan Công tác Hội đồng Chủ tịch HĐ UV Phản biện UV Phản biện Uỷ viên Thư ký Xác nhận Người hướng dẫn Học viên chỉnh sửa theo ý kiến Hội đồng Ngày tháng năm 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn khơng trùng lặp với khóa luận, luận văn, luận án cơng trình nghiên cứu công bố Người cam đoan Bùi Tiến Thành i LỜI CẢM ƠN Luận văn hoàn thiện, cố gắng thân, trình nghiên cứu nhận hỗ trợ cá nhân tập thể Tơi xin bày tỏ lịng kính trọng biết ơn đến TS Lê Quang Hiếu ln động viên, hướng dẫn tận tình để thực luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh tạo điều kiện hỗ trợ tơi q trình học tập nghiên cứu Tôi xin cảm ơn cá nhân tham gia cung cấp thông tin qua đợt khảo sát; cảm ơn cán công ty TNHH Hanwha life Thanh Hóa tạo điều kiện cho tơi thu thập liệu thực luận văn Với hiểu biết thân có hạn, luận văn chắn khơng tránh khỏi sai sót, tơi mong nhận góp ý chia sẻ để nghiên cứu hồn thiện Xin trân trọng cảm ơn! Thanh Hoá, ngày tháng năm 2022 Tác giả luận văn Bùi Tiến Thành ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN - LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH VẼ viii MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết đề tài Nội dung luận văn Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.2 Giá trị thương hiệu 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 1.2.2 Vai trò giá trị thương hiệu 1.2.3 Mơ hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu 10 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 14 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 14 Kết luận chương 1………………………………………………………….20 Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 2.1 Quy trình nghiên cứu 22 2.2 Thiết kế phiếu khảo sát 24 2.2.1 Thiết kế thang đo 24 iii 2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 24 2.2.3 Nội dung thang đo 25 2.3 Phương pháp thu thập liệu 30 2.3.1 Dữ liệu thứ cấp 30 2.3.2 Dữ liệu sơ cấp 30 2.3.3 Kích thước mẫu 31 2.4 Phân tích liệu 32 2.4.1 Thống kê mô tả 32 2.4.2 Đo lường độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha 32 2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 33 2.4.4 Phân tích hồi quy 34 Kết luận chương 2………………………………………………………….37 Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 37 3.1 Giới thiệu công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam 37 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 37 3.1.2 Kết kinh doanh công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life 38 3.2 Thực trạng thương hiệu công ty Công ty TNHH Bảo Hiểm Hanwha Life Việt Nam 42 3.2.1 Đặc điểm giá trị thương hiệu công ty TNHH Bảo Hiểm Hanwha Life Việt Nam 43 3.2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu công ty TNHH Bảo Hiểm Hanwha Life Việt Nam 45 3.3 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu BHNT Hanwha life khu vực tỉnh Thanh Hóa 48 3.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 48 3.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 50 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52 3.3.4 Kiểm định mơ hình hồi quy 54 3.4 Thảo luận kết nghiên cứu 60 Kết luận chương 3………………………………………………………….62 iv Chương 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 63 4.1 Kết luận 63 4.2 Hàm ý quản trị 63 4.2.1 Nhận biết thương hiệu Hanwha life 64 4.2.2 Chất lượng cảm nhận 65 4.2.3 Hình ảnh thương hiệu Hanwha life Việt Nam 68 4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 70 4.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC P1 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BH: Bảo hiểm BHNT: Bảo hiểm nhân thọ CLCN: Chất lượng cảm nhận GTTH: Giá trị thương hiệu HATH: Hình ảnh thương hiệu NBTH: Nhận biết thương hiệu TTTH: Trung thành thương hiệu TNHH: Trách nhiệm hữu hạn vi Không đồng ý 21 8,8 8,8 9,2 Trung dung 72 30,1 30,1 39,3 117 49,0 49,0 88,3 28 11,7 11,7 100,0 239 100,0 100,0 Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total NBTH1 Frequency Valid Rất không đồng ý Percent Valid Percent Cumulative Percent ,8 ,8 ,8 Không đồng ý 22 9,2 9,2 10,0 Trung dung 77 32,2 32,2 42,3 117 49,0 49,0 91,2 21 8,8 8,8 100,0 239 100,0 100,0 Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total NBTH2 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Không đồng ý 20 8,4 8,4 8,4 Trung dung 77 32,2 32,2 40,6 111 46,4 46,4 87,0 31 13,0 13,0 100,0 239 100,0 100,0 Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total NBTH3 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Không đồng ý 13 5,4 5,4 5,4 Trung dung 86 36,0 36,0 41,4 109 45,6 45,6 87,0 31 13,0 13,0 100,0 239 100,0 100,0 Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total NBTH4 81 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Không đồng ý 14 5,9 5,9 5,9 Trung dung 83 34,7 34,7 40,6 116 48,5 48,5 89,1 26 10,9 10,9 100,0 239 100,0 100,0 Đồng ý Hồn tồn đồng ý Total HATH1 Valid Rất khơng đồng ý Frequency Percent Valid Percent ,4 ,4 Cumulative Percent ,4 Không đồng ý 12 5,0 5,0 5,4 Trung dung 61 25,5 25,5 31,0 117 49,0 49,0 79,9 48 20,1 20,1 100,0 239 100,0 100,0 Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total HATH2 Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Trung dung Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total Frequency Percent Valid Percent ,8 ,8 Cumulative Percent ,8 3,8 3,8 4,6 86 36,0 36,0 40,6 107 44,8 44,8 85,4 35 14,6 14,6 100,0 239 100,0 100,0 HATH3 Valid Rất không đồng ý Frequency Percent Valid Percent ,4 ,4 Cumulative Percent ,4 Không đồng ý 18 7,5 7,5 7,9 Trung dung 74 31,0 31,0 38,9 118 49,4 49,4 88,3 28 11,7 11,7 100,0 239 100,0 100,0 Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total HATH4 82 Valid Rất không đồng ý Frequency Percent Valid Percent 1,3 1,3 Cumulative Percent 1,3 Không đồng ý 10 4,2 4,2 5,4 Trung dung 71 29,7 29,7 35,1 118 49,4 49,4 84,5 37 15,5 15,5 100,0 239 100,0 100,0 Đồng ý Hoàn tồn đồng ý Total HATH5 Cumulative Frequency Valid Rất khơng đồng ý Percent Valid Percent Percent ,8 ,8 ,8 Không đồng ý 11 4,6 4,6 5,4 Trung dung 61 25,5 25,5 31,0 115 48,1 48,1 79,1 50 20,9 20,9 100,0 239 100,0 100,0 Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total TTTH1 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Không đồng ý 16 6,7 6,7 6,7 Trung dung 66 27,6 27,6 34,3 116 48,5 48,5 82,8 41 17,2 17,2 100,0 239 100,0 100,0 Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total TTTH2 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Không đồng ý 12 5,0 5,0 5,0 Trung dung 56 23,4 23,4 28,5 129 54,0 54,0 82,4 42 17,6 17,6 100,0 239 100,0 100,0 Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total TTTH3 83 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Không đồng ý 12 5,0 5,0 5,0 Trung dung 67 28,0 28,0 33,1 128 53,6 53,6 86,6 32 13,4 13,4 100,0 239 100,0 100,0 Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total TTTH4 Valid Khơng đồng ý Trung dung Đồng ý Hồn tồn đồng ý Total Frequency 14 64 129 32 239 Percent Valid Percent 5,9 5,9 26,8 26,8 54,0 54,0 13,4 13,4 100,0 100,0 Cumulative Percent 5,9 32,6 86,6 100,0 TTTH5 Frequency Valid Rất không đồng ý Percent Valid Percent Cumulative Percent ,4 ,4 ,4 Không đồng ý 13 5,4 5,4 5,9 Trung dung 74 31,0 31,0 36,8 126 52,7 52,7 89,5 25 10,5 10,5 100,0 239 100,0 100,0 Đồng ý Hồn tồn đồng ý Total TTTH6 Frequency Valid Rất khơng đồng ý Percent Valid Percent Cumulative Percent ,4 ,4 ,4 Không đồng ý 13 5,4 5,4 5,9 Trung dung 72 30,1 30,1 36,0 127 53,1 53,1 89,1 26 10,9 10,9 100,0 239 100,0 100,0 Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total GTTH1 84 Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý Total Frequency 13 48 127 50 239 Percent Valid Percent ,4 ,4 5,4 5,4 20,1 20,1 53,1 53,1 20,9 20,9 100,0 100,0 Cumulative Percent ,4 5,9 25,9 79,1 100,0 GTTH2 Cumulative Frequency Valid Rất không đồng ý Percent Valid Percent Percent 1,3 1,3 1,3 Không đồng ý 17 7,1 7,1 8,4 Bình thường 56 23,4 23,4 31,8 123 51,5 51,5 83,3 40 16,7 16,7 100,0 239 100,0 100,0 Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total GTTH3 Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Rất không đồng ý 1,7 1,7 1,7 Không đồng ý 2,5 2,5 4,2 55 23,0 23,0 27,2 140 58,6 58,6 85,8 34 14,2 14,2 100,0 239 100,0 100,0 Bình thường Đồng ý Hồn toàn đồng ý Total Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CLCN1 239 3,72 ,914 CLCN2 239 3,69 ,797 CLCN3 239 3,59 ,860 CLCN4 239 3,63 ,820 Valid N (listwise) 239 85 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NBTH1 239 3,56 ,812 NBTH2 239 3,64 ,812 NBTH3 239 3,66 ,771 NBTH4 239 3,64 ,753 Valid N (listwise) 239 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation HATH1 239 3,83 ,818 HATH2 239 3,69 ,798 HATH3 239 3,64 ,801 HATH4 239 3,74 ,816 HATH5 239 3,84 ,837 Valid N (listwise) 239 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TTTH1 239 3,76 ,813 TTTH2 239 3,84 ,767 TTTH3 239 3,75 ,746 TTTH4 239 3,75 ,759 TTTH5 239 3,67 ,752 TTTH6 239 3,69 ,754 Valid N (listwise) 239 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation GTTH1 239 3,89 ,809 GTTH2 239 3,75 ,861 GTTH3 239 3,81 ,768 Valid N (listwise) 239 86 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,852 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CLCN1 10,90 4,583 ,654 ,830 CLCN2 10,93 4,772 ,738 ,794 CLCN3 11,03 4,570 ,725 ,797 CLCN4 10,99 4,907 ,660 ,825 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,846 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NBTH1 10,95 4,169 ,588 ,845 NBTH2 10,86 4,103 ,613 ,834 NBTH3 10,84 3,891 ,754 ,773 NBTH4 10,86 3,879 ,788 ,760 Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,808 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted HATH1 14,90 6,247 ,600 ,769 HATH2 15,05 6,174 ,646 ,755 HATH3 15,09 6,605 ,516 ,794 HATH4 15,00 6,319 ,582 ,775 HATH5 14,90 6,082 ,627 ,760 87 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,844 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted TTTH1 18,70 8,596 ,543 ,835 TTTH2 18,62 8,706 ,564 ,830 TTTH3 18,71 8,601 ,615 ,820 TTTH4 18,72 8,751 ,562 ,830 TTTH5 18,79 8,141 ,732 ,797 TTTH6 18,78 8,106 ,738 ,796 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,853 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted GTTH1 7,56 2,213 ,723 ,797 GTTH2 7,70 2,027 ,752 ,771 GTTH3 7,64 2,357 ,704 ,815 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square ,795 2905,726 df 171 Sig ,000 88 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Comp % of Cumulati ve % % of Cumulati Total Variance ve % % of Cumulati Total Variance ve % onent Total Variance 5,878 30,935 30,935 5,878 30,935 30,935 3,422 18,011 18,011 2,654 13,968 44,903 2,654 13,968 44,903 2,905 15,289 33,299 1,950 10,263 55,165 1,950 10,263 55,165 2,855 15,024 48,323 1,529 8,049 63,215 1,529 8,049 63,215 2,829 14,892 63,215 ,968 5,096 68,311 ,776 4,082 72,393 ,721 3,795 76,188 ,684 3,600 79,789 ,608 3,201 82,989 10 ,561 2,954 85,943 11 ,490 2,577 88,520 12 ,440 2,315 90,834 13 ,429 2,256 93,091 14 ,385 2,024 95,115 15 ,324 1,706 96,821 16 ,306 1,609 98,430 17 ,212 1,117 99,548 18 ,076 ,398 99,946 19 ,010 ,054 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis 89 Rotated Component Matrixa Component TTTH6 ,827 TTTH5 ,822 TTTH3 ,742 TTTH4 ,705 TTTH2 ,670 TTTH1 ,630 HATH2 ,754 HATH4 ,752 HATH1 ,714 HATH5 ,712 HATH3 ,566 CLCN2 ,827 CLCN3 ,818 CLCN4 ,778 CLCN1 ,758 NBTH4 ,912 NBTH3 ,892 NBTH2 ,695 NBTH1 ,675 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Correlation Matrix GTTH1 Correlation GTTH2 GTTH3 GTTH1 1,000 ,689 ,628 GTTH2 ,689 1,000 ,666 GTTH3 ,628 ,666 1,000 90 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,730 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 314,898 df Sig ,000 Communalities Initial Extraction GTTH1 1,000 ,770 GTTH2 1,000 ,800 GTTH3 1,000 ,752 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative Component Total Variance % Total 2,322 77,412 77,412 ,375 12,494 89,906 ,303 10,094 100,000 2,322 % of Variance Cumulative % 77,412 77,412 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component GTTH2 ,894 GTTH1 ,878 GTTH3 ,867 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 91 Correlations GTTH GTTH HATH NBTH TTTH CLCN CLCN ,429** ,467** ,526** ,000 ,000 ,000 ,000 239 239 239 239 239 ,629** ,453** ,286** ,428** ,000 ,000 ,000 N Pearson Correlation TTTH ,629** Pearson Correlation Sig (2-tailed) HATH NBTH Sig (2-tailed) ,000 N 239 239 239 239 239 ,429** ,453** ,209** ,295** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,001 ,000 N 239 239 239 239 239 ,467** ,286** ,209** ,324** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,001 N 239 239 239 239 239 ,526** ,428** ,295** ,324** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 N 239 239 239 239 Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation ,000 239 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Descriptive Statistics Mean Std Deviation N GTTH 3,8173 ,71570 239 HATH 3,7473 ,61225 239 NBTH 3,6255 ,65098 239 TTTH 3,7441 ,57364 239 CLCN 3,6548 ,70606 239 Correlations GTTH Pearson Correlation HATH NBTH TTTH CLCN GTTH 1,000 ,629 ,429 ,467 ,526 HATH ,629 1,000 ,453 ,286 ,428 NBTH ,429 ,453 1,000 ,209 ,295 TTTH ,467 ,286 ,209 1,000 ,324 92 Sig (1-tailed) N CLCN ,526 ,428 ,295 ,324 1,000 GTTH ,000 ,000 ,000 ,000 HATH ,000 ,000 ,000 ,000 NBTH ,000 ,000 ,001 ,000 TTTH ,000 ,000 ,001 ,000 CLCN ,000 ,000 ,000 ,000 GTTH 239 239 239 239 239 HATH 239 239 239 239 239 NBTH 239 239 239 239 239 TTTH 239 239 239 239 239 CLCN 239 239 239 239 239 Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed CLCN, NBTH, TTTH, HATHb Method Enter a Dependent Variable: GTTH b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate ,739a ,546 ,538 Durbin-Watson ,48642 2,243 a Predictors: (Constant), CLCN, NBTH, TTTH, HATH b Dependent Variable: GTTH ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 66,545 16,636 Residual 55,366 234 ,237 121,911 238 Total a Dependent Variable: GTTH b Predictors: (Constant), CLCN, NBTH, TTTH, HATH 93 F 70,312 Sig ,000b Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B -,475 ,269 HATH ,466 ,062 NBTH ,139 TTTH CLCN (Constant) Std Error Collinearity t Sig Beta Statistics Tolerance VIF -1,770 ,078 ,398 7,493 ,000 ,687 1,456 ,055 ,126 2,534 ,012 ,779 1,284 ,311 ,059 ,249 5,260 ,000 ,864 1,157 ,241 ,051 ,237 4,708 ,000 ,764 1,310 a Dependent Variable: GTTH 94 95