Trong những năm gần đây vấn đề xây dựng một nh•n hiệu mạnh là yêu cầu bức bách đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp.Đặc biệt là khi nước ta đang tiến tới ra nhập các tổ chức thương mại trong khu vực và thế giới thì vai trò của nh•n hiệu càng vô cùng quan trọng . Đối với hoạt động kinh doanh nói chung ,nh•n hiệu có thể giúp doanh nghiệp đạt được vị thế dẫn đầu trong nghành .Nh•n hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tưởng của khách hàng.Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trường đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu. Nh•n hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thị phần của nó trên thị trường càng cao. Nh•n hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động marketing.Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm ,giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm.Nh•n hiệu là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của của chiến lược giá. Ngoài ra nó thực hiện chi phối kênh phân phối và định hướng cho hoạt động quảng cáo. Trong quá trình hội nhập, nh•n hiệu lại càng trở nên quan trọng .Nh•n hiệu được coi như một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh của thời kì hội nhập.Đ• xuất hiện khá nhiều hiện tượng hàng Việt Nam bị ăn cắp thương hiệu trên thị trường nước ngoài.Do đó một sự nhận thức đúng đắn về nh•n hiệu là yêu cầu ,và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành công trên thương trường. Với tầm quan trọng như vậy,nh•n hiệu đ• đẩy các doanh nghiệp Việt Nam phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lược đó chính là định vị được một hình ảnh nh•n hiệu trong tâm trí khách hàng .Họ sẽ phải:”hình tượng hoá nh•n hiệu hay là chết”.Theo Kotler thì nh•n hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm .Nhưng trong thời điểm hiện tại ,theo các nhà nghiên cứu thị trường thì nó gần như đ• thoát ly ra khỏi sản phẩm và trở thành một công cụ quan trọng của marketing hương vào thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
lời mở đầu Cùng với xu hớng mở cửa của nền kinh tế và sự phát triển mạnh mẽ của thị trờng hàng hoá và dịch vụ. Nền nông nghiêp nớc ta có những bớc chuyển biến mạnh mẽ. Tuy vậy trong điều kiện nền kinh tế thị trờng hiện đại khi mà khả năng cung ứng hàng hoá ra thị trờng của các doanh nghiệp ngày càng đa dạng và nhu cầu của khách hàng đòi hỏi phải thoả mãn chất lợng ngày càng cao, cũng nh mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng khốc liệt thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần phải đợc xem trong đúng mức và thực hiện một cách khoa học. Tiêu thụ sản phẩm là một khâu không thể thiếu đựơc của quá trình sản xuất kinh doanh, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thuận lợi, đạt hiệu quả cao mới tạo điều kiện cho quá trình tái sản xuất , phân phối, trao đổi phát triển, tạo khả năng quay vòng vốn nhanh, giúp cho doanh nghiệp thực hiện đợc các mục tiêu kinh doanh của mình. Một thực tế là, hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất nớc ta đang còn gặp nhiều vớng mắc hầu hết của các doanh nghiệp sản xuất còn lúng túng trong việc giải quyết yếu tố đầu ra và các doanh nghiệp sản xuất bia cũng không nằm ngoài thực tế đó. Mặt khác, ngành công nghiệp sản xuất bia đang là ngành có nhiều triển vọng phát triển lớn trong tơng lai. Do đó đánh giá thực trạng và tìm ra giải pháp để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ bia là thực sự cần thiết. Với những kiến thức em đã thu đợc từ quá trình học tập, em nhận thấy vấn đề tiêu thụ thực sự giữ vai trò quan trọng. Vì vậy em chọn đề tài "Tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất bia hiện nay. Thực trạng và giải pháp". Nội dung của đề án này bao gồm 3 phần: Phần I: Vai trò và ý nghĩa của vấn đề tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất. Phần II: Thực trạng của hoạt động tiêu thụ bia ở các doanh nghiệp sản xuất bia hiện nay. Phần III: Giải pháp đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm bia ở các doanh nghiệp sản xuất bia. Với kiến thức và thời gian có hạn, nên bài viết của em không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận đợc sự chỉ bảo của các thầy, các cô để bổ sung thêm những hiểu biết của mình. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của PGS.TS. Đặng Đình Đào - Khoa Thơng mại - ĐH Kinh tế quốc dân Hà Nội. 1 Ch ơng I vai trò và ý nghĩa của vấn đề tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất I-/ Tổng quan về tiêu thụ sản phẩm : I.1. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm trong các nền kinh tế: I.1.1. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung: Nền kinh tế hoạch hoá tập trung là cách tổ chức nền kinh tế - xã hội trong đó mọi vấn đề kinh tế - xã hội đều đợc giải quyết từ một trung tâm. Nhà nớc quản lý kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh. Trong nền kinh tế này, các cơ quan quản lý hành chính kinh tế can thiệp sâuu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình. Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, đợc kế hoạch hoá bằng chế độ cấp phát và giao nộp sản phẩm. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo địa chỉ và giá cả do Nhà nớc định sẵn. Vì vậy 3 vấn đề kinh tế sản xuất cái gì ? Sản xuất nh thế nào và sản xuất cho ai đều do Nhà nớc quyết định. Do vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm thực chất là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả đợc ấn định từ trớc. Từ đặc trng trên của nền kinh tế hoạch hoá tập trung nên quan niệm về tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này cha đợc nhìn nhận đúng ý nghĩa và vai trò của nó. Dờng nh vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm bị che lấp bởi sự bao tiêu của Nhà nớc. Do đó các doanh nghiệp không cần phải làm sao để tiêu thụ sản phẩm và từ đó không nâng cao đợc hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp nói riêng và của toàn bộ nền kinh tế quốc dân. I.1.2. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trờng: - Kinh tế thị trờng là cách tổ chức nền kinh tế xã hội, trong đó các quan hệ kinh tế của các cá nhân các doanh nghiệp đều biểu hiện qua mua bán hàng hoá - dịch vụ trên thị trờng và thái độ c xử của từng thành viên chủ thể kinh tế hớng vào việc tìm kiếm lợi ích của chính mình theo sự dẫn dắt của giá cả thị trờng. - Kinh tế thị trờng dựa trên cơ sở một nền sản xuất hàng hoá phát triển, kinh tế thị trờng không thể ra đời và phát triển trên nền tảng của một nền sản xuất hiện vật tự 2 cấp tự túc, phát triển của sản xuất hàng hoá, thực hiện tự do lu thông hàng hoá vừa là tiền đề vừa là động lực cho sự phát triển của nền kinh tế thị trờng. - Trong nền kinh tế thị trờng, mọi cá nhân có năng lực hành vi đều có quyền tự do kinh doanh, tự chủ và chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. - Cạnh tranh là quy luật vốn có của nền kinh tế thị trờng. Một doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải cạnh tranh đợc các đối thủ của mình. Hay nói cách khác cạnh tranh nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm và ngợc lại tiêu thụ sản phẩm cũng là công cụ của cạnh tranh. - Trong nền kinh tế thị trờng khách hàng là "thợng đế" là ngời nuôi sống doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải hiểu đợc nhu cầu của khách hàng muốn gì và tìm cách thoả mãn nhu cầu đó tốt nhất. Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối của quá trình sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian: một bên là nhà sản xuất và nhà phân phối và một bên là nhà tiêu dùng. - Trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định 3 vấn đề trung tâm sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào và sản xuất cho ai nên việc tiêu thụ sản phẩm cần đợc hiểu theo nghĩa rộng hơn. Đó là một quá trình kinh tế, bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trờng, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất đến việc xúc tiến bán hàng . nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất. I.2. Vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm: Trong nền kinh tế thị trờng hàng hoá, sản phẩm sản xuất ra là để bán, do đó để thực hiện đợc quá trình tái sản xuất kinh doanh mỗi doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, đợc chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đã hoàn thành. ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ, tức là nó đã đợc ngời tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của ngời tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu 3 thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng. Về phơng diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng, những tơng quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất đợc tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thờng trôi chảy, tránh đợc sự mất cân đối, giữ đợc bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp cho các đơn vị xác định phơng hớng và bớc đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. Thông qua tiêu thụ sản phẩm có thể dự toán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng đợc các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao. Tóm lại, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc tiến hành thờng xuyên hiệu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải đợc tổ chức tốt. Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh gay gắt thì việc tiêu thu sản phẩm có ý nghĩa quan trọng, quyết định sự sống còn của các doanh nghiệp. II-/ các vấn đề cơ bản của công tác tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất ở đây đợc hiểu theo nghĩa rộng. Nó bao gồm các vấn đề cơ bản sau: II.1. Điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trờng: Điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trờng là việc làm cần thiết đầu tiên đối với bất kỳ doanh nghiệp sản xuất nào, đây là khâu đóng vai trò quan trọng trong việc thành công hay thất bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nghiên cứu thị trờng nhằm trả lời câu hỏi. Thị trờng đang cần những loại sản phẩm gì? Đăc điểm kinh tế kỹ thuật của nó ra sao? Dung lợng thị trờng về sản phẩm đó nh thế nào? Ai là ngời tiêu thu những sản phẩm đó và cung hiện tại về sản phẩm đó trên thị trờng để từ đó doanh nghiệp xác định đợc thị trờng trọng điểm của mình. Đây là một vấn đề quan trọng, nếu xác định thị trờng quá hẹp thì có thể bỏ lỡ các cơ hội hấp dẫn và ngợc lại, nếu thị trờng xác định quá rộng sẽ làm cho nỗ lực và tiềm năng của doanh nghiệp bị lãng phí. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp xác định quy mô thị trờng của doanh nghiệp đây là tiền đề để doanh nghiệp đề ra những quyết định về giá cả, sản lợng cung cấp và quyết định xâm nhập thị trờng mới. II.2. Lựa chọn sản phẩm phù hợp: Từ kết quả nghiên cứu nhu cầu thị trờng, doanh nghiệp sẽ xác định đợc sản phẩm thích ứng để đa vào hoạt động kinh doanh mà cụ thể đối với các doanh 4 nghiệp sản xuất là đa vào sản xuất. Nội dung này quyết định hiệu quả của hoạt động tiêu thụ. Lựa chọn sản phẩm thích ứng có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm hàng hoá mà thị trờng đòi hỏi. Sản phẩm thích ứng bao gồm về lợng, chất lợng và giá cả Về mặt lợng, sản phẩm phải thích ứng về quy mô thị trờng, với dung lợng thị trờng. Khối lợg sản phẩm sản xuất ra phải tính đến hiệu quả kinh doanh. Thực tế cho thấy chi phí bình quân có thể giảm khi sản lợng tăng, nhng đông thời cũng có thể tăng lên khi tăng khối lợng sản phẩm. Trờng hợp thứ nhất sẽ đem lợi nhuận cao, còn trờng hợp thứ hai sẽ dẫn tới lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm giảm và nhiều khi dẫn đến tổng lợi nhuận giảm. Do đó, doanh nghiệp khi quyết định khối lợng sản phẩm sản xuất ra trong phơng án sản phẩm phải nghiên cứu kỹ chi phí bình quân và phải chi ra đợc khi nào tăng sản lợng và tăng tới mức nào thì đạt hiệu quả cao, đồng thời tới giới hạn nào thì hiệu quả sẽ giảm. Về mặt chất lợng sản phẩm: Chất lợng sản phẩm là hợp những thuộc tính của sản phẩm đáp ứng với nhu cầu xác định, phù hợp với tên gọi sản phẩm. Chất l- ợng sản phẩm là một chỉ tiểu tổng hợp thể hiện ở nhiều mặt khác nhau nh tính chất cơ lý hoá, sinh học, độ nhạy cảm với các giác quan của con ngời. Những đặc trng trên sẽ khác nhau ở mỗi loại sản phẩm và không phải bất kỳ sản phẩm nào cũng phải có hoặc đạt đợc tất cả những yêu cầu chất lợng nh vậy. Vấn đề chính là sản phẩm của doanh nghiệp đạt tới mức nào khi so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Một vấn đề cần chú ý là chất lợng sản phẩm còn tuỳ thuộc vào sự thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng hay không? Một thực tế là có nhiều sản phẩm dù chất lợng rất tốt nhng không tiêu thụ đợc dù ngời tiêu dùng cũng có nhu cầu về nó nhng không hợp với túi tiền của khách hàng hay nói cách khác là sản phẩm không thoả mãn đợc đồng bộ nhu cầu của khách hàng. Do đó khi xác định chất l- ợng sản phẩm phải tính đến yếu tố khách hàng. Ví dụ nếu đem các loại bia nh Carbeng về các vùng nông thôn thì có tiêu thụ đợc không? Về giá cả sản phẩm, đây là yếu tố cấu thành nên phơng án sản phẩm thích ứng. Giá cả mang lại tính cạnh tranh giữa các sản phẩm thuộc các doanh nghiệp sản xuất khác nhau. Giá cả hợp lý sẽ là thứ vũ khí lợi hại đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Giá cả hàng hoá luôn đợc ngời tiêu dùng coi nh đó là một chỉ dẫnvề chất lợng và các chỉ tiêu khác về hàng hoá. Do vậy, chính sách giá đúng giữ vai trò nhất định đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của từng doanh nghiệp và từng giai đoạn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà lựa 5 chọn một trong các mục tiêu định giá khác nhau. Có các mục tiêu định giá chủ yếu sau: Mục tiêu tồn tại, mục tiêu đối đa hoá lợi nhuận hiện tại, mục tiêu dẫn đầu về chỉ tiêu thị phần dẫn đầu về chỉ tiêu chất lợng. Doanh nghiệp cần phân định mức cầu thị trờng, mỗi mức giá của doanh nghiệp sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau . Mặt khác, để xây dựng chính sách giá doanh nghiệp phải dựa trên phân tích chi phí và cấu trúc của nó, phân tích giá và chất lợng sản phẩm của đối thủ canh tranh. Một khi doanh nghiệp chuẩn bị đợc từng bớc từ khâu xác định mục tiêu, đánh giá đến khâu phân tích các nhân tố ảnh hởng đến giá cả. Doanh nghiệp đã có một chính sách đúng đắn giúp cho doanh nghiệp bán đợc nhiềuhhchính sách đúng đắn giúp cho doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hoá, thực hiện đợc các muịc tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn, tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng. II.3. Tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm: Sau khi lựa chọn sản phẩm thích ứng và tiến hành tổ chức sản xuất các doanh nghiệp sản xuất tiến hành tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm. Đây cũng là khâu quan trọng nó có liên quan đến các bớc tiếp theo, có ảnh hởng lớn tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm bao gồm: kiểm tra chất lợng sản phẩm, đích nhãn hiệu, phối hòm kiện, đóng gói và kẻ mác trên bao bì. Kiểm tra chất lợng sản phẩm: Đây là khâu không thể thiếu đợc khi tiến hành sản xuất bất kỳ sản phẩm nào. Kiểm tra chất lợng sản phẩm chính là tăng thêm độ tin cậy, an toàn cho sản phẩm của doanh nghiệp đối với khách hàng, giữ chữ "tín" của doanh nghiệp đối với khách hàng. Qua công việc kiểm tra chất lợng sản phẩm, doanh nghiệp phát hiện ra những sai sót trong sản phẩm, từ đó có các biện pháp kịp thời điều chỉnh giúp cho sản phẩm đạt đợc chất lợng sản phẩm mà mạnh dạn đa ra các chiến lợc về giá cả, khuyếch trơng, quảng cáo . nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm đem lại lợi nhuận cao. Nghiệp vụ bao gói nhãn hiệu. Trong thế giới hiện đại, bao bì ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ. Dới con mắt của khách hàng, bao bì gắn với sản phẩm và là một bộ phận không thể thiếu đợc của sản phẩm mà nhu cầu đồng bộ của họ đòi hoỉ phải thoả mãn. Bao bì có rất nhiều công dụng, doanh nghiệp có thể thông qua các công dụng bao bì để xây dựng chiến lợc bao bì và thúc đẩy khả năng bán hàng của mình. + Bao bì với chức năng bảo vệ, bảo quản sản phẩm, hạn chế các h hỏng và thiệt hại của sản phẩm trong các điều kiện vận chuyển khác nhau, sắp xếp hhh 6 trong kho, tránh các tác động bất thờng của môi trờng tự nhiên (khí hậu, thời tiết). + Bao bì có thể làm cho sản phẩm thích hợp hơn với tiêu dùng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Các loại bao bì thích hợp có thể cho phép khách hàng sử dụng sản phẩm an toàn và tiện lợi hơn. + Bao bì có thể tạo ra khả năng sản phẩm có hiệu quả hơn, góp phần giảm chi phí lu thông, giảm giá bán sản phẩm. + Bao bì có thể giúp cho việc nhận biết sản phẩm tốt hơn. Đặc biệt đối với sản phẩm bia thì bao bì có vai trò cực kỳ quan trọng vừa làm chức năng bảo quản vừa làm chức năng để khách hàng nhận biết nhãn hiệu. Trình bày nhãn hiệu trên bao bì: Xác định và phát triển chiến lợc nhãn hiệu hàng hoá là một nội dung quan trọng của chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp bởi nhãn hiệu có ảnh hởng rất lớn đến khả năng phát triển và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong kinh doanh. Nhãn hiệu xuất hiện do nhu cầu nhận biết, xác định và phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất, các nhà buôn khác nhau. Nghiệp vụ bảo quản thành phẩm ở kho: Bảo quản hàng hoá ở kho là bảo vệ sự tồn tại của sản phẩm xã hội về số lợng và chất lợng bằng cách sử dụng tổng hợp các biện pháp tổ chức, kinh tế kỹ thuật, chống lại sự ảnh hởng có hại của môi trờng đến số lợng và chất lợng hàng hoá. Kho hàng là nơi chứa đựng, dự trữ hàng hoá to lớn cho tổng mức lu chuyển hàng hoá. Bởi vậy, thực hiện tốt nghiệp vụ bảo quản hàng hoá ở kho có ý nghĩa hết sức quan trọng. Đối với sản phẩm bia, do đặc tính của sản phẩm nên kho bảo quản thành phẩm của Công ty bia phải đợc xây dựng kín cấu trúc nhà kho phải bền chắc có khả năng chống khí gây ảnh hởng đến chất lợng bia và bao bì sản phẩm. II.4. Định giá bán và thông báo giá. Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá. Giá cả là tiêu biểu bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế nh cung-cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh. Chính sách giá cả có mối liên hệ mật thiết với chiến lợc tiêu thụ chiến lợc giá cả phối hợp một cách chính xác với các điều kiện sản xuất và thị trờng; là đòn bảy hoạt động có ý thức đối với thị trờng. Chính sách giá đúng sẽ giúp doanh nghiệp 7 bán đợc nhiều hàng hoá, thực hiện mục tiêu lợi nhuận, tăng thị phần và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng. Quy trình định giá trong tiêu thụ sẽ phát huy có hiệu quả các công cụ marketing hỗn hợp khi doanh nghiệp phải định giá lần đầu, điều này xảy ra khi doanh nghiệp triển khai một mặt hàng mới. Quy trình định giá tổng thể nh sau: Sau khi doanh nghiệp thực hiện xong định giá thì tiến hành không báo giá. II.5. Lên phơng án phân phối vào các kênh tiêu thụ: Việc lên phơng án phân phối vào các kênh tiêu thụ đợc xây dựng dựa trên chiến lựơc tiêu thụ sản phẩm cụ thể của từng doanh nghiệp. Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm là định hớng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các giả pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lợc tiêu thụ thờng bao gồm: mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trờng, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp. Chiến lợc phân phối sản phẩm dịch vụ là phơg hớng thể hiện cách thức doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trờng mục tiêu. Chiến lợc phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chiến lợc phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh chóng. 8 Chọn mục tiêu định giá Phân định cầu thị trường Phân tích giá đối thủ cạnh tranh Lượng giá chi phí Chọn kỹ thuật định giá thích hợp Chọn giá cuối cùng của mặt hàng Chiến lợc quảng cáo: Là chiến lợc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc cho ngời trung gian hoạc cho ngời cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định. Khi xây dựng một chơng trình quảng cáo, Công ty phải xác định các vấn đề cơ bản có tính nguyên tắc sau: - Đề ra nhiệm vụ: Những nhiệm vụ này có thể rút ra từ những quyết định tr- ớc đó về lựa chọn thị trờng mục tiêu. Cụ thể có một số nhiệm vụ Quảng cáo thông tin: phổ biến trong giai đoạn tung hàng ra thị trờng. Quảng cáo thuyết phục: Có giá trị đặc biệt trong giai đoạn triển khai khi nhiệm vụ đặt ra cho Công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc. Quảng cáo nhắc nhở: Đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn chín muồi. - Xây dựng ngân sách: Sau khi xác định nhiệm vụ quảng cáo, Công ty phải xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng mặt hàng. Vai trò của quảng cáo là tăng nhu cầu hàng hoá đó, và Công ty muốn chi đúng số tiền thật sự cần thiết để đạt chỉ tiêu tiêu thụ đã đề ra. - Xây dựng thông tin quảng cáo: Quá trình xây dựng chiến lợc sáng tạo về quảng cáo có thể tách ra 3 giai đoạn: + Giai đoạn hình thành ý tởng thông tin + Giai đoạn đánh giá và lựa chọn phơng án thông tin. + Giai đoạn thực hiện thông tin - Lựa chọn phơng tiện truyền tin: tuỳ thuộc vào nhóm đối tợng mà doanh nghiệp truyền tin đến và nội dung truyền tin để lựa chọn phơng tiện truyền tin có hiệu quả. - Lựa chọn phơng án quảng cáo cụ thể. - Xây dựng lịch sử dụng các phơng tiện quảng cáo. - Đánh giá chơng trình quảng cáo và hiệu quả truyền thông và hiệu quả thơng mại. Lựa chọn kênh tiêu thụ: Kênh phân phối là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến ngời sử dụng. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng, có 9 2 hình thức tiêu thụ sau: * Tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho ngời sản xuất cuối cùng không qua khâu trung gian. Hình thức này dcó u điểm: Hệ thống các cửa hàng phong phú, tiện lợi. Doanh nghiệp thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trờng, biết rõ nhu cầu thị trờng và tình hình giá cả; từ đó tạo điều kiện thuận lợi để gây thanh thế và uy tín cho doanh nghiệp. Mặt khác trong hình thức này, hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm, doanh nghiệp phải quan hệ với rất nhiều bạn hàng. * Tiêu thụ gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dung cuối cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm: ngời bán buôn, bán lẻ, đại lý . Với hình thức này, các doanh nghiệp có thể tiêu thụ hang hoá trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm đợc chi phí bảo quản, hao hụt. Nhng với hình thức này, thời gian lu thông hàng hoá tăng, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó kiểm soát đợc các khâu trung gian. Việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác phần lớn do đặc điểm sản phẩm quyết định. Hiện nay có sự khác nhau rất lớn trong các hình thức tiêu thụ sản phẩm đối với những mặt hàng đợc sử dụng cho tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá nhân. ở Mỹ, theo đánh giá, gần 60-65% vật t đ- ợc tiêu thụ trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp tiêu dùng; 15- 18% thông qua các tổ chức thơng mại bán buôn, 10-15% thông qua các trung gian bán buôn khác nhau, tham gia với t cách la ngời thay mặt doanh nghiệp sản xuất, những trung gian đó không phụ thuộc sở hữu của doanh nghiệp. 10 Người tiêu dùng cuối cùng Môi giới Doanh nghiệp SX DNSX Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Môi giới Đại lý