Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng ngoại thương việt nam

Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam Lời Mở Đầu Tính cấp thiết đề tài Với xu phát triển mở cửa hội nhập kinh tÕ hiƯn nay, nỊn kinh tÕ ViƯt Nam nãi chung ngành ngân hàng nói riêng đà có thay đổi to lớn Đặc biệt năm tới đây, với hội nhập ngày sâu sắc Việt Nam vào kinh tế giới, cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng chắn trở nên gay gắt Trớc thực tế này, yêu cầu cấp bách đặt cho NHTM Việt Nam phải phát triển, đa dạng hóa cải thiện chất lợng nghiệp vụ nhằm nâng cao hiệu kinh doanh tăng cờng sức cạnh tranh trình hội nhập vào thị trờng tài ngân hàng khu vực giới Để làm đợc điều này, việc nâng cao hiệu ứng dụng Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng hoạt động cần thiết phải trọng NHTM Việt Nam nói chung NHTMQD nói riêng, có Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam Tuy nhiên, thực tế cho thấy hoạt động Marketing Vietcombank nhiều thiếu sót bất cập cần đợc xem xét, tìm cách giải Nhận thức đợc tầm quan trọng vấn đề này, đà chọn đề tài Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam làm khóa luận tốt nghiệp với mong muốn đóng góp phần nhỏ bé vào phát triển Vietcombank Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam Mục đích nghiên cứu đề tài - Hiểu rõ nội dung Marketing ngân hàng tính chất đặc thù - Làm rõ vai trò Marketing hoạt động ngân hàng kinh tế thị trờng - Dựa sở lí luận phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam hoạt động Marketing Vietcombank để đa giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Vietcombank Đối tợng phạm vi nghiên cứu Đối tợng nghiên cứu đề tài vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng VCB nay, phân tích mặt lý thuyết nh thực trạng sử dụng biện pháp Marketing Vietcombank Phạm vi nghiên cứu đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng Vietcombank năm gần đây, trọng vào giai đoạn 2001-2006 ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Marketing xu hớng phát triển kinh doanh ngân hàng đại, đợc nhà ngân hàng đề cập tới nh phơng pháp quản trị tổng hợp để gắn kết khâu, phận ngân hàng với thị trờng Do đó, thực tốt công tác Marketing, Vietcombank đa sách biện pháp thích hợp nhằm đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng phù hợp với biến động môi trờng kinh doanh; từ củng cố thêm vị NHTMQD hàng đầu Việt Nam, đóng góp tích cực vào phục vụ nghiệp phát triển kinh tế đất nớc Kết cấu khóa luận Ngoại trừ phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu sơ đồ, nội dung khóa luận đợc kết cấu gồm ba chơng: Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam Chơng I: Một số vấn đề lý luận Marketing lĩnh vực kinh doanh ngân hàng Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam Chơng III: Các giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Vietcombank Chơng I Một số vấn đề lý luận Marketing lĩnh vực kinh doanh ngân hàng I Sơ lợc hoạt động kinh doanh ngân hàng Đặc điểm hoạt động kinh doanh ngân hàng đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức nói đến hoạt động kinh doanh ngân hàng thơng mại (NHTM) Tùy theo luật quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác NHTM Việt Nam, điều 20 Luật c¸c Tỉ chøc tÝn dơng (TCTD) cã hiƯu lùc thi hành ngày 01/10/2000 có quy định NHTM loại hình TCTD đợc thực toàn hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác có liên quan Hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh tiền tệ dịch vụ ngân hàng với nội dung thờng xuyên nhân tiền gửi, sử dụng số tiền để cấp tín dụng cung ứng dịch vụ toán Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đặc điểm hoạt động yếu tố đóng vai trò quan trọng việc nghiên cứu chế định nhà quản trị ngân hàng Xét cách tổng quát, hoạt động kinh doanh NHTM chế thị trờng bao gồm đặc điểm sau đây: 1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp cao cấp Trớc hết cần khẳng định ngân hàng ngành kinh doanh dịch vụ Khách hàng giao dịch với ngân hàng nhằm mục đích mua bán lợi ích liên quan đến tài song không tồn dới dạng dới dạng vật chất, hầu hết giao dịch ngân hàng kèm với số lợng tiền định Ví dụ, khách hàng mang tiền đến gửi tiết kiệm cho ngân hàng, họ không chuyển quyền sở hữu số tiền cho ngân hàng mà họ ủy quyền cho ngân hàng đợc phép sử dụng số tiền khoảng thời gian định; sau khoảng thời gian ngân hàng phải hoàn trả nguyên vẹn số tiền cho khách hàng cộng thêm với khoản tiền lÃi tiền mua lợi ích đợc sử dụng số tiền khoảng thời gian Đối với dịch vụ ngân hàng khác, lợi ích khách hàng lợi ích việc ngân hàng thu hộ tiền trả hộ tiền cho ngời mua bán hàng (dịch vụ toán), lợi ích cầm số tiền mặt nhng đáp ứng đợc nhu cầu có liên quan đến tiền (thẻ tín dụng) Tóm lại, lợi ích mà khách hàng mua bán kèm với số lợng tiền định song quyền sở hữu số tiền không đợc Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam chuyển giao từ từ ngân hàng sang khách hàng hay ngợc lại Các lợi ích không tồn dới dạng vật chất, loại sản phẩm mà NHTM kinh doanh dịch vụ, theo khái niệm mà Philip Kotler đa ra: Sản phẩm dịch vụ hành động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vô hình không dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất So với ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang tính phức tạp nhiều Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng đợc hình thành tham gia nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều phòng ban khác chí từ nhiều ngân hàng khác Bên cạnh đó, tính phức tạp dịch vụ ngân hàng đợc thể đa dạng phong phú xét khía cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mô loại dịch vụ Có loại hình dịch vụ tơng đối đơn giản nh đổi tiền, thu tiền gửi tiết kiệmsong có dịch vụ phức tạp nh tài trợ dự án, hoán đổi tiền tệvới giá trị dịch vụ lên đến hàng nghìn tỷ đồng Cũng so sánh với loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc loại hình dịch vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao Các nhân viên ngân hàng dù vị trí đơn giản nh nhân viên đứng quầy buộc phải qua lớp đào tạo nghiệp vụ định, thông thạo phần mềm tin học theo quy định, giao tiếp tốt ngoại ngữ phục vụ khách hàng nớc cha kể kỹ khác nh kỹ Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam tạo niềm tin với khách hàng, lịch lÃm, dễ mến Bên cạnh yếu tố ngời, việc trang bị máy móc thiết bị thông tin đại kinh doanh ngân hàng yêu cầu tất yếu để đáp ứng nhu cầu ngày cao đa dạng khách hàng Các dịch vụ ngân hàng điện tử ngày dần thay ngân hàng truyền thống tốc độ cung ứng dịch vụ đợc tính theo phút, địa điểm cung ứng dịch vụ thuận tiện (ngay nhà nơi làm việc khách) Ngoài ra, tính cao cấp dịch vụ ngân hàng đợc thể tính xác cao trình cung cấp dịch vụ Xác suất sai sót ngành dịch vụ khác chấp nhận mức độ song dịch vụ ngân hàng sai sót dù 1% chấp nhận đợc Ví dụ, chậm trễ giao dịch chuyển tiền dẫn đến hội kinh doanh có lợi hàng tỷ đồng cho khách hàng Nh vậy, kết luận sản phẩm ngân hàng NHTM thuộc loại hình dịch vụ mà loại dịch vụ phức tạp cao cấp 1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao Kinh doanh chế thị trờng, doanh nghiệp ®Ịu hiĨu r»ng ph¶i chÊp nhËn mét møc ®é rđi ro định Tuy nhiên, NHTM, rủi ro rình rập với mức độ cao nguyên nhân chủ yếu sau: - Rủi ro NHTM phép cộng rủi ro từ tất khách hàng - Đối tợng kinh doanh NHTM tiền tệ - loại hàng hóa đặc biệt nhạy cảm với rủi ro Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam - Tính dễ lây lan rủi ro NHTM với NHTM với t cách tổ chức trung gian tài nên đứng ngời mua bán Tính chất đặc biệt NHTM không sử dụng tiền cách trực tiếp mà khách hàng ngời sử dụng tiền, loại hình rủi ro kinh doanh ngân hàng trở nên đa dạng phong phú Để hình dung tính dễ phát sinh rủi ro kinh doanh ngân hàng, hÃy xem xét hoạt động tín dụng loại hoạt động đợc đánh giá có độ rủi ro cao kinh doanh dịch vụ ngân hàng Về nguyên tắc, hoạt động tín dụng ngân hàng đợc hình thành sở số vốn ngân hàng huy động đợc từ ngời có tiền nhàn rỗi sau ngân hàng tìm kiếm khách hàng có nhu cầu sử dụng tiền cho vay lại Nh vậy, ngân hàng không thu hồi đợc số tiền vay từ khách hàng vay tiền tiền để hoàn trả cho ngời gửi tiền Trong đó, ngân hàng không trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh mà quản lý số tiền cho vay cách gián tiếp nên việc không thu hồi đợc tiền từ ngời vay xuất phát từ hai nguyên nhân: (1) ngời vay tiền làm ăn thua lỗ nên tiền trả nợ (2) ngời vay tiền thiện chí trả nợ Nói cách khác, so với khách vay tiền, ngân hàng chịu mức độ rủi ro cao chịu rủi ro phơng án sản xuất kinh doanh khách hàng vay tiền, ngân hàng chịu thêm rủi ro từ mức độ thiện chí khách hàng vay tiền Đó rủi ro phát sinh phạm vi khách hàng vay tiền Tuy nhiên thực tế, Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam NHTM khách hàng vay tiền mà thơng có số lợng lớn nghiệp vụ tín dụng nghiệp vụ quan trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho NHTM Vì vậy, rủi ro hoạt động tín dụng ngân hàng đợc tÝnh b»ng phÐp céng møc ®é rđi ro cđa tÊt khách hàng vay Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất NHTM kinh doanh nhiều loại hình dịch vụ ngân hàng khác nh toán, kinh doanh ngoại tệ, bảo lÃnh loại hình dịch vụ NHTM lại phải gánh chịu thêm rủi ro khác tơng ứng Đối tợng kinh doanh NHTM tiền tệ Với ba chức thớc đo giá trị, phơng tiện toán phơng tiện dự trữ, mối quan hệ chặt chẽ nhạy cảm giá trị thân ®ång tiỊn víi mäi biÕn ®ỉi cđa nỊn kinh tÕ trị xà hội đà đợc hình thành Nói cách khác, thay đổi từ kinh tế, trị xà hội tác động đến giá trị tiền tệ Mọi tác động đến tiền tệ dù nhỏ tác động lại đến hoạt động NHTM đờng trực tiếp gián tiếp Đây loại hình rủi ro khó lờng nhà kinh doanh ngân hàng Rủi ro cao kinh doanh NHTM trở nên phức tạp tính dễ lây lan rủi ro NHTM với Thật vậy, khác với lĩnh vực kinh doanh khác, NHTM tự đảm đơng toàn trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng mà phải sử dụng phơng tiện mạng lới kinh doanh NHTM khác Chính vậy, dịch vụ liên ngân hàng đà phát sinh, NHTM trở thành khách Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam hàng Do rủi ro ngân hàng dẫn đến ngân hàng lại theo chế rủi ro từ khách hàng sang ngân hàng nh đà diễn giải Hơn nữa, lây lan rủi ro ngân hàng diễn nhiều vấn đề tâm lý khách hàng, ví dụ nh ngân hàng A khả toán dẫn đến tâm lí sợ khả toán ngân hàng B, ngân hàng C khách hàng đồng loạt đến rút tiền gửi ngân hàng Trong đó, khoản tiền huy động đợc đà cho vay cha đến hạn trả nợ nên dẫn đến việc ngân hàng B, ngân hàng C khả toán theo Sự lây lan tiếp tục tiếp diễn chí dẫn đến khủng hoảng toàn ngành ngân hàng, toàn kinh tế hay trị quốc gia khu vực Tóm lại, loại hình rủi ro hoạt động kinh doanh NHTM phong phú đa dạng đến mức nói kinh doanh ngân hàng kinh doanh rủi ro quản trị rủi ro bí dẫn đến thành công kinh doanh NHTM 1.3 Chịu chi phối kiểm soát chặt chẽ Nhà nớc Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao hoạt động kinh doanh ngân hàng nh đà nêu mục 1.2 mà hậu không ảnh hởng xấu đến hoạt động kinh tế mà trị quốc gia Vì tất nớc, Nhà nớc quản lý chặt chẽ hoạt động NHTM, tất nhiªn ë