Bài giảng chương 6 - Kỹ thuật đo (MEASUREMENT SCALE) - Phương pháp nghiên cứu khoa học

Trang 1

KỸ THUẬT ĐO VÀ THU THẬP DỮ LIỆU

Trang 4

 Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo:

Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau:

Trang 5

• Nghề nghiệp

• Thu nhập

• Học vấn

Trang 6

Trang 7

Thái độ

• Ưa thích

• Quan điểm

• Cảm tưởng

• Xu hướng

Trang 8

Trang 9

MUA

?

Trang 10

Mong muốn

Trang 11

What

How much

Who

When

How

Where

Trang 12

 Các thuộc tính trên cũng có thể xem xét khi khảo sát các tổ chức hay doanh nghiệp

Trang 13

Đo đạc trong Business Research : bao gồm việc gán các con số cho các

mức độ khác nhau của các thuộc tính

của đối tượng hay sự kiện, sao cho chúng tuân theo một quy luật định trước.

Trang 14

 Đo đạc có ý nghĩa khi các mức độ của thuộc tính nghiên cứu tương thích với quy luật hệ thống số sử dụng.

 Hệ thống số sử dụng hiểu như là các ký hiệu Các quan

hệ của chúng được quy định bởi bản chất các mối quan

hệ của biến khảo sát.

 Lĩnh vực quản lý liên quan đến thái độ, hành vi nên việc

đo đạc trong BR phức tạp hơn trong các nghiên cứu khoa học tự nhiên.

 Nhiều khi sử dụng các thang đo thấp hơn thang đo số học thông thường.

Trang 16

Chế độ đãi ngộ

Tỉ lệ bỏ việc, nghỉ…

Sản phẩm/ giờ

Thành quả công tác của nhân

viên

LươngThưởngGiấy khen

Tương quan tuyến tính

Trang 20

•Đơn giản nhất, các giá trị chỉ tượng trưng cho một nhãn/tên/lọai của đối tượng đo.

•Yêu cầu sử dụng: phải tuân theo ánh xạ 1 –1, không cùng 1 giá trị số biểu hiện 2 tên/đối tượng khác nhau

•Thí dụ…

Trang 21

•Thể hiện quan hệ thứ tự giữa các đối tượng Xác định được sự nhiều/ ít hơn của một thuộc tính.

•Không xác định được mức độ khác biệt.

•Kết quả nghiên cứu không thay đổi khi sử dụng các dãy giá trị khác nhau để thể hiện các mức thứ tự.

•Giá trị mean không có nghĩa đối với thang thứ tự.

•Thí dụ…

Trang 22

•Đo mức độ/ xếp hạng đối tượng với khoảng cách giữa các giá trị đo tương ứng với khoảng cách khác biệt của đối tượng.

•Không có giá trị gốc (0 là giá trị gán ghép chủ quan)

•Thang khoảng cách = Thang thứ tự + điều kiện về

“khoảng cách bằng nhau”.

•Thí dụ…

Trang 23

•Giống như thang đo khoảng, nhưng giá trị gốc là giá trị 0 tuyệt đối.

•Giá trị 0 không phải là giá trị gán ghép chủ quan, mà chỉ trạng thái “không tồn tại” của thuộc tính đang đo.

•Thí dụ…

Trang 24

Thang đo Đặc điểm Đối tượng có thể đo

Khoảng cách

Khoảng cách bằng nhau (7-6) = (3-2)

Thái độ, ý kiến, các chỉ số…

Tỉ lệ

Sự tương đương của các tỉ số 4/2 = 10/5 Tuổi, chí phí, doanh thu, thị phần…

Trang 26

Bản chất của thái độ

 Thái độ là trạng thái của một cá nhân về một đối tượng/ sự kiện nào đó dựa trên tiến trình nhận thức, hiểu biết, đánh giá và có khuynh hướng dẫn đến hành vi đối với đối tượng/sự kiện đó

 Là khái niệm quan trọng trong BR, giữa thái độ

và hành vi có liên quan với nhau Có thể dựa vào thái độ để dự đoán hành vi của khách hàng trong tương lai.

Trang 27

BA THÀNH PHẦN CHÍNH CỦA THÁI ĐỘ

Sự nhận biết và hiểu

biết của một người

đối với một đối tượng/

(Intension, Action)

Trang 28

TÁC

KẾT QUẢ

Trình tự ảnh hưởng

Hiểu biếtNhận biết

Thích hơnThích

Dự địnhThực hiện

Thành phần

Nhận thức

Cảm tìnhHành vi

Trang 29

Đo thái độ dựa trên Truyền thông hoặc quan sát

Trang 30

•Tự báo cáo (self-report): yêu

cầu đối tượng tự nói lên cảm xúc của mình, bằng cách trả lời các câu hỏi trong questionnaire Cách này được dùng phổ biến nhất

•Phản xạ lại những “kích hoạt”

(stimuli): cho đối tượng xem

tranh và yêu cầu tả lại cảm tưởng

•Yêu cầu đối tượng nhớ hay ghi lại những thông tin đã cung cấp

Trang 31

Đo thái độ dựa trên Truyền thông hoặc quan sát

•Hành vi bên ngoài: đưa đối

tượng vào tình huống thử, để

quan sát các phản xạ lại của

họ

•Phản xạ sinh lý: Cho xem

sản phẩm hoặc quảng cáo,

đo các phản xạ tâm lý của họ

bằng các thiết bị (Galvanic

Skin Response-GSR, Eye

Dilation Technique-EDT)

Trang 32

Thang đo thái độ thuộc nhóm “tự báo cáo”

• Thang chỉ danh (nominal)

Bạn có thích xe gắn máy Yamaha không?

Trang 33

Thang đo thái độ thuộc nhóm “tự báo cáo”

•Thang đo mức độ (rating scale): ordinal, interval, ratio

Trang 34

 Một số yếu tố liên quan đến việc chọn

◦ Số loại trong thang đo (bao nhiêu, chẵn, lẻ)

◦ Cân đối/ không cân đối (rất xấu -> rất tốt)

◦ Có/ không có từ ngữ mô tả

◦ Có/ không có chọn lựa “Không biết”

Trang 35

 Loại thang đo bao gồm ≥ 2 câu hỏi (item) về

khái niệm/ thuộc tính cần đo

 Mục đích: Nhiều câu hỏi sẽ cho kết quả tin

biểu đánh giá về thuộc

tính của đối tượng

Câu trả lời từ “hoàn

toàn đồng ý” đến “hoàn

toàn không đồng ý”

Gồm một loạt các phát

biểu đánh giá về thuộc

tính của đối tượng

Câu trả lời từ “hoàn

toàn đồng ý” đến “hoàn

toàn không đồng ý”

Tương tự thang Likert, trong đó thái độ được xác định bằng cách cộng các điểm trả lời của các câu hỏi thành phần

Tương tự thang Likert, trong đó thái độ được xác định bằng cách

cộng các điểm trả lời của các câu hỏi thành phần

Trang 36

Thí dụ:

Đối với các phát biểu dưới đây về Siêu thị ABC:

- Nếu bạn hoàn toàn không đồng ý: chọn số 1

- Nếu bạn hoàn toàn đồng ý: chọn số 7

- Hoặc chọn một trong các số 2, 3, 4, 5, 6 để chỉ mức độ tán thành của bạn.

Phát biểu về siêu thị ABC Mức độ tán thành

1 Hàng hóa ở siêu thị ABC phong phú 1 2 3 4 5 6 7

2 Nhân viên ABC tính tiền nhanh 1 2 3 4 5 6 7

3 Nhân viên ABC không lịch thiệp 1 2 3 4 5 6 7

4 Giá bán ở ABC rẻ 1 2 3 4 5 6 7

5 … … … … 1 2 3 4 5 6 7

Trang 38

Thí dụ : Thang Semantic – Differential

Đánh giá của bạn về Siêu thị ABC

Tính tiền

Tính tiền rất chậmNhân viên

Hàng hoá

Trang 39

Thí dụ : Thang Stapel scale

Trang 40

Lưu ý:

◦ Nếu một nghiên cứu có hướng dẫn tốt thì ba loại thang

Likert, Semantic – Differrence và Stapel cho kết quả tương tự nhau Chọn lựa thang nào tùy thuộc vào từng trường hợp cụ thể

◦ Trong các loại thang trên, cho kết quả cao nhất là thang

interval (khoảng cách)

◦ Có thể hiệu chỉnh các thang đa biến để phù hợp với

thực tế

Trang 42

Nonresponse errors Sampling errors

Method

errors

Systematic Respondent errors

Các loại errors trong nghiên cứu

Trang 43

 Sai lệch trong đo đạc bao gồm hai phần

◦ Sai lệch có hệ thống: Xảy ra cho mọi đối tượng đo, nguyên nhân do “thiết bị đo” (method bias) hoặc do người được đo (social desirability responses)

◦ Sai lệch ngẫu nhiên: Xảy ra ngẫu nhiên cho một số lần đo

Om = Giá trị đo được Ts = Giá trị thật

Se = Sai số hệ thống Re = Sai số ngẫu nhiên

e e

s

Trang 45

Phép đo tốt : Om = Ts

 Độ tin cậy

 Độ giá trị

 Tính thực tiễn

Trang 46

B

Trang 47

Đánh giá độ giá trị của phép đo (Appendix II)

Xét đến các loại độ giá trị sau:

 Độ giá trị nội dung (Content or Face Validity)

 Độ giá trị khái niệm (Construct Validity): Độ giá trị hội tụ

và phân biệt

 Độ giá trị đồng thời (Concurent Validity)

 Độ giá trị dự báo (Predictive Validity)

Trang 48

Đánh giá độ tin cậy của phép đo (Reliability)

Xét đến các loại độ tin cậy sau:

 Độ tin cậy kiểm chứng trước/ sau (Test/retest Reliability)

 Độ tin cậy hình thức (Alternative - Forms Reliability)

 Độ tin cậy bán phân (Split – Half Reliability)

Trang 50

Thiết kế questionnaire vừa mang tính khoa

học/ nghệ thuật, trong đó kinh nghiệm thực tế giữ vai trò rất quan trọng.

Trang 51

CÁC BƯỚC THIẾT KẾ QUESTIONNAIRE

Trang 53

B3 Xác định nội dung của từng câu hỏi (content):

 Căn cứ vào các bước 1 và 2

 Cần 1 hay nhiều câu hỏi cho một thông tin?

 Người được hỏi có biết để trả lời không?

 Người được hỏi có trả lời không?

B4 Xác định hình thức trả lời (form of response):

 Dạng câu hỏi mở hay đóng?

 Bao nhiêu chọn lựa?

 Dùng thang đo gì?

Trang 54

B5 Đặt câu chữ cho mỗi câu hỏi (wording) :

 Bảo đảm câu hỏi có một nghĩa duy nhất

 Dùng từ ngữ đơn giản

 Tránh: câu hỏi mập mờ, câu hỏi dẫn, câu hỏi hai nội dung (double barreled question), tiếng lóng, viết tắt, biệt ngữ, phủ định hai lần, giả định ngầm, v.v

B6 Xác định thứ tự các câu hỏi (sequense) :

 Bắt đầu bằng những câu đơn giản, gây thích thú

 Dẫn dắt từ tổng quát đến chi tiết

 Cẩn thận khi sử dụng câu hỏi rẽ nhánh/điều kiện

 Các câu hỏi cơ bản, câu hỏi gạn lọc để ở trước

 Câu câu hỏi xếp loại, câu hỏi khó, “nhạy cảm” để cuối

Trang 55

 Nếu có phần rẽ nhánh/ có điều kiện cần hướng dẫn cụ thể

 Hạn chế chiều dài questionnaire và số câu hỏi (thời gian trả lời < 30 min, tốt nhất 15 – 20 phút)

 Chất lượng giấy, khổ giấy, khổ chữ, kiểu chữ, chất lượng in/copy, bì thư, v.v

 Phần thư giới thiệu, phần hướng dẫn cần chuẩn bị cẩn thận

Trang 56

B8 Kiểm tra các bước 1-7 / chỉnh sửa:

 Rà soát lại toàn bộ câu hỏi về sự phù hợp so với

mục tiêu, phạm vi n/c, cơ sở lý thuyết và phương pháp phân tích data

 Kiểm tra về thang đo

 Kiểm tra cách dùng từ ngữ, câu văn

 Kiểm tra thứ tự sắp xếp câu hỏi

 Kiểm tra hình thức trình bày các câu hỏi

Trang 57

B9 Pretest questionnaire / chỉnh sửa:

 Hỏi ý kiến chuyên gia (2-5 experts): yêu cầu phải

có kiến thức chuyên môn về lĩnh vực nghiên cứu, thiết kế questionnaire.

 Phỏng vấn trực tiếp 5-10 đối tượng.

 Triển khai thử khoảng 20-50 cases: kiểm tra về từ ngữ sử dụng, ý nghĩa, chiều dài, hình thức trình bày, các hướng trả lời chưa lường trước được.

Trang 58

 Giúp làm tăng tỉ lệ hồi đáp.

 Giúp cho quá trình thao tác/ xử lý thuận tiện.

 Tuân thủ đúng các quy định (nếu có).

Trang 59

Các thành phần của lối sống -Lifestyle dimensions

(Dùng để phân khúc khách hàng)

Hobbies Home Social issues

Hobbies Community Business Entertainment Recreation Economics Club membership Fashion Educations Community Food Products

Sports Achievements Culture

Định dạng
Số trang	60
Dung lượng	6,03 MB