BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠOTRƯỜN GĐẠI HỌCTHƯƠNGMẠI BÁOCÁOTỔNGKẾT ĐỀTÀINGHIÊNCỨUKHOA HỌCCẤPTRƯỜNG NGHIÊNCỨUMÔHÌNHQUẢNTRỊQUANHỆKH ÁCHHÀNGCỦACÁCKHÁCHSẠN5SAOTRÊN ĐỊABÀNHÀNỘI MÃSỐĐỀTÀI CS20 14 Chủnhiệmđềtài ThS BÙI[.]
Mụctiêu nghiên cứu
Mụctiêu chung
Xâydựngmôhìnhvànghiêncứumứcđộtácđộngcủacác yếutốcấuthànhCRMđếnkếtquảtriểnkhaiCRMtrongkháchsạnvàđềxuấtđượcgiảipháp,khuyếnnghịnhằ mhoànthiệnCRMtrongcáckháchsạn5saotrênđịabànHàNội.
Mụctiêuvànhiệmvụcụthể
Hệthốnghóamộtsốvấnđềlýluậncơbảnvềquảntrịquanhệkháchhàngcủacáckháchsạn.Tìmhiể uvàlàmrõquanđiểmvềCRM,cácyếutốcấuthành,khungnghiêncứuvớicáctiêuchíđánhgiáC RMcủacáckháchsạn.
- ĐánhgiámứcđộtácđộngcủacácyếutốcấuthànhCRMđếnkếtquảtriểnkhai CRMcủacáckháchsạn5saotrênđịabànHàNội,từđórútranhữngthànhcông,hạnchếvànguyên nhân.
+Thờigiannghiêncứu:dữliệuthứcấpliênquanđếnnghiêncứuđượcthuthậptừcác khách sạn 5 sao trên địabàn Hà Nội từnăm2017-2020, dữliệusơcấp được thuthậpvàonăm2020;giảiphápđềrađếnnăm2022,tầmnhìn2025.
+Nộid un g nghiên c ứu : Đ ề tàid ựa trênvi ệcn gh iên cứu, t ổn g h ợ p k hu ng l ý thuyếtvàxâydựngmôhìnhcácyếutốcấuthànhCRMchocáckháchsạn5sao.Trênc ơ sởmôh ìnhđượcxây dựng,nghiêncứusẽtiếnhànhsửdụngcácphươngphápđịnhtínhvàđịnhlượngđểđánhgiámức độtácđộngcủacácyếutốcấuthànhCRMđếnkếtq u ảtriểnkhaiCRMvàquytrìnhtriểnkhaiCRMcủacáckháchsạn5saotrênđịabànHàNội.
Vềmặtlý luận, nghiêncứu có đóng góp vềmặt lý luận, nócung cấpnhững nềnt ản g l ý thuyết,cáck h á i niệm,đ ị n h n g h ĩ a , c á c h t h ứ c đ o l ư ờ n g c á c k h á i niệm,đ ị n h n g h ĩ a liênquanđếnCRMvàCRMtrongkháchsạn.Cùngvớiđó,nghiêncứunàycònx â y dựngđượcmôhìnhcácyếutốcấuthànhCRMcủacáckháchsạn5saovới5nộidungvà23t hangđođánhgiá,quytrìnhtriểnkhaiCRMvới3bướcthựchiện.Khungn g h i ên cứ u cácyếutốcấu thànhCRM tạicáckháchsạn 5saođượcxâydựngdựa trêncơsởthamvấn cácchuyêngiavàtìnhhìnhthựctếtại các khách sạn5sao trênđịabànHàNội.
Nghiêncứusửdụngđồngthờihaiphươngphápnghiêncứu:địnhtínhvàđịnhlượ ng.Cácbiếnđộclậpbaogồm:Địnhhướngkháchhàng,quảnlýtươngtác,quảnlýcơ sởdữliệu kháchhàng,côngnghệthôngtinvàvănhóavàtổchứcnộibộ.
Vềmặtt hự ct iễ n, k ết q u ả của ng hiê nc ứu cu ngc ấpc hoc áck hác hsạn 5sao nhữngthôngtinbổíchvềthứtựmứcđộtácđộngcủacácyếutốcấuthànhCRMđếnkếtq u ả t r i ể n k h a i C R M T ừ đ ó , n h à q u ả n t r ị c ủ a c á c k h á c h s ạ n 5 s a o s ẽ c ó n h ữ n g quyếtđị nhchiếnlược đúngđắnđểhoànthiệnCRMnhằmlàmgiatăngsựhàilòngchok h ách hàng.
Chương1:Tổngquannghiêncứuvàcơ sởl ý luậnvềquảntrịquanhệkháchhàng tron gkháchsạn
Tổngquannghiên cứuvềquảntrịquanhệkháchhàng
Chođếnnay,cácnhànghiêncứuvàquảntrịđãpháttriểnhệthốnglýthuyếtvềCRMt ừnhiềucáchtiếpcậnkhácnhau.ThựctiễnsinhđộngcủaCRMđãdẫnđếnthếg i ớ i thực ti ễn tồnt ại n h i ề u qua nđ i ể m vàcáchhi ểu khác n h a u về C R M Tấtn h i ê n , qu an niệm vềCRMkhôngthốngnhấ t cóthểxuấtpháttừquan điểmhoặccáckhía cạnhquant âmkhácnhau.CácquanniệmkhácnhauvềCRMphảnánhsựkhácnhauv ề vaitrò,trọngt âmchúývàphạmvihoạtđộngcủahệthốngCRM.Vớinguồntàili ệu phongph ú, t ác g iả đã thực hi ện tổ ng quann gh iê ncứ u theo4v ấ n đề :Q ua n hệ k h ác h hàng,quản trịquanhệkháchhàng,quảntrịquanhệkháchhàngtrongkháchsạn,cácnghiêncứu vềkháchsạn5saotrênđịabànHàNội.
(2003),“Quanhệkháchhàng(QHKH)làquátrìnhvàcáchthứcmàmộtdoanhnghiệppháttriể n,thiếtlậpvàduytrìmốiquanhệvớikháchhàngcủamình”.Đồngtìnhvớikháiniệmvề quanhệkháchh àn g c ủ a S h a w n G r i m s l e y a n d S t e v e n S c a l i a ,
QHKHmôtảcáccáchthứcmàmộtcôngtysẽtươngtácvớikháchhàngcủamìnhđểcảithiệntrả inghiệmcủakháchh àn g Điềunàybaogồmviệccungcấpcâutrảlờichocácràocảnngắnhạ ncũngnhưchủđộngtạoracácgiảiphápdàihạnhướngtớithànhcôngcủakháchhàng. QHKHnhằmmụcđíchtạoramộtmốiquanhệcùngcólợivớikháchhàng,mởrộngrangoàiv i ệ c muahàngbanđầu.
VớiEkeeda(2018)cũngchorằngQHKHcómặttrongtấtcảcáckhíacạnhcủad o an h n ghiệp,nhưngnóphổbiếnnhấttrongbộphậndịchvụkháchhàng.Cácnhómdịchvụkhá chhàng,hỗtrợkháchhàng,thànhcôngcủakháchhàngvàpháttriểnsảnphẩmđềuđóng nhữngvaitrò quantrọng trongviệcxâydựngmốiquanhệkhách hànglành mạnh.QHKH cũngmởrộngđếncác nhómmarketingvàbánhàng vìcác bộphậnn à y cóảnhhưởngđángkểđếncáctươngtáccủacôngtyvớikháchhàng.
CũngtheoEkeeda(2018),QHKHbaogồm2chứcnăngphảnứngvàchứcnăngch ủ động dobộphậndịchvụkháchhàngthựchiện.Chứcnăngphảnứnglànhữngnỗlựcđểgiảiquyếtcác vấnđềđượckháchhàngbáocáo.Chứcnăngchủđộnglàcácbiệnph áp đượcthựchiệnđểđảmbả omốiquanhệlâudàivớikháchhàng.Nhữngnỗlực nàynhằmmụcđíchthúcđẩysựthànhcôngcủakháchhàngbằngcáchluônđápứngn h u cầucủakháchhàngđangpháttriển
BànvềlợiíchcủaQHKH,cáctácgiảHeidevàJohn(1990),Eggertvàcộngsự(2006), JohansonvàMattsson(1987),đềuchỉrarằngquanhệkháchhàngcóthểmanglạimộtloạtlợiíc hchodoanhnghiệp,điểnhìnhlà:Duytrìkháchhàng,sựhàilòngkhách hàngvàlòng trungthành.
TạiViệtNam,QHKHcũnglàmộtvấnđềđượcnhiềunhànghiêncứuđềcập.Điể nhìnhnhư:NguyễnThịNguyênHồng(2014),“Quảntrịdịchvụ”,NXBThốngK ê;Đ ỗ G i a n g N a m ( 2 0 1 5 ) , “Nghiênc ứ u m ố i q u a n h ệ g i ữ a n g â n h à n g v à d o a n h n g h i ệ p phụcvụchoquảntrịquanhệkháchhàngtạicácngânhàngthươngmạiV iệtNam”,Luậnán t i ế ns ĩ t r ư ờ n g Đạihọc K i n h t ế Q uốc dân; N g u yễ n Q u ố c N g h i, Đ à o V ĩ n h Nguyên(2012),“Kinhnghiệmcủacáccôngtyhàngđầuvềxâydựngchiếnlượcq u a n hệkháchhàngvàbàihọcrútrachocácdoanhnghiệpViệtNam”,Kỷyếuhộithảokh oahọc,trườngđạihọcKinhtếQuốcdân;HoàngLệChi(2013),“Chấtlượngmốiquanhệgi ữanhàcungcấpdịchvụvàkháchhàng:Nghiêncứutrườnghợpkháchhàngcôngnghiệpngà nhdịchvụviễnthông”,LuậnántiếnsĩtrườngĐạihọcKinhtếThànhPhốHồChíMinh.
“làm ố i quanhệcủadoanhnghiệpdịchvụvớikháchhàngtrongviệctạolậpvàthựchiệncá cg i a o d ị c h M ố i q u a n h ệ g i ữ a d o a n h n g h i ệ p d ị c h v ụ v àk h á c h h à n g t h ư ờ n g l i ê n q uanđếncácquátrìnhgiaotiếpvàphảnhồiđahướngkhôngngừng”.Cũngtheotácg i ả , qu anhệgiữadoanhnghiệpvàkháchhàngđượcchialàm3cấpđộ:Kháchhàngmualầnđầ u,Kháchhàngmualặplại;Kháchhàngtrungthành.
Nhưvậy,t h ô n g q u a q u á t r ì n h t ổ n g q u a n n g h i ê n c ứ u , Q H K H đ ư ợ c c á c n h à n g h i ên cứutiếpcậnvớinhiềukhíacạnhlýluậnkhácnhaunhưkháiniệm,lợiích,chứcnăn gvàcấpđộquanhệ.
ThựctiễnđangtồntạinhiềuquanđiểmvàcáchhiểukhácnhauvềCRM.Cácq u a n niệmkhácnhauvềCRMphảnánhsựkhácnhauvềvaitrò,trọngtâmchúývàp h ạm vih oạtđộng củahệ thốngCRM.Sựkhácbiệttrongcácquanđiểmnàycóthểlàd o sựkhácbiệttrongnềntảngkhoahọ ccủacácnhànghiêncứu.Đểthuậntiệnchoquát r ì n h tổnghợptàiliệu,tácgiảđãthựchiệntổng quantheobốnchủđềchínhnhưsau:
13)đ ã xácđịnh:“CRMlàmộtphươngphápđểhiểuhànhvicủakháchhàngthôngq uahoạtđộnggiaotiếpthườngxuyênvớihọđểcảithiệnhiệusuấtđượcthểhiệntr ongviệcthuhút,giữchânvàtăngsựtrungthànhcủakháchhàngtừđótănglợinhuậnchocô ng t y”.CóthểnhậnthấyrằngđịnhnghĩanàycoiCRMchỉlàhoạtđộnggiaotiếpcủat ổ chứcđểhiểuhành vicủakháchhàng.Mặtkhác,(Payne&Frow,2005,p.p.167-
168)đ ã chứngminhrằngcónhiềuquanđiểmkhácnhauliênquanđếnkháiniệmC RM.Tr on gkhiđó,mộtsốquanđiểmủnghộliênquanđếnCRMnhưhệthốngtươngtá cthôngquathưtíntrựctiếp,sơđồchocácchươngtrìnhhoặccơsởdữliệukháchhàngt h â n t hiết,cácquanđiểmkháccoinónhưmộtcôngviệcvănphòngtrợlýhoặcmộttrungtâ mcuộcgọi.Tiếptheođó,
(Ramaseshan,2006,tr.196)đãxácđịnhCRMtheoquanđiểm“CRM nhưmộtquá trìnhđược thựchiệnthông quacáccuộc tươngtác,đốith o ạ iliêntụcvớitừngkháchhàng,sửdụngtấtcảnhữnggìcósẵnđểbiết phảncủakháchhàng”.Đóchínhlàkếtquảcủaviệcthựchànhcáchoạtđộngmarketingn hằmt ố i đ a h ó a l ợ i n h u ậ n c h u n g c ủ a t ổ c h ứ c R õ r à n g đ ị n h n g h ĩ a nàyc h ỉ q u a n t â m đ ế n C R M ngắnhạn,vàkhôngphảiCRMdàihạn.
(Brink&et.al.,2006,p5)đãxácđịnhC RM : “làmộthoạtđộngMarkeitngxácđịnhtheođót ổchứcchuẩnbịchokháchhàngsửdụngcáctàinguyêncủamìnhđểsảnxuấtvàmarketin gmộtsảnphẩmcógiátrịchohọ”.CRMnhắmđếnhaimụctiêu:hỗtrợsựnghiệpxãhộiv àcảithiệnhiệusuấtmarketing.TạiViệtNam,theotácgiảTrươngĐìnhChiến(2003), CRM làmộtquát r ì n h quảnlýmọikhíacạ n h tươngtác:coiCRMnhưlà nănglực củ adoanhnghiệptrongviệctiếpcận,thựchiệntraođổi, muabánvớikháchhàng thôngquaxâydựngvàt h ự c h i ệ n quyt r ì n h b á n h à n g Q u a n đ i ể m n à y đ ị n h n g h ĩ a C
R M l à : “Quát r ì n h m à d o a n h nghiệpsử dụngnhữngkiến thức sâurộngvềkháchhàng đượctíchlũytheothờigi anmộtcáchcóhiệuquảđểxâydựngvàthựchiệnchiếnlượckinhd oanhcủamìnhnhằmđápứngnhucầucụthểcủatừngkháchhàngmụctiêu”.
Mộtsốnhànghiêncứulạichorằng,CRMlàquátrìnhchiếnlượcđịnhhướngkhác hhàng.Cụthể,theo(Parvatiyar&Sheth,2002,tr.5)đã đềcậprằngCRM:“làm ộ t c hiếnlượctoàndiệnbaogồmquátrìnhcóđượcmộtsốkháchhàngnhấtđịnh,giữchânhọvàhợpt ácvớihọđểtạorasựkhácbiệtvềgiátrịchocảcôngtyvàkháchhàng”.Chiếnlượcnàyđ òihỏitíchhợpcácchứcnăngcủamarketing,bánhàng,dịchv ụ kháchhàngvàchuỗihoạtđ ộngtriển lãmđểđạtđược năng lựcvàhiệuquảcao nhấtnhằmmanglạigiá trị cho kháchhàng.Nhưvậy,định nghĩanàycoi CRM làmộtchiếnlượcvớimụctiêuchínhlàcungcấpmộtgiátrịkhácbiệtchokháchhàngthô ngquav iệ c cảithiệnnăngsuấttiếp t hị Cùngchung quanđiểm này,P a y n e &Fro w, 2005, tr.168)đãđềcậprằngsựthiếurõràngcủađịnhnghĩavềCRMcóthểdẫnđếnsựthất bại của dựánCRM,đặc biệtnếu các tổ chứcáp dụngquan điểm hạnchế, có liênquanđ ến côngnghệcụthể(khíacạnhcôngnghệ).Dođó,hainhànghiêncứuđãc ốgắngđưaramộtđịnhnghĩatoàndiệnhơn,chúýđếnđiểm chiếnlượccủaCRM.Vìvậy,họđãđịnhnghĩaCRM:“làmộtphươngphápchiếnlượcliênqua nđếnviệctạoragiátrịn ổ ibậtchonhữngngườiđónggópthôngquaviệccảithiệnmối quanhệtốtvớicáckháchhàngchínhvà cácdanhmục kháchhàngkhác”.
(Kumar&Reinartz,2006,tr.6)đ ồ n g ývớiđịnhnghĩatrênrằng“CRMchỉlàmộtquátrìnhchi ếnlượctrongđókháchh à n g sẽcóđượcnhiềulợiíchhơntừtổchứcmàhọlựachọndựatrê ncáctươngtácđượcxácđịnhgiữa tổ chứcnàyvànhữngkháchhàng này,đểđạtđượcmụctiêutốiđahó acácgiátrịhiệntạivàtươnglaichokhách hàng”.
361)đãchứngminhrằngcónămquanđiểmđểxácđịnhCRM.Cácq uanđ i ể m l à q u á t r ì n h , c h i ế n l ư ợ c , t r i ế t l ý , k h ả n ă n g v à c ô n g n g h ệ T á c giảc ũ n g chứngt ỏ r ằ n g v ì c ó n h i ề u đ i ể m k h á c n h a u v ề q u a n đ i ể m l i ê n q u a n đ ế n k h á i n i ệ m CRM , cácnhànghiêncứuđãkhôngđạtđượcsựthốngnhấtvềkháiniệmđó.Sauđó,nhànghiênc ứuđãcốgắngđưaramộtđịnhnghĩaphùhợpvớimụctiêucủanghiêncứuhiệntại.Đị nhnghĩanàylà:"CRMlàhoạtđộngquantâmđếnkháchhàngchínhc ủ a tổchức,vềhiệu quảcủatổchứcvàtrongquảnlýkiếnthứckháchhàng,vớimụcđ íchnângcaohiệuquảcủ aquyếtđịnhtổchứcliênquanđếnkháchhàng,dođó,dẫnđếnviệccảithiệnhiệusuấtmarketi ngnóiriêngvàhiệusuấttổchứcnóichung."
Dướinhãnquancủaquảntrịkinhdoanh,cáchọcgiảđịnhnghĩaCRMlàđịnhhướ ngc h i ế n l ư ợ c T h e o R e i n a r t , W J K r a f f t , M & Hoyer,W.D( 2 0 0 4 ) đ ị n h n g h ĩ a : “CRMlàvấnđềquytrìnhkinhdoanhchiếnlượcchứkhôngphảilàvấnđềcôngnghệ”v à “CR
Ml à q u á t r ì n h c h i ế n l ư ợ c đ ị n h h ư ớ n g s ự t ư ơ n g t á c g i ữ a d o a n h n g h i ệ p v à khách hàngnhằmtốiđahóagiátrịsuốtđờicủakháchhàngđồngthờivớiviệctốiđah óa sựh àilòngcủa kháchhàng”.Theohọ, CRMtập trung vàocácvấnđềnhư:Kháchh à n g , mốiquanhệvàquảnlý.Ủnghộquanđiểmnày,Bull,C.
FrancisButtle(2009)thìchorằng:“CRMlàmộtchiếnlượckinhdoanhcốtlõin h ằ m tạoralợinhuậnthôngquaphốihợpgiữacácchứcnăngvàquytrìnhbêntrongd oa n h nghiệ p với cácmạng lưới bênngoài nhằm tạora và cung ứnggiá trịchokháchh à n g mụctiêu.CRMtồntạidựatrêncơsởdữliệuliênquanđếnkháchhàngvàsự hỗtrợ củacôngnghệthôngtin”.Tácgiảđãnhấnmạnhvàoquytrìnhhoạtđộngvàtươngtá c giữ a cácbộphậnbêntrongdoanhnghiệpvàyếutốbênngoài.Cùngvớiquanđiểmnày,Payne(2005) cho rằng:“CRM là mộtcách tiếpcậnchiếnlượcchophépphốihợp giữacácyếutốconngười,quytrìnhvàcôngnghệnhằmthấuhiểukháchhàng,nângc a o g iátrịchonhàđầutưvàtạoramốiquanhệdàihạn,cógiátrịvớikháchhàng”.Nh ư vậy,dưới nhãnquanchiếnlượcthìCRMđượcđịnhnghĩalàđịnhhướngchiếnlượcgắnkếtgiữ adoanhnghiệp,quytrìnhhoạtđộngcủacácbộphậnbêntrongdoanhnghiệpvà cácyếutố bênngoài nhằm tạo ragiá trị chokhách hàng,doanhnghiệp cùngvớiviệctạodựngmốiquanhệlâudàivớikháchhàng.
TạiViệtNam,theotácgiảTrươngĐìnhChiến(2003),CRMlàmộtchiếnlượck i n h d oanhcủadoanhnghiệp:Theođó,CRMlàmộtchiếnlượckinhdoanhnhằmtốiưu hóalợin huận,doanhthuvàsựhàilòngcủakháchhàng.CRMlàmộtchiếnlượctổnghợpvớiđị nhhướngkháchhàngnhằmnângcaokhảnăngcạnhtranhcủadoanhng hi ệp t r ê n t h ị t r ư ờ n g “CRMl à m ộ t t ậ p h ợ p c á c h o ạ t đ ộ n g m a n g t í n h c h i ế n l ư ợ c , nhằmlựachọ n,thiếtlập,duytrìvàpháttriểncácmốiquanhệtốtđẹpvàlâudàigiữacácdoanhnghiệpvàkhá chhàngtrêncơsởlàmthíchứngcácquátrìnhtạoralợiíchcủakháchhàngvàdoanhnghiệp”.
(Stone&Findlay,2 0 0 1 , p 1 6 7 ) đ ã đ ị n h n g h ĩ a : “CRMl à h o ạ t đ ộ n g t ổ c h ứ c t h ự c h i ệ n n h i ề u t h ô n g tinvềkháchhàngtừnhiềunguồnkhácnhauvàlưugiữnóđểph ânchialãnht hổ ,phântíchvàtáisử dụng”.ĐịnhnghĩaCRMnàyliênquanđếnviệcchỉthuthậpvàghilạithôngtinvềkháchhàng.
(Fross&Stone,2001,tr.1)đãđịnhnghĩaCRM:“làviệccôngtysửdụngcáckhảnăng, phươngphápnghiêncứucủamìnhtrongcáclĩnhvựccôngnghệvàthươngmạiđiệntửđểq uảnlýcácmốiquanhệkháchhàng”.Địnhnghĩanàycoiđólàkhảnăngsửdụngcôngnghệtr onglĩnhvựcgiaodịchkháchhàng.Tuynhiên,mộtsốtácgiảlại coiđó làlưu trữ dữliệuhoặc chămsóctìmkiếmvà xửlýdữliệu.Cuốicùng,mộtsốngườicoinónhưlàcáchệthốnggiúpđểcóthểthựchiệnho ạtđộngthương mạiđ i ệ n tử CRM tìmcáchthốngnhấtcácchiếnlược marketingb ằ n g cáchsửdụngcácmốiquanhệvàcôngnghệthôngtinđểtạoralợinhuận,mốiquan hệ lâudàivớikháchhàng và các bên liênquan Giá trịnàyđượctạo rathôngquaviệccungcấptốtcơhộisửdụngdữliệuvàthôngtinđểhiểukháchhàngvàcungc ấpchohọgiátrị.Dođó,điềunàyđòihỏisựtíchhợpcủakháchhàng,cánhânvàkhản ăngmarketing,điềunày xảyrathôngquathôngtin,côngnghệvàứngdụng.TrươngĐ ì n h Chiến(2003),CRMlàhệth ốngthôngtintíchhợp:đượcsửdụngđểlênkếhoạchvàđ i ề u k h i ể n n h ữ n g h o ạ t đ ộ n g t r ư ớ c , t r o n g v à s a u k h i b á n c ủ a mộtd o a n h n g h i ệ p CRMhỗtrợchomọ ikhíacạnhgi aotiếpvớikháchhànghiệntạivà tiềmnăngbaogồmtrungtâmcuộcgọi,lựclượngb án,marketing,nhữnghỗtrợkỹthuậtvàdịchvụs a u bán.MụctiêuchínhcủaCRMlàcảithiệ nsựtăngtrưởngvàsinhlờidàihạnbằng việchiểubiếttốthơnhànhvicủakháchhàng.CRMnhằmcungcấpnhữngphảnhồih iệ u quảhơnvàsựkếthợptốthơnđểđánhgiátốthơntỷlệlợinhuậntrênvốnđầutư.
Ngoàir a , c á c n h à l ý l u ậ n c ũ n g n h ư c á c n h à h ọ a t đ ộ n g t h ự c t i ễ n đ ị n h n g h ĩ a C RM theohướng nhấnmạnhđếnyếutố côngnghệthông tin.Các quanđiểm nh ấnmạnhkhíacạnhcôngnghệCRMchorằngCRMchỉlàviệcứngdụngcông nghệthôngt i n t r o n g h o ạ t đ ộ n g R M T h e o C h e n , I J andP o p o v i c h , K
( 2 0 0 3 ) : “CRMl à m ộ t p h ư ơ n g phápápdụng côngnghệthôngtinđể sửdụngvàkhaitháccơsởdữliệunhằmn â n g caohiệuquảhoạtđộngmarketingquanhệ”.
Cùngchungtưtưởngnày,Ryal&Payene(2001)chorằng:“CRMlàviệctốiưuhóacôngngh ệthôngtintrongviệcthựchiệnchiếnlượcmarketingquanhệ”.Nhấnmạnhđếnyếutố côngnghệ,StarkeyM,WoodcockN(2002)chorằng:“CRMlàmộtquytrìnhứngdụngc ôngnghệthôngtint r o n g việckhaitháccácnguồnlựccủadoanhnghiệpđểcungứng giátrịchokháchh à n g hiệntạivàtiềmnăng”.Nhưvậy,dướikhíacạnhcôngn ghệ, cáchọc giảđịnhn g h ĩ aCRMchỉlàmộtcôngcụhỗtrợhoạtđộngmarketing.TheotácgiảTr ươngĐìnhC h i ế n (2003)CRMnhưmộtgiảiphápcôngnghệ:CoiCRMnhưlàmộtgiảiphápcôn gn g h ệtrợgiúpchoquảnlýnhữngvấnđềliênquanđếnkháchhàng.Theođó“CRMlàs i êu t ậphợpcácmôhình,phươngphápvàcôngnghệkinhdoanhhiệnđạicóquanhệtốtđẹpvớinh ữngkháchhàngtiềmnăngnhất”.Nhưvậy,ởkhíacạnhnàyvớisựpháttriểncủacôngnghệthô ngtinthìCRMthựcchấtchỉlàmộtphầnmềmsửdụnginternett r o n g việchỗtrợquảnlývàgiảiq uyếtnhữngvấnđềkhókhăntrongcácmốiquanhệv ới kháchhàng.
Nhưvậy,thôngquatổngquanvềkháiniệmCRMđãtậptrungvàobốnnhómtưtưởngchính: CRMlàquátrìnhđịnhhướngkháchhàng,làquátrìnhquảnlýlươngtác,làquátrìnhquảnlýcơsởdữl iệukháchhàng,làquátrìnhứngdụngcôngnghệthôngtin.QuanđiểmvềCRMkhôngthốngnhấtcót hểxuấtpháttừquanđiểmhoặccáckhíacạnhquantâmkhácnhaucủacácnhànghiêncứu.Cácquanđ iểmkhácnhauvềCRMphảnánhsựkhácnhauvềvaitrò,trọngtâmchúývàphạmvihoạtđộngcủahệ thốngCRM.
Trongmỗicông trìnhnghiên cứu,cácnhà nghiêncứu đãphát triểnmôhình cácyếut ố cấuthànhCRMđể ứn g dụngtriển k ha i chocác t ổ chức/doanhn g h i ệ p Điểnh ì n h vớimộtsốmôhìnhnhư:MôhìnhquảnlýkháchhàngQci(Hewsonvàcộngsự,2
0 0 2 ) Hewsonđãmôtảmôhìnhcủahọlàmôhìnhquảnlýkháchhàng,gắnliềnvớitừ“ q u a n h ệ ” T r u n g t â m củ a môh ì n h m ô t ả mộtl o ạ t c á c h o ạ t đ ộ n g màc á c d o a n h nghiệpc ầ n t h ự c h i ệ n đ ể t h u h ú t v à g i ữ c h â n k h á c h h à n g M ô h ì n h n h ấ n mạnhc o n ngườith ựchiệnquátrình tươngtác,lưutrữcơsởdữliệukháchhàng vàsửdụng côngn g h ệđể hỗtrợcho nhữnghoạtđộngđó;môhìnhchuỗigiátrịCRM(Buttle,2004)baog ồ m 5giaiđoạnchínhvà4đ iềukiệnhỗtrợhướngtớimụctiêucuốicùnglàgiatăng lợinhuậnchokháchhàng.NămgiaiđoạnchínhcủaCRMchínhlà5nhântốđượcsửdụngđể phântíchCRM;môhìnhquátrìnhCRM(Payne,2005),Payneđãxâydựngmôhìnhvới5n ộidungchính:Quátrìnhpháttriểnchiếnlược,quátrìnhtạogiátrị,quátrìnhtíchhợpđakênh,qu átrìnhđánhgiáhoạtđộng,quátrìnhquảnlýthôngtin.Haiquátrìnhđầuthểhiện
M p h â n t í c h ;môh ì n h C R M h o à n c h ỉ n h ( G a r t n e r , 2001),theomôhìnhcủaG artner,đểthựchiệntriểnkhaiCRMthànhcôngcácdoanhnghiệpcầnphảihoànthiệ ntámlĩnhvực:TầmnhìnCRM,pháttriểnchiếnlượcCRM,thiếtkếtrảinghiệmkháchhàn gcógiátrị,hợptáctrongvàngoàitổchức,qu ản lýquátrìnhchukỳđờisốngkháchhàng,quả nlýthôngtin,thựchiệncôngnghệv à pháttriểnthướcđosựthànhcôngvàthấtbạicủaCRM; môhìnhIDIC(Peppers&Rogers,2004),vớimôhìnhnày,cáctácgiảđãtậptrungvà ophươngpháptiếpcậnkháchhàngcánhânvàcácbướctrongmôhìnhđảm bảoviệctạoragiátrịlẫnnhauvàmốiquanhệ.Nộidungcủamôhìnhđượccụthểhóathông quacáckhíacạnh:nhậnd i ện k h á c h h à n g , t ì m k i ế m s ự k h á c b i ệ t g i ữ a c á c k h á c h h à n g , t ư ơ n g t á c v ớ i k h á c h h àn g, cábiệthóatheotừngđơnvịkháchhàng.Nhưv ậy,trongmỗimôhìnhnghiêncứu,cácnhànghiêncứuđềuchỉrasựthamgiacủacác yếutốcấuthànhnênCRMn h ư : Khách hàng, quảnlý tươngtác, quản lýcơsởdữliệu,côngnghệ thông tin và conngườitrongdoanhnghiệp.
Dựatrêntổngquancácmôhìnhnghiêncứu,cácnhànghiêncứuđềuchỉrasựthamgiacủacá cyếutốcấuthànhnênCRMbaogồm:Địnhhướngkháchhàng,quảnlýtươngtác,quảnlýcơsởdữliệ u,côngnghệthôngtinvàconngườitrongdoanhnghiệp.
Thứhai,bànvềquytrìnhtriểnkhaiCRM,AtulParvatiyar&JagdishN.Sheth( 2 0 0
1 ) đ ã môt ả t h ô n g q u a 4 b ư ớ ct h ựch i ện.C ụthểlà:(1)h ì n h t h à n h c h i ếnl ư ợ cCRM;
(4)sựpháttriển:Trongmọitrườnghợp,cácdoanhnghiệpphảiđưaramộtsốquyếtđịnhvềs ựp h á t triểncủaCRM.Chúngbaogồmcácquyếtđịnhliênquanđếnviệctiếptục,chấmdứt,tă ngcườngvàsửađổimốiquanhệ.Mộtsốyếutốcóthểthúcđẩybấtkỳquyếtđịnhnào trong sốnày.Trong sốđó, hiệu quảmốiquan hệvàsựhài lòng củamốiquanhệ(baogồmcảsựhàilòngvềquátrìnhquanhệ)cóthểcótácđộnglớnnhấtđế nsựpháttriểncủacácchươngtrìnhCRM.
Dựatrênnhậnthứcchung,kếthừacácnghiêncứuvàkinhnghiệmtrướcđâycủaAtulParvat iyar&JagdishN.Sheth(2001),PaynevàFrow,
(2005),MohammadAlmotairi(2009)đãđềxuấtmộtkhuônkhổquytrìnhthựchiệnCRM gópphầntriểnkhaithànhcôngCRMQuytrìnhtriểnkhaiđượcthựchiệnthôngqua3giaiđoạn:giai đoạntrướckhitriểnkhaiCRM,giaiđoạntriểnkhaiCRMvàgiaiđoạnsaukhitriểnkhai.
Vớimụctiêucụthểhóa quytrìnhtriểnkhaiCRM, Khalid Rababah, Haslina
(3)đánhgiásựsẵnsàngcủatổchứcđượcthựchiệnthôngquaviệcchuyểnđổitổchứctậptr ungvào kháchhànghơnlàsảnphẩm,đảmbảocamkếtvàhỗtrợquảnlý,vàlậpkếhoạchc h o tr iểnkhaihệthốngCRM;(4)sắpxếp,điềuchỉnhtổchứcphùhợpvớicácmụct i ê u CRM; (5)thựchiệncácchươngtrìnhCRM;(6)đolườnghiệuquảchươngtrìnhCRMđược thực hiện thông qua việc phát triển một bộsốliệu đượccho là để đo lườngviệcđạtđượcmụctiêucủakháchhàng,đểđolườngsựđónggópcủatừngchươ ngtrìnhriênglẻ chođến sáng kiếnCRM tổng thể, đểđo lường đónggóp củamỗichươngtrìnhtrongviệcnângcaokhảnăngdữliệucủatổchứcvàđểđolườngtiềmnăngđể cảithiệncácchươngtrìnhtrongtươnglai.
Thứba,cùngvớiviệcđưaracáckháiniệmvàmôhìnhnghiêncứuvềCRM,cácn hànghiêncứucũngtậptrunghướngnghiêncứuvàoviệcxâydựngcáctiêuchíđểđ o lường,đánhgi ákết quảcủaCRM.TheoRyals(2005)đãsửdụngtiêuchígiátrịlâud à i củakháchhàng(CLV– Customer,lifetime,value)đểđolườngCRMtronglĩnhv ựcngânhàng,trongkhiMitha svàcộngsự,
(2005)xácđịnhtácđộngcủaCRMđốivớikiếnthứckháchhàngvàsựhàilòng.Tuynhiên,đ iểnhìnhtheoRobertKaplanvàD av id Norton(1992)đãđềxuấtkhungđolườngkếtq uảđầuracủaCRMbằngthẻđiểmcânbằng(BalancedScorecard-
BSC).VớiBSC,CRMđượcđolườngbởibốnkhíacạnhkhácnhauđólà:quanđiểmtàic hính(đolườngmụctiêutàichính),quanđiểmquátrình(tậptrungvàohiệuquảnộibộ) ,quanđiểmkháchhàng(chothấysựp h á t triểnliênquanđếnkháchhàng)vàcuốicùnglà quanđiểmsựđổimới(phảnánhsựđổimớivàhọchỏi)củadoanhnghiệp.Chođếnnăm2003
,Kimvàcộngsựđãđềx u ấtmột BSCcụthểcủa kết quảCRM, nắm bắt đượccáclợiích khácnhau của
CRM.BốnquanđiểmcủaBSCdànhriêngchoCRMlà:quanđiểmGiátrịkháchhàng(đol ườnglợiíchtàichínhthuđượctừkháchhàng),quanđiểmvềSựhàilòngcủakháchh à n g ( đolườngmứcđộhàilòngđạtđượcbởicácsảnphẩmvàdịchvụ),quanđiểmTươngtác với kháchhàng(đo lườngsựxuấtsắc trong hoạtđộngcủacácquytrìnhnộib ộvàquảnlýđakênh) vàquanđiểmKiếnthứckhách hàng(đolườngchấtlượngphântíchkiếnthứcvàdữliệuvềkháchhàng).
Thứtư,v ềp h ư ơ n g p h á p n g h i ê n cứuC R M T r o n g c á c n g h i ê n cứu,cácn h à nghiêncứuđãtiếpcậndướicảhaigócđộquảntrịkinhdoanh(Reinart,W.J.Krafft,M
&Hoyer,W.D,2004;Bull,C.2003;FrancisButtle,2009;Payne,2005);quảnlýkinh tế(Farris,2010;Soudgar,2011).Cácnhànghiêncứuđãsửdụngphươngphápnghiênc ứuh ỗ nhợpc ảđịnht í n h v à đ ị n h l ư ợ ng.P h ư ơ n g p h á p n g h i ê n c ứ u địnht í n h v ớip hư ơng phápthuthậpdữliệulàphỏngvấnsâucánhân.Phươngphápđịnhlượngbaog ồmkhảosá tvàbảngcâuhỏinhưkhảosátquathư,khảosátquađiệnthoại,khảosátđiệntử(khảosáttrựctu yến),…
PhươngphápchủyếuđượcsửdụngđểxửlýdữliệuđólàphầnmềmSPSSvớicácphiênbảntừ 19.0đếnphiênbản22.Vàtrongquátrìnhphântíchcósửdụngphântíchthôngquanhâ ntốkhámphá(EFA)vàphântíchnhântốxácnhận(CFA),hệsốtươngquanA NOV A, Ngoàiramộtsống hi ên cứucósửd ụngcảphầnmềmExcelđểphântíchtổnghợpdữliệu. ỞViệtNam,nghiêncứuvềCRMcũnglàvấnđềđượckhánhiềucácnhànghiêncứuquantâ mcảvềvấnđềlýluậnvàthựctiễn.Vềmặtlýluận,điểnhìnhnhưnghiêncứucủacác tácgiảnhư:TrươngĐìnhChiến(2013),“Quanhệkháchhàng–
Khunglýthuyếtvàđiềukiệnứngdụngthựctiễn”;VũHuyThông,NguyễnThịThoa(2012),“Quả ntrịQuanhệkháchhàng–Mộtsốvấnđềtừlýthuyếttớithựctế”;NguyễnVũHùng,
NguyễnHùngCường(2012)“Quảnlýquanhệkháchhàngdựavàoướclượnggiátrịtoànbộquãng đờikháchhàng:Phươngphápvàđiềukiệnápdụng”,PhanThịThuHoài,
(2013)“Nghiêncứumộtsốlýthuyếtvềquytrìnhphát triểncủaCRMtrênthếgiới” NghiêncứuthựctiễnvềCRMtrongcácdoanhnghiệpvớimộtsốngh iêncứuđiểnhìnhnhư:NguyễnHoàiLong(2013),“Quảntrịquanhệkháchhàngtrongkinhdoanhb ảohiểmvậtchấtxecơgiớitạicácdoanhnghiệpbảohiểmphinhânthọViệtNam";NguyễnVănThủ y(2015),“Nghiêncứucácnhântốảnhhưởngđếntriểnkhaithànhcônggiảiphápquảntrịquanhệkh áchhàngđiệntửtạicácngânhàngthươngmạiViệtNam”;ĐỗGiangNam(2015),Nghiêncứumốiq uanhệgiữangânhàngvàdoanhnghiệpphụcvụchoquảntrịquanhệkháchhàngtạicácngânhàngth ươngmạiViệtNam,luậnántiếnsĩkinhtế;LêThịThuTrangvà LưuTiếnThuận(2017),“Tác động củaquảntrịquanhệkháchhàngđếnsựhàilòngcủakháchhàngtrênthịtrườngbánlẻhiệnđại tạithànhphốCầnThơ”,TạpchíkhoahọcTrườngĐạihọcCầnThơ.
CRMl à m ộ t k h á i n i ệ m đ ể q u ả n l ý cá c t ư ơ n g t á c c ủ a d o a n h n g h i ệ p v ớ i k h á c h hàng,nóliênquanđếnviệcsửdụngcôngnghệđểtổchức,tựđộnghóavàđồngbộhóac á c quytr ìnhk in h doanh D ođ ó, CRM l à mộtvấnđềc ủa quytrìnhvà ki nh doanh chi ến lược hơnlàmộtvấnđềkỹthuật.
KháiniệmCRMtrongkháchsạncũngđượccácnhànghiêncứutiếpcậnvớinhiềukhíacạnh khác nhau.Tronghoạtđộngkinhdoanh kháchsạn,CRM làchiếnlượcđểnhậndiện,thuhútvàgiatănggiátrịcủakháchhàng(Sigala,2005;Norazihabukasi mavàBadriyahMinai,2009);với(ParimalH.Vyas,Dr.MsPritiNigam,Ms.NehaR.Tiwari,
2011;JanetWong,2010;Sarmaniotisvàcộngsự,2013).Tươngtựnhưnghiêncứuvềmặtlýluận,n ghiêncứuCRMtrongbốicảnhkháchsạncũngtậptrungchủyếuvàocáckhíacạnhliênquanđếntriể nkhai.Vớisựthànhcông,hạnchếcủaviệctriểnkhaiCRMtronglĩnhvựckháchsạn(Lovàcộngsự,2 010;Luck&Lancaster,2003),xuhướngtậptrungvàotriểnkhaiCRMđượccácnhànghiêncứucho rằnghợplý.TrọngtâmcủanghiêncứutriểnkhaiCRMlànângcaoviệctriểnkhai(Padilla-
Meléndez&Garrido-Moreno,2013;Sarmaniotisvàcộngsự,2013;Singala,2005). ĐểđolườngkếtquảCRM,Chen,
(2014)đãđolườngkếtquảcủaCRMthôngquahìnhảnhdoanhnghiệpvàchấtlượngdị chvụtronglĩnhvựckháchsạn.Phươngph áp tiếpcậnđịnhtínhtheophươngphápR ichardsvàJones(2008)khuyếnnghịđol ư ờ n g các kết quả của CRM sửdụng cáctiêu chí: giá trị công bằng, giá trịthươnghiệuvàgiátrịmốiquanhệ(Richards&Jones,2008).Mộtsốnhànghiêncứuđãlưuýrằ ngCRM cũngcókhả năngtạora kháchhàngt r u n g thành(Amoako và cộngsự, 20 12;Davids,1999;Zikmundvàcộngsự,2003).Mặcdùcácnhànghiêncứuthườngchỉrar ằngCRMtạoralòngtrungthành,nhưnglạicórấtítcácnghiêncứutậptrungvàotácđộngcủaC
CRMtrongbốicảnhkháchsạnđ ã đượcxácđịnhbằngcách s ửd ụn gcác biệnphá pđa dạ ng Chúngbao gồm,lò ng t ru n g t h à n h ( A m o a k o v à c ộ n g s ự , 2 0 1 2 ) , h i ệ u q u ả k i n h d o a n h ( J o s i a s s e n , A s s a f , & Cvelbar,2 0 1 4 ; S i n v à c ộ n g s ự , 2 0 0 5 ; W u
& C h e n , 2 0 1 2 ; Wu& L u , 2 0 1 2 ; Y i m , Ander son, & S w a m i n a t h a n , 2 0 0 4 ) , c h ấ t l ư ợ n g mốiq u a n h ệ v à g i á t r ị l â u d à i c ủ a k h á ch h à n g ( C L V )
(Kimvàcộngsự,2001).Nhìnchung,cácđánhgiávềkếtquảCRMchủyếudự atrênkếtq uả củavi ệc triểnkhaiCRM (Akroushvà cộngsự,2011;Josiassenvà cộ ng sự, 2
0 14 ; Sinvà c ộ n g sự, 2 00 5; Wu& Chen, 20 12 ; Wu&L u , 20 12 ; Yimvàcộngsự.,20 04).
Trênthếgiới,CRMđãđượcnghiêncứu,ápdụngtrongnhiềulĩnhvực,ngànhkinhdoanhkhá cnhau.Trongkinhdoanhkháchsạncómộtsốnghiêncứuđiểnhìnhnhư:
MariannaSigana( 2 0 0 5 ) , “Integratingc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t i n h o t e l operations:managerialandoperationalimplications”,Inter nationalJournalofh o s p i t a l i t y Management.Nghiêncứuđãđềxuấtmộtmôhìnhqu ảnlývàtíchhợpcáck h ả năngcôngnghệthôngtinvàtruyềnthông(ICT)vàocácchiếnlượ cCRMvàquytrìn hkinhdoanh.TheoSigana(2005),việctriểnkhaiCRMđòihỏimộtcác htiếpcậnq u ản lý đồngbộvàthống nhấtgiữa ba lĩnhvựcsau: Quản lýtri thức(KM),Marketingmốiquanhệ(RM)vàquảnlýcôngnghệthôngtinvàtruyềnthông(ICT) Môhìnhđ ư ợ c thửnghiệmbằngcáchthuthậpdữliệutừcáckháchsạnHyLạpđểlàrõthêmnộidu ng,môhìnhnghiêncứu.
AdaS L o , L a w r e n c e D S t a l c u p , AmyL e e ( 2 0 1 0 ),“CustomerR e l a t i o n s h i p ma ma g e men t forhotelsinHongKong”,InternationalJournalofContem poraryhospitality
Management.Trongnghiêncứunày,AdaS.Locùngcộngsựđãxâydựngmộtphiênbảnsử ađổicủamôhìnhchuỗigiátrịCRMcủaButtle.Sởdĩcáctácgiảđãlự achọnmôhìnhcủaButtl eđểứngdụngnghiêncứutrongkháchsạnvìmôhìnhnàycu ng cấpmộtchuỗigiátrịchiti ếtđểhiểucácthựchànhCRM tạicácmứcđộhoạtđộngtạicáckháchsạn.Nócũngch ỉracáchkếthợptấtcảcáchoạtđộngnàylạivớinh au đểcóthểđạtđượcthànhcôngtron gtriểnkhaiCRM Phầntốtnhấtcủakhungn ày làButtlecungcấp5giaiđoạnchín h:Phântíchdanhmụckháchhàng,thiếtlậpmốiquanhệkháchhàng,pháttriểnđềxu ấtgiátrị,quảnlýchukỳsốngkháchhàng,đ án h giávàkiểmsoát;4điềukiệnhỗtrợđểhướ ngdẫntriểnkhaiCRM:Lãnhđạovàvănhóa,dữliệuvàcôngnghệthôngtin,conngười,quátrình.
Kanchan,D r A d i t i S h a r m a ( 2 0 1 5 ) , “Applicationo f C u s t o m e r R e l a t i o n s h i p M a n a g em e n t (CRM)practicesinHotelIndustries”,IndiraGand hiUniversity.Trongn g h i ê n cứu,nhómtácgiảđãkhẳngđịnhrằngCRMlàmộtcôngcụlý tưởng,phùhợpvớingànhcôngnghiệp kháchsạn.Đặcbiệt,khitriểnkhaiCRMthànhcông,kháchsạnsẽnhậnđượcnhiềuhơndữliệuvề kháchhàng,nhữngdữliệunàycóthểđượcchuyểnđổithànhthôngtinhữuích,từđógiúpkháchsạ npháttriển,duytrìkháchhàngvàphátt r i ể n doanhsố.Nghiêncứucũngđưaramộtmôhình đểthểhiệnmốiquanhệvữngchắcgiữacáckíchthướcCRMtrongkháchsạn.Nộidun gmôhìnhbaogồm4thànhphầnchínhđólà:Địnhhướngkháchhàng,tổchứcCRM,Quả nlýtrithức,CRMdựatrêncôngnghệ.
CRMcũng là đềtàinghiêncứu hấp dẫn,thuhútđược khá nhiềucácnhànghiêncứutrongnướcquantâmcảvềlýluậnvàthựctiễn.Songcóthểthấy,n hữngnghiêncứucóliênquanđếnCRMtrongkháchsạnởtrongnướccònkhiêmtốn,c ómộtsốn g h i ên cứunhưsau:
TạiViệtNam,NguyễnThanhBình(2012),“Thựctiễnứngdụngquảntrịquanhệkh ác hh àn gt ại các c ơ sở l ư u tr údul ị c h ởVi ệt N a m”,tạ pch í Q u ả n tr ịq ua n h ệ khác hhàng,lýthuyếtvàthựctiễnứngdụngởViệtNam,TrườngĐạiHọcKinhTếQuốc Dân.Trongbài vi ết, tácgiảđềcậpđến nộidungchínhlàthực tiễnứngdụngCRM trongkinhdoanhcủacáccơsởlưutrú.Tácgiảđãchỉra5vấnđềtồntạiđólà:Sựkhácbiệtvềm ôhìnhtriểnkhai,việcxácđịnhthịtrườngmụctiêu,nhữnghoạtđộngh ư ớn g rabênngoài,biếnđộ ngnhânsựCRM,ảnhhưởngcủatínhmùavụ.Cuốicùngtácgiảcóđưaramộtsốđềxuấtđểcảithi ệnCRMchocáccơsởlưutrúdulịchtạiViệtN a m như:H ư ớ n g v à o s ả n phẩmmụ c tiêu;thu hẹ ps ự ch ên hlệ ch v ề trình đ ộ, c ô n g nghệ;cóbiệnphápxửlýcácđơnvịviphạmcamkết;thựchiệnCRMhướngtớitínhbềnvữn g;khắcphụctínhmùavụ.
( 2 0 1 3 ) , “Nghiênc ứ u m ô h ì n h q u ả n t r ị q u a n h ệ k h á c h hàng– ÁpdụngtronglĩnhvựcdịchvụởViệtNam”.Tácgiảthựchiệnnghiêncứ u cơsởlýluậnC
RMbaogồmhaivấnđềchínhđólà:Cấutrúchệthốngquảntrịquanhệ k hác h hàngb ao gồm:Tiếpthị(quảntrị chi ến dịchti ếp thị, E – m ar ket in g, côngcụtựđộnghóatiếpthịkhác);bánhàng(tựđộnghóalựclượngbánhà ng,trungtâmtrảlờikháchhàng,quảntrịdâytruyềncungứng,quảntrịquanhệvớicácđại lý,đốitác);dịchvụkháchhàng(quảntrịdịchvụhỗtrợ,đườngdâynóng,quảntrịcác dịchvụtạichỗ)vàQuytrìnhtriểnkhaiquảntrị quanhệkháchhàngbaogồm:Xâydự ngchiến l ư ợ c q u ả n t r ị quanhệkháchhàng củ a d o a n h n g h i ệ p d ịc h vụ;t r i ể n k h a i q uảnt r ị q u a n h ệ k h á c h h à n g t r o n g d o a n h n g h i ệ p d ị c h v ụ ; k i ể m t r a , đ á n h g i á C
CácnghiêncứuvềhoạtđộngkinhdoanhcủacáckháchsạntạiHàNộikháđadạng ,phongphúvớinhiềucácbàibáo,cáccôngtrìnhkhoahọcđượccôngbố.Điểnh ì n h với mộtsốnghiêncứunhưsau:
(2011)“PháttriểnkinhdoanhlưutrúdulịchtạivùngdulịchBắcbộcủaViệtNam”,luậnántiếnsĩKi nhtếdulịch,đạihọcKinhtếQuốcdân.Luậnánđãxâydựnghệthốngchỉtiêuđánhgiámứcđộpháttri ểnbềnvữngkinhdoanhlưutrúdulịchtạivùngdulịchphùhợpvớiđặcthùcủalĩnhvựcnàyvàhoànto ànmớinhư:chỉ tiêu sốlượng,chấtlượng,quymô,thứhạngvàcôngsuấtsửdụngbuồngcủacáccơsởlưutrútạivùngdulị ch;sựgiatăngcủamứcchitiêubìnhquânvềlưutrúvàthờigianlưutrútrungbìnhcủamộtlượtkháchl ưutrútạicáccơsởlưutrútrongvùngdulịch;mứctiếtkiệmvàkhảnăngquảnlýtiêuthụnănglượngđi ệnhiệuquảcủacáccơsởlưutrú;mứctiếtkiệmvàkhảnăngquảnlýsửdụngnướccủacáccơsởlưutrú; mứctáisửdụngvàxửlýrác thảicủacáccơsởlưutrútrong,sốlượngcác dựánvàtổngsốvốnđầutưvàocáccơsởlưutrútạivùngdulịch,mứcđộđónggópchiasẻlợiíchkinht ếvàxãhộivớicộngđồngđịaphươngcủacáccơsởlưutrútại vùngdulịch.Luậnánđãtậptrungđềxuấtđồngbộ13giảiphápchocáccơquanquảnlýNhànướcvềd ulịchvà14giảiphápchocácdoanhnghiệpkinhdoanhlưutrúdulịchnhằmthúcđẩypháttriểnbềnvữ ngkinhdoanhlưutrúdulịchtạiVùngdulịchBắcBộtrongtươnglai.
TrầnT h ị M i n h H ò a , NguyễnT h ị H ồ n g N g ọ c ( 2 0 1 4 ) , “Tráchn h i ệ m x ã h ộ i trongkinhdoanhkháchsạntạiViệtNamNghiêncứutrườnghợptạicáckhác hsạnS o f i t e l L e g e n d M e t r o p o l ev à S o f i t e l P l a z a HàN ộ i”,T ạ p c h í K h o a h ọ c Đ H Q G H N : K h o a họcXãhộivàNhânvăn,Tập30,Số4.
Bàiviếtđãchỉrarằng,cáckhách sạntạiViệtNamhiệnnay,đặcb iệ tlàcáck háchsạn5sao,đãthựchiệncáchoạtđộngtrachnhiệmxãhội(TNXH)vàthuđượcnhững thànhcông,songcũngtồntạikhôngítnhữnghạnchếTrêncơsởkhảosátthựctr ạn gthựchi ệnTNXHcủa2kháchsạn5saotạiHàNội,bàibáođưaramộtvàinhậnđịnhvềvấnđềthựchiệ nTNXHtrongkinhdoanhkháchsạn;đềxuấtmộtsốgiảiphápnhằmnângcaoviệcthựchiệnTN XHtrongkinhdoanhkháchsạntạiViệtNam.
Lựachọnphương phápnghiêncứu
Xuấtpháttừmụctiêu,đốitượngvàphạmvinghiêncứu,tácgiảđãsửphươngphápn g h i ê n c ứuhỗnhợpk ếth ợpc á c p h ư ơ n g p h á p n g h i ê n cứuđ ị n h t í n h v à đ ị nhlượng. Phươngphápnghiêncứuđịnhtínhnhằmpháthiệnhoặcđềxuấtcácluậnđiểmk h o a họcmàk hôngsửdụngcáccôngcụthốngkêhaycôngcụcóthểgiúplượnghóamốiquanhệgiữacácnh ântố.Nghiêncứuđịnhtínhsửdụngcáchtiếpcậnquynạp( t h u t h ậpd ữliệuv à p h á t t r i ển l ý t h u y ếtt ừk ếtq u ảt h u t h ậpd ữl i ệu).P h ư ơ n g p h á p n g h iên cứuđịnhlượngnhằmlượn ghóamốiquanhệgiữacácnhântốthôngquaviệcsửdụngcáccôngcụthốngkê.Nghiêncứu địnhlượnggắnliềnvớitiếpcậndiễndịch(thiếtlậpgiảthuyếtvàthiếtkếchiếnlượcnghiêncứuđể kiểmđịnhcácgiảthuyết).
Nghiêncứuđịnhtính:Mụcđíchcủanghiêncứuđịnhtínhlànhằm xácđịnhcácyếutốthànhphầnhaychínhlàcácnộidungcủaCRMtạicáckháchsạn;từđó xâydựngkhungnghiêncứuCRMtạicáckháchsạn5saotrênđịabànHàNội.Bêncạnhđ ó , thôngquaphỏngvấnsâucácchuyêngia,nghiêncứucũngxácđịnhđượcđốitượngn à o đểtiếnhàn hkhảosát,điềutrabằngbảnghỏi,sauđóthựchiệnnghiêncứuđịnhlượng.Việcphỏngphấ nsâuđượcthựchiện2giaiđoạn:
- Giaiđoạn1:Phỏngvấncácchuyêngia– nhữngngườilàmviệctrựctiếphoặcnghiêncứucóliênquanđếnlĩnhvựckháchsạn,CRMđểđiều chỉnhsựphùhợpcủa môhìnhnghiêncứulýthuyếtdựkiếncũngnhưkhámphá,bổsung,điềuchỉnh nhữngthangđodùngđểđolườngcáckháiniệm nghiêncứu.Kếtquảphỏngvấncácchuyêngiagiúpchotácgiảcóđượcbảnghỏitốthơnchogiaiđo ạnnghiêncứuchínhthức.
- Giaiđoạn2:Phỏngvấncácchuyêngiađượcthựchiệnlầnhaisaukhicóđượckết quả điều tra chínhthứcnhằmthamvấnýkiến của cácchuyên giavềýnghĩacủakếtquảvàmôhìnhcũngnhưcácbàihọc.Bêncạnhđónộidungphỏngvấncòntập trungvàonộidungcáckháchsạntiếnhànhquytrìnhtriểnkhaiCRM.
Nghiêncứuđịnhlượng:Mụctiêucủanghiêncứuđịnhlượngnhằmkiểmđịnhc á c gi ảthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu.Cáccôngcụđịnhlượngđượcsửdụngtrongn g h i ê n c ứugồmphươngphápphântíchđộtincậythangđo,phântíchnhântốkhámpháEFA,từđ óphát hiệ ncáckhuyếttậtcủamôh ìn h nghiêncứu.Nghiêncứuđịnhlượngchínhthứcđ ượcthựchiệnthôngquaphiếuđiềutrakhảosát.Nghiêncứunàyđ ư ợ ct h ựch i ệnt h ô n g q u a q u á t r ì n h thamkhảoý k i ếnc ủac á c n h à q u ảnl ý c ủac á c khách sạn5saotrênđịabànH àNội.
Quytrìnhnghiêncứu
Trênc ơ s ở tổngq u a n l ý t h u y ết,xâyd ựngmôh ì n h n g h i ê n c ứuvàt h a n g đ o nh áp.Bảnghỏisơbộđượcxâydựngnhằmphụcvụnghiêncứuđịnhtính.Nghiêncứu địnhtínhđượcthựchiệnthôngquakỹthuậtphỏngvấnchuyêngiabaogồm15chuyêng i a trongđ ócó06chuyêngialànhữngnhàkhoahọclàmviệctrựctiếphoặcnghiênc ứucóliênquanđ ếnlĩnhvựckháchsạn,CRM;09chuyêngialànhữngnhàquảnlýcủacáckháchsạn5saotrên địabànHàNội[Phụlục1].
Saukhitiếnhànhkỹthuậtphỏngvấnsâu,tácgiảtiếnhànhđiềuchỉnhthangđonháp nhằ mphụcvụnghiên cứuđịnhlượng thông quacáckỹthuậtphântích độtincậyc ủathangđonhằmloạibỏnhữngbiếnsốcóhệsốtươngquanbiếntổngnhỏvàphânt íchnhântốkhámpháEFAnhằmloạibỏcácbiếncótrọngsốnhântốnhỏ.PhântíchCFAnhằ mkiểmtrasựphùhợpcủacácgiảthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu.
Bước1:Tổngquantài liệu:thôngquacáccôngtrìnhnghiêncứutrongvàngoàinước,đềtàiđãxácđịnhđượckháiniệ mvềCRMđượcsửdụngtrongnghiêncứu,từđ óxâydựngkháiniệmCRMtrongkháchsạ n.Cũngởbướcnày,luậnánđãxácđịnhđư ợc 5 yếut ố c ấ u t h à n h C R M v à 2 5 t h a n g đ o
5 yếut ố c ấ u t h à n h b a o gồm:Đ ị n h h ướ ng kháchhàng,cơsởdữliệukháchhàng,quảnl ýtươngtác,côngnghệthôngtinvàyếutốconngười.TiêuchíkếtquảthựchiệnCRMđượcs ửdụngđểđolườngmứcđ ộ tácđộngcủacácyếutốcấuthànhCRM
Bước2:Cụthểhóamôhìnhnghiêncứu:Sau khitậphợpđược25biếnquansátthìphầntiếpđềtàixácđịnhmộtcáchchínhthứcmôhìnhđolườ ngmốiquanhệlogicgiữacácbiếnquansáttrongmộtkháiniệmnghiêncứu.Khinghiêncứuvềlýth uyếtđolườngthì đasốcácnhànghiên cứukhoahọc hành viđồng tình rằngđánh giá tínhchặtc h ẽ, tínhlogicgiữacácmụchỏithôngquađánhgiáhệsốCronbach’salphavàh ệsốtươngquangiữabiếnquansát(items)- vớitổng(kháiniệmnghiêncứu),tiêuchuẩnđ á n h giáđượcnhiềungườiđồngtìnhvàc hấpnhậnlàgiátrịhệsốCronbach’salphacầnphảitừ0,6trởlênmớiđạtđượcyêucầu,0,7 trởlêncóđộtincậy,vàhệsốtươngquangiữabiếnvàtổngcầntừ0,3trởlênmớiđảmbảođượctính logic,tínhchặtchẽvàtươngquangiữacácmụchỏitrongkháiniệmlớn.Nhưvậymôhìnhđolường đượcchỉđ ị n h làsửdụngmôhìnhđánhgiáđộtincậycủathangđothôngquahệsốCronbach’sal phavàhệsốtươngquangiữabiếnvàtổng.Hầuhếtcácphầnmềmthốngkêđềucótínhnăng nàysongSPSSsẽđượclựachọndotínhdễsửdụngvàtínhphổbiếncủanó.
Bước3:Đánhgiávàsànglọcthangđo:Khimôhìnhđolườngđãđượcxácđịnhmộtcáchchính thứcởbước2,dữliệucầnđượcthuthậptừmộtmẫungườitrảlờiđểkiểmtracácthuộctínhđolườngcủa thangđovàđểđánhgiátínhtincậy,tínhchặtchẽvàlogiccủanó. Đốitượngkhảosát:Đốitượngđượclựachọnbaogồm15chuyêngianhữngn gười làmviệctrựctiếphoặcnghiêncứucóliênquanđếnlĩnhvựckháchsạn,CRM và những nhàquảnlý,lãnh đạo hiệnđanglàm việc tạimột sốkháchsạn5 trênđịa bànTPHà Nội[phụlục2].Saucùngcó 15phiếuđiềutra hợp lệđượcsửdụng đểđánhgiáv àsànglọcgiátrịcủathangđokháiniệmnghiêncứu.
Thiếtkếbảnghỏi:Gồmhaiphần:PhầnAgiớithiệuvềmụctiêucủacuộcphỏngvấn;PhầnBl ànộidungchínhcủacuộcphỏngvấn.(XemPhụlục1)
Thờigianthựchiệnnghiêncứuđịnhtính:Từtháng9năm2020đếntháng12năm 2020vàđượcchialàm2giaiđoạn:
- Giaiđoạn1:Khảosátcácchuyêngia– nhữngngườilàmviệctrựctiếphoặcn g h i ên cứucóliênquanđếnlĩnhvựckháchsạn,CR Mđểđánhgiá,sànglọcvàđiềuchỉnhsựphùhợpcủamôhìnhnghiêncứu.
- Giaiđoạn2:Phỏngvấncácnhàquảnlýkháchsạn5saotrênđịabànHàNội.Cáccâuh ỏitrongbiênbảnphỏngvấntậptrungkhaithácquytrìnhtriểnkhaiCRMtạicáckháchsạnnhưthếnào
Trongquátrìnhthựchiện nghiêncứu,tácgiảđãnhậnthấyrằngcáckháchsạn5saotrênđịa bànHàNộicósựkhácbiệtvề đặc điểmkinh doanh,quymô,hình thứcsởhữu vìvậytácgiảsẽcăncứvàohìnhthứcquảnlýđểlựachọncáckháchsạnđiể nhìnhphụcvụnghiêncứu.
Quanghiêncứuvàtìmhiểuthựctế,tácgiảđượcbiếtrằngcáckháchsạn5saotrênđịabànHàN ộihầunhưthuộchìnhthứcsởhữutưnhânnhưngđượcthuêquảnlýbởicáctậpđoànnướcngoài.Vớih ìnht h ứ c q uả n l ýt h e o c h u ỗ i , tá c g i ả l ự a c h ọ n 2 t ậ p đ o à n kháchsạnbaogồm:Khác hsạnMườngThanh(chuỗikháchsạntrongnước)vàkháchsạnIntercontinentalLandM ark72(chuỗikháchsạnnướcngoài).Đâylà2tậpđoànkh ách sạncóquymôlớn,mạngl ướikháchsạndàyđặcvớilượngkháchhàngđadạng.
Vìvậy,tácgiả đãlựa chọn để nghiên cứu điểnhình vềtình hình triểnkhai CRM của
Vềphươngphápkhảosátvàphỏngvấnsâuđềuđượctiếnhànhthôngquacáccuộcgặp,trao đổitrựctiếp.Tấtcảcácchuyêngiađềusẵnsàngcungcấpthôngtin,chiasẻcácquanđiểmvớicácnộid ungcủaphỏngvấn.Cácnhàquảnlýcũngnhiệttình,cungcấpcácthôngtintrongphạmviquyềnhạnl iênquanđếnnộidungtriểnkhaiCRMtạikháchsạn.
Kếtquảkhảosát15chuyêngiavềkhungnghiêncứucácyếutốcấuthànhCRMc ủacáckh áchsạn5saotrênđịabànHàNội(Phụlục3).Kếtquảđánhgiácủacácchuyêngiađượcđ ánhgiáđộtincậyvàsànglọcthangđo.KỹthuậtCronbach’salphalà phươngphápthườngđ ượcsửdụngđểướctínhđộtincậynhấtquannộibộcủacácph ép đolường.Điềunàylàphùhợp bởivìloạimôhìnhđolườngnàyngụýtínhnhấtq u á n nộibộgiữacácphươngphápđolườn g.Nóichungtheonhiềunhànghiêncứuđ ồ ngtìnhr ằngtiêuchu ẩnđượ cch ấpn h ậnlà hệsốCronbach’s a l p h a từ0, 6 tr ởlênđượcchấpnhậnđốivớicáckháiniệmnghiêncứu mới(chưatừngcótrongtổngquannghiêncứutàiliệu,lầnđầusửdụng),giátrịtừ0,7trởlêncóđ ộtincậy,songalphalạip h ụthuộcvàosốlượngmẫu,giátrịcủanótăngkhisốlượngmẫucũngtăng lên.
Hệsốtươngqu a n giữabiếnvàt ổngthấpnhất Kếtluận Địnhhướngkháchhàng 4 0.741 0.473 Đạtyêucầu
ScaleMeanifItemD eleted ScaleVarian ceifItemDele ted
Cronbach'sAl pha ifItemDe leted
QLTT4 12.67 4.238 000 597 Đisâuphântíchthangđonàythìkếtquảtừbảngthốngkêgiữabiếnquansát– vàtổngchothấygợiýxóabỏbiếnquansátQLTT4(biếnquansátthứ4trongthangđonày) đithìhệsốCronbach’salphasẽtănglên0,6– kếtquảnàycóthểchấpnhậnđ ư ợ cdosốlượngkíchcỡmẫuchưalớn.
Bướccuốicùngtrongquytrìnhpháttriểnthangđólàpháttriểnchínhthứcđểhỗtrợtrongv iệcđưarabảnghỏichogiaiđoạnnghiêncứuchínhthức.Điềunàylàrấtq u a n trọng.Kết luậnnhưvậytừ25biếnquansátbanđầuthìgiữlại24biếnquansátv à loạibỏđi1 biếnquan sát làQLTT4 thuộckhái niệm quảnlýtương tác kháchhàng.Thêmvàođó, theo ýkiếncủa chuyên giacầnhiệuchỉnhlại têngọi của nộidung thứ4làYếutốconngườithànhVănhóavàtổchứcnộibộ(VHNB)
Thuhútkháchhàng Pháttriểnkháchhàng Giữchânkháchhàng Quảnlýcơsởdữliệukháchhàng Thuthậpthôngtinkháchhàng
GiátrịkháchhàngNhưvậysaubướcthẩmđịnhvàpháttriểnthangđo,từmôhìnhnghiêncứulýthuyếtb anđầu(Hình1.8trang41)sẽđượcđiềuchỉnhnhưsau: Định hướng khách hàng
Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng
H2 Kết quả thực hiện CRM
Văn hóa và tổ chức nội bộ H3
Tiến hành thu thập dữ liệu khảo sátMã hóa dữ liệu thôPhân tích nhân tố khám phá EFAKiểm định thang đoPhân tích tương quan và hồi qui Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
H1:ĐịnhhướngkháchhàngảnhhưởngtíchcựctớikếtquảthựchiệnCRMH2:Quảnl ýcơsởdữliệuảnhhưởngtíchcựctớikếtquảthựchiệnCRMH3:Quảnlýtươngtáckhác hhàngảnhhưởngtíchcựctớikếtquảthựchiệnCRM
Mụcđíchcủanghiêncứuđịnhlượngnhằmkiểmđịnhcácthangđo,xácđịnhđ ư ợ cgiátrịtrungbìnhcủacácthangđo,đồngthờixâydựngmôhìnhđểđolườngmứcđ ộ tácđộngcủac ác yếutốcấuthànhCRMđếnkếtquảtriểnkhaiCRM.
Quátrìnhtiếnhànhthuthậpdữliệukhảosátđượctriểnkhaicụthểvớicácnộidung:Thiết kếbảnghỏi,xác địnhkíchcỡvàphươngphápchọn mẫu,xácđịnh thờigianthựchiệnvàphươngphápkhảosát.
PhântíchEFAđểxácđịnhxemphạmvi,mứcđộquanhệgiữacácbiếnquans á t vàc ácnhântốcơsở,quađóđểthấyđượccụthểhơncácthangđotrêncótáchthànhnhữngnh ântốmớihayrútgọn,giảmbớtđibiếnquansátnàohaykhông.Những tiêuchísửdụngkhichạy
PhântíchnhântốkhámpháEFAlà:HệsốKMO>0.5,mứcýnghĩasig = 0.5;điểmdừngkhitríchcácnhântốcóEigen value>1đượcsửdụng.
TheoNguyễnĐ ì n h Thọ&N g u y ễnThịM a i Trang( 2 0 1 3 ) nếusửd ụngp h é p qu ayvuônggóc(Varimaxvớiphươngphápthànhphầnchính(principalcomponent))vàtr ongđócóbiếnphụthuộcthìcácnhómnàykhôngcótươngquannhaunghĩalàc á c biếnđ ộclậpvà biếnphụthuộckhôngcóquanhệvớinhau,vìvậykhôngđược đưabiếnphụthuộcvàochungvớibiếnđộclậpđểxửlýEFAcùngmộtlúckhisửdụngphé pquayvuônggócvàsửdụnggiátrịnhântốdoEFAtạora.
- Kiểmđịnhđộtincậycủathangđo Độtincậycủathangđođược đánh giábằngphươngpháp nhấtquán nộitại quahệsốCronbach’sAlpha.SửdụngphươngpháphệsốtincậyCronbach’sAlphas aukhiphântíchnhântốEFAđểloạicácbiếnkhôngphùhợpvìcácbiếnrácnàycóthểtạorac ácyếutốgiả(NguyễnĐìnhThọ,2013).HệsốtincậyCronbach’sAlphachỉc h o biết cácđo lường cóliên kếtvớinhauhaykhông;nhưng khôngcho biết biếnquansát nàocầnbỏđivàbiếnquansátnàocầngiữlại.Khiđó,việctínhtoánhệsốtương q u a n giữabiến- tổngsẽgiúploạiranhữngbiếnquansátnàokhôngđónggópnhiềuchosựmôtảcủakháiniệmcầnđ o(HoàngTrọng&ChuNguyễnMộngNgọc,2008).
+ĐộlớncủaCronbachAlpha:trongkhoảng(0,8–1.0)là rấttốt;từ(0,7- 0,8)làtốt;vàtừ0,6trởlênlàcóthểsửdụngtrongtrườnghợpkháiniệmnghiêncứulàm ớihoặclà m ớitrongbốicảnhnghiêncứu(HoàngTrọng& C h u NguyễnMộngNgọc,2008).
+Loạicácbiếnquansátcóhệsốtươngquanbiến- tổngnhỏ(nhỏhơn0,3);tiêuchuẩnchọnthangđokhicóđộtincậyCrobachalphalớnhơn0,6(A lphacànglớnthìđ ộ tincậynhấtquánnộitạicàngcao)(Nunally&Burnstein1994).
Phântíchtươngquanlàmộtphươngphápđượcsửdụngđểkiểmtragiảthuyếtvềý n g h ĩ a t h ố ngk ê củah a i h o ặcn h i ềub i ến,n ếun h à n g h i ê n c ứuc ó t h ểđ o l ư ờ ngchúng,như ngkhôngthayđổichúng.Phântíchtươngquan(Pearson)chothấysựphùhợpkhiđưacácth ànhphầnvàomôhìnhhồiquy.HệsốtươngquanPearson(r)dùngđ ể lượnghóamứcđộchặt chẽcủamốiliênhệtuyếntínhgiữahaibiếnđịnhlượng.
Khiápdụngphươngphápphântíchtươngquan,cầnxácđịnhcácyếutốảnhhưở ngđếncácchỉsốhiệusuất.Chúngđượclựachọncótínhđếnthựctếlàphảicómốiquanhệ nhânquảgiữacácchỉsố.Trongtrườnghợptạomôhìnhtươngquanđayếutố,nhữngmôhìn h cótácđộngđángkểđếnchỉsốkếtquả đượcchọnvàcácyếutốp h ụthuộclẫnnhauvớihệsốtươngquancặphơn0,85khôngnênđư ợcđưavàomôhình tươngquan,cũngnhưnhữngyếutốcómốiquanhệphituyếntínhvớ ithamsốhiệuquả
Phântíchhồiquy(regressionanalysis)làkỹthuậtthốngkêdùngđểướclượngp h ư ơn g trìnhphùhợpnhấtvớicáctậphợpkếtquảquansátcủabiếnphụthuộcvàbiếnđộclập.Nóchoph épđạtđượckếtquảướclượngtốtnhấtvềmốiquanhệchânthựcgiữa các biến số.Từphươngtrìnhước lượngđượcnày,ngườitacó thể dựbáovề biếnphụthuộc(chưabiết)dựavàogiátrịchotrướccủabiếnđộclập(đãbiết).
Kiểmđịnhgiảthuyết(hypothesistesting)làquátrìnhthiếtlậpvàsửdụngcáctiê uchuẩnthốngkêđểhỗtrợchoviệcđiđếnquyếtđịnh vềgiátrịcủagiảthuyết trongđ i ề u kiệnbấtđịnh.Trong nhữngquyếtđịnhnhưthế,ngườitacóthể ma ym ắnlựachọ nđúng,nhưngcũngcóthểvấpphảirủiro,tứclựachọnsailầm.Quátrìnhkiể mđ ị n hgiảthuyếtcóliênquanđếnviệcđánhgiánhữngcơmaynàyvàđưaracáctiêuch u ẩn chophéptốithiểuhóakhảnăngđiđếnquyếtđịnhsailầm.
Phương phápchọnmẫunghiêncứu
Quátrìnhđiềutrachọnmẫuđượcthựchiệnkhingườinghiêncứukhôngtiếnh ànhđiềutrahếttoànbộcácđơnvịcủamộttổngthểmàchỉtiếnhànhđiềutratrênmộts ốđơnvịnhằmtiếtkiệmthờigian,chiphícủaquátrìnhnghiêncứu trongquát r ì n h điềutra.Cácnhànghiêncứuthườngdựatrêncácđặcđiểmvàtínhchấtmẫukhảosátđểcóthểsuyra đượccácđặcđiểmvàtínhchấtcủacảtổngthểđó.
- Lựachọnphươngphápchọnmẫu:Dựavàomụcđíchnghiêncứu,tầmquantrọng củacôngtrìnhnghiêncứu,thờigiantiếnhànhnghiêncứu,kinhphídànhchon g h i ê n cứu,kỹnăngcủanhómnghiêncứu đểquyếtđịnhchọnphươngphápchọnmẫux ácsuấthayphixácsuất.
- Xácđịnhquymômẫu:đốivớimẫungẫunhiênthườngcócôngthứcđểtínhcỡmẫu,đ ốivớimẫuphingẫunhiênthườngdựavàokinhnghiệm,sựamhiểuvềvấnđ ề nghiêncứuđểchọ ncỡmẫu.
- Xácđịnhcácchỉthịđểnhậndiệnđượcđơnvịmẫutrongthựctế:Đốivớimẫu ngẫunhiênphảixácđịnhrõcáchthứcđểchọntừngđơnvịtrongtổngthểchungv à o mẫusaoch ođ ả m bảomọiđơnvịđềucókhảnăngđượcchọnlà nhưnhau.
Cỡmẫu:K hái niệmvềcỡmẫuđượcnhiềunhànghiêncứuápdụngmộtcáchlinhho ạt.Theotác giảBrurnsvà Bush(1995),cóbanhântốcần đượcxemxét khicânnhắcđếnquymômẫunghiêncứugồm:Sốlượngcácthayđổicủatổngthể;độchínhx á c mongmuốn;mứctincậychophéptrongướclượnggiátrịtổngthể.
150(Hair,1998)haykíchthướcmẫutốithiểulànămlầnmẫuchomộtthamsốướclượng (Bollen,1998).Trongnghiêncứunày,đểđảmbảokíchthướcmẫukh ảosát,tácgiảsửdụngcá chtínhcủaBollen(1998).Cáchtính sẽlà n*5quansát( t r o n g đónlàthamsốướclượn ghaychínhlàthangđochocácyếutố).
Vớiphạmvinghiêncứucủađềtài,môhìnhnghiêncứucó24biếnđolường.Vìvậy,tính theo nguyên tắc 5mẫu/biếnđo lường thì cỡ mẫu tối thiểulà100 Để phù hợpvới nghiên cứu vàchọn đượcmẫucó tính đạidiện caonhất cho tổngthể, phươngpháplấymẫuđượclựachọnlàphươngpháplấymẫutiệnlợi.Mộtmẫuphixácsuấ tthuậnt iện đượcgửiđếncácnhàquảnlýcủakháchsạn5saođịnhhướngquảntrịqua nhệkháchhàngtrênđịabànHàNội.Banđầucó160phiếuđượcgửiquacảbằnghìnhthứcb ả n g h ỏigiấyvàbảnghỏionline Kếtquả thuđược122phiếu,vớikíchthướcmẫunàyđủ đảmbảolớnhơncôngthứctínhmẫutốithiểu( theoNguyễnĐìnhThọ&NguyễnT h ị MaiTrang).
Xâydựngthangđo
Dựavàokếtquảtổngquanlýthuyếtcáccôngtrìnhnghiêncứuvàkếtquảkhảosát15chu yêngiavề khungnghiêncứu cácyếutốcấu thànhCRMcủacáckháchsạn5saotrênđịabànHàNội,cácthangđotrongmôhìnhnghiêncứuđư ợcđềxuấtnhưsau:
Cácyếutốcấuthành Mãhóathangđo Cácthangđo Địnhhướngkháchhàng ĐHKH(ĐHK
Nhậndiệnkháchhàng Thuhútkháchhàng Pháttriểnkháchhàng Giữchânkháchhàng Quảnlýcơsởdữliệukháchhàng CSDL(CSDL
Hệthốngkhaitácdữliệu Côngcụphântích KếtquảthựchiệnCRM CRM(CRM1–CRM4) Hiểubiếtkháchhàng
Thiếtkếbảnghỏi
Bảngcâuhỏilàmộtcôngcụdùngđểthuthậpdữliệusơcấp.Bảngcâuhỏibaogồmmộttậ ph ợp các c â u hỏ ivà cáccâ ut rả lời được sắ pxế pt heo lo gi cn hất đị nh Bảngcâuh ỏilàphươngtiệndùngđểgiaotiếpgiữangườinghiêncứuvàđốitượngnghiêncứ utrongphươngphápđiềutrathămdòvàphỏngvấn.
-P h ầ n g i ớ i t h i ệ u : g i ớ i thiệumụcđích,yêucầucủa việc nghiêncứu;việc bảomậtthôngtin,địachỉliênhệcủangười/nhómnghiêncứu.
N ộ i dungchính:cáccâuhỏiliênquanđếnthôngtincầnthuthập(Bắtđầub ằn g nhữngp hầnítnhạycảmvàdễtrảlờinhất.Cóthểchennhữngcâuhỏimởởgiữa)
-T h ô n g t i n nhânkhẩuhọc(thôngtinvềcánhânngười trả lời):tuổi,giớitính,trìnhđộhọcvấn,lĩnhvựccôngtác,
Xuấtpháttừmặtlýluậnvềthiếtkếbảnghỏi,trongphạmvikhảosátcủađềtài,bảnghỏicũn gđượcthiếtkếvớikếtcầugồm3phần:phầnAlàphầngiớithiệu,phầnBlàphầnnộidungcáccâuhỏi điềutratậptrungvàocácyếutốcấuthànhCRMtácđộngđếnkếtquảthựchiệnCRMcủakháchsạnb aogồm24 mụchỏicho6nhântốvàphầnClàcácthôngtinchungliênquanđếnđặcđiểmcủakháchsạnvớicác câuhỏivềloạihìnhkháchsạn,quymôkháchsạn,sốnămthànhlập, Bảnghỏiđượcthiếtkếvới2lo ạingônngữtiếngviệtvàtiếnganh.[phụlục4,5]. ĐểđolườngcácbiếnquansáttrongPhiếuđiềutra,đềtàisửdụngthangđoLikert5mứcđộ DạngthangđoquãngLikertlàthangđothứtựvàđolườngmứcđộđánhgiácủađối tượngđiềutra;nghĩa là5điểmbiếnthiêntừmứcđộđánhgiáKémđếnRấttốt.Thangđo5điểmlàthangđophổbiếnđểđol ườngtháiđộ,hànhvivàcóđộtincậytươngđươngthangđo7hay9điểm(W.GZikmund,1997).
Thờigianthựchiệnkhảosátbảnghỏi:tácgiảđãthựchiệnkhảosátthôngquabảnghỏivớinh àquảnlýcủacáckháchsạn5saotạiHàNộitừtháng12/2020đếntháng2/2021.
Phươngphápkhảosát:Trongkhoảngthờigianđầu,tácgiả cósửd ụ n g hỗnh ợ p 2phươngthứckhảosáttrựctiếpvàgiántiếp.
Dulịch.Thêmvàođó,tácg i ả nhậnđượcsựtrợgiúpcủacácemsinhviênđangthựctập,cáccựu sinhviênđanglàmviệctạicáckhách sạn.
Vớicácnhàquảnlý,tácgiảcóthiếtkếbảnghỏidướidạnggoogleformvàđưal ên cáctra ngthôngtincủaHiệpHộiDulịchViệtNam,Hiệphộikháchsạnlữhànhphốcổ,Hiệphộid ulịchphốcổHàNội,Hiệphộiquảnlýkháchsạn,gửilinkphiếuvàopagecủacáckháchsạn.
Tuynhiên,sau tếtnguyênđán2021,doảnhhưởngcủađạidịchCovid19,thựch i ệ n chỉthịgiãncáchxãhộinên tácgiảđãchuyểnhoàntoànhìnhthứckhảosátsangh ìn h thứcgiántiếpthôngquaphiếuonline.
Nốitiếpgiaiđoạnkhảosátchínhthức,tácgiảcóthựchiệnphỏngvấnsâuvớimộtsốkháchsạ n5sao(KháchsạnMườngThanh,IntercontinentalLand
CHƯƠNG3:KẾTQUẢNGHIÊNCỨUQUẢNTRỊQUANHỆKHÁCHHÀNGC ỦAC ÁCKHÁCHSẠN5SAOTRÊNĐỊABÀNHÀNỘI
Tổngquanvềthịtrườngkháchsạn5saotrênđịabànHàNội
Theođánhgiácủa đại diệnSavills(tậpđoàn cungcấpcácdịch vụbấtđộngsảnhàng đầutrênthếgiới),thịtrườngkháchsạntạiHàNộicótốcđộtăngtrưởn glàđầytriểnvọng.
TheobáocáocủaCBRE,tổngnguồncungtừthịtrườngkháchsạntạiHàNộikho ảnghơn3.500cơsởlưutrúdulịchcungcấprathịtrườnggần61nghìnbuồng,phòn g.Tínhđếntháng3/2020,thịtrườngkháchsạn4-5saocungứngrathịtrườnggần
8.000phòngvới16kháchsạn5saocótổngsố4593phòng,19kháchsạn4saovới309 8phòng.Trongđó,phânkhúc5saotiếptụcchiếmlĩnhthịphầnvới2/3sốphòng4
5saothuộcphânkhúcnày.Nguồncungkháchsạn3đến5saotạiHàNộiđứngthứtưcảnướ csauthànhphốHồChíMinh,NhaTrangvàĐàNẵng.
Theovịtrí,hầuhếtkháchsạn5saotậptrungởkhuvựctrungtâm(quanhhồHo à n Kiếm)vàkhuvựcBaĐình,chiếmgần50%tổngsốnguồncungtoànHàNội.Q u ận N amTừLiêmvới3kháchsạn5saocóquymôđãdầntrởthànhmộtkhuvựct ậ p trungmớic ủakháchsạn4-
5saovớitổngsố1.202phòng,tươngđương15,5%t ổ n g nguồncung.Cũngtheothốn gkê,riênggiaiđoạn2019-
2020,31dựánkháchsạn , khunhàởcócănhộcaocấpchothuênhư:Dựántổhợpkháchsạn- vănphòngsố1phốBàTriệu,kháchsạnMỹÐìnhPearl,kháchsạn,cănhộchothuêtạisố51phốXu ân Diệu(quậnTâyHồ) đivàohoạtđộng.ChuỗikháchsạnOYOHotelsđã gianhậpvàothịtrườngHàNộiđầutháng7/2019vớikhoảng1500phòng.FourSeason s từnăm2015đếnnayđãpháttriểnhệthốngvớihơn40.000cănhomestay.Đâythựcsựlànhữngthếl ựcmớiđanggiatăngsựcạnhtranhtrênthịtrườngkháchsạntạiHàNội.
Nhómcáckháchsạn5saotrênđịabànHàNộiđangcócôngsuấtthuêtốtnhất,đạt 80%,c ósựđónggópkhôngchỉcủakháchdulịchđếnHàNộimàcòncủacáclaođộ ngđếnHàNội.Tiế pđếnlàhạng4sao,hạng3saocócôngsuấtthuêđạt49%.
19,phânkhúckháchsạncaocấp5saonhưHilton,H a n o i Opera,Melia,AuthenticHa noi,ThắngLợi, rơivàokhủnghoảngtrầmtrọng,cókháchsạncôngsuấtchỉđạt7%.Theot hốngkêcủaSavillstrongnửađầunăm2020,công suấtkhaithácvàgiáthuêmỗiđêmkháchs ạnởHàNộicũnggiảmthấpkỉlục.Côngsuấtphònggiảm52%sovớicùngkỳnăm20 19,đạt21%.Giáphòngtheođócũngsụt24%và14%sovớiquýtrước,cònbìnhquân85 USD(khoảng2triệuđồng)mộtphòngmộtđêm.
CũngtrongbáocáocủaSởDulịchHàNội,mặcdùcáckháchsạnđãgiảmgiár ất thấp, thậmchítới70-
80%vớinhiềuưuđãi,phùhợpnhiềuđốitượngkháchhàng,nh ư n g lượngkháchđếnHà Nộivẫnkhôngnhiều.Đángchúý,côngsuấtphòngcủacáckháchsạn5 sa o n h ư : L ottec h ỉ đ ạ t 3 0 % , Metropole 2 5 % , C r o w n Plaza HàNội1 8 % , thậmchínhưk h ác hsạnDaewoochỉđạt 7%côngsuấtphòngbởi đốitượngkháchcủanhữngkhách sạnnàychủyếulàkháchquốctế.Tổngdoanhthucáckháchs ạ n ởHàNộinăm2020còn93 0.463tỉđồng(giảm60%sovớinăm2019).Tínhđến3 1/ 8 / 20 20 , H à N ộ i c ó k h o ả n g 9 5 0 c ơ s ở l ư u t r ú tạmd ừ n g h o ạ t đ ộ n g v ớ i k h o ả n g
16.000laođộngtạmthờikhôngcóviệclàm.Nhiềukháchsạntrongkhuvựcphốcổdo khôngcókháchnêntạmthờiđóngcửađểlàmcăncứmiễngiảmthuếvàtiếtgiảmcácch i phívềv ậnhànhhoặcraobán.
TheoCBRE,chorằng,trongnửacuốinăm2020,tỷlệtrốngphòng khách sạnởH àNộivẫnvàokhoảnggần80%,phânkhúcnàyvẫntiếptụckhókhănvàcầnnhiềut h ờ i gianhơnđểphụchồisaudịchbệnh.PhóGiámđốccủaCBREHotelsViệtNamnhận địnhthịtrườngkháchsạntronggiaiđoạn2020-
Vềg i á p h ò n g , sov ớimộtsốt h à n h p h ốkháct r o n g k h u v ựcĐ ô n g N a m Á ( k h ô n gbaogồmSingapore),HàNộilàmộttrongnhữngthànhphốcómứcgiáphòngc a o nhấ t,sauThànhphốHồChíMinh.Tínhđếncuốinăm2018,giáphòngtrungbìnhphânkhúcnàyđạt 112,0USD,tăng1,8%theonăm,thấphơnmức114,1USDởThànhp h ốHồChíMinh.Công suấttrungbìnhtạiHàNộiđạt78,4% cao hơnmứctrungbìnhở ThànhphốHồChíMinh(73,3%).Giaiđoạn2018-2019,thị trườngcác kháchsạn4
5saotạiViệtNamnóichungvàHàNộinóiriêngcómộtnămkinhdoanhkhátốt.G i á phò ngbìnhquânnăm2019tăng1,9%sovớinăm2018.
19,hàngloạtkháchsạn5saotrênđịabànHàNộitừLOTTEHotelSaigon,Rex,SofitelSaigonPlaza, MgalleryHotelDesArtsSaigon,Grand,Pullman,Majestic,ParkHyatt,TheReverieSaigon,Nikko Saigon,LeMeridien… đangtriểnkhaicácgóiưuđãitừgiáphòng,dịchvụănuống,hộinghị,tiệccưới,liênhoan.Cáckháchsạ n4saotrởxuốngcómứcgiáthấphơn,thậmchí,cókháchsạnchỉchàogiáhơn100.000đồng/ đêmtrongdịpTết2021.
TạiHàNội,tìnhtrạngkhốingoạinhòmngó,đánhchiếmthịphầnkháchsạn5sao cũ ngdiễnramạnhmẽ.Diễnbiếnnàygópphầndịchchuyểnđángkểdòngvốnđổvàokháchsạn 5saotạithủđô.Trongsố16kháchsạn5saotạiHàNộihầuhếtđangđượcquảnlýbởicáct hươnghiệuquốctếthìcó9kháchsạnmàdoanhnghiệpnướcn g o à i cótỷlệcổphầnchi ếmđasố.Đâyđềulànhữngkháchsạnnằmởnhữngvịtríđắcđ ị a v à h o ạ t đ ộ n g k i n h d o a n h t ừ c h ụ c n ă m t r ư ớ c n h ư I n t e r c o n t i n e n t a l H a n o i Westlake,M elia,Sheraton,Deawoo,PanPacific HaitrongsốnhữngnàynằmởvenH ồ Tâythuộcsởhữ ucủaTậpđoànBerjayaCorporationBerhadcủaôngVincentTan
– mộttỷphútựthâncủaMalaysia.Trongkhiđó,nhucầusởhữutừphânkhúc3,4saokhôngcaodo hầuhếtcáckháchsạnnàytạiHàNộiđượcxâydựngtừlâuvàquảnlýbởinhàđiềuhànhnộiđị ahoặctựquảnlý.
19sẽđểlạinhiềuthiệthạivàtácđộngsâurộngđ ến thịtrường,triểnvọngpháttriểncủangàn hkháchsạnởViệtNamnóichungvàở
Kếtquảnghiêncứuquảntrịquanhệkháchhàngtạicáckháchsạn5saotrênđịabànHàNội 60 1 KếtquảnghiêncứumứcđộtácđộngcủacácyếutốcấuthànhđếntriểnkhaiCRM
Bảng3.1:Thôngtinđặcđiểmcánhâncủanhàquảnlýtrongkhác hsạn5saotrênđịabànHàNội Đặcđiểm Chỉtiêu Tầnsuất Tỷlệ(%)
Bảng3.1 phản ánhđặcđiểmcánhân củanhàquảnlý của kháchsạn5 saovớitỉlệgiớitínhnamvànữkhácânbằngnhau,nữgiớichiếm51,6%trongkhinamgi ớithấphơnmộtchútvớitỉlệ48,4%.Vềtrìnhđộhọcvấn,kếtquảthốngkêchothấytrìnhđ ộ họcvấn củanhàquảnlýkháchsạnkhácaovớitỉlệđạihọc&trênđạihọcđạttrên8 0 %
(đạihọclà66,4%cònsauđạihọclà16,4%)điềunàycũngdễhiểubởikhiđảmn hậnvịtrílãn hđạokháchsạnthìtrìnhđộgiáodụccũngphảiđượcnângcaovàhoàn thiện.Vềkinh nghiệm làmviệc chủyếulà nhà quản lýdưới 5 nămchiếmgầnmộtnửa(47,5%),có2lýdođượcđưaraởđâylàcácquảnlýthườngcóxuhướ ngchuyểnđổicôn gviệc sangnhữngkháchsạnkháchoặcmớiđượctiếp nhậnvịtríquảnlý.Tiếpđếnc h ủyếudaođộngtừkhoảng5nămđến15năm.Vềchứcvụ,nhân viênquảnlýcấpt r u n g chiếmtỉlệhơn mộtnửavới54,1%,tiếp đếnlànhàquảnlýcấpcaovới28,7%vàthấpnhấtlànhânviênvìđâylàlựclượngtác giảđiềutrabổsungvà chỉthuộcbộphậnlễtân,kinhdoanhtổnghợp(Sales&Marketing).Vềthunhập,thunhậptừ1 5đến20triệuchiếmđếnhơn1/3mẫunghiêncứu,tiếpđếnlà3nhómdưới10triệu– dưới15triệu,từ15đến25triệuvàtrên25triệucótỉlệxungquanhmức20%.
Bảng3.2:KếtquảgiátrịtrungbìnhcácthangđoCRMtạicáckháchsạn5saotạiHàNộithe ođánhgiácủacácnhàquảnlý Thang đokháiniệm Biếnquansát Giátrịtrung bình Độlệchchuẩn
CSDL4 3.43 0.947 ĐHKH ĐHKH1 2.96 1.039 ĐHKH2 2.99 0.985 ĐHKH3 2.78 0.895 ĐHKH4 3.01 0.904
Theobảng3.2,nhântốCSDLcógiátrịtrungbìnhởmứckhá,trongđóthangđ o CSDL3đượcđánhgiáởmứccaonhấtvớigiátrịtrungbìnhlà3.83.Điềunàychot h ấycáckhách sạnđãquantâmđếnviệcchiasẻdữliệugiữacácbộphậnnhằmphụcv ụkháchhàngmộtcách nhanhnhất.TiếptheođólàthangđoCSDL4vớimứcđánhgiá 3.43thểhiệnmỗikháchsạnc ũngcónhữngphươngthứcquảnlýcơsởdữliệuhiệuq u ả.Tuynhiêncòn2thangđoCSDL1,CSDL2cómứcđánhgiáởmứcgiátrịtrung bình.Kếtquảchothấycáckháchsạncầnđầutưhơnnữavàoviệcthuthậpthôngtinv à cậpnh ật,lưutrữthôngtinvàokhoCSDL.
Vớinhómnhân tố ĐHKH, giátrị trung bìnhđềuởmứctrung bình, trongđó chỉc ó thangđoĐHKH4đượcđánhgiávớigiátrịtrungbìnhcaonhấtvới3.01,điềunàych o thấytrongsốcácnộidungtriểnkhaihoạtđộngđịnhhướngkháchhàngthìviệct h ựch i ệnduyt r ì k h á c h h à n g đ a n g đượcc á c k h á c h s ạnt h ựch i ệnt ốth ơ n C ò n lạiĐHKH1 ,ĐHKH2,ĐHKH3đềudưới3.0chothấycácsạncầnnỗlựcnhiềuhơntrongviệcthựchiệnphâ nđoạn,thuhútvàpháttriểnkháchhàng.
VớinhómnhântốCNTTđượcđánhgiáởmứcđiểmkhátốt,trongđóthangđoCNT T4 đượcđánhgiávớigiátrịtrungbìnhcaonhấtlà3.66.Điềunàychothấy,vớimỗiđiểmtiếpxú ctạikháchsạnđềucóthôngtincánhâncủakháchhàng,vìvậykháchh à n g sẽcócơhộiđượctrảing hiệmvàđượccungcấpdịchvụnhanhchóng.Tuynhiên,thangđoCNTT3,CNTT5đềuđượcđ ánhgiáởmứctrungbình.Kếtquảchothấycáck h á c h sạncầnđầutưnângcấpphầnmềmvàtra ngbịthêmcáckỹthuật,côngnghệđểp h â n tíchthôngtinphụcvụchocácquyếtđịnh.
VớinhómnhântốVHNB,thangđoVHNB2cómứcgiátrịtrungbình3.61ởmức khátốt.Điềunàythểhiệnsựsẵnsàngcủacáckháchsạntrongviệcthayđổiquytrìnhđểđảmbảo cơchếphốikếthợpgiữacácbộphậnnhằmthựchiệntốtcôngtácCRM.Tuynhiên,thangđoVHN B4vầVHNB1cómứcgiátrịởmứctrungbình.Kếtquảchothấycơcấutổchứctrongkháchsạncòn chưathựcsựphùhợpvớihệthốngquảntrịquanhệkháchhàngvàcầncósựphốihợp,hỗtrợcủacấp lãnhđạovớinhânviêntrongthựchiệntriểnkhaiCRM.
Nhưvậy,kếtquảgiátrịtrungbìnhcácthangđonộidungCRMtheođánhgiác ủacá cnhàquảnlýđãgópphầnphảnánhđú ng thựctrạngtriểnkhai CRMtạicáck hách sạn5sao,đặcbiệtcómộtsốthangđocóđiểmtrungbìnhcònởmứcthấp.Kếtq u ảnàylàcơsởcótí nhkhoahọcvàthựctiễnchođềxuấtgiảiphápcũngnhưkiếnnghịnhằmhoànthiệnhoạtđộ ngCRMtạicáckháchsạntrongthờigiantới.
ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.Rotati onMethod:VarimaxwithKaiserNormalization. a.Rotationconvergedin 7iterations.
ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.Rotati onMethod:VarimaxwithKaiserNormalization. a.Rotationconvergedin 7iterations.
Bảngmatrậnthànhphầnxoaylầnđầuchothấytừ20biếnquansátbanđầuloạib ỏ1biếnqu ansátVHNB4dobiếnnàykhôngđạtyêucầubởivìhệsốtảilênfactorloadingthấphơntiêuch uẩn0,5.VìvậytiếptụcchạylạiEFAlần2
KếtquảtừlầnchạyEFAlầnth ứ2 ch othấymatr ậnth àn hp h ầnxoayđãổ nđịnh,từ19biếnquansátcònlạiđãnhómlạithành5nhântốlớnlầnlượtnhưsau:
- Thànhphần1(component1):baogồm4biếnquansátlàDHKH2,DHKH4,DHK H3vàDHKH1,thànhphầnnàyđượcđặttênlàĐịnhhướngkháchhàngvàđượckí hiệulàF1_ DHKH
- Thànhphần2(component2)baogồm5biếnquansátlàCNTT2,CNTT4,C
NT T 1 ,CNTT5vàCNTT3,thànhphầnnàyđượcđặttênlàCôngnghệthôngtinvàkíhiệulàF2_ CNTT
H N B 1 , VHNB3vàVHNB2,thànhphầnnàyđượcđặttênlàVănhóavàtổchứcnộibộv àkíhi ệu làF3_VHNB
- Thànhphần5baogồm3biếnquansátlàQLTT2,QLTT1vàQLTT3đượcđặttê nlàquảnlýtươngtácvàđượckíhiệulàF5_QLTT
Theokếtquảkiểm định,hệsốKMO=0.702>0.5chothấydữliệunghiêncứuphùhợpvớiphântíchnhântốkhá mpháEFA(HoàngTrọng&ChuNguyễnMộngNgọc,2008),kiểmđịnhthangđoBarlett xemxétgiảthuyếtvề độtươngquangiữacácbiếnquansátbằngkhôngtrongtổngthể.Kếtquảchothấykiểmđịnhn àycóýnghĩathốngkêvớimứcýnghĩarấtnhỏ(Sig50%vàđiểmdừng Eigenvalue=1.249>1.NhữngconsốnàychỉrarằngviệcsửdụngphươngphápE F A làphùhợp,c ácquansátđãtạora 5nhântốchính.Tấtcáccác biếnquan sátđượcp h â n tíchnhântốsửdụngphépxoayVarimaxvớiđiểmcắt0.5
Approx.Chi- SquareBartlett'sTestofSphericity df
Total % ofVariance Cumulative% Total % ofVariance Cumulative%
ExtractionMethod:Pri ncipalComponentAn alysis. a 1components extracted.
Dochỉtạorađược1yếutốnênmatrậnthànhphầnxoaynhântốkhôngxuấthiện,phânt íchnhântốkhámpháEFAchoyếutốkếtquảthựchiệnCRMcũngđạtyêuc ầuvớichỉsốKMO=0. 603>0,5,cótổngphươngsaiđượcgiảithíchlàgần50%vàđiểmd ừngE i g e n v a l u e = 1
9 5 7 > 1.Nhữngc o n s ốnàyc h ỉr a r ằngv i ệcs ửdụngph ương phápEFAlàphùhợp,cácqu ansátđãtạora1nhântốchính.Tấtcáccácbiếnq uansátđượcphântíchnhântốsửdụngphépxoay Varimaxvớiđiểmcắt0.5
-Kiểmđịnhđộtincậycủathangđo Độtincậycủathangđođược đánh giábằngphươngpháp nhấtquán nộitại quahệsốCronbach’sAlpha.SửdụngphươngpháphệsốtincậyCronbach’sAlphas aukhiphântíchnhântốEFAđểloạicácbiếnkhôngphùhợpvìcácbiếnrácnàycóthểtạorac ácyếutốgiả(NguyễnĐìnhThọ,2013).HệsốtincậyCronbach’sAlphachỉc h o biếtcác đolườngcó liênkếtvớinhauhaykhông; nhưngkhôngcho biếtbiếnquan sátnàocầnbỏđivàbiếnquansátnàocầngiữlại.Khiđó,việctínhtoánhệsốtươngq u a n giữ abiến- tổngsẽgiúploạiranhữngbiếnquansátnàokhôngđónggópnhiềuchosựmôtảcủakháiniệmcầnđ o(HoàngTrọng&ChuNguyễnMộngNgọc,2008).
- ĐộlớncủaCronbach Alpha:trongkhoảng(0,8–1.0)làrấttốt;từ(0,7- 0,8)làtốt;vàtừ0,6trởlênlàcóthểsửdụngtrongtrườnghợpkháiniệmnghiêncứulàmớihoặclàmới trongbốicảnhnghiêncứu(HoàngTrọng&ChuNguyễnMộngNgọc,2008).
- Loạicác biến quan sátcó hệsốtương quan biến-tổngnhỏ(nhỏ hơn0,3);tiêuchuẩnchọnthangđokhicóđộtincậyCrobachalphalớnhơn0,6(Alphacànglớn thìđộ tincậynhấtquánnộitạicàngcao)(Nunally&Burnstein1994)
Kếtquảxửlý(Bảng3.6)chothấyhệsốCronbachalphacủacả6nhântốđềucóhệsốCrobac halphađềunằmtrongkhoảng0,639đến0,813.Mặtkhác,hệtốtươngquanbiến
Thang đo Sốlượng biếnqua n sát
Quảnlýcơsởdữliệu 4 0.669 0.387 Đạtyêu cầu Địnhhướngkhách hàng 4 0.813 0.615
Phântíchtươngquan(Pearson) chothấysựp hù hợpkhiđưacácthành phầnv àomôhìnhhồiquy.HệsốtươngquanPearson(r)dùngđểlượnghóamứcđộchặtc h ẽcủa mốiliênhệtuyếntínhgiữahaibiếnđịnhlượng.Trongphântíchtươngquan,bêncạnhkiểmđ ịnhmốiliênhệgiữacác biến,giátrịsigcho biếtmốiquanhệgiữacácbiếncóýnghĩathôngkêhaykhông.Bảngdướiđâychothấy:Hệsốtương quanrtuyệtđ ố icủacả5yếutốDHKH,CSDL,QLTT,CNTT,VHNBtrongmôhìnhđề utươngquanthuận chiềuvớiCRM(hệsốtươngquantuyếntính đềumangdấudương)vàcó ýn g h ĩ a th ố ng kê với CRMvớigiátrịsig rất bé(sig đều