CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Dịch vụ ngân hàng số
Ngân hàng số (Digital Banking) là giai đoạn phát triển cao hơn của ngân hàng điện tử (Brett King, 2020) Với ngân hàng số, hầu hết các giao dịch được thực hiện trực tuyến trên phương tiện Internet, thông qua các thiết bị như điện thoại, laptop, máy tính bảng Hay, mô hình tích hợp các dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ dần thay thế cho mô hình ngân hàng truyền thống phụ thuộc vào mạng lưới chi nhánh.
Việc ngân hàng số hóa tất cả những hoat đông và dic̣ h vu ̣ ngân hàng truyền thống được coi là một hình thức của ngân hàng số Nói cách khác, tất cả những hoạt động khi thực hiện truyền thống tại các chi nhánh ngân hàng sẽ đươc số hóa và tích hơp vào môt ứ ng dung ngân hàng số duy nhất, thông qua ứng dụng này khách hàng vẫn có thể thực hiện được tất cả các giao dịch mà không cần phải trực tiếp đến ngân hàng (Brett King, 2020).
Như vậy, trên cơ sở tích hợp của hệ thống công nghệ đang phát triển, công nghệ mới cùng với các sản phẩm hiện có với nhau, ngân hàng số mang đến cho khách hàng một trải nghiệm mới và hiệu quả nhất.
Sản phẩm ngân hàng là một sản phẩm vô hình hay cũng được gọi là dịch vụ ngân hàng vì nó khác với các sản phẩm thông thường khi không có hình dáng, kích thước, mùi vị hay màu sắc và cũng không thể nhìn thấy hay cầm nắm được.
Cũng như sản phẩm vô hình, ngân hàng số có đủ đặc điểm trên như: (i) Tính vô hình, (ii) tính không đồng nhất, (iii) tính không thể tách rời và (iv) tính không thể dự trữ Bốn đặc điểm này đã làm cho dịch vụ ngân hàng số khó xác định và không thể nhận dạng bằng mắt thường (Brett King, 2020).
Dịch vụ ngân hàng số giúp tiết kiệm chi phí và thời gian: Việc sử dụng các ứng dụng tự động thay cho lao động thủ công từ ngân hàng số đã giúp ngân hàng cải thiện tối đa việc tiết kiệm chi phí Thay vì phải trực tiếp đến tại các chi nhánh để giao dịch, ngân hàng số đã giúp khách hàng chủ động thời gian và không gian, tiết kiệm công sức với đường truyền internet mạnh, ổn định.
Dịch vụ ngân hàng số thuận tiện, nhanh chóng: Tại thời điểm nào và ở bất cứ đâu, ngân hàng số giúp kết nối giữa khách hàng với ngân hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện Đối với khách hàng cá nhân, khách hàng là doanh nghiệp nhỏ và vừa thì điều này đặc biệt có ý nghĩa khi tiết kiệm được thời gian, công sức đi lại.
Dịch vụ ngân hàng số làm tăng hiệu quả kinh doanh: Việc giao dịch qua Internet, chỉ cần một phần mềm hay một ứng dụng thì mọi thứ đều được thực hiện tự động, và có thể thực hiện ngay mà không phải chờ đợi, trong khi ngân hàng chỉ cần đầu tư một lần duy nhất và sử dụng cho một lượng khách hàng không giới hạn từ đó giúp ngân hàng gia tăng thu nhập.
Dịch vụ ngân hàng số có độ chính xác cao: Việc ghi nhận các giao dịch phát sinh đòi hỏi một độ chính xác cao, so với việc hạch toán truyền thống thì với nền tảng công nghệ ứng dụng vượt trội, ngân hàng số có thể xử lý, tính toán tự động các số liệu đảm bảo nhanh hơn và chính xác hơn.
Dịch vụ ngân hàng số giúp mở rộng phạm vi hoạt động và tăng khả năng cạnh tranh: Ngân hàng số giúp các ngân hàng mở rộng phạm vi hoạt động, thực hiện chiến lược “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi nhánh ở trong nước thậm chí là chi nhánh nước ngoài Đây là công cụ quảng bá thương hiệu cho ngân hàng một cách hiệu quả Mặt khác ngân hàng số là giải pháp đa dạng sản phẩm công nghệ ngân hàng cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mới và tốt nhất giúp nâng cao chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng số giúp thu hút và làm tăng khả năng chăm sóc khách hàng: Việc ứng dụng công nghệ thông tin vào phát triển dịch vụ ngân hàng số đã giúp tăng trải nghiệm của khách hàng, từ đó giúp thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ và trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng Cùng với những tiện ích vượt bậc đã làm tăng khả năng tương tác giữa ứng dụng ngân hàng số cũng như ngân hàng với khách hàng, giúp khách hàng thỏa mãn được nhu cầu giao dịch trực tuyến, gia tăng khả năng chăm sóc khách hàng của ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng số giúp tăng cường khả năng bảo mật: Để khách hàng yên tâm khi sử dụng và thực hiện giao dịch trực tuyến, với bất kỳ giao dịch nào phát sinh từ dịch vụ ngân hàng số, khách hàng đều được cung cấp mã OTP riêng cho mỗi lần sử dụng (đây là mã bảo mật chỉ được cấp duy nhất cho một lần giao dịch và không lặp lại) giúp tăng cường khả năng bảo mật cho giao dịch của khách hàng.
Dịch vụ ngân hàng số đa chức năng, cung cấp dịch vụ trọn gói: Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ liên quan trên giao diện của ngân hàng số, các ngân hàng đã liên kết với bên thứ ba là các công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm, để phát triển các sản phẩm tiện ích nhằm gia tăng trải nghiệm cũng như thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng (Brett King, 2020).
2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ACB - ONE
Ngày 14/2/2022, ACB đã chính thức ra mắt thương hiệu ngân hàng số ACB - ONE cùng việc thành lập khối ngân hàng số Đây là cột mốc quan trọng đánh dấu bước chuyển đổi lớn của ACB trong “số hóa” hoạt động kinh doanh, đồng thời, hướng đến mục tiêu đơn giản, hiện đại và tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng.
ACB - ONE là dịch vụ ngân hàng số của ACB cung cấp cho khách hàng cá nhân để sử dụng các dịch vụ, sản phẩm ngân hàng và tiện ích khác qua hệ thống ACB
Các nghiên cứu trước có liên quan
Tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) với nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với dữ liệu thu thập từ 318 khách hàng đã có hành vi mua hành tại siêu thị ở TP HCM Thông qua các bước phân tích định lượng: Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xây dựng và kiểm định các thang đo và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Trong đó chất lượng dịch vụ siêu thị được khảo sát theo thang chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman và cộng sự
(1988), bao gồm các tiêu chí chính là Chất lượng hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị Nghiên cứu này được coi là khá kinh điển, khi gặp rất nhiều trích dẫn trong các nghiên cứu tại Việt Nam về lòng trung thành của khách hàng.
Nguyễn Thanh Bình (2009) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) khu vực TP HCM Dữ liệu phục vụ nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 252 khách hàng của Techcombank có giao dịch ở khu vực TP HCM Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy bội Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Hơn nữa, hình ảnh doanh nghiệp tác động đến lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng thông qua giá trị cảm nhận Nghiên cứu này là các bằng chứng xác thực giúp Techcombank trong việc xây dựng chiến lược củng cố và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Tác giả Trần Đức Thắng (2015) với nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng ở Việt Nam Dựa trên dữ liệu khảo sát 522 khách hàng tại các khu vực Hà Nội,Hải Phòng, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế, Thành phố Hồ Chí Minh Thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương với chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, và chưa có đủ cơ sở để kết luận là có mối tương quan với chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến Vì vậy, đề xuất được đưa ra là để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể các ngân hàng cần tập trung đầu tư mạnh vào việc nâng cao chất lượng hệ thống thông tin và đầu tư phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng có mối tương quan dương rất mạnh với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể, và sự trung thành của khách hàng có mối tương quan dương rất mạnh với sự thỏa mãn của khách hàng Như vậy, để có các khách hàng trung thành chiến lược maketing của ngân hàng cần hướng tới việc thỏa mãn khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ Các biến trung gian là chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của khách hàng không có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại Việt Nam.
Phạm Quốc Hạnh (2016) với nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet Banking Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình E-SQ do Parasuaraman và cộng sự (2000) thực hiện trên cơ sở phát triển từ mô hình SERVQUAL để làm nền tảng đo lường chất lượng dịch vụ Internet Banking Với 364 bảng câu hỏi khảo sát thu thập được, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phân tích hồi quy được sử dụng với biến phụ thuộc Sự hài lòng, Giá trị cảm nhận và các biến độc lập đã được xác định (Sự bảo mật, Sự sẵn sàng, Sự cam kết, Sự hiệu quả) của nghiên cứu này Sau đó là hồi quy lần 2 cho các biến Sự hài lòng, Rào cản chuyển đổi, Giá trị cảm nhận đối với Lòng trung thành, từ đó có những điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu và các giả thuyết đã đưa ra) Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng, trong đó có 3 yếu tố tác động trực tiếp đó là: Sự hài lòng, Rào cản chuyển đổi, Giá trị cảm nhận và 4 yếu tố tác động gián tiếp đó là: Sự hiệu quả, Sự cam kết, Sự sẵn sàng, Sự bảo mật. Đặng Thị Kim Hoa và các cộng sự (2016) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ bán lẻ để đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Hapro Mart trên địa bàn thành phố Hà Nội Thông tin từ phỏng vấn trực tiếp 197 người mua hàng tại hệ thống siêu thị Hapro Mart theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Độ tin cậy của số liệu được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xây dựng và kiểm định các thang đo và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích cho thấy trong 5 thành phần ảnh hưởng tới sự hài lòng và niềm tin khách hàng có 4 nhân tố tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê trong khi chất lượng hàng hóa không có ý nghĩa thống kê Niềm tin, Sự hài lòng, Chương trình khuyến mãi và Dịch vụ hỗ trợ đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và có ý nghĩa thống kê Ba giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng mà nghiên cứu đã đề xuất là đa dạng hóa chủng loại hàng hóa và tạo sự khác biệt, đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng và phục vụ chuyên nghiệp, tăng cường khuyến mãi và truyền thông về khuyến mại.
Nguyễn Minh Loan (2018) nghiên cứu nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Nghiên cứu được thực hiện theo hướng định tính (phân tích và tổng hợp), tác giả đã chỉ ra chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Trong những thành phần về chất lượng dịch vụ, khả năng của ngân hàng trong việc thực hiện những dịch vụ đã hứa một cách chính xác và thân thiện, sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời của các nhân viên ngân hàng, sự am hiểu, thái độ lịch sự của nhân viên ngân hàng và khả năng truyền đạt của họ để tạo sự tin tưởng cho khách hàng là những nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến dự định tương lai của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Đó là chìa khóa thành công của nhà cung cấp dịch vụ Đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới cho rằng, có mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Để duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng thương mại, các nhà quản lý ngân hàng cần triển khai các giải pháp sau:
Thứ nhất, đối với việc nâng cao chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động mạnh nhất tới lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng; Thứ hai, các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tập trung vào sự hài lòng của chi nhánh để tăng sự hài lòng của khách hàng; Thứ ba, chi phí chuyển đổi có tác động thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng, trong đó tập trung vào thủ tục và thời gian; Thứ tư,mong đợi của khách hàng sẽ trung thành hơn với ngân hàng có trách nhiệm xã hội, mà đặc biệt có trách nhiệm với cộng đồng.
Trần Thị Thu Hiền (2019) với nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) chi nhánh Sài Gòn Phương pháp nghiên cứu được thực hiện ở luận văn này là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng. Phần nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm, phần nghiên cứu định lượng với số lượng 293 phiếu khảo sát với đối tượng khảo sát là các khách hàng đang có quan hệ giao dịch với Techcombank - chi nhánh Sài Gòn nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu và phân tích kết quả Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng với mức độ tác động giảm dần là: Sự hài lòng, Hình ảnh, Đảm bảo, Cảm nhận về giá, Chi phí chuyển đổi, Tin cậy. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra 6 hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng với Techocombank - chi nhánh Sài Gòn, giúp chi nhánh kinh doanh hiệu quả hơn, góp phần vào sự phát triển chung của Ngân hàng Techcombank, để đạt được mục tiêu trở thành ngân hàng số một Việt Nam.
Nguyễn Thanh Trúc và cộng sự (2020) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Trà Vinh Dựa trên mô hình Bankserv
(1999) kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới và các công trình nghiên cứu ở Việt Nam để đề xuất mô hình nghiên cứu Tác giả chọn cỡ mẫu là 350 KHCN trên địa bàn thành phố Trà Vinh có gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phân tích kết quả thu thập được từ mẫu thông qua các bước đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ của thang đo trong mô hình, phân tích nhân tố (EFA) để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các nhân tố được cho là phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng nhằm xác định và lượng hoá mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành KHCN đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại các NHTM Mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN sau kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng chịu tác động từ nhiều yếu tố như nhân viên, tiện ích, thông tin Lòng trung thành của khách hàng đối với tiền gửi tiết kiệm chịu tác động của các yếu tố, như: Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Giá cả Kết quả nghiên cứu phù hợp với một số nghiên cứu trước đây: Yếu tố nhân viên, Tiện ích, Thông tin có ảnh hưởng và tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ.
Võ Khắc Thường và cộng sự (2021) với nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Bưu điện Liên Việt - Phòng Giao dịch (PGD) Đức Linh Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng hỏi đối với 250 khách hàng tại điểm giao dịch Đức Linh trong thời gian từ tháng 8- 10/2021 Kết quả thu về 242 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích với các bước kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 5 nhân tố có ảnh hưởng cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng theo thứ tự giảm dần, đó là: Phương tiện hữu hình, Niềm tin, Sự tin cậy, Chi phí chuyển đổi và Sự đảm bảo.
Ngô Đức Chiến (2021) với nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, giá trị nhận được, niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng Dựa trên nền tảng các lý thuyết liên quan và các nghiên cứu đi trước có liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu Dữ liệu phục vụ nghiên cứu được thu thập bằng khảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn gửi trực tiếp đến 327 khách hàng tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Nẵng để phỏng vấn Các kỹ thuật phân tích cơ bản (thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM) được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 nhằm thể hiện được mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Giá trị nhận được, Niềm tin, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng Kết quả cho thấy, (1) Nhân tố Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến Hình ảnh thương hiệu, Giá trị nhận được, Niềm tin; (2) Nhân tố Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến Niềm tin, Sự hài lòng; (3) Nhân tố Niềm tin, Giá trị nhận được tác động tích cực đến Sự hài lòng và (4) Nhân tố Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin, Sự hài lòng tác động tích cực đến Lòng trung thành.
Tại Châu Âu, nhóm tác giả Beerli và cộng sự (2004) đã nghiên cứu về một mô hình của lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ được thực hiện tại thị trường tài chính ngân hàng Châu Âu Nghiên cứu đã đưa ra phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngành tài chính ngân hàng bao gồm: Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Sự hài lòng, và Rào cản chuyển đổi Trong đó chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn có mối quan hệ tác động qua lại và cùng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, một yếu tố khác được xem xét trong mô hình đó là chi phí chuyển đổi cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại thị trường ngân hàng bán lẻ Nghiên cứu thu được kết quả khảo sát của 576 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của 7 NHTM trong phạm vi khảo sát Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng có tác động thuận chiều và mạnh mẽ tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Beta = 0,833), trong khi đó chi phí chuyển đổi có tác động thuận chiều nhưng không đáng kể tới lòng trung thành (Beta = 0,182). Nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, sự hài lòng là tiền đề của chất lượng dịch vụ cảm nhận Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả cũng đưa ra hạn chế của đề tài khi giả định một số yếu tố khác ảnh hưởng thấp để loại bỏ khỏi nghiên cứu, đặc biệt là các yếu tố về hình ảnh thương hiệu, danh tiếng và giá trị nhận thức.
Nghiên cứu của Taimoor Hassan và cộng sự (2012) đo lường về sự trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở Pakistan Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng và phân tích hồi quy để khẳng định được những yếu tố tác động tác động đến lòng trung thành của các khách hàng là: Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Sự tin tưởng và cam kết (thực chất là Hình ảnh), Nhận thức của khách hàng (thực chất là Giá cả cảm nhận), Triết lý thành công (bản chất là Chất lượng dịch vụ) Nghiên cứu đã sử dụng mẫu gồm 125 người được hỏi từ vùngBahawalpur, trong đó 107 hay 85,6% là nam và 18 hay 14,4% là nữ Những người trả lời các câu hỏi của nghiên cứu được giáo dục tốt và có khả năng hiểu các câu hỏi một cách dễ dàng Nghiên cứu thực nghiệm kết luận rằng các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng như sự hài lòng của khách hàng, chi phí chuyển đổi, nhận thức của khách hàng, triết lý thành công và niềm tin và cam kết có tác động lớn đến lòng trung thành của khách hàng của các ngân hàng Hồi giáo ở khu vực Bahawalpur,Pakistan Sự hài lòng của khách hàng lớn hơn dẫn đến lòng trung thành của khách hàng cao hơn Chi phí chuyển đổi cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Nếu khách hàng trung thành, họ sẽ ở lại với các ngân hàng Hồi giáo ngay cả khi chi phí chuyển đổi thấp Ngoài ra còn có mối quan hệ trực tiếp về nhận thức của khách hàng về ngân hàng Hồi giáo Nếu khách hàng có nhận thức tốt về ngân hàng sẽ làm tăng lòng trung thành của khách hàng Triết lý thành công của ngân hàng Hồi giáo là phụ thuộc vào cam kết lâu dài với ngân hàng và mức độ hứng thú của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng Hồi giáo Niềm tin và cam kết cũng có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng bởi vì khi khách hàng tin tưởng, họ sẽ giao dịch với ngân hàng Hồi giáo Uy tín của ngân hàng Hồi giáo trong nhận thức của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào lòng trung thành của khách hàng Nếu khách hàng hài lòng với ngân hàng, thì ngân hàng đó đang kinh doanh theo nguyên tắc Hồi giáo và làm việc không có yếu tố lãi suất, điều đó dẫn đến lòng trung thành của họ Tất cả các ngân hàng giao dịch với ngân hàng Hồi giáo phải tập trung vào việc tăng lòng trung thành của khách hàng bằng cách nghiên cứu các khía cạnh lòng trung thành của khách hàng.
Theo nghiên cứu của nhóm tác giả Butt và Aftab (2013) về ảnh hưởng của thái độ đối với ngành ngân hàng Hồi giáo tới chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng với ngân hàng Hồi giáo trực tuyến, tác giả đã nghiên cứu tác động qua lại giữa: Thái độ đối với ngành ngân hàng Hồi giáo, Sự hài lòng, Chất lượng dịch vụ, Niềm tin và Lòng trung thành Trong đó lòng trung thành được tác động bởi 2 nhân tố là chất lượng dịch vụ và niềm tin Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng (Beta = 0,46) và trung thành (Beta = 0,66) đối với dịch vụ ngân hàng điện tử Niềm tin của khách hàng cũng tác động đến lòng trung thành (Beta
Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các nghiên cứu trước đây xem xét các nhân tố của lòng trung thành chủ yếu dựa trên sự hài lòng và rào cản chuyển đổi (Beerli và cộng sự, 2004) Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu sau này, sự hài lòng của khách hàng chỉ mới là nhân tố cần, chứ chưa phải là nhân tố đủ để có thể quyết định đến lòng trung thành của khách hàng Do đó, các nhà nghiên cứu đã đề nghị cần phải thêm một số nhân tố ảnh hưởng khác nữa. Trước tiên, tác giả đề cập đến các nhân tố tác động đến lòng trung thành thường được đề cập trong các nghiên cứu trước đây.
Nghiên cứu thực nghiệm của Taimoor Hassan và cộng sự (2012) là một nghiên cứu tương đồng với lựa chọn của tác giả Nghiên cứu này kết luận rằng nhân tố quyết định lòng trung thành của khách hàng là sự hài lòng của khách hàng, chi phí chuyển đổi, nhận thức của khách hàng được thể hiện ở cảm nhận về giá, triết lý thành công của ngân hàng ở chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng và cam kết thể hiện ở hình ảnh của ngân hàng có tác động lớn đến lòng trung thành của khách hàng của các ngân hàng Hồi giáo ở Pakistan Sự hài lòng của khách hàng lớn hơn dẫn tới sự trung thành của khách hàng cao hơn Chi phí chuyển đổi cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trực tiếp Nếu khách hàng trung thành họ sẽ ở lại với các ngân hàng ngay cả khi chi phí chuyển đổi thấp Ngoài ra còn có mối quan hệ trực tiếp của giá trị cảm nhận của khách hàng về ngân hàng Nếu khách hàng có giá trị cảm nhận tốt về ngân hàng nó sẽ làm tăng lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, hình ảnh cũng có
Sự cảm thông mối quan hệ với lòng trung thành bởi vì khi khách hàng có tin tưởng họ sẽ gắn bó với ngân hàng (Taimoor Hassan và cộng sự, 2012) Hạn chế của nhóm tác giả Hassan, như đã nói, là quy mô nghiên cứu nhỏ, cỡ mẫu nhỏ (127 khách hàng), phạm vi nghiên cứu là ngân hàng Hồi giáo ở phương Đông Đây cũng chính là hướng mở ra cho nghiên cứu tiếp theo, là phạm vi nghiên cứu rộng hơn, tại các nước khác.
Từ cơ sở lý thuyết nêu trên, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu Taimoor Hassan và cộng sự (2012) thuộc Đại học Pakistan, đã được kiểm chứng, làm mô hình tham khảo chính, vì có điểm tương đồng là châu Á, cũng như lựa chọn những nhân tố có ý nghĩa từ những nghiên cứu khác để xây dựng mô hình nghiên cứu của mình.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả sẽ đi sâu vào nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành:
2.3.2.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Khách hàng không thể trung thành nếu không đánh giá cao chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Chất lượng dịch vụ cảm nhận là những gì liên quan đến yếu tố chất lượng dịch vụ (thủ tục nhanh, chính xác, thái độ ân cần, ) mà khách hàng nhận được khi trải nghiệm dịch vụ của nhà cung cấp Ví dụ: Khi một khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, sự ân cần, chu đáo, nhanh nhẹn, hiểu biết của nhân viên ngân hàng cũng là một điều để khách hàng cảm nhận được về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Vì là “cảm nhận” nên mức độ đánh giá của mỗi người sẽ khác nhau cho cùng một dịch vụ mà họ nhận được, cho cùng một hiện tượng xảy ra Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2002) Các thuộc tính của dịch vụ chất lượng cảm nhận được mô tả như một nhân tố tiền đề quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng (Fornell, 1992; Zeithaml và cộng sự, 1996) Theo mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ của Beerli và cộng sự (Beerli, Martin và Quintana, 2004), thì chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và đồng thời có tác động qua lại với sự hài lòng của khách Năm 2000, khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành (ý định chuyển đổi hay trung thành), Levesque and McDougall đã kết luận rằng có sự tác động từ chất lượng dịch vụ cảm nhận lên sự hài lòng, và sự hài lòng có tác động tích cực lên ý định trung thành của khách hàng (Levesque và McDougall, 2000).
Theo mô hình SERQUAL của Parasuraman thì SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm thành phần: Sự tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy).
- Sự tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng, nếu không tạo được sự tin cậy thì khó giữ được khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
+ Khi Ngân hàng A hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm; + Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng A chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó;
+ Ngân hàng A thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu;
+ Ngân hàng A cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa;
+ Ngân hàng A lưu ý để không xảy ra một sai sót nào
Do vậy, có giả thuyết:
H1: Sự tin cậy có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
- Sự đáp ứng Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
+ Nhân viên ngân hàng A cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ;
+ Nhân viên ngân hàng A nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn;
+ Nhân viên ngân hàng A luôn sẵn sàng giúp bạn;
+ Nhân viên ngân hàng A không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Những tiêu chí trên nếu không đạt mong đợi của khách hàng sẽ làm khách hàng không hài lòng và có thể chuyển qua ngân hàng khác Giả thuyết thứ hai được đề xuất là:
H2: Sự đáp ứng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, bề ngoài của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và cảm nhận bằng các giác quan thì đều có thể tác động đến nhân tố này:
+ Ngân hàng A có trang thiết bị rất hiện đại; đẹp.
+ Các cơ sở vật chất của ngân hàng A trông rất bắt mắt;
+ Nhân viên ngân hàng A ăn mặc rất tươm tất;
+ Các sách ảnh giới thiệu của ngân hàng A có liên quan đến dịch vụ trông rất
Giả thuyết thứ ba được đặt ra:
H3: Tính hữu hình có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
- Sự đảm bảo Đây là nhân tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng, nếu không đạt được sự mong đợi của khách hàng, sẽ làm khách hàng thất vọng và tìm ngân hàng chuyên nghiệp hơn:
+ Cách cư xử của nhân viên A tạo niềm tin cho bạn;
+ Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với ngân hàng A;
+ Nhân viên ngân hàng A luôn niềm nở với bạn;
+ Nhân viên ngân hàng A có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Do vậy, có giả thuyết thứ tư là:
H4: Sự đảm bảo có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Nhân tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Cách thể hiện sẽ là:
+ Ngân hàng A luôn đặc biệt chú ý đến bạn;
+ Ngân hàng A có nhân viên biết quan tâm đến bạn;
+ Ngân hàng A lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ;
+ Nhân viên ngân hàng A hiểu rõ những nhu cầu của bạn;
+ Ngân hàng A làm việc vào những giờ thuận tiện
Vì thế, giả thuyết được đặt ra là:
H5: Sự cảm thông có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
Bên cạnh đó, theo mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu Taimoor Hassan (Taimoor Hassan và cộng sự, 2012) thuộc trường Đại học Islamia Bahawalpur, Pakistan đối với các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng, thì chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng, đồng thời chất lượng dịch vụ cảm nhận là nhân tố tác động đến lòng trung thành cao nhất trong 05 nhân tố (hình ảnh, giá cả cảm nhận, chi phí chuyển đổi, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thiết kế theo kiểu hỗn hợp gồm có nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết tại Hình 3.1.
Từ mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài đã đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ ở chương 2 Đề tài đã thực hiện mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, thông qua các thang đo dựa trên cơ sở khoa học của các nghiên cứu trước Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm khẳng định sự phù hợp của các biến quan sát trong thang đo đề xuất Qua đó nghiên cứu xây dựng được thang đo nghiên cứu sơ bộ Thang đo sơ bộ được hiệu chỉnh, bổ sung để phù hợp với ngữ cảnh và đảm bảo tính dễ hiểu của thang đo Các thang đo sau khi hiệu chỉnh sẽ được tập hợp thành bảng câu hỏi khảo sát sử dụng cho nghiên cứu định lượng Đề tài tiếp tục thực hiện khảo sát để thu thập dữ liệu cho việc phân tích (là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ ACB - ONE tại khu vực tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu) Từ các dữ liệu thu thập được thông qua các công cụ nghiên cứu định lượng bằng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy bội, kiểm định sự khác biệt, các kết quả nghiên cứu được đưa ra và kèm theo đó là các hàm ý quản trị góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB - ONE khu vực tỉnh
Phỏng vấn trực tiếp, thảo luận nhóm Thang đo hoàn chỉnh (Bảng KS để phỏng Khảo sát chính vấn)
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước Điều chỉnh
Mô hình nghiên cứu và Thang đo nháp
Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm tra trọng số EFA
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Hồi quy tuyến tính Phân tích EFA Cronbach’s Alpha
Thảo luận kết quả và đưa ra hàm ý quản trị
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính), tiến hành với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm.
- Phỏng vấn trực tiếp với 4 chuyên gia là các lãnh đạo (Giám đốc, Phó giám đốc) các Khối KHCN, KHDN, Phát triển kinh doanh, Giám đốc ACB - Chi nhánh Vũng Tàu đang làm việc trên 5 năm (xem Phụ lục 2) Mục đích của phỏng vấn trực tiếp là tìm ra các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
- Thảo luận nhóm giúp kiểm tra ban đầu tính phù hợp của mô hình nghiên cứu trong bối cảnh hiện tại Thảo luận nhóm trên dàn bài thảo luận soạn sẵn nhằm lựa chọn được mô hình nghiên cứu phù hợp cũng như thang đo phù hợp Sau khi có được mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức, tác giả tiến hành hoàn tất nghiên cứu khám phá và tiến hành nghiên cứu định lượng. Đối tượng thảo luận nhóm: Thảo luận nhóm được thực hiện tại phòng họp của ACB - Chi nhánh Vũng Tàu gồm tác giả và 7 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ACB - ONE.
Nội dung thảo luận nhóm: Quá trình thảo luận diễn ra 45 phút xoay quanh những nội dung chính về sự gắn bó của khách hàng, những khó khăn và thuận lợi khi khách hàng sử dụng dịch vụ ACB - ONE Cuộc thảo luận diễn ra khi tác giả đưa ra các câu hỏi trong bảng phỏng vấn sơ bộ để xem tất cả cùng hiểu như nhau đối với các câu hỏi Từ đó, điều chỉnh các từ ngữ cũng như cách diễn đạt cho phù hợp nhất, hoặc có những thay đổi/ bổ sung (xem Phụ lục 4).
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm, các thành viên thống nhất đưa ra 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc như mô hình đề xuất của tác giả, trong đó biến Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 biến thành phần, như vậy có tất cả 9 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc và tác giả sử dụng nó làm mô hình nghiên cứu của mình Cụ thể: (1)
Sự hài lòng, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự đảm bảo, (5) Hữu hình (6) Sự cảm thông, (7) Chi phí chuyển đổi, (8) Hình ảnh, (9) Cảm nhận về giá và (10) Lòng trung thành (biến phụ thuộc).
Bảng 3.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Biến quan sát đề xuất
Kết quả nghiên cứu định tính
Số biến đưa vào phân tích
Bác bỏ Chấp nhận Bổ sung
Các nhân tố ảnh hưởng 35 0 35 4 39
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính (Phụ lục 5), thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ACB - ONE khu vực Bà Rịa - Vũng Tàu có 35 biến quan sát đã được bổ sung thêm 4 biến quan sát đo lường Cụ thể là: Biến quan sát HL4: Tôi hoàn toàn tin tưởng và o dịch vụ ACB - ONE mà ngân hàng cung cấp; Biến quan sát CP4: Việc ngưng sử dụng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến một số mối quan hệ của khách hàng; Biến quan sát HA4: ACB luôn tiên phong trong các hoạt động xã hội, vì cộng đồng; Biến quan sát GC4: Việc bồi hoàn các khoản phí khi khiếu nại, huỷ giao dịch được thực hiện nhanh chóng.
Ngoài ra, có một số biến quan sát sau khi thảo luận cũng đã được chỉnh sửa từ ngữ sao cho hợp lý và đầy đủ hơn (Phụ lục 5).
Thang đo biến phụ thuộc “Lòng trung thành” có 3 biến quan sát, sau khi thảo luận kết quả là tất cả 3 biến quan sát thuộc thành phần này đều được chấp nhận và được bổ sung thêm 1 biến quan sát mới: Tôi sẽ chỉ sử dụng dịch vụ ACB - ONE của ngân hàng ACB chứ không có nhu cầu tìm kiếm hay sử dụng dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng khác.
Như vậy có tất cả 43 biến quan sát được sử dụng đưa vào khảo sát theo hướng định lượng tiếp theo.
3.2.3 Thang đo và mã hóa thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được dựa trên lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới Các thang đo này sẽ được cân nhắc và điều chỉnh cho phù hợp với ngành ngân hàng trong nước Trong nghiên cứu này sử dụng thang đo chính là thang Likert.Tuy nhiên, thang Likert nguyên bản có 7 bậc nhưng để phù hợp với điều kiện nghiên cứu, thang đo Likert sử dụng trong nghiên cứu này có 5 bậc từ: Hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Chi tiết: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý.
3.2.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1998) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận.
Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc đó là thang SERVQUAL, được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần (Parasuraman và cộng sự, 1998).
Thang đo chất lượng dịch vụ có 05 nhân tố: Sự tin cậy, tính hữu hình, sự cảm thông, đảm bảo và khả năng đáp ứng Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: Siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt động vui chơi giải trí
Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ giữ lại những phát biểu nào phổ biến và thích hợp với nghiên cứu Vì lý do này, một số biến quan sát tốt phù hợp với một số nhưng không phải với tất cả các ngành dịch vụ thì bị loại bỏ Tuy nhiên, các loại hình dịch vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng mô hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mô hình này được phù hợp hơn đối với từng loại hình dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận
STT Thang đo Mã hóa Nguồn
1.1 ACB luôn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết TC1
1.2 Khi khách hàng gặp vấn đề, ACB hướng dẫn và hỗ trợ giải quyết kịp thời TC2
1.3 ACB thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu TC3
1.4 ACB cung cấp dịch vụ đúng thời hạn TC4
1.5 ACB lưu ý cẩn trọng để không xảy ra sai sót nào TC5
2 KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG DU
2.1 Nhân viên ACB cho khách hàng biết khi nào thực hiện được dịch vụ DU1
2.2 Nhân viên ACB nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng DU2
2.3 Nhân viên ACB luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng DU3
2.4 Nhân viên ACB xử lý kịp thời các phản ánh của khách hàng về CLDV DU4
3.1 ACB có trang thiết bị hiện đại, chuyên nghiệp HH1
3.2 Các cơ sở vật chất của ACB trông rất khang trang, bắt mắt HH2
3.3 Trang phục của nhân viên ACB đẹp, chỉn chu HH3
3.4 Các tài liệu giới thiệu dịch vụ của ACB trông rất đẹp, trình bày dễ hiểu HH4
4.1 Cách cư xử của nhân viên ACB tạo niềm tin cho khách hàng DB1
4.2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với ACB DB2
4.3 Nhân viên ACB luôn niềm nở, ân cần với khách hàng DB3
4.4 Nhân viên ACB có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của khách hàng DB4
5.1 ACB luôn có chính sách phù hợp cho từng khách hàng CT1
5.2 Nhân viên ACB biết quan tâm đến từng khách hàng CT2
5.3 ACB lấy lợi ích của khách là tâm niệm của họ CT3
5.4 Nhân viên ACB hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng CT4
5.5 ACB làm việc vào khung giờ thuận tiện CT5
3.2.3.2 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng
Bảng 3.3: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng
STT Thang đo Mã hóa Nguồn
6.1 ACB đã đáp ứng được kỳ vọng của tôi khi đến giao dịch HL1
6.2 ACB là một ngân hàng đáng để khách hàng tin tưởng, lựa chọn HL2
6.3 Qua quá trình giao dịch, tôi cảm thấy hài lòng với ACB HL3
6.4 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào dịch vụ ACB - ONE mà ngân hàng cung cấp HL4
7 CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI CP
7.1 Tôi mất nhiều thời gian cho tìm hiểu về các ngân hàng khác CP1
7.2 Tôi mất nhiều công sức để lựa chọn và quyết định chuyển sang ngân hàng mới CP2
7.3 Việc ngưng sử dụng dịch vụ của ACB khiến tôi gặp những tổn thất tài chính CP3
7.4 Việc ngưng sử dụng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến một số mối quan hệ của khách hàng CP4
8.1 ACB luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết HA1
8.2 ACB luôn giữ chữ tín HA2
8.3 ACB luôn đi đầu trong cải tiến HA3
8.4 ACB có hoạt động Marketing hiệu quả HA4
8.5 ACB luôn tiên phong trong các hoạt động xã hội, vì HA5
9 CẢM NHẬN VỀ GIÁ GC
9.1 Biểu phí giao dịch không cao GC1
9.2 Phí chuyển khoản thấp hơn giao dịch tại quầy GC2
9.3 Dịch vụ ACB - ONE có nhiều ưu đãi khi thanh toán hóa đơn, thanh toán trực tuyến… GC3
9.4 Việc bồi hoàn các khoản phí khi khiếu nại, huỷ giao dịch được thực hiện nhanh chóng GC4
10.1 Tôi không thích đổi sang ngân hàng khác bởi vì Tôi yêu thích dịch vụ ACB - ONE của ngân hàng ACB TT1
10.2 Khi người quen có nhu cầu dịch vụ ACB - ONE, Tôi sẽ giới thiệu với họ ACB TT2
10.3 Tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ ACB - ONE của ACB TT3
Tôi sẽ chỉ sử dụng dịch vụ ACB - ONE của ngân hàng
ACB chứ không có nhu cầu tìm kiếm hay sử dụng dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng khác
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức (định lượng) sử dụng các phương tiện và kỹ thuật định lượng để lượng hóa các mối quan hệ, các mức độ tác động và ảnh hưởng của mô hình được nghiên cứu và qua đó kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Viêc phân tích bao gồm kiểm điṇ h thang đo bằng hê ̣số tin cây Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T-test và Anova là căn cứ để đưa ra kết quả cu ̣thể của nghiên cứ u.
3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu từ hai nguồn chính như sau: (1) Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các sách, báo hay tạp chí chuyên ngành, các website, cổng thông tin điện tử,… các báo cáo và số liệu về tổng kết hoaṭ đông qua các năm của ngân hàng Á Châu; (2) Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi được khảo sát từ các đối tượng là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ACB - ONE khu vực
Bà Rịa - Vũng Tàu Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp các đối tượng nghiên cứu theo bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn.
- Xác định cỡ mẫu: Quy mô đối tượng điều tra khảo sát được xác định theo công thức mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA): Theo Hair và cộng sự (1998) kích cỡ mẫu được xác định dựa vào mức tối thiểu và số lượng biến đưa vào mô hình. n = ∑1 j=t kP j
Pj : Số biến quan sát của thang do thứ j (j=1 đến t) k : Tỉ lệ của số quan sát so với biến quan sát (5/1 hoặc 10/1) Thì n là: Nếu n < 50, chọn n = 50
Nếu n > 50, chọn quy mô mẫu là n Chọn k = 5/1: Dựa vào công thức tính số lượng mẫu, trong đề tài này số lượng quan sát n = (5x5) + (5x4) + (5x4) + (5x4) + (5x5) + (5x4) + (5x4) + (5x5) + (5x4) + (5x4) = 43x5 = 215, như vậy kích thước mẫu tối thiểu cần đạt được là 215. Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell
(2007) thì kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n>= 50 + 8p Trong đó: n: cỡ mẫu, p: số biến độc lập trong mô hình. Để đạt được mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, tác giả đã tiến hành khảo sát
350 khách hàng để trừ hao các hao hụt xảy ra trong quá trình khảo sát.
- Phương pháp chọn mẫu và cách thức khảo sát: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (phi ngẫu nhiên) thuận tiện, có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn lựa các đối tượng mà họ có thể tiếp cận hoặc liên hệ được Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì sẽ chuyển sang đối tượng khác Tác giả tiến hành phỏng vấn khách hàng vào thời gian họ đến giao dịch trực tiếp (bản thân tác giả thực hiện và nhờ sự hỗ trợ của các đồng nghiệp tại quầy giao dịch) bằng bảng câu hỏi đã in sẵn và hướng dẫn khách hàng trả lời.
- Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức: Việc thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu nhập dữ liệu, được tác giả tiến hành sau khi hoàn tất quá trình hiệu chỉnh và xây dựng thang đo phù hợp với việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng. Bảng câu hỏi chính thức sử dụng trong nghiên cứu gồm các phần:
- Phần thông tin cá nhân: Phần này ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu, bao gồm: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập Đây là phần thông tin dùng để đáp ứng cho mục đích mô tả đối tượng (Phụ lục 6
- Phần thông tin cá nhân).
- Phần câu hỏi chính: Mức độ đánh giá của đối tượng nghiên cứu về các biến quan sát (diễn tả dưới các phát biểu) được ghi nhận nhằm đo lường cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Đây là thành phần chính của bảng câu hỏi khảo sát mức độ cảm nhận của đối tượng nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh hưởng Để đo lường các biến quan sát này tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm, từ 1 đến 5, cụ thể: “1: Hoàn toàn không đồng ý”; “2: Không đồng ý”; “3: Trung lập/Bình thường”; “4: Đồng ý”; 5:
“Hoàn toàn đồng ý” (Phụ lục 6 – Phiếu khảo sát khách hàng).
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.2.1 Phân tích thống kê mô tả Để có thể trình bày, phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu phương pháp thống kê mô tả được sử dụng, đây là phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu tóm tắt, tính toán các đặc trưng khác nhau của dữ liệu thu thập được Phương pháp phân tích thống kê mô tả nhằm mô tả sơ bộ dữ liệu thu thập được: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập của khách hàng; thống kê mô tả các biến quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng Mục đích của phân tích là cung cấp thông tin tổng quan về mẫu nghiên cứu dựa vào tần suất, tỉ lệ, trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, độ lệch chuẩn được tổng hợp thông qua các bảng biểu, biểu đồ thống kê.
3.3.2.2 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) Độ tin cậy của thang đo còn được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) Nó giúp đo lường mức độ chặt chẽ, sự nhất quán nội tại mà các biến trong thang đo tương quan với nhau (Hair và cộng sự, 1998) Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi Cronbach’s Alpha > 0,6 Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến tổng thể hiện sự tương quan giữa 1 biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo Hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến với các biến khác càng cao Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 bị coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp này giúp thu gọn các biến quan sát thành những nhóm biến, các biến trong mỗi nhóm có quan hệ gần gũi nhau Phân tích nhân tố được thực hiện để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm Qua phân tích nhân tố, các biến quan sát sẽ được gom thành từng nhóm, mỗi nhóm đo lường một vấn đề riêng biệt, các biến quan sát trong các nhóm có thể bị tách ra hoặc nhập vào thành những nhóm mới so với dự định ban đầu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).Các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố gồm:
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố, chỉ số KMO phải đủ lớn (>0,5) thì mô hình phân tích nhân tố là thích hợp (Hair và cộng sự, 1998); Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); Chỉ số Eigenvalues: Đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalues lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalues nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Hair và cộng sự, 1998); Tổng phương sai trích (Variance explained criteria): cho biết mức ý nghĩa của các nhân tố được rút trích, tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%; Hệ số tải nhân tố (factor loadings): Là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số này phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố Để đạt giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loadings phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Hair và cộng sự, 1998).
3.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Sau khi xây dựng các thang đo thích hợp và phân tích nhân tố, tiến hành phân tích ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, chạy mô hình hồi quy đa biến Phương trình hồi quy tuyến tính bội có dạng:
TT = β0 + β1TC + β2DU + β3HH + β4DB + β5CT + β6HL + β7CP + β8HA + β9GC + ei
Trong đó: TT: Biến phụ thuộc (Lòng trung thành của khách hàng); TC, DU,
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Giới thiệu về ngân hàng Á Châu (ACB)
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB) đã được thành lập theo Giấy phép số 0032/NH-GP do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/04/1993, Giấy phép số 553/GP-UB do Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 13/05/1993 Ngày 04/06/1993, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu chính thức đi vào hoạt động.
Ngay từ ngày đầu hoạt động, ACB đã xác định tầm nhìn là trở thành ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam Trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam vào thời điểm đó “Ngân hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu là cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ” là một định hướng rất mới đối với ngân hàng Việt Nam, nhất là một ngân hàng mới thành lập như ACB Kể từ ngày 31/12/2010 vốn điều lệ của Ngân hàng ACB là 9.376.965.060.000 đồng (Chín nghìn ba trăm bảy mươi sáu tỷ chín trăm sáu mươi lăm triệu không trăm sáu mươi ngàn đồng).
Hội sở chính của ngân hàng đặt tại số 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh.
ACB đã niêm yết tại Sở giao dịch Chứng khoán Hà Nội (trước đây là Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội) theo Quyết định số 21/QĐ-TTGDHN ngày 31/10/2006 Cổ phiếu ACB bắt đầu giao dịch vào ngày 21/11/2006.
Theo báo cáo thường niên của ACB, tính đến 31/12/2022, ACB có 354 chi nhánh và phòng giao dịch đang hoạt động tại 47 tỉnh thành trong cả nước, 11.000 máyATM và 850 đại lý Western Union Tổng số nhân viên đang làm việc gần 12.000 người, nhân viên đã tốt nghiệp đại học trở lên chiếm 96% Tính theo số lượng chi nhánh và phòng giao dịch và tỷ trọng đóng góp của mỗi khu vực vào tổng lợi nhuận ngân hàng, thì thành phố Hồ Chí Minh, vùng Đông Nam bộ và vùng đồng bằng Sông Hồng là các thị trường trọng yếu của ngân hàng.
Với nhiều năm hoạt động trên thị trường ACB đã và đang lấy được vị thế của một ngân hàng hàng đầu, với quy tắc hoạt động là quản lý chuyên nghiệp, tăng trưởng bền vững, thu nhập chính đáng, lợi nhuận mức hợp lý Cùng ngành nghề kinh doanh đa dạng như huy động vốn, cho vay, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá, hùn vốn, bảo hiểm, dịch vụ thanh toán, môi giới và tư vấn đầu tư chứng khoán, cho thuê tài chính, lưu ký, tư vấn tài chính doanh nghiệp và bảo lãnh phát hành Hiện tại, ngân hàng ACB cũng sở hữu cho mình không ít các công ty con/ trực thuộc Có thể kể đến một vài cái tên nổi bật như: Công ty Chứng khoán ACB (ACBS), Công ty cho thuê tài chính ACB (ACBL), Công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản ACB (ACBA), Công ty Quản lý Quỹ ACB (ACBC). Đến nay, ACB đã hoàn thành theo tiến độ nhiều hạng mục của các dự án công nghệ để hỗ trợ hoạt động kinh doanh, vận hành và quản lý hệ thống, tiêu biểu như chuyển đổi hệ thống core chứng khoán ACBS; Cải tiến các chương trình CLMS, Sale
- CRM, ACMS, ELM, PASS để hỗ trợ việc tinh gọn quy trình nghiệp vụ; Nâng cấp hệ thống các máy ATM, website ACB, gia tăng tiện ích, dịch vụ thanh toán cho khách hàng Ngoài ra, ACB tiếp tục hoàn thành các dự án chiến lược như (i) ngân hàng giao dịch, (ii) ngân hàng ưu tiên, (iii) xây dựng quy trình kinh doanh - ACMS (giai đoạn 1) nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Và đặc biệt, trong năm ACB tái cấu trúc thành công tổ chức và mô hình hoạt động, hiệu quả hoạt động của kênh phân phối tăng, tổ chức tại Hội sở được tinh gọn hơn Triển khai chiến lược ngân hàng số (Digital Banking), đẩy mạnh văn hóa sáng tạo trong ACB, nghiên cứu và áp dụng các mô hình công nghệ tài chính Fintech tiên tiến.
Qua các năm tổng tài sản của ACB đều tăng trưởng, tính đến 31/12/2020 quy mô tổng tài sản đạt 401 nghìn tỷ đồng, tăng khoảng 12,2% so với cuối năm 2019, đến năm 2021, tổng tài sản đạt 464 nghìn tỷ đồng tăng 15,7% so với cuối năm 2020 Đến cuối năm 2022, tổng tài sản tiếp tục tăng đạt 548 nghìn tỷ đồng tăng 18,1% so với cuối năm 2021 Và định hướng đến năm 2025 tổng tài sản khoảng 650 nghìn tỷ đồng.
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu - ACB được cơ cấu tổ chức quản lý theo thứ tự như sau: Đứng đầu là Đại hội cổ đông có thẩm quyền cao nhất của ngân hàng, dưới cấp bậc Đại hội đồng cổ đông là Ban kiểm soát và các thành viên hội đồng quản trị Hội đồng quản trị bao gồm các Hội đồng và văn phòng HĐQT Dưới hội đồng quản trị là Tổng giám đốc - là bộ phận quản lý và kiểm soát các đơn vị Hội sở và các kênh phân phối ở các cấp bậc dưới Các đơn vị Hội sở này bao gồm 9 khối và 7 phòng, ban (Chi tiết xem tại Phụ lục 1).
Kênh phân phối hiện nay có hơn 354 chi nhánh và các phòng giao dịch trên 47 tỉnh, thành trong cả nước Các kênh phân phối, chi nhánh và phòng giao dịch hiện nay đều dưới sự trực thuộc quản lý của Phòng giao dịch, trung tâm thẻ - là cấp bậc cuối cùng của sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý ngân hàng ACB.
Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn dưới các hình thức tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư và phát triển của các tổ chức trong nước, vay vốn của các tổ chức tín dụng khác;
Cho vay ngắn, trung và dài hạn, chiết khấu thương phiếu, công trái và giấy tờ có giá; đầu tư vào chứng khoán và các tổ chức kinh tế;
Dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng, thực hiện kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc và thanh toán quốc tế, huy động các loại vốn từ nước ngoài và các dịch vụ ngân hàng khác trong quan hệ với nước ngoài khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép;
Tư vấn tài chính doanh nghiệp, tư vấn mua, bán, hợp nhất, sát nhập doanh nghiệp và tư vấn đầu tư;
Cung ứng dịch vụ bảo quản tài sản, cho thuê tủ, két an toàn;
Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng, luật chứng khoán, quy định của Chính phủ và hướng dẫn của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam;
Vay vốn của Ngân hàng Nhà nước dưới hình thức tái cấp vốn theo quy định củaLuật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và hướng dẫn của Ngân hàng Nhà nước ViệtNam (ACB, 2022).
Bảng 4.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB giai đoạn 2020-2022
Tiền, vàng gửi và cho các TCTD khác vay
II Kết quả kinh doanh (tỷ đồng)
Giai đoạn 2020 - 2022 có thể mô tả là năm cả nước thích ứng linh hoạt với Covid-19 để trở lại quỹ đạo tăng trưởng Ngành ngân hàng tăng trưởng có chừng mực, huy động vốn của các tổ chức tín dụng tăng 8,44%, tín dụng của nền kinh tế đạt 13,61% Riêng ACB, hoạt động cả năm tăng trưởng tốt, hiệu quả và an toàn Tình hình thực hiện của năm 2022 so với so với kế hoạch là như sau: Tổng tài sản đạt 548 nghìn tỷ đồng, tăng 18,1%, cao hơn số kế hoạch là 10% Tiền gửi khách hàng đạt 380 nghìn tỷ đồng, tăng 7,6%, thấp hơn số kế hoạch là 9%, do ACB chủ động tính toán nguồn vốn Dư nợ cho vay đạt 362 nghìn tỷ đồng, tăng 16,2% bằng với hạn mức tăng tín dụng được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam phân bổ trong năm Lợi nhuận trước thuế là 11.998 tỷ đồng, tăng 25%, vượt 13% so với số kế hoạch 10.602 tỷ đồng Tỷ lệ nợ xấu ở mức 0,77%, thuộc hàng thấp nhất trong ngành Xét chung cả giai đoạn 2020 -
2022 ta thấy hầu hết các chỉ tiêu tài chính đều tăng qua các năm, điều này cho thấy tình hình hoạt động kinh doanh của ACB là ổn định và luôn tăng trưởng.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB - ONE khu vực tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB - ONE khu vực tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứ u
Nghiên cứu được tiến hành khảo sát đối với 350 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ACB - ONE khu vực tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện 350 phiếu khảo sát đã được phát ra, thu về 338 phiếu đạt 96,6% Sau khi tiến hành làm sạch, còn lại 323 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích đạt 95,6% trên tổng phiếu thu về Thông tin về mẫu khảo sát thu thập được như sau:
- Giới tính: Kết quả thống kê mô tả cho thấy, trong tổng số 323 khách hàng sử dụng dịch vụ ACB - ONE thì có 174 khách hàng là nam giới chiếm 53,9% và khách hàng nữ có 149 người chiếm 46,1% Như vậy tỷ lệ khách hàng nam/ nữ tham gia sử dụng dịch vụ không có sự chênh lệch lớn.
- Độ tuổi: Trong 323 khách hàng có 63 khách hàng có độ tuổi dưới 25 (chiếm
19,5%), 138 khách hàng có độ tuổi từ 25 - 40 tuổi (chiếm 42,7%), 84 khách hàng có độ tuổi từ 41 - 50 tuổi (chiếm 26%) và 38 khách hàng trên 50 tuổi (chiếm 11,8%) Như vậy, độ tuổi khách hàng chủ yếu sử dụng dịch vụ ACB - ONE tại khu vực Bà Rịa - Vũng Tàu vào khoảng 25 cho đến dưới 50 tuổi.
- Trình độ học vấn: Trong tổng số 323 khách hàng thì có 66 khách hàng có trình độ học vấn từ THPT trở xuống (chiếm 20,4%), 91 khách hàng có trình độ TC-CĐ (chiếm 28,2%), 137 khách hàng có trình độ đại học (chiếm 42,4%) và 29 khách hàng có trình độ trên đại học (chiếm 9%).
- Nghề nghiệp: Trong tổng số 323 khách hàng thì có 43 khách hàng là Học sinh
- Sinh viên (chiếm 13,3%), 78 khách hàng là cán bộ Công chức - Viên chức (chiếm24,1%), 104 khách hàng là nhân viên tại các doanh nghiệp (chiếm 32,2%), 36 khách hàng tự kinh doanh (chiếm 11,1%) và 62 khách hàng có nghề nghiệp khác (chiếm19,2%) Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ ACB - ONE tại khu vực Bà Rịa - Vũng
Tàu chủ yếu là khách hàng đang công tác ở các cơ quan, tổ chức, kinh doanh Đây là những đối tượng cần giao dịch thường xuyên nên nhu cầu sử dụng dịch vụ khá lớn.
- Thu nhập: Trong 323 khách hàng được khảo sát có 68 khách hàng có thu nhập dưới 7 triệu (chiếm 22,6%), 159 khách hàng có thu nhập từ 7 - 15 triệu (chiếm 49,2%) và 91 khách hàng có thu nhập trên 15 triệu (chiếm 28,2%) Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ ACB - ONE tại khu vực Bà Rịa - Vũng Tàu chủ yếu có thu nhập từ 7 triệu trở lên.
Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
STT Chỉ tiêu Tần số (người) Tỷ lệ (%)
(Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu điều tra của tác giả)
4.2.2 Mô tả thống kê các biến định lượng
Kết quả thống kê trong Bảng 4.3 cho thấy, khách hàng cá nhân đánh giá 9 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB - ONE khu vực tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu ở mức trên trung bình Nhân tố được khách hàng đánh giá cao nhất theo mức độ ảnh hưởng là “Sự hài lòng” có giá trị trung bình đạt 4,17 điểm; tiếp theo là nhân tố “Hình ảnh” (3,99 điểm); kế đến là các nhân tố “Sự cảm thông”,
“Khả năng đáp ứng”, “Sự đảm bảo”, “Tính hữu hình”, “Sự tin cậy”, “Cảm nhận về giá”; thấp nhất là nhân tố “Chi phí chuyển đổi” có giá trị trung bình đạt 3,72 điểm.
Bảng 4.3: Thống kê mô tả các biến định lượng
Biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Khả năng đáp ứng (DU) 3,92 0,783
Biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Chi phí chuyển đổi (CP) 3,72 0,901
Cảm nhận về giá (GC) 3,73 0,892
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS từ số liệu điều tra)
Quan sát GC4 - Việc bồi hoàn các khoản phí khi khiếu nại, huỷ giao dịch được thực hiện nhanh chóng, có giá trị trung bình thấp nhất (3,63 điểm) Mặc dù có giá trị trung bình ở mức tốt nhưng so với các quan sát khác là chưa tốt Qua khảo sát, khách hàng cho biết dịch vụ ACB - ONE thực hiện trên nền tảng công nghệ nên có độ trễ nhất định so với giao dịch trực tiếp tại quầy, vì thế các khoản bồi hoàn khi giao dịch bị hủy vẫn phải chờ trong một thời gian nhất định, đôi khi khách hàng có tâm lý không an tâm, tuy nhiên trên thực tế các khoản phí này đều được bồi hoàn đầy đủ cho khách hàng ACB cần nhìn nhận vấn đề này để nâng cao chất lượng dịch vụ, công nghệ thông tin của ngân hàng số để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, gia tăng lòng trung thành của họ.
Quan sát HL4 - Tôi hoàn toàn tin tưởng vào dịch vụ ACB - ONE mà ngân hàng cung cấp, có giá trị trung bình cao nhất (4,22 điểm), cho thấy khách hàng tại khu vực
Bà Rịa – Vũng Tàu rất tin tưởng vào dịch vụ ngân hàng số ACB - ONE do ACB cung cấp ACB cần thấu hiểu vấn đề này để tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, cung cấp cho khách hàng dịch vụ ACB - ONE tốt nhất để giữ chân, đồng thời thu hút thêm khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình. Đối với biến phụ thuộc – Lòng trung thành (TT), được khách hàng đánh giá tốt đạt 3,85 – 4,03 điểm (trung bình đạt 3,96 điểm), điều này cho thấy dịch vụ ngân hàng số ACB - ONE đã và đang cung cấp cho khách hàng một nền tảng giao dịch rất tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời đại khoa học kỹ thuật phát triển cùng với nền cách mạng công nghệ 4.0 Trong thời gian tới ACB cần tiếp tục phát huy những điểm mạnh, cải thiện những điểm yếu để nâng cao chất lượng sản phẩm ngân hàng số ACB - ONE, gia tăng sự trung thành đối với khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Số liệu trên Bảng 4.4 cho thấy: Kết quả phân tích cho thấy hệ số tương quan biến tổng các biến đo lường thành phần đều > 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3) Các thang đo có độ tin cậy cao Cronbach’s Alpha đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,6 cụ thể: Cronbach’s Alpha thang đo “Sự tin cậy (TC)”=0,827; Cronbach’s Alpha thang đo “Khả năng đáp ứng”=0,806; Cronbach’s Alpha thang đo “Tính hữu hình (HH)”=0,768; Cronbach’s Alpha thang đo “Sự đảm bảo (DB)”=0,779; Cronbach’s Alpha thang đo “Sự cảm thông”=0,743; Cronbach’s Alpha thang đo “Sự hài lòng (HL)”=0,883; Cronbach’s Alpha thang đo “Chi phí chuyển đổi (CP)”=0,782; Cronbach’s Alpha thang đo “Hình ảnh (HA)”=0,842; Cronbach’s Alpha thang đo
“Cảm nhận về giá (GC)”=0,818, nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.4: Bảng tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo biến độc lập
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự tin cậy (TC): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,827
Khả năng đáp ứng (DU): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,806
Tính hữu hình (HH): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,768
Sự đảm bảo (DB): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,779
Sự cảm thông (CT): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,743
Sự hài lòng (HL): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,883
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Chi phí chuyển đổi (CP): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,782
Hình ảnh (HA): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,842
Cảm nhận về giá (GC): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,818
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS từ số liệu điều tra)
Sau khi phân tích độ tin cậy 9 thang đo nhân tố độc lập, số biến quan sát ban đầu là 39 biến quan sát, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu, như vậy 39 biến quan sát này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo.
Như vậy, kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy rằng thang đo các nhân tố: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Tính hữu hình, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Hình ảnh, Cảm nhận về giá và biến phụ thuộc Lòng trung thành đều đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).
4.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố được tiến hành theo phương pháp trích yếu tố PrincipalComponent Analist với phép xoay Varimax, kết quả như sau:
Bảng 4.5: Bảng kết quả KMO biến độc lập
Chỉ tiêu cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh
Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett’s 0,000 < 0,05
Giá trị Eigenvalues (nhân tố thứ 9) 1,032 > 1
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS từ số liệu điều tra)
Tại Bảng 4.5, KMO = 0,824 đạt yêu cầu (0,5 ≤ KMO ≤ 1) phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu Kiểm định Barlett’s Test có là Sig 0,000
< 0,05, phân tích nhân tố là phù hợp; Giá trị Eigenvalues tại nhân tố thứ 9 = 1,032 ≥ 1; Tổng phương sai trích = 69,021% ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Như vậy,
9 nhân tố được trích cô đọng được 69,021% biến thiên các biến quan sát.
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các nhân tố độc lập
Biến quan sát Nhân tố
Biến quan sát Nhân tố
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS từ số liệu điều tra)
Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu đã khám phá 7 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB - ONE khu vực tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu với mức độ tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất của các nhân tố lần lượt là
Sự hài lòng (β = 0,368); tiếp đến là Hình ảnh (β = 0,273); thứ 3 là Sự tin cậy (β 0,236); thứ 4 là Cảm nhận về giá (β = 0,232); thứ 5 là Khả năng đáp ứng (β = 0,161); thứ 6 là Chi phí chuyển đổi (β = 0,149); cuối cùng là Sự đảm bảo (β = 0,124).
- Sự hài lòng: Nhân tố sự hài lòng có tác động dương mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB - ONE khu vực tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, nhân tố này có hệ số Beta chuẩn hoá lớn nhất β = 0,368, Sig = 0,000. Thực tế, ACB là ngân hàng có uy tín tại khu vực tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, luôn đáp ứng được kỳ vọng khi khách hàng đến giao dịch và được khách hàng tin tưởng, lựa chọn.
- Hình ảnh: Nhân tố hình ảnh có tác động dương mạnh thứ hai đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB - ONE khu vực tỉnh BàRịa - Vũng Tàu, nhân tố này có hệ số Beta chuẩn hoá lớn thứ hai β = 0,273, Sig 0,000 ACB được biết đến là ngân hàng TMCP luôn giữ chữ tín, xem quyền lợi khách hàng là trên hết và luôn đi đầu trong cải tiến từ hình ảnh, sản phẩm đến công nghệ dịch vụ ngân hàng, cùng với các hoạt động quảng bá, marketing đến với người dân và các hoạt động xã hội, vì cộng đồng.
- Sự tin cậy: Nhân tố sự tin cậy có tác động dương mạnh thứ ba đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB - ONE khu vực tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, nhân tố này có hệ số Beta chuẩn hoá lớn thứ ba β = 0,236, Sig 0,000 Sự tin cậy là một trong năm nhân tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ và có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng Để thực hiện sự tin cậy đến khách hàng, ACB đã không ngừng cải tiến dịch vụ, nâng cao chất lượng, thực hiện dịch vụ đúng thời hạn theo cam kết với khách hàng.
- Cảm nhận về giá: Nhân tố cảm nhận về giá có tác động dương mạnh thứ tư đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB - ONE khu vực tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, nhân tố này có hệ số Beta chuẩn hoá lớn thứ tư β 0,232, Sig = 0,001 Giá cả là vấn đề mà khách hàng nào cũng sẽ quan tâm khi quyết định sử dụng một sản phẩm dịch vụ, khi chi phí, các vấn đề phát sinh liên quan đến phí dịch vụ làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ trung thành sử dụng sản phẩm của ngân hàng Tại ACB, biểu phí giao dịch rất cạnh tranh so với các ngân hàng TMCP trên địa bàn, khi sử dụng dịch vụ ACB - ONE khách hàng không cần phải đến giao dịch trực tiếp, giảm thời gian đi lại nhưng nó mang lại rất nhiều lợi ích như: Phí chuyển khoản thấp hơn giao dịch tại quầy, thực hiện các giao dịch online nhanh chóng và hưởng nhiều ưu đãi.
- Khả năng đáp ứng: Nhân tố khả năng đáp ứng có tác động dương mạnh thứ năm đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB - ONE khu vực tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, nhân tố này có hệ số Beta chuẩn hoá lớn thứ năm β = 0,161, Sig = 0,006 Hiện nay trong tất cả các ngành dịch vụ, cũng như trong các ngân hàng, nhân viên được đào tạo kỹ năng mềm, nên biết cách thể hiện sự sẵn sàng phục vụ khách hàng, nhanh chóng thực hiện dịch vụ, ACB cũng không ngoại lệ, luôn nắm bắt được nhu cầu để sẵn sàng phục vụ khách hàng nâng cao sự hài lòng từ đó gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
- Chi phí chuyển đổi: Nhân tố chi phí chuyển đổi có tác động dương mạnh thứ sáu đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB -ONE khu vực tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, nhân tố này có hệ số Beta chuẩn hoá lớn thứ sáu β = 0,149, Sig = 0,019 Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB - ONE khu vực tỉnh Bà
Rịa - Vũng Tàu đánh giá dịch vụ này là rất cần thiết đối với công việc, cuộc sống của họ và có rất ít ý kiến có ý định tìm hiểu dịch vụ của ngân hàng khác, điều này cho thấy sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch đối với ngân hàng là rất tốt.
- Sự đảm bảo: Nhân tố sự đảm bảo có tác động dương mạnh thứ bảy đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB - ONE khu vực tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, nhân tố này có hệ số Beta chuẩn hoá lớn thứ bảy β = 0,124, Sig = 0,030 Sự đảm bảo là một trong năm nhân tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ, và có ảnh hưởng yếu nhất đến lòng trung thành của khách hàng Tại các ngân hàng TMCP nói chung và ACB nói riêng, nhân viên luôn được đào tạo về các kỹ năng chuyên môn, cách ứng xử, niềm nở, ân cần với khách hàng tạo niềm tin, sự hài lòng đối với khách hàng và gia tăng lòng trung thành của họ với ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu nhận được là trong 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ của thang đo Parasuraman và cộng sự (1988), 2 nhân tố đã bị loại là Tính hữu hình, Sự cảm thông Kết quả này khá phù hợp với thực tiễn tại ACB khu vực tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
- Tính hữu hình: Điều này có thể giải thích được là do các văn phòng của ACB đã được xây dựng theo quy chuẩn và các ngân hàng hiện nay đều thực hiện tốt, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng, nên dù phía ngân hàng có làm tốt hơn nữa, thì cũng không làm thay đổi mức độ trung thành của khách hàng.
- Sự cảm thông: Các nhân viên ngân hàng hiện giờ được đào tạo bài bản về các kỹ năng mềm, cũng như tiêu chí của ngân hàng là Lấy khách hàng làm trọng tâm, mỗi việc làm đều hướng tới khách hàng, nên có thể tại thời điểm hiện tại chưa có sự chênh lệch nhiều giữa các ngân hàng TMCP.
Mặc dù, theo phân tích mô hình hồi quy, 2 nhân tố trên không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này, nhưng không có nghĩa là các ngân hàng không tiếp tục duy trì các tiêu chí ở mức tốt.
Qua kết quả nghiên cứu, luận văn chứng minh những sự trùng hợp giữa 7 nhân tố trong nghiên cứu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB - ONE khu vực tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu với các nghiên cứu khác Tuy nhiên sẽ có những thay đổi và điều chỉnh nhất định, cũng như mức độ tác động của nhân tố cũng khác nhau tại những địa phương có bối cảnh khác biệt.