Lua chon thi truong muc tieu va viec thuc thi cac 188229 khotrithucso com

Lời nói đầu Quá trình hội nhập kinh tế tự hoá thơng mại nớc ta đà đặt nhu cầu cấp thiết mang tính chuyển biến chiến lợc trình tiếp tục đổi míi viƯc tỉ chøc vµ vËn hµnh kinh doanh cđa tất thành phần kinh tế nớc Một yêu cầu điều kiện để khẳng định vị tăng cờng sức cạnh tranh thị trờng phải xác định đợc đối tợng khách hàng mà họ phục vụ, phải xây dựng chiến lợc Marketing có Marketing-mix để tạo lập phát triển thị trờng Phải triển khai phối hợp cách có hiệu biến số Marketing mix tiếp cận thị tr mix tiếp cận thị tr ờng mục tiêu dẫ đợc chọn công ty TNHH Hà Yến việc thực vấn đề nêu có đợc bớc ban đầu nh : đà có tầm nhìn chiến lợc nhu cầu thị trờng, khia thác đợc phần mạnh kinh doanh công tyNhNh ng chiến lợc cha đủ sắc để tạo đợc vị cạnh tranh thị trờng mặt chất lợng sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác không thua Công ty cha có biện pháp nhằm làm bật hình ảnh sản phẩm, cha xác định đợc khách hàng mục tiêu vấn đề liên quan đến họ nh : yếu tố hành vi, tâm lýNh Từ nhận định nh mạnh dạn chọn đề tài Lựa chọn thị trLựa chọn thị trờng mục tiêu việc thực thi sách Marketing-mix công ty TNHH Hà Yến Phạm vi nghiên cứu : Chuyên đề tập trung vào việc lựa chọn thị trờng mục tiêu hoàn thiện giải pháp Mar cho mặt hàng công ty có vận dụng kiến thức quản trị Marketing Mục đích nghiên cứu : Thông qua việc nghiên cứu thực tiễn để nêu lên hạn chế xét từ góc độ marketing lựa chọn thị trờng mục tiêu áp dụng Marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh công ty Nhng với kiến thức có hạn nên không tránh đợc thiếu sót, điểm cha đợc lựa chọn thị trờng mục tiêu hệ thống Marketing-mix Do mong giúp đỡ, góp ý kiến thầy cô bạn bè Em xin chân thành cảm ơn hớng dẫn giúp đỡ tận tình thày giáo TS NGUYễN HữU LAI cô chú, anh chị công ty TNHH Hà YếN đà giúp em hoàn thành đề tài Chơng I thị trờng mục tiêu hệ thèng maketing –mixmix lÜnh vùc kinh doanh cđa c«ng ty Hà yến I Phân đoạn thị trờng lĩnh vực hàng tiêu dùng lĩnh vực kinh doanh công ty Khái niệm phân loại thị trờng Phân đoạn thị trờng việc phân chia khách hàng toàn thị trờng thành nhóm khách hàng nhỏ hơn, đồng dựa tiêu thức định nh : địa lý, nhân học Tại phải tiến hành phân đoạn thị trờng Có thể thấy thị trờng rộng lớn công ty hoạt động nhằm phục vụ tất khách hàng thị trờng Khách hàng đông có phân tán lớn yêu cầu sản phẩm đặc tính khác việc mua sắm hàng hóa Để hoạt động cách có hiệu dựa nguồn lực có mình, thân nhà lÃnh đạo công ty phải xác định cách rõ ràng phạm vi hoạt động doanh nghiệp nh loại khách hàng mục tiêu Việc xác định rõ đợc vấn đề nêu giúp cho họ kiểm soát tốt hoạt động kinh doanh mình, tận dụng đợc điểm mạnh tập trung đợc nguồn lực cần thiết cho thị trờng mục tiêu đà đợc doanh nghiệp lựa chọn Các công ty ngày nhận thấy việc áp dụng maketing đại trà hay mar sản phẩm đa dạng lợi nỗ lực việc áp dụng sách mar bị dàn trải dẫn tới không đảm bảo đợc tính hiệu Theo xu thị trờng đại trà có tách biệt hình thành nên nhiều thị trờng nhỏ với ngời mua khác theo độ tuổi, theo mục đích sử dụng, dịch vụ kèm theo sản phẩm, đòi hỏi kênh phân phối, khác khả toán Các công ty ngày chấp nhận maketing mục tiêu hơn, maketing mục tiêu giúp ngời bán phát hội maketing tốt Ngời bán phát triển loại sản phẩm cho thị trờng mục tiêu Họ điều chỉnh giá, kênh phân phối biện pháp xúc tiến hỗn hợp để vơn tới thị trờng mục tiêu cách có hiệu Có đợc điều xác định đợc thị trờng mục tiêu cụ thể nhỏ họ tập trung đợc nỗ lực vào họ có hiểu biết cách đầy đủ khách hàng Việc xác lập cho thị trờng mục tiêu cụ thể tập trung nỗ lực vào tạo dựng nên hình ảnh thĨ vỊ doanh nghiƯp suy nghÜ cđa kh¸ch hàng tiền đề cho doanh nghiệp phát triển sau Các biến số làm sở cho việc phân khúc thị trờng 3.1 Đối với sản phẩm tiêu dùng (với công ty sản phẩm : lò vi sóng, bình làm nóng lạnh nớc uống, đồ dùng cho nhà bếp ) 3.1.1 Địa lý Việc phân chia thị trờng theo tiêu thức địa lý tức việc đòi hỏi phải chia thị trờng thành đơn vị địa lý khác : nh khu vực Nam bộ, Bắc khu vực thành thị, nông thôn Việc chia thị trờng theo tiêu thức địa lý tạo phân biệt nhu cầu sở thích vùng địa lý riêng biệt Và Công ty định hoạt động vùng hay hoạt động tất vùng nhng cần ý đến khác biệt nhu cầu së thÝch cđa tõng vïng VÝ dơ nh ngêi miỊn Nam ăn cay tốt ngơig miền Bắc nh møc tiªu dïng cđa ngêi miỊn Nam trªn møc thu nhập họ cao ngời miền Bắc Việc phân chia theo tiêu thức khu vực thành thị tạo khác biệt mức thu nhập vµ sù hiĨu biÕt Ngêi thµnh thu nhËp cao yêu cầu sản phẩm dịch vụ tốt ngợc lại Việc phân chia thành khu vực địa lý nh miền Nam miền Bắc dẫn tới khác khí hậu ảnh hởng khác tới cầu sản phẩm nh miền Nam đặc điểm khí hậu nóng quanh năm nên nhu cầu sản phẩm dùng cho mùa đông xuất Hoặc đối víi cacsp cđa c«ng ty ë miỊn Nam cã thĨ phát triển theo chức làm lạnh nớc uống Việc phân chia theo tiêu thức địa lý giúp cho công ty có khả ớc lợng số khách hàng cụ thể nên có khả phát triển kênh phân phối nhằm thỏa mÃn nhu cầu khu vực thị trờng 3.1.2 Yếu tố nhân học Những yếu tố nhân học nh: tuổi tác, giới, nghề nghiệp tạo lên đặc điểm khác cho khách hàng tơng lai công ty Nó sở để phân biệt nhóm khách hàng lý sau: - mong muốn, sở thích mức độ sử dụng ngời tiêu dùng thờng gắn bó chặt chẽ với biến nhân học - Dễ dàng đo lờng đợc so với biến khác Đối với sản phẩm tiêu dùng công ty nh bình làm nóng lạnh nớc uống đối tợng khách hàng thờng ngời đà có gia đình ngời sống độc thân có mức thu nhập tơng đối Cũng tùy theo quy mô gia đình mà đòi hỏi viêc sản xuất sử dụnglà khác Ví dụ nh : gia đình có ngời phòng họ phảimua sắm quạt khác với gia đình có số lợng ngời nh điều kiện khác Với yếu tố thu nhập công ty lấy điểm xuất phát để sáng tạo sản phẩm cho nhóm khách hàng khác VÝ dơ nh nh÷ng ngêi cã thu nhËp cao họ đòi hỏi sản phẩm có chất lợng nh dịch vụ kèm theo cao ngời có thu nhập thấp Theo chu kỳ sống gia đình dẫn tới nhu cầu mua sắm khác Ví dụ nh vợ chồng trẻ cha có khác so với vợ chồng từ 3540 có vợ chồng già sống với Những yếu tố thuộc giới tính tạo khác biệt nhu cầu cách thức mua sắm sản phẩm cụ thể Ví dụ nh phụ nữ thờng quan tâm đến sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sắc đẹp, dẫn tới định mua nh chịu ảnh hởng nhân tố kích thích khác 3.1.3 Khi phân khúc thị trờng theo yếu tố tâm lý gồm tầng lớp xà hội, lối sống nhân cách Bởi có ngời giống tiêu thức địa lý, nhân nhng lại có đặc điểm tâm lý khác dẫn tới hình thành lên nhóm nhỏ khách hàng khác Việt Nam tợng phân tầng xà hội cha đợc nhắc đến nhiều nhng nhận thấy đà có khác biệt lối sống nhân cách cá nhân vùng địa lý có yéu tố nhân nh VÝ dơ : cã mét bé phËn niªn hiƯn việc ăn mặc chạy theo xu hớng thời trang Hàn quốc, mối quan hệ xà hội có khác biệt Trong tiêu thức nhân cách có ngời thích giao du, có ngời nhiều đam mê, độc đoán, có nhiều tham vọng tất điều ảnh hởng tới việc mua hàng 3.1.4 Những yếu tố thuộc hành vi Ngời mua đợc phân chia thành nhiều nhómkhác dựa yếu tố nh trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng phản ứng họ sản phẩm Những yếu tố điểm xuất phát tốt việc tạo phân khúc thị trêng ViƯc xem xÐt u tè thc hµnh vi mua dựa tiêu thức nh : sở ích lợi, lý mua, thái độ Ví dụ lý mua : mua nảy sinh nhu cầu mua để tặng, mua ngời khác có phải có Công ty xem xét sù kiƯn quan träng cc sèng ngêi mµ từ nảy sinh nhu cầu mua sắm sản phẩm ví dụ nh: Cới hỏi, xây nhà, thăng chức Dựa sở lợi ích tìm kiếm khách hàng tạo nên khác biệt việc sáng tạo nên sản phẩm 3.2 Cơ sở để phấn khúc thị trờng t liệu sản xuất ( với sản phẩm thiết bị lạnh dùng cho chế biến hải sản) 3.2.1 Yếu tố nhân học ( nghành, quy mô công ty, địa điểm) Có nhiều nghành mà công ty xâm nhập tùy theo điều kiện cụ thể (nghành giấy, nghành chế biến, than, xây dựng ) dựa biến phân chia thị trờng thành nhiều đoạn khác Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà công ty lại lựa chọn nghành nghề công ty có đặc điểm nh khách hàng mục tiêu Ví dụ nh xét góc độ quy mô công ty lựa chọn khách hàng công ty vừa, nhỏ công ty lớn khách hàng mục tiêu Những công ty lớn có đầu t vào dây chuyền có vốn lớn, đòi hỏi yêu cầu vốn, đội ngũ kỹ thuật, u đÃi cần thiết toán thân doanh nghiệp bạn công ty nhỏ, nguồn vốn hạn hẹp, việc thực u đÃi mặt tín dụng ảnh hởng tới bị ứ đọng vốn phải đảm nhiệm rủi ro => hợp đồng khách hàng có yêu cầu nh khách hàng mục tiêu công ty Theo yếu tố địa điểm tạo nhóm khách hàng khác Với biến nhân học công ty Hà yến tiến hành phân chia thị trờng theo ngành khai thác chế biến thủy sản xuất khẩu, địa lý vùng phân thành BắcTrung-Nam tập trung vào công ty vừa nhỏ 3.2.2 Các biến khai thác Ngay phạm vi nghành mục tiêu quy mô khách hàng định công ty phân khúc theo tiêu chuẩn Ví dụ mặt hàng máy vi tính trờng học cần mua máy tính có tốc độ sử lý vừa phải, phòng nghiên cứu khoa học, phòng thí nghiệm cần mua máy tính có tốc độ xử lý cao với mức độ dịch vụ thấp Theo lực khách hàng mà ta có đ ợc sách giá dịch vụ kèm theo đảm bảo cho khách hàng Ví dụ : sản phẩm thiết bị lạnh, có số công ty có trình độ kỹ thuật đủ khả đảm bảo thực hoạt động nh lắp đặt, sửa chữa, dây chuyền thiết bị việc chào bán sản phẩm họ giảm nhẹ dịch vụ kèm theo dẫn tới chào bán với giá thấp ngợc lại 3.2.3 Phơng thức cung ứng : Cơ cấu quyền lực công ty, xem xét vấn đề biết đ ợc ảnh hởng từ trình định mua, định quan trọng để phân chia khách hàng Ví dụ : công ty nghiêng phía kỹ thuật chi phối chào bán sản phẩm nên nhấn mạnh đặc tính u điểm mặt kĩ thuật sản phẩm, công ty nghiêng mặt tài thu hút cấu giá, giá thấp, dịch vụ vừa phải hỗ trợ tín dụng II Những vấn đề lý thuyết thị trờng mục tiêu lĩnh vực kinh doanh công ty 1.Khái niệm thị trờng mục tiêu Thị trờng mục tiêu thị trờng bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn xác định, mà doanh nghiệp có khả thoả mÃn đợc nhu cầu mong muốn Trên đoạn thị trờng doanh nghiệp có khả tạo lợi lớn so với đối thủ cạnh tranh Từ định nghĩa thấy lựa chọn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp cần phải xem xét vấn đề sau: - Thị trờng mục tiêu phải thị trờng hấp dẫn hấp dẫn - Đoạn thị trờng phải phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp 2.Phân tích đánh giá khúc thị trờng sở tiêu thức sau 2.1.Quy mô tăng trởng (đối với mặt hàng cụ thể) Câu hỏi công ty phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có đặc điểm quy mô mức tăng trởng phù hợp hay không Mức tăng trởng đặc điểm mà công ty quan tâm công ty nhỏ tránh quan tâm khúc thị trờng lớn điều kiện ngợc lại Mức tăng trởng thị trờng việc xem xét mức tiêu thụ nh lợi nhuận công ty tơng lai đoạn thị trờng đà chọn Các công ty muốn có đợc mức tiêu thụ nh lợi nhuận ngày tăng Song đối thủ cạnh tranh công ty nhanh chóng thâm nhập vào khúc thị trờng làm giảm khả sinh lời ( góc nhìn công ty) 2.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trờng Phải xem xét lực lợng định tới mức độ hấp dẫn khúc thị trờng + Các đối thủ cạnh tranh ngành: Một khúc thị trờng không hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hay công + Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn: Theo góc độ khúc thị trờng hấp dẫn khúc thị trờng có rào cản nhập cao rào cản xuất thấp Tức có vài công ty xâm nhập vào ngành công ty u kÐm cã thĨ dµng khái ngµnh + Các sản phẩm thay thế: Một khúc thị trờng không hấp dẫn có sản phẩm thay thÕ thùc tÕ hay tiÒm Èn Bëi tËp trung nguồn lực vào khúc thị trờng công ty phải chịu rủi ro lớn xuất sản phẩm thay u việt với mức giá hấp dẫn phát triển tiến khoa học công nghệ đem lại + Quyền lực ngời mua: Một khúc thị trờng không hấp dẫn, ngời mua có quyền thơng lợng lớn hay ngày tăng Bởi ngời mua cố gắng đòi giảm giá, đòi tăng dịch vụ Điều tổn hại tới lợi ích công ty + Qun lùc cđa ngêi cung øng: Khóc thÞ trêng sÏ không hấp dẫn ngời cung ứng nâng giá hay giảm chất lợng Ngời cung ứng có xu hớng nâng giá giảm chất lợng ảnh hởng tới công ty 2.3.Mục tiêu tài nguyên công ty Khi công ty nhận thấy khúc thị trờng tăng trởng mạnh, cấu hấp dẫn nhng ®iỊu kiƯn thùc tÕ cđa c«ng ty sÏ kh«ng cho phép họ phát triển sản phẩm phục khúc thị trờng mà họ nhận thấy đòi hỏi để sản xuất sản phẩm phục vụ thị trờng Công ty đáp ứng đợc nh vốn, kỹ thuật, khả chuyên môn sản phẩm Mét khóc thÞ trêng hÊp dÉn cịng cã thĨ bÞ loại bỏ nh chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài công ty Mỗi khúc thị trờng có yêu cầu định thân công ty muốn thành công Cần phải loại bỏ khúc thị trờng mà công ty thiếu nhân lực cần thiết để thành công không thân công ty đà tự chấp nhận rủi ro không cần thiết phát triển thị trờng Dù có đủ nhân lực công ty cần phải có đợc u vợt trội c¹nh tranh hiƯn vỊ thùc lùc, kü tht, vốn có nhiều công ty đáp ứng đ ợc song tất họ thành công Công ty lên thâm nhập khúc thị trờng mà họ có khả thành công Các phơng án chọn thị trờng mục tiêu Công ty xem xét cách chọn thị trờng mục tiêu nh sau : 3.1.Tập trung vào khúc thị trờng Công ty lựa chọn khúc thị trờng định sử dụng Marketing tập trung để giành đợc vị trí vững khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ nhu cầu khúc thị trờng tập trung đợc danh tiếng đặc biệt mà công ty có đợc Công ty tiết kiệm đợc chi phí hoạt động nhờ việc chuyên môn hóa sản xuất, phân phối khuyến mại Nếu công ty giành đợc vị trí dẫn đầu khúc thị trờng đạt đợc tỷ suất lợi nhuận vốn đầu t cao Tuy nhiên Marketing tËp trung cã thĨ dÉn tíi rđi ro cao bình thờng nh khách hàng khúc thị trờng mà chọn gặp phải khó khăn hay xuất đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập vào khúc thị trờng 3.2 Chuyên môn hóa có chọn lọc Trong trờng hợp này, công ty lựa chọn số khúc thị trờng, khúc thị trờng có sức hấp dẫn riêng, phù hợp với mục tiêu nguồn tài nguyên công ty Có thể có hay tác dụng cộng đồng khúc thị trờng nhng khúc thị trờng hứa hẹn khả sinh lời Chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng có u điểm hạn chế đợc rủi ro so với chiến lợc tập trung vào khúc thị trờng gặp khó khăn khúc thị trờng bù đắp rủi ro thị trờng lại đà chọn 3.3.Chuyên môn hóa sản phẩm Trong trờng hợp này, công ty sản xuất sản phẩm định để bán cho mét sè khóc thÞ trêng VÝ dơ : H·ng sản xuất máy vi tính bán sản phẩm cho trờng đại học viên nghiên cứu, trờng phổ thông trung học Thông qua chiến lợc công ty tạo dựng đợc danh tiếng rộng khắp lĩnh vực kinh doanh sản phẩm chuyên dụng Nhng rủi ro chiến lợc tơng đối lớn có thay đổi sản phẩm nh bị thay sản phẩm hoàn toàn với chức tơng tự nhng có tính mức giá hấp dẫn 3.4 Chuyên môn hóa theo thị trờng Trong trờng hợp công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu nhiều nhóm khách hàng cụ thể, ví dụ : công ty bán danh mục sản phẩm cho phòng thí nghiệm trờng đại học bao gồm, kính hiển vi, bình hóa nghiệm, thiết bị đo công ty giành đ ợc tiếng tăm rộng khắp nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng trở thành kênh cho tất sản phẩm mà nhóm khách hàng cần tới Tuy nhiên, rủi ro phơng pháp lớn nh việc phòng thí nghiệm bị cắt giảm ngân sách phải giảm chuyện mua sắm 3.5 Phục vụ toàn thị trờng Công ty có ý đồ phục vụ tất nhóm khách hàng tất sản phẩm mà họ cần đến Những công ty thực theo chiến lợc phải công ty lớn, họ thc thông qua cách Marketing không phân biệt Marketing phân biệt III HƯ thèng maketing mix 1, Kh¸i niƯm : Mar mix đợc hiểu phối thức định hớng vào biến số maketing mà công ty kiểm soát đợc, đợc sử dụng cách liên hoàn đồng nhằm theo đuổi mức doanh số lơi nhuận dự kiến thị trờng trọng điểm xác định Theo quan điểm truyền thống (của Mc Carthy) Maketing mix có yếu tố : sản phẩm (product); giá (price); phân phối (place); giao tiếp khuyếch trơng (promotion) Đaay phối thức mar mix mà tùy theo quan điểm ngời bán hay ngời mua hiểu tiêu thức theo cách riêng Trong thực tế cạnh tranh để tồn phát triển đợc thân doanh nghiệp phải cố gắng đáp ứng đợc thật tốt yêu cầu khách hàng với mức chi phí thấp nhất, chất lợng tốt dịch vụ kèm theo phù hợp với mong muốn khách hàng Chính yếu tố nên cã thĨ thÊy r»ng Mar-mix lµ mét u tè hÕt sức quan trọng đảm bảo cho phát triển thân doanh nghiệp nh yếu tố tài chính, nhân Ngời quản lý phải biết cách phối hợp cách tốt biến số với cho biến số phát huy hiệu cao Sự phối hợp biến số sản phẩm biến số phân phối, điện thoại Nokia có chất lợng đợc định vị đối tợng khách hàng ngời có thu nhập cao thuộc tầng lớp nên cửa hàng có phong cách riêng sang trọng Thực chất Mar-mix kết hợp biến số : sản phẩm, phân phối, giá xúc tiến hỗn hợp Mô hình nh sau : Sản phẩm Giá bán Phân phối - Sức bán Quảng cáo - Xúc tiến Đối với công ty: Sản phẩm chất lợng, đờng nét, tên sản phẩm, quy cách, bao gói, bảo hành, dịch vụ, lợi ích Giá bán : Gồm bảng giá, chiết khấu, điều khoản toán, cấu giá Phân phối : Gồm sức bán, khả bao phủ kênh, kiểm soát, tồn kho, điều vận Quảng cáo : Gồm ngân sách, phơng tiện, bán trực tiếp, quan hệ với công chúng, xúc tiến cổ động hoạt động hỗ trợ khác k mix M = (P1,P2,P3,P4) Cã thĨ hiĨu nã nh lµ mét hµm sè P1 : Sức cạnh tranh tơng đối sản phẩm P2 : Giá bán P3 : Ngân quỹ phân phối, sức bán đơn vị thời gian P4 Ngân quỹ dành cho quảng cáo, giao tiếp đơn vị thời gian Ví dụ : Với bột giặt Omo công ty VisoLever đà vận dụng đợc Mar-mix sản phẩm nh sau, họ đà da sản phẩm tẩy rửa chất lợng cao, bao gói có màu sắc đẹp, bố trí hợp lý đặc biệt họ tung thị trờng lúc mà cha có loại bột giặt có chất lợng nh vậy, sản phẩm đợc quảng cáo mạnh phơng tiện thông tin đại chúng Việc sử dụng biến số Mar-mix đà tạo cho Omo sản phẩm đứng đầu chất lợng chiếm thị phần lớn Nh Mar-mix yếu tố then chốt định thành bại sản phẩm thị trờng Các biến số Mar-mix 2.1 Biến số sản phẩm Định nghĩa : Sản phẩm thứ chào bán thị trờng để ý mua sử dụng hay tiêu dùng thỏa mÃn nhu cầu hay mong muốn Những sản phẩm đợc chào bán thị trờng bao gồm : hàng háo vật chất