nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu

Đối với hoạt động kinh doanh nói chung ,nhãn hiệu có thể giúp doanhnghiệp đạt được vị thế dẫn đầu trong nghành .Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanhnghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng t

Lời mở đầu

Trong những năm gần đây vấn đề xây dựng một nhãn hiệu mạnh là yêucầu bức bách đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp.Đặc biệt làkhi nước ta đang tiến tới ra nhập các tổ chức thương mại trong khu vực và thếgiới thì vai trò của nhãn hiệu càng vô cùng quan trọng

Đối với hoạt động kinh doanh nói chung ,nhãn hiệu có thể giúp doanhnghiệp đạt được vị thế dẫn đầu trong nghành Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanhnghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tưởng củakhách hàng.Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trường đồng thời tạo lợinhuận bền vững cho công ty sở hữu Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả nănggia tăng thị phần của nó trên thị trường càng cao

Nhãn hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động marketing.Nó hỗ trợcho hoạt động sản phẩm ,giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm.Nhãn hiệu làtiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của của chiến lược giá.Ngoài ra nó thực hiện chi phối kênh phân phối và định hướng cho hoạt độngquảng cáo

Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng Nhãnhiệu được coi như một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụcạnh tranh của thời kì hội nhập.Đã xuất hiện khá nhiều hiện tượng hàng ViệtNam bị ăn cắp thương hiệu trên thị trường nước ngoài.Do đó một sự nhậnthức đúng đắn về nhãn hiệu là yêu cầu ,và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệpmuốn thành công trên thương trường

Với tầm quan trọng như vậy,nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp ViệtNam phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lược đó chính là định vị được mộthình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Họ sẽ phải:”hình tượng hoánhãn hiệu hay là chết”.Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của

sản phẩm Nhưng trong thời điểm hiện tại ,theo các nhà nghiên cứu thị trườngthì nó gần như đã thoát ly ra khỏi sản phẩm và trở thành một công cụ quantrọng của marketing hương vào thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.Cùngvới các công cụ khác của marketing nhãn hiệu là công cụ vô cùng quan trọng

để thực hiện chiến lược thị trường.Đó là những lÝ do dẫn đến sự ra đời của đềtài

Với xuất phát điểm là công ty Hồng Hà ,vấn đề mà đề tài phát triển làchiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu ceramic Hồng Hà Đề tài sẽ đặt mụctiêu nghiên cứu hàng đầu là tìm hiểu hiện trạng xây dựng nhãn hiệu của côngty.Đồng thời đề tài cũng chú ý tới việc tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lượcmarketing của doanh nghiệp.Người thực hiện sẽ theo sát nhưng mục tiêunghiên cứu đó khi tiếp xúc với công ty thông qua nhưng người có tầm ảnhhưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty.Qua đó người thực hiện đưa ranhưng biện pháp nhằm hỗ trợ hoạt động xây dựng nhãn hiệu ceramic HồngHà

Để bài viết đi đúng hướng và khai thác được chiều sâu của vấnđề,người thực hiện đưa ra một số kết quả giả định như sau: Doanh nghiệpnhận thức được nhãn hiệu là quan trọng đông thời đầu tư để xây dựng nó.Doanh nghiệp rót ra được nhưng bài học và khắc phục những yếu điểm trongđịnh hướng chiến lược và quá trình thực thi Để có một sự nhận thức đúngđắn ,khái quát nhất về nhãn hiệu ngươì thực hiện sẽ nghiên cứu về cơ sở lýluận ,đặc biệt và vai trò của nhãn hiệu trong hoạt động kinh doanh Đề tàicũng sẽ chú trọng tương đối đến giá trị của nhãn hiệu vì đây là yếu tố vô cùngquan trọng ảnh hươngr đến chất lượng xây dựng nhãn hiệu

Em xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa đã định hướng và dẫn dắtgiúp em có niềm tin và sự kiên định để theo đuổi đề tài này

Chương I : Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu

trong chiến lược Marketing

I Khái quát về nhãn hiệu

1 Các khái niệm

1.1 Nhãn hiệu

a Định nghĩa

Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty Nó là gì? Nhãn hiệu

là tên sản phẩm, là nhãn mác Nhiều người đã cho rằng như vậy Họ đã nhầmlẫn Họ không chỉ lầm tưởng có vậy, tôi chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờgiữa nhãn hiệu và thương hiệu vẫn tồn tại trong tâm chí nhiều người.Vậy nhãnhiệu là gì, và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa được đề cập là nhưthế nào? Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đưa ra một định nghĩa đầy

đủ nhất về nhãn hiệu đồng thời đưa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãnhiệu và thương hiệu, còn các sự phân biệt khác sẽ được giải quyết trong cácphần sau

Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu tuy nhiên những định nghĩa nàyđều có những điểm chung đặc định Nhưng trước khi đưa ra một định nghĩađược tin cậy nhất bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu Xuất phát từ việcphân biệt nhãn hiệu và thương hiệu, theo nhiều nhà marketing thì nhãn hiệu

và thương hiệu chỉ là một Bất kì một công ty nào muốn kinh doanh trên thịtrường đều phải đăng kí nhãn hiệu với pháp luật Nhãn hiệu đã đăng kí bảnquyền và chịu sự bảo hộ của pháp luật thì ta gọi là thương hiệu Sự phân biệt

ở đây chỉ mang tính chất tương đối Thương hiệu (nhãn hiệu) có nguồn gốc từchữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa

xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình vớinhững đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưngtừng con một, thông qua đó khẳng định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữucủa mình Như thế nhãn hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sảnphẩm của nhà sản xuất Theo hiệp hội Marketing Mỹ:

Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,một hình vẽ hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩmhay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm đó vớicác đối thủ cạnh tranh

b Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu

Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp chongười mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi Ých và dịch vụ Nhữngnhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất lượng Nhãn hiệu làmột biểu tượng phức tạp Những người làm Marketing đưa ra sáu cấp độ ýnghĩa của nhãn hiệu:

- Thuộc tính: ví dụ như Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặctrưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền

- Lợi Ých: khách hàng không mua những thuộc tính mà muanhững lợi Ých do chúng đem lại Các thuộc tính cần phải có những khả năngchuyển hoá thành các lợi Ých Ví dụ: thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiếtkiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái

- Giá trị: chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị màngười mua tìm kiếm đó sự hoàn hảo, an toàn, uy tín

- Văn hoá: nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoánhất định Mercedes đại diện cho nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả vàchất lượng cao

- Tính cách: nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định Mercedescho ta hình ảnh về một người chủ không phải kém cỏi.

- Người sử dụng: nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sửdụng một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá vàphong cách mà sản phẩm đó thể hiện Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính củasản phẩm đều phản ánh đặc điểm của người sử dụng

Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điềumấu chốt của nội dung Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu

ý nghĩa của nó Nếu người ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãnhiệu, thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngược lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt

Xe hơi Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý vềsáu phương diện của nã

c Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu

Phần này bài viết chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: nhãn hiệu thểhiện giá trị của nó (sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); sự biểuthị của nhãn hiệu (bao bì) Còn các thuật ngữ có liên quan khác bài viết sẽ đềcập trong các phần sau

- Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo ra

sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ướcmuốn Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con người, nhữngđịa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ

Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu như một phần thực chất của sảnphẩm và việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng gía trị cho sản phẩm

- Nhãn mác: là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnhđược in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, đính, cài chắc chắn trên hànghoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá

Quyết định 178/QĐ-TTG do thủ tướng chính phủ ban hành ngày

30-8-1999 đã quy định nội dung nhãn hàng hoá bao gồm: tên hàng hoá, tên cơ sởsản xuất, địa chỉ, định lượng, thành phần cấu tạo các chỉ tiêu chất lượnghướng dấn sử dụng bảo quản, ngày tháng năm sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứhàng hoá Trong tên hàng hoá có hai phần: tên nói về công dụng và nhãn hiệu

Quyết định này làm nhiều người nhầm tưởng là nhãn hiệu chỉ là một bộphận của nhãn mác Nhưng thật ra nhãn hiệu là một bộ phân riêng rẽ độc lập

Nó có thể đứng một mình và có thể được sử dụng trên sản phẩm, trong quảngcáo, biển hiệu và bao bì thương phẩm chứ không chỉ trong nhãn mác Quyếtđịnh này do chính phủ đưa ra nhằm quản lý chặt chẽ hơn về hàng hoá

- Bao bì: rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vàothị trường Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền),hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm) Triển khai mét bao bì hữu hiệu cho sảnphẩm đòi hỏi nhiều quyết định Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm vềbao bì đó Khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làmđược gì cho sản phẩm Êy Như vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo

vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất củasản phẩm, của công ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì như sau:

Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gãi cho sản phẩm nhằm vào một sốmục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện Ých khi sửdông)

Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làmtăng giá trị cho sản phẩm

I.2 Giá trị của nhãn hiệu.

a Giá trị tài sản nhãn

Sản phẩm chỉ có giá trị sau khi được sản xuất ra, còn bản thân nhãnhiệu là tài sản vô hình Lực lượng và giá trị của các loại nhãn hiệu khác nhau

trên thị trường là không giống nhau Tình hình tệ nhất là tuyệt đại đa số ngườimua không biết gì về các nhãn hiệu Hơi khá một chút là người mua biết nhãnhiệu đến mức độ nhất định Khá hơn chút nữa là người mua biết nhãn hiệuđến mức độ cao, họ chọn nhãn hiệu này chứ không chọn nhãn hiệu khác Cuốicùng là người mua trung thành với nhãn hiệu.

Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tài sản nhãn như sau: giá trịtài sản nhãn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiếu sản phẩm có được theo thờigian Nếu một chiến lược Marketing cho một nhãn hiệu thành công, tất cả cácthành phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tưởng mạnh mẽ trong nhậnthức của khách hàng (uy tín, chất lượng, giá cả ) Nhãn hiệu càng có uy tíntrên thị trường thì giá trị tài sản nhãn càng cao Giá trị này không được hạchtoán trên sổ sách tài khoản cụ thể nhưng nó có giá trị to lớn khi đánh giádoanh nghiệp, tiến hành giao dịch, hoặc liên doanh với các doanh nghiệpkhác Phương pháp xác định giá trị tài sản của nhãn hiệu là xem số lượng tiêuthụ của nó cao hay thấp bao nhiêu so với bình quân nhãn hiệu Từ những hiểubiết trên, ta có thể đưa ra định nghĩa:

Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đếnnhãn, tên gọi, biểu tượng Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sảnphẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nếu một nhãn hiệu hay biểutương thay đổi, những tài sản này có thể bị ảnh hưởng thậm chí bị mất hết dùgiá trị này có thể chuyển dịch sang tên mới hay biểu tưởng mới

b Các yếu tố cấu thành giá trị nhãn

• Sù trung thành đối với nhãn hiệu

Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản nhãn, làthước đo về sự gắn bó mà khách hàng có được đối với một nhãn sản phẩm:nếu khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòngtrung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngược lại Yếu tố này ảnh hưởng mạnh

đến giá trị tài sản nhãn, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tương lai Cónăm mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hàng:

- Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả,không trung thành với nhãn hiệu: đây là những người hoàn toàn không quantâm đến nhãn hiệu sản phẩm Họ chọn mua một sản phẩm nào đó do yếu tốgiá cả, sự tiện dụng Đối với họ, uy tín nhãn hiệu chỉ đóng vai trò thứ yếutrong quyết định mua sắm sản phẩm

- Khách hàng hài lòng, không có lý do thay đổi nhãn hiệu: đây lànhững người mua theo thãi quen Khi một sản phẩm mà khách hàng mua đãtrở nên quá quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng, họ sẽ chọn nhãn hiệu đó.Khách hàng Ýt nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn khi không có sự bất mãn nàođối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn

- Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mãn khi lùa chọn mộtnhãn hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lùa chọn sản phẩm.Những người này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hưởng đến chiphí của họ (thời gian, tiền bạc, hoặc những rủi ro khác)

- Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu:đối với họ nhãn hiệu cũng là một yếu tố để lùa chọn sản phẩm Đối với họ, giá

cả là không quan trọng Nhưng họ có thể thay đổi nhãn hiệu vì một lý do khácngoài giá, chẳng hạn như chất lượng giảm, các lÝ do cá nhân

- Khách hàng nhận thức được giá trị của nhãn hiệu và coi nó nhưngười bạn: là những khách hàng thật sự trung thành, họ tự hào khi sử dụngnhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quantrọng đối với họ khi lùa chọn sản phẩm, nó phản ánh chất lượng, đặc tính sảnphẩm và cho biết họ là ai Khác với các nhóm khác, họ luôn sẵn sàng đónggóp cho nhãn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết điểm của sản phẩm

Về lý thuyết có năm dạng người mua liên quan đến sự trung thành đốivới nhãn hiệu, nhưng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuầnchất như trên, nhưng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hưởng đếngiá trị nhãn hiệu như thế nào Mức độ trung thành đối với nhãn phụ thuộc vàocạnh tranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm.

• Nhận biết về nhãn hiệu

Nhận biết về nhãn là khả năng người mua nhận thức được hoặc ghi nhớđược một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó Có các mức độ nhậnbiết về nhãn khác nhau:

Không nhận biết ->Nhận biết sơ sài ->Nhí ->Ghi nhớ sâu

Nhận biết thường xuyên sẽ tạo ra sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đốivới nhãn, đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đếnquyết định mua của khách hàng Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này, bài viếtđưa ra sáu giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với khách hàng

+ Phát hiện: khách hàng thấy hoặc nghe tới nhãn hiệu+ Chó ý: khách hàng bị thu hót và có Ên tượng về nhãn hiệu+ Tìm hiểu: khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt vàtìm hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu

+ Chấp nhận: khách hàng chấp nhận và thích thó với các thànhphần nhãn

+ Đáp ứng: khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biếnnhãn hiệu với những người khác

+ Ghi nhớ: khách hàng lưu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truycập khi có nhu cầu mua sắm

Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội được chọn mua lớn hơnnhững nhãn hiệu khác Cần lưu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra

doanh sè hay lợi nhuận, vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý dodẫn đến quyết định mua đối với sản phẩm đó nhưng phải khẳng định mộtđiều: nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành.

• Nhận thức về chất lượng sản phẩm

Nhận thức về chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chấtlượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đếnmục đích sử dụng cụ thể Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩmtạo nên giá trị tài sản của nhãn do những yếu tố sau:

- Hình thành nên động cơ mua sắm: nhận thức về chất lượng đốivới một nhãn ảnh hưởng rất mạnh đến quá trình quyết định mua của kháchhàng Khi chọn mua sản phẩm người mua sẽ xem xét những nhãn hiệu có mứcchất lượng mà họ quan tâm, loại trừ những nhãn hiệu họ không hiểu rõ về chấtlượng hoặc không phù hợp để đưa ra quyết định lùa chọn nhãn hiệu

- Nó ảnh hưởng đến công tác định vị: đặc điểm của công tác định vịđối với một nhãn hiệu chủ yếu dùa vào yếu tố nhận thức về chất lượng sảnphẩm

- Xác định mức giá cao: với lợi thế về chất lượng nhãn hiệu, nhàsản xuất có thể đề nghị mức giá cao cho khách hàng, và khách hàng thấy cóthể chấp nhận được, qua đó giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận Khôngnhững vậy, mức giá cao còn có tác động tới mức độ nhận thức về chất lượngsản phẩm với niềm tin “ Tiền nào của đó”, đặc biệt trong trường hợp sảnphẩm hay dịch vụ không có nhiều thông tin

• Liên tưởng đối với nhãn

Giá trị của một nhãn hiệu xuất phát từ khả năng giành được một ý nghĩavượt trội, chủ động và riêng biệt trong tâm trí của phần đông khách hàng Nódẫn đến việc ta phải nghiên cứu sự liên tưởng đối với nhãn

Liên tưởng là những gì lưu trong tâm trí khách hàng liên quan đến nhãnhiệu sản phẩm, người mua có thể liên tưởng đến hiệu McDonald’s như sau:đặc điểm sản phẩm là dịch vụ, với một cảm giác là sự vui vẻ, thị trường mụctiêu là trẻ em, biểu tượng là vòm cung vàng, lối sống vội vã

Những sự liên tưởng này đạt được qua nhiều năm thông qua việc khôngngừng đầu tư của công ty: trong sản xuất luôn duy trì một mức độ chất lượngcao, trong việc nghiên cứu sản phẩm mới phải thích nghi với những thay đổicủa khách hàng, trong hệ thống phân phối sự liên tưởng giúp cho quá trìnhtìm kiếm thông tin của khách hàng dễ dàng hơn tạo ra cảm giác và thái độ cólợi cho sản phẩm Nó chính là nền tảng của công tác định vị nhãn hiệu

c Tầm quan trọng của giá trị nhãn

• Đối với khách hàng: uy tín của nhãn có thể làm tăng hay giảm giátrị của nhãn đối với khách hàng Chúng có thể giúp họ mô tả, xử lý, lưu trữmột lượng thông tin nhất định về sản phẩm, tác động đến niềm tin của kháchhàng trong quá trình quyết định mua (do kinh nghiệm sử dụng hoặc thông quađặc tính của chúng) Danh tiếng của nhãn hiệu sẽ gia tăng nếu như nhãn hiệu

đó được khách hàng tin cậy và làm tăng sự thoả mãn nhu cầu của họ

• Đối với doanh nghiệp

Giá trị tài sản cao của nhãn hiệu sẽ đem lai ưu thế cạnh tranh cho công

khách hàng thử hương vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếunhãn hiệu đó đã quen thuộc.

- Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộcông ty

d Gia tăng sức mạnh của nhãn hiệu

Một vấn đề liên quan đến giá trị tài sản nhãn mà doanh nghiệp cần quantâm là những nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhãn hiệu Điều gì sẽ xẩy ra nếugiá trị nhãn hiệu bị giảm sút, liệu doanh nghiệp có phát triển nếu vẫn duy trìmột nhãn hiệu không còn được khách hàng ưa chuộng mà không có những nỗlực marketing phù hợp Việc tăng cường sức mạnh nhãn hiệu không chỉ giúpduy trì và tăng doanh số bán hàng mà còn là cơ sở để gia tăng giá trị tài sảnnhãn, tăng lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn, qua đó thổi luồngsinh khí mới cho nhãn

Các cách để gia tăng sức mạnh nhãn:

- Mở rộng nhãn

- Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm

- Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm

- Khai thác khúc thị trường mới

- Định vị sản phẩm

- Tăng cường dịch vụ cho sản phẩm

- Áp dụng kỹ thuật thế hệ mới để sản xuất ra sản phẩm

2 Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

2.1 Tên gọi nhãn hiệu:

Là phần đọc được của nhãn hiệu Ví dụ như bia Sài Gòn, bột giặtVISO doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sảnphẩm

2.2 Khẩu hiệu: là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn nó

tồn tại trong tâm trí khách hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh hưởngcủa nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk

là “sức khoẻ và trí tuệ”

2.3 Đoạn nhạc đặc trưng: tồn tại trong những đoạn quảng cáo, cũng

với mục đích ăn sâu vào tâm trí khách hàng một nhãn hiệu Ví dụ bài hát “đôicánh tình yêu” do ca sĩ Mỹ Tâm thể hiện là đoạn nhạc đặc trưng cho quảngcáo của xe Ford Escape Nghe thấy đoạn nhạc đặc trưng người ta có thể cónhững liên tưởng đến nhãn hiệu

2.4 Biểu tượng (Logo): là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận

biết được nhưng không thể đọc được Biểu tượng là tín hiệu mang tính điểnhình hoá cao, có quy cách chặt chẽ cô đọng được cấu tạo bằng kí hiệu, mầusắc, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt Biểu tượng nhãnnhư ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz còng quan trọng như tên gọi củadoanh nghiệp, của nhãn hiệu, khi xây dựng hình ảnh sản phẩm Thậm chí khimột nhãn hiệu được xem là yếu, biểu tượng có thể quan trọng hơn tên gọi

Ngoài những yếu tố trên còn một số yếu tố khác cấu thành nhãn hiệunhư từ ngữ chữ cái, hình khối sản phẩm cũng phải lưu ý rằng ta còn cáchkhác để phân bộ phận cấu thành nhãn hiệu Đó là phân nó thành hai phần:

- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tácđộng vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, khẩu hiệu, đoạnnhạc đặc trưng

- Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biếtthông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, mầu sắc

Sự phân thành hai bộ phận này giúp chúng ta có thể khái quát hơn vềcác phần cấu thành của nhãn hiệu

3 Chức năng của nhãn hiệu

3.1 Phân theo phạm vi tác động

a Phân biệt hàng hoá

Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt cáchàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụcùng loại của cơ sở khác Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công tyhoá mỹ phẩm Daso-dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của công

ty liên doanh Unilever Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp người tiêu dùng dễdàng lùa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch

vụ mà họ ưa thích

b Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ

Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở

cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trường, tức là chỉ dẫn nguồngốc hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng Ví dụ khimua sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọingười đều có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải Dương

c Cho biết mức chất lượng

Chính từ hai chức năng trên đã dẫn đến chức năng thứ ba của nhãn hiệuhàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức chất lượng cụ thể của sản phẩm hoặcdịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu

‘Kinh Đô’ thì có chất lượng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘HữuNghị’

d Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ

Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng Nó có khả năng lôi cuốnngười tiêu dùng, tạo ra sù quan tâm và cảm giác tin tưởng

3.2 Phân theo lợi Ých của người tiêu dùng:

Ta có bảng sau: