Giáo trình: Quan hệ công chúng

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG -1- CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR MỤC TIÊU CHƯƠNG - Giới thiệu khái niệm liên quan đến thuật ngữ Quan hệ công chúng (PR) I - Định nghĩa quan hệ công chúng điểm chung định nghĩa Giới thiệu nguồn gốc hình thành phát triển PR giới - Giới thiệu hình thành, phát triển số nét PR Việt Nam Vị trí, vai trị, nhiệm vụ lợi ích quan hệ công chúng - Xác định hoạt động chủ yếu quan hệ công chúng Phân biệt khác PR với Marketing, với quảng cáo với truyền thơng KHÁI QT VỀ CƠNG CHÚNG Khái niệm công chúng Chúng ta thường nghe nói “Vở kịch mắt cơng chúng vào dịp Tết “ hay “Giám đốc công ty X diễn thuyết trước công chúng “ Vậy công chúng bao gồm ai? Câu trả lời bạn bao gồm tất người xã hội nhóm người có điểm chung chẳng hạn sở thích tham gia hoạt động Nói cách cụ thể “Công chúng tất người xung quanh bạn, nhiều có mối liên hệ với bạn Họ tiếp nhận thơng tin bạn từ có nhìn nhận riêng họ bạn Mục tiêu doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng để thơng qua tìm kiếm tối đa hóa lợi nhuận cho Khách hàng coi loại cơng chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến sống cịn doanh nghiệp Vậy cơng chúng khách hàng? Công chúng khách hàng, họ bao gồm thành phần bên bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng định đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Có khoảng 10 đối tượng cơng chúng mà doanh nghiệp phải hướng đến như:  Các quan truyền thơng: Báo chí, đài phát thanh, truyền hình  Cơ quan quản lý Nhà nước (công quyền): Các tổ chức Nhà nước có ảnh hưởng chi phối đến hoạt động doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật  Các tổ chức đoàn thể cộng đồng dân cư: Cơng đồn, đồn niên, hội phụ nữ, người sinh sống địa bàn, nơi doanh nghiệp hoạt động Hó có mối quan tâm chung với doanh nghiệp môi trường, sở hạ tầng, an ninh công cộng hay vấn đề xã hội khác  Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường  Giới đầu tư tổ chức tài chính: Các cổ đơng góp vốn cơng ty cổ phần, bên liên doanh liên kết, quỹ đầu tư mạo hiểm, ngân hàng tổ chức tín dụng -2-  Nhân viên cơng ty  Khách hàng: Những người đã, mua sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp  Nhà cung cấp  Các nhà đại lý, trung gian  Đối thủ cạnh tranh Cơng chúng cá nhân (như khách hàng) tổ chức (cơ qua phủ hiệp hội) Như vậy: Công chúng doanh nghiệp tất tổ chức cá nhân có liên quan đến thành cơng hay thất bại doanh nghiệp Phân loại công chúng a Công chúng nội Bao gồm đối tượng bên doanh nghiệp công nhân, nhân viên kinh doanh, nhà quản lý…các đối tượng trực tiếp gián tiếp tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Họ thụ hưởng, gánh vác chia sẻ kết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Đây xem nguồn nhân lực, tài sản quý giá tạo nên sức mạnh nội lực doanh nghiệp b Cơng chúng bên ngồi Bao gồm đối tượng nằm bên doanh nghiệp khách hàng, nhà cung cấp, dối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, phủ….Tuy nhiên, khác với quan điểm công chúng nội đa phần ủng hộ doanh nghiệp cơng chúng bên ngồi lại bao gồm cơng chúng ủng hộ doanh nghiệp công chúng chống đối doanh nghiệp Mối quan hệ doanh nghiệp với công chúng bên thường thể hoạt động họp báo, triển lãm, thăm dò ý kiến khách hàng, hoạt động tài trợ… Cân mối quan tâm loại công chúng Các doanh nghiệp thường quan tâm nhiều đến nhóm cơng chúng bên ngồi Đây vấn đề dễ hiểu đa phần cơng chúng bên khách hàng khách hàng tiềm doanh nghiệp, đối tượng trực tiếp tạo lợi nhuận có ảnh hưởng to lớn đến tồn phát triển doanh nghiệp Tuy nhiên, nhóm cơng chúng nội đóng vai trị quan trọng khơng họ đối tượng trực tiếp gián tiếp sản xuất sản phẩm quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh doanh doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp cần phải tranh thủ mối thiện cảm đối tượng để tạo “hậu phương” vững cho Nói tóm lại, nhóm cơng chúng cần phải quan tâm Có doanh nghiệp phát huy sức mạnh tổng hợp cho tiến trình phát triển khơng muốn phát triển bị hạn chế Phân đoạn công chúng xác định công chúng mục tiêu a Phân đoạn công chúng Doanh nghiệp xem công chúng khối đồng đối xử với đám đông Ngược lại, doanh nghiệp cần phải phân chia chúng tành nhóm dựa số tiêu chí định mà người làm Marketing gọi phân đoạn (phân khúc) thị trường để có chiến lược tác động hiệu -3- Mỗi nhóm hình thành trở thành mục tiêu hoạt động khác với khoản ngân sách đầu tư khác ý với cách khác hoạt động doanh nghiệp b Xác định công chúng mục tiêu Sau phân nhóm cơng chúng, doanh nghiệp tiến đến lựa chọn nhóm cơng chúng phù hợp với mục tiêu, khả điều kiện để thơng qua phân bổ nguồn lực, lựa chọn phương pháp phương tiện truyền thơng thích hợp tác động đến nhóm cơng chúng để đạt mục tiêu kinh doanh hiệu Những nhóm cơng chúng gọi công chúng mục tiêu doanh nghiệp Khi xác định công chúng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải tác động đến nhận thức họ để họ hiểu rõ doanh nghiệp lợi ích mà doanh nghiệp đem lại cho họ c Nhận thức công chúng Hiểu cách đơn giản nhận thức cơng chúng suy nghĩ hay quan điểm công chúng doanh nghiệp, loại sản phẩm nhãn hiệu Cơng chúng có nhìn nhận tốt xấu doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Trên thực tế, nhận thức công chúng lúc Ví dụ: Rất nhiều người cho ăn sâu Tuy nhiên thực tế lại Ở nước phát triển Úc, trung bình người tiêu thụ 16 lít kem mối năm tỉ lệ sâu có 8% Việt Nam, trung bình năm người tiêu thụ lít kem tỉ sâu lại lên đến 45% Như vậy, kem khơng phải ngun nhân gây sâu mà chế độ chăm sóc miệng nước Nhận thức công chúng doanh nghiệp sản phẩm phụ thuộc nhiều vào thông tin mà họ nhận Để tác động đến nhận thức công chúng, doanh nghiệp phải cung cấp cho họ thông tin doanh nghiệp (mục đích tơn hoạt động, sản phẩm…) Dựa thông tin nhận được, công chúng hiểu doanh nghiệp từ họ định có chấp nhận ủng hộ doanh nghiệp hay khơng Tuy nhiên, cung cấp thơng tin thơi chưa đủ Chắc chắn doanh nghiệp mong muốn sau chuyển tải thơng tin tới cơng chúng họ có quan tâm ủng hộ doanh nghiệp khơng Làm để doanh nghiệp biết điều doanh nghiệp khơng quan tâm khơng có cách thức để nhận biết phản hồi công chúng Do vậy, cung cấp thông tin chưa đủ mà doanh nghiệp cần phải biết cơng chúng có phản ứng Thông điệp Doanh nghiệp Kênh thông tin Hiểu, quan tâm ủng hộ -4- Công chúng Trong mơ hình trên, doanh nghiệp truyền tải thơng điệp đến công chúng qua nhiều kênh thông tin khác (báo chí, kiện, giao tiếp cá nhân, tài liệu…) Công chúng tiếp nhận thông tin từ doanh nghiệp qua kênh thơng tin để định hình nên nhận thức họ doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Trong q trình truyền tin, doanh nghiệp gặp phải số cản trở thuận lợi từ môi trường xã hội doanh nghiệp phải đạt kết cuối làm cho công chúng hiểu, quan tâm ủng hộ Tuy nhiên, để công chúng hiểu, quan tâm ủng hộ doanh nghiệp khơng phải điều dễ dàng số trở ngại như: - Nhận thức, suy nghĩ không hình thành từ lâu - Các vấn đề “thời sự” lấn át Chính sách quyền II ĐỊNH NGHĨA PR Quan hệ công chúng khái niệm nhắc đến thường xuyên phương tiện thông tin đại chúng thời gian gần Khái niệm cịn có tên gọi khác “quan hệ cộng đồng”, “quan hệ đối ngoại”, “giao tế công cộng”, “giao tế nhân sự” hay đơn giản “PR” (là cách gọi ngắn gọn từ nguyên gốc tiếng Anh – Public Relations) Tuy khái niệm quen thuộc quan hệ công chúng hiểu sử dụng khác Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác PR như: - PR hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả giao tiếp hiểu biết lẫn - - - tổ chức cá nhân với nhiều nhóm cơng chúng (Từ điển bách khoa tồn thư giới) PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch bên bên ngồi tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn ( Học giả Frank Jefkins) PR nỗ lực hoạch định thực bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành trì mối quan hệ thiện cảm thông hiểu lẫn tổ chức công chúng (Viện quan hệ cơng chúng Anh – IPR) PR nghệ thuật khoa học xã hội phân tích xu hướng, dự đốn kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức thưc chương trình hành động lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho tổ chức lẫn công chúng (Tuyên bố Mexico, 1978) Các định nghĩa trình bày theo nhiều cách khác có chung số điểm:  PR chương trình hành động hoạch định đầy đủ, trì liên tục dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng phát triển bền vững mối quan hệ tổ chức cơng chúng mục tiêu tổ chức -5-  Chương trình hành động PR dựa hệ thống truyền thông hệ thống không trọng vào tun truyền, quảng bá đến cơng chúng bên ngồi mà công chúng nội tổ chức  Tất nỗ lực nhằm thiết lập trì mối thiện cảm thơng hiểu lẫn tổ chức công chúng  Các chiến dịch PR khơng mang lại lợi ích cho tổ chức mà cịn đem lại lợi ích cho xã hội Mối quan hệ công chúng với doanh nghiệp mối quan hệ qua lại doanh nghiệp cơng chúng Quan hệ cơng chúng định nghĩa chức quản lý giúp xây dựng trì mối quan hệ có lợi doanh nghiệp với cơng chúng Người ta thường hay nhầm lẫn quan hệ công chúng (public relations) mối quan hệ với công chúng (public relationships) Mối quan hệ tốt đẹp với công chúng kết mà doanh nghiệp mong muốn nhận thực chức quan hệ công chúng Để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp có lợi với công chúng, trước tiên doanh nghiệp phải thực quan tâm tới lợi ích cơng chúng thơng qua việc làm cụ thể Đồng thời doanh nghiệp phải làm cho cơng chúng hiểu điều để họ quan tâm ủng hộ doanh nghiệp Vì hoạt động quan hệ cơng chúng định nghĩa cách đơn giản làm việc tốt nói cho cơng chúng biết điều doanh nghiệp làm III QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR Nguồn gốc hình thành hoạt động PR Nhiều sử gia cho vào năm 1807 Thomas Jefferson người kết hợp chữ “Public” chữ “Relations” thành cụm từ “Public relations” Những người khác cho cụm từ luật sư Dorman Eaton sử dụng vào năm 1882 Bất chấp ý kiến trái ngược nào, cụm từ “Public Relations” sử dụng với ý nghĩa năm 1897, xuất “Niên giám văn hay ngành đường sắt” thuộc Hiệp hội ngành đường sắt Mỹ Thành công thực từ nói thuộc Ơng Edward L.Berneys, mà ông Irwin Ross gọi “Cha đẻ ngành PR”… Bernays người gọi “Chuyên viên tư vấn PR” vào 1921 Hai năm sau, ông viết sách đề tài “Kết tinh quan niệm cơng chúng”, dạy khố PR đại học New York Như vậy, đầu kỷ thứ 20, PR trở thành cụm từ thức, xem nghề chương trình đào tạo mang tính học thuật Cũng cậu Ơng Sigmund Freud, Bernays cống hiến đới việc nghiên cứu suy nghĩ người Chuyên môn ông tâm lý cộng đồng-hay làm để chuyển tải quan niệm quảng đại quần chúng tạo ảnh hưởng hiệu có tính xúc cảm cao Trong lúc ngành xã hội học thời kỳ sơ khởi, Walter Lippmann bắt đầu xác định vấn đề mà Bernays gọi “Tư tưởng lạc Mỹ” Bernays tiến hành nghiên cứu tâm lý học Hoạt động triển khai kiểm chứng thông qua lới khuyên mà ông đưa cho tập đoàn Procter & Gamble (P&G) giải vấn đề khủng hoảng xảy vài thập kỷ trước Khi đó, P&G phải đối đầu với việc người da -6- đen “tẩy chay” hàng hoá P&G… Sau nghiên cứu, Bernays khuyên P&G loại bỏ yếu tố phân biệt chủng tộc chiến dịch quảng cáo mình, thuê người da đen làm cơng việc văn phịng mời người da đen đến dự lễ khánh thành nhà máy Ngay khủng hoảng giải hình ảnh P&G cải thiện.Theo chuyên gia, cách xử lý Bernays khéo léo tinh vi Vi dụ, Ông giúp cơng ty bao bì BeechBut bán thịt xơng khói, cách đơn quảng bá giới thiệu thịt xơng khói Thay vào đó, ơng triển khai chương trình “đánh” vào mối quan tâm chung người Mỹ lúc – Dinh dưỡng bữa ăn sáng quan trọng Vào năm 1918, Bernays thay đổi tiến trình lịch sử việc khuyến Tomas Masaryk, người sáng lập nước Czechoslovakia, trì hỗn việc cơng bố ngày quốc gia độc lập ngày nhằm đạt nhiều “bài báo” Bernays vào năm 1995, thọ 103 tuổi, tin tưởng chắn PR cịn hiệu tồ soạn báo thực Tuy nhiên, ơng khơng ngừng xây dựng kế hoạch cho kiện quan trọng dùng nhân vật quan trọng để PR cho kiện Vào năm 1924, ơng giúp tổng thống Coolidge giải vấn đề “hình ảnh xa rời nhân dân” buồi ăn sáng nhà trắng, hơm đó, Al jolson số diễn viên điện ảnh mời Hay vào năm 1929, ông công bố kỷ niệm lần thứ 50 bóng đèn diện cách mời Thomas Edison thực lại phát minh trước chứng kiến tổng thống Hoover… Mặt khác, Bernays từ chối hỗ trợ PR cho Adolf Hitler vào năm 1933, trước Hitler nắm quyền lực Tuy nhiên, Một thư tín viên tờ Hearst bảo với Bernays buổi vấn với Joseph Goebbels, ông vài năm sau trở thành Bộ trưởng tuyên truyền Hitler – Ông đọc sách Bernays xuất năm 1923, Propaganda, bàn Nazi Với tất ảnh hưởng ngành PR, Bernays người sáng lập ngành PR Thực vậy, nhiều tác giả cho Bernays học PR phục vụ George Creel’s Committee thơng tin cơng cộng, nhằm mục đích gia tăng ủng hộ công chúng nước Mỹ chiến tranh giới thứ Ngành PR chắn không người sáng lập mà nhiều chuyên gia PR thực hành Mỹ hình thành Ivy Lee xem chuyên gia PR thực hành theo phong cách đại Hầu hết nỗ lực ban đầu Lee viêc công bố rộng rãi “Publicity”, sau ơng người thời gọi trợ lý “Quan hệ báo chí” có khủng hoảng xảy Nhiều hoạch định chiến lược tư vấn phát triển thời kỳ Bernays Không nghi ngờ rằng, Ngành PR Mỹ phát triển nhanh quốc gia khác Nhà sử học Alan R Raucher xem điều kiện kinh tế, xã hội, trị quốc gia, sức mạnh ngành truyền thơng nước đáp lại viên nghiên cứu cộng đồng làm tổn thương đến ý kiến công đồng PR thực hành trở thành dịch vụ xuất quan trọng, quốc gia khác phát triển hình mẫu PR thực hành khác PR khái niệm không xác định người trung tâm, đưa ra, quốc gia ngày thành lập tập trung vào nỗ lực ảnh hưởng – không chi quan điểm mà động thái cụ thể Chính yếu tố tạo nên chuyên gia vĩ đại ngành PR -7- Các nhà sử học nhìn nhận PR nhân tố ảnh hưởng tích cực; xem cầu nối nhằm tranh thủ ủng hộ công chúng ý tưởng, viện nghiên cứu người Mặt khác, nhiên, điều bắt buộc phải hy sinh tự cá nhân theo ý chí số đông Dĩ nhiên, thoả hiệp tương tự trung tâm để đạt đến chất dân chủ điều không cho thấy vấn đề quan điểm cộng đồng bị hiểu lầm Để hiểu rõ ngành PR, cần thiết phải xem xét thực tế toàn cầu Nhiều người Mỹ nghĩ rằng, PR phát triển từ Mỹ, thực tế người Mỹ đóng góp nhiều cho lý thuyết thực hành PR Tuy nhiên, nhiều quốc gia khu vực khác có truyền thống lịch sử lâu dài hoạt động thực hành PR: khác hỉnh thức kỹ thuật Van Ruler Vercic cho PR Cộng đồng Châu Âu tồn kỹ, điều thể qua công ty Krups thành lập phận quan hệ báo chí vào 1870; Giai đoạn sơ khai PR thực hành nước Anh vào năm 1920, văn phòng thành lập Hà Lan vào đầu kỷ 20 Hà Lan đất nước có hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp giới, thành lập vào năm 1946 Một số chuyên gia Ả Rập cho Mohammed chuyên gia PR văn minh họ, giới Ả Rập, PR quảng cáo đựơc sử dụng sau năm 1930 Có ý kiến lại cho ngành PR bắt đầu Trung Quốc cách hàng nghìn năm Anantachart cho rằng, Thái Lan, PR phát triển từ năm 1283, đức vua phát triển ký tự Thái Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân cách thiết lập lập chng to phía ngồi lâu đài Thần dân đánh chng, Đức vua phán xét, giúp giải vấn đề dân chúng Rõ ràng nhiều kỹ thuật cách thức từ nước giới triển khai suốt tiến trình lịch sử xa lạ với chuyên gia PR thực hành nay, nhiều phương cách mục tiêu mục đích PR khơng thay đổi Qúa trình phát triển hoạt động PR a Trên giới  Lịch sử ngành - Ivy Ledbetter Lee khủng hoảng Colorado năm 1914 Ivy Ledbetter Lee (10/07/1877 – 09/11/1934) sinh lớn lên Mỹ Tốt nghiệp Đại học Princeton Từng cộng tác với báo New York American, New York Time New York World Năm 1903, bắt đầu đến với nghề PR chức danh giám đốc quảng cáo cho Hiệp hội Citizen Sau chuyển sang hoạt động cho Uỷ ban Quốc gia Dân chủ - quan đầu não đảng Dân chủ Cùng với đồng nghiệp George Parker thành lập công ty chuyên quan hệ công chúng với tên gọi George & Lee, xây dựng niềm tin mạnh mẽ với khách hàng từ ơng ngày phát triển tài lĩnh vực PR Năm 1912, Lee làm việc cho sở công nghiệp than đá hãng đường sắt Pensylvania -8- Năm 1914, ông trở thành cố vấn cho nhà tài phiệt dầu lửa John D Rockefeller với nhiều vinh quang tai tiếng Trong Thế chiến thứ 1, Lee tham gia hoạt động cho Hội Chữ thập đỏ Mỹ Các hoạt động PR ông công chúng hoan nghênh Qua báo ông, Lee thu cho Hội gần 40 triệu USD giúp tuyển thêm hàng triệu tình nguyện viên Lee đề nguyên tắc trở thành học “kinh điển” cho tổ chức muốn nhận ủng hộ công chúng: + Cởi mở cung cấp thông tin cho báo chí + Khi có cố, lãnh đạo phải người chịu trách nhiệm + Tránh phô trương, sáo rỗng, nói thật cung cấp minh chứng yêu cầu Các nguyên tắc trở thành cương lĩnh hoạt động người làm PR nguyên giá trị đến ngày Năm 1914, đình cơng tiếp bạo loạn xảy khu mỏ Colorado tập đồn Rockefeller cơng nhân lực lượng bảo vệ khu mỏ lấy sinh mạng phụ nữ 11 trẻ em Cuộc khủng hoảng công nhân khu mỏ giới chủ bắt đầu Trước tình hình đó, Lee xuất với tư cách cố vấn Rockefeller, chủ tịch tập đồn Ơng thu thập báo trước viết Rockefeller, tính hào hiệp gia đình mẫu mực Rockefeller Sau đó, Lee đích thân lên kế hoạch tổ chức cho vị chủ tịch đến khu mỏ để trực tiếp chứng kiến việc, Rockefeller sống khu mỏ với anh em công nhân hai tuần cịn đến thăm hỏi gia đình họ Chuyến Rockefeller khiến giới báo chí cơng nhân mỏ vơ ngạc nhiên cảm kích Họ ca ngợi ông lãnh đạo nhân hậu, khác hẳn với nhà tư lạnh lùng, độc đốn khác Rockefeller cịn cho sửa chữa xưởng chế biến than cũ trở thành sàn nhảy cho công nhân giải trí Ơng khiêu vũ với họ Khi trở New York, Rockefeller định bồi thường thoả đáng cho gia đình nạn nhân Với cố vấn trợ giúp Lee, khủng hoảng giải êm đẹp - Edward Bernays phong trào đòi quyền “hút thuốc lá”của phụ nữ Mỹ năm 1928 Edward Bernays (22/11/1891 – 09/03/1995) sinh gia đình danh giá Áo, phần lớn đời nghiệp diễn Mỹ Là cháu ruột nhà phân tâm học tiếng Sigmund Freud, ông người vận dụng tâm lý học môn khoa học xã hội khác để thiết kế chiến dịch PR Bernays miêu tả huyền thoại quan hệ công chúng, người thơng minh, hấp dẫn ăn nói có dun Hơn nữa, ơng cịn nhà tư tưởng đổi nhà triết học lĩnh vực giao tế nhân Tròn 24 tuổi, Bernays khởi đầu tài việc giúp đưa môn múa ba lê Nga du nhập vào Mỹ thông qua hoạt động PR Năm 1917, ông cộng tác với Uỷ ban thông tin công cộng thời gian phục vụ binh đoàn binh Mỹ Ông tiến hành hoạt động nhằm tranh thủ ủng hộ công chúng Mỹ Thế chiến thứ Năm 1919, ơng mở văn phịng quan hệ công chúng Mỹ -9- Năm 1920, Bernays cho đời nhiều tác phẩm gây xôn xao dư luận, điển hình hai tác phẩm Tuyên truyền (Propaganda) Kết tinh quan điểm công chúng (Crystallizing Public Opinion) Năm 1924, ông làm việc cho hảng sản xuất kinh doanh vải lụa Cheney Brothers có cống hiến xuất sắc việc quảng bá vải lụa Mỹ chinh phục công chúng Pháp Năm 1929, Bernays cộng tác với ngành điện tổ chức kiện nhằm kỷ niệm 50 năm thành lập, đồng thời nhằm tôn vinh Thomas Edison phát minh vĩ đại ông Sự kiện kéo dài tháng, thu hút quan tâm nhân vật có tiếng tăm tổng thống Hoover, Henry Ford, John D Rockefeller, v.v… giới truyền thơng báo chí Mỹ Trong suốt đời hoạt động mình, Bernays ln cố gắng để PR công nhận mặt pháp lý nghề nghiệp thức, góp phần thiết thực cho đời sống xã hội Năm 1992, Bernays soạn dự thảo số 374 đề xuất việc cấp giấy phép hoạt động chứng nhận cho nghề Tiếc thay, ông không mãn nguyện phải vĩnh viễn ba năm sau đề xuất chưa phê chuẩn Cho đến năm 1920, việc phụ nữ công khai hút thuốc điều cấm kỵ Mỹ Năm 1928, Hãng thuốc Mỹ thuê Bernays việc phát triển kinh doanh thuốc hiệu Lucky Strike Bernays nhận giới phụ nữ nguồn khách hàng tiềm to lớn hãng Năm 1929, Bernays vận động người phụ nữ có tư tưởng đổi mới, tiến hành biểu tình qua thành phố New York với hiệu “Cuộc tuần hành tự do” Điếu thuốc thường đánh đồng với phái mày râu, tượng trưng cho đuốc tự người phụ nữ Bên cạnh đó, chiến dịch quảng bá với nhiều mẫu chuyện, nhiều báo đăng báo nước Bernays đầu diễu hành với người phụ nữ ngang nhiên hút thuốc tuyên bố chống lại tiêu chuẩn xã hội ngự trị đấng mày râu Ông phóng nhiều ảnh diễu hành đăng báo Những nỗ lực giúp cho doanh thu Hãng thuốc Mỹ tăng vùn Tuy nhiên, sau nhận tác hại thuốc lá, Bernays thay đổi quan điểm tỏ hối tiếc hoạt động nói  Các giai đoạn phát triển - Giai đoạn khởi thủy (1600-1799): Từ nước Mỹ, giai đoạn hình thành phát - triển kênh truyền thơng kỹ thuật PR (tuyên truyền, khuyến mãi, thành lập tồ soạn báo, …) Giai đoạn hình thành tảng (1800-1899): Phương tiện thơng tin báo chí hoạt động tuyên truyền bắt đầu phát triển mạnh Giai đoạn tăng trưởng (1900-1939): Năm 1900, Trường đại học Harvard mở văn phịng PR Sau đó, loạt trường đại học khác Mỹ bắt đầu đưa môn học PR vào chương trình giảng dạy Đầu thập niên 30, đảng Dân chủ Mỹ lần có chức vụ Cố vấn PR Năm 1936, đến lượt đảng Cộng hồ có chức danh tương tự Từ - đó, PR coi công cụ hữu hiệu lĩnh vực trị Giai đoạn trưởng thành (1940-1979): Giai đoạn gắn liền với biến cố trọng đại giới, chiến thứ sau phân cực giới thành hai khối với chiến tranh lạnh vào năm 1950 Trong giai đoạn PR bắt đầu gắn liền - 10 - Tai lieu Luan van Luan an Do an Những thành viên đội ngũ đồng thời phải có sức khoẻ tốt, tâm lý vững vàng, chịu áp lực công việc cao có tảng đạo đức nghề nghiệp đảm bảo  HÌNH THỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP DẠY-HỌC: - Trình chiếu Slide - Thảo luận nhóm  TÀI LIỆU: Business edge, Quan hệ công chúng, biến công chúng thành “fan” doanh nghiệp, Nhà xuất Trẻ, TP HCM, 2007 Đinh Thị Thuý Hằng, PR - Kiến thức đạo đức nghề nghiệp, Nhà xuất Lao động - Xã hội, Hà Nội, 2007 Philip Henslowe, Những bí để thành công PR, NXB Trẻ, TP HCM, 2007 Moi Ali, PR hiệu quả, NXB Tổng hợp, TP HCM, 2006 Quách Thu Nguyệt, Đường vào nghề PR, NXB Trẻ, Tp HCM, 2007 Robert Heller, Marketing Effectively, NXB Tổng hợp Tp HCM, 2006 Wilcox, Dennis L and Cameron, Glen T 2006, Public Relations Strategies and Tactics, 8th edition, Pearson Education, Inc., Boston Jefkins, Frank, Phá vỡ bí ẩn PR, Nguyễn Thị Phương Anh Ngơ Anh Thy biên dịch, Nhà xuất Trẻ 2006 Ries, Al and Ries, Laura 2002, Quảng cáo thoái vị PR lên ngôi, Vũ Tiến Phúc dịch, Nhà xuất Trẻ 2007 10 McCusker, Gerry 2006, Nguyên nhân & học từ thất bại PR tiếng giới, Nhà xuất Trẻ, Trần Thị Bích Nga & Nguyễn Thị Thu Hà dịch - 66 - Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an CHƯƠNG : MÔI TRƯỜNG, ĐIỀU KIỆN LÀM VIỆC VÀ ĐẠO ĐỨC TRONG NGHỀ PR MỤC TIÊU CHƯƠNG - Mô tả môi trường làm việc nghề PR - Xác định khó khăn thử thách hội thăng tiến nhân viên hoạt động lĩnh vực PR - Mô tả nhân tố ảnh hưởng mối quan hệ đạo đức với vai trị người - làm PR Xác định thử thách đao đức nhân viên PR Trình bày vấn đề liên quan đến quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR A MÔI TRƯỜNG VÀ ĐIỀU KIỆN LÀM VIỆC I MƠI TRƯỜNG LÀM VIỆC Năng động Trong mơi trường cạnh tranh gay gắt, phận PR phải phận chủ lực doanh nghiệp PR phải làm việc với nhiều đối tượng khác nhau, từ quan báo, đài đến quyền cấp; từ công chúng nội đến nhà đầu tư, khách hàng, nhà cung cấp, v.v… với nội dung làm việc khác tuỳ theo đối tượng Trong môi - 67 - Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an trường động vậy, đòi hỏi người làm PR phải động, phán đốn nắm bắt tình hình tốt, nhằm kịp thời đưa kế hoạch phù hợp Hiện đại Các hoạt động PR vấn đề mẻ, đầy tính sánh tạo Những người làm PR tiếp xúc với phương tiện làm việc môi trường đại nhằm đưa đến kết tốt Các phương tiện thông tin với công nghệ đại giúp người làm PR nắm bắt thông tin kịp thời chuyển, nhận thơng tin cách nhanh chóng Chun nghiệp Mặc dù cơng tác đào tạo ngành PR chưa quy, Những người làm PR xuất thân từ ngành nghề khác Tuy nhiên, thực tế trải nghiệm mang lại cho họ kinh nghiệm kỹ nghề nghiệp quý giá Những kinh nghiệm kỹ đúc kết qua thời gian làm cho nghề nghiệp mang tính chun nghiệp có sắc riêng, khơng lẫn với nghề nghiệp khác Áp lực Nhân viên PR thường có lịch cơng tác dày đặc: soạn thảo tin, bài, thơng cáo báo chí; làm việc với giới truyền thông; tổ chức kiện, hoạt động tài trợ; họp báo; vấn; hội nghị, hội thảo; v.v… Họ đồng thời phải chịu áp lực từ nhiều phía: Cơng chúng nội bộ, cơng chúng bên ngồi, khách hàng, đối tác, quyền, thời hạn hồn thành cơng việc, v.v… Tất điều tạo nên áp lực công việc nặng lên người nhân viên PR Nghiêm túc Nghề PR không chấp nhận thái độ làm việc thiếu nghiêm túc Một sai sót nhỏ dẫn đến hậu lớn, không ảnh hưởng đến uy tín cá nhân người nhân viên PR mà ảnh hưởng đến tổ chức người nhân viên làm việc Thân thiện Trong nghề nghiệp PR, cần đến tinh thần đồng đội chia sẻ, hỗ trợ lẫn công việc Sự hỗ trợ qua lại tạo nên mối quan hệ khăng khít nhân viên, góp phần hình thành sắc văn hố tổ chức Một mơi trường thân thiện, hợp tác điều kiện cần thiết nghề nghiệp PR II NHỮNG KHÓ KHĂN THỬ THÁCH VÀ CƠ HỘI THĂNG TIẾN Những khó khăn thử thách - Giờ giấc làm việc: PR loại cơng việc “ngày làm giờ”, gói gọn công việc thường nhật giao Vào lúc cao điểm, chuẩn bị cho chiến dịch PR đó, nhân viên PR phải làm nhiều ngày, ban ngày, buổi tối hay ngày nghỉ cuối tuần Với nghề PR, thời gian lịch sinh hoạt cho sống riêng thường hay bị xáo trộn Đi sớm, muộn, chí lý cơng việc phải ngủ lại cơng ty việc bình thường - Địa điểm tác nghiệp: PR loại công việc tĩnh tại, ngồi chỗ văn phòng Người nhân viên PR phải ln ngồi cho việc nắm bắt thông - 68 - Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an tin, giao dịch với khách hàng, tiếp xúc với giới truyền thông, tham gia kiện, v.v… với nhiều địa điểm tác nghiệp khác Bên cạnh đó, chuyến cơng tác xa nhà đến địa phương khác để tác nghiệp việc bình thường nghề nghiệp PR - Trách nhiệm toàn diện: Mỗi chiến dịch PR, thứ phải chuẩn bị kỹ càng, chu đáo từ khâu đầu đến khâu cuối Người nhân viên PR phải chịu trách nhiệm tồn diện từ khâu chuẩn bị đến tiến trình thực kết sau Tất nhiên, công việc PR không công việc người, thành viên phận mắc xích quan trọng Điều địi hỏi người nhân viên PR vừa phải hồn thiện mình, vừa phải có hỗ trợ tốt với đồng đội để đảm bảo cho máy vận hành cách tốt Cơ hội thăng tiến - Thăng tiến tổ chức: Cơ hội thăng tiến tổ chức đến với nhân viên PR thực làm việc nghiêm túc có hiệu Thơng thường, đường nghiệp nhân viên PR bắt đầu chức vụ thấp, mang tính chất thử việc, nhân viên tập chẳng hạn Tuy nhiên, nấc thang thăng tiến nghề nhanh chóng Với nỗ lực làm việc, cộng thêm niềm đam mê nghề nghiệp, sau vài dự án PR thành công vang dội, họ vươn tới chức danh chuyên viên, - trưởng phòng giám đốc PR Cơ hội cho nghề nghiệp cá nhân: Khơng chun gia nghề PR, sau thời gian trải nghiệm vừa đủ, tích luỹ mặt kiến thức, kinh nghiệm, mối quan hệ, cách thức quản lý Họ tách tự mở công ty PR cho riêng mình, xây dựng nghiệp cá nhân khơng nhỏ Đó xu hướng phổ biến nghề nghiệp PR III MỨC THU NHẬP THAM KHẢO Tại Hoa Kỳ - Mức lương cho nhân viên PR vào nghề từ 25.000 đến 35.000 USD/năm - Các chuyên gia PR mức 75.000 đến 80.000 USD/năm - Đối với nhà quản trị cao cấp, mức lương lên đến 150.000 USD/năm Tại Nga - Mức lương khởi điểm nhân viên PR tốt nghiệp trường thường dao động mức 500 - 600 USD/tháng - Các chuyên viên có kinh nghiệm làm việc doanh nghiệp có quy mơ trung bình khoảng 1.000 - 1.500 USD/tháng - Các chức danh quản trị cao cấp tập đồn lớn, nhận mức lương khoảng 5.000 - 7.000 USD/tháng Tại Việt Nam - Lương nhân viên PR thường dao động khoảng 200 - 300 USD/tháng công ty nước, khoảng 300 - 500 USD/tháng công ty nước - 69 - Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an - Cấp trưởng phòng, trợ lý giám đốc giám đốc PR, khoảng từ 500 - 2.000 USD/ tháng - Ngoài tiền lương, nhân viên PR cịn thưởng thêm từ doanh thu hợp đồng mà họ thực thành công B ĐẠO ĐỨC TRONG NGHỀ PR I KHÁI QUÁT VỀ ĐẠO ĐỨC Khái niệm đạo đức Đạo đức liên quan đến giá trị chuẩn mực cá nhân, làm sở cho lựa chọn hành vi cá nhân tình cụ thể Các giá trị chuẩn mực lại chịu ảnh hưởng kiến, tơn giáo, quan niệm sống, giai đoạn phát triển xã hội, v.v… Nhìn chung, có số chuẩn mực đồng thuận cần thiết cho xã hội trung thực, giữ lời, thẳng thắn, trung thành, quan tâm đến người khác, v.v… Đạo đức doanh nghiệp Là ưu tiên chuẩn mực đạo đức doanh nghiệp hay tổ chức, cho hành vi tổ chức phải dựa tảng đạo đức tổ chức Các chuẩn mực đạo đức có ảnh hưởng rộng khắp tất phòng, ban, phận tổ chức cho dù phận có chức hoạt động khác Tất nhân viên tổ chức cần trang bị hiểu rõ chuẩn mực đạo đức tổ chức để giúp họ phân biệt có hành vi phù hợp tình cụ thể II ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG PR Các nhân tố ảnh hưởng Trong hoạt động PR, hành vi đạo đức vừa liên quan đến cá nhân người làm PR, vừa liên quan đến tổ chức nơi họ phụng Người làm PR cần phải quan tâm đến đạo đức thân giá trị đạo đức tổ chức, nơi họ làm việc Cá nhân Tổ chức Khách hàng Hành vi đạo đức hoạt động PR Đồng ngành nghề Xã hội - 70 - Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Có nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đạo đức người làm PR: Cá nhân, khách hàng, tổ chức, người ngành nghề, xã hội Các giá trị chuẩn mực cá nhân giúp người làm PR lựa chọn định dựa mà họ tin hay sai Sau yếu tố cá nhân khách hàng tổ chức, người làm PR phải ưu tiên cho định vừa phù hợp với giá trị chuẩn mực cá nhân mình, vừa đồng thời phục vụ tốt cho khách hàng tổ chức Bên cạnh đó, người làm PR cịn phải có trách nhiệm hỗ trợ cho đồng nghiệp người ngành nghề Và cuối cùng, hoạt động PR phải phục vụ lợi ích cơng chúng Mối liên hệ đạo đức vai trị người làm PR Đạo đức đóng vai trị quan trọng việc tạo ưu việt tổ chức Các chiến dịch PR thường liên quan đến vấn đề cộng đồng hướng ý cộng đồng vào tổ chức Do đó, người làm PR phải đầu việc thực hoạt động đạo đức tổ chức Vai trò người cố vấn Vai trò luật sư Đạo đức hoạt động PR Vai trị người gìn giữ lương tri Vai trị người điều khiển vai trị người làm PR có liên quan mật thiết đến đạo đức: a Vai trò người cố vấn Người làm PR ngày thể vai trò người cố vấn cho cấp lãnh đạo tổ chức việc xây dựng bảo vệ danh tiếng cho tổ chức Muốn thực tốt vai trị người cố vấn, ngồi lực quan sát, phân tích, nhận định đề giải pháp, người làm PR phải nắm vững chuẩn mực đạo đức tổ chức để đảm bảo định lãnh đạo xuất phát từ cố vấn khơng làm phương hại đến hình ảnh tổ chức b Vai trị luật sư Vai trò luật sư người làm PR thể thuyết phục công chúng mục tiêu chấp nhận hay khơng chấp nhận điều nhằm phục vụ cho mục tiêu khách hàng tổ chức phục vụ Trong vai trị luật sư này, người làm PR khơng bóp méo thực tế lừa dối cơng chúng Mặt khác, phải đảm bảo hài hoà lợi ích cho đơi bên c Vai trị người điều khiển Người làm PR phải nắm vững điều khiển chương trình, sách, kế hoạch tổ chức nhằm đáp ứng mong đợi công chúng mục tiêu tổ chức Trong vai trò người điều khiển “…người làm PR phải người làm động lực, người làm giảm tính kiêu căng, ngạo mạn, người phá tan tính tự mãn tổ chức” - 71 - Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an d Vai trị người gìn giữ lương tri Người làm PR kiểm sốt dịng tin tức tốt, xấu đến với tổ chức đề giải pháp tương ứng Khi làm điều này, người làm PR không dựa lợi ích tổ chức mà cịn phải xem xét giải pháp có phải cách cư xử có đạo đức khơng Xã hội ngày kỳ vọng vào trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Trách nhiệm thể lương tri doanh nghiệp việc thực mục tiêu kinh doanh không làm ảnh hưởng đến chất lượng sống nhân viên, cộng đồng xã hội III THỬ THÁCH VỀ ĐẠO ĐỨC ĐỐI VỚI NHÂN VIÊN PR Hầu hết thử thách đạo đức hoạt động PR xuất phát từ vấn đề liên quan đến trách nhiệm xã hội, mối liên hệ với khách hàng, tổ chức đồng nghiệp Thử thách đạo đức xuất người làm PR phải đối mặt với mâu thuẩn đạo đức nghề nghiệp xảy nhiều mức độ khác nhau, bao gồm: Mâu thuẫn cá nhân với Thử thách xuất xảy mâu thuẫn người làm PR với đồng nghiệp với cấp Mâu thuẫn xung đột quan điểm hay xung đột thẩm quyền hai bên phối hợp giải vấn đề Mâu thuẫn thuộc tổ chức Thử thách đạo đức nghề nghiệp PR nảy sinh từ mâu thuẫn hoạt động tổ chức Chúng liên quan đến việc cung cấp thơng tin khơng xác, trách nhiệm môi trường, trách nhiệm chất lượng sản phẩm, sử dụng khơng mục đích tài sản cơng ty, vi phạm pháp luật, v.v… Thử thách nảy sinh từ việc phải phục vụ cho khách hàng khó tính u cầu phục vụ với điều kiện trả tiền thành cơng Thử thách từ việc phải gìn giữ thông tin mật liên quan đến chiến lược kinh doanh, thơng tin cá nhân bí mật thương mại Mâu thuẩn tổ chức công chúng Thử thách xuất việc điều hịa mâu thuẫn bên lợi ích công ty bên ý kiến đối lập từ cộng đồng Thử thách xuất việc điều hịa xung đột lợi ích bên cổ đông công ty bên cơng chúng Thử thách nảy sinh từ yêu sách số cá nhân giới truyền thông, mà yêu sách đánh đồng với hối lộ IV XÂY DỰNG QUY TẮC ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP PR Sự cần thiết thành lập hiệp hội PR Cũng nhiều ngành nghề khác, nghề PR cần có khung đạo đức nghề nghiệp để dựa vào người hành nghề tuân theo Mỗi hội nghề nghiệp có quy tắc đạo đức nghề nghiệp kim nam xuyên suốt tác nghiệp thể mà tổ chức khách hàng mong đợi từ người hành nghề Bám sát quy tắc cách đảm bảo người hành nghề đáp ứng quy định tối thiểu tác nghiệp Ở nhiều nước giới, hiệp hội PR phát triển yêu cầu hội viên tác nghiệp PR có đạo đức nghề nghiệp Hiệp hội PR tổ chức liên kết người - 72 - Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an hành nghề PR, nơi mà chuyên gia PR soạn thảo quy tắc đạo đức người giám hộ đạo đức nghề nghiệp cho người làm PR Bộ quy tắc đạo đức Chỉ dẫn cách hành xử cho nhân viên, đưa lập luận triết lý hoạt động tổ chức, quy tắc đạo đức nghề nghiệp, hướng dẫn cụ thể cho nhân viên phải đối mặt với tình liên quan đến lựa chọn đạo đức Tuy nhiên quy tắc đạo đức trở nên vô nghĩa cá nhân không suy ngẫm, tiếp thu tự định hướng cho thân tuân theo quy tắc đề Immanuel Kant nói: “Khơng làm cho người khác có đạo đức tốt được” Dưới vấn đề chung mà quy tắc đạo đức thường bao hàm: - Tuân thủ pháp luật Hối lộ - Bảo mật thông tin Xung đột lợi ích - Sử dụng tài sản tổ chức Hoạt động trị - Trách nhiệm xã hội tổ chức Số liệu báo cáo tài - Quan hệ với nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, v.v… Chương trình quản lý đạo đức nghề nghiệp Thông qua việc áp dụng quy tắc đạo đức, sách hoạt động hướng dẫn cách ứng xử, chương trình quản lý đạo đức nghề nghiệp đào tạo phát triển đội ngũ nhân viên đa năng, giỏi chuyên môn đạo đức tốt Giám đốc điều hành phải người tiên phong cho chương trình Chương trình quản lý đạo đức nghề nghiệp thường bao gồm công việc chủ yếu sau: - Bầu Ban đạo đức nghề nghiệp nằm trực thuộc hội đồng quản trị, gồm thành viên nhà quản trị cấp cao Quản lý chương trình đạo đức nghề nghiệp giải mâu thuẩn đạo đức nghề nghiệp Đào tạo đạo đức nghề nghiệp cho cấp quản trị nhân viên Tổ chức hội thảo định kỳ Đề sách, quy định hành nghề quy tắc đạo đức Sử dụng hệ thống kiểm tra - Thành lập đường dây nóng vấn đề vi phạm đạo đức nghề nghiệp Quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR Người làm PR người đảm bảo mục tiêu tổ chức hài hoà với trách nhiệm xã hội, người thiết lập đối thoại, lắng nghe phát ngơn thức cho tổ chức PR tác nghiệp đắn thúc đẩy trách nhiệm xã hội cống hiến nhiều cho xã hội Điều giúp người làm PR có hội người đứng đầu tác nghiệp liên quan đến đạo đức nghề nghiệp - 73 - Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Thách thức PR kiên định với phẩm chất trung thực Nếu tất người hành nghề PR sử dụng cách tiếp cận phẩm chất nghề nghiệp trung thực vấn đề đạo đức nghề nghiệp trở thành vấn đề trung tâm PR, PR trở thành ngành nghề chun mơn thực có ích cho cộng đồng xã hội - Người hành nghề PR cần: Xem xét, đánh giá kỹ vấn đề, khách hàng hay tổ chức có xứng đáng cho nỗ - lực PR hay không Tôn trọng quyền biết thông tin công chúng - Quan tâm đến niềm tin giá trị văn hố cơng chúng Tác nghiệp trung thực, không lừa dối - Hiểu rõ luật pháp sách cơng Hiểu rõ quy tắc cách ứng xử  HÌNH THỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP DẠY-HỌC: - Trình chiếu Slide - Thảo luận nhóm  TÀI LIỆU: Business edge, Quan hệ cơng chúng, biến công chúng thành “fan” doanh nghiệp, Nhà xuất Trẻ, TP HCM, 2007 Đinh Thị Thuý Hằng, PR - Kiến thức đạo đức nghề nghiệp, Nhà xuất Lao động - Xã hội, Hà Nội, 2007 Philip Henslowe, Những bí để thành công PR, NXB Trẻ, TP HCM, 2007 Moi Ali, PR hiệu quả, NXB Tổng hợp, TP HCM, 2006 Quách Thu Nguyệt, Đường vào nghề PR, NXB Trẻ, Tp HCM, 2007 Robert Heller, Marketing Effectively, NXB Tổng hợp Tp HCM, 2006 Wilcox, Dennis L and Cameron, Glen T 2006, Public Relations Strategies and Tactics, 8th edition, Pearson Education, Inc., Boston Jefkins, Frank, Phá vỡ bí ẩn PR, Nguyễn Thị Phương Anh Ngô Anh Thy biên dịch, Nhà xuất Trẻ 2006 Ries, Al and Ries, Laura 2002, Quảng cáo thối vị PR lên ngơi, Vũ Tiến Phúc dịch, Nhà xuất Trẻ 2007 10 McCusker, Gerry 2006, Nguyên nhân & học từ thất bại PR tiếng giới, Nhà xuất Trẻ, Trần Thị Bích Nga & Nguyễn Thị Thu Hà dịch - 74 - Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR……………………………………… ………………03 MỤC TIÊU CHƯƠNG …………………………………………………………………… 03 I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG CHÚNG ……………………………………………… 03 Khái niệm công chúng ………………………………………………………… 03 Phân loại công chúng 04 a Công chúng nội 04 b Công chúng bên 04 Cân mối quan tâm loại công chúng 04 Phân đoạn công chúng xác định công chúng mục tiêu .04 a Phân đoạn công chúng 04 b Xác định công chúng mục tiêu .05 c II III Nhận thức công chúng 05 ĐỊNH NGHĨA PR .06 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR 07 Nguồn gốc hình thành hoạt động PR 07 Quá trình phát triển hoạt động PR 09 a Trên giới 09 - 75 - Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an b Tại Việt Nam 12 IV VỊ TRÍ, VAI TRỊ VÀ NHIỆM VỤ CỦA PR 13 Vị trí PR 13 Vai trò PR 13 Lợi ích quan hệ công chúng 13 Các nhiệm vụ quan hệ công chúng 14 V VI NHỮNG HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA PR .15 PHÂN BIỆT PR VỚI MARKETING, QUẢNG CÁO VÀ TRUYỀN THÔNG 15 PR với Marketing .15 PR với quảng cáo 17 PR với truyền thông 18 CHƯƠNG 2: TIẾN TRÌNH PR 20 MỤC TIÊU CHƯƠNG 20 I ĐẶT MỤC TIÊU .20 II III XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG 20 XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP 21 IV V LỰA CHỌN KÊNH THÔNG TIN 22 THỰC HIỆN 22 VI ĐÁNH GIÁ 23 Tiêu chí đánh giá .23 Một số phương pháp đánh giá 23 Các bước đánh giá .24 a b c Mục tiêu chiến dịch PR 24 Độ phủ thông điệp PR 24 Phản hồi từ đối tượng 24 d Tác động chiến dịch 24 CHƯƠNG 3: CÁC KÊNH THÔNG TIN CHUYỂN TẢI THÔNG ĐIỆP PR 26 MỤC TIÊU CHƯƠNG 26 I PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG .26 Khái niệm Media Relations – Quan hệ báo chí 26 Quan hệ với giới truyền thông 26 Vai trị PR với giới truyền thơng 26 Một số hoạt động PR qua phương tiện truyền thông đại chúng 27 a b c Mời tham dự kiện .29 Các nguyên tắc làm việc với báo chí 29 a b II Họp báo 27 Thơng cáo báo chí 28 Những điều nên làm 29 Những điều không nên làm 30 TỔ CHỨC SỰ KIỆN 30 Khái niệm 30 - 76 - Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Các nguyên tắc tổ chức kiện .30 Tiến trình tổ chức kiện 31 Rủi ro tổ chức kiện 31 Phân biệt tổ chức kiện PR 31 Vai trò PR tổ chức kiện 32 Hiệu PR qua tổ chức kiện .32 III TÀI LIỆU QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 32 Bản tin công ty 32 Tờ rơi (Brochure) 33 Phim tự giới thiệu 34 IV GIAO TIẾP CÁ NHÂN 34 Trả lời vấn giới báo chí 34 Phát biểu trước công chúng .35 CHƯƠNG : ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG PR VÀO DOANH NGHIỆP 38 MỤC TIÊU CHƯƠNG 38 I XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG 38 Những khủng hoảng xảy 38 Tầm quan trọng hoạt động xử lý khủng hoảng 39 Dự đoán giải khủng hoảng 39 a Dự đoán khủng hoảng 39 II b Giải khủng hoảng 39 TÀI TRỢ .41 Khái niệm mục đích .41 Ưu điểm hạn chế tài trợ 42 a Ưu điểm 42 b Hạn chế 42 Một số vấn đề lưu ý tài trợ 42 Tiến trình tài trợ .43 III CHĂM SÓC (THU HÚT VÀ DUY TRÌ MỐI QUAN HỆ) KHÁCH HÀNG 43 IV V VI CẢI THIỆN QUAN HỆ VỚI NHÂN VIÊN 44 XÂY DỰNG QUAN HỆ TỐT ĐẸP VỚI CỘNG ĐỒNG .46 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 46 Khái niệm tầm quan trọng thương hiệu .46 a b Khái niệm .46 Tầm quan trọng thương hiệu 47 Tầm quan trọng PR xây dựng thương hiệu 48 Sự phối hợp PR quảng cáo xây dựng thương hiệu 48 Những lưu ý xây dựng thương hiệu 48 CHƯƠNG : HOẠT ĐỘNG PR TRONG DOANH NGHIỆP 50 MỤC TIÊU CHƯƠNG 50 I NHU CẦU THIẾT LẬP BỘ PHẬN PR TRONG TỔ CHỨC 50 - 77 - Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an II MỐI QUAN HỆ GIỮA BỘ PHẬN PR VÀ CÁC PHÒNG, BAN KHÁC TRONG TỔ CHỨC 50 III CÁC HOẠT ĐỘNG CHÍNH CỦA BỘ PHẬN PR TRONG TỔ CHỨC .51 Truyền thông .51 a b Truyền thông đối nội 51 Truyền thông đối ngoại 52 Ấn loát 53 Tổ chức kiện 53 Tài trợ cộng đồng 53 Hoạt động phối hợp 53 IV NHÂN VIÊN PR TRONG DOANH NGHIỆP .53 Vai trò nhân viên PR 53 a b Nhà báo 54 Nhà ngoại giao .54 c d Nhân viên Marketing .54 Nhà tâm lý học .54 e f Nhà xã hội học .54 Đạo diễn 54 g h Nhà thiết kế 55 N 55 Chức danh mô tả công việc 55 a Nhân viên PR 55 b c d Chuyên viên tư vấn PR 55 Trưởng phòng PR 55 Giám đốc PR 56 e Giám đốc điều hành PR 56 Nhà quản lý PR doanh nghiệp .56 a Vai trò người quản lý PR 56 b Phẩm chất kỹ người quản lý PR 57 Các yêu cầu để trở thành nhân viên PR .58 a Yêu cầu phẩm chất 58 b Yêu cầu kỹ 59 c Yêu cầu trình độ 59 CHƯƠNG : HOẠT ĐỘNG PR Ở CẤP ĐỘ DỊCH VỤ PR CHUYÊN NGHIỆP…… 61 MỤC TIÊU CHƯƠNG 61 I DOANH NGHIỆP TỰ LÀM PR HAY THUÊ DỊCH VỤ ? 61 II NHU CẦU HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÁC CƠNG TY PR CHUYÊN NGHIỆP 62 III CẤU TRÚC TỔ CHỨC CỦA MỘT CÔNG TY PR CHUYÊN NGHIỆP 63 Mơ hình cơng ty PR chuyên nghiệp 63 Chức phận 63 - 78 - Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an a b c Khối tác nghiệp 63 Khối hành 64 IV Khối kỹ thuật 64 CÁC HOẠT ĐỘNG CHÍNH CỦA MỘT CƠNG TY PR CHUYÊN NGHIỆP 65 Tư vấn cho lãnh đạo doanh nghiệp 65 Xây dựng củng cố mối quan hệ với giới truyền thông 65 Truyền thơng sách hoạt động doanh nghiệp 65 Tổ chức kiện 65 V Quản trị khủng hoảng 66 VẤN ĐỀ NHÂN SỰ TRONG CÔNG TY PR CHUYÊN NGHIỆP .66 Yêu cầu số lượng 66 Yêu cầu chất lượng .66 CHƯƠNG : MÔI TRƯỜNG, ĐIỀU KIỆN LÀM VIỆC VÀ ĐẠO ĐỨC TRONG NGHỀ PR 68 MỤC TIÊU CHƯƠNG 68 A MÔI TRƯỜNG VÀ ĐIỀU KIỆN LÀM VIỆC .68 I MÔI TRƯỜNG LÀM VIỆC 68 Năng động 68 Hiện đại 68 Chuyên nghiệp 68 Áp lực 68 Nghiêm túc 69 II Thân thiện 69 NHỮNG KHÓ KHĂN THỬ THÁCH VÀ CƠ HỘI THĂNG TIẾN 69 Những khó khăn thử thách 69 III Cơ hội thăng tiến .69 MỨC THU NHẬP THAM KHẢO 70 Tại Hoa Kỳ 70 Tại Nga .70 Tại Việt Nam .70 B ĐẠO ĐỨC TRONG NGHỀ PR .70 I KHÁI QUÁT VỀ ĐẠO ĐỨC 70 Khái niệm đạo đức 70 II Đạo đức doanh nghiệp 70 ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG PR……………………………………………71 Các nhân tố ảnh hưởng 71 Mối liên hệ đạo đức vai trị người làm PR…………………….71 a b Vai trò người cố vấn 72 Vai trò luật sư 72 c d Vai trò người điều khiển 72 Vai trị người gìn giữ lương tri 72 - 79 - Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn