nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu

Lời mở đầu Trong những năm gần đây vấn đề xây dựng một nhãn hiệu mạnh là yêu cầu bức bách đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp.Đặc biệt là khi nước ta đang tiến tới ra nhập các tổ chức thương mại trong khu vực và thế giới thì vai trò của nhãn hiệu càng vô cùng quan trọng . Đối với hoạt động kinh doanh nói chung ,nhãn hiệu có thể giúp doanh nghiệp đạt được vị thế dẫn đầu trong nghành .Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tưởng của khách hàng.Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trường đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu. Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thị phần của nó trên thị trường càng cao. Nhãn hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động marketing.Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm ,giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm.Nhãn hiệu là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của của chiến lược giá. Ngoài ra nó thực hiện chi phối kênh phân phối và định hướng cho hoạt động quảng cáo. Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng .Nhãn hiệu được coi như một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh của thời kì hội nhập.Đã xuất hiện khá nhiều hiện tượng hàng Việt Nam bị ăn cắp thương hiệu trên thị trường nước ngoài.Do đó một sự nhận thức đúng đắn về nhãn hiệu là yêu cầu ,và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành công trên thương trường. Với tầm quan trọng như vậy,nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp Việt Nam phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lược đó chính là định vị được một hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng .Họ sẽ phải:”hình tượng hoá nhãn hiệu hay là chết”.Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm .Nhưng trong thời điểm hiện tại ,theo các nhà nghiên cứu thị trường thì nó gần như đã thoát ly ra khỏi sản phẩm và trở thành một công cụ quan trọng của marketing hương vào thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.Cùng với các công cụ khác của marketing nhãn hiệu là công cụ vô cùng quan trọng để thực hiện chiến lược thị trường.Đó là những lÝ do dẫn đến sự ra đời của đề tài. Với xuất phát điểm là công ty Hồng Hà ,vấn đề mà đề tài phát triển là chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu ceramic Hồng Hà. Đề tài sẽ đặt mục tiêu nghiên cứu hàng đầu là tìm hiểu hiện trạng xây dựng nhãn hiệu của công ty.Đồng thời đề tài cũng chú ý tới việc tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp.Người thực hiện sẽ theo sát nhưng mục tiêu nghiên cứu đó khi tiếp xúc với công ty thông qua nhưng người có tầm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty.Qua đó người thực hiện đưa ra nhưng biện pháp nhằm hỗ trợ hoạt động xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà. Để bài viết đi đúng hướng và khai thác được chiều sâu của vấn đề,người thực hiện đưa ra một số kết quả giả định như sau: Doanh nghiệp nhận thức được nhãn hiệu là quan trọng đông thời đầu tư để xây dựng nó .Doanh nghiệp rót ra được nhưng bài học và khắc phục những yếu điểm trong định hướng chiến lược và quá trình thực thi .Để có một sự nhận thức đúng đắn ,khái quát nhất về nhãn hiệu ngươì thực hiện sẽ nghiên cứu về cơ sở lý luận ,đặc biệt và vai trò của nhãn hiệu trong hoạt động kinh doanh .Đề tài cũng sẽ chú trọng tương đối đến giá trị của nhãn hiệu vì đây là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hươngr đến chất lượng xây dựng nhãn hiệu . Em xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa đã định hướng và dẫn dắt giúp em có niềm tin và sự kiên định để theo đuổi đề tài này. Chương I : Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược Marketing I. Khái quát về nhãn hiệu 1. Các khái niệm 1.1 Nhãn hiệu a. Định nghĩa Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Nó là gì? Nhãn hiệu là tên sản phẩm, là nhãn mác. Nhiều người đã cho rằng như vậy. Họ đã nhầm lẫn. Họ không chỉ lầm tưởng có vậy, tôi chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ giữa nhãn hiệu và thương hiệu vẫn tồn tại trong tâm chí nhiều người.Vậy nhãn hiệu là gì, và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa được đề cập là như thế nào? Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đưa ra một định nghĩa đầy đủ nhất về nhãn hiệu đồng thời đưa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn hiệu và thương hiệu, còn các sự phân biệt khác sẽ được giải quyết trong các phần sau. Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu tuy nhiên những định nghĩa này đều có những điểm chung đặc định. Nhưng trước khi đưa ra một định nghĩa được tin cậy nhất bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu. Xuất phát từ việc phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu, theo nhiều nhà marketing thì nhãn hiệu và thương hiệu chỉ là một. Bất kì một công ty nào muốn kinh doanh trên thị trường đều phải đăng kí nhãn hiệu với pháp luật. Nhãn hiệu đã đăng kí bản quyền và chịu sự bảo hộ của pháp luật thì ta gọi là thương hiệu. Sự phân biệt ở đây chỉ mang tính chất tương đối. Thương hiệu (nhãn hiệu) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế nhãn hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh. b. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu. Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi Ých và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất lượng. Nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Những người làm Marketing đưa ra sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu: - Thuộc tính: ví dụ như Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc trưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền. - Lợi Ých: khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi Ých do chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có những khả năng chuyển hoá thành các lợi Ých. Ví dụ: thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái. - Giá trị: chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà người mua tìm kiếm đó sự hoàn hảo, an toàn, uy tín. - Văn hoá: nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá nhất định. Mercedes đại diện cho nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao. - Tính cách: nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Mercedes cho ta hình ảnh về một người chủ không phải kém cỏi. - Người sử dụng: nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện. Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của sản phẩm đều phản ánh đặc điểm của người sử dụng. Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điều mấu chốt của nội dung. Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ý nghĩa của nó. Nếu người ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu, thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngược lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt. Xe hơi Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu phương diện của nã. c. Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu Phần này bài viết chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: nhãn hiệu thể hiện giá trị của nó (sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); sự biểu thị của nhãn hiệu (bao bì). Còn các thuật ngữ có liên quan khác bài viết sẽ đề cập trong các phần sau. - Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ. Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu như một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng gía trị cho sản phẩm. - Nhãn mác: là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá. Quyết định 178/QĐ-TTG do thủ tướng chính phủ ban hành ngày 30-8- 1999 đã quy định nội dung nhãn hàng hoá bao gồm: tên hàng hoá, tên cơ sở sản xuất, địa chỉ, định lượng, thành phần cấu tạo các chỉ tiêu chất lượng hướng dấn sử dụng bảo quản, ngày tháng năm sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá. Trong tên hàng hoá có hai phần: tên nói về công dụng và nhãn hiệu. Quyết định này làm nhiều người nhầm tưởng là nhãn hiệu chỉ là một bộ phận của nhãn mác. Nhưng thật ra nhãn hiệu là một bộ phân riêng rẽ độc lập. Nó có thể đứng một mình và có thể được sử dụng trên sản phẩm, trong quảng cáo, biển hiệu và bao bì thương phẩm chứ không chỉ trong nhãn mác. Quyết định này do chính phủ đưa ra nhằm quản lý chặt chẽ hơn về hàng hoá. - Bao bì: rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vào thị trường. Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm). Triển khai mét bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó. Khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm được gì cho sản phẩm Êy. Như vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của công ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì như sau: Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gãi cho sản phẩm nhằm vào một số mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện Ých khi sử dông) Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm tăng giá trị cho sản phẩm. I.2. Giá trị của nhãn hiệu. a. Giá trị tài sản nhãn Sản phẩm chỉ có giá trị sau khi được sản xuất ra, còn bản thân nhãn hiệu là tài sản vô hình. Lực lượng và giá trị của các loại nhãn hiệu khác nhau trên thị trường là không giống nhau. Tình hình tệ nhất là tuyệt đại đa số người mua không biết gì về các nhãn hiệu. Hơi khá một chút là người mua biết nhãn hiệu đến mức độ nhất định. Khá hơn chút nữa là người mua biết nhãn hiệu đến mức độ cao, họ chọn nhãn hiệu này chứ không chọn nhãn hiệu khác. Cuối cùng là người mua trung thành với nhãn hiệu. Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tài sản nhãn như sau: giá trị tài sản nhãn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiếu sản phẩm có được theo thời gian. Nếu một chiến lược Marketing cho một nhãn hiệu thành công, tất cả các thành phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tưởng mạnh mẽ trong nhận thức của khách hàng (uy tín, chất lượng, giá cả ). Nhãn hiệu càng có uy tín trên thị trường thì giá trị tài sản nhãn càng cao. Giá trị này không được hạch toán trên sổ sách tài khoản cụ thể nhưng nó có giá trị to lớn khi đánh giá doanh nghiệp, tiến hành giao dịch, hoặc liên doanh với các doanh nghiệp khác. Phương pháp xác định giá trị tài sản của nhãn hiệu là xem số lượng tiêu thụ của nó cao hay thấp bao nhiêu so với bình quân nhãn hiệu. Từ những hiểu biết trên, ta có thể đưa ra định nghĩa: Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đến nhãn, tên gọi, biểu tượng. Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu một nhãn hiệu hay biểu tương thay đổi, những tài sản này có thể bị ảnh hưởng thậm chí bị mất hết dù giá trị này có thể chuyển dịch sang tên mới hay biểu tưởng mới. b. Các yếu tố cấu thành giá trị nhãn • Sù trung thành đối với nhãn hiệu Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản nhãn, là thước đo về sự gắn bó mà khách hàng có được đối với một nhãn sản phẩm: nếu khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngược lại. Yếu tố này ảnh hưởng mạnh đến giá trị tài sản nhãn, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tương lai. Có năm mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hàng: - Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không trung thành với nhãn hiệu: đây là những người hoàn toàn không quan tâm đến nhãn hiệu sản phẩm. Họ chọn mua một sản phẩm nào đó do yếu tố giá cả, sự tiện dụng. Đối với họ, uy tín nhãn hiệu chỉ đóng vai trò thứ yếu trong quyết định mua sắm sản phẩm. - Khách hàng hài lòng, không có lý do thay đổi nhãn hiệu: đây là những người mua theo thãi quen. Khi một sản phẩm mà khách hàng mua đã trở nên quá quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng, họ sẽ chọn nhãn hiệu đó. Khách hàng Ýt nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn. - Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mãn khi lùa chọn một nhãn hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lùa chọn sản phẩm. Những người này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hưởng đến chi phí của họ (thời gian, tiền bạc, hoặc những rủi ro khác) - Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu: đối với họ nhãn hiệu cũng là một yếu tố để lùa chọn sản phẩm. Đối với họ, giá cả là không quan trọng. Nhưng họ có thể thay đổi nhãn hiệu vì một lý do khác ngoài giá, chẳng hạn như chất lượng giảm, các lÝ do cá nhân - Khách hàng nhận thức được giá trị của nhãn hiệu và coi nó như người bạn: là những khách hàng thật sự trung thành, họ tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với họ khi lùa chọn sản phẩm, nó phản ánh chất lượng, đặc tính sản phẩm và cho biết họ là ai. Khác với các nhóm khác, họ luôn sẵn sàng đóng góp cho nhãn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết điểm của sản phẩm. Về lý thuyết có năm dạng người mua liên quan đến sự trung thành đối với nhãn hiệu, nhưng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất như trên, nhưng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hưởng đến giá trị nhãn hiệu như thế nào. Mức độ trung thành đối với nhãn phụ thuộc vào cạnh tranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm. • Nhận biết về nhãn hiệu Nhận biết về nhãn là khả năng người mua nhận thức được hoặc ghi nhớ được một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó. Có các mức độ nhận biết về nhãn khác nhau: Không nhận biết >Nhận biết sơ sài >Nhí >Ghi nhớ sâu Nhận biết thường xuyên sẽ tạo ra sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với nhãn, đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này, bài viết đưa ra sáu giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với khách hàng. + Phát hiện: khách hàng thấy hoặc nghe tới nhãn hiệu + Chó ý: khách hàng bị thu hót và có Ên tượng về nhãn hiệu + Tìm hiểu: khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu + Chấp nhận: khách hàng chấp nhận và thích thó với các thành phần nhãn + Đáp ứng: khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến nhãn hiệu với những người khác + Ghi nhớ: khách hàng lưu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu mua sắm Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội được chọn mua lớn hơn những nhãn hiệu khác. Cần lưu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra doanh sè hay lợi nhuận, vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua đối với sản phẩm đó nhưng phải khẳng định một điều: nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành. • Nhận thức về chất lượng sản phẩm Nhận thức về chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể. Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm tạo nên giá trị tài sản của nhãn do những yếu tố sau: - Hình thành nên động cơ mua sắm: nhận thức về chất lượng đối với một nhãn ảnh hưởng rất mạnh đến quá trình quyết định mua của khách hàng. Khi chọn mua sản phẩm người mua sẽ xem xét những nhãn hiệu có mức chất lượng mà họ quan tâm, loại trừ những nhãn hiệu họ không hiểu rõ về chất lượng hoặc không phù hợp để đưa ra quyết định lùa chọn nhãn hiệu. - Nó ảnh hưởng đến công tác định vị: đặc điểm của công tác định vị đối với một nhãn hiệu chủ yếu dùa vào yếu tố nhận thức về chất lượng sản phẩm. - Xác định mức giá cao: với lợi thế về chất lượng nhãn hiệu, nhà sản xuất có thể đề nghị mức giá cao cho khách hàng, và khách hàng thấy có thể chấp nhận được, qua đó giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. Không những vậy, mức giá cao còn có tác động tới mức độ nhận thức về chất lượng sản phẩm với niềm tin “ Tiền nào của đó”, đặc biệt trong trường hợp sản phẩm hay dịch vụ không có nhiều thông tin. • Liên tưởng đối với nhãn. Giá trị của một nhãn hiệu xuất phát từ khả năng giành được một ý nghĩa vượt trội, chủ động và riêng biệt trong tâm trí của phần đông khách hàng. Nó dẫn đến việc ta phải nghiên cứu sự liên tưởng đối với nhãn. [...]... cơ bản khi xây dựng nhãn hiệu: +Nhãn hiệu phải dễ nhớ +Nhãn hiệu phải có ý nghĩa +Nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ +Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng +Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương 4.Quyết định chiến lược nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu đòi hỏi phải đưa ra các quyết định phù hợp về mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu , sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới 4.1.Mở rộng... nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ dành được một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể có khả năng sinh lời đáng kể 4.4Sử dụng nhãn hiệu mới Trong trường hợp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới nhưng không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với chúng, thì cần phải đặt nhãn hiệu mới Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp đặt nhãn. .. thống và hình ảnh thời thơ Êu qua hình ảnh tráí bồ kết mà bà ngoại ta hay mẹ ta thường gội Hình ảnh này chính là nhãn hiệu sản phẩm và việc chỉ dùng dầu gội của công ty đó là kết quả của định vị nhãn hiệu, và do có sự khác biệt của bồ kết với các loại dầu gội khác nên việc định vị hướng vào khách hàng mục tiêu là cô Hạnh mới cho kết quả tốt 2 .Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing 2. 1Vai trò của. .. quyết định đặt nhãn hiệu, nhà sản xuất có ba cách lùa chọn về người đứng tên nhãn hiệu Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu của nhà sản xuất Hoặc nhà sản xuất có thể bán sản phẩm cho mét trung gian, người này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng Hoặc người sản xuất có thể để một phần sản lượng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu của nhà phân phối 3.Quyết định chọn tên nhãn hiệu Người sản... phần cấu thành của nhãn hiệu 3 Chức năng của nhãn hiệu 3.1 Phân theo phạm vi tác động a Phân biệt hàng hoá Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các hàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ cùng loại của cơ sở khác Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty hoá mỹ phẩm Daso-dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của công ty liên... đề khó khăn của công ty nữa II.4 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp - Đối với việc quảng cáo ,chiến lược nhãn hiệu như là kim chỉ nam cho hoạt động quảng cáo xây dựng nên thương hiệu chinh phục người tiêu dùng Nhãn hiệu uy tín giúp quảng cáo có hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóng khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng - Giá trị nhãn hiệu có thể... phần của công ty; ngoài ra khách hàng có thể không ưa thích nhãn hiệu của công ty nữa Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó, hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó mà thôi Đây là công việc khó nó đòi hỏi vừa có thể giữ được khách hàng cũ trong khi vẫn thu hót thêm khách hàng mới III .VAI TRÒ CỦA NHÃN HIỆU TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1 .Vai trò của. .. nhiệm từ nhãn hiệu họ mua Càng là nhãn hiệu mạnh thì chức năng nó cung cấp cho người mua càng nhiều II Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu 1 Quyết định về việc gắn nhãn Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản phẩm nào không có nhãn hiệu Muối được đóng gói riêng của người sản xuất, cam được đóng dấu của người trồng Có mét số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu. .. một nhãn hiệu đến nỗi họ khong muốn dùng thử một nhãn hiệu khác; thứ ba, kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa những người tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh nghiệp; thứ tư, chiến lược nhiều nhãn hiệu định vị được lợi Ých và mức độ hấp dẫn khác nhau, trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hót một số người ủng hộ khác nhau Cần phải lưu ý rằng mối nguy hiểm chính của. .. nhanh hơn Nhãn hiệu là công cụ hữu hiệu để người tiêu dùng nhận biết sự tồn tạI của sản phẩm.Nó khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm khách hàng ,khi nhắc đến tên nhãn hiệu ta có thể nghĩ ngay đến sản phẩm .Nhãn hiệu còn cung cấp một khả năng mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trước sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh mới.Giá trị nhãn hiệu được dùng như một đòn bẩy khi giới thiệu . mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu của nhà phân phối. 3.Quyết định chọn tên nhãn hiệu Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân nhắc cách đặt tên nhãn. nhất về nhãn hiệu ngươì thực hiện sẽ nghiên cứu về cơ sở lý luận ,đặc biệt và vai trò của nhãn hiệu trong hoạt động kinh doanh .Đề tài cũng sẽ chú trọng tương đối đến giá trị của nhãn hiệu vì. sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu , sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới. 4.1.Mở rộng loại sản phẩm. Mét doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung thêm vào trong loại sản phẩm