Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH - - TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CƠNG TY VINAMILK NHĨM Tên thành viên nhóm: LÊ THỊ HỒNG VÂN VÕ THỊ KIỂU DUYÊN ĐẶNG THỊ THẢO ANH NGUYỄN NGỌC HUẤN NGUYỄN QUỐC TRÍ LƯU MINH DUY TP Hồ Chí Minh, tháng 05/2015 Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Ngun lý marketing D10 MỤC LỤC: I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK: Đôi nét công ty Vinamilk: Lịch sử hình thành phát triển: 2.1 Thời bao cấp (1976-1986): 2.2 Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003): 2.3 Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003 đến nay) : Các danh hiệu đạt 4 Các dòng sản phẩm Vinamilk II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Lý thuyết thị trường mục tiêu: 1.1 Thị trường mục tiêu gì? 1.2 Đặc điểm thị trường mục tiêu: Đặc điểm thị trường sữa: 2.1 Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam: 2.2 Đặc điểm thị trường sữa Vinamilk Phân tích thị trường mục tiêu Vinamilk: 3.1 Khách hàng mục tiêu: 3.2 Phân đoạn thị trường 3.3 Phân tích chương trình marketing Vinamilk để đáp ứng khách hàng mục tiêu 3.4 Thuận lợi khó khăn việc lựa chọn khách hàng mục tiêu: 11 III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KHẮC PHỤC NHỮNG HẠN CHẾ TRONG VIỆC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA VINAMILK 13 Nâng cao lực đội ngũ nghiên cứu thị trường marketing công ty 13 Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho sản phẩm Vinamilk 13 Nghiên cứu nhu cầu thiết kế sản phẩm mới, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng mục tiêu 14 Đẩy mạnh chiên lược quảng cáo PR cho công ty 15 III TÀI LIỆU THAM KHẢO 16 Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 I - - - - - - - - GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK: Đơi nét cơng ty Vinamilk: Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) lớn mạnh trở thành doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa Việt Nam (số vốn điều lệ 1.590.000.000.000 đồng) Tên hợp pháp Công ty tiếng Việt Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Tên đăng ký họp pháp Công ty tiếng Anh Vietnam Dairy Products Joint-Stock Company Tên viết tắt Vinamilk Trụ sở chính: Cơng ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) Số 10, Đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp HCM (08) 54 155 555 (08) 54 161 226 E-mail: vinamilk@vinamilk.com.vn Website: www.vinamilk.com.vn Lịch sử hình thành phát triển: 2.1 Thời bao cấp (1976-1986): Năm 1976, lúc thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên Cơng ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), Dielac (thuộc Nestle) Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam chuyển giao công nghiệp thực phẩm đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Lúc này, xí nghiệp có thêm hai nhà máy trực thuộc, là: o Nhà máy bánh kẹo Lubico o Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp) 2.2 Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003): Tháng năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa sản phẩm từ sữa Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) xây dựng thêm nhà máy sữa Hà Nội để phát triển thị trường miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên nhà máy Việc xây dựng nhà máy nằm chiến lược mở rộng, phát triển đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ xây dựng Khu Cơng Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt người tiêu dùng đồng sông Cửu Long Cũng thời gian này, Công ty xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Ngun lý marketing D10 - - 2.3 Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003 đến nay) : Năm 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khoán VNM Năm 2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn Tăng vốn điều lệ Công ty lên 1,590 tỷ đồng Năm 2005: Mua số cổ phần lại đối tác liên doanh Cơng ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau gọi Nhà máy Sữa Bình Định) khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa đặt Khu Cơng Nghiệp Cửa Lị, Tỉnh Nghệ An Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng năm 2005 Sản phẩm liên doanh mang thương hiệu Zorok tung thị trường vào đầu năm 2007 Năm 2006: Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Công ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Cơng ty Mở Phịng Khám An Khang Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng năm 2006 Đây phòng khám Việt Nam quản trị hệ thống thơng tin điện tử Phịng khám cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa khám sức khỏe Khởi động chương trình trang trại bị sữa việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 Trang trại vào hoạt động sau mua thâu tóm Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% Công ty sữa Lam Sơn vào tháng năm 2007, có trụ sở Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa Năm 2009: Phát triển 135.000 đại lý phân phối, nhà máy nhiều trang trại ni bị sữa Nghệ An, Tuyên Quang Năm 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước sữa bột Bình Dương với tổng vốn đầu tư 220 triệu USD Năm 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD Các danh hiệu đạt Huân chương Lao Động hạng III (1985), hạng II (1991), hạng I (1996) Anh hùng Lao Động (2000) Top 15 công ty Việt Nam (UNDP) Top 200 Doanh Nghiệp Vừa Nhỏ Châu Á Forbes Asia bình chọn (2010) Top 10 thương hiệu người tiêu dùng yêu thích Việt (Nielsen Singapore 2010) Top doanh nghiệp tư nhân lớn thị trường Việt Nam (VNR500) Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Ngun lý marketing D10 - Các dòng sản phẩm Vinamilk Với sản phẩm đa dang Vinamilk cung cấp hon 200 sản phẩm thị trường toàn quốc xuất sang nước Mỹ,Canada, Đức, Séc, Ba Lan, Trung Quốc , khu vực Trung đông, khu vụ châu Á Bao gồm sản phẩm với mặt hàng: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phomat, Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu, có tỷ lệ tăng trưởng 30% chiếm đến 80% thị phần Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu, đạt mức tăng trưởng 18%, Sữa tươi Vinamilk chiếm khoảng 48% thị phần Sữa bột ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu, Vinamilk (cùng với Abbott Dutch Lady) ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam chiếm 14% thị phần Sữa chua: chiếm 10% doanh thu 73% thị phần, có mức tăng trưởng 20% Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 II - - - Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu: kem, phô mai, bánh flan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết trà Cà phê sản phẩm Vinamilk, với nhãn hiệu Moment Coffee, True Coffee Kolac PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Lý thuyết thị trường mục tiêu: 1.1 Thị trường mục tiêu gì? Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà cơng ty có khả đáp ứng Nắm rõ điều này, cơng ty chiếm ưu so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt mục tiêu mà chiến lược tiếp thị khẳng định 1.2 Đặc điểm thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến yếu tố sau đây: Khả tài doanh nghiệp: khả tài có hạn hợp lý tập trung vào đoạn thị trường (chiến lược marketing tập trung) Đặc điểm sản phẩm: doanh nghiệp chiếm lĩnh tất đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với sản phẩm đơn điệu trái bưởi hay thép Đối với mặt hàng khác kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy… chiến lược marketing tập trung hay cịn gọi chiến lược marketing có phân biệt phù hợp Cách xác định thị trường mục tiêu: Để xác định thị trường mục tiêu cho kế hoạch kinh doanh, cần tiến hành nghiên cứu khách hàng tiềm theo nhận định chủ quan ban đầu Những khách hàng tiềm người tương lai quan tâm mua sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ Số lượng khách hàng tiềm từ vài trăm người (nếu mở cửa hàng bán lẻ thị trấn) lên đến hàng triệu người (nếu khởi hoạt động kinh doanh trực tuyến) Đặc điểm thị trường sữa: 2.1 Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam: Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 - - - - Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu sử dụng sữa Việt Nam tăng lên đáng kể Theo Thống kê, nhu cầu sữa tươi nguyên liệu tăng khoảng 61% , từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít (năm 2015) Các nhà chun mơn đánh giá tiềm phát triển thị trường sữa Việt Nam lớn Là quốc gia đông dân mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường sữa Việt Nam có tiềm lớn Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu cải thiện thiện sức khỏe tầm vóc người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa giữ mức tăng trưởng cao Năm 2010, trung bình người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm Dự báo đến năm 2020, số tăng gần gấp đơi, lên đến 28 lít sữa/năm/người 2.2 Đặc điểm thị trường sữa Vinamilk Tại Việt Nam, Vinamilk biết đến Thị phần sữa nhà sản xuất sữa hàng đầu Vinamilk Việt Công ty nắm giữ phần lớn thị phần mảng kinh doanh Nam (2014) sữa chua (90%), sữa đặc (80%), sữa nước (50%) sữa bột (25%) Theo Sữa chua 100 50 số liệu công bố Công ty Sữa đặc nghiên cứu thị trường Nielsen, sữa Sữa nước tươi Vinamilk 100% đứng đầu Sữa bột sản lượng bán lẫn doanh số bán phân khúc nhóm nhãn hiệu sữa tươi Nắm giữ gần 50% thị phần sữa nước Tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 31% Doanh thu năm 2014 Vinamilk đạt gần 36.000 tỷ đồng, tăng gần 14% so với 2013 Theo thống kê, năm 2014, Vinamilk đưa thị trường gần tỷ Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 sản phẩm sữa loại Các sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk không bao phủ thị trường nước, mà hướng đến xuất Hiện sản phẩm Vinamilk có mặt 31 nước giới Với chiến lược vạch ra, năm tới Vinamilk tập trung vào thị trường Trung Đông, châu Phi, Cuba, Mỹ Với lợi này, Vinamilk hy vọng mục tiêu doanh thu tỷ USD đứng vào Top 50 công ty sữa lớn Thế giới vào năm 2017 tầm tay - Vị trí dẫn đầu Vinamilk thị trường sữa nước dù khẳng định, song trước vươn lên mạnh mẽ hàng loạt đối thủ, trở thành mối đe doạ thị phần với Vinamilk Theo nhận định FPTS, mức độ cạnh tranh thị trường sữa nước tăng lên vài năm tới, thị phần Vinamilk khó mở rộng Trong đó, Vinamilk phải đối mặt với khơng rủi ro đầu tư, vấn đề tiêu thụ sản phẩm liên quan đến an tồn thực phẩm, tính cạnh tranh với đối thủ rủi ro biến động giá nguyên liệu… Phân tích thị trường mục tiêu Vinamilk: 3.1 Khách hàng mục tiêu: - Vinamilk mang đến cho bạn sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng ngon miệng cho sức khoẻ bạn Bạn lo lắng dùng sản phẩm Vinamilk Mọi lứa tuổi, đối tượng phù hợp với Vinamilk - Các dòng sản phẩm Vinamilk phát triển cho độ tuổi thiếu nhi thiếu niên độ tuổi có nhu cầu lớn sữa tiêu dùng sản phẩm từ sữa lớn Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm: Nhóm khách hàng cá nhân: người tiêu dùng, người có nhu cầu mua sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt ông bố, bà mẹ có từ – tuổi Đây nhóm khách hàng có nhu cầu sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá phù hợp, mẫu mã bao bì… ) chiếm tỉ trọng cao Nhóm khách hàng tổ chức: nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị….mong muốn sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha cơng ty Đây nhóm có yêu cầu chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng tiến độ… liên quan đến việc phân phối sản phẩm - Ngồi hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, dòng sản phẩm khác vinamilk đáp ứng cho lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng, 3.2 Phân đoạn thị trường 3.2.1 Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo phương pháp phân chia với tiêu thức lựa chọn là: - Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số khả tiêu thụ sản phẩm phân chia thành đoạn thị trường thành thị nơng thơn Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 Tiêu thức nhân học: Dựa vào độ tuổi để phân chia đoạn thị trường khác trẻ em, người lớn người già Ngồi cịn phân loại sữa dùng cho gia đình cho cá nhân - Tiêu thức hành vi mua khách hàng: Dựa vào hang thái sức khỏe lợi ích tim kiếm phân đoạn thành người bình thường,suy dinh dưỡng người bị bệnh béo phì,tiểu đường 3.2.2 Mơ tả phân đoạn thị trường Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số nước đói tượng khách hàng sử dụng sữa nước đối tượng càn hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót màu sắc sặc sỡ tốt thích đồ với nhiều mùi vị khác đặc biệt socola Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số nước tỷ lệ cao Đây đối tương lao động có thu nhập nắm giữ chi tiêu nên đối tượng định mua thường hay quan tâm đến chất lượng thương hiệu sản phẩm Người già: chiếm 9% dân số tỷ lệ nhỏ người già hay sử dụng sữa bột dùng sữa nước lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số nước có xu hướng tăng Mật độ người dân thành thị cao nên dễ dàng việc phân phối sản phẩm, thu nhập người dân thảnh thị cao nên họ quan tâm đến sức khỏe thướng sử dụng sũa cho nhà Họ thường trung thành với sản phẩm sữa chọn, riêng sưa tươi Vinamilk Hà Nội Tp Hồ Chí Minh tiêu thụ đến 80% lượng sữa Dân nông thôn chiếm tỷ lệ cao 70,4% dân số nước mức sống người dân thấp cho uống sữa Mật độ phân bố dân cư so với thành thị thấp Người bình thường chiếm tỷ lệ lớn nhu cầu họ phong phú uống hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích thức uống Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường có xu hướng ngày tăng tỷ lệ lớn đặc biệt trẻ em Đối với trẻ em 15 tuổi tỷ lệ chiếm đến 21% có xu hứơng ngày tăng, người lớn tỷ lệ cao có xu hướng tăng Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18% Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thương gặp trẻ em dặc biệt miền núi nông thôn đối tượng chiếm tỷ lệ lớn ến 13% thường khơng có khả mua sữa uống 3.3 Phân tích chương trình marketing công ty Vinamilk để đáp ứng khách hàng mục tiêu (Vì thời gian nguồn lực có hạn, nên nhóm tập trung phân tích yếu tố chương trìh marketing Vinamilk) 3.3.1 Chiến lược sản phẩm - Với nguồn lực doang nghiệp lớn, mức độ đa dạng hóa sản phẩm cao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn thị trường với đoạn thị trường đối tượng khách hàng có sản phẩm phù hợp Đối với trẻ nhỏ Trang - ... phê sản phẩm Vinamilk, với nhãn hiệu Moment Coffee, True Coffee Kolac PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Lý thuyết thị trường mục tiêu: 1.1 Thị trường mục tiêu gì? Thị trường mục tiêu thị trường bao... sản phẩm Vinamilk II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Lý thuyết thị trường mục tiêu: 1.1 Thị trường mục tiêu gì? 1.2 Đặc điểm thị trường mục tiêu: ... điểm thị trường sữa: 2.1 Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam: 2.2 Đặc điểm thị trường sữa Vinamilk Phân tích thị trường mục tiêu Vinamilk: 3.1 Khách hàng mục