Phát triển thương hiệu của tập đoàn vnpt thực trạng và giải pháp

BỘGIÁODỤC VÀĐÀOTẠO TRƯỜNGĐẠIHỌCNGOẠITHƯƠNG LUẬNVĂNTHẠCSĨ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT: THỰCTRẠNGVÀGIẢI PHÁP Chuyênngành:Quản trịkinh doanh NGUYỄNHỒNGVINH HÀNỘI-2018 LUẬNVĂNTHẠCSĨ Phát triển thươnghiệu TậpđoànVNPT:Thựctrạngvà giảipháp Ngành:KinhdoanhChuyên ngành:Quảntrịkinhdoanh Mãsố:8340101 Họ vàtên:NguyễnHồng Vinh NGƯỜIHƯỚNGDẪNKHOAHỌC:PGS.TSHỒTHÚYNGỌC HàNội-2018 LỜICAMĐOAN Tôi xincam đoanđềtài“Phát triển thương hiệucủaTậpđồnV N P T : Thựctrạngvàgiảipháp”làđềtàinghiêncứuđộclập củariêngtơi,đượcđưaradựa sở tìm hiểu, phân tích đánh giá số liệu liênq u a n p h t t r i ể n thươnghiệucủaTậpđồnVNPT.Cácsốliệulàtrungthựcvàchưađượccơn gbốtạicáccơngtrìnhnghiêncứucónộidungtươngđồngnàokhác Hà Nội, ngàyt h n g năm 2018Tácgiả NguyễnHồngVinh LỜICẢMƠN Trong thời gian nghiên cứu thực luận văn này, nhận sựgiúp đỡ nhiệt tình từ quan, tổ chức cá nhân Nhân đây, xin gửi lời cảmơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến tập thể, cá nhân tạo điều kiện giúpđỡtơitrongsuốtqtrìnhthựchiệnđềtài Trước hết tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoạithương, Phòng Đào tạo Khoa Sau đại học trường tập thể thầy côgiáo, người trang bị kiến thức cho tơi suốt q trình học tập vànghiêncứutạitrường Với lịng biết ơn chân thành sâu sắc nhất, xin trân trọng cảm ơnPGS.TS Hồ Thúy Ngọc, người trược tiếp hướng dẫn tơi suốt q trìnhnghiêncứuvàhồnthiệnđề tài Tơi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến đồng nghiệp Tập đồn VNPT đãgiúpđỡtơithuthậpthơngtinvàtổnghợpsốliệutrongsuốtqtrìnhnghiêncứuvàhồnthiệnluậnvănnày Xin chân thành cảm ơn tất bạn bè, đồng nghiệp động viên, giúp đỡvàđónggópnhiềkiếnqbáuđểtơicóthể hồnthiệnluậnnghiêncứunày Do thời gian nghiên cứu kiến thức cịn hạn chế, luận văn hồn thiệnkhơng thể tránh khỏi sơ suất thiếu sót, em mong nhận ý kiếncủacácthầycôgiáocùngcácbạn Xinchânthànhcảmơn! HàNội,ngày tháng năm 2018TÁCGIẢ LUẬNVĂN NguyễnHồngVinh MỤCLỤC Trang LỜICAMĐOAN .i LỜICẢMƠN ii MỤCLỤC iii DANHMỤCCÁCCHỮVIẾTTẮT v DANHMỤCBẢNG,BIỂUĐỒ .vi DANHMỤCSƠ ĐỒVÀHÌNHVẼ vii TÓMTẮTKẾTQUẢNGHIÊNCỨULUẬNVĂN .viii MỞĐẦU CHƯƠNG1:CƠSỞ LÝLUẬNVỀPHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆU .7 1.1 Cáckháiniệmvề thươnghiệu 1.1.1 Thươnghiệu 1.1.2 Cácyếutốcấuthànhthươnghiệu 11 1.1.3 Phânbiệt xâydựngthương hiệuvà pháttriểnthương hiệu 14 1.2 Vaitrò,chứcnăngcủapháttriểnthươnghiệu .14 1.2.1 Chứcnăngcủa pháttriển thương hiệu 14 1.2.2 Vai tròcủaphát triểnthươnghiệu 16 1.3 Quy trìnhpháttriểnthương hiệu .18 1.3.1 Hoạchđịnhchiếnlượcthương hiệu 18 1.3.2 Địnhvịthươnghiệuhiệncó 23 1.3.3 Pháttriển hệthốngnhậndiện thương hiệu 24 1.3.4 Pháttriển chiếnlượctruyềnthôngthươnghiệu .29 1.3.5 Đánhgiáthươnghiệu 32 1.3.6 Bảovệthươnghiệu .33 CHƯƠNG2:THỰCTRẠNGPHÁTTRIỂNTHƯƠNGHIỆUCỦATẬPĐOÀNVNPT 35 2.1 GiớithiệuTậpđồnBưuchínhViễnthơngViệtNamVNPT 35 2.1.1 Lịch sửhìnhthànhvàpháttriển 35 2.1.2 Cơcấutổchức .35 2.1.3 Đặc điểmhoạtđộngkinhdoanh 36 2.2 Thựctrạngpháttriểnthươnghiệucủa VNPTthời gian qua 38 2.2.1 Côngtáchoạchđịnhchiếnlượcthươnghiệu 41 2.2.2 Côngtácđịnhvịthươnghiệu 42 2.2.3Côngtácpháttriểnhệthốngnhậndiệnthươnghiệu 43 2.2.4 Côngtácpháttriểntruyềnthôngthươnghiệu 47 2.2.5 Côngtácđánhgiáthươnghiệu 56 2.2.6 Côngtácbảovệthươnghiệu 60 2.3 Đánhgiáchungquátrình pháttriểnthươnghiệucủaVNPT 60 2.3.1 Nhữngthànhcôngđạtđược 61 2.3.2 Nhữnghạnchế cịntồntạitrongqtrìnhpháttriểnthương hiệu 64 CHƯƠNG3: M Ộ T S Ố GI Ả I PH Á P Đ Ể H OÀ N T HI Ệ N P H Á T T R I Ể N THƯƠNGH IỆUCỦATẬPĐOÀNVNPT 69 3.1 CơhộivàtháchthứccủaVNPTtrongtươnglai .69 3.1.1 Bốicảnhkinhtế,xãhội 69 3.1.2 Cơhội 69 3.1.3 Tháchthức 69 3.1.4 ĐịnhhướngcủaTậpđoàn .72 3.2 Kinhn g h i ệ m p h t t r i ể n t h n g h i ệ u t i m ộ t s ố T ậ p đ o n v b i h ọ c kinhnghiệpchoVNPT 73 3.2.1 Kinhnghiệmpháttriểnthươnghiệutạimộtsốtậpđoàn 73 3.2.2 Bài họckinhnghiệmchoTậpđoàn VNPT .76 3.3 Giảip h p h o n t h i ệ n c ô n g t c p h t t r i ể n t h n g h i ệ u t i T ậ p đ o n VNPT 76 3.3.1 Giải phápvềnhậndiệnthươnghiệu 77 3.3.2 Các giảiphápvềquảngbáthươnghiệu 79 3.3.3 Giảiphápvềquanhệcôngchúng 81 3.3.4 Các giảiphápvềsảnphẩm/dịchvụ 83 3.3.5 Giảiphápvềnănglựcvàtháiđộphụcvụ 85 KẾTLUẬN 93 DANHMỤCTÀILIỆUTHAMKHẢO 94 PHỤCL Ụ C DANHMỤCCÁCCHỮVIẾTTẮT Từviếttắt CSKH TiếngAnh TiếngViệt Chămsóc kháchhàng DN Doanhnghiệp DV Dịchvụ ĐBL Điểmbánlẻ ĐL HSSV KH NSNN SP SPDV VT-CNTT Đạilý Họcsinh/sinhviên Kháchhàng Ngânsáchnhànước Sảnphẩm Sảnphẩm/dịchvụ Viễnthông–Côngnghệthôngtin DANHMỤCBẢNG, BIỂUĐỒ Trang Bảng1.1:Phânbiệtthươnghiệuvànhãnhiệu Bảng1.2:Hệthốngnhậndiệnthươnghiệu 27 Bảng2.1:Mộtsốchỉsốpháttriển kinhdoanh củaVNPT 37 Bảng2.2:Cơcấuđốitượngkhảosáttheogiớitínhvàđộ tuổi 39 Bảng2.3:CơcấutheonghềnghiệpvàtrạngtháisửdụngSPDV 39 Biểuđồ2.1:KếtquảthốngkêmứcđộnhậnbiếtcácyếutốthươnghiệuVNPT 43 Bảng2.4:Thống kêmứcđộnhậnbiếtthươnghiệuquacác kênh 47 Biểuđồ2.2:Kếtquảthốngkêvề hoạtđộngquảngbáthươnghiệu 49 Biểuđồ2.3:Kếtquảthốngkêsự hàilòngvềcácyếutốliênquanSPDV 55 Biểuđồ2.4:Kếtquảthốngkêcác 56 Biểuđồ2.5:KếtquảthốngkênhữngđiềuKHmongmuốnVNPTcảithiệnđểphụcvụtốthơ n 58 Biểuđồ2 6: K ế t thống kê tỉ lệ tintưở ng v o chấ tlượ ng SP D V v cá c c h í n h sáchhỗtrợKHcủa VNPT 59 Biểu đồ2.7: Kếtquả thốngkê tỉlệ camkết sửdụng thườngxuyên cácSPDV vàgắnbólâudàivớiVNPT 60 DANHMỤCSƠ ĐỒ VÀHÌNHVẼ Trang Hình1.1: Haiquanđiểmvềthươnghiệu .8 Sơđồ1.1:Kimtựtháptàisảndựavàokháchhàng 21 Sơđồ1.2:Mơhìnhcácyếutốảnhhưởnggiátrịthươnghiệudựavàokháchhàngđối vớiTậpđồnVNPT 23 Sơđồ2.1:CơcấutổchứcTậpđồnbưuchínhBưuchínhViễnthơngViệtNam 36 Biểuđ : K ế t q u ả t h ố n g k ê c c l ý d o g i ú p K H t i n t n g , s d ụ n g S P D V c ủ a VNPT 56 Hình3.1:Thểhiện logoVNPTtrongcụmđồhọa 78 Hình3.2:CụmđồhọaVNPT–cánhsóngcáchđiệu–đơimắt 78 TĨMTẮTKẾTQUẢNGHIÊNCỨULUẬNVĂN Trong mơi trường cạnh tranh phức tạp nhiều biến động nay, để đảmbảol ợ i t h ế c n h t r a n h t r ê n t h ị t r n g t h ì c n g t c p h t t r i ể n t h n g h i ệ u l m ộ t trongnhữngmốiquantâmhàngđầucủadoanhnghiệpnóichungvàVNPTnóiriêng Với mong muốn giúp cho VNPT giữ vững phát triển vị thị trườngtác giả chọn “Phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT: Thực trạng giảipháp”làmđềtàinghiêncứucủaluậnvăn Đề tài tập trung nghiên cứu sở lý thuyết thương hiệu, phát triển thươnghiệu với cácmơ hình nghiên cứu thương hiệu khả thi để làm sở tiến hànhđánh giá hoạt động phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT thời gianqua Đề tài thực khảo sát 250 mẫu nghiên cứu với đối tượng tất cảnhững khách hàng khách hàng tiềm VNPT lứa tuổi, giớitính thành phần lao động dựa bảng câu hỏi gồm: câu hỏi thông tin vềKH, câu hỏi thông tin đánh giá chung VNPT, 29 thang đo yếu tốtác động cảm nhận thương hiệu VNPT; kết hợp với việc phân tích hoạt độngpháttriể n t hư n g h i ệ u t r o n g t hờ i gia n q ua đ ể đá nh gi th ực trạ ng th ươ n g h i ệ u củatậpđồnVNPT Qua q trình xử lý kết phân tích hệ số Cronbach’sAlpha nhântố khám phá EFA, đề tài rút bốn nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận củaKH thương hiệu Tập đoàn VNPT bao gồm: nhận diện thương hiệu, quảng báthươnghiệu,sảnphẩm/dịchvụ,nănglựcvàtháiđộphụcv ụ Dựa thành công tồn hoạt động phát triển thương hiệucủa Tập đoàn VNPT, kết hợp với định hướng tương lai; đề tài đề xuấtnhững giải pháp thiết thực kiến nghị cấp quản lý để giúp Tập đoàn VNPTphát triển thương hiệu thời gian tới, tạo ưu thị trường hoàn cảnhcácđốithủcạnhtranhnhưđangngàycànglớnmạnh