Một số giải pháp marketing nhằm phát triển dịch vụ điện thoại đường dài viettel

LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại kinh tế hội nhập nay, ngồi việc áp dụng khoa học cơng nghệ tạo sản phẩm dịch vụ tiên tiến, chất lượng cao, hầu hết doanh nghiệp coi công tác Marketing trực tiếp chăm sóc khách hàng chìa khóa thành công kinh doanh xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Đặc biệt lúc giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ sản xuất từ công nghệ đại doanh nghiệp cạnh tranh gần từ phần dịch vụ doanh nghiệp đánh giá chủ yếu khâu đưa sản phẩm thị trường chăm sóc khách hàng Điều có nghĩa muốn thành cơng kinh doanh doanh nghiệp phải xác định nhu cầu mong muốn khách hàng để cung cấp sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu Hơn lĩnh vực nào, ngành cung cấp dịch vụ Bưu Viễn thơng (BCVT) ngành mà cơng tác Marketing trực tiếp chăm sóc khách hàng coi then chốt thành công BCVT ngành sản xuất, kinh doanh dịch vụ, tạo thị trường sơi động cơng có tính cạnh tranh mạnh mẽ làm thoả mãn nhu cầu ngày cao khách hàng Với Viettel doanh nghiệp "sinh sau đẻ muộn" sản phẩm kinh doanh dịch vụ BCVT, nên việc sản xuất sản phẩm, dịch vụ bảo đảm chất lượng, số lượng giá phù hợp với nhu cầu thị hiếu khách hàng phương pháp bán hàng trực tiếp đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng Để làm vậy, coi việc chăm sóc khách hàng Marketing trực tiếp "vũ khí" cạnh tranh thị trường Là nhân viên Phòng Kinh doanh điện thoại cố định đường dài Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến Trung tâm Viễn thông Quân đội thời gian qua em nhận thấy tầm quan trọng cơng tác chăm sóc khách hàng Marketing trực tiếp việc xây dựng quảng bá thương hiệu công ty, nên em chọn đề tài "Một số giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ điện thoại đường dài Viettel" làm đề tài chuyên đề thực tập tốt nghiệp Do kinh nghiệm kiến thức nghiệp vụ cịn hạn chế q trình làm đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong thầy cô giáo, cấp lãnh đạo quý anh (chị) đồng nghiệp công ty giúp đỡ đóng góp ý kiến để em hồn thành tốt đề tài Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến Chương I CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA CỦA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ I ĐẶC ĐIỂM CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ I Bản chất dịch vụ * Khái niệm: Dịch vụ lĩnh vực rộng Dịch vụ nằm cấu trúc sản xuất xã hội, lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, tổng sản phẩm quốc dân, đóng góp khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày lớn Theo đà phát triển lực lượng sản xuất xã hội tiến văn minh nhân loại lĩnh vực dịch vụ phát triển phong phú Nó khơng ngành phục vụ lâu người ta thường quan niệm mà phát triển tất lĩnh vực quản lý cơng việc có tính chất riêng tư như: tư vấn sức khoẻ kế hoạch hố gia đình, giúp đỡ nhân, trang trí tiệc, trang trí dâu chí đánh thức dậy gio vào buổi sáng v v Hiện nay, có nhiều tranh luận khái niệm dịch vụ Cho tới có mười khái niệm dịch vụ Mỗi khái niệm có hạn chế riêng, đưa sở nghành, lĩnh vực riêng,tuỳ theo giác độ phạm vi nghiên cứu riêng Dịch vụ hoạt động bao gồm yếu tố không hữu, giải mối quan hệ khách hàng tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà họ khơng có chuyển giao quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Định nghĩa giác độ nhìn nhận sản phẩm tổng thể mục tiêu hay trình thoả mãn nhu cầu người tiêu thụ, hàng hố dịch vụ phân biệt hai loại dạng sản phẩm hàng hố song với giác độ lớn chúng có mối quan hệ hữu với việc thoả mãn nhu cầu, chẳng hạn dịch vụ tuý, sản phẩm tuý hay Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến sản phẩm dịch vụ… sử dụng thay đổi qua lại Đặc điểm: - Dịch vụ có đặc điểm khơng hữu (là sản phẩm vơ hình) Nó khơng tồn dạng vật thể Tuy nhiên tính khơng hữu mức độ biểu lộ khác loại dịch vụ, có quan hệ tới chất lượng dịch vụ việc tiêu dùng dịch vụ khách hàng Chẳng hạn đào tạo, trông trẻ, du lịch nghỉ ngơi khách sạn Tính khơng hữu dịch vụ biểu lộ qua yếu tố vật chấtnào phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng - Dịch vụ có tính khơng đồng Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hố, có giá trị cao Dođặc trưng cá biệt hoá cung ứng tiêu dùng dịch vụ Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật khả người thực dịch vụ (cắt tóc , xoa bóp ,ca nhạc …) Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào khách hàng Không người giống người Hơn nữa, đặc tính dịch vụ khơng hữu nên khơng thể đo lường quy chuẩn hoá chất lượng cụ thể sản phẩm hàng hoá Để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ cứ: - Sự đảm bảo nơi - Mức độ tin cậy khách hàng sở - Mức độ quan tâm lo lắng tới khách hàng - Các yếu tố hữu hình: sở vật chất, trang thiết bị, trình độ người lao động Vì sản phẩm dịch vụ khơng đồng - Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ Vì sản phẩm hàng hoá tiêu dùng thời điểm với tham gia ngưòi tiêu thụ Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến Việc tạo sản phẩm dịch vụ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ thể thống - Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp chóng hỏng, khơng có khả cất giư dịch vụ kho, làm phần đệm điều chỉnh thay đổi nhu cầu thị trường sản phẩm khác Những đặc điểm tạo nét đặc thù cho doanh nghiệp dịch vụ, doanh nghiệp sản xuất cần 4P (product, price, place, promotion) cho hoạt động marketing mình; nhà kinh doanh dịch vụ cần 5P, với 4P kể People (con người) Sự nhấn mạnh vào đặc tính dịch vụ, đưa dịch vụ cịn nguồn cho phân biệt hố sản phẩm dịch vụ Một dịch vụ phân biệt mứ c độ qua lợi ích nó, ước lượng qua lợi riêng biệt vượt hữu tối thiểu sản phẩm dịch vụ Quy mô sản xuất ngày tăng,tiến khoa học kỹ thuật mối quan hệ giao dịch thương mại phát triển đặt nhiều yêu cầu cho hoạt động thương mại,trong kể hoạt động dịch vụ khách hàng:trước,trong sau bán hàng I.2 Đặc điểm doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Theo đà phát triển kinh tế thị trường, doanh nghiệp ạt tăng theo Tuy nhiên, nhiều người hiểu không vê định nghĩa doanh nghiệp Hiện định nghĩa doanh nghiệp hiểu theo hai nghĩa: Theo nghĩa rộng: Doanh nghiệp tổ chức kinh tế có mục tiêu tạo lợi nhuận Theo cách doanh nghiệp không tạo lợi nhuận khơng theo nghĩa Theo nghĩa hẹp: Doanh nghiệp tất loại hình sản xuất kinh doanh quy định luật doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm DNNN, CTCP, CTTNHH, CTTN, CT 100% VNN, CT có VLD với NN Cịn doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ doanh nghiệp doanh Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến nghiệp kinh doanh đặc thù, sản phẩm mà sản xuất khơng phải vật chất cụ thể mà q trình sản xuất tạo giá trị giá trị sử dụng Giá trị sử dụng lợi ích mang lại cho người tiêu dùng giá trị tạo gồm hai phần: phần thặng dư từ trình sản xuất kinh doanh bưu điện mang lại, phần hiệu phục vụ cho kinh tế quốc dân “Sản phẩm” mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo để phục vụ xác định cách cụ thể tiêu chuẩn kỹ thuật, tiêu chất lượng cách rõ ràng, người phục vụ đánh giá giác quan nhìn, ngửi, nếm, thích thú… Trên sở cảm nhận thông qua danh tiếng thực tế phục vụ “Sản phẩm” dịch vụ tiêu dùng diễn đồng thời Sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo khơng thể cất kho, đế làm phần đệm, điều chỉnh thay đổi bất thường nhu cầu thị trường Hoạt động dịch vụ thường xuất địa điểm thời điểm có nhu cầu cần phải đáp ứng II CÁC VẤN ĐỀ CỦA MARKETING TRONG DỊCH VỤ II.1 Khái niệm Marketing dịch vụ Do cạnh tranh thị trường dịch vụ ngày cáng khốc liệt mà xuất Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ phát triển lý thuyết chung Marketing chung vào lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại biến động đa dạng với nhiều ngành khác biệt Vì học thuật chưa có định nghĩa khái quát đầy đủ Philipkotler có nêu số ý: Marketing dịch vụ địi hỏi giải pháp nâng cao chất lượng, suắt sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định việc phân phối cổ động Chúng ta hiểu Marketing dịch vụ cách tổng quát sau: Marketing dịch vụ trình thu lợi nhuận, tìm hiểu đánh giá thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu lựa chọn xác định trình Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến phân phối nguồn lực tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu Marketing xem xét động mối quan hệ qua lại sản phẩm dịch vụ công ty nhu cầu người tiêu thụ với hoạt động đối thủ cạnh tranh Từ khái niệm ta thấy Marketing dịch vụ nên vấn đề lớn sau: Marketing hỗn hợp nhân tố quan trọng bên hay thành phần tạo chương trình Marketing tổ chức (doanh nghiệp)  Quá trình tiếp cận: Chiến lược trình quản lý đảm bảo cho Marketing hỗn hợp với lực lượng thị trường  Lực lượng thị trường: Cơ hội bên hay thành phần mà hoạt động Marketing tổ chức tác động đến II Hệ thống Marketing hỗn hợp dịch vụ II.2.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ Sản phẩm nói chung khái niệm bao quát, gồm vật tập hợp hoạt động nao đem lại giá trị cho khách hàng, sản phẩm gồm hai loại là: hàng hoá dịch vụ Khi khách hàng mua hàng hố hay dịch vụ thực chất họ mua lợi ích, giá trị hàng hoá dịch vụ mang lại Các nhà quản trị marketing xem xét sản phẩm dịch vụ hai mức độ dịch vụ cốt lõi dịch vụ bao quanh Dịch vụ cốt lõi dịch vụ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường thoả mãn loại nhu cầu định mang lại loại giá trị lợi ích cụ thể Dịch vụ bao quanh dịch vụ phụ, thứ sinh, tạo giá trị phụ pthêm cho khách hàng có cảm nhận tốt dịch vụ cốt lõi Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thơng dịch vụ cốt lõi điện thoại nội hạt, điện thoại liên tỉnh, quốc tế dịch vụ bao quanh như: báo thức tự động, dịch vụ hiển thị số gọi đến nhà quản trị marketing sử dụng công cụ sản phẩm dựa số sách sau: Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến Các định dịch vụ - Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải định cung ứng cho thị trường cấu trúc dịch vụ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến mức độ xác định đó, từ chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận tương ứng với chi phí tốn - Quyết định dịch vụ tổng thể; Cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại, đồng thời sánh với lợi ích mà hệ thống dịch vụ hãng cạnh tranh mang lại - Quyết định đa dạng hoá dịch vụ để thoả mãn nhiều nhu cầu khách hàng +Các định liên quan quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng - Quyết định phát triển cung ứng dịch vụ dịch vụ hỗ trợ - Quyết định mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tăng lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ mức độ định II 2.2 Chiến lược giá dịch vụ Các nhà cung cấp dịch vụ thường dựa số yếu tố sau: - Vị trí dịch vụ thị trường - Độ co giãn nhu cầu - Chu kỳ dịch vụ - Khả cung ứng dịch vụ - Các yếu tố cấu thành chi phí - Hiện trạng kinh tế Trong số yếu tố có yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới định giá là: nhu cầu, chi phí, cạnh tranh Một số phương pháp định giá áp dụng là; - Định giá chi phí cộng thêm - Định giá thơng qua phân tích hồ vốn lợi nhiận mục tiêu - Định giá dựa người mua - Định giá dựa cạnh tranh - Định giá đấu thầu Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến II 2.3 Chiến lược phân phối Các loại kênh phân phối dịch vụ Kênh phân phối trực tiếp kênh thích hợp dịch vụ kênh trực tiếp có hai loại kênh phân phối doanh nghiêp loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng Kênh trực tiếp có ưu điểm quan trọng tạo thuận lợi xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, thường xuyên người cung ứng người tiêu dùng Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh có tham gia trung gian đại lý môi giới Những định phân phối dịch vụ - Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp - Số lượng trung gian tổ chức trung gian - Điều kiện hạ tầng - Sự phân bổ chức giá trị gia tăng theo thành viên - Quyết định liên kết thành viên kênh - Hình thành hệ thống kênh cho dịch vụ doanh nghiệp II 2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Truyền thông marketing) a Quảng cáo: Là hoạt động sách giao tiếp khuếch trương mang tính phổ biến mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng Chức quảng cáo dịch vụ xác định thông tin dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt dịch vụ số lượng dịch vụ, hinh ảnh mức độ mong đợi thuyết phục khách hàng Các định quan trọng quảng cáo gồm định phương tiện quảng cáo, xác định mức độ quảng cáo, nội dung thông tin quảng cáo ngân sách quảng cáo b Khuyến mại Trong kinh doanh dịch vụ bao gồm việc sử dụng công cụ giải pháp thích hợp hồn cảnh điều kiện cụ thể công ty thị Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến trường đẩy mạnh tiêu thụ ngắn hạn Có loại kích thích: - Kích thích khách hàng - Kích thích lực lượng trung gian phân phối - Kích thích nhân viên cung ứng c Giao tiếp cá nhân Được coi bán hàng dịch vụ, q trình thực chuyển giao dịch vụ nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Giao tiếp cá nhân đảm nhận đồng thời ba chức bán hàng, hoạt động tạo dịch vụ kiểm soát dịch vụ II 2.5 Quá trình dịch vụ Cũng coi công cụ quan trọng marketing doanh nghiệp dịch vụ, bao gồm tập hợp hệ thống hoạt động với tác động tương hỗ yếu tố, tác động tuyến tính khâu, bước hệ thống ttrong mối quan hệ mật thiết với quy chế, quy tắc, lịch trìh chế hoạt động Sau trình dịch vụ tạo chuyển tới khách hàng sản phẩm dich vụ tổng thể Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể phải hình thành số lượng tương ứng qua trình dịch vụ Quyết định thiết kế trình dịch vụ: Đây cơng việc trọng tâm hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ Thiết kế dịch vụ bao gồm: Việc thiết kế moi trường vật chất thiết kế tập hợp trình tác động tương hỗ II 2.6 Dịch vụ khách hàng Là hướng hoạt động doanh nghiệp dịch vụ khách hàng, q trình phân tích tìm hiểu giải mối quan hệ tổ chức dịch vụ khách hàng mục tiêu Việc kinh doanh dịch vụ Viễn thông gồm nhiều dịch vụ cấp thiết với đời sống người dịch vụ điện thoại đường dài thời điểm Sinh viên thực hiện: Phạm Quang Chiến