Đề tài “Đề xuất kế hoạch tái định hướng nội dung Group Cộng đồng Sài GònHẻm của Agency 198X” được nghiên cứu từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2022. Với mụctiêu tìm hiểu về vai trò và những lợi ích mà Group Cộng đồng mang lại cho doanhnghiệp, nghiên cứu các yếu tố tác động đến tỷ lệ tương tác của bài đăng và hành vi tươngtác đối với từng loại nội dung. Từ đó, tác giả đưa ra đề xuất kế hoạch tái định hướng nộidung cho Group Sài Gòn Hẻm để các bài đăng đạt được tỷ lệ tương tác tốt hơn và giatăng số lượng thành viên tham gia Group Cộng đồng này.Trong quá trình nghiên, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu tại bàn,nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để tổng hợp và phân tích các dữ liệu liênquan. Tác giả thực hiện nghiên cứu tại bàn cho các nghiên cứu về số liệu thống kê trongquá khứ và xu hướng thị trường. Từ kết quả nghiên cứu định tính được nghiên cứu dựatrên mô hình nghiên cứu các yếu tố làm tăng tỷ lệ tương tác trên các trang mạng xã hộicủa Sudarsan Jayasingh (2018), tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định lượng đốivới 360 đối tượng là thành viên của các Group Cộng đồng trong độ tuổi từ 1834, đangsinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, cả 3 yếu tố “Loại nội dung”, “Loại địnhdạng” và “Thời gian đăng bài” đều có tác động đến tỷ lệ tương tác của bài đăng trongcác Group Cộng đồng. Trong đó, “Thời gian đăng bài” là yếu tố được cho là có tác độngnhiều nhất đến tỷ lệ tương tác. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người dùng cóhành vi tương tác chủ động với loại nội dung thông tin, và có mức độ tương tác thụ độngphổ biến hơn đối với 3 loại nội dung còn lại.Dựa trên những kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất “Bảng kế hoạch định hướngnội dung cho Group Sài Gòn Hẻm” dựa trên 4 loại nội dung chính có tác động đến tỷ lệtương tác. Cơ sở của đề xuất, mục tiêu và kế hoạch chi tiết và cách đo lường tính khảthi của kế hoạch đã được tác giả trình bày trong chương 3 của báo cáo.
ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING “ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TÁI ĐỊNH HƯỚNG NỘI DUNG GROUP CỘNG ĐỒNG SÀI GÒN HẺM CỦA AGENCY 198X” Sinh viên: Nguyễn Đức Huy Chuyên ngành: Marketing GVHD: TS Đinh Tiên Minh NĂM 2022 Khóa: 45 ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING “ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TÁI ĐỊNH HƯỚNG NỘI DUNG GROUP CỘNG ĐỒNG SÀI GÒN HẺM CỦA AGENCY 198X” Sinh viên: Nguyễn Đức Huy Chuyên ngành: Marketing GVHD: TS Đinh Tiên Minh NĂM 2022 Khóa: 45 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tồn thể giảng viên cơng tác Trường Đại học UEH, đặc biệt quý thầy cô giảng dạy Khoa Kinh doanh Quốc tế - Marketing truyền đạt cho em kiến thức quý báu làm hành trang vững cho đường nghề nghiệp tương lai gần giúp em hoàn thành báo cáo Học kỳ Doanh nghiệp với kết tốt Em đặc biệt gửi lời cảm ơn đến Giảng viên hướng dẫn – Tiến sĩ Đinh Tiên Minh bên cạnh hỗ trợ, bảo giúp đỡ để em hồn thành Báo cáo cách khoa học Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Công ty Cổ phần Truyền thông 198X, anh chị thuộc phận Content đặc biệt chị Nguyễn Nữ Tú Nhi, người hướng dẫn hỗ trợ em suốt q trình em thực tập cơng ty Trong thời gian thực tập, công ty tạo điều kiện thuận lợi cho em làm việc, học hỏi thực nghiên cứu Em xin chân thành cảm ơn chúc tất người thật nhiều sức khỏe thành công sống! Sinh viên ký tên Nguyễn Đức Huy CAM KẾT Em xin cam kết Báo cáo thực tập với đề tài “Đề xuất kế hoạch tái định hướng nội dung Group Cộng đồng Sài Gịn Hẻm Agency 198X” viết, hồn tồn khơng chép viết tổ chức hay cá nhân Sinh viên ký tên Nguyễn Đức Huy BẢNG ĐÁNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP BẢNG ĐÁNH GIÁ CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TÓM LƯỢC Đề tài “Đề xuất kế hoạch tái định hướng nội dung Group Cộng đồng Sài Gòn Hẻm Agency 198X” nghiên cứu từ tháng đến tháng 10 năm 2022 Với mục tiêu tìm hiểu vai trị lợi ích mà Group Cộng đồng mang lại cho doanh nghiệp, nghiên cứu yếu tố tác động đến tỷ lệ tương tác đăng hành vi tương tác loại nội dung Từ đó, tác giả đưa đề xuất kế hoạch tái định hướng nội dung cho Group Sài Gòn Hẻm để đăng đạt tỷ lệ tương tác tốt gia tăng số lượng thành viên tham gia Group Cộng đồng Trong trình nghiên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu bàn, nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng để tổng hợp phân tích liệu liên quan Tác giả thực nghiên cứu bàn cho nghiên cứu số liệu thống kê khứ xu hướng thị trường Từ kết nghiên cứu định tính nghiên cứu dựa mơ hình nghiên cứu yếu tố làm tăng tỷ lệ tương tác trang mạng xã hội Sudarsan Jayasingh (2018), tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định lượng 360 đối tượng thành viên Group Cộng đồng độ tuổi từ 18-34, sinh sống, học tập làm việc Thành phố Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu định lượng cho thấy, yếu tố “Loại nội dung”, “Loại định dạng” “Thời gian đăng bài” có tác động đến tỷ lệ tương tác đăng Group Cộng đồng Trong đó, “Thời gian đăng bài” yếu tố cho có tác động nhiều đến tỷ lệ tương tác Ngoài ra, nghiên cứu người dùng có hành vi tương tác chủ động với loại nội dung thơng tin, có mức độ tương tác thụ động phổ biến loại nội dung lại Dựa kết nghiên cứu, tác giả đề xuất “Bảng kế hoạch định hướng nội dung cho Group Sài Gòn Hẻm” dựa loại nội dung có tác động đến tỷ lệ tương tác Cơ sở đề xuất, mục tiêu kế hoạch chi tiết cách đo lường tính khả thi kế hoạch tác giả trình bày chương báo cáo MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG 198X 1.1 Sơ lược công ty 1.2 Lĩnh vực hoạt động 1.3 Cơ cấu tổ chức công ty 1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Lý chọn đề tài 2.1.1 Group Cộng động 2.1.2 Group Sài Gòn Hẻm Agency 198X 2.2 Mục tiêu nghiên cứu 10 2.3 Đối tượng nghiên cứu 10 2.4 Phạm vi nghiên cứu 11 2.4.1 Phạm vi không gian 11 2.4.2 Phạm vi thời gian 11 2.5 Quy trình nghiên cứu phương pháp nghiên cứu 11 2.5.1 Quy trình nghiên cứu 11 2.5.2 Phương pháp nghiên cứu 13 2.5.2.1 Phương pháp nghiên cứu bàn 13 2.5.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 13 2.6 Hạn chế nghiên cứu 15 2.7 Kết nghiên cứu 16 2.7.1 Kết nghiên cứu bàn 16 2.7.2 Kết nghiên cứu định tính 16 2.7.3 Kết nghiên cứu định lượng 20 2.7.3.1 Các yếu tố tác động đến tỷ lệ tương tác đăng 20 2.7.3.2 Hành vi tương tác loại nội dung 32 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TÁI ĐỊNH HƯỚNG NỘI DUNG GROUP CỘNG ĐỒNG SÀI GÒN HẺM CỦA AGENCY 198X 37 3.1 Cơ sở đề xuất 37 3.1.1 Tình hình sản xuất nội dung Group Sài Gịn Hẻm 37 3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến tỷ lệ tương tác đăng 37 3.1.3 Hành vi tương tác người dùng loại nội dung 39 3.2 Đề xuất kế hoạch tái định hướng nội dung cho Group Cộng đồng Sài Gòn Hẻm Agency 198X 39 3.2.1 Đề xuất chung 39 3.2.2 Kế hoạch định hướng nội dung cho Group Cộng đồng Sài Gòn Hẻm 41 3.2.3 Kế hoạch thực chi tiết tháng 11/2022 43 3.2.4 Đánh giá kế hoạch 47 MỤC LỤC BẢNG Bảng 2.1 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha Bảng 2.2 Kết kiểm định EFA biến độc lập Bảng 2.3 Kết kiểm định EFA biến độc lập Bảng 2.4 Tương quan biến Bảng 2.5 Kết phân tích hồi quy đa biến Bảng 2.6 Kết kiểm định ANOVA hồi quy đa biến Bảng 2.7 Kết kiểm định hồi quy đa biến Bảng 3.1 Kế hoạch định hướng nội dung cho Group Sài Gòn Hẻm Bảng 3.2 Kế hoạch sản xuất nội dung Group Sài Gòn Hẻm tháng 11/2022 Còn giải trí tương tác nhiều với dạng video, sinh động tránh nhàm chán dạng chữ viết Câu 4: Thường tương tác nhiều vào sáng sớm chiều tối cần tiếp nhận tin tức vào đầu ngày, chiều tối lúc tan làm, hồn thành việc học nên lướt mạng xã hội để giải trí Chị T (30 tuổi, nhân viên kinh doanh Novaland) Câu 1: Chắc chắn phải nội dung, nội dung phải thu hút chủ đề chị quan tâm chị tương tác nhiều Yếu tố hình ảnh, hình ảnh đẹp, ấn tượng thường khiến chị phải dừng lại để đọc caption chi tiết đăng Bố cục viết phải rõ ràng, ngắn gọn dễ hiểu Ngoài đăng vào khung khác thường nhận số lượng tương tác khác Câu 2: Các nội dung lĩnh vực chị, cung cấp thông tin hot, bổ ích Ngồi ra, chị tương tác nhiều với dạng kiểu giải trí, video âm nhạc, đoạn cắt từ chương trình gameshow Trong Group Cộng đồng có số chia sẻ đợt khuyến chị tương tác nhiều, có cịn tag bạn bè vào để dùng mã khuyến Câu 3: Tương tác nhiều với kiểu đính kèm link bài, điển hình fanpage lớn Chị tương tác với có gắn link bán hàng shop từ trang thương mại điện tử khác Bài có nội dung thể trực tiếp hình dễ dàng tiếp nhận thơng tin từ đăng Câu 4: Thường ngày tuần chị làm online lướt mạng xã hội vào buổi tối sau xong hết cơng việc Cịn với ngày nghỉ chị dành nhiều thời gian để tương tác với đăng Facebook Trong tuần, có thời gian chị lưu lại để rảnh đọc khơng phải lướt nữa, tốn thời gian Anh H (27 tuổi, nhân viên văn phòng TP.HCM) Câu 1: Yếu tố thời gian đăng quan trọng, thường anh đăng 8h tối có nhiều người online tương tác cao Đối với đăng Group Cộng đồng anh nghĩ viết có nội dung mang lại giá trị, lợi ích cho thành viên trog Group có tương tác cao Câu 2: Nội dung giải trí nhiều nhất, cung cấp thơng tin giới giải trí chủ đề mà anh quan tâm Một số đăng khuyến thông tin sản phẩm mà anh quan tâm Câu 3: Thường tương tác nhiều với viết dạng video, gần đầy dạng review phim, cảm thấy thú vị đăng tồn chữ Các có hình lạ, đẹp tị mị, dừng lại xem like lưu lại Câu 4: Giờ nghỉ trưa rảnh lướt Facebook nhiều tuần làm có thời gian để check mạng xã hội Hoặc buổi tối cuối tuần, hong có hẹn bạn bè nhà lướt điện thoại nên tương tác nhiều PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CÂU HỎI GẠN LỌC Mục đích câu hỏi: Thực câu hỏi gạn lọc trước bắt đầu câu hỏi khảo sát để đảm bảo đáp viên đối tượng khảo sát Cụ thể, đáp viên thành viên Group Cộng đồng độ tuổi từ 18-34 sinh sống, học tập làm việc TP.HCM Câu hỏi số 1: Độ tuổi bạn? ● Dưới 18 tuổi (Kết thúc khảo sát) ● Từ 18 đến 34 tuổi (Tiếp tục khảo sát) ● Trên 34 tuổi (Kết thúc khảo sát) Câu hỏi số 2: Hiện tại, bạn sinh sống, học tập làm việc đâu? ● Thành phố Hồ Chí Minh (Tiếp tục) ● Khác (Kết thúc khảo sát) Câu hỏi số 3: Hiện tại, bạn có tham gia Group Cộng đồng Facebook khơng? ● Có (Tiếp tục) ● Khơng (Kết thúc khảo sát) CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TỶ LỆ TƯƠNG TÁC CỦA BÀI ĐĂNG TRONG CÁC GROUP CỘNG ĐỒNG Tác giả gốc Câu phát biểu gốc Câu phát biểu chuyển Loại thang ngữ/ ngữ cảnh đo S Cho biết ý kiến bạn với nhận định cách tick Jayasingh, vào thích hợp? T (1) Hồn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Trung lập, (4) Thiruvenkad Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý am, S Loại nội dung (Content Type) Arunkumar Information content Bài đăng có nội dung (2018) posts increases the cung cấp thơng tin hữu consumer engagement ích khiến anh/chị tương Likert tác nhiều Entertainment content Bài đăng có nội dung giải posts about the brand trí, hài hước khiến anh/chị increases the consumer tương tác nhiều engagement Remuneration content Bài đăng có nội dung posts increases the chương trình khuyến consumer engagement mãi, ưu đãi khiến anh/chị tương tác nhiều Biến số thêm dựa Bài đăng có nội dung tảng lý thuyết tương tác (Q&A, đố UGT nghiên cứu vui, ) khiến anh/chị Rebecca Dolan tương tác nhiều Dựa giả thuyết loại nội dung để đặt câu hỏi tương tự cho loại nội dung tương tác (Relation content) Loại định dạng (Media type) Video post content Bài đăng dạng video increases the brand page khiến anh/chị tương tác consumer engagement nhiều rate Photos post content Bài đăng dạng hình increases the brand page ảnh khiến anh/chị tương Likert consumer engagement tác nhiều rate Câu hỏi dựa kết Bài đăng dạng hình nghiên cứu định tính ảnh có chèn chữ khiến anh/chị tương tác nhiều Links post content Bài đăng có link liên kết increases the brand page khiến anh/chị tương tác consumer engagement nhiều rate Text post content Bài đăng có chữ khiến increases the brand page anh/chị tương tác nhiều consumer engagement rate Ngày đăng (Posting Day) Weekdays brand page Các đăng vào post has higher ngày tuần khiến engagement rate than anh/chị tương tác nhiều weekend posts Likert Các đăng vào cuối tuần khiến anh/chị tương tác nhiều Câu hỏi dựa kết Mức độ tương tác khác nghiên cứu định tính tùy vào thời điểm ngày Tỷ lệ tương tác (Engagement Rate) The users can actively Anh/chị thích/bày Likert participate by tỏ cảm xúc với commenting, liking, viết Group Cộng sharing the posted đồng content on the brand pages they follow Anh/chị nhấn vào link viết Group Cộng đồng Anh/chị bình luận vào viết Group Cộng đồng Anh/chị chia sẻ viết Group Cộng đồng CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ TƯƠNG TÁC CỦA NGƯỜI DÙNG ĐỐI VỚI TỪNG LOẠI NỘI DUNG Mục đích hỏi: Xác định mức độ hành vi tương tác SMEB đối tượng mục tiêu loại nội dung Từ đề xuất kế hoạch tái định hướng nội dung phù hợp, hiệu Tác giả gốc Dolan, R., Conduit, J., Câu phát biểu gốc Câu phát biểu chuyển Loại thang ngữ/ ngữ cảnh đo Thông tin cho người thực khảo sát: - Đồng sáng tạo (Co-creation): Chủ động thực đóng Fahy, J., & góp tích cực cho cộng đồng mạng xã hội (Ví dụ: tạo Goodman, content, tải lên video, âm thanh, hình ảnh, viết S (2015) review, ) - Đóng góp tích cực (Positive contribution): Chủ động thực đóng góp tích cực cho nội dung có cộng đồng mạng xã hội (Ví dụ: đánh giá sản phẩm, thương hiệu, comment tích cực đăng, video, hình ảnh, like share, mời bạn bè tham gia group, tag bạn bè) - Tiếp nhận thụ động (Consumption): Tiếp nhận nội dung mà khơng có hình thức đáp lại đóng góp tích cực (Ví dụ: Chỉ xem video, hình ảnh, đọc đăng, đánh giá sản phẩm khơng có hành vi đáp lại nào) - Không hoạt động (Dormancy): Trạng thái không hoạt động (Ví dụ: nội dung chuyển đến người dùng người dùng khơng có phản hồi: khơng xem, khơng đọc, ) - Tách rời (Detachment): Tạm thời vĩnh viễn kết thúc tư cách thành viên họ (Ví dụ: unlike, unfollow, chấm dứt đăng ký để cập nhật thêm nội dung) - Đóng góp tiêu cực (Negative contribution): Thực đóng góp tiêu cực cho nội dung có cộng đồng mạng xã hội (Ví dụ: bình luận tiêu cực nội dung, cơng khai đánh giá tiêu cực sản phẩm thương hiệu) - Đồng phá hủy (Co-destruction): Thực đóng góp tiêu cực cho cộng đồng mạng xã hội (Ví dụ: Viết review tiêu cực sản phẩm, tạo viết tiêu cực thương hiệu, lập group anti, báo cáo thương hiệu hành vi sử dụng sai trái mạng xã hội) Nội dung thơng tin (Informational Content) Bạn có hành vi tương tác dạng nội dung thông tin? ● Đồng sáng tạo ● Đóng góp tích cực ● Tiếp nhận thụ động ● Khơng hoạt động ● Tách rời ● Đóng góp tiêu cực ● Đồng phá hủy Nội dung giải trí (Entertaining Content) Bạn có hành vi tương tác dạng nội dung giải trí? ● Đồng sáng tạo ● Đóng góp tích cực ● Tiếp nhận thụ động ● Không hoạt động ● Tách rời ● Đóng góp tiêu cực ● Đồng phá hủy Nội dung có lợi (Remunerative content) Bạn có hành vi tương tác dạng nội dung mang lại lợi ích (ưu đãi, khuyến mãi, )? ● Đồng sáng tạo ● Đóng góp tích cực ● Tiếp nhận thụ động ● Không hoạt động ● Tách rời ● Đóng góp tiêu cực ● Đồng phá hủy Nội dung tương tác (Relational content) Bạn có hành vi tương tác dạng nội dung tương tác (Q&A, đố vui, )? ● Đồng sáng tạo ● Đóng góp tích cực ● Tiếp nhận thụ động ● Khơng hoạt động ● Tách rời ● Đóng góp tiêu cực ● Đồng phá hủy Link khảo sát định lượng: https://docs.google.com/forms/d/1r7I2a_tn4yZ-k7OdbnSxgfQg4P-JSgpWlIgsX30wj4/edit PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ SPSS Thống kê mô tả Loại nội dung Loại định dạng Thời gian đăng Tỷ lệ tương tác Kiểm định Cronbach’s Alpha Loại nội dung Loại định dạng Thời gian đăng Tỷ lệ tương tác Kiểm định EFA Kiểm định biến phụ thuộc Kiểm định biến độc lập Tương quan hồi quy Thống kê mô tả câu hỏi nhiều lựa chọn