CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA CỦA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
I 1 Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội, ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn Theo đà phát triển của lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại lĩnh vực dịch vụ phát triển hết sức phong phú Nó không chỉ ở các ngành phục vụ như lâu nay người ta vẫn thường quan niệm mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các công việc có tính chất riêng tư như: tư vấn về sức khoẻ và kế hoạch hoá gia đình, giúp đỡ về hôn nhân, trang trí tiệc, trang trí cô dâu và thậm chí cả đánh thức dậy đúng gio vào buổi sáng v v Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ Cho tới nay đã có hơn mười khái niệm về dịch vụ Mỗi khái niệm đều có những hạn chế riêng, nó được đưa ra trên cơ sở từng nghành, từng lĩnh vực riêng,tuỳ theo giác độ và phạm vi nghiên cứu riêng của nó
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện hữu , giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà họ không có sự chuyển giao quyền sở hữu Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất Định nghĩa này trên giác độ nhìn nhận sản phẩm như là một tổng thể về mục tiêu hay quá trình thoả mãn các nhu cầu của người tiêu thụ, trong đó hàng hoá dịch vụ mặc dù được phân biệt là hai loại dạng sản phẩm hàng hoá song với giác độ lớn hơn chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thoả mãn nhu cầu, chẳng hạn như dịch vụ thuần tuý, sản phẩm thuần tuý hay
4 sản phẩm dịch vụ… có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại Đặc điểm:
- Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu (là sản phẩm vô hình) Nó không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nó có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng Chẳng hạn như đào tạo, trông trẻ, du lịch hoặc nghỉ ngơi trong khách sạn
Tính không hiện hữu của dịch vụ được biểu lộ qua yếu tố vật chấtnào đó và đó chính là phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
- Dịch vụ có tính không đồng nhất Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có giá trị cao
Dođặc trưng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ
Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ (cắt tóc , xoa bóp ,ca nhạc …)
Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng Không người nào giống người nào Hơn nữa, do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo lường và quy chuẩn hoá chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hoá được Để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ căn cứ:
- Sự đảm bảo của nơi đó
- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với cơ sở đó
- Mức độ quan tâm lo lắng tới khách hàng
- Các yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, trình độ người lao động
Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất
- Dịch vụ có đặc tính không tách rời Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ Vì thế sản phẩm hàng hoá được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngưòi tiêu thụ Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến
Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất
- Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng, không có khả năng cất giư dịch vụ trong kho, làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị trường như các sản phẩm khác Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp dịch vụ, nếu các doanh nghiệp sản xuất cần 4P (product, price, place, promotion) cho hoạt động marketing của mình; thì các nhà kinh doanh dịch vụ cần 5P, với 4P kể trên và People (con người)
Sự nhấn mạnh vào mỗi đặc tính của dịch vụ, có thể đưa ra một dịch vụ và còn có thể là nguồn cho sự phân biệt hoá sản phẩm dịch vụ Một dịch vụ có thể phân biệt mứ c độ qua lợi ích của nó, có thể ước lượng được và có thể qua một lợi thế riêng biệt vượt quá sự hiện hữu tối thiểu nào đó của sản phẩm dịch vụ
Quy mô sản xuất ngày một tăng,tiến bộ khoa học kỹ thuật và các mối quan hệ giao dịch thương mại càng phát triển thì càng đặt ra nhiều yêu cầu mới cho hoạt động thương mại,trong đó kể cả hoạt động dịch vụ khách hàng:trước,trong và sau khi bán hàng
I.2 Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
Theo đà phát triển của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp cũng ồ ạt tăng theo Tuy nhiên, rất nhiều người hiểu không đúng vê định nghĩa doanh nghiệp Hiện nay định nghĩa về doanh nghiệp được hiểu theo hai nghĩa:
Theo nghĩa rộng: Doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế có mục tiêu tạo ra lợi nhuận Theo cách này nếu doanh nghiệp không tạo ra lợi nhuận thì không theo đúng nghĩa của nó.
Theo nghĩa hẹp: Doanh nghiệp là tất cả các loại hình sản xuất kinh doanh được quy định trong luật doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm DNNN, CTCP, CTTNHH, CTTN, CT 100% VNN, CT có VLD với NN.
Còn doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là doanh nghiệp là một doanh
6 nghiệp kinh doanh đặc thù, sản phẩm mà nó sản xuất ra không phải là vật chất cụ thể mà quá trình sản xuất tạo ra giá trị và giá trị sử dụng Giá trị sử dụng là lợi ích mang lại cho người tiêu dùng còn giá trị được tạo ra gồm hai phần: một phần là thặng dư từ chính quá trình sản xuất kinh doanh bưu điện mang lại, một phần là hiệu quả phục vụ cho nền kinh tế quốc dân.
“Sản phẩm” mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra để phục vụ không thể xác định một cách cụ thể bằng tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất lượng một cách rõ ràng, người được phục vụ chỉ có thể đánh giá bằng các giác quan của mình như nhìn, ngửi, nếm, thích thú… Trên cơ sở cảm nhận thông qua danh tiếng hoặc thực tế đã được phục vụ.
“Sản phẩm” dịch vụ và tiêu dùng diễn ra đồng thời Sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra không thể cất dữ trong kho, đế có thể làm phần đệm, điều chỉnh sự thay đổi bất thường của nhu cầu thị trường Hoạt động dịch vụ thường xuất hiện ở các địa điểm và thời điểm có nhu cầu cần phải đáp ứng.
Các vấn đề của Marketing trong dịch vụ
II.1 Khái niệm Marketing dịch vụ
Do cạnh tranh trong thị trường dịch vụ ngày cáng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing chung vào lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt Vì thế cho tới nay về học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ
Philipkotler có nêu một số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suắt sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như việc phân phối và cổ động
Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau:Marketing dịch vụ là quá trình thu lợi nhuận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trìnhSinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh
Từ khái niệm trên ta thấy Marketing dịch vụ nổi nên các vấn đề lớn như sau: Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo ra một chương trình Marketing của một tổ chức (doanh nghiệp)
Quá trình tiếp cận: Chiến lược và quá trình quản lý đảm bảo cho Marketing hỗn hợp với các lực lượng thị trường
Lực lượng thị trường: Cơ hội bên ngoài hay thành phần mà các hoạt động Marketing của tổ chức tác động đến
II 2 Hệ thống Marketing hỗn hợp của dịch vụ
II.2.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát, gồm những vật hoặc những tập hợp hoạt động nao đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng, sản phẩm gồm hai loại là: hàng hoá và dịch vụ Khi khách hàng mua hàng hoá hay dịch vụ thì thực chất là họ mua những lợi ích, những giá trị do hàng hoá dịch vụ mang lại
Các nhà quản trị marketing xem xét sản phẩm dịch vụ dưới hai mức độ là dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bao quanh Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường thoả mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ pthêm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông thì dịch vụ cốt lõi là điện thoại nội hạt, điện thoại liên tỉnh, quốc tế các dịch vụ bao quanh như: báo thức tự động, dịch vụ hiển thị số gọi đến các nhà quản trị marketing sử dụng công cụ sản phẩm dựa trên một số chính sách sau:
Các quyết định cơ bản về dịch vụ
- Quyết định về dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ xác định nào đó, từ đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí thanh toán
- Quyết định về dịch vụ tổng thể; Cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại, đồng thời sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại
- Quyết định đa dạng hoá dịch vụ để thoả mãn nhiều nhu cầu của khách hàng +Các quyết định liên quan quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng
- Quyết định về phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ
- Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tăng lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ cơ bản ở một mức độ nhất định
II 2.2 Chiến lược giá dịch vụ
Các nhà cung cấp dịch vụ thường dựa trên một số yếu tố sau:
- Vị trí dịch vụ trên thị trường
- Độ co giãn nhu cầu
- Chu kỳ của dịch vụ
- Khả năng cung ứng dịch vụ
- Các yếu tố cấu thành chi phí
- Hiện trạng nền kinh tế
Trong số các yếu tố trên có 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định về giá là: nhu cầu, chi phí, cạnh tranh
Một số phương pháp định giá áp dụng hiện nay là;
- Định giá bằng chi phí cộng thêm
- Định giá thông qua phân tích hoà vốn và lợi nhiận mục tiêu
- Định giá dựa trên người mua
- Định giá dựa trên cạnh tranh
Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến
II 2.3 Chiến lược phân phối
Các loại kênh phân phối trong dịch vụ
Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiêp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng Kênh trực tiếp có ưu điểm quan trọng là tạo thuận lợi xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, thường xuyên giữa người cung ứng và người tiêu dùng
Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh này có sự tham gia của trung gian là các đại lý và môi giới
Những quyết định trong phân phối dịch vụ
- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp
- Số lượng trung gian và tổ chức trung gian
- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên
- Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh
- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ doanh nghiệp
II 2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Truyền thông marketing) a Quảng cáo:
Là một hoạt động chính trong các chính sách giao tiếp khuếch trương mang tính phổ biến mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm về dịch vụ, nhận thức tốt hơn về dịch vụ và số lượng dịch vụ, hinh ảnh mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng Các quyết định quan trọng về quảng cáo gồm các quyết định về phương tiện quảng cáo, xác định mức độ quảng cáo, nội dung thông tin quảng cáo và ngân sách quảng cáo b Khuyến mại
Trong kinh doanh dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ và những giải pháp thích hợp trong từng hoàn cảnh điều kiện cụ thể của công ty và thị
10 trường đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn Có 3 loại kích thích:
- Kích thích lực lượng trung gian phân phối
- Kích thích nhân viên cung ứng c Giao tiếp cá nhân Được coi là bán hàng trong dịch vụ, đó là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Giao tiếp cá nhân đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ
II 2.5 Quá trình dịch vụ
Đặc điểm Marketing trong kinh doanh Viễn thông
III.1 Những đặc thù của sản phẩm dịch vụ Viễn thông Đặc điểm thứ nhất: sản phẩm của ngành Viễn thông rất khác nhau với
Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến các sản phẩm của ngành sản xuất công nghiệp, nó không phải là một hàng hoá mới, mà là có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới hình thức dịch vụ Đặc điểm thứ hai: là sự không tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất Chẳng hạn đối với dịch vụ điện thoại, quá trình sản xuất (quá trình đưa tín hiệu điện thoại) được thược hiện với sự tham gia của người nói và người nghe một cách đồng thời Tính không tách rời của hai quá trình tiêu dùng và sản xuất làm cho sản phẩm không thể cất giữ được, không thể thu hồi cho vào tái sản xuất như những ngành sản xuất hàng hoá Cũng do sự không tách rời của quá trình sản xuất và tiêu dùng nên nhu cầu không theo thời gian, nên các doanh nghiệp Viễn thông thường xuyên phải dự trự một lượng khá lớn năng lực sản xuất và lao động để đáp ứng được nhu cầu vào lúc cao điểm, nhưng lạo để nhàn rỗi khi nhu cầu thấp Đặc điểm thứ ba: đối tượng lao động không chịu sự thay đổi vật chất như trong ngành sản xuất hàng hoá mà chỉ có sự thay đổi về không gian từ nơi này đến nơi khác, mọi sự thay đổi thông tin đều có nghĩa là sự làm méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất cho người tiêu dùng Đặc điểm thứ tư là: quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới có độ tin cậy, rộng khắp, bao gồm các bưu cục, các doanh nghiệp bưu chính nối liền nhau bởi các đường dây thông tin có mối quan hệ với nhau để đảm bảo thông tin hai chiều
III 2 Vai trò của marketing trong kinh doanh dịch vụ Viễn thông
- Marketing giúp tối đa hoá sản lượng thông qua triển khai một hệ thống chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trương các doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận thị trường và tăng doanh số bán
- Marketing giúp tối đa hoá sự thoả mãn người tiêu dùng, trên cơ sở
16 nghiên cứu thị trường, hiểu được nhu cầu của đa số khách hàng để đưa ra được sản phẩm đáp ứng tốt nhất đem lại sự thoả mãn tốt nhất qua nhữnh kênh phân phối, kênh thông tin, dịch vụ bán hàng
Marketing giúp tối đa hoá sự lựa chọn của người tiêu dùng, thông qua hoạt động phân đoạn thị trường thành các nhóm khách hàng có đặc điểm khác biệt trong tiêu dùng sản phẩm, từ đó có những chính sách phân biệt với từng đoạn thị trường một cách đa dạng cho phép người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn
Marekting giúp tối đa hoá chất lượng cuộc sống, đây là mục tiêu khái quát được thực hiện thông qua việc làm cho người tiêu dùng đạt được sự thoả mãn một cách tối đa, người sản xuất thu được lợi nhuận cao nhất, mặt khác các hoạt động marketing cũng góp phần cải thiện môi trường văn hoá, tạo ra sự giao lưu giữa các nền văn hoá thông qua các hoạt động quảng cáo, khuếch trương
III.3 Sự cần thiết của việc ứng dụng marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông
Dù kinh doanh trong môi trường độc quyền hay môi trường cạnh tranh thì marketing cũng hết sức cần thiết, bởi khả năng kết nối giữa sản xuất và nhu cầu người tiêu dùng, giúp nhà kinh doanh thu được lợi nhuận cao nhất trên cơ sở tìm cách thoả mãn người tiêu dùng
Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông ở tất cả các nước đều qua một giai đoạn tất yếu là chuyển dần sang môi trường cạnh tranh từ độc quyền (ngành bưu điện ở các nước xã hội chủ nghĩa là độc quyền nhà nước, ở các nước tư bản là độc quyền tư bản tư nhân) Trong môi trường cạnh tranh giữa nhiều doanh nghiệp trên cùng một thị trường, nếu không có sự giúp đỡ của các hoạt động marketing thì doanh nghiệp sẽ rất khó khăn nắm bắt thị trường. Khi thiếu hiểu biết về thị trường sẽ không có cơ sở đề ra chính sách tiếp cận thị trường, tối đa hoá lượng bán để tối đa hoá lợi nhuận, thậm chí sẽ không thoả mãn được khách hàng dẫn đến nguy cơ mất dần khách hàng và cuối cùng là thất bại trong cạnh tranh
Như đã nói ở phần trên, kinh doanh dịch vụ Viễn thông là ngành kinhSinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI ĐƯỜNG DÀI CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI - VIETTEL
Khái quát về công ty VIETTEL
I.1 Quá trình hình thành và phát triển
I.1.1 Quá trình hình thành phát triển
- Công ty Viễn thông Quân đội(nay là Tổng Công Ty Viễn Thông Quân đội) được thành lập ngày 1 tháng 6 năm 1989 để đáp ứng với nhu cầu đổi mới cơ chế quản lý theo Nghị quyết Đại hội VI của ĐCSVN, đồng thời để giữ gìn đội ngũ cán bộ quản lý, chuyên môn kỹ thuật Bảo dưỡng, bảo quản trang thiết bị thông tin trong điều kiện nguồn viện trợ không còn do biến động về chính trị - xã hội của Liên Xô và Đông Âu tan rã.
- Tháng 6/1995 được coi là bước ngoặt của VIETTEL, công ty đượcChính phủ cấp giấy phép KD các dịch vụ BCVT trong nước và quốc tế
- Tháng 4/ 2003, Công ty được Bộ BCVT cấp đầy đủ các giấy phép kinh doanh các loại dịch vụ viễn thông (12 loại giấy phép) như Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam:
1 Giấy phép số 109/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng và cung cấp các dịch vụ Bưu chính trong nước.
2 Giấy phép số 111/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng cung cấp thông tin di động mặt đất
3 Giấy phép số 112/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng và cung cấp các dịch vụ trung kế vô tuyến.
4 Giấy phép số 877/2000/GP-TCBD ngày 3/10/2000: V/v thiết lập mạng và cung cấp các dịch vụ Bưu chính quốc tế.
5 Giấy phép số 493/2001/GP-TCBD ngày 22/6/2001: V/v cung cấp các dịch vụ viễn thông đường dài trong nước sử dụng giao thức IP
6 Giấy phép số 494/2001/GP-TCBD ngày 22/6/2001: V/v cung cấp các dịch vụ viễn thông đường dài quốc tế sử dụng giao thức IP
7 Giấy phép số 891/2001/GP-TCBD ngày 26/10/2001: V/v thiết lập mạng truyền dẫn nội hạt và cung cấp dịch vụ thuê kênh
8 Giấy phép số1085/2001/GP-TCBD ngày 31/12/2001: V/v thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ truy nhập Internet (ISP).
9 Giấy phép số 368/2002/GP-TCBD ngày 26/4/2002: V/v cung cấp dịch vụ kết nối Internet (IXP).
10 Giấy phép số 679/2002/GP-TCBD ngày 29/7/2002: V/v cung cấp dịch vụ viễn thông cố định nội hạt.
11 Giấy phép số 680/2002/GP-TCBD ngày 29/7/2002: V/v thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông cố định đường dài trong nước
12 Giấy phép số 81/2003/GP-BBCVT ngày 28/4/2003: V/v thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông cố định quốc tế
- Thị trường viễn thông Việt Nam bắt đầu giai đoạn cạnh tranh (hiện có
6 doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng), tuy nhiên môi trường pháp lý vẫnSinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến chưa được hoàn thiện, độc quyền vẫn tiếp tục tồn tại.
- Chính phủ đã định hướng chiến lược phát triển BCVT 2000 - 2010: VIETTEL là một trong những DN viễn thông hàng đầu tại Việt Nam, có cơ sở hạ tầng viễn thông vững chắc. Đến nay trải qua 15 năm xây dựng và trưởng thành với hơn 6000 cán bộ công nhân viên, gồm các Tiến sỹ, Thạc sỹ, Kỹ sư với nhiều kinh nghiệm thực tế trong công tác quản lý và kinh doanh Công ty đã từng bước khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường BCVT, được khách hàng trong và ngoài nước ghi nhận.
I.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty
Hiện tại Tổng công ty có các cơ quan và đơn vị sau:
- Phòng đầu tư phát triển
- Phòng xây dung cơ sở hạ tầng
- Ban chính sách viễn thông
- Công ty điện thoại di động
- Công ty điện thoại đường dài Viettel
- Công ty thu cước và dịch vụ Viettel
- Công ty truyền dẫn Viettel
- Công ty tư vấn thiết kế Viettel
- Công ty Công trình Viettel
- Công ty thương mại XNK Viettel
- Công ty bưu chính Viettel
- CLB bóng đá Thể Công_Viettel
Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến
Phó tổng giám đốc Phótổng giám đốc
Phó tổng giám đốc Phó tổnggiám đốc Trưởng đại diện PN
Cty điện thoại di động Cty điện thoại đường dàiViettel Cty TC&DV Viettel Cty truyền dẫn Cty Bưu Chính Khảo Sát Thiết Kế Cty Cty Công Trình Cty
KẾ HOẠCH PHÒNG TÀI CHÍNH PHÒNG KINH DOANH PHÒNG ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN PHÒNG KỸ THUẬT Phòng xây dựng CSHT csht PHÒNG TỔ CHỨC LAO ĐỘNG Văn Phòng Tổng Công TyBan chính sách VT
Cty Đầu tư nước ngoài CLB Thể Công
MÔ HÌNH TỔ CHỨC TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI NĂM 2004
Môi trường kinh doanh của VIETTEL
II.1 Môi trường vĩ mô
II.1.1 Môi trường pháp luật
Trong vối cảnh đất nước như hiện nay, chính sách của nhà nước ta về Bưu chính Viễn thông gồm các nội dung sau:
Phát huy mọi nguồn lực của đất nước để tăng nhanh và hiện đại hoá Bưu chính Viễn thông, đảm bảo đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế- xã hội, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của nhân dân và bảo đảm Quốc phòng an ninh. Ưu tiên đầu tư phát triển Bưu chính Viễn thông ở nông thôn, vùng sâu, vùng xa, biên giới, hiải đảo, có chính sách ưu đãi, hỗ trợ các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Bưu chính Viễn thông công ích và thực hiện các nhiệm vụ công ích theo yêu cầu của nhà nước.
Khuyến khích tạo điều kiện để các thành phần kinh tế tham gia kinh doanh bưu chính, viễn thông trong môi trường cạnh tranh lành mạnh do nhà nước quản lý với đầy đủ các loại hình dịch vụ, bảo đảm chất lượng và giá cước hợp lý. Tôn trọng, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các tổ chức cá nhân tham gia hoạt động Bưu chính Viễn thông
Tạo điều kiện ứng dụng và thúc đẩy phát triển công nghệ và công nghệ Bưu chính Viễn thông
Mở rộng hợp tác quốc tế về bưu chính, viễn thông, trên cơ sở tôn trọng độc lập chủ quyền, bình đẳng cùng có lợi, phù hợp với pháp luật Việt Nam
II.1.2 Môi trường kinh tế
Ngành Bưu chính Viễn thông tác động rát lớn đến sự phát triển của nền kinh tế đất nước Nó là cơ sở hình thành và là yếu tố mang tính quyết định tới sự phát triển của ngành Bưu chính Viễn thông Sự phát triển của ngành Bưu chính Viễn thông cũng phản ánh sự phát triển của nền kinh tế đất nước Thực hiện công cuộc đổi mới, từ Đại Hội VI, Đảng ta luôn xác định phát triển ngành Bưu chính- Viễn thông hiện đại và phải đi trước một bước để tạo điều
Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến kiện cho các ngành kinh tế khác phát triển Trên cơ sở chuyển đổi cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa, ngành Bưu chính Viẽn thông đã có những bước thay đổi đáng kể và cũng đã chịu sự tác động qua lại của các ngành kinh tế khác.
II.1.3 Môi trường tự nhiên
Ngành Bưu chính Viễn thông phải có chính sách cụ thể về số lượng các bưu điện, địa điểm Như vậy môi trường tự nhiên của nước ta cũng có những ảnh hưởng cả thuận lợi và khó khăn tới sự phát triển của ngành Bưu chính Viễn thông nói chung và Công ty Viễn thông Quân Đội nói riêng.
5.1.4 Môi trường kinh tế kỹ thuật.
Ngành Bưu chính Viễn thông là ngành hoạt động chủ yếu dựa trên các kỹ thuật công nghệ hiện đại Bởi vậy, sự phát triẻn của công nghệ kỹ thuật của đất nước có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động của toàn ngành Bưu chính. Ngày nay, công nghệ kỹ thuật nước ta khá hiện đại so với khu vực và trên thế giới, chúng ta đã đón đầu các công nghệ kỹ thuật hiện đại Đây cũng là một thuận lợi rất lớn cho sự phát triển của ngành Bưu chính Viễn thông Đó là tiền đề và là điều kiện tốt cho ngành Bưu chính Viễn thông và tổng Công ty Viễn thông Quân Đội (Vietel) Tuy nhiên do các công nghệ kỹ thuật hiện đại chủ yếu mua lại ở các nước phát triển nên rất tốn kém cho đầu tư công nghệ kỹ thuật Nhiều lĩnh vực kỹ thuật công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn luôn tạo ra cho các nhà hoạt động thị trường các cơ hội không hạn chế Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh hơn và ngắn hơn Bởi vậy, để đạt kết quả cao trong kinh doanh, Công ty Viễn thông Quân Đội cần có chiến lược cụ thể cho từng công nghệ mới.
II.1.5 Môi trường văn hoá- xã hội
Trong xu thế phát triển của ngành kinh tế tri thức hiện nay, thông tin tri thức khoa học, công nghệ và quản lý ngày càng đóng góp vai trò chủ đạo,
24 quyết định đối với đời sống kinh tế xã hội Do vậy, sự phát triển văn hoá xã hội có ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển của công ty Viễn thông Quân Đội nói riêng và ngành bưu chính nói chung dựa trên nền tảng khoa học kỹ thuật hiện đại Bởi vậy để nhận được các dịch vụ mà công ty cung cấp thì đòi hỏi người sử dụng phải có một sự hiểu biết nhất định về Bưu chính Viễn thông. Như vậy, sự phát triển của tổng công ty Viễn thông Quân Đội (Vietel) và ngành bưu chính chịu ảnh hưởng rất lớn của sự phát triển văn hoá xã hội của đất nước Hiện nay trình độ văn hoá còn thấp so với các nước trong khu vực và thế giới đây là một khó khăn rất lớn cho công ty và cho toàn ngành.
II.2 Môi trường vi mô
II.2.1 Môi trường bên trong của Vietel Được sự giúp đỡ của nhà nước và toàn thể Đảng uỷ, các cơ quan, tổ chức đơn vị nên sau hơn 04 năm đi vào hoạt động, Công ty đã vượt lên khó khăn, phát huy các thành tích và kinh nghiệm đạt được để thực hiện sản xuất kinh doanh, góp phần vào phát triển cơ sở hạ tầng Bưu chính Viễn thông để thực hiện công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước.
II.2.2 Đối thủ cạnh tranh đối với dịch vụ 178 của VIETTEL Đối thủ cạnh tranh của 178 là những doanh nghiệp khác cùng cung cấp dịch vụ hiện tại và tương lai Đó là VNPT (dịch vụ 171) và SPT (dịch vụ 177) ( sắp tới có sự ra đời 172 của HANEL), nhất là 171 có quy mô và tài chính lớn và phát triển rất mạnh, hiện tại đang cung cấp trên 64/64 tỉnh thành trên cả nước tính đến tháng 3-2003, và trên tất cả các nước trên thế giới 177 cung cấp ở hơn
20 tỉnh thành trong cả nước và 25 nước trên thế giới 178 hiện cung cấp tại 45 tỉnh thành trong cả nước và tất cả các nước trên thế giới về đường dài quốc tế
Cả hai quý 178 đều chiếm trên 50% so với đôi thủ cạnh tranh (đặc biệt là tuyến quan trọng nhất Hà Nội- TP Hồ Chí Minh ) 178 chiếm 58% tổng lưu lượng VOIP. a Chiều đi quốc tế
Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến
Tỷ trọng lưu lượng quốc tế của 171 lớn nhất quý I/2002 chiếm 69%, quý II chiếm 62%, còn thị phần lưu lượng của 178 (quý I/2002 chiếm 28%, quý II chiếm 36%) thị phần lưu lượng 177 thấp nhất. b Quốc tế chiều về
Lưu lượng quốc tế chiều về tỷ trọng của 177 cao nhất chiếm 41%, 178 chiếm 33%, 171 chiếm 26%.
Nói chung đối với dịch vụ Viễn thông đường dài thì thấy mỗi đơn vị chiếm được một thị trường cao nhất Vì vậy Công ty điện thoại đường dàiViettel cần phải có những biện pháp tích cực để tăng thị phần và doanh thu của công ty như: công nghệ, marketing mạnh hơn nữa…
Thực trạng hoạt động Marketing trong dịch vụ đường dài của công ty điện thoại đường dài VIETTEL
III.1 Chiến lược sản phẩm
III.1.1 Chiến lược dịch vụ tổng thể
Công ty đã thực hiện các dịch vụ bổ sung cho giá trị cho các dịch vụ cơ bản để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng bằng cách thực hiện hàng loạt các dịch vụ gia tăng đã được triển khai, trong đó một số dịch vụ miễn phí hoàn toàn, một số dịch vụ thu tiền và có xu hướng tách dần thành lĩnh vực dịch vụ kinh doanh phụ thêm Các dịch vụ phụ thêm làm tăng chuỗi giá trị cho dịch vụ điện thoại đường dài gồm có:
Thông qua tổng đài của công ty, kết nối liên lạc đi liên tỉnh, quốc tế tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng.
Dịch vụ điện thoại đi quốc tế, trong nước và quốc tế về để các khách hàng liên hệ mọi nơi mọi lúc.
Cung cấp các thông tin về dịch vụ, những lợi ích mang lại khi khách hàng sử dụng dịch vụ như: cách gọi, giảm giá, khuyến mại.
Giới thiệu về dịch vụ của công ty đến khách hàng mục tiêu. Điện thoại ở chế độ quay đa tần để kết nối liên lạc nhanh, đồng thời là điều kiện để các dịch vụ khác hoạt động một cách tốt nhất.
Khi người gọi nhấc tổ hợp sẽ được kết nối ngay với máy điện thoại trong
26 đường dây nóng mà không cần quay số để thực hiện gọi.
Chuyển cuộc gọi tạm thời: chuyển cuộc gọi từ ngoài đến máy điện thoại làm dịch vụ sang máy điện thoại đã lựa chọn cho đến khi chấm dứt chế độ chuyển tạm thời.
Hạn chế tự động gọi quốc tế: không cho phép kết nối liên lạc đi quốc tế, nếu không nhập đúng hộ khẩu đăng ký
Thông báo cuộc gọi đến trong khi đàm thoại: trong khi đang đàm thoại, nếu có cuộc gọi đến thì máy làm dịch vụ sẽ nghe thấy âm báo hiệu
Nhận biết số gọi đến: cho phép người chủ máy thao tác ghi lại tại tổng đài số điện thoại gọi đến máy mình
Máy điện thoại đầu cuối sẽ nhận được tín hiệu đảo cực để tính cước cuộc gọi Thiết lập được một dịch vụ tổng thể điện thoại đường dài, gồm dịch vụ cốt lõi và nhiều dịch vụ bổ sung như trên là một thành tích đáng kể của VIETEL tạo khả năng làm tăng chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể Tuy nhiên việc thực hiện các dịch vụ bổ sung đóng góp vào giá trị dịch vụ tổng thể vẫn chưa thấy hết được tầm quan trọng cho nên không thực hiện tốt các chính sách Marketing khác để phối hợp phát triển dịch vụ gia tăng theo định hướng là dịch vụ bổ sung mà lại có hướng tách tất cả các dịch vụ ấy thành lĩnh vực kinh doanh riêng thực thu phí với tất cả các dịch vụ gia tăng nên không khuyến khích được khách hàng sử dụng nhiều Hiện nay công ty đã có một số thay đổi nhằm thích nghi với môi trương kinh doanh và đã ngày càng được khách hàng sử dụng hơn, làm tăng thị phần của công ty ngày càng nhiều hơn.
III.1.2 Chiến lược phát triển dịch vụ mới
Mặc dù số lượng dịch vụ mới phát triển được tương đối nhiều, song vẫn chưa đáp ứng kịp thời sự phát triển của nhu cầu thị trường, chưa tương xứng với tiềm năng khoa học kỹ thuật phát triển trong thời gian qua Hiện nay Công ty ĐT đường dài Viettel vẫn chưa hoạch định được chiến lược trong phát triển dịch vụ Đây là một nhược điểm cần được quan tâm sớm để cạnh
Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến tranh với các đối thủ cạnh tranh.
III.1.3 Chính sách quản lý chất lượng dịch vụ
Việc nâng cao chất lượng dịch vụ có vai trò rất quan trọng, sớm nắm bắt được điều này nên Công ty định hướng là đi thẳng vào công nghệ hiện đại, mạng đường trục nối các tổng đài trong nước và quốc tế bằng công nghệ cáp quang, vệ tinh vừa đảm bảo chất lượng âm thanh truyền tải trung thực, vừa nâng cao tốc độ truyền dẫn, làm cho chất lượng các dịch vụ được nâng cao rõ rệt so với trước đây.
Hiện nay, VIETEL đang tiến hành Fax cho khách hàng và gọi thử tại thuê bao khách hàng để phát hiện ra những tồn tại, khó khăn Để tiến hành cải tiến cho phù hợp với nhu cầu khách hàng.
III.2 Chiến lược về giá
Do đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ điện thoại đường dài và ngành bưu điện nước ta, trước ngày 01/07/2001 thì vẫn là độc quyền, giá do nhà nước quyết định Vì vậy, VIETEL phải áp dụng giá của nhà nước, do nhà nước ban hành cho toàn Bộ ngành bưu chính viễn thông đối với toàn bộ các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bưu chính Mặc dù mức cước không thuộc thẩm quyền của doanh nghiệp, nhưng các doanh nghiệp đã phân tích đánh giá và định kiến với nhà nước những bất hợp lý về giá cước và nhà nước đã ban hành luật cho một số doanh nghiệp tham gia kinh doanh dịch vụ điện thoại cũng như dịch vụ điên thoại đường dài.
Ta biết rằng do điều kiện độc quyền tự nhiên trong ngành bưu điện, một ngành quan trọng trong đời sống kinh tế- xã hội, nên mục đích của nhà nước khi quy định giá là để thực hiện một số chính sách kinh tế xã hội và đảm bảo cho doanh nghiệp đủ bù đắp chi phí sản xuất, có tích luỹ và làm nghĩa vụ với ngân sách nhà nước Mức cước ban đầu theo công thức:
Pi: mức cước ban đầu của một dịch vụ BCVT loại i.
Ci: giá thành của một đơn vị dịch vụ BCVT loại i.
Bi: mức lợi nhuận quy định cho một đơn vị dịch vụ BCVT loại i
Cách xác định giá ban đầu như trên là một phương pháp đơn giản Tuy nhiên, mức giá đó chỉ phù hợp với môi trường kinh doanh tại thời điểm ban hành giá vì thị trường là một hệ thống động gồm nhiều yếu tố thường xuyên thay đổi có ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp đến giá cước các sản phẩm dịch vụ. Thế nhưng trong suốt thời kỳ dài, hầu như nhà nước không có một sự thay đổi về giá cước các dịch vụ bưu điện trong môi trường kinh doanh có rất nhiều biến động, dẫn đến bất hợp lý trong kinh doanh Chính sách giá cước, cụ thể: Cước một số dịch vụ (như gọi nội hạt, liên tỉnh) không bù đắp được chi phí cải tạo mạng lưới nâng cao chất lượng với mặt bằng quốc tế (như cuộc gọi quốc tế) đã làm giảm sức cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước, lợi dụng sơ hở các đối thủ cạnh tranh nước ngoài tung ra các dịch vụ Calleccall nên sức hút khách hàng rất lớn.
Sơ đồ 8: Bảng cước liên tỉnh, quốc tế bình quân một số nước năm 2002
Tên quốc gia Cước liên tỉnh/ 3phút
Cước quốc tế bình quân/ 1phút
Nguồn báo cáo 5/9/2003 của công ty
Từ ngày 01/07/2001 đến nay tổng cục bưu điện đã phối hợp với Ban VậtGiá Chính Phủ thực hiện một số cước dịch vụ và Công ty Viễn thông Quân Đội đã thực hiện các biện pháp giảm giá để đáp ứng nhu cầu khách hàng, thựcSinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến hiện giảm giá trong ba đợt: quý III/2002 áp dụng khuyến mại giảm giá 15% trong mười ngày, tháng 6/2003 giảm 10% giá để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ 178 nhiều hơn, và tháng 10/2003 thực hiện giảm giá khuyến mãi, đến nay khi sử dụng dịch vụ 178 khách hàng có thể tiết kiệm được 30% chi phí so với gọi thông thường.
Tóm lại, việc xác định giá cước ban đầu theo phương pháp dựa trên chi phí và lợi nhuận mục tiêu là phương pháp đơn giản, nhưng hiện nay chưa xác định dược chi phí một cách chính xác (Ci) cho từng dịch vụ do chưa hạch toán riêng một cách chính xác Hiện nay cần phải thực hiện quan sát các biến động của thị trường quốc tế và hấp dẫn nhu cầu dịch vụ gội điện qua đó làm tăng thị phần của tổng công ty Viễn thông Quân đội (Vietel).
Về việc sử dụng Fax cũng được công ty xem xét và ban hành giá cả phù hợp với nhu cầu thị trường sao cho khách hàng sử dụng ngày càng nhiều và phù hợp với thu nhập của khách hàng Đây là một dịch vụ mới của công ty cho nên còn gặp nhiều khó khăn trong việc phát triển dịch vụ này.
III.3 Chiến lược phân phối
Dù là hàng hoá hay dịch vụ mỗi sản phẩm đều cần có các hệ thống phân phối sản phẩm với người tiêu dùng Hệ thống phân phối dịch vụ đường dài viễn thông được thực hiện dưới dạng một hình thức duy nhất là kênh phân phối thông qua tổng đài, tổng số hiện có 14 quận huyện tại Hà Nội và 45 tỉnh thành phố trong cả nước, hoạt động theo quy định phân vùng phục vụ, các điểm giao dịch thuộc tỉnh nào chỉ phục vụ khách hàng trong tỉnh đó và có thể liên tỉnh (gọi đi các tỉnh khác trong nước)
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI ĐƯỜNG DÀI CHO CÔNG TY ĐIỆN THOẠI ĐƯỜNG DÀI - VIETTEL
Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty trong những năm tới
Trong những năm tới để thực hiện chiến lược tăng tốc phát triển đề chiếm lĩnh thị trường, tạo thế đứng vững chắc Công ty cần tận dụng tối đa mọi nguồn lực tăng tốc phát triển Triển khai tất các dịch vụ nhằm khai thác có hiệu quả nguồn vốn đầu tư
Công ty xác định Dịch vụ Điện thoại Đường dài trong nước và Quốc tế - 178 sẽ còn gặp rất nhiều khó khăn; nhưng những năm tới vẫn chiếm tỷ trọng không nhỏ trong tổng doanh thu Công ty Lãnh đạo thực hiện tốt mở rộng dịch vụ, tạo cơ sở tiền đề phát triển địch vụ mới Phấn đấu đưa dịch vụ vào hoạt động kinh doanh tại 64/64 Tỉnh, TP; chiếm 40% thị phần Gắn việc phát triển mạng với tổ chức vu hồi cho mạng Thông tin Quân sự trên những tuyến, hướng trọng yếu.
Về chất lượng dịch vụ: Công ty không ngừng tăng chất lượng phục vụ để đáp tốt nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh với các đối thủ
Những giải pháp tổng thể
II.1 Nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường
Trong chương II ta đã phân tích việc dự báo nhu cầu là vô cùng quan trọng mà hiện nay công tác dự báo của Công ty được thực hiện chưa chi tiết dẫn đến tình trạng thừa thiếu năng lực cục bộ Việc dự báo nhu cầu trong thời gian tới có thể theo phương pháp 3 bước, có thể biểu diễn qua sơ đồ sau:
Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến
Phân tích chiều hướng nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng.
- Kinh tế tỷ lệ tăng trưởng kinh tế, GDP/ đầu người
Xã hội: dân số, số hộ, số người lao động
- Giá cước, dịch vụ và các chiến lược khuếch trương.
- Chiều hướng phát triển trong quá khứ.
Dự báo nhu cầu toàn vùng (vĩ mô).
Phân tích chia khu vực, khảo sát dự báo từng khu vực trên các số liệu
- Số liệu về khu vực, số hộ, kế hoạch phát triển đô thị.
- Đề xuất của đơn vị quản lý mạng khu vực về phát triển.
Dự báo nhu cầu từng vùng (vi mô).
Cân đối điều chỉnh kết quả hai phương pháp dự báo.
Sơ đồ 11: Sơ đồ tiến trình dự báo
Dự báo nhu cầu được thực hiện trên phạm vi một khu vực lớn như toàn thành phố dựa trên những theo dõi về những yếu tố tác động đến nhu cầu như kinh tế, xã hội, chính sách kết quả của dự báo vĩ mô cho biết chiều hướng phát triển nhu cầu của toàn khu vực lớn không đưa ra và phân biệt được nhu cầu cụ thể, phân bố nhu cầu của các khu vực nhỏ trong đó, vì vậy cần phải sử dụng phương pháp trên: dự báo vi mô được thực hiện được tiến hành độc lập với dự báo nhu cầu vĩ mô dựa trên cơ sở phân chia khu vực dự báo thành những khu vực nhỏ, goi là những vùng phân bố cố định Sau đó tiến hành
50 khảo sát chi tiết đặc điểm để dự báo nhu cầu cho mỗi vùng.
Việc dự báo có thể sử dụng các phương pháp như: phương pháp dãy số thời gian, phương pháp hồi quy, phương pháp nhóm vùng phân bố, phương pháp dự báo dùng hệ số thâm nhập ngưòi tiêu dùng.
II 2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn thị trường là để làm cơ sở đề ra những chính sách Marketing hợp lý nhất cho mỗi đoạn thị trường và đáp ứng yêu cầu chất lượng phục vụ đa dạng của các đoạn thị trường Căn cứ quan trọng nhất cho phân đoạn thị trường trong kinh doanh dịch vụ điện thoại đường dài là khả năng đánh giá người tiêu dùng và đặc điểm hành vi tiêu dùng với các tiêu thức chính đó thị trường hiện nay nên chia thành 3 đoạn sau:
- Nhóm khách hàng là các cơ quan hành chính sự nghiệp và các doanh nghiệp Nhà nước và nước ngoài. Đặc điểm chung của các đối tượng: khả năng tài chính có thể sử dụng nhiều cho nên cần được chú trọng Yêu cầu chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ đặc biệt cao, điều đó trở thành một đòi hỏi của nhà nước đối với dịch vụ cung cấp bưu chính viễn thông.
- Khách hàng là các tổ chức, người nước ngoài và các công ty thuộc mọi thành phần kinh tế. Đặc điểm là quy mô cầu hoàn toàn do chính tổ chức, doanh nghiệp đó quyết định và từ đó VIETEL có thể ra các quyết định marketing kích cầu thị trường này
Yêu cầu được phục vụ tốt do thông tin trong môi trường kinh doanh đang được xem là nguồn tài nguyên rất quan trọng trong kinh doanh để chiến thắng cạnh tranh.
Khách hàng là hộ gia đình, cá nhân.
Phụ thuộc vào khả năng tài chính, sở thích củ cá nhân, VIETEL có thể dùng chính sách của mình (giá cước) để kích cầu có hiệu quả.
Với xu hướng hiện đại thì chất lượng phục vụ phải tốt hơn Tuy nhiênSinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến mức độ yêu cầu chất lượng có thể dễ dàng được loại khách hàng này đánh đổi lấy sự giảm giá, khuyến mại
Với việc phân chia như trên, trong từng thời kỳ kinh doanh dịch vụ đỗi với mỗi chính sách cụ thể cần được lưu ý và tiếp tục chia nhỏ hoặc phân biệt một cách có hiệu quả nhất các chính sách ứng xử với các nhóm khách hàng nhỏ hơn.
II.3 Xác lập các mục tiêu marketing và định hướng chiến lược
Thứ nhất là số lượng khách hàng tăng lên hay chiếm được tỷ trọng thị phần lớn so với đối thủ cạnh tranh, đẩy nhanh tốc độ phát triển.
Thứ hai là mở dịch vụ thuê bao điện thoại cố định.
Thứ ba là mục tiêu đặt ra phải đáp ứng được yêu cầu nhà nước thể hiện trong chiến lược phát triển bưu chính viễn thông Việt Nam đến 2010 và định hướng đến 2020.
Thứ tư là nâng cao chất lưọng dịch vụ, phục vụ, thoả mãn những đòi hỏi bức xúc của khách hàng, giải quyết tình trạng các cơ quan công luận và làm tăng uy tín của Công ty. Định hướng: Với tình hình thị trường như hiện nay để đạt được mục tiêu đề ra cần định hướng như sau:
- Chính sách thâm nhập nhanh.
- Chiến lược áp dụng chính sách phân biệt đỗi với các đoạn thị trường.
Những giải pháp Marketing nhằm mở rộng và phát triển dịch vụ Điện thoại đường dài cho VIETTEL
III.1.Về chiến lược sản phẩm dịch vụ
III.1.1 Chính sách cơ cấu sản phẩm dịch vụ và phát triển dịch vụ mới
Như đã nói ở phần trên, tách dịch vụ cung cấp miễn phí cho khách hàng và coi đó là một phần của dịch vụ điện thoại đường dài, những dịch vụ nào nên thu tiền sử dụng dịch vụ để phát huy hiệu quả kinh doanh như là một lĩnh vực phụ thêm Sự phân tích lựa chọn căn cứ vào các tiêu chí quan trọng là chi
52 phí sản xuất cung ứng dịch vụ, nhu cầu khách hàng về dịch vụ gia tăng ở cấp độ nào (cấp độ ước muốn hay cần có).
Tăng cường dịch vụ thông qua thành lập các nhóm nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới và nhóm nghiên cứu nhu cầu dịch vụ mới để phối hợp phát triển các dịch vụ gia tăng phù hợp với nhu cầu thị trường Tổ chức xây dựng và thực hiện các công cụ marketing để phát hiện nhu cầu, kích thích nhu cầu phát triển.
Cần chú trọng tìm hiểu, tăng cường đầu tư nâng cấp kỹ thuật mạng lưới để cho phép thực hiện được thêm nhiều dịch vụ mới xác định được định hướng thị trường.
III.1.2 Quản lý chất lượng dịch vụ
Chính sách nâng cao chất lượng cần được giành ưu tiên số một hiện nay.
Có các giải pháp nâng cao chất lượng theo quan điểm quản lý chất lượng đồng bộ gồm:
- Con người được đặt lên hàng đầu trong nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Phương pháp, quy trình kỹ thuật, dịch vụ phải được xem xét thiết kế phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh.
- Tổ chức sản xuất và thông tin phù hợp với môi trường kinh doanh và cương lĩnh hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời quản lý tốt hệ thống thông tin nội bộ, thông tin phản hồi từ môi trường kinh doanh kịp thời điều chỉnh những thiếu sót.
III.1.3 Chính sách tăng cường khả năng nhận biết dịch vụ
Trong điều kiện cạnh tranh hiện chuẩn bị diễn ra, dịch vụ 178 cần phải có kế hoạch triển khai ngay nhằm làm khác biệt dịch vụ của công ty với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh có khả năng thay thế cao thì cần phải thực hiện nhanh bằng cách tuyên truyền cho công chúng và quảng cáo để công chúng nhận biết và hiểu về dịch vụ có khả năng đáp ứng nhiều nhu cầu khách hàng
Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến như nhận cuộc gọi đến, thực hiện các cuộc gọi đi liên tỉnh, quốc tế
Do đó, khi xuất hiện dịch vụ mới cần phân tích, tuyên truyền cho công chúng thấy rõ những ưu thế nổi bật của dịch vụ 178, mà dịch vụ của đối thủ cạnh tranh không có.
III.2 Về chiến lược giá
Chiến lược về giá là một trong những chiến lược mang lại hiệu quả nhất, hiện nay về giá dịch vụ ta đang có ưu thế ( rẻ hơn ) so với đối thủ cạnh tranh, đây là thoả thuận giữa ta và Tổng công ty Vì vậy cần có chính sách về giá hợp lý để vừa có lợi cho ta vừa có lợi cho khách hàng.
- Chính sách giảm giá: Thực hiện với các chính sách Marketing như quảng cáo, thông tin tuyên truyền để khách hàng biết và sử dụng.
- Chính sách giá cước cả gói dịch vụ: Để khách hàng sử dụng nhiều hơn làm tăng doanh thu của Công ty.
- Chính sách giá thấp nếu mua nhiều có nghĩa là theo thời gian sẽ giảm giá các cuộc gọi.
- Riêng với chính sách giá trong nước cần có phương án tối ưu để khách hàng chó nhiều quyền lợi nhất
Việc áp dụng các mức giá phân biệt cụ thể cần phụ thuộc vào chiều dài đường đi, tính hiệu quả theo quy mô, do đó khi quyết định mức cụ thể doanh nghiệp phải thu thập thêm các căn cứ, để có quyết định hợp lý nhất trong từng giai đoạn
Riêng đối với chính sách giảm giá cần phải cân nhắc kỹ nếu không doanh thu giảm trong khi đó lưu lượng sử dụng lại không tăng nhiều để bù lại phần doanh thu đã giảm đi.
III.3 Về chiến lược phân phối
III.3.1 Phát triển kênh phân phối gián tiếp
Phát triển kênh phân phối gián tiếp để tạo ra mạng lưới các đại lý phát triển và quản lý chặt chẽ, cho phép tăng cường quản lý khách hàng, đáp ứng được yêu cầu về thủ tục, trình tự do đặc thù kỹ thuật của ngành.
Các đối tượng có thể tuyển chọn làm đại lý rất đa dạng gồm: các bưu
Xác định mục tiêu quảng cáo.
Quyết định ngân sách quảng cáo.
Quyết định nội dung truyền đạt.
Quyết định về phương tiện truyền. Đánh giá chiến dịch. cục, đại lý thu cước, nhân viên bưu điện Tuy nhiên, do Viễn thông là một ngành có nhiều kỹ thuật đặc thù, đòi hỏi những người tham gia phải có sự hiểu biết nhất định, nên phải có sự phối hợp của chính sách con người nhằm nâng cao chất lượng đội ngũ đại lý thu cước.
III.3.2 Phát triển kênh phân phối trực tiếp qua điện thoại Đây là sự giao tiếp với khách hàng trong cả quá trình giao dịch được thực hiện qua điện thoại và tại địa chỉ khách hàng.
Hình thức này đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng, tạo điều kiện thời gian giao dịch, phù hợp với khách hàng tổ chức.
III.3.3 Kiện toàn kênh phân phối trực tiếp hiện có
Kiện toàn kênh phân phối trực tiếp hiện có để có thể phát triển mạnh hơn giúp công ty đạt được mục tiêu đề ra.
Thực hiện bổ sung, nâng cấp trang thiết bị tại một số điểm nhằm đem lại chất lượng dịch vụ cao nhất Cần thường xuyên kiểm tra, làm sạch nơi giao dịch, kiểm tra bút viết, ấn phẩm khách hàng.
III.4 Về chiến lược truyền thông marketing Đối với kinh doanh dịch vụ bưu chính viễn thông thì xúc tiến hỗn hợp là biện pháp quan trọng để kích thích nhu cầu người tiêu dùng.
Qúa trình tổ chức thực hiện hoạt động quảng cáo cần phải đảm bảo quy trình khoa học từ việc xác định mục tiêu quảng cáo đến việc tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả cá thể diễn tả qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 14: Các bước tổ chức thực hiện hoạt động Quảng cáo
Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến
Mục tiêu quảng cáo trong thời gian tới là:
- Tăng cường quảng cáo và duy trì hoạt động quảng cáo trên truyền hình trung ương cũng như trên truyền hình địa phương,